Cap. 1.

Marketing elemente introductive

1. Conceptul de marketing Marketingul, mai mult dect orice alt funcie a organizaiei se ocup cu atragerea de noi consumatori prin furnizarea de bunuri/servicii de calitate superioar i meninerea consumatorilor prin oferirea de satisfacie. Asociaia American de Marketing d urmtoarea definiie: "Marketingul este procesul de planificare i execuie a concepiei i stabilirii de preuri, promovare i distribuie de idei, bunuri i servicii pentru a crea schimburi care satisfac scopurile consumatorilor individuali sau organizaionali." Marketingul este procesul continuu i dinamic a unor decizii de marketing n scopul asigurrii convergenei dintre resursele i punctele tari ale companiei cu oportunitile existente n pia (fig.1).

Ce este marketingul?

O filozofie O atitudine O perspectiv O orientare de management

Un set de activiti ce cuprind decizii privind: Produse Preuri Promovri distribuie

Fig. 1. Abordrile marketingului Marketingul este procesul care are ca scop proiectarea, dezvoltarea i meninerea de schimburi ntre consumatorii individuali i sau organizaionali. Marketingul este procesul managerial prin care indivizii i grupruile obin ceea ce au nevoie i ceea ce doresc prin crearea i schimbarea de produse i valori cu ali indivizi. Deci, marketingul se bazeaz pe urmtorii termeni: nevoi, dorine i cereri, valoarea i satisfacie, schimb, tranzacii i relaii. Nevoia este o stare de tensiune pe care o resimte individul din cauza discrepanei dintre starea curent i o stare pe care acesta o consider ideal. Acesta va aciona fie pentru identificarea de bunuri/servicii care s-i satisfac acea nevoie, fie n direcia reducerii strii de tensiune, adic a nevoii. Dorina reprezint forma pe care o mbrac nevoia funcie de mai muli factori: personalitatea individului, cultura, clasa social, stilul de via, grupul de referin etc. Cererea este dorina susinut prin puterea de cumprare a consumatorilor. Acetia percep produsele ca o sum de beneficii, deci vor alege acele produse care le vor oferi cele mai multe beneficii pentru puterea de cumprare de care dispun. Conceptul de "schimb" reprezint miezul marketingului i se refer la ideea c indivizii ofer ceva (bun, serviciu, idee etc.) pentru a primi n schimb altceva. Pentru ca schimbul s poat avea loc trebuie s: existe cel puin dou pri; elementul supus schimbului s fie de valoare pentru ambele pri; s existe comunicare i posibiliti de livrare ntre pri; s existe libertatea de a accepta sau refuza; s existe dorina de a realiza schimbul. Unitatea de msur a schimbului este tranzacia adic un acord nter dou pri, care implic cel puin dou lucruri de valoarea i respectarea nelegerii privind condiiile, timpul i locul tranzaciei. Exist dou categorii de tranzacii: monetare cnd se ofer o sum de bani pentru a primi ceva n schimb i barter cnd se ofer ceva ce nu implic bani pentru a primi altceva n schimb. Marketingul creeaz i furnizeaz utilitate (valoare) pentru consumatori prin intermediul a patru forme de utilitate: form, timp, loc i proprietate. form crearea de utilitate prin form se refer la conversia de materii prime i componente n servicii i produse finite, fiind si n responsabilitatea funciei de producie. timp - crearea de utilitate prin timp se refer la asigurarea disponibilitii de bunuri i/sau servicii la momentele de timp dorite de consumatori.

loc - crearea de utilitate prin loc se refer la asigurarea disponibilitii de bunuri i sau servicii n locaiile convenite. proprietate - crearea de utilitate prin proprietate se refer la capacitatea de a transfera titlul bunurilor i sau serviciilor de la marketer la cumprtor. Pentru ca organizaiile s poat oferi bunuri de valoare pentru consumatori trebuie s: identifice nevoile potenialilor consumatori; proiecteze bunuri sau servicii care s satisfac nevoile identificate; transmit informaii despre bunurile sau serviciile proiectate la potenialii consumatori; asigure disponibilitatea bunurilor sau serviciilor la timpul i n locul care ndeplinete cel mai bine cerinele consumatorilor; fixeze preuri care reflect costurile de producere, s fie competitive i s in cont de capacitatea cumprtorilor de a achiziiona acele bunuri sau servicii; furnizeze tot suportul organizaional n cadrul procesului de vnzare, dar i n etapa de post vnzare prin urmrirea satisfaciei la consumator. Satisfacia consumatorilor este dat de gradul n care bunul sau serviciul respectiv a ndeplinit sau depit ateptrile cumprtorului. Meninerea satisfaciei consumatorului se realizeaz dac organizaia se concentreaz pe satisfacerea ateptrilor consumatorilor la nivele ridicate, furnizarea de soluii la problemele clienilor, cultivarea de relaii cu consumatorii. 2. Evoluia conceptului de marketing Pe parcursul timpului, marketingul a trecut prim mai multe stadii care au pus accent pe diferite elemente prezentate n tabelul 1. Tab. 1. Evoluia orientrilor n marketing (1) Orientare Elemente cheie Producie Produs Vnzri Pia Social axat pe eficientizarea produciei axat pe creterea performanelor produsului axat pe implementarea tehnicilor de vnzare agresiv i pe credina c vnzrile ridicate vor genera profituri ridicate axat pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor ntr-o manier care s permit i ndeplinirea obiectivelor organizaiei axat pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor ntr-o manier care s duc la bunstarea indivizilor i a societii n ansamblu

Orientarea pe producie a fost n top pe la 1920 i se baza pe filozofia prin care consumatorii vor favoriza acele produse care sunt disponibile i accesibile, i de aceea managementul trebuie s se axeze pe mbuntirea productivitii i distribuie eficient. Orientarea spre produs susine c consumatorii vor prefera acele produse care ofer cea mai bun calitate, performan i cele mai multe elemente inovative, deci managementul trebuie s se axeze pe mbuntirea permanent a produselor. Orientarea spre vnzare a fost n top pe la 1950 i promova o filozofie de afaceri de tipul "Reclama creativ i vnzarea agresiv vor nvinge rezistena consumatorilor i l vor determina s cumpere ". Orientarea spre pia sau orientarea de marketing a debutat dup 1950 i promova o filozofie de afaceri de tipul "Consumatorul dicteaz! Identific o nevoie nesatisfcut i acioneaz pentru satisfacerea acesteia!. Orientarea de marketing se obine prin: obinerea de informaii despre consumatori, competitori i piee; examinarea informaiilor din perspectiva mediului de afaceri; determinarea modului n care se poate oferi consumatorilor o valoare superioar; obinerea de profit prin crearea unor relaii pe termen lung prin oferirea de valoarea la consumator i satisfacie. n tabelul 2 se prezint elementele definitorii ale celor dou concepte: de vnzare i de marketing. Tab. 2. Elemente principale ale conceptului de vnzri i de marketing

Start Conceptul de vnzare Organizaie

Direcie Produse existente Nevoile consumatorilor

Sens Vnzare i promovare Marketing integrat

Final Profit prin volum de vnrri Profit prin satisfacia consumatorilor

Conceptul de marketing

Piaa

Orientarea social (fig. 2) este marketingul care urmrete satisfacerea intereselor consumatorilor i ale societii pe termen lung. Aceast abordare se bazeaz pe marketingul relaional care const n crearea i meninerea de relaii pe termen lung cu consumatorii i ali factori cheie din mediu, cum ar fi angajai, furnizori, distribuitori, retaileri, comunitatea i societatea, ca ntreg, prin furnizarea de produsde de calitate superioar la preuri corecte, n scopul obinerii de beneficii reciproc avantajoase. Orientarea de marketing social se obine prin: oferirea de produse mai puin toxice; produse mai durabile; produse cu compenente reutilizabile sau reciclabile; 3. Implementarea conceptului de marketing

Implementarea n cadrul organizaiilor a conceptului de marketing presupune : concentrarea pe nevoile i dorinele consumatorilor n scopul de a oferi produse diferite de cele ale competitorilor; integrarea tuturor activitilor organizaiei n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumtorilor; ndeplinirea obiectivelor organizaiei pe termen lung prin satisfacerii nevoilor i dorinelor consumtorilor. Implementarea conceptului de marketing se realizeaz prin intermediul unor activiti de marketing care sunt integrate n cadrul procesului de marketing prezentat n figura 3. nelegerea misiunii organizaiei const n nelegerea sopului pentru care exist pe pia acea organizaie; trebuie mare atenie la miopia de marketing. n aceast etap organizaia trebuie s-i identifice obiectivele de marketing care sunt relevante pentru ndeplinirea misiunii i a obiectivelor organizaionale. Este etapa n care se adun, analizeaz i intepreteaz informaiile obinute prin SWOT. Se adun date despre acele fopre, evenimente i relaii ce exist n mediul extern organizaiei care pot afecta viitorul aceteia i implementarea planului de marketing. Aceast analiz ajut la identificarea oportunitilor de piaa i furnizeaz un ghid pentru proiectarea strategiilor de marketing pe baza examinrii factorilor sociali, demografici, economici, tehnologici, politici i competitori. Dezvoltarea strategiei de marketing cuprinde toate activitile de selectare i descriere a unei piee int, dezvoltarea i meninerea unui mix de marketing care va genera satisfacerea schimbului n condiii reciproc avantajoase n pieele int. Presupune parcugerea urmtoarelor etape: identificarea pieelor int; proiectarea mixurilor de marketing care satisfac cel mai bine nevoile i dorinele fiecrui segment; dezvoltarea mixurilor de marketing care ntresc dorina i poziionarea produselor (locul pe care l ocup produsul n mintea consumatorilor n comparaia cu produsele concurenilor). Implementarea strategiei de marketing prin care se pun in practica activitatile aferente mixului de marketing. Mixul de marketing cuprinde ansamlu de instrumente prin care se poate aciona asupra pieei int i anume cei 4P.

1. 2. 3.

4. -

PRODUS orice poate fi oferit unei piete si satisface o nevoie sau o dorinta. Conceptul de produs include bunuri fizice, servicii, evenimente, persoane, propietati, organizatii, informatii si idei. Cuprinde activitatile prin care se ofera pietei un produs definit de: caracteristici, calitate si servicii atasate. PLASARE (DISTRIBUIE) se refer la toate canalele prin care organizaia i creeaz utiliti de timp, loc i proprietari pentru consumatorii individuali sau organizaionali. Cuprinde toate activitile legate de asigurarea disponibilitii produsului la momentul de timp i locurile dorite de consumatori. PROMOVARE - are rolul de a asigura schimburile informationale cu pieele int. Cuprinde un sistem integrat de comunicare de marketing format din vnzare personal, reclam, promovarea vnzrilor i relaii publice. PRE cel mai flexibil element la mixului de marketing ce cuprinde decizii complexe ce sunt ghidate de o varietate de considerente: cererea consumatorilor, costuri, disponibilitatea informaiilor, competitori, profit dorit, produs i alte considerente legale. Datorita efectelor benefice pe care le are marketingul asupra companiilor, se poate concluziona ca marketingul: Joac un rol important n societate, prin asigurarea de variante de aciune este vital pentru supravieuirea i cdezvoltarea organizaiilor ofer oportuniti de carier afecteaz viaa de zi cu zi, prin promovarea cauzelor societii, alimentarea economiei globale etc. 1. Elementele componente ale mediului de afaceri Mediul general de afaceri prezentat n figura 1 reprezint un set de condiii i circumstane ce pot afecta abilitatea organizaiei de a dezvolta i menine relaii de afaceri. Elementele caracteristice ale mediului general de afaceri sunt: Mobilitatea se refer la rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri; Complexitatea reprezint numrul factorilor externi organizaiei care influeneaz capacitatea de funcionare a acesteia; Disponibilitatea resurselor se refer la gradul n care resursele necesare funcionrii organizaiei sunt disponibile la un anumit moment i pe o anumit pia; Incertitudinea se refer la gradul n care managerii pot nelege i anticipa schimbrile mediului i modul n care aceste schimbri afecteaz organizaia. Mediul general de afaceri este format din mediul extern i mediul intern organizaiei. Mediul extern reprezint totalitatea elementelor din afara organizaiei care influeneaz capacitatea acesteia de a se menine i dezvolta pe pia, cum ar fi consumatorii, membrii ai altor organizaii, cetenii, furnizorii, grupurile sociale, fora de munc, ageniile de reglementare etc. Mediul intern reprezint totalitatea elementelor din cadrul organizaiei care influeneaz modul n care angajaii i desfoar sarcinile de munc n vederea atingerii obiectivelor organizaiei. Mediul extern organizaiei cuprinde dou niveluri: Macromediu reprezint totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune indirect asupra acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socio-culturali; factori fizici; factori globali; factori politicolegislativi i factori legai de reponsabilitatea social. Micromediu - reprezint totalitatea factorilor din afara organizaiei cu aciune direct asupra acesteia: consumatorii, concurenii, furnizorii, regulamentele, grupurile de influen. 2. Factori de macromediu A. Factori demografici Demografia se ocup cu studierea stucturii populaiei n termeni de mrime, densitate, locaie, vrst, sex, ras, ocupaie etc. Elemente de influen : ritmul de cretere al populaiei ; structura populaiei pe grupe de vrste ; structura familiei; migraia populaiei; raportul populaie educat la totalul populatiei; B. Factori socio- culturali

 C.

Cultura reprezint totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi. Marketerii trebuie ia n considerare influenele acestor factori, avnd n vedere c aciunile manageriale sunt conduse, afectate i evaluate de societate. Cele mai importante elemente culturale sunt: stilul de via obiceiurile privind alegerea de bunuri/servicii care satisfac nevoile/dorinele consumatorilor; schimbarea rolului femeii n societate structura paternal de aprovizionare este nlocuit cu achiziia n familie; valori i atitudini.

Factori economici Reprezint un set de reguli care guverneaz activitile de afaceri i ofer elemente pentru evaluarea potenialului de pia prin puteea de cumprare a populaiei. Starea economiei afecteaz performanele organizaiilor, structura de cumprare i de consum a populaiei avnd n vedere c orice companie opareaz n cel puin unul din urmtoarele sisteme economice: socialist, comunist sau capitalist. Elemente economice principale sunt: creterea sau descreterea economiei; mrimea veniturilor nete curente ale populaiei; nivelul omajului i rata inflaiei; mrimea economilor i a datoriilor populaiei; posibiliti de creditare n vederea cumprrii. B. Factori fizici Reprezint totalitatea elementelor referitoare la condiiile naturale, ce determin modul de localizare i distribuie n spaiu a activitilor umane. Protecia mediului este elementul central care influenaz activitile de afaceri. Elemente de influenta: C. Disponibilitatea materiilor prime se constat diminuarea disponibilitii prin defriarea necontrolat a pdurilor, reducerea suprafeelor agricole prin exitinderea celor urbane, etc. Creterea costului energiei este de fapt un efect al primei tendine, prin epuizarea rezervei de iei pe glob; acest lucru dicteaz harta politic i economic mondial; Creterea polurii industrializarea a afectat calitatea mediului natural prin deeuri chimice i nucleare, creterea nivelului de mercur din ocean, poluarea solului, ambalaje nebiodegradabile. Factori tehnologici Reprezint totalitatea cunotinelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor hardware i software i a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrrile n ieiri. Asigurarea competitivitii pe pia se bazeaz pe monitorizarea permanent a schimbrilor tehnologice care sunt generate de: Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; Posibiliti de inovaie nelimitate;. Mrirea bugetelor de cercetare; E. Factori politico-legislativi Reprezint totalitatea elementelor politice i de sistem legislativ care influeneaz activitile organizaiei prin modul de distribuire a puterii ntre diferitele grupuri din societate i prin modul de dezvoltare, administrare i aplicare a legilor. Sistemele socio-culturale determin gradul de acceptabilitate a comportamentelor de afaceri, translatnd aceste valori n legi. De aici, necesitatea monitorizrii nu numai a sistemului legislativ, ci i a schimbrilor aprute n plan ideologic n cadrul grupurilor care guverneaz sfera afacerilor. D. Factori globali Reprezint totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor. Cauzele pentru care companiile tind s-i dezvolte sfera de aciune sunt generate de limitarea disponibilitii resurselor, identificarea de noi piee de desfacere i creterea competiiei internaionale. Pentru Romnia, cele mai importante influene sunt date de:

acordurile comerciale internaionale; integrarea n Uniunea European; dinamica ratelor de schimb valutar; valoarea importurilor i a exportrilor; infrastructura; rata de cretere economic; elemente de limb, educaie, religie, atitudini. 3. Factori de micromediu

A.

Furnizorii Toate organizaiile dezvolt relaii de afaceri cu furnizorii de materii prime, for de munc, capital, echipamente etc., ceea ce creeaz o interdependen n relaiile de afaceri. B. Intermediarii Intermediarii sunt formai din acele companii care distribuie produsele sau serviciile unui productor astfel nct acestea s fie disponibile la consumatorii finali. Exist mai multe categorii de intermediari : Retailers indivizi/organizaii care cumpr bunuri/servicii pentru revnzare; Intermediari financiari bnci, firme de asigurri care ajut la tranzaciile financiare sau la asigurarea mpotriva riscurilor asociate cu vnzarea/cumprarea de bunurui/servicii; Intermediari de distribuie fizic stocheaz i transport bunurile de la unitatea de origine la destinaie; Ageniile de servicii de marketing firme de cercetare de marketing, de reclam, de consultan, care ajut organizaiile s promoveze bunurile/servciile ctre piaa corect; C. Consumatorii Succesul organizaiei depinde de asigurarea monitorizrii permanente a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Monitorizarea poate fi reactiv ca rspuns la probleme i evenimente sau proactiv prin anticiparea problemelor consumatorilor . Consumatori individuali achiziionaez bunuri/servicii pentru interes personal. Consumatori organizaionali achiziioneazu bunuri/servicii pentru alte prelucrri sau pentru utilizare n propriul proces de prelucrare ; Consumatori guvernamentali agenii guvernamentale care cumpr bunuri/servicii pentru producerea de servicii publice sau pentru a le transfera altora care au nevoie de acestea. Revnztori achiziioneaz bunuri/servicii pentru a le revinde n scopul obinerii de profit. Concurenii Competitorii reprezint acele firme care concureaz pe aceleai piee i resurse. Managerii trebuie s analizeze n permanen competitorii existeni pe pia prin identificarea concurenilor existeni, anticiparea micrilor concurenilor i determinarea punctelor tari i slabe ale competitorilor. Tiprui de concuren : Direct ntre pieele produselor similare ; Indirect implic produse care sunt uor de substiuit ; General ntre toate organizaiile care concureaz pentru aproivizionarea consumatorilor. Publicul orice grup care are interes actual/potenial sau un impact asupra abilitii organizaiei de a-i atinge obiectivele. Public financiar influeneaz capacitatea organizaiei de a obine fonduri ; Media influeneaz imaginea brandului sau a firmei pe pia ; Local organizaii pentru protecia consumatorilor, a minotirilor i a altor grupuri de interes ; General imaginea publicului despre organizaie afecteaz achiziionarea de produse ; Intern angajai, manageri, colaboratori.

D.

E.

4. Monitorizarea mediului de afaceri Monitorizarea mediului de afaceri se realizeaz prin: Scanare, care se realizeaz prin colectarea informaiilor referitoare la forele de mediu din reviste de afaceri, publicaii guvernamentale i implicare direct n activiti proprii de cercetare. Analiz, ce const n evaluarea i interpretarea informaiilor colectate pentru a identifica schimbrile de mediu, pentru elaborarea de trenduri i determinarea posibilelor oportuniti si riscuri. Reacie, care poate fi reactiv, prin ajustarea strategiilor organizaiei pentru a face fa presiunilor concurenilor, inflaiei etc. i proactiv, prin abordarea strategic a elementelor din mediu. 1. Sistemul de marketing i consecine sale Mediul de afaceri cuprinde diverse opinii referitoare la modul n care aciunile de marketing servesc interesele consumatorilor. De aici necesitatea intelegerii impactului marketingului asupra : (A) consumatorilor individuali i (B) a societii n ansamblu. A. Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali se concretizeaz n urmtoarele aspecte : 1. Preuri ridicate exist prerea c practicile de marketing ridic preul produselor prin: Costuri ridicate de distribuie Critic : cu ct exist mai muli intermediari, cu att crete preul produselor : Rspuns : intermediarii ntreprind activiti pe care productirii i consumatorii nu pot s le realizeze, adic creterea preurilor este reflectat de servicii mbuntite, mai mult ncredere, magazine mai mari., sortimente mai variate, program accesibil, privilegii pentru retur etc. Costuri ridicate pentru reclam i promovare Critic : marketingul este acuzat c ridic preul prin activitile de promovare a vnzrilor i reclam. Rspuns : consumatorii doresc produse care, pe lng caracteristicile functionale, s ofere i beneficii psihologice, deci sunt dispui s plteasc pentru acele produse care i determin s se simt mai bine. 2. Preuri de decepie apar atunci cnd consumatroii se ateap s primeasc mai mult valoare dect ofer produsul sau servicul respectiv. Aceste preuri de decepie se axeaz pe trei elemente care genereaz decepia : pre practicile legate de reclama fals sau reduceri de preuri pn la utlimul pre de retail ; promovare practicile legate der supraestimarea componentelor produselor sau a performanelor sale ; ambalare practici legate de exagerarea ambalrii, utiliznd etichete ce descriu n termeni eronai coninutul sau induc n eroare. B. Impactul marketingului asupra societii n ansamblu - marketingul este acuzat c a indus dorine false i mult prea mult materialism n societate, n special prin parcticile de promovare i reclam. Dorine false i materialism excesiv - companiile stimuleaz dorineele oamenilor prin fora reclamei pentru a crea medele materialistice privind succesul n via. La nivel mai profund, nevoile i dortinele sunt influenate nu numai de marketeri ci i de familie, grupuri de referin, religie i educaie. Servicvii publice insuficiente - cu ct crete achiziia de bunuri, cu att crete necesitatea existenei de servicii publice care n mod uzual nu ar fi necesare. Achiziia competitorilor - ee observ creterea achiziiilor, a fuziunilor n domenii precum producerea de maini, hrana, farmaceutic, ceea ce poate duce la diminuarea competiiei . Ridicarea barierelor de inmtrare - practicile de utilizare a patentelor si cheltuielile ridicate de promovare sunt cteva elemente care pot ridica bariere pentru cei care doresc s intre n domeniul respectiv de afaceri. Aseast situaie poate fi privit i ca un avantaj de a face afaceri la scar mare. Competiie neloial - practicile neloiale de marketing pot distruge companiile concurente prin preuri sub costuri, amenitri cu renunarea la afaceri cu furnizorii, descurajarea cumprrii de produse concurente.

Modul de abordare a parcticilor de marketing a cunoscut dou curente : marketing orientat spre consumator i spre mediu. 1. Marketing orientat spre consumator - micare organizat de ceteni i guverne pentru a apra drepturile i puterea cumprtorilor n relaiile cu vnztorul ; a aprut pe la 1960 n USA cnd consumatorii au devenit mai educai, iar produsele mai complexe. Drepturile tradiionale ale vnztorului : dreptul de a introduce orice produs n orice mrime sau stil, dar care nu atenteaz la viaa i sigurana consmatorului, iar dac cuprinde elemente de risc produsele trebuie s aib elemente de atenionare i control ; dreptul de a stabilil orice pre pentru produs, dar care nu genereaz discriminare n rndurile categoriilor similare de consumatiori ; dreptul de a cheltui orice sum pentru promovare, dar care s nu genereze o competiie neloial ; dreptul de a utiliza orice mesaj, dar care s nu induc n eroare consumatorul despre coninutul sau execuia produsului ; dreptul de a utiliza orice scheme de ncurajare a cumprrii, dar care s nu fie neloial sau s induc n eroare. Drepturile tradiionale ale cumprtorilor : dreptul de a nu cumpra produsele oferite spre vnzare ; dreptul de a avea pretenia ca produsele pe care le cumpr s fie sigure ; dreptul de a atepa ca produsele s funcioneze la parametrii expui. Prin aceast micare au fost introduse urmtoarele drepturi adiionale ale consumatorilor : dreptul de a fi bine informat despre aspectele importante ale produsului : ncrederea n etichetare, pre adecvat pe unitate, ingredientele produslui, elemente de valabilitate, beneficiile adecvate ale produsului ; dreptul de a fi protejat mpotriva produselor i a practicilor de marketing dubioase ; dreptul de a influena produsele i practicile de marketing n moduri n care s mbunteasc calitatea vieii. Marketing orientat spre mediu micare organizat de ceteni i guverne cu scopul de a proteja i mbunti mediul de via. Acest curent nu este mpotriva marketingului i a consumului, ci dorete ca oamenii i companiile s opereze ntr-un mediu mai sntos, nu numiai s maximizeze consumul i posibilitile de alegere, ci i de a maximiza calitatea vieii. Calitatea viaii nu nseamn creterea cantitii i calitii bunurilor, ci calitatea mediului n care trim. Acest curent a generat o serie de practici de marketing responsabil social prin care se creeaza un suport pentru performane pa termen lung a sistemului de marketing. Cuprinde urmatoarele aspecte importante : Marketing orientat spre consumator aplicarea aciunilor de marketing din punctul de vedere al consumatorului; Marketing inovativ companiile trebuie s identifice noi moduri de a face lucrurile mai bine ; Marketing de valoare companiile trebuie s aloce resurse pentru crearea de valoare, construirea loialitii prin nbuntirea valorii pe care o primesc consumatorii ; Sensul misiunii organizaiile trebuie s-i defineasc misiunea n termeni cuprinztori (sociali), nu nguti (de produs) ; Marketing social deciziile de marketing trebuie adoptate pentru considerarea dorinelor i intereselor pe termen lung ale consumatorilor i ale societii. n figura 1 se prezint cele patru tipuri de produse. Produse benefice sunt cele care furnizeaz att satisfacie imediat ct i beneficii pe termen lung (alimentaie nutritiv). Produse de plcere - sunt cele care furnizeaz satisfacie imediat i nu genereaz beneficii pe termen lung (tutun, alcool).

2.

Produse dorite - sunt cele care nu furnizeaz satisfacie imediat dar au beneficii pe termen lung (airbag). Produse deficitare - sunt cele care nu furnizeaz nici satisfacie imediat i nici beneficii pe termen lung (produse netestate). 2. Etica de marketing Companiile trebuie s dezvolte politici etice de marketing care s ofere ghiduri pe care angajaii trebuie s le urmeze. Aceste politici trebuie s acopere relaiile cu distribuitorii, standardele de reclam, servicii clieni, pre, produs, cercetare i standarde etice generale. Problemele care apar se refer la responsabilitatea conceperii acestor ghiduri, existnd dou abordri. 1. Aceste standarde etice sunt rezultatul pieei libere i a sistemului legislativ i tot ceea ce depaseste aria de acoperire a standardului nu intra in responsabilitatea managerilor de a face judeci morale. 2. Responsabilitatea nu este n sistem, ci n minile companiei i a managerilor, deci fiecare companie trebuie s aib o viziune privind consecinele sociale ale propriilor aciuni. Fiecare manager trebuie s cunoasc ce e legal sau ilegal i s dezvolte standarde etice bazate pe integritate personal, sntate social pe termen lung, numai astfel pot fi rezolvate dilemele etice cu care se confrunt managerii. n literatura de specilitate sunt formulate urmtoarele principii care trebuie s formeze baza eticii de marketing. 1. 2. 3. Principiul libertii consumatorilor i productorilor, prin care trebuie s se in cont c indivizii nregistreaz satisfacie mai degrab n termeni proprii, dect n termeni definii de alii(companii). Principiul satisfaciei nevoilor de baz, prin care companiile trebuie s ofere bunuri ctre o pia care dorete i le poate achiziiona. Principiul eficienei economice, prin care sistemul de marketing trebuie s furnizeze bunuri n mod eficient, ceea ce nseamn competiie, pia deschis, libertate de informare, iar pentru obinerea de profit, marketerii trebuie s supravegheze costurile, preurile i programele de marketing. Principiul inovrii, prin care sistemul de marketing trebuie s ncurajeze inovarea, reducerea costurilor de distribuie i dezvoltarea de noi bunuri care s satisfac nevoile n contiuna schimbare ale societii. Principiul educrii i informrii consumatorilor, prin care sistemele de marketing trebuie s investeasc n educarea i informarea consumatorilor pentru a crete satisfacia i bunstarea lor pe termen lung. Principiul proteciei consumatorilor, prin care consumatorii trebuie protejai, deoarece produsele moderne sunt aa de sofisticate nct i consumatorii bine informai nu pot s le evalueze corect, deci ageniile guvernamentale trebuie s revizuiasc i s judece sigurana alimentelor, a medicamentelor, jucriile, aparate casnice ,maini etc. Aceste principii, ilustrate sugestiv n figura 2, se bazeaz pe credina c marketingul are ca scop nu numai maximizarea profitului,a consumului total sau a variantelor de alegere, ci i de a realiza un echilibru ntre acestea i maximizarea calitii vieii.

4. 5. 6.

1. Procesul de planificare Planificarea poate aduce multe beneficii companiilor deoarece foreaz managementul firmei s-i stabileasc obiective, ajut la o mai bun coordonare a efortului organizaiei i furnizeaz standarde clare pentru controlul performanelor. Afirmaia c planificarea nu este de folos ntr-un mediu n continu schimbare nu are sens deoarece tocmai planificarea ajut compania s anticipeze i s rspund rapid la schimbrile mediului. n mod uzual, companiile dezvolt urmtoarele tipuri de planuri: Planuri anuale, pe termen scurt, care descriu situaia curent, obiectivele companiei, strategiile anuale, programele, bugetele i procedurile de control;

Planuri pe termen lung, care descriu forele principale care afecteaz compania pe urmtorii ani i includ obiectivele pe termen lung, principalele strategii de marketing i resursele necesare; aceste planuri sunt revizuite i noite anual i se ocup cu afacerile curente ale companiei i modul de pstrare a acestor afaceri; Planuri strategice, care implic stabilirea modului de adaptare a companiei pentru obinerea avantajului competitiv; reprezint un proces de dezvoltare i de meninere a convergenei strategice dintre obiectivele organizaionale, capabilitile acesteia i oportunitile de marketing. Etapele procesului de planificare Analiza debuteaz cu o evaluare complet a situaiei companiei, care se bazeaz pe scanarea mediului extern pentru a identifica eventualele oportuniti i riscuri, precum i o scanare a mediului intern pentru a afla care sunt punctele tari i slabe ale companiei i aciunile de marketing posibile. Planificarea decide ce trebuie s ntreprind fiecare unitate de afaceri (Business Unit). Planificarea de marketing ajut la adoptarea strategiilor de marketing care vor ajuta la ndeplinirea obiectivelor strategice ; ex. : planuri de marketing, planuri de produs, planuri de brand sunt elementele centrale acestei etape. Implementarea transform planificarea strategic n aciuni concrete ce vor duce la ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Controlul const n msurarea i evaluarea rezultatelor planurilor i adoptarea msurilor de corecie care asigur ndeplinirea obiectivelor. 2. Procesul de planificare strategic Planificarea strategic este un proces complex ce presupune elemente de analiz a mediului, formulare de misiune i obiective, dezvoltare de strategii, implementare i control. n figura 2 sunt prezentate principalele etape ale procesului de planificare strategic.

I.

Dezvoltarea misiunii firmei cuprinde formularea raiunii de a exista pe pia i poate face referire la pieele deservite i consumatorii vizai, precum i elemente care descriu valorile companiei, calitatea produselor i atitudinea angajailor. Misiunea trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri : n ce afaceri suntem? rspunsul trebuie s cuprind definirea afacerii prin prisma pieei, deoarece produsele sau tehnologiile pot deveni depite, doar nevoile rezist n timp. Care sunt consumatorii notri ? - rspunsul trebuie s cuprind definirea afacerii prin prisma satisfacerii nevoilor consumatorilor. Care este scopul afacerii ? este o ntrebare foarte dificila, n special pentru organizaile nonprofit. Raspunsul trebuie sa defineasca pricipalul motiv al existenei organizatiei. n ce categorie de afaceri operm ? rspunsul trebuie s ghideze strategia i structura organizaiei ; Managementul companiei trebuie s evite formularea unei misiuni prea concentrate sau prea generice. Astfel, o misiune corect formulat trebuie s fie: concentrat pe tipuri de consumatori ; provocatoare, dar n acelai timp realizabil; motivant i s insufle inspiraie ; specific firmei bazat pe competene dsitinvctive. Stabilirea scopurilor, urmrete identificarea rezultatelor ctre care trebuie s se ndrepte organizaia. La stabilirea elurilor, managementul companiei trebuie s aib n vedere urmtoarele caracteristici ale acestora : s fie capabile s fie convertite n aciuni; s serveasc ca punct de plecare pentru mai multe obiective mai mrunte; s stabileasc prioritile pe termen lung ale organizaiei; s faciliteaz controlul managementului.

II. -

10

III.

IV.

Analiza SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) furnizeaz un sumar , o listare complet a punctelor tari i slabe, oportunitilor i riscurilor din mediu. Este util deoarece, in funcie de rezultatele analizei, se decide ce portofoliu de afaceri/produse este n avantajul companiei i cum trebuie susinut fiecare. Punctele tari i slabe ale companiei rezult din identificarea i analizarea acelor factori critici pentru success. O list prea lung de factori arat lipsa de concentrare i incapacitatea de a determina ceea ce este important. PORTOFOLIU DE AFACERI reprezint colecia de (UAS) afaceri, produse, branduri care formeaz compania. O unitate de afaceri strategic (UAS) este un element concurenial de baz ale unei companii care : are o misiune distinct; are proprii concureni; poate fi o singur afacere sau o colecie de afaceri; poate fi planificat de sine stttor. Compania trebuie s : analizeze portofoliu de afaceri curent i s decid fondurile ce trebuie alocate pentru fiecare UAS ; dezvolte strategii de cretere pentru adugarea de noi produse. Analiza portofoliului de afaceri se axeaz pe dou direcii majore : atractivitatea industriei /pieei i poziia pe care o ocup UAS pe acea pia/industrie. Exist mai multe metode de analiz, cele mai utilizate fiind : matricea BCG (Boston Consulting Group) i metoda GE (General Electric).

Metoda BCG poziioneaz fiecarea afacere, produs sau serviciu al companiei ntr-un cmp definit de dou axe de coordonate : rata de cretere a pieei i cota relativ de pia. Rata de cretere a pieei definete gradul de maturitate al pieei. Astfel, piaa cu o cretere lent este o pia matur unde se investete puin, iar cea cu o cretere rapid este o pia tnr ce necesit investiii mari pentru dezvoltare i pentru a rezista n competiia ce este atras de aceste piee. Cota relativ de pia se determin prin raportarea cotei de pia a afacerii analizate la cota de pia a celui mai puternic concurent de pe pia. Matricea definete dou nivele pentru fiecare coordonat, rezultnd patru domenii distincte prezentate n figura 3. Pentru fiecare cmp din matrice se prezint i strategia generic ce ar trebui aplicat pentru afacerile poziionate n celul. Fig.3. Matricea BCG Dilemele sunt UAS-uri care dein o cot relativ de pia mic pe o pia cu o cretere rapid . Vedetele sunt UAS-uri care dein o cot relativ de pia mare pe o pia cu o cretere rapid. Vacile de muls sunt UAS-uri care dein o cot relativ de pia mare pe o pia cu o cretere redus. Pietrele de moar sunt UAS-uri care dein o cot relativ de pia mic pe o pia cu o cretere redus. Un portofoliu de afaceri echilibrat presupune:

pentru afacerile poziionate n categoria dileme se recomand investiii financiare pentru a-i putea construi propriile piee i a deveni stele. pentru afacerile poziionate n categoria stele se recomnad investitii financiare, iar cnd piaa ajunge la maturitate creterea se diminueaz i ele se transform n vaci de muls. pentru afacerile poziionate n categoria vaci de muls se recomand pstrarea lor deoarece genereaz lichiditi firmei pentru a putea investi n alte domenii. pentru afacerile poziionate n categoria pietre de moar se recomand renunarea, deoarece piaa este matur i cota de relativ de pia este mic.

11

Metoda GE a introdus o niou gril cu dou dimensiuni : Atractivitatea industriei, care consider i alte elemente pe lng rata de cretere a industriei/pieei precum : mrimea pieei, profitul marginal n industrie, competitori existeni, sezonalitatea, curba cererii, costul structurii industriei. Aceti factori sunt ordonai i combinai ntr-un index al atractivitii pieei pe trei nivele : joas, medie i nalt. Punctele tari ale afacerii, care consider pe lng cota relativ de pia i competitivitatea preurilor, calitatea produselor, cunotine despre pia/produs, avantajul geografic, eficieta vnzrilor. Aceti factori sunt ordonai i combinai ntr-un index al atractivitii pieei pe trei nivele: puternic mediu i slab.(fig.4) Fig. 4. Matricea GE Zona A include UAS uri puternice n care compania treabuie s investeasc. Zona B include UAS uri medii n care companie treabuie s menin nivelul de investiii. Zona C include UAS uri slabe n care companie treabuie s renune la investiii.

V.

Ambele metode au urmtoarele limitri: Consum timp, sunt greu de implementat ; Se axeaz prea mult pe afacerile curente i nu iau n considerare afacerile viitoare ; Este destul de greu de definit o UAS. Strategiile de cretere bazate pe matricea Ansoff rspund nevoii de a lua n considerare afacerile viitoare ale companiei. Tabelul 2. Matricea Ansoff Matricea produs / pia Produse Existente Piaa Existente Nou Diversificare pia Noi Diversificare produs Diversificare total

Strategia de diversificare produs const n lansarea n permanen de noi produse sau schimbarea anumitor caracteristici la produsele existente . Strategia de diversificare piaa ce cuprinde atacarea de noi segmente de pia : regionale, geografice, naionale, internaionale, alte segmente de consumatori sau alte canale de distribuie. Strategia de diversificare total care este practicat numai de organizaiile care dispun de resurse financiare importante pentru a face asemenea investiii. 3. Marketingul n cadrul planificrii strategice Marketingul joac un rol cheie n cadrul planificrii strategice deoarece furnizeaz o filozofie prin care strategia companiei se axeaz pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, furnizeaz intrri pentru planificarea strategic deoarece ajut la identificarea oportunitilor de pia, prin evaluarea potenialului firmei i transformarea lui n avantaj competitiv. Marketingul ajut la evaluarea potenialului fiecrei uniti de afaceri, la stabilirea de obiective pentru fiecare unitate i la ndeplinirea obiectivelor unitilor de afaceri. Procesul de marketing cuprinde analiza oportunitilor de marketing, selectarea pieei int, dezvoltarea mixului de marketing i managerierea efortului de marketing. Strategia de marketing are ca miez consumatorii int. Compania identific piaa total, o mparte n segmente mai mici, alege cele mai atractive segmente i se concentreaz pe satisfacerea acelor segmente prin planificarea, implementarea i controlul de marketing pentru a proiecta cel mai bun mix de marketing. Strategia de marketing : segmentarea, evaluarea i poziionare pe pia . Alegerea strategiei de marketing cuprinde: Msurarea i previzionarea cererii de pia , prin identificarea produselor concurente, estimarea vnzrilor; rata de cretere a pieei depinde de structura distribuiei veniturilor, structura grupurilor care utilizeaz produsele, condiiile economice, schimbri n stilul de via etc.

12

Segmentarea pieei, prin mprirea potenialilor consumatori n grupuri omogene, caracterizate de aceleai nevoi sau caracteristici comportamentale. Segmentul de pia este un grup de consumatori care rspunde n mod similar la un set dat de stimuli de marketing. Evaluarea i alegerea segmentelor de pia (market targeting) const n evaluarea atractivitii segmentelor de pia funcie de mai multe criterii; alegerea segmentelor int trebuie s fie realizat astfel nct s asigure un avantaj fa de concureni i s poat genera o valoare mai mare la consumatori. Poziionarea reprezint locul pe care-l ocup produsul/serviciul oferit n mintea consumatorului raportat la concuren. Se poate face printr-un sigur factor sau mai muli, dar exist pericolul s apar confuzie la consumator. Strategia de intrare pe pia are ca scop obinerea avantajului competitiv i se bazeaz pe : compararea valorii i satisfaciei la consumator prin produsele firmei, preuri, canale de distribuie, promovare cu cele ale concurenei, identificndu-se avantajele i potenialele dezvoltri. Dezvoltarea mixului de marketing se planific dup stabilirea strategiei de obinere a avantajului competitiv. Mixul de marketing set controlabil de instrumente tactice de mk prin care compania urmrete s cucereasc pia int. PRODUS orice poate fi oferit unei piee pentru achiziie, atenie, utilizare, consum i care poate satisface o dotrin sau o nevoie. PRE suma de bani plttt de consumatori pentru obinerea beneficiilor dorite. PLASARE suma de activiti prin care produsul devine disponibil pieei int. PROMOVARE aciunile prin care se comunic ctre piaa int beneficiile produsului i prin care se realizeaz influenarea lor n vederea achiziiei. Implementarea planului de marketing rspunde la ntrebrile CINE, CND, CUM. Controlul planului de marketing procesul de msurare i evaluare a rezultatelor strategiilor de marketing i de adoptare a msurilor corective.

1. Comportamentul consumatorului Astzi, marketerii consum resurse pentru a afla mai multe despre comportamentul consumatorilor. De ce cumpr ? Cnd ? Unde ? Cine ?. ntrebarea central este : Cum rspund consumatorii la diferii stimuli de marketing pe care-i poate utiliza compania? Punctul de debut pentru nelegerea acestui comprtament este modelul coportamentului de cumprare prezentat n figura 1. Fig. 1. Modelul comportamentului de cumprare 2. Caracteristicile consumatorului Cele mai importante caracteristici care influeneaz comportamentul de consum al indivizilor sunt prezentate n figura 2. Fig. 2. Modelul caracteristicilor consumatorului A. Factori culturali reprezint totalitatea elementelor culturale care influeneaz comportamentul de consum i cuprind : cultura, subcultura i clasa social. Cultura reprezint totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele de comportament ale unei societi . Este nucleul care genereaz dorinele consumatorilor i comportamentul de consum. Subcultura este o component a unei culturi i aparine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori reciprco mprtite, bazat pe experiene comune de via i situaii . Aceste subculturi formeaz segmente de pia importante, deoarece afecteaz preferinele pentru hran, mbrcminte, recreere sau obiective de carier. Clasa social este caracterizat de faptul c membrii ei mpart valori, interese i comportamente similare. Clasa social nu este determinat numai de factorul venit, ci de un complex de factori : ocupaie, venit, educaie, bogaie etc.

13

B. Factori sociali elemente precum grupul de referin, familia, rolul i statul influeneaz comportamentul de consum. Grupurile influeneaz comportamentul de consum fie n mod direct, grupuri de apartenen, fie indirect, grupuri de referin. Gruprile de apartenen : grupuri primare cu care individul are interaciuni regulate (familie, prieteni, vecini, colegi) ; grupuri secundare cu care individul are interaciuni mai puin regulate i formale (grup religios, profesional i alte instituii). Grupuri de referin grupuri care servesc ca puncte de comparaie direct sau indirect n formarea atitudinii persoanei sau a comportamentului. Aceste grupuri influeneaz comportamentul de consum prin: expunerea de noi comportamente i stiluri de via ; influenarea atitudinilor i a conceptelor de baz pentru c individul dorete s fie ca membrii grupului ; creearea unei presiuni de conformare, care afecteaz alegerea produsului sau brandului. Familia influeneaz puternic comportamentul de consum, fiind de dou categorii: familia de orientare (prini) furnizeaz, prin educaie, orientri de baz despre religie, sensul ambiiilor personale, valori de baz i dragoste; familia de procreere (soi, copii) este celula de baz a societii ; au foststudiate rolurile soilor si influena relativ a acestora n achiziia produselor.Exist urmtoarele roluri : Iniiator cel care sugereaz ideea de cumprare Influenator cel a crui gndire, sfat influeneaz decizia de cumprare Decident cel care ia decizia de cumprare (ce, unde, cum) Cumprtor cel care realizeaz achiziia Utilizator cel care folosete produsul achiziionat Roluri i statut ajut la determinarea poziiei pe care o ocup un individ n cadrul fiecrui grup(familie, grup profesional, organizaional etc). Rolul este suma de activiti pe care trebuie s le desfoare un individ n concordan cu ateptrile celor din jur. Statutul este determinat de roul jucat i se reflect n stima general dat de societate. Astfel, indivizii aleg produse care pot demonstra statutul n societate. C. Factori personali Vrsta pe parcursul vieii, individul parcurge diferite etape, caracterizate de nevoi, dorine i aspiraii, care-I influeneaz comportamentul de consum Ocupaia influeneaz comportamentul de achiziie a produselor /serviciilor. Circumstane economice bunurile sensibile la venituri vor avea trenduri apropiate cu evolutia veniturilor personale. Stilul de via reprezint structura de via a indivizilor i se exprim prin activiti desfurate, interese i opinii. Indivizi care provin din aceeasi subcultura, clas social i ocupaie pot avea stiluri de via diferite. n tabelul 1 se prezint principalele elemente studiate pentru fiecare dimendisiune. Tab.1. Dimensiunile principale ale stilului de via Activiti Interese Slujb Hobby Even. sociale Vacane Distracii Shopping Sporturi Familie Slujb Comunitate Recreere Alimentaie Media Opinii Despre sine Despre societate Politice Economice De afaceri De educaie De viitor cultur

14

Se disting dou tipuri de valori : Valori tradiionale, care sublinieaz munca, religia, onestitatea , supunerea ; Valori materialistice, care valorific posesia si securitatea.

Personalitatea se refer la caracteristici psihologice unice care conduc la un rspuns relativ consistent i constant la mediu. Este uzual descris n termeni de ncredere, dominan, sociabilitate, autonomie, aprare, adaptabilitate i agresivitate. Marketerii folosesc un conceptul numit self-image care pleac de la premiza c bunurile pe care le posed individul contribuie la formarea propriei identiti i o reflect n egal msur. D. Factori psihologici Motivaia este fora care determin comportamentul ndreptat ctre satisfacerea nevoilor ; se bazeaz pe nevoile umane: fiziologice, cele nscute (ap, aer, hran, adpost) i psihogenice, cele dobndite prin nvare (stim, recunoatere, apartenen). Nevoia se transform n motiv cnd atinge un anumit nivel de intensitate. Teroia lui S. Freud afirm c indivizii nu sunt contieni de forele psihologice reale, profunde care le modeleaz comportamentul. Impulsurile primare, de baz, sunt controlate prin cretere i educatie, dar nu sunt eliminate complet. Pentru aflarea motivelor profunde care stau la baza comportamentului de consum, marketerii utilizeaz interviul de profunzime, tehnici proiective, asocieri de cuvinte, completare de fraze, joc de rol etc. Teroia lui A. Maslow explic de ce indivizii sunt condui de anumite tipuri de nevoi la anumite momente de timp ; susine c acestea sunt ierarhizate ntr-o ordine de importan de la cele primare la cele secundare, dobndite prin experien i nvare. Indivizii actioneaz pentru satisfacerea celor mai presante nevoi, iar dupa ce acestea au fost satisfacute, vor trece la urmtorul nivel de nevoi.

Percepia este procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile din mediu pentru a-i forma o imagine coerent despre acesta. Se bazeaz pe 3 procese perceptuale : atenia selectiv prin care se selecteaz informaiile din mediu ; deformare selectiv tendina de a adapta informaiile la nelesurile personale ; reinerea selectiv - bazat pe uitare, deci indivizii rein numai informaiile care vin n sprijinul credinelor pe care le au ;

nvarea procesul de nvare se bazeaz pe: stimul, aluzii, rspuns, ntrire. nvarea induce dou tipuri de efecte: de generalizare, atunci cnd companiile introduc marci noi pe pia, consumatorii tind s transfere loialitatea fa de companie si fata de noile produse. de discriminare atunci cnd companiile proiecteaz branduri ce vor avea o imagine diferita fata cele concurente. Crezuri i atitudini prin aciune i nvare, indivizii solicit crezurile i atitudinile care la rndul lor influeneaz comportamentul de cumprare. Crezul este un gnd despre ceva, care se poate baza pe cunoatere real, opinii i poate avea sau nu implicaii emoionale. Atitudinea este o evaluare relativ consecvent, un sentiment despre un obiect sau o idee i determin preferinele consumatorilor. 3. Procesul deczional al cumprtorului Modelul procesului decizional de cumprare, prezentat n figura 4, sugereaza parcurgerea a cinci etape : Fig. 5. Procesul decizonal de cumprare

15

1. Recunoaterea nevoii este etapa n care apare nevoia datorit stimulilor interni (nevoi personale) sau a stimulilor externi. 2. Colectarea informaiilor se realizeaz prin surse : personale familie, prieteni, vecini, colegi ; comerciale reclam, dealeri, display-uri, etc ; publice mass media, instituii ; experimentale - examinri i utilizri de produse. 3. Evaluarea variantelor reprezint un proces complex axat pe urmatoarele ipoteze : consumatorii caut satisfacerea nevoilor dar si beneficii certe prin achiziia de bunuri ; consumatorii ataeaz diferite grade de importan atributelor bunului ; atributele proeminente nu sunt cele mai importante, ci acelea care sunt ancorate clar n mintea consumatorilor ; consumatorii tind s dezvolte anumite crezuri despre brand (imaginea de brand) care se formeaz n urma experienei i a procesului de percepie ; consumatori i formeaz o atitudine fa de brand prin proceduri de evaluare : - modelul valorii ateptate : identific un numr de atribute cheie, compar produsele concurente, atribuie note si realizeaza suma ponderat a atributelor pe fiercare produs ; - modelul conjunctiv stabilete un set minim de valori pentru fiecare atribut si alege produsul care il satisface nivelul minim ;

4. Decizia de achiziie se face in funcie de preul atepat, venitul atepat i beneficiile ateptate. 5. Comportament post cumprare este generat de satisfacia consumatorului. Insatisfacie : performana perceput < performana ateptat Satisfacie : performana perceput = performana ateptat Incntare : performana perceput >performana ateptat 1. Piaa definiii i tipologie Termenul de pia a avut mai multe nelesuri pe parcursul timpului, iar sensul original era de locul fizic unde se ntlnete vnztorul i cumprtorul n scopul realizrii de schimburi.Din punct de vedere economic, piaa descrie toi vnztorii i cumprtorii care tranzacioneaz bunuri/servicii, elementele de interes fiind structura i conducerea fiecrei piee. Din punct de vedere al marketingului, piaa reprezint setul actual i potenial de cumprtori pentru un bun/serviciu. Industria reprezint suma tuturor vnztorilor de bunuri/servicii. n vederea identificrii cumprtorilor poteniali se au n vedere trei caracteristici: interesul, venitul i accesul. Piaa potenial reprezint setul de consumatori care au un anumit nivel de interes pentru un anumit bun/serviciu. Piaa disponibil reprezint setul de consumatori care au interes, venit i acces pentru un anume bun/serviciu. Piaa disponibil poate fi restrns prin calificarea persoanelor din aceea pia. Piaa disponibil calificat este format din setul de consumatori care au interes, venit, acces i calificare . Piaa int reprezint partea din piaa disponibil calificat pe care compania decide s o atace. Piaa penetrat este format din suma de consumatori care au achiziionat bunul/serviciul. 2. Procesul de segmentare i poziionare pe pia Fig. 1. Procesul de segmentare i poziionare pe pia I. Stabilirea strategiei de segmentare Piaa int reprezint grupul de consumatori pentru care compania dezvolt i menine un mix de marketing, care este special proiectat pentru a satisface nevoile acelui grup. Strategia utilizat pentru a selecta piaa int este influenat de caracteristicile pieei, atributele produsului , obiectivele i resursele companiei. fig. 2. Strategii de segmentare i poziionare pe pia A, B, C - grup de poteniali consumatori care au nevoi i caracteristici similare Strategia nedifereniat strategia prin care compania definete ntreaga piaa pentru un anume bun/serviciu i proiecteaz un singur mix de marketing cu care acioneaz asupra acesteia.

16

Mixul cuprinde un singur tip de produs, cu variaii nesemnificative, un singur pre, un singur program de promovare i un singur sistem de distribuie pentru ca produsul s ajung la consumator. Strategia este eficace atunci cnd: O parte semnificativ din consumatorii pieei totale au nevoi similare privind produsul, deci piaa este omogen; Compania este capabil s dezvolte i s menin un singur mix de marketing pentru a satisface nevoile consumatorilor; Strategia multisegment - strategia prin care compania segmenteaz piaa total i dezvolt un singur mix de marketing pentru segmentele de pia vizate. Aceasta strategie este necesar atunci cnd piaa este eterogen i consumatorii nu doresc aceleai produse. Segmentarea pieei mprirea pieei totale n grupuri de consumatori cu nevoi relativ similare. Strategia este eficace atunci cnd: Nevoile consumatorilor sunt eterogene; Segmentele trebuie s poat fi identificabile i divizibile, deci compania trebuie s identifice variabilele care pot segmenta piaa total n grupuri cu nevoi relativ similare; Segmentele de pia rezultate pot fi comparate n termeni de vnzri poteniale, costuri i profituri; Cel puin un segment de pia trebuie s poat genera suficient profit astfel nct s justifice dezvoltarea unui mix special; Compania este capabil s satisfac nevoile segmentului vizat cu un singur mix. Strategia de difereniere prin care compania i direcioneaz eforturile de marketing ctre dou sau mai multe segmente, prin dezvoltarea de mixuri separate pentru fiecare segment; se utilizeaz de obicei dup o strategie multisegment care a avut succes pe un segment pentru a cuceri i alte segmente de pia. Condiii: Eforturi mai mari prin planuri de promovare diferite, metode de distribuie diferite; Costurile de planificare, organizare, implementare i control a eforturilor de marketing cresc. II. Stabilirea variabilelor de segmentare Stabilirea variabilelor de segmentare este un pas cheie n elaborarea strategiei de marketing. Variabile de segmentare caracteristici ale indivizilor/grupurilor/organizaiilor utilizate n mprirea pieei n segmente. Condiii pentru stabilirea variabilelor: Trebuie s fie reprezentative pentru nevoile, cerinele i comportamentele consumatorilor; Trebuie s fie uor msurabile; Depind de resursele i capacitatea companiei; Depind de tipul produsului i gradul de variaie a nevoilor consumatorilor. Tab. 1. Tipuri de variabile de segmentare A. Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei de consum Demografice Geografice Psihografice vrst, sex, ras, etnie, venit, educaie, ocupaie, mrimea familiei, ciclul de viaa al familiei, religie, clas social Regiune, ar, ora, densitate piaa, clim Personalitate, motive, stil de via

Comportamentale Frecvena de consum, beneficii ateptate, loialitate fa de brand, sensibilitate la pre B. Variabile de segmentare utilizate pentru segmentarea pieei organizaionale Locaia Cererea pentru produse industriale difera in functie de amplasarea organizaiei organizaiilor Tipul organizaiei Determin sisteme de distribuie, structuri de preuri i strategii de vnzare diferite Mrimea Determin procedurile de achiziie , tipurile i cantitile cerute

17

organizaiei Utilizarea produsului

Determin tipul, cantitile de produse i metodele de achiziie

n general, firmele utilizeaz mai multe variabile de segmentare pentru a avea o imagine cuprinztoare privind obiceiurile de consum. Densitatea pieei nu este direct corelat cu densitatea populaiei, deoarece, de exemplu, n zone cu aproximativ aceeai densitate a populaiei , densitatea pieei (ex. birouri de afaceri) poate fi total diferit; Variabilele psihografice se utilizeaz, de regul, cnd piaa nu poate fi segmentat n mod relevant de alte variabile, deoarece nu pot genera rezultate de acuratee.

III. Dezvoltarea profilului segmentelor de pia Profilul segmentului de pia descrie similaritile dintre potenialii consumatori din cadrul segmentului i explic diferenele dintre indivizii i organizaiile din diferite segmente. Ajut la evaluarea gradului n care produsele organizaiei se potrivesc cu nevoile potenialilor consumatori; Furnizeaz nelegerea modului n care compania i poate folosi disponibilul pentru a servi grupul de poteniali consumatori. IV. Evaluarea segmentelor de pia Se identific cteva segmente relevante de pia i se trece la analiza acestora lund n considerare: Evaluarea potenialului de pia Evaluarea vnzrilor poteniale Evaluarea competitorilor Evaluarea costurilor Evaluarea potenialului de pia (Market Potential)

Potenialul de pia - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi achiziionat de un grup bine definit de consumatori, dintr-o anumit zon, ntr-o anumit perioad, cu un anumit nivel al efortului de marketing.

Potentialul pieei Piata previzionat Piaa minim

Potenialul de pia, pe o perioad de timp, funcie de mrimea efortului de marketing

Cheltuieli planificate

Efortul de marketing

Fig. 3. Evaluarea potenialului de pia Cererea minim poate avea loc fr nici o cheltuial de marketing. Eforturi de marketing mai mari vor genera o cretere a cererii, iar dup aceea o descretere. Dac se crete nivelul eforturilor peste un anumit nivel, cererea nu va mai crete proporional, fiind limitat de potenialul de pia. D distana sensibilitatea total a cererii la efortul de marketing

18

Cererea pieei: o elastic sensibil , cnd nivelul cererii este direct proporional cu efortul de marketing din acea industrie; inelastic insensibil, cnd modificarea cererii nu este corelat cu efortul de marketing depus; Companiile care acioneaz pe piee inelastice pot lua n considerare cererea primar ca punct de plecare. Cererea primar nivelul total al cererii pentru toate brandurile unui produs dat. Astfel, organizaiile trebuie s se concentreze pe construirea cererii selective cererea pentru propriul brand. Estimarea cererii totale (Q)se poate realiza pe baza formulei: Q = nqp Unde: n nr. de consumatori de pe pia; q cantitatea medie achiziionat de un consumator pe an; p preul unitar. Evaluarea vnzrilor poteniale (Sales Potential) Const n estimarea volumului de vnzri ce poate fi obinut de o firm pentru diferite niveluri ale activitii de marketing, considernd c anumite condiii de mediu vor avea loc Cele mai utilizate metode: Metoda breakdown msoar vnzrile poteniale ale companiei bazate pe o prognoz a factorilor economici generali pentru industria respectiv, pentru o perioada dat de timp, potenialul de pia fiind derivat din prognoz. Metoda build-up - msoar vnzrile poteniale ale companiei prin estimarea cantitii de produse ce ar putea fi achiziionate de cumprtorii poteniali dintr-o anumit zon geografic, ntr-o perioad dat, dup care se multiplic estimarea fcut in funcie de numrul de poteniali cumprtori din zona respectiv.

Evaluarea competitorilor Dei un segment de pia poate prea atractiv din punct de vedere al vnzrilor estimate, situaie se poate schimba radical dup evaluarea competitorilor existeni n acel segment. Ci sunt? Care sunt punctele tari i slabe? Ce cote de pia dein? Pot intra i ali competitori pe segment? Cum poate afecta aceasta compania? Estimarea costurilor sunt evaluate costurile pentru dezvoltarea i meninerea mixului de marketing aferent fiecrui segment int i comparate cu cele ale concurenilor.

V. Selectarea pieei int Considernd c unul sau mai multe segmente ofer suficiente oportuniti pentru ca organizaia s-i ating obiectivele, marketerii trebuie s decid care segment de piata va fi ales. Toate elementele estimate anterior permit determinarea oportunitii de a realiza profit pe termen lung. Selectarea pieei int se bazeaz pe prognoza vnzrilor din segmentul ales. Prognoza vnzrilor se poate realiza pe trei niveluri: - prognoza mediului (inflaie, omaj, export etc) - prognoza industriei - prognoza vnzrilor Tab. 3. Metode de prognoz a vnzrilor Bazate pe Metode de prognoz a vnzrilor Ce spun oamenii Ce fac oamenii Ce au fcut oamenii Cercetarea inteniilor de cumprare Cercetarea opiniilor specialitilor i a forei de vnzare Testul de pia Analiza seriilor de timp

19

Analiza statistic a cererii Analiza seriilor de timp este o metod de prognoz care utilizeaz date din trecut pentru a stabili structura vnzrilor companiei de-a lungul timpului i implic: analiza trendului concentrat pe analiza vnzrilor pe perioade de mai muli ani, pentru a determina trendul anual de vnzri; analiza sezonier- analiza vnzrilor zilnice, sptmnale, lunare pentru a evalua gradul n care factorul sezonier influeneaz vnzrile. Analiza de regresie este o metod de prognoz prin care se identific o relaie ntre valoarea vnzrilor din trecut (variabil dependent) i una sau mai multe variabile independente (populaie, venit etc) Testul de pia const n scoaterea pe piaa a produsului in cantiti mici pentru a msura reacia consumatorilor la pre, promovare, distribuie, ambalare etc.

20