ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

CONSTRUIREA RELATIILOR CU CLIENTII SI OBTINEREA VALORII DE LA ACESTIA

MASTERAND: HUDEA ANDRADA LUIZA SERIA A, GR. 3

Bucuresti 2011
1

CUPRINS

Introducere Familiarizare cu Variabilele Ecuatiei .. 3

CAPITOLUL I.

Procesul de Marketing 7

CAPITOLUL II.

Construirea Relatiilor cu Clientii .. 9

CAPITOLUL III.

Obtinerea Valorii de la Clienti .. 12

Bibliografie 14

INTRODUCERE FAMILIARIZARE CU VARIABILELE ECUATIEI

In fiecare zi, indiferent de locatia sau momentul la care ne aflam, suntem in mod incontestabil martorii dezvoltarii, ai progresului, indiferent de natura sa si, in mod implicit a unui proces inovational continuu, fenomene modelate de catre oameni si care la randul lor ne vor modela ireversibil viitorul. Inca din Antichitate, din dorinta de a duce un trai decent si pana la depasirea propriei conditii, omul a cautat, descoperit si imbratisat progresul. Astfel, a inceput sa produca, sa vanda, sa cumpere, activitati cunoscute sub denumirea de negot1. Actualmente, aceste activitati au luat amploare, iar evolutia si progresul si-au pus amprenta asupra lor, rezultand concepte si gandiri complet diferite. Cu trecerea timpului, specialistii in domeniu ofera noi contururi acestei complexe notiuni, marketing. Optica si practica marketingului a parcurs, in opinia majoritatii specialistilor inclusiv a scolii romanesti de marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti o serie de patru etape : perioada anilor 1900-1930 etapa orientarii spre productie; perioada anilor 1930-1950 etapa orientarii spre vanzari; perioada anilor 1950-1975 etapa orientarii spre noul concept de marketing; perioada care urmeaza dupa anul 1975 etapa orientarii spre conceptul modern de marketing. Cu alte cuvinte, s-a trecut de la o perioada in care principala preocupare a intreprinderilor o reprezenta producerea si oferirea unor cantitati cat mai mari de marfuri, mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatorii, la o perioada guvernata de orientarea spre valori, unde marketerii abordeaza consumatorii ca pe niste fiinte umane, cu nevoi, dorinte si asteptari. Astazi, marketingul se orienteaza spre satisfacerea consumatorului, intelegerea nevoilor acestuia si gasirea solutiilor optime pentru a veni in sprijinul sau. S-a incercat astfel o regandire a continutului si modului de desfasurare a activitatilor clasice de marketing, ceea ce a dat nastere unor elemente conceptuale noi, moderne: marketing social, marketing strategic, marketingul ofertei, marketing direct, marketing relational. In demersul stabilirii unor relatii de durata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi, a luat nastere conceptul de marketing relational, o politica si un ansamblu de instrumente destinate stabilirii unor relatii individuale si interactive cu clientii, furnizorii si stakeholderii in vederea crearii si intretinerii la acestia a unei atitudini pozitive si durabile cu privire la intreprindere, la produsele si marcile acesteia2. S-a evidentiat faptul ca, cu un client satisfacut pe deplin se poate turna

Negotul reprezinta o activitate economica (in domeniul particular), privind circulatia marfurilor, vanzarea si cumpararea lor; schimb de produse sub forma de vanzare-cumparare; negustorie; comert (particular) etc. 2 Prof. Univ.Dr.Nicolae Al.Pop Marketing Relational.

fundatia unei relatii de atasament al acestuia fata de companie., iar, cu cat un client este mai multumit, cu atat devine mai stabil atasamentul sau fata de produs/intreprindere/marca. Acest concept de marketing relational a fost pentru prima data evidentiat in literatura de specialitate de limba engleza (din SUA, Marea Britanie s.a.), semnificand deopotriva un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in relatiile de schimb, iar dupa tot mai multe opinii chiar o paradigma a gandirii de marketing, si o noua etapa in evolutia marketingului, sub aspectul orientarii si modului de actiune a intreprinzatorilor. Mai concret, conceptul de marketing relational are drept scop castigarea avantajului competitiv, realizata prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii printr-o satisfacere cat mai deplina si, implicit, prin retentia acestora si cu alte grupuri de interese ale intreprinzatorului, cu un orizont larg de actiune. Revenind la provenienta acestui concept, marketingul relational a fost pentru prima data evidentiat in anul 1983, de catre L. Berry, devenind pe parcursul evolutiei sale parte integranta a cartilor standard de marketing si, de asemenea, un element cheie si o tema de reflectie in cele mai avansate lucrari privind comportamentul consumatorului. O contributie hotaratoare in conceptualizarea marketingului relational au avut-o, alaturi de cercetatori din SUA (L. Berry, A. Parasuraman, Ph. Kotler), si specialistii vesteuropeni, cu deosenirecei ai scolii nordice (C. Gronroos, E. Gummesson s.a.), din Marea Britanie (A. Payne, M. Baker) si mai recent, din Germania (T. Henning Thuran, U. Hansen). In toate cele mentionate mai sus, remarcam trei elemente cheie, prin intermediul carora este fundamentata notiunea de marketing relational clienti , valoare si relatie; in jurul acestor elemente va gravita dezbaterea temei in cele ce urmeaza. Clientul reprezinta o componenta a micromediului intreprinderii, cu o importanta vitala pentru orice producator3. Clientii constituie cercul firmelor, al institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile/serviciile intreprinderii. Acestia se constituie in cea mai importanta componenta a micromediului unei intreprinderi, situandu-se pe un loc central in tematica studiilor si cercetarilor de marketing, in scopul unei cunoasteri amanuntite a nevoilor si dorintelor lor, a comportamentului de cumparare si de consum al acestora. In ceea ce priveste o clasificare a clientilor, mentionam, conform Dictionarului Explicativ de Marketing, faptul ca acestia se pot grupa, in functie de statutul lor, astfel: consumatori individuali, utilizatori industriali, intreprinderi comerciale (distribuitoare), agentii guvernamentale, etc. Dinamica raporturilor dintre o intreprindere si clientii acesteia va influenta, in mod semnificativ, existenta si evolutia pe termen lung a intreprinderii; in acest sens, intreprinderile trebuie sa pozitioneze clientul in centrul activitatilor lor, asumandu-si riscuri in incercarea de a asigura o existenta bazata pe valorile calitatii si servirii in conditii optime a consumatorului. Intreprinderea, in relatia sa cu clientii trebuie sa isi indrepte eforturile spre o serie de orientari strategice, precum extinderea actiunilor de parteneriat cu clientii, acordarea unei atentii maxime satisfacerii clientilor prin calitate a bunurilor, serviciilor si prin valoare, mentinand un raport calitate-pret optim, particularizarea produselor/serviciilor in functie de cerintele individuale, reducerea timpului de livrare a produsului / serviciului pe piata, etc.
3

Florescu, C.; Malcomete, P.;Pop,Al.N. MARKETING, DICTIONAR EXPLICATIV, Editura Economica, Bucuresti, 2003, p.136.

De asemenea, este important ca intreprinderea sa studieze indeaproape cele cinci tipuri de piete alcatuite din clienti4. Astfel, mentionam pietele de consum, pietele de afaceri (organizationale), pietele de revanzare, pietele guvernamentale si pietele internationale. Pietele de consum se compun din indivizi si gospodarii care achizitioneaza bunuri / servicii in scopul consumului personal. Pitele de afaceri (organizationale) achizitioneaza bunuri si servicii in vederea prelucrarii lor mai departe sau pentru a le utiliza in cadrul procesului lor de productie, in timp ce pietele de revanzare cauta doar sa revanda cu profit bunurile sau serviciile. In cazul pietelor guvernamentale, acestea se compun din agentii guvernamentale care cumpara bunuri / servicii pentru a furniza servicii publice, sau pentru a le transfera catre eventuali terti care au nevoie de ele. Pietele internationale constau din toate aceste categorii de cumparatori consumatori, producatori, revanzatori si agentii guvernamentale aflate in alte tari. Fiecare dintre aceste tipuri de piata prezinta caracteristici speciale, care trebuie atent studiate de catre intreprindere. Prin prezenta sa pe piata, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediul carora isi orienteaza, desfasoara si finalizeaza activitatea economica. Sistemul de relatii care se formeaza intre intreprindere si celelalte componente ale mediului de marketing, este constituit din relatii de piata ale firmei, relatii de concurenta, relatii de parteneriat si cooperare si relatii preferentiale. Un alt element important in studierea problemei de fata este valoarea. Valoarea reprezinta cel mai bun avantaj oferit de un produs in raport de pretul platit. In Dictionarul de Marketing insa gasim doua sensuri ce ii sunt atribuite termenului valoare si anume, utilitate totala data de bunul in cauza (se refera la valoarea de intrebuintare a bunului) si cantitatea oricarei alte marfi cu care obiectul in cauza poate fi schimbat (valoare de schimb) daca cealalta marfa o constituie banii, atunci valoarea obiectului in cauza reprezinta pretul acestuia. Valoarea unui client pentru organizatie se determina pe baza fluxurilor de incasari si plati derulate de-a lungul intregii perioade in care intreprinderea deruleaza afaceri cu acesta. Privind problema din perspectiva comportamentala a conceptului de marketing relational, mai putem evidentia o serie de trei elemente, care prin efectul lor de durata, au un impact major asupra relatiilor ce se stabilesc cu clientii: incredere, satisfactie si atasament fata de organizatie si oferta sa (produse/ servicii/ marci / notorietate). Increderea intre partenerii de afaceri permite acestora sa se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung pe care le procura legatura dintre ei, sporind competitivitatea si reducand costurile tranzactiilor (Homburg et al., 2005, p. 12). Aceasta poate fi apreciata drept piatra unghiulara a marketingului relational. Satisfactia purtatorului cererii este rezultatul unui proces psihic, in cadrul caruia cumparatorul face o paralela intre nivelul perceput de performanta a intreprinderii / produsului / serviciului / marcii (performanta reala) si un standard propriu, format aleatoriu (performanta aspirata) (Schneider, 2000, p.109) Satisfactia intervine in momentul in care asteptarile clientului au fost atinse. Un eventual nivel maxim atins al clientului poate conduce la entuziasmarea acestuia. Increderea si satisfactia generate de relatiile de afaceri cu un anumit partener constituie premisele procesului de atasament al acestuia fata de intreprinderea cu care dezvolta aceste legaturi. Acest proces de dezvoltare a atasamentului fata de o intreprindere / produs / serviciu / marca, este de durata si comporta mai multe etape care se succed secvential, de la fidelizare la loialitate, putand ajunge chiar la exclusivitate in relatiile de schimb de pe piata.
4

Kotler, Ph.; Armstrong, G. PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p.91.

Construirea unor cat mai bune relatii cu clientii si, pe aceasta baza, fidelizarea lor intro proportie cat mai mare reprezinta obiectul esential, final, al tuturor demersurilor specifice marketingului relational. Insa, asigurarea loialitatii pe termen lung a clientilor ca tinta principala a marketingului relational, constituie o sarcina deosebit de complexa. La analiza celor doua notiuni, constatam faptul ca, fidelitatea apare atunci cand cumpararea unui bun, apelul la un serviciu / la o intreprindere devine preponderenta, respectiv preponderent, in cadrul actului de cumparare; fidelitatea poate fi considerata o treapta inferioara loialitatii. Pe de alta parte, loialitatea este o notiune mult mai complexa, care incorporeaza atat componente psihologice (atitudinale), cat si componente comportamentale, iar nivelurile de intensitate la care acestea se manifesta determina diferite forme sau tipuri de loialitate. Loialitatea presupune o implicare personalizata, entuziasm din partea clientului. Putem de asemenea afirma faptul ca, loialitatea clientului fata de intreprindere / produs /serviciu / marca reprezinta: fidelitate liber consimtita din partea clientului , nu impusa prin constrangeri, atasament emotional rezultat al unei satisfactii intense, repetate si disponibilitate de recomandare catre terti. Eforturile depuse de catre intreprindere au drept scop, si implicit efect, asigurarea loialitatii clientilor, a unor cote sporite de retentie (respectiv de pastrare, fidelizare) a acestora, cu efecte favorabile importante: o mai mare certitudine si stabilitate in derularea afacerilor, extinderea afacerilor, cresterea profitabilitatii, prin evitarea unor cheltuieli pentru castiarea de noi clienti (mult mai mari decat cele aferente pastrarii clientilor existenti). Prin delimitarea clientilor cu constanta maxima, prin fidelizarea si stabilirea unor relatii bune si durabile cu acestia, intreprinderea va putea obtine venituri importante pe toata durata vietii lor, si nu doar de moment; prin urmare, ei trebuie tratati drept centre de profit pe viata, si nu doar pe moment. In fine, ajungem la o concluzie inevitabila, si anume faptul ca, companiile trebuie sa recunoasca si sa-si directioneze toate eforturile spre importanta dezvoltarii si metinerii unei relatii reciproc avantajoasa cu clientii sai. In acest sens, putem afirma faptul ca, cheia succesului si existentei indelungate pe piata a intreprinderii o reprezinta marketingul relational, mai exact colaborarea tuturor departamentelor si stabilirea de relatii la diferite niveluri economic, social, tehnic si juridic, prin care sa se obtina o inalta fidelitate din parte clientului. In lucrarea de fata am facut vorbire de procesul de marketing si etapele sale, pe care ulterior le-am descris pe scurt, cu accentul pus pe ultimele doua, si anume construirea relatiilor cu clientii si obtinerea valorii de la acestia. In finalul lucrarii se regasesc o serie de concluzii referitoare la problemele abordate.

CAPITOLUL I PROCESUL DE MARKETING

Actualmente, marketingul trebuie privit nu din perspectiva vechiului sens, si anume a prezenta si a vinde, ci prin prisma noului sens , acela de a satisface nevoile clientilor. Marketerul trebuie sa se orienteze spre cunoasterea ideaproape a nevoilor clientilor, in ideea crearii de produse / servicii care sa ofere o valoare superioara, stabilirea preturilor, distribuirea si promovarea acestora intr-un mod eficient. Marketingul trebuie privit ca fiind un proces prin care firmele creeaza valoare pentru clienti si construiesc relatii puternice cu acestia, pentru a obtine in schimb valoare de la ei. Procesul de marketing, in conceptia lui Ph. Kotler reprezinta un model alcatuit din cinci etape; in primele patru etape, firmele fac eforturi in incercarea de a-i cunoaste pe consumatori, a crea valoare pentru clienti si a construi relatii puternice cu acestia. In ultima etapa, firmele culeg roadele crearii unei valori superioare pentru clientii lor. Prin crearea valorii pentru clienti, firmele obtin in schimb valoare de la acestia, manifestata sub forma vanzarilor, a profiturilor si a valorii de capital pe termen lung a clientilor. In consecinta, ca un prim pas in procesul de marketing, marketerii trebuie sa cunoasca nevoile si dorintele clientilor, precum si piata in cadrul careia opereaza. Profesorul Ph. Kotler a identificat, in lucrarea sa Principiile Marketingului, cinci concepte de baza privind piata si clientii: nevoile, dorintele si cererile, ofertele de marketing (produse, servicii, experiente), valoarea si satisfactia, schimburile si relatiile, si pietele. Nevoile umane sunt stari de lipsa resimtita, si include nevoi fizice de baza (hrana, imbracaminte, caldura si siguranta), nevoi sociale (de apartenenta si afectiune) si nevoi individuale (de cunoastere si exprimare a sinelui). Dorintele sunt forma pe care o imbraca nevoile umane, asa cum le modeleaza societatea, cultura si personalitatea individuala, iar cererile reprezinta dorinte umane sustinute prin puterea de cumparare. Astfel, se poate observa cu usurinta inteconexiunea dintre cele trei, iar in consecinta, firmele vor depune eforturi considerabile pentru a descoperi, intelege si satisface nevoile, dorintele si cererile clientilor lor. Consumatorii se confrunta zilnic cu o gama diversificata de produse si servicii care ar putea sa le satisfaca o nevoie data. Prin urmare, clientii isi formeaza asteptari, legate de valoarea si satisfactia pe care le vor furniza ofertele de marketing, si vor cumpara in concordanta cu aceste asteptari. Clientii satisfacuti vor cumpara din nou si le vor spune si altora despre experientele lor pozitive. Clientii nemultumiti trec adesea la concurenti si critica produsul in fata altora. Astfel, marketerii trebuie sa aiba grija sa stabileasca nivelul adecvat de asteptari. In cazul in care stabilesc asteptari prea scazute, ei ii pot satisface pe cei care cumpara, insa fara a reusi sa atraga suficienti cumparatori; daca tintesc prea sus, cumparatorii vor fi dezamagiti. Valoarea si satisfactia oferite clientilor reprezinta baza pentru dezvoltarea si gestionarea eficienta a relatiilor cu clientii.

Al doilea pas ce trebuie urmat consta in conceperea unei strategii de marketing orientate spre client. In vederea conceperii unei strategii de marketing care sa aiba succes, managerul de marketing trebuie sa raspunda intai la doua intrebari esentiale, si anume: Ce clienti vom servi (identificarea pietei tinta)? si Cum ii putem servi cel mai bine pe acesti clienti (propunere noastra privind valoarea)?. Dupa ce s-au gasit raspunsurile la aceste doua intrebari si s-a definitivat strategia aleasa, se va proceda la elaborarea unui program de marketing care sa ofere o valoare superioara. Astfel, marketerul va elabora un program de marketing care sa le ofere, de fapt, clientilor vizati valoarea dorita si asteptata. Programul de marketing are menirea de a construi relatii profitabile cu clientii prin punerea in practica a strategiei de marketing si consta din mixul de marketing al firmei (ansamblul instrumentelor de marketing de care firma va face uz in scopul implementarii strategiei de marketing). Instrumentele principale ale mixului de marketing au fost clasificate in patru grupe, denumite cei patru P: produs, pret, plasament (locatie) si promovare. Pentru a duce la capat propunerea privind valoarea oferita clientilor, firma trebuie mai intai sa creeze o oferta de marketing care sa satisfaca nevoi si cerinte (produsul), dupa care va trebui sa decida cat de mult va percepe pentru oferta (pretul) si cum va pune oferta respectiva la dispozitia consumatorilor vizati (plasamentul sau locatia). In fine, firma va trebui sa hotarasca cu privire la modul si forma de comunicare cu clientii vizati (referitor la oferta) si sa reusesca sa-i convinga in privinta calitatii ofertei (promovarea).

CAPITOLUL II CONSTRUIREA RELATIILOR CU CLIENTII

Primele trei etape ale procesului de marketing cunoasterea pietei si a nevoilor clientilor, conceperea unei strategii de marketing in care elementul central este clientul si elaborarea programelor de marketing vor conduce catre cea de-a patra si cea mai importanta etapa construirea relatiilor profitabile cu clientii. Este important pentru firme ca ele sa identifice si sa fructifice intr-o maniera optima cheie succesului in construirea unor relatii de durata cu clientii, si anume capacitatea de a crea o valoare si o satisfactie superioare pentru clienti. Este mult mai probabil ca un client multumit sa ramana fidel firmei si sa-i acorde o cota mai mare din achizitiile sale, decat un client nesatisfacut. In prezent, clientii se confrunta cu o diversitate complesitoare de produse / servicii, dintre care sa aleaga, iar atragerea si pastrarea lor se poate dovedi a fi uneori foarte dificila. Clientul va cumpara de la firma care ii ofera cel mai bun raport calitate pret privind produsul / serviciul respectiv. De exemplu, clientii pot obtine o serie de avantaje din alegerea unei anumite firme, cum ar fi: livrarea rapida si in siguranta a coletelor, o serie de valori care tin de statut si de imagine, etc. Daca ne referim la satisfactia clientilor, atunci aceasta vizeaza performanta perceputa a produsului / serviciului, raportata la asteptarile cumparatorului. Aici sunt posibile trei variante de reactie : daca performantele produsului / serviciului sunt sub asteptari, clientul va fi nemultumit; daca performanta corespunde asteptarilor, clientul va fi multumit; iar daca performanta depaseste asteptarile clientului, atunci acesta va fi foarte satisfacut si incantat. Clientii foarte satisfacuti vor face achizitii repetate si le vor spune si celorlalti despre experientele pozitive inregistrate cu produsul / serviciul respectiv. Conform definitiei data de Ph. Kotler, procesul general de construire si mentinere a relatiilor profitabile cu clientii, prin oferirea unei valori si a unei satisfactii superioare, este fundamentat in conceptul de management al relatiilor cu clientii (MRC). Managementul relatiilor cu clientii abordeaza toate aspectele atragerii, pastrarii si dezvoltarii bazei de clienti. In continuare, sunt analizate nivelurile si instrumentele relatiilor cu clientii, in functie de natura pietei-tinta, insotite de exemple concrete si un studiu de caz cu privire la o maniera foarte eficienta utilizata in scopul obtinerii incantarii clientului. In functie de natura pietei tinta, firmele pot sa construiasca relatii cu clientii lor la diferite niveluri. La o extrema, o firma cu numerosi clienti de la care obtine profituri reduse, nesemnificative, poate alege optiunea de a dezvolta relatii de baza cu acestia. Spre exemplu, compania Procter & Gamble nu da telefoane si nu merge in vizita la toti clientii marcii Tide, pentru a-i cunoaste personal, in schimb creeaza relatii prin alte mijloace: publicitate care construieste marca comerciala, promovarea vanzarilor, un numar de telefon netaxabil in cazul
9

in care clientii doresc anumite informatii, precum si prin situl sau WEB tide FabricCare Network (www.Tide.com). La cealalta extrema, pe pietele cu putini clienti si cu profituri mari, companiile vor sa creeze parteneriate complete cu clientii importanti. De exemplu, persoanele responsabile cu clientii ale P & G colaboreaza indeaproape cu Wall Mart, Safeway si cu alti mari detailisti; un alt exemplu este Boeing, care intra in parteneriat cu American Airlines, cu Delta si cu alte linii aeriene, in proiectarea unor avioane care sa satisfaca pe deplin cerintele pietei. Actualmente, majoritatea companiilor de top concep programe de fidelizare si de pastrare a clientilor. Pe langa oferirea, in mod consecvent, a unui grad inalt de valoare si satisfactie, marketerii se pot folosi de instrumente de marketing specifice pentru a stabili legaturi mai stranse cu clientii. Un exemplu il reprezinta programele de marketing axate pe frecventa, oferite de multe firme, care au scopul de a-i rasplati pe clientii care cumpara in mod frecvent sau in cantitati mari. Alte companii vin in intampinarea clientilor cu programe de marketing axate pe cluburi, care sa le ofere membrilor rabaturi speciale si care creeaza comunitati ale membrilor. Exemplu in acest caz este Harley Davidson, care sponsorizeaza Grupul Proprietarilor de Harley (Harley Owners Group H.O.G.) si ofera motociclistilor Harley un mod organizat de a-si impartasi pasiunea si de a-si arata mandria. Avantajele membrilor H.O.G. include doua reviste (Hog Tales si Enthusiast), un Ghid de Excursii H.O.G., un program de asistenta pe sosea, un program de asigurare special conceput, un serviciu de compensare in caz de furt, un centru de calatorie si un program Fly & Ride, care le permite membrilor sa inchirieze motociclete Harley atunci cand sunt in vacanta. Compania mentine, de asemenea, un site extins al H.O.G., care ofera informatii despre filialele, concursurile, evenimentele si avantajele H.O.G. Clubul international are in prezent peste 1300 de filiale si in jur de 800000 de membri. Firmele cu un marketing impecabil stiu ca, incantarea clientilor presupune mai mult decat infiintarea unui birou de reclamatii sau un comportament amabil. Aceste firme stabilesc standarde foarte inalte pentru satisfacerea clientilor lor si adesea depun eforturi imense pentru a le duce la capat. In acest sens, vom lua in considerare urmatorul exemplu: Un barbat si-a cumparat primul sau Lexus nou o masina de 45000 de dolari. El isi putea permite un Mercedes, un Jaguar sau un Cadillac, dar a cumparat un Lexus. Omul si-a luat in primire mandretea de masina si a pornit spre casa, imbatat de mirosul interiorului din piele si vrajit de usurinta cu care se lasa condusa. Ajuns pe autostrada interstatala, a apasat pedala de acceleratie pana la refuz, simtind cum i se face un gol in stomac de la viteza ametitoare. Apoi, a inceput sa testeze, cu o placere crescanda, toate dotarile masinii: farurile, stergatoarele de parbriz, suportul pentru pahar care tasnea silentios din bord, sistemul de incalzire al banchetelor, care avea sa-i incalzeasca oasele in diminetile reci de iarna Mai mult, intr-o doara, a deschis radioul si un val de sunete cvadrafonice a inceput sa ricoseze in tot interiorul masinii era chiar postul lui preferat de muzica simfonica. A apasat al doilea buton : era postul lui preferat de stiri. Al treilea buton i-a adus postul preferat de emisiuni in dialog cu ascultatorii, care-l tinea treaz in calatoriile mai lungi. Al patrulea buton era fixat pe postul preferat de muzica rock al fiicei sale. Practic, toate butoanele erau setate conform gusturilor lui personale. Clientul stia ca masina e inteligenta, dar chiar asa, sa aiba puteri supranaturale? Nicidecum. Mecanicul de la Lexus isi notase setarile existente pe radioul masinii aduse la schimb si le reprodusese pe noul aparat de radio. Clientul a fost incantat.
10

Asta chiar ca era masina lui din toate punctele de vedere! Nimeni nu i-a spus mecanicului sa procedeze asa. Pur si simplu face parte din filozofia Lexus: incanta un client, continua sa-l incanti si vei avea un client pentru toata viata! Ceea ce a facut mecanicul nu a costat nimic firma Lexus. Nici macar un cent. Dar a consolidat relatia care ar putea valora o suma cu sase cifre pentru Lexus, din punctul de vedere al valorii pe intreaga durata de viata a clientului. O astfel de pasiune in construirea relatiilor, la nivelul distribuitorilor din intreaga tara, a facut din Lexus cel mai bine vandut vehicul de lux din tara. Studiile arata faptul ca, a merge pana la extrem pentru a-i mentine pe clienti fericiti, desi uneori acest lucru se poate dovedi a fi destul de costisitor, se traduce in bune performante financiare. Este evident faptul ca, clientii incantati se vor intoarce din nou si din nou. Astfel, in mediul extrem de competitiv al pietelor din ziua de azi, firmele isi pot permite sa piarda bani intr-o tranzactie, daca acest lucru va conduce la cimentarea relatiilor profitabile pe termen lung cu clientii sai. Companiile din ziua de azi isi construiesc relatii mai directe si mai de lunga durata, cu clienti alesi mai atent. Cei mai multi operatori de pe piata realizeaza ca nu doresc relatii cu fiecare client, ci vizeaza clientii mai profitabili si incep sa evalueze cu atentie valoarea clientilor pentru firma. In medie, costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa atragi un nou client, decat sa pastrezi un client satisfacut, astfel firmele fac acum tot posibilul pentru a-i pastra pe clientii profitabili si pentru a dezvolta o relatie mai directa cu acestia.

11

CAPITOLUL III OBTINEREA VALORII DE LA CLIENTI

Pietele actuale contin o mare diversitate de bunuri si servicii si atsfel, vanzatorii trebuie sa se orienteze spre a oferi produse si servicii de calitate, pentru ca in caz contrar risca sa isi arunce clientii in bratele concurentei. Firmele care doresc sa aibe succes, dar si cele care vor sa supravietuiasca pe piata, au nevoie de un nou mod de a gandi lucrurile, in care in centrul activitatilor lor sa fie situat clientul si dorinta de a-i oferi acestuia satisfactia deplina. Aceasta ultima etapa a procesului de marketing presupune obtinerea in schimb a valorii, sub forma vanzarilor prezente si viitoare, a cotei de piata si a profiturilor. Prin crearea unei valori superioare oferite clientilor, firma isi formeaza o clientela foarte satisfacuta, care ramane fidela si va cumpara mai mult. Acest lucru in schimb inseamna castiguri mai mari pe termen lung pentru firma. Valoarea pe durata de viata a clientului reprezinta fluxul de achizitii pe care cumparatorul le va face atata timp cat ramane clientul firmei5. Eforturile pentru mentinerea si dezvoltarea bazei clientilor au sens din punct de vedere economic. O firma poate pierde bani intr-o tranzactie anume, dar sa obtina in schimb avantaje semnificative, dintr-o relatie pe termen lung. Dincolo de conservarea relatiilor cu clientii profitabili, pentru a obtine valoarea de viata a clientului, managementul relatiilor cu acei clienti le poate fi de folos marketerilor pentru a-si majora cota din achizitiile clientului cota pe care o obtin ei din achizitiile facute de client pentru categoriile lor de produse / servicii. Pentru a spori cota ce le revine din achizitiile clientului, firmele pot sa impulsioneze relatiile cu clientii actuali, oferindu-le o diversitate mai mare, sau instruindu-si salariatii in asa maniera incat sa faca vanzare incrucisata si in categorii superioare de oferta, astfel incat sa comercializeze mai multe produse / servicii clientilor existenti. Spre exemplu, Amazon.com se pricepe foarte bine sa exploateze relatiile cu cei aproximativ 35 de milioane de clienti ai sai pentru a-si creste cota din achizitiile facute de fiecare in parte. Initial o librarie cu vanzare on-line, Amazon ofera in prezent clientilor muzica, jucarii, casete video, cadouri, produse electronice pentru piata de larg consum, produse pentru birou, articole pentru amenajarea locuintei, confectii si accesorii, etc. precum si un serviciu de licitatii online. Mai mult, in functie de istoricul achizitiilor fiecarui client, compania ii recomanda acestuia si alte carti, CD-uri si casete video, care l-ar putea interesa. Astfel, Amazon.com obtine o cota mai mare din bugetul dedicat de fiecare client activitatilor de relaxare si divertisment.

Kotler, Ph.; Armstrong, G. Principiile Marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008, p.24.

12

Scopul final al managementului relatiilor cu clientii este acela de a obtine o valoare de capital a clientilor6 cat mai mare. Evident, cu cat sunt mai fideli clientii profitabili ai firmei, cu atat valoarea lor de capital este mai mare. Firmele trebuie sa gestioneze cu grija valoarea de capital a clientilor. Ele trebuie sa-i priveasca pe clienti ca pe niste active care trebuie sa fie gestionate si maximizate. Philip Kotler a realizat o clasificare a clientilor in functie de profitabilitatea si fidelitatea lor potentiala: strainii, fluturii, prietenii adevarati si scaii. Strainii manifesta o profitabilitate scazuta si o fidelitate estimata redusa. Strategia manageriala utilizata in relatiile cu acest tip de clienti este una simpla, si anume nu se investeste nimic in ei. Fluturii sunt profitabili, insa nu si fideli, iar firmele, daca analizam relevanta comparatiei facute, se pot bucura de ei doar pentru o scurta perioada de timp. Un exemplu aici este cel al investitorilor la bursa care tranzactioneaza frecvent actiuni si in cantitati mari, insa carora le place sa caute cele mai bune tranzactii, fara sa construiasca o relatie regulata cu o singura firma de brokeraj. Eforturile pentru a transforma acesti fluturi in clienti fideli sunt arareori un succes. Firma ar trebui sa-i atraga prin publicitate, sa incheie cu ei tranzactii si apoi sa inceteze sa investeasca in ei. Prietenii adevarati sunt atat profitabili, cat si fideli, iar firma trebuie sa investeasca neintrerupt in relatiile cu acestia pentru a-i incanta, pastra si dezvolta. Scaii sunt clienti foarte fideli, insa nu si foarte profitabili. Un exemplu este clientii mai mici ai unei banci, care efectueaza cu regularitate operatiuni bancare, dar care nu genereaza suficiente venituri pentru ca banca sa poata sa-si acopere costurile de intretinere a conturilor lor. Firma ar putea sa incerce sa le imbunatateasca profitabilitatea, vanzandu-le mai mult, marindu-le tarifele sau reducandu-le serviciile oferite. In concluzie putem observa faptul ca, diferitele tipuri de clienti necesita strategii diferite de management al relatiilor, astfel ca, obiectivul principal al firmei consta in a construi relatii potrivite cu clientii potriviti, in sensul obtinerii unor beneficii reciproce.

Suma valorilor pe intreaga durata de viata a tuturor clientilor actuali si potentiali ai firmei.

13

BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu, I. ; Teodorescu, N. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004.

2. Kotler, Ph.; Armstrong, G. PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008.

3. Kotler, Ph MARKETING 3.0, Editura Publica, Bucuresti, 2010.

4. Trevisani, D. PSIHOLOGIA MARKETINGULUI SI A COMUNICARII, Editura Irecson, Bucuresti, 2007.

5. Pop, Al. N Cursuri de Marketing Relational.

14