___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentru nvmnt la distan

___________________________________________________________

CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1 Introducere ................................................................................................. 2 Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI.............. 3 1.1. Apariia si evoluia marketingului................................................... 3 1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5 Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7 2.1. Viziunea contemporan de marketing............................................. 7 2.2. Utilitile de marketing ................................................................. 10 2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului................................... 11 Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII ............... 13 3.1. Coninutul i formele mediului ambiant ....................................... 13 3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14 3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18 CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE .................................. 20 4.1. Tipuri i forme de piee................................................................. 20 4.2. Evaluarea mrimii pieei ............................................................... 23 4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia....................................... 24 CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI.......................................................... 28 5.1. Segmentarea pieei ........................................................................ 28 5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor ..................................... 32 PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36 Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37 6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38 6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul....................... 41 6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41 6.2.2.Crearea i impunerea mrcii ................................................... 43 6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47 6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47 6.2.5. Service-ul i garania.............................................................. 49 6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49 6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50 6.3. Ciclul de via al produsului ......................................................... 53 6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56 Cap. 7. POLITICA DE PRE .................................................................. 62 7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului .................................... 62 7.2. Obiectivele politicii de pre ........................................................... 65 7.2. Strategii de pre ............................................................................. 66 Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE ................................................... 68 1

8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing ....................... 68 8.2. Canalele de distribuie .................................................................. 70 8.3. Strategii de distribuie................................................................... 73 8.4. Distribuia fizic (logistica de pia)............................................. 73 Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare ...................... 76 9.2. Procesul comunicrii promoionale .............................................. 78 9.3. Tehnici promoionale.................................................................... 81 BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86

Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenii cu problematica marketingului, n contextul activitilor derulate la nivelul agenilor economici. Marketingul presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice privind adaptarea ofertei agenilor economici la cerinele pieei i cele ale consumatorilor sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie n modaliti de aciune practic menite s asigure succesul organizaiei n lupta concurenial. Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieii ecnomicosociale contemporane, acesta extinzndu-se asupra altor domenii precum cultura, sntatea, nvmntul, politica, activitile sportive etc. Cursul este structurat pe 9 capitole, mprite pe 12 uniti de nvare. Pentru fiecare unitate de nvare, durata medie de studiu este de max. 2 ore. Cursul cuprinde 2 teme de control care acoper ntreaga problematic studiat. Rezolvarea respectivelor teme de control v permite realizarea unei analize detaliate a activitii de marketing derulate n cadrul unei ntreprinderi. Vei avea astfel posibilitatea de a crea legturile dintre teorie i activitatea practic, precum i de a formula diferite aprecieri critice. Astfel, studenii vor putea dobndi urmtoarele competene: - S analizeze influenele mediului de marketing asupra unei ntreprinderi. - S analizeze principalele politici i strategii de marketing aplicate de o firm. - S propun i s implementeze strategii de mbuntire a activitii de marketing n cadrul unei ntreprinderi

Unitatea de nvare nr.1

Cap.1. APARIIA SI SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI

Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu semnificaiile marketingului i cu evoluia conceptului de marketing. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 1.1. Apariia si evoluia marketingului 1.2. Conceptul de marketing Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol studenii vor trebui: S cunoasc ce reprezint marketingul S cunoasc esena concepiei de marketing S cunoasc definiia conceptului de marketing S poat caracteriza principalele etape existente n evoluia marketingului

1.1. Apariia si evoluia marketingului

Marketingul reprezint o nou filosofie cu privire la orientarea i realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii este satisfacerea necesitilor consumatorilor prin calitate, valoare i servicii. Marketingul este o modalitate de aciune practic utiliznd instrumente specifice de investigare n scopul fundamentrii deciziei n cadrul unei organizaii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a ngustrii pieelor, tendinei de globalizare a vieii economice i creterii concurenei.

n viziunea lui Michael Baker, dac avem n vedere evoluia conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale: Apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas (ncepnd cu anul 1850). Apariia conceptului modern de marketing (anii 1960) accent pe identificarea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Marketingul relaional tranziia de la accentul pus pe tranzacii la necesitatea relaiilor durabile cu clientul. O alt abordare, cea a lui Robert Keith, rezultat n urma analizrii orientrii dominante a activitii de afaceri n SUA, identific de asemenea trei etape n evoluia marketingului: Perioada orientrii ctre producie (1850 - 1920) ntreprinderile puneau accent pe producie n condiiile n care exista o cerere nesatisfcut destul de semnificativ. Productorii erau orientai ctre producia de mas i reducerea costurilor. Perioada orientrii ctre vnzri (1920-1950) apare ca urmare a diferenierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale diferitelor grupuri ale populaiei. Produsele realizate n cantiti de mas i nedifereniate se vnd din ce n ce mai greu, motiv pentru care productorii se orienteaz ctre stimularea vnzrilor n special prin activiti promoionale. Perioada orientrii ctre marketing (dup 1950) productorii ncep s aib n vedere nevoile consumatorilor n conceperea i realizarea produselor, realizndu-se o trecere de la focalizarea pe producie i vnzri ctre focalizarea pe consumator i necesitile acestuia.

1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientrii ctre marketing a marcat conturarea unei noi filosofii care guverneaz ntreaga activitate de afaceri a unei ntreprinderi. Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost realizat n anul 1957 de ctre preedintele companiei General Electric, John McKitteric. Conceptul de marketing reprezint filosofia orientrii ctre consumator, care implic aciuni integrate i coordonate, precum i atingerea unui anumit scop. Ulterior apariiei acestui concept, gndirea de marketing a cunoscut noi evoluii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale: Perioada conceptului de marketing orientare ctre consumatorii de produse i servicii. Perioada conceptului de marketing lrgit extinderea la toate organizaiile (nvmnt, cultur, sntate, politic, biseric etc.) Perioada noului concept instituional bazat pe abordarea economic a comportamentelor de pia i armonizarea aciunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu necesitatea controlrii costurilor i obinerii de profit la nivelul ntreprinderii. n prezent se dezvolt o nou orientare a activitii de marketing, care poart numele de marketing societal. Marketingul societal este recunoscut, pe bun dreptate, ca fiind marketingul civilizaiei ntruct se iau n considerare interesele de ordin general ale societii, alturi de interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor. Astfel, organizaiile orientate ctre marketingul societal au n vedere trei deziderate: Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor pe termen lung Satisfacerea cerinelor consumatorilor i partenerilor Satisfacerea intereselor societii pentru a se asigura prosperitatea general pe termen lung. 5

Concluzii n evoluia marketingului au existat trei perioade principale, fiecare dintre acestea marcnd un progres evident n abordarea relaiilor dintre organizaii i pieele deservite de acestea. Aceste perioade sunt: 1. Perioada productorilor Producie vnzri consumatori = pia 2. Cunoaterea consumatorilor Consumatori producie vnzri = pia 3. Marketingul strategiilor Ateptrile consumatorilor ateptrile ntreprinderilor ateptrile mediului, economiei i societii = piee

Verificarea cunotinelor asimilate 1. Specificai n ce const esena activitii de marketing. 2. Enunai conceptul de marketing. 3. Care sunt principalele evoluii ale marketingului ulterior apariiei conceptului de marketing? 4. Caracterizai pe scurt principalele etape nregistrate n evoluia marketingului de la apariia acestuia, avnd n vedere diferitele abordri ale acestora enunate n capitolul 1. 5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?

Unitatea de nvare nr. 2

Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

n cadrul acestei uniti de nvare vei nva care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporan i care sunt utilitile pe care marketingul le ofer consumatorilor sau utilizatorilor.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 2.1. Viziunea contemporan de marketing 2.2. Utilitile de marketing 2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului Obiectivele capitolului n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: S cunoatei care sunt principalele caracteristici ale marketingului contemporan S cunoatei trsturile marketingului relaional S tii s explicai procesul de obinere a satisfaciei clienilor S cunoatei principalele arii de specializare a marketingului

2.1. Viziunea contemporan de marketing

Ulterior apariiei conceptului de marketing, o serie de alte definiii au ncercat s surprind coninutul activitii de marketing, n special din perspectiva managerial, marketingul devenind practic filosofia care trebuie s guverneze abordarea ntregii activiti de afaceri. 7

Astfel, ntr-o definiie a Asociaiei Americane de Marketing din anul 1995, marketingul reprezint procesul de planificare i realizare a concepiei, preului, promovrii i distribuiei bunurilor, serviciilor i ideilor, proces care creeaz schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor. Pe lng abordarea din perspectiv managerial, marketingul contemporan are n vedere o serie de activiti specifice, legate de constituirea unor relaii reciproc avantajoase ntre participanii la schimb, marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaii sau persoane indiferent dac acestea sunt sau nu sunt orientate ctre obinerea de profit. n plus, organizaiile cu orientare de marketing au n vedere armonizarea propriilor interese cu cele ale consumatorilor, n condiiile respectrii valorilor societii n ansamblul ei. n aceste condiii, caracteristicile marketingului contemporan sunt: Cunoaterea direct, cu ajutorul cercetrilor de pia, a nevoilor, cerinelor, preferinelor consumatorilor. Conceperea i obinerea bunurilor i serviciilor n raport cu cerinele i ateptrile prezente i viitoare ale consumatorilor. Exercitarea unei influene active asupra cerinelor consumatorilor prin conceperea i oferirea unor noi produse. Producerea bunurilor i serviciilor la nivelul calitativ i de eficien stabilit n cadrul pieei (raportare la concuren). Conceperea aciunilor de marketing prin prisma armonizrii intereselor productorilor, consumatorilor i societii. Obiectivul general al activitii de marketing este satisfacia clienilor, aceasta fiind o stare psihic obinut n situaia n care clientul percepe o valoare superioar pentru banii pltii (value for money). Satisfacia este obinut prin comparaia pe care clientul o face ntre valoarea perceput a produsului i costul de oportunitate ocazionat de 8

achiziionarea respectivului produs. Rezult astfel un surplus (profit) al consumatorului care conduce la un nivel de satisfacie cu att mai ridicat cu ct respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).
Valoarea total perceput de client Valoarea produsului Servicii oferite Amabilitatea personalului Imaginea firmei Cost de oportunitate Cost financiar Costul timpului necesar cumprrii Costul renunrii la alte produse

Surplusul (profitul) consumatorului

(=)

(-)

Fig. 2.1. Modelul formrii surplusului consumatorului

(Sursa: Kotler, Ph. Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997)

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea primit prin achiziionarea unui produs ca pe un cumul de mai muli factori printre care se regsete valoarea intrinsec a produsului, dar i o serie de factori care in de relaia dintre ofertant i cumprtor: serviciile suplimentare adugate produsului, modul n care consumatorul este tratat, ncrederea pe care o are n ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe lng efortul financiar i alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi consumul de timp pentru cumprarea produsului, renunarea la alte produse etc. Avnd n vedere toate aceste elemente, o ntreprindere trebuie s se preocupe de oferirea unei valori ct mai ridicate pentru cumprtor, n condiiile unor costuri ct mai reduse pentru a obine o satisfacie ct mai mare a acestuia, care s conduc la cumprri repetate. Un astfel de grad de satisfacie poate fi obinut doar prin aciuni specifice de marketing. Marketingul contemporan este caracterizat i de apariia, dup anul 1990, a unei noi abordri a activitii de marketing, care acord o maxim importan stabilirii, meninerii i ntririi, pe termen lung, a relaiilor dintre ntreprindere i consumatori, precum i a relaiilor cu ceilali parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat natere conceptului de marketing relaional, care are urmtoarele trsturi: Accent pe promovarea unor relaii bune, intense i interactive 9

Orientarea spre oferirea de beneficii clienilor Asigurarea serviciilor pentru clieni Contact pe termen ct mai lung cu clienii Preocuparea ntregului personal pentru calitate Fidelizarea clienilor

2.2. Utilitile de marketing

Marketingul genereaz la nivelul consumatorilor un set de utiliti care conduc la simplificarea actului de cumprare i care, la rndul lor, contribuie la obinerea satisfaciei clienilor Principalele utiliti de marketing sunt: Utilitile de produs caracteristicile produsului n termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un ampon poate oferi un pr mai strlucitor, mai mtsos, un automobil poate oferi o modalitate simpl de deplasare, dar i condiii deosebite de confort pe timpul deplasrii etc. Utilitile de loc aducerea produsului ct mai aproape de locul de consum prin intermediul sistemului de distribuie. Marketingul asigur produsele necesare consumatorilor n locuri ct mai apropiate de domiciliul acestora sau de locul unde i desfoar activitatea, pentru simplificarea actului de cumprare. Utilitile de timp sunt strns legate de utilitile de loc. Prin aducerea produselor aproape de locul de consum se asigur cumprarea unui produs ntr-un timp ct mai scurt. Utilitile de ordin psihic satisfacii oferite de consumarea unor bunuri de prestigiu (mrci de notorietate)

10

2.3. Dezvoltarea i specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost nsoit de o difereniere i o specializare a acestuia. Dac iniial marketingul era asociat cu producia i comercializarea de bunuri i servicii, pe parcursul dezvoltrii sale, marketingul a ptruns i n alte sfere precum viaa social-politic, cultur, sport etc. n plus, chiar la nivelul ntreprinderilor din sfera economic s-a manifestat o specializare a marketingului. Specializarea poate fi privit din mai multe puncte de vedere i anume: 1. Specializarea marketingului n raport cu aria de localizare Marketingul intern Marketingul internaional Marketingul global 2. Specializarea marketingului n raport cu particularitile pieei Marketingul bunurilor de consum individual Marketingul ntre ntreprinderi (business-tobusiness marketing) Marketingul aprovizionrii (marketingul inversat) 3. Specializarea marketingului n raport cu particularitile produsului Marketingul bunurilor fizice Marketingul serviciilor comerciale (marketing turistic, marketing bancar, marketingul asigurrilor, marketingul transporturilor) Marketingul serviciilor publice (marketing educaional, marketingul sntii) Marketingul ideilor i cauzelor sociale (marketing politic, marketing electoral, marketing religios, marketing ecologic)

11

Marketingul (marketingul

serviciilor operelor

i de

valorilor art,

culturale

marketingul

spectacolelor, marketingul creaiilor culturale) Verificarea cunotinelor asimilate 1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan? 2. Schiai modelul surplusului consumatorului i explicai pe scurt procesul de obinere a satisfaciei clientului. 3. Care sunt caracteristicile marketingului relaional? 4. Caracterizai utilitile de marketing 5. Care sunt principalele domenii de specializare a marketingului?

12

Unitatea de nvare nr. 3

Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL

NTREPRINDERII
n cadrul acestui capitol vei nva care sunt factorii de mediu care acioneaz asupra activitii unei ntreprinderi la nivel microeconomic i macroeconomic. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut: 3.1. Coninutul i formele mediului ambiant 3.2. Micromediul de marketing 3.3. Macromediul de marketing Obiectivele unitii de nvare n urma parcurgerii acestui capitol va trebui: S tii n ce const influena factorilor de mediu asupra ntreprinderii S putei identifica factorii de micromediu care acioneaz asupra ntreprinderii S putei identifica factorii de macromediu care acioneaz asupra ntreprinderii

3.1. Coninutul i formele mediului ambiant

Mediul ambiant al ntreprinderii cuprinde acele componente din exteriorul organizaiei care n mod direct sau indirect influeneaz activitatea firmei (intrri, ieiri, procese) Mediul de marketing este component a mediului ambiant care influeneaz capacitatea firmei de a promova i susine schimburi eficiente pe pieele pe care acioneaz. 13

Componentele mediului nu pot fi controlate de ctre agentul economic, ntruct acestea sunt exterioare organizaiei. Poate exista o influen asupra elementelor de mediu, ns aceast influen depinde foarte mult de puterea pe care agentul economic o deine pe pia. Astfel, pot exista firme mari, care s aib influene semnificative asupra unor factori de mediu, dar i firme mici care sunt nevoite s se adapteze permanent la schimbrile mediului de marketing. n funcie de astfel de situaii, atitudinea unei organizaii fa de mediu poate fi: Activ organizaia ncearc s influeneze componentele de mediu Pasiv organizaia se adapteaz n permanen schimbrilor din mediul de marketing Oricare ar fi atitudinea unei ntreprinderi, mediul exercit ntotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa n dou categorii de influene: Oportuniti (influene benefice) Ameninri (influene negative) Componentele mediului de marketing pot fi clasificate n dou mari categorii: Micromediul de marketing factori care influeneaz n mod direct capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe msura ateptrilor clienilor Macromediul de marketing factori care acioneaz la nivelul societii i influeneaz n mod indirect activitatea firmei

3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interacioneaz direct cu ntreprinderea exercitnd o serie de presiuni asupra acesteia, care genereaz un anumit comportament al respectivei ntreprinderi. Se creaz astfel o serie de oportuniti pe care ntreprinderea le poate fructifica n relaia sa cu

14

partenerii de afaceri, dar i o serie de ameninri care trebuie s fie evitate sau influenate ntr-o manier corespunztoare. Micromediul de marketing poate fi mprit la rndul su n dou componente: micromediul interior i micromediul exterior. 1. Micromediul interior cuprinde orientri strategice i structuri de organizare menite s valorifice potenialul uman, material i financiar al organizaiei. Astfel de factori acioneaz n interiorul ntreprinderii, fiind generai n special de personalul angajat, care nu este proprietatea ntreprinderii. Factorii de micromediu interior sunt: Concepia care orienteaz activitatea firmei. Aceasta este imprimat n special de sistemul de conducere al ntreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia ctre o concepie focalizat pe producie, pe tehnologie, pe vnzri sau pe pia. Important este ca activitatea firmei s fie focalizat pe concepia de marketing, care vizeaz orientarea ctre client i pia, n armonie cu interesele de ansamblu ale societii. Integrarea funciei de marketing. Aceasta este strns legat de concepia care orienteaz activitatea firmei. Important este ca funcia de marketing s devin o funcie integratoare pentru celelalte funcii ale ntreprinderii, astfel nct s poat fi promovat concepia de marketing. Cultura organizaiei. Aceasta reprezint un set de valori i credine promovate la nivelul organizaiei, fiind o rezultant a elementelor culturale promovate de cei care-i desfoar activitatea n cadrul acesteia sau o susin: angajai, manageri, acionari, sindicate etc. Este important crearea unei culturi de marketing n cadrul ntreprinderii. Personalul ntreprinderii. Este principalul factor de micromediu interior care acioneaz asupra ntreprinderii, avnd n vedere faptul c salariaii sunt implicai n toate procesele din cadrul acesteia. Este important obinerea 15

satisfaciei salariailor considerai ca fiind clienii interni ai ntreprinderii, ntruct un salariat nesatisfcut nu va aciona niciodat n direcia asigurrii satisfaciei clienilor firmei. 2. Micromediul exterior ageni exteriori organizaiei cu care aceasta interacioneaz n mod direct, influenndu-se reciproc. Factorii de micromediu exterior sunt: Furnizorii de resurse materiale i financiare pot genera o serie de oportuniti, dar i ameninri care in de posibilitatea dispariiei unor furnizori sau apariiei unor ntreruperi n aprovizionarea normal. Astfel de situaii pot conduce la blocarea activitii ntreprinderii, ca urmare a lipsei de resurse, motiv pentru care n relaia cu furnizorii trebuie s existe o orientare ctre parteneriate strategice pe termen lung. Intermediarii cu funcii de marketing intermediari (comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistic, consultani etc. Relaiile cu acetia trebuie s se bazeze de asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung. Clienii- persoane i organizaii care cumpr produsele firmei. Acetia reprezint componenta de micromediu cea mai important, ntruct ei asigur continuitatea activitii firmei prin faptul c achiziioneaz produsele acesteia n scopul consumului sau al utilizrii. Orientarea activitii ntreprinderii trebuie s aib n vedere asigurarea satisfaciei clienilor i punerea n aplicare a principiilor marketingului relaional. Concurenii reprezint componenta de micromediu care genereaz cele mai multe ameninri, acetia fiind n permanen focalizai pe ctigarea ct mai multor segmente de pia, inclusiv prin atragerea clienilor celorlalte firme care acioneaz pe aceeai pia. Principala

16

preocupare a oricrei n relaia cu concurenii const n crearea avantajului competitiv. Publicul mass-media, organele administraiei publice, grupurile de interese politice, acionarii etc. Toi aceti factori pot genera oportuniti dar i ameninri la adresa unei ntreprinderi.

Aplicaia 3.1. La nivelul ntreprinderii pentru care lucrai sau al unei ntreprinderi cunoscute identificai principalele oportuniti i ameninri generate de factorii de micromediu (interior i exterior). ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 17

3.3. Macromediul de marketing

La rndul su, macromediul de marketing poate fi mprit n dou mari componente: macromediul naional i macromediul supranaional. Macromediul naional factori care acioneaz la nivelul societii, avnd o influen indirect asupra firmei, dar pe termen lung i arii extinse. Factorii de macromediu naional pot fi grupai sub acronimul de factorii STEEP, dup cum urmeaz: Factori sociali: Factori demografici (structura populaiei pe nivele de vrsta, componena gospodriilor, nivelul de pregtire al populaiei, structura populaiei ocupate, repartizarea geografic) Factori culturali (valori comune la nivelul societii, obiceiuri, religie etc) Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologic) Factori economici (politica economic a unui stat, stadiul economiei, puterea de cumprare etc.) Factori ecologici (resurse naturale) Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieii economice i sociale) Macromediul supranaional apare ca urmare a internaionalizrii vieii economice, marcat de o integrare economic. Factorii de macromediu supranaional sunt: Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale, limitri ale importurilor etc.) Fluxurile internaionale de investiii Procesele financiar-monetare internaionale Conjunctura pieelor internaionale Acordurile dintre state 18

Aplicaia 3.2. La nivelul aceleiai ntreprinderi identificai principalele oportuniti i ameninri generate de factorii de macromediu. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Tema de control nr.1 Alegei o ntreprindere de la care putei culege informaii. Aceasta poate fi ntreprinderea pentru care lucrai sau oricare alt ntreprindere pe care ai ales-o la aplicaiile 3.1 i 3.2. Efectuai o analiz a coordonatelor generale ale ntreprinderii i a influenelor factorilor de mediu (sub forma oportunitilor i ameninrilor) urmrind urmtoarele puncte: ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL S.C. . . . . . . . . . . . . . . . Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.) 1.1. Denumirea completa a agentului economic 1.2. Sediul firmei 1.3. Capital social 1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare 1.5. Piaa pe care acioneaz ntreprinderea Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.) 2.1. Macromediul de marketing 2.2. Micromediul de marketing 19

Unitatea de nvare nr. 4

CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE

Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu principalele tipuri i forme de piee i cu strategiile de pia ale ntreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 4.1. Tipuri i forme de piee 4.2. Evaluarea mrimii pieei 4.3.Piaa ntreprinderii i strategiile de pia

Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoatei principalele tipuri i forme de piee. S cunoatei ce reprezint cota de pia i cota relativ de pia S cunoatei indicatorii de evaluare a mrimii pieei. S cunoatei principalele strategii de pia ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere

4.1. Tipuri i forme de piee

Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv i potenial pentru un produs sau serviciu, existent la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp. Analiza unei piee depinde foarte mult de nivelul de raportare, fiind posibil identificarea pieei produsului de referin, a pieei unei mrci, a pieei ntreprinderii etc. O importan deosebit n analiza pieei o reprezint piaa produsului de referin, 20

ntruct aceasta include practic toi consumatorii unui produs care satisface aceleai nevoi i toi ofertanii respectivelor produse. Piaa produsului de referin este reprezentat de ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelai gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Aceasta are determinri geografice, demografice i socio-culturale concrete. Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim prin 2 indicatori: cota de pia i cota relativ de pia. Cota de pia exprim partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau serviciului de referin. Astfel, cota de pia a unei ntreprinderi se calculeaz prin raportarea vnzrilor acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vnzrilor realizate n cadrul pieei produsului de referin. Cota relativ de pia indic poziia pe care firma o are pe pia comparativ cu principalii concureni. Astfel, cota relativ de pia se obine prin raportarea vnzrilor unei firme la vnzrile liderului de pia (firma cu cele mai mari vnzri pe pia). Pentru firma lider, cota relativ de pia se obine prin raportarea la firma situat pe locul 2. n acest caz cota relativ are o valoare supraunitar, pentru toate celelalte firme ea fiind subunitar. Principalele tipuri de piee pot fi constituite n funcie de diferite criterii, dup cum urmeaz: 1. n funcie de interesul, veniturile i accesul cumprtorilor ntlnim: Piaa total-format din totalitatea cumprtorilor. Piaa potenial membrii pieei totale care manifest un anumit interes pentru produsul respectiv. Piaa disponibil membrii pieei poteniale care dispun de venituri i au acces la respectivul produs.

21

Piaa disponibil calificat prezint un interes, dispun de venituri au acces i sunt pregtii s achiziioneze produsul respectiv. Piaa deservit acea parte a pieei disponibile calificate crei productorul se adreseaz cu oferta sa (ex: orientarea ctre o anumit zon geografic). Piaa penetrat totalitatea consumatorilor care au achiziionat deja produsul respectiv de la un anumit productor. 2. Privit prin prisma raporturilor de substituire sau complementaritate ntre bunuri ntlnim: Piaa principal totalitatea produselor asemntoare vndute pe pia (aflate n raporturi de concuren direct). Piaa nvecinat produse de natur diferit dar care satisfac aceleai cerine n aceleai circumstane de consum (spunuri i geluri de du). Piaa suport format din produse care nglobeaz produsul unei ntreprinderi (piaa autoturismelor este pia suport pentru piaa anvelopelor). Piaa generic toate produsele care satisfac aceleai necesiti. Cuprinde att piaa principal ct i toate pieele nvecinate. 3. Din punct de vedere al localizrii raporturilor de vnzare cumprare putem ntlni: Piaa intern Piaa extern (internaional)

Aplicaia 4.1. Pe piaa unui produs de referin activeaz 3 firme aflate n relaii de concuren direct. S se calculeze cota de pia i cota relativ de pia pentru fiecare dintre cele 3 firme, avnd n vedere vnzrile realizate n cursul unui an, prezentate n tabelul de mai jos : 22

Competitori pe pia Firma A Firma B Firma C Total

Vnzri (buc.) 600 400 200 1200

Cota de pia (%)

Cota relativ de pia

4.2. Evaluarea mrimii pieei

Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat avnd n vedere: articolul, produsul, gama de produse ntreprinderea, zona geografic etc. Principalii indicatori utilizai n evaluarea dimensiunilor pieei sunt: Capacitatea pieei (piaa maxim) cantitatea maxim din produsul de referin ce poate fi absorbit n consum innd seama numai de posibilitile fizice si biologice ale consumatorilor (fr a ine seama de pre) Piaa efectiv (piaa actual) cererea existent la nivelul clienilor proprii care au cumprat efectiv bunul respectiv Potenialul total al pieei volumul maxim de vnzri care se poate obine de ctre ansamblul firmelor care produc un anumit produs, ntr-un anumit interval de timp. Q = nqp unde: Q valoarea maxim a vnzrilor posibile pentru un produs n numrul de persoane care formeaz piaa q cantitatea medie cumprat de o persoana p preul produsului Gradul de saturaie raportul dintre vnzrile efective i totalul vnzrilor maxim posibile pentru un produs

23

4.3. Piaa ntreprinderii i strategiile de pia

Piaa ntreprinderii reprezint volumul total al vnzrilor realizate de ctre o ntreprindere ntr-o anumit perioad de timp. Abordarea pieei prin politici i aciuni specifice de marketing se face n urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi: Cerere omogen toi consumatorii au comportamente identice, acetia solicitnd produse identice. Cerere grupat (segmentat) consumatorii sunt constituii n grupuri care se difereniaz ntre ele din punct de vedere al comportamentelor de pia i al produselor cumprate. n interiorul grupurilor exist o cerere omogen. Cerere difuz caracterizat prin existena unor comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare dintre acetia solicitnd produse diferite, personalizate. Strategiile de pia reprezint linii directoare privind abordarea pieei de ctre ntreprindere pe termen mediu i lung. Aceste strategii pot fi stabilite de ctre ntreprindere n funcie de diferite criterii avute n vedere. Astfel, putem avea: 1. Strategii de pia n funcie de caracteristicile cererii Strategie nedifereniat este aplicat n general atunci cnd cererea consumatorilor este omogen, diferitele segmente de pia avnd comportamente asemntoare. n astfel de cazuri, ntreprinderea se adreseaz tuturor consumatorilor cu aceleai produse i activiti de marketing. Este o strategie tot mai rar ntlnit n prezent, fiind caracteristic n special produselor de larg consum care au posibiliti reduse de difereniere (ex: fin, zahr, carburani, utiliti casnice etc.) Strategie difereniat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz diferitelor segmente de pia cu produse i activiti de marketing specifice fiecrui segment n parte datorit faptului c cererea este eterogen. n astfel de 24

cazuri, organizaia este una cu o putere de pia ridicat, care dorete s aib o acoperire ct mai mare a diferitelor segmente de pia, motiv pentru care va cuta s satisfac nevoile fiecruia dintre acestea. Strategie concentrat aplicat tot n situaiile n care cererea este eterogen, ntreprinderea urmnd s se concentreze asupra unui singur segment de pia sau asupra unui numr foarte redus de segmente. Strategie individualizat este practicat atunci cnd cererea este difuz, fiecare persoan din publicul int fiind abordat cu produse i aciuni de marketing specifice (ex. produse executate pe comand, servicii personalizate etc.). 2. Strategii de pia n funcie de exigenele pieei Strategia exigenelor ridicate aplicat pentru segmente de pia cu putere de cumprare ridicat. n astfel de cazuri, ntreprinderea lanseaz pe pia produse cu o calitate de excepie, vndute de regul la preuri ridicate. Strategia exigenelor medii caz n care firma se adreseaz pieei cu produse de o calitate medie, destinate unor consumatori cu putere de cumprare medie. Strategia exigenelor reduse produsele oferite pieei sunt de o calitate redus, adresate unor persoane cu puteri de cumprare reduse. Este o strategie care mai poate fi folosit n situaii de concuren redus pe pia, cazuri n care ofertanii nu sunt foarte interesai de satisfacerea necesitilor consumatorilor la standarde ridicate. 3. Strategii competitive de pia Strategiile competitive de pia au n vedere raportarea la concurenii existeni pe pieele actuale sau pe cele poteniale. Aceste strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu dou dimensiuni, cunoscut sub numele de matricea produse-piee sau matricea

25

Ansoff. Cele dou dimensiuni au n vedere produsele firmei (existente sau produse noi) i pieele care sunt abordate (existente sau noi).

Piee Piee existente

Produse prezente Strategia penetrrii pieei Strategia dezvoltrii pieei

Produse noi Strategia dezvoltrii noilor produse Strategia diversificrii

Piee noi

Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse piee (Matricea Ansoff)

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

Strategia penetrrii pieei presupune identificarea cilor de cretere a vnzrilor produselor existente pe pieele pe care activeaz ntreprinderea n prezent. Aceasta se poate face prin stimularea consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu cumpr produsul n prezent sau prin atragerea clienilor concurenilor. Strategia dezvoltrii pieei - vizeaz abordarea unor noi segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate face prin extindere geografic sau prin abordarea unor noi segmente care n prezent nu fac parte din segmentele int. Strategia dezvoltrii noilor produse const n introducerea de noi produse, care vor fi oferite acelorai segmente de pia deservite pn n prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe piaa deservit, astfel acestea fiind mai uor acceptate de ctre consumatori. Strategia diversificrii const n introducerea de noi produse destinate unor segmente de pia care nu au fost deservite de firm pn la acel moment. Este o strategie curajoas, dar i foarte riscant ntruct consumatorii nu au informaii suficiente nici despre produs, nici despre ofertant. Sunt astfel necesare aciuni energice de promovare a produselor i a imaginii firmei n ansamblu.

26

4. Strategii de pia n funcie de aria teritorial n funcie de raza teritorial pe care ntreprinderea i desfoar activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum: Strategia pentru piaa local Strategia pentru piaa regional Strategia pentru piaa naional Strategia pentru piaa internaional Verificarea cunotinelor asimilate 1. Care sunt principalele tipuri de piee? 2. Ce reprezint cota de pia i cota relativ de pia? 3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor pieei? 4. Care sunt principalele strategii de pia ce pot fi aplicate de ctre o ntreprindere?

27

Unitatea de nvare nr. 5

CAP. 5. SEGMENTAREA PIEEI

Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu aciunile agenilor economici de segmentare a pieei i de poziionare a produselor oferite de acetia. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 5.1. Segmentarea pieei 5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor Obiectivele capitolului Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoatei n ce const segmentarea pieei. S cunoatei principalele criterii de segmentare a pieei S cunoatei strategiile de pia cu privire la segmentare S cunoatei n ce const poziionarea i repoziionarea produselor

5.1. Segmentarea pieei

Segmentarea pieei este un rezultat al eterogenitii comportamentelor de consum ca urmare a diversificrii i diferenierii nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n aceste condiii, piaa nu poate fi neleas ca o entitate global i nedifereniat, ci ca una structurat pe anumite grupuri de consumatori sau utilizatori. Segmentarea pieei presupune divizarea unei piee n subgrupe de consumatori cu cerine i preferine specifice, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Astfel, se realizeaz divizarea pieei n grupuri omogene de

28

consumatori att din punct de vedere al caracteristicilor ct i din cel al comportamentelor de cumprare. Realizarea segmentrii pieei necesit parcurgerea unui proces care cuprinde urmtoarele etape: Identificarea criteriilor de segmentare Constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate Evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru companie Selectarea segmentului sau segmentelor de pia care vor constitui pieele - int pentru companie Criteriile avute n vedere pentru segmentarea pieei sunt acele variabile care genereaz diferene de comportament la nivelul membrilor pieei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie s ia n considerare n primul rnd componena pieei (persoane fizice, ageni economici) i apoi principalele variabile care caracterizeaz respectivii membri ai pieei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite pentru piee diferite, cum ar fi piaa consumatorilor finali sau piaa de afaceri (constituit din ntreprinderi). Criterii de segmentare a pieei consumatorilor finali Piaa consumatorilor finali este format din indivizi, membri ai unei populaii ce se ntinde pe o anumit arie teritorial, care cumpr produsele n scopul consumrii sau utilizrii lor, fr a urmri realizarea unui profit. Variabilele care pot fi utilizate n vederea segmentrii acestei piee au n vedere n primul rnd caracteristicile de baz ale respectivilor indivizi. Printre acestea putem enumera: Variabile demografice - vrsta, sexul, etnia, rasa, ocupaia, mrimea familiei, venitul, educaia, religia Variabile geografice - regiune, clim, mediu de trai, densitatea populaiei, mrimea localitii Variabile psihografice - clas social, personalitate, stil de via 29

Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare, beneficiul ateptat, loialitatea fa de marc, atitudinea fa de produs, sensibilitatea la pre. Criterii de segmentare a pieei afacerilor Piaa afacerilor este constituit din ntreprinderi care cumpr diverse bunuri i servicii, care urmeaz a fi prelucrate, vndute sau nchiriate n scopul obinerii unui profit. Astfel, caracteristica de baz a membrilor pieei const n aceea c att ofertanii ct i purttorii cererii sunt ntreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi elemente care caracterizeaz ntreprinderile, cum ar fi: Localizarea geografic - nivel local, nivel naional, nivel internaional. Ramura de activitate - industrie, servicii, construcii, agricultur. Mrimea organizaiei ntreprinderi mici, ntreprinderi de mrime medie, ntreprinderi mari i foarte mari. Variabile comportamentale - frecvena cumprrii, gradul de centralizare a procesului de achiziie, modaliti de selectare a furnizorilor etc. Avnd n vedere variabilele de segmentare identificate, segmentarea se poate realiza innd cont de una sau mai multe dintre aceste variabile. Rezult urmtoarele modaliti de segmentare: Segmentarea n raport cu o singur variabil Segmentarea multivariabil. De exemplu, dac avem drept criterii de segmentare sexul i vrsta, putem obine mai multe segmente ale populaiei cum ar fi: brbai ncadrai pe diferite trane de vrste i femei ncadrate pe aceleai trane de vrste. Strategii de pia cu privire la segmentare Dup identificarea segmentelor de pia n funcie de diferitele criterii utilizate pentru segmentare, ntreprinderea poate adopta una dintre urmtoarele strategii de pia: 30

Strategia marketingului concentrat orientarea ctre un singur segment de pia Strategia marketingului difereniat orientarea ctre mai multe segmente sau ctre toate segmentele de pia, cu aciuni de marketing specifice fiecrui segment. Strategia marketingului nedifereniat orientarea ctre toate segmentele cu aceleai aciuni de marketing. Se aplic n situaia n care se constat c cererea este omogen, neexistnd diferene comportamentale ntre segmentele identificate.

Aplicaia 5.1 La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1 identificai principalele segmente de pia n funcie de diferite variabile de segmentare. Analizai strategiile de pia adoptate de respectiva ntreprindere cu privire la segmentare. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

31

5.2. Poziionarea i repoziionarea produselor

Poziionarea produselor presupune o serie de decizii i activiti, prin care se urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini n mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare la mrcile concurente. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre acesta n raport cu produsele similare existente pe pia. Astfel, la nivelul diferiilor consumatori, un produs poate avea o poziie mai favorabil sau mai puin favorabil n comparaie cu produsele concurente. Etapele procesului de poziionare Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului trebuie s fie identificate acele caracteristici care sunt eseniale pentru consumator. Realizarea unei hri perceptuale de poziionare prin comparaia cu produsele concurenilor n ceea ce privete caracteristicile cheie selectate. Stabilirea criteriilor de difereniere fa de concuren identificarea punctelor forte ale produsului, care pot constitui elemente de difereniere fa de concureni. Crearea imaginii produsului presupune realizarea unor activiti promoionale, care s fie focalizate pe punctele forte ale produsului, n scopul crerii unei imagini ct mai favorabile a acestuia. Aciunile promoionale au o importan major, acestea fiind acelea care genereaz poziii favorabile n mintea consumatorului. Susinerea imaginii pe parcursul existenei produsuluise realizeaz tot prin aciuni promoionale pe baza unor strategii de reamintire, menite s consolideze imaginea produsului i poziia favorabil a acestuia n mintea consumatorului. 32

Cerinele factorului de poziionare Factorul sau factorii luai n considerare drept criterii de difereniere fa de concureni i de poziionare n acelai timp trebuie s respecte anumite cerine, cum ar fi: S fie important pentru consumatori S fie unic (specific) nu exist la concureni sau acetia nu l exploateaz S poat fi comunicat i s fie observabil S fie accesibil pentru consumator S fie profitabil pentru organizaie S existe n mod real n funcie de caracteristicile produsului i de obiectivele ofertanilor pe pia, pot exista mai multe strategii nsoite de aciuni de promovare specifice: 1. Poziionarea n raport cu produsele concurente Performane egale sau mai ridicate concentrarea aciunilor promoionale pe comparaia cu produsele concurente. Trebuie fcut astfel nct s nu se ncalce legislaia privind publicitatea comparativ (evitarea comparaiei directe cu anumite mrci) Evitarea concurenei concentrarea n mesajele promoionale pe punctele forte ale produsului 2. Poziionarea n raport cu atributele produsului Volvo siguran i durabilitate BMW performane tehnice Volkswagen valoarea banilor 3. Poziionarea dup raportul calitate-pre se realizeaz de regul n cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De exemplu, n cazul detergenilor, mesajele promoionale se focalizeaz pe performanele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un pre redus. 33 de poziionare,

4. Poziionarea n raport cu modul de utilizare Consum n anumite momente ale zilei - produse alimentare. Consum dup un efort prelungit - buturi energizante. 5. Poziionarea prin asocierea produsului cu un anumit utilizator (clas de utilizatori) se realizeaz de regul pentru produse cosmetice, igri, buturi. n astfel de cazuri, cei care transmit efectiv mesajul ctre publicul int sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de performan, personaliti etc. 6. Poziionarea pe baza clasei de produse. Se realizeaz mesaje promoionale comparative, ns nu cu produse din aceeai clas ci cu produse din clase diferite, care satisfac aceleai nevoi (produse substituibile). De exemplu, margarina n raport cu untul sau gelul de du n raport cu spunul. 7. Poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien. De exemplu, vinuri i parfumuri franuzeti, ciocolat belgian, bere german, whisky scoian. Mesajele promoionale se bazeaz pe notorietatea produselor de un anumit tip fabricate n respectivele zone geografice. Repoziionarea produselor n anumite momente ale existenei sale, o ntreprindere poate constata faptul c imaginea produselor pe care le ofer pe pia este erodat sau c poate fi obinut o poziie mai favorabil n mintea consumatorilor. produselor. Repoziionarea const n identificarea unei poziii neocupate pe pia i realizarea unei noi poziionri pe baza unor noi criterii. De exemplu, igrile Marlboro au fost iniial produse pentru femei, apoi repoziionate ca produse pentru brbai Repoziionarea este recomandat adesea pentru minimizarea concurenei cu propriile produse, agenii economici cutnd poziii 34 Astfel, aceasta poate proceda la repoziionarea

diferite n mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta le ofer pe pia. De exemplu, productorii de buturi rcoritoare caut poziionri diferite pentru buturile cu diferite arome pe care le comercializeaz. De asemenea, este important de tiut c repoziionarea necesit o campanie promoional susinut i este nsoit de o serie de riscuri.

Aplicaia 5.2 La nivelul ntreprinderii analizate la tema de control nr. 1 identificai principalele strategii de poziionare utilizate n diferite mesaje promoionale transmise publicului int. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Verificarea cunotinelor asimilate 1. n ce const segmentarea pieei? 2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieei? 3. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei consumatorilor finali? 4. Care sunt criteriile utilizate n segmentarea pieei afacerilor? 5. Care sunt strategiile de pia cu privire la segmentare ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere? 6. n ce const poziionarea produselor? 7. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor? 8. n ce const repoziionarea produselor? 35

PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING

Mix-ul de marketing reprezint un set de instrumente pe care firma le poate utiliza pentru a rspunde aciunii factorilor de mediu i pentru a satisface nevoile i preferinele consumatorilor selectai n cadrul segmentele int de pia. ntreprinderea poate combina respectivele instrumente n diferite modaliti specifice, rezultnd astfel o ofert unic de vnzare, care difereniaz firma de concureni. Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate n 4 categorii distincte de politici, cum ar fi: Politica de produs Politica de preuri Politica de distribuie Politica de promovare n continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor specifice fiecrei componente a mix-ului de marketing. Tema de control nr. 2 Parcurgei cu atenie modulele de nvare care urmeaz. Realizai o analiz a politicilor de marketing aplicate de ntreprinderea pe care ai selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmri urmtoarele puncte, care vor fi adugate la capitolele realizate anterior: Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei 3.1.Politica de produs (max. 2 pag.) - Gama de produse - Mrci proprii utilizate - Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG) 3.2.Politica de preturi practicata de societate 3.3. Politica de distribuie 3.3.1. Canale de distribuie utilizate 3.3.2. Modul de realizare a distribuiei fizice 3.4. Politica de promovare 3.4.1. Tehnici promoionale utilizate 3.4.2. Campanii promoionale efectuate in ultimul an (daca este cazul) Cap. 4. Propuneri de mbuntire a activitii de marketing a firmei 36

Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este mprit pe 3 uniti de nvare. n prima unitate vei nva despre conceptul de produs n accepiunea de marketing, n cea de-a doua unitate de nvare v vei familiariza cu activitile i deciziile de marketing privind produsul, iar n cea de-a treia vei nva despre ciclul de via al produsului i gestiunea portofoliului de produs . Coninut 6.1. Conceptul de produs 6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul 6.3. Ciclul de via al produsului 6.4. Gestiunea portofoliului de produse Unitatea de nvare nr. 6 Acest modul de nvare are rolul de a familiariza studenii cu semnificaia conceptului de produs n accepiunea de marketing. Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore. Coninut 6.1. Conceptul de produs Obiectivele modulului de nvare Dup parcurgerea acestui modul va trebui: S cunoatei ce reprezint conceptul de produs n viziunea de marketing. S putei analiza un produs pe 3 niveluri. S cunoatei principalele categorii de produse clasificate n funcie de diferite criterii.

37

6.1. Conceptul de produs

Produsul, n viziunea de marketing, reprezint un set de beneficii pe care o firm le ofer potenialilor consumatori n scopul satisfacerii unor nevoi (nu reprezint un simplu ansamblu de componente metalice i nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfaciei oferite consumatorilor, avnd n vedere faptul c acetia cumpr satisfacie nu nite obiecte. Pornind de la cele mai sus menionate, n viziunea de marketing, produsul reprezint oferta unei firme, adresat pieei n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin. Astfel, produsul poate cuprinde: bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii, locuri, idei etc. Pentru a fi mai uor de neles, produsul trebuie s fie analizat pe mai multe niveluri, pornind de la esena acestuia pn la diferite elemente care pot fi adugate produsului pentru a genera un maximum de satisfacie la nivelul clienilor (vezi fig. 6.1).

Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri

38

O analiz a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea urmtoarelor aspecte: Esena produsului reprezint beneficiul pe care l cumpr clientul (nevoia care este satisfcut de produs). Produsul efectiv este constituit din caracteristicile tangibile i intangibile ale produsului, pe baza crora se pot satisface nevoile consumatorilor. Produsul completat cu o serie de trsturi intangibile suplimentare, care influeneaz decizia de cumprare i contribuie la creterea satisfaciei clienilor (servicii suplimentare, imagine de marc deosebit, relaii strnse cu clienii etc.). Avnd n vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o tipologie a produselor dup cum urmeaz: 1. Clasificarea produselor n funcie de destinaie Produse de consum individual Produse de uz curent Produse de baz (pine, alimente de baz, past de dini, spun, articole de mbrcminte, utiliti casnice) Produse de moment (impulsuri) cumprate neplanificat (din impuls), ca urmare a ntlnirii unei oferte de moment (dulciuri n apropierea casei de marcat, ngheata sau rcoritoarele n locuri aglomerate). Produse speciale (de lux) au caracteristici unice, cumprtorii fiind dispui s fac anumite eforturi pentru a le cumpra n scopul afirii unui anumit statut social. Produse destinate pieei afacerilor Materii prime i materiale Subansamble Bunuri de investiii Furnituri i servicii comerciale 39

2. Clasificarea produselor n funcie de durabilitate Bunuri de scurt folosin se consum la prima utilizare (alimente, buturi, carburani) Bunuri de folosin ndelungat ntrebuinate pe perioade mai lungi de timp (cldiri, mobil, articole de vestimentaie) Serviciile activiti prestate n scopul satisfacerii unor necesiti care nu presupun proprietatea asupra produsului (au caracter intangibil)

Aplicaia 6.1 La nivelul ntreprinderii alese de dumneavoastr, efectuai o analiz pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta. Esena produsului:____________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Produsul efectiv: ____________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Produsul completat: __________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Verificarea cunotinelor asimilate 1. Ce reprezint produsul n viziunea de marketing? 2. Ce reprezint analiza produsului pe 3 niveluri? 3. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de destinaie? 4. Care sunt principalele categorii de produse n funcie de durabilitate?

40

Unitatea de nvare nr. 7 Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu activitile i deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul ntreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui: S cunoatei ce reprezint atributele produsului S cunoatei activitile legate de crearea i impunerea mrcii. S cunoatei activitile legate de ambalare i etichetare. S cunoatei n ce const service-ul i garania. S cunoatei ce sunt serviciile auxiliare produsului. S cunoatei n ce const managementul gamei de produse

6.2. Activiti i decizii de marketing privind produsul

Activitile i deciziile de marketing privind produsul au n vedere, n principal, urmtoarele aspecte: Atributele produsului Crearea i impunerea mrcii Ambalarea Etichetarea Service-ul i garania Serviciile auxiliare produsului Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului
Atributele reprezint avantajele i beneficiile pe care produsul le ofer clienilor. Aceste atribute au n vedere urmtoarele elemente 41

caracteristice, care determin avantajele produsului i nivelul la care sunt satisfcute cerinele consumatorilor sau utilizatorilor: Trsturile produsului - caracteristici tehnico-funcionale i economice Automobile - durabilitate, sigurana, uurina n exploatare. Detergeni - capacitatea de albire, protecia culorilor, balsam. Pasta de dini - capacitate de albire a dinilor, protecie anticarie. Lactate- coninut de grsime, coninut de calciu. Calitatea produsului reprezint capacitatea produsului de a-i ndeplini funciile pe baza trsturilor sale (nivelul la care sunt satisfcute nevoile populaiei, produsele respective fiind funcionale sau bune pentru consum). Se msoar prin prisma percepiilor consumatorilor. Astfel, pot exista: Produse cu o calitate de excepie - care satisfac necesitile consumatorilor la cele mai nalte standarde. Produse cu o calitate medie Produse cu o calitate de nivel redus Design-ul produsului expresie a esteticii produsului, reprezentnd o combinaie a formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale a produsului. Un rol important este acordat culorii i simbolisticii culorilor utilizate. Toate aceste elemente genereaz aciuni specifice de marketing, care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. De exemplu, dac avem n vedere calitatea produsului, de cele mai multe ori aceasta este corelat direct cu nivelele de pre practicate. Astfel, pentru produse de o calitate superioar se utilizeaz preuri ridicate, n timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus i preurile practicate sunt mici. 42

6.2.2.Crearea i impunerea mrcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaie a acestora, fiind utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant i pentru a le diferenia de concureni. Impunerea numelui de marc necesit: Produse de calitate, apreciate de consumatori. Aciuni promoionale susinute crearea imaginii de marc. Alegerea cu grij a numelui de marc (atenie la semnificaiile negative ale cuvintelor). Activitile legate de impunerea numelui de marc au n vedere o serie ntreag de aciuni promoionale prin care se urmrete asocierea mrcii cu diferite elemente, cum ar fi: Trsturile produsului (ex: Mercedes durabil, bine proiectat i construit, elegant, scump). Avantajele oferite de trsturile produsului Durabilitate nu trebuie s merg foarte des la service Elegant persoan deosebit, apreciat Scump exclusivitate, nu oricine i-o poate permite Valorile cumprtorului apartenena la diferite grupuri sociale i trsturi de personalitate. Cultura productorului ex: cultura german produse de calitate deosebit, fiabilitate, execuie ngrijit. Componentele mrcii Marca are de regul 3 componente principale, strns legate ntre ele: Numele de marc - format din cuvinte, avnd rol de stimul auditiv

43

Semnul de marc sau emblema: Combinaie de elemente grafice cu rol de stimul vizual. Faciliteaz asocierea cu numele de marc n mintea consumatorului. Poate fi aplicat pe produs ca element distinctiv i de design. Certificatul de marc ofer protecie legal mrcii, prin acordarea dreptului exclusiv de folosin deintorului acestui certificat. Este important obinerea unui astfel de certificat ntruct impunerea numelui de marc necesit cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite n cazul n care ali ofertani ar putea beneficia de utilizarea neautorizat a respectivei mrci. Alegerea numelui de marc reprezint o activitate deosebit de important ntruct de acesta depinde n mare parte succesul acesteia pe pia. Astfel, numele de marc trebuie s respecte anumite cerine, cum ar fi: S fie distinctiv i unic. S fie uor de pronunat, memorat i reamintit. S fie sugestiv pentru produsele i serviciile oferite. S fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului. S nu fie obscen sau ofensator. S poat fi pronunat i n alte limbi fr a i se denatura sensul. Importana mrcii Marca are o importan deosebit, att pentru consumator ct i pentru productor, genernd o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele dou categorii de participani la actul de schimb.

44

Importana mrcii pentru consumator const n: Simplificarea procesului de cumprare prin asocierea mrcii cu o anumit calitate a produsului. Confer siguran i garanie. Confer un anumit statut social. Importana mrcii pentru productor const n: Asigur o baz de consumatori loiali. Permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii adugate de marc pentru consumatori. Poate reprezenta o platform de lansare a unor noi produse mai uor acceptate pe pia. Eficientizarea activitilor promoionale (se extind asupra tuturor produselor cu acea marc). Posibilitatea valorificrii pe pia prin vnzare. Tipuri de mrci n funcie de utilizatorul acestora n funcie de cine utilizeaz marca, putem distinge mai multe tipuri de mrci, cum ar fi: Marca productorului (marca de fabric) produsul este lansat i vndut sub marca productorului (ex: IBM, Philips, Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.) Marca de comer Este stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi, detailiti, distribuitori Produsul nu mai este identificat cu productorul, acesta fiind adesea necunoscut Ex: marca ARO - comercializat n reeaua Metro, marca No.1 comercializat n reeaua Carrefour Marca generic Este expresia produselor non-marc: zahr, fin, sare (vndute vrac), hrtie de scris etc.

45

Pentru mrcile aferente unor produse care reprezint noutate absolut exist pericolul de a deveni marc generic - ex: frigider, xerox, dero Opiuni de adoptare a mrcii Un ofertant are la dispoziie mai multe opiuni de adoptare a mrcii, cum ar fi: Mrci individuale companiile dau nume de marc diferite fiecrui produs n parte (adesea de caliti diferite) se bazeaz pe segmentarea pieei Marca colectiv sau de familie se atribuie tuturor categoriilor de produse fiind de regul reprezentat de numele firmei Philips, Bosch, General Electric Mrci de familie pentru categorii distincte de produse ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clas medie) i Lexus (autoturisme de lux) firma Matushita mrcile Technics, National, Panasonic, Quasar Mrci mixte o combinaie ntre numele firmei i o marc individual a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane, Renault Laguna) Strategii de produs referitoare la marc Strategia de extindere a numelui de marc Asupra liniei de produse mai multe articole din aceeai categorie poart aceeai marc ex: Danone, Campofrio Asupra unor alte categorii de produse Honda i-a extins numele de marc de la motociclete i automobile la maini de tuns iarb, motoare navale Strategia mrcilor multiple n cadrul aceleiai game de produse sunt utilizate mrci distincte. Rol de difereniere n

46

cadrul aceleiai clase (P&G 9 mrci distincte de detergeni de rufe, bere Tuborg i Skol) Strategia mrcilor comune (duale) Formarea unor mrci prin asocierea unor nume de marc de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault, Allianz iriac). Strategia mrcilor noi lansarea unor noi mrci pentru noile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului

Eticheta conine o serie de informaii privind produsul i marca acestuia, fiind ataat de regul acestuia. Funciile ndeplinite de etichet: Identificarea produsului sau a mrcii Prezentarea i descrierea produsului (productor, model, mrime, data fabricaiei, compoziia produsului) Promovarea produsului prin elemente de design i grafic

6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea include activitile de proiectare i producere a nvelitorii unui produs sau recipientului n care este comercializat produsul. Ambalajul are n primul rnd un rol protector contra aciunii factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, ageni corozivi, praf) dar i rol de promovare a produsului. Funciile ndeplinite de ambalaj: Conine i acoper produsul, formnd mpreun cu acesta un tot unitar (unitate de vnzare sau unitate de manipulare). Asigur securitatea produsului mpotriva sustragerilor de orice tip. Protejeaz produsul. 47

Promovarea produsului prin elemente de design i grafic. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind vnztorul mut. Element de difereniere n lupta concurenial. Categorii de ambalaj n funcie de rolul ndeplinit, putem identifica mai multe categorii de ambalaj: Ambalaj pentru expunere i comercializare Rol deosebit pentru atragerea ateniei cumprtorilor. Determin unitatea de vnzare (individual sau colectiv). Ambalaj pentru transport i depozitare Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care s faciliteze manipularea. Trebuie s asigure protecia la ocuri, frig, cldur, umezeal. Trebuie s permit manipularea cu mijloace mecanizate (containerizare, paletizare). Trebuie s permit identificarea produselor, a destinatarului i expeditorului. Ambalaj pentru piaa internaional Trebuie adaptat specificului fiecrei ri (legislaie, cultur, condiii de clim). Informaiile de pe ambalaj vor fi traduse n limba local. Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor de transport folosite i condiiilor de vmuire. Probleme ecologice cu privire la ambalaj Dezvoltarea diferitelor categorii de ambalaje a condus i la apariia unor probleme ecologice n legtur cu acestea, n condiiile n care o serie de materiale utilizate pentru confecionarea ambalajelor nu 48

mai pot fi reciclate, genernd probleme serioase pentru protecia mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru gsirea unor soluii de confecionare a ambalajelor din materiale biodegradabile sau de colectare i reciclare a ambalajelor dup utilizarea produsului.

6.2.5. Service-ul i garania

Service-ul presupune o serie de activiti cum ar fi: Garantarea funcionrii normale a produsului pe o anumit perioad de timp. Instruirea consumatorilor cu privire la punerea n funciune i exploatare. Asistena tehnic pe perioada utilizrii. Furnizarea pieselor de schimb. Garania reprezint prelungirea responsabilitii productorului dincolo de momentul vnzrii privitoare la: Funcionarea normal pe o perioad de timp termen de garanie Pstrarea proprietilor fizico-chimice (bun pentru consum) termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului faciliteaz vnzarea acestora contribuind la obinerea aa numitului produs completat. Astfel de servicii pot fi clasificate n funcie de momentul prestrii lor dup cum urmeaz: Servicii naintea vnzrii reclame, informri, trimitere de cataloage, prezentri de produse, teste Servicii n timpul procesului de vnzare consultan, prob, ambalare special Servicii dup vnzare transport gratuit, asisten n consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit n stabilirea relaiilor pe termen lung)

49

6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezint totalitatea produselor oferite de ctre o firm. Adesea, aceasta este format din anumite linii de produse, care au un caracter omogen. Linia de produse este un grup de produse omogene, strns legate ntre ele deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre. Ex: firma Pepsi fabric mai multe linii de produse, printre care se numr: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP. Articolul este unitatea de baz a liniei de produs sub aspectul mrimii, modelului, culorii etc. n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole: Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are mai multe articole n funcie de mrimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l. Linia de produse este caracterizat prin lungimea acesteia, care este dat de numrul de articole existent n cadrul liniei. Strategii de extindere a liniei de produse

Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

50

Strategiile de extindere a liniei de produse au n vedere dou dimensiuni, date de calitatea i preul produsului. Astfel pot fi identificate 3 strategii: Strategia extinderii n aval cnd firma hotrte s ofere pe pia produse cu o calitate inferioar dect a celor comercializate n prezent. Se are, de asemenea, n vedere un nivel al preurilor mai sczut. Strategia extinderii n amonte prin oferirea unor produse superioare calitativ, la preuri ridicate. Strategia extinderii n ambele direcii const ntr-o abordare simultan a ambelor strategii menionate mai sus. Caracteristicile gamei de produse Gama de produse a unei ntreprinderi este caracterizat de obicei prin 2 indicatori: Dimensiunea gamei de produse, dat de: Lrgimea (limea) gamei = numrul de linii de produs existente Lungimea gamei = numrul total de articole de produs Omogenitatea gamei - se refer la asemnrile existente ntre liniile de produse cu privire la: nevoile satisfcute, tehnologiile de producie utilizate, canale de distribuie etc. Verificarea cunotinelor asimilate 1. Ce reprezint atributele produsului? 2. Ce reprezint marca produsului? 3. Care sunt principalele componente ale mrcii? 4. n ce const importana mrcii pentru consumator? Dar pentru productor? 5. Care sunt principalele tipuri de mrci? 6. Care sunt funciile ndeplinite de etichet? 7. Care sunt funciile ndeplinite de ambalaj? 51

8. Care sunt principalele categorii de ambalaj? 9. Ce reprezint service-ul i garania? 10. Ce reprezint i care sunt principalele categorii de servicii auxiliare? 11. Care sunt principalele componente ale gamei de produse i caracteristicile acesteia? 12. Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?

Unitatea de nvare nr. 8 Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu semnificaia ciclului de via al produselor i cu gestiunea portofoliului de produse n cadrul firmei . Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Coninut 6.3. Ciclul de via al produsului 6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Obiectivele modulului de nvare Dup parcurgerea acestui modul va trebui: S cunoatei care sunt i prin ce se caracterizeaz fazele ciclului de via al unui produs. S cunoatei strategiile pe care o ntreprindere le poate adopta n funcie de faza ciclului de via n care se afl produsul. S cunoatei modul de gestiune a portofoliului de produse cu ajutorul matricelor BCG1 i BCG2.

52

6.3. Ciclul de via al produsului

Ciclul de via al produsului se refer la etapele parcurse de un anumit produs pe parcursul existenei sale ca ofert pe pia. Ciclul de via poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referin, marc, model etc. n opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de via al produsului trebuie s aib n vedere 4 aspecte: Produsele au o via limitat indiferent de natura acestora Vnzrile produsului variaz pe parcursul ciclului de via, genernd schimbri, oportuniti i dificulti pentru productor Profiturile cresc sau scad n funcie de faza ciclului de via n care se afl produsul Strategiile de marketing difer n funcie de fazele ciclului de via al produsului. Principalele faze ale ciclului de via al unui produs, mpreun cu evoluia vnzrilor i profitului generate de respectivul produs sunt prezentate n fig. 6.3.
Introducere Cre tere Maturitate Declin

Vnz ri i profit

Vnz ri

Profit

TIMP

Fig. 6.3. Fazele ciclului de via al produsului

Introducerea. ncepe odat cu lansarea produsului pe pia cnd valoarea vnzrilor este zero. Presupunnd c produsul este conceput n spiritul filosofiei de marketing, adic rspunde cerinelor consumatorilor, vnzrile vor crete treptat, ns ritmul acestora este destul de mic datorit 53

mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preul acestuia este destul de ridicat, conservatorismul cumprtorilor, reele de distribuie insuficient dezvoltate etc. Profiturile n aceast perioad sunt inexistente, adesea cheltuielile fiind mai mari dect veniturile datorit cheltuielilor mari de lansare pe pia sau datorit costurilor fixe care se distribuie pe un numr foarte mic de produse vndute. Creterea. De ndat ce etapa de introducere a fost depit cu bine, produsele urmeaz un curs ascendent al vnzrilor, susinut de un numr tot mai mare de cumprtori. Profiturile ncep s apar, produsul devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Aceast etap este critic, ntruct acum este momentul n care se intensific foarte mult competiia. Fiecare dintre concureni caut s ctige o cot ct mai mare de pia, cheltuielile cu promovarea nregistrnd valori ridicate care diminueaz profiturile obinute din vnzare. Desigur, intensitatea competiiei depinde n foarte mare msur de barierele de intrare pe pia. Cu ct barierele sunt mai mari, cu att concurenii vor fi mai puini, ns puterea fiecruia dintre ei este foarte mare. Maturitatea. n aceast etap creterea vnzrilor unui produs se reduce considerabil, pn la atingerea unui punct de maxim urmat de un uor declin. Majoritatea cumprtorilor au adoptat produsul, iar vnzrile sunt susinute doar de consumul repetat sau de nlocuirea n utilizare n cazul produselor de folosin ndelungat. Maturitatea este etapa n care nu mai exist tentaia intrrii pe pia a unor noi concureni. Vnzrile totale pentru produsul n cauz sunt suficient de mari pentru a asigura un profit rezonabil, lupta concurenial viznd lupta pentru supremaie pe segmentele deja ctigate. Majoritatea produselor aflate n consum la un moment dat se afl n faza de maturitate. Declinul. De ndat ce un produs a ptruns pe scar larg n consum sau utilizare este clar c dezvoltarea lui nu mai ofer perspective pentru productori. Lupta concurenial i oblig pe acetia s-i perfecioneze continuu produsele, mergndu-se pn la adevrate revoluii tehnologice n domeniu, care conduc la apariia pe pia a unor noi produse cu atribute net superioare, care urmeaz etapele amintite ale 54

ciclului de via i nlocuiesc treptat pe pia vechiul produs. n etapa de declin tot mai muli productori renun la fabricaia produsului, datorit profiturilor aflate n continu scdere pe fondul creterii cheltuielilor datorate meninerii avantajului concurenial. De regul, productorii care rezist n aceast perioad sunt cei care au o cot de pia suficient de mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuiei de mas i ale economiei de scal. Asistm permanent la dispariia de pe pia a unor astfel de produse. Spre exemplu, n urm cu puin timp, magnetofonul era un produs la mod n rndul aparatelor de ascultare a nregistrrilor audio. Tinerii din ziua de azi aproape c nu au auzit de acest produs, n condiiile n care casetofonul, cel ce a nlturat magnetofonul de pe pia datorit uurinei n utilizare, este ntr-un puternic declin n faa aparatelor de citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care ofer o calitate net superioar a audiiei. O soart asemntoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind urmate de cele color cu tub catodic, n condiiile n care tot mai muli utilizatori prefer s cumpere noile televizoare cu plasm sau cristale lichide. Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP Pe parcursul ciclului de via al produsului, productorii pot aplica diferite strategii de marketing, n funcie de obiectivele acestora i de caracteristicile competiiei existente pe pia. Strategii aplicate n faza de lansare Lansarea la un pre ridicat i cu o promovare sczut produsul este absolut necesar, ameninrile concurenei fiind reduse. Preuri mari i promovare susinut produsul are o calitate deosebit, susinut printr-o comunicare intensiv. Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic se caut atragerea unui numr mare de consumatori. Ameninrile concurenilor sunt ridicate. 55

Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut, atunci cnd concurena nu reprezint un pericol. Strategii aplicate n faza de cretere mbuntirea calitii produsului i adugarea de noi atribute Penetrarea unor noi segmente de pia Dezvoltarea reelei de distribuie Scderea preurilor Strategii aplicate n faza de maturitate Dezvoltarea pieei extinderea consumului la noi segmente de consumatori Dezvoltarea produsului mbuntirea calitii produsului, design-ului, stilului n scopul atragerii de noi consumatori Inovarea activitii de marketing combinarea inteligent a mix-ului de marketing n scopul atragerii clienilor concurenilor (reduceri de pre, servicii suplimentare, canale alternative de distribuie) Strategii aplicate n faza de declin Strategia de renunare produsul este considerat nerentabil. Strategia de meninere atragerea clienilor celor care renun.

6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de produse oferite pieei de ctre o ntreprindere. Analiza portofoliului pleac de la premisa c diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri i profituri, fiind necesar susinerea unora din rezultatele generate de celelalte. S-a constatat c n cele mai multe cazuri la nivelul 56

ntreprinderilor se respect regula 20/80, conform creia 80% din profituri sunt generate de 20% din produse. Analiza portofoliului de produse este utilizat pentru luarea celor mai bune decizii strategice, n funcie de perspectivele pe care le ofer fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute sunt cele create de firma de consultan Boston Consulting Group. Modelul Boston Consulting Group (BCG) Modelul BCG a fost conceput n dou variante (BCG1 i BCG2) de ctre firma american de consultan Boston Consulting Group. Primul model, BCG1 a fost conceput n 1970, n condiiile economiei americane din acea perioad, caracterizat prin dinamism i stabilitate ridicat a tehnicilor de producie. Modelul este aplicabil n general firmelor mari, care pot deveni lideri de pia pentru anumite produse, dar poate fi aplicat i unor firme de dimensiuni mai reduse care se concentreaz pe segmente limitate de pia, pe care pot deveni lideri.

Fig. 6.4. Matricea BCG1

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

57

Modelul BCG1 se prezint sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate dup 2 dimensiuni: Cota relativ de pia Rata de cretere a pieei Prin ncadrarea produselor n cele 4 cadrane ale matricei, se obin principalele categorii de produse ce pot exista n portofoliul unei ntreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel: Vacile pentru muls reprezint produsele pentru care firma este lider de pia pe segmentele deservite, piaa fiind ntr-un stadiu de maturitate, care are creteri reduse. Produsele se vnd n cantiti mari, fiind generatoare de profituri, din care sunt susinute alte categorii de produse din portofoliul firmei. Vedetele (stelele) sunt produse pentru care firma este lider de pia, aflate n faza de cretere ca urmare a ritmului ridicat de cretere a pieei. Acestea sunt n continuare susinute de ctre ntreprinderi, motiv pentru care profiturile nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite n tehnologii, promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate de a deveni vaci de muls odat cu maturizarea pieei. Dilemele (semnele de ntrebare) sunt produse pentru care firma nu este lider de pia, dar piaa este n cretere. Aceste produse sunt absorbante financiar ntruct trebuie s fie susinute pentru creterea vnzrilor, ele aflndu-se de regula n faza de lansare sau la nceputul fazei de cretere. Pentru aceste produse, factorii decizionali i pun o serie de semne de ntrebare n ceea ce privete oferirea lor n continuare pe pia sau renunarea n condiiile n care se constat c produsele nu pot face fa concurenei. Pietrele de moar (cinii) sunt produse aflate n stadiul de maturitate sau declin, pentru care firma deine o cot relativ de pia sczut. Ele pot s mai genereze n continuare profituri, caz n care mai sunt meninute n ofert 58

pentru perioade scurte de timp sau pot s nu mai genereze profituri, caz n care se adopt o strategie de renunare. Modelul BCG2 a fost conceput n anul 1980 de aceeai firm, ca rspuns la noile condiii economice caracterizate de creterea concurenei. Acest nou model permite i o abordare mai flexibil, ntruct nu se bazeaz pe ncadrri cifrice foarte stricte n cadranele matricei aa cum era n cazul modelului BCG1. Modelul BCG2 se prezint tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane analizate dup 2 dimensiuni: Nivelul avantajului concurenial Posibilitile de difereniere concurenial

Fig. 6.5. Matricea BCG2

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

Pe lng ncadrarea produselor n cele 4 cadrane, matricea BCG2 ofer i o serie de strategii pe care firma trebuie s le adopte: Strategia de volum este recomandat atunci cnd firma are un avantaj concurenial puternic, iar posibilitile de difereniere a produselor sunt reduse. O astfel de firm poate ctiga prin creterea volumului ofertei, obinnd profituri ridicate pe baza unor costuri sczute, ca urmare a economiei de scar. 59

Strategia de difereniere este aplicat atunci cnd avantajul concurenial al firmei este ridicat, dar i posibilitile de difereniere a produselor sunt ridicate. n astfel de cazuri firma trebuie s se adreseze cu produse diferite pentru segmente de pia diferite, iar pe fiecare segment s ncerce o strategie de volum. Strategia de fragmentare (ni) este aplicabil firmelor care nu dein un avantaj concurenial puternic, dar produsele pot fi difereniate fa de cele ale concurenilor. n astfel de situaii, firma se poate concentra pe un anumit segment de consumatori, de regul neacoperit de concureni, crora s le ofere produse specifice. Acest segment urmeaz s fie lrgit pe msur ce firma ctig avantaj concurenial (strategia de ni). Impasul apare n situaia n care att posibilitile de difereniere fa de concuren ct i avantajul concurenial sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de meninere pe perioade scurte de timp, dac produsele aduc profituri rezonabile, sau pentru strategia de renunare, dac se constat c produsele nu mai ofer perspective de dezvoltare.

Aplicaia 6.2 La nivelul ntreprinderii analizate identificai faza ciclului de via n care se afl principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o foaie de hrtie separat, ncadrai produsele respective n cele 4 cadrane ale matricei BCG1, respectiv BCG2. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ 60

___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Verificarea cunotinelor asimilate 1. Reprezentai grafic evoluia vnzrilor i a profitului pe parcursul fazelor ciclului de via al produsului. Explicai prin ce se caracterizeaz fiecare dintre aceste faze. 2. Reprezentai grafic matricea BCG1 i explicai semnificaia fiecrui cadran al acestei matrici. 3. Reprezentai grafic matricea BCG2 i explicai semnificaia fiecrui cadran al acestei matrici.

61

Unitatea de nvare nr. 9

Cap. 7. POLITICA DE PRE

Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu politicile i strategiile de pre ce pot fi aplicate n cadrul firmei . Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului 7.2. Obiectivele politicii de pre 7.3. Strategii de pre Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui: S cunoatei semnificaia preului posibil. S cunoatei care sunt elementele de care se ine cont n stabilirea preurilor. S cunoatei obiectivele politicii de pre n cadrul firmei. S cunoatei strategiile de pre ce pot fi aplicate de ctre o ntreprindere.

7.1. Preuri i modaliti de stabilire a preului

Politica de pre reprezint singura component a mix-ului de marketing care genereaz venituri, celelalte componente genernd cheltuieli sau investiii. Prin politica de pre, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile ocazionate de activitatea de producie, distribuie i promovare, existnd posibilitatea obinerii unui profit, ca diferen ntre veniturile ncasate i respectivele cheltuieli. Politica de pre este totodat i cea mai flexibil component a mix-ului de marketing, aceasta putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de celelalte politici. n acelai timp, politica de pre este i cea 62

mai vizibil pentru concureni, acetia putnd s reacioneze, la rndul lor, cu promptitudine maxim la diferite schimbri. Pe de alt parte, flexibilitatea preurilor este restricionat de mai muli factori cum ar fi: Costurile Aciunile concurenilor Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor Disponibilitatea psihologic a consumatorilor sau utilizatorilor de a plti un anumit pre etc. n teoria economic, preul este stabilit de raportul cerere ofert existent pe o anumit pia, acesta genernd echilibrul acestei piee. Astfel, prin confruntarea dintre cerere i ofert se ajunge la un pre de echilibru, la care cantitatea oferit dintr-un produs este egal cu cantitatea cerut. Piaa este ns marcat adesea de diferite dezechilibre, care conduc la comercializarea produselor la preuri diferite de preul de echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizeaz conceptul de pre posibil, care are urmtoarele caracteristici: Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb, existnd situaii n care diferii consumatori accept s plteasc preuri diferite pentru acelai produs. Preul posibil nu este unic, ci variaz ntre anumite limite n funcie de puterea de negociere a participanilor la schimb, fiecare dintre acetia fiind dispui s accepte anumite nivele de pre. Preul posibil are un coninut bogat de informaii acesta arat productorilor care este cantitatea cerut, care sunt categoriile de consumatori pentru produsele respective i veniturile acestora. Pe de alt parte, preul posibil ofer informaii consumatorilor cu privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioar fiind asociate cu preuri posibile ridicate (chiar dac respectivele produse pot fi vndute i la preuri mai reduse).

63

Preul posibil are o dubl determinare intern i extern fiind influenat de condiiile concureniale interne, dar i de evoluii ale pieei internaionale. Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat. Dinamismul este dat de modificarea preului ori de cte ori se schimb condiiile de pia. Diversitatea are n vedere posibilitatea obinerii unor preuri diferite n zone geografice diferite sau pentru segmente de pia diferite. n acelai timp, preul trebuie s se supun condiiilor impuse de legislaia n vigoare la un anumit moment dat. Activitatea de stabilire a preurilor trebuie s aib n vedere mai multe elemente cum ar fi: Obinerea unui nivel dorit de profit stabilirea preurilor pornete de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor fixe i variabile. Analiza comportamentului consumatorilor pe baza cruia se poate determina un anumit nivel al preului posibil, avnd n vedere c anumite persoane accept preuri ridicate din diferite considerente psihologice (statut social, apartenen la grup, valori individuale etc.). Estimarea cererii pe baza determinrii cantitii cerute n funcie de diferite niveluri ale preului. Se are n vedere elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse. Anticiparea reaciei competiiei. Se are n vedere stabilirea unor preuri n raport cu cele stabilite de concureni, astfel nct clienii firmei s nu se orienteze ctre acetia. Cota de pia vizat de firm. Exist posibilitatea stabilirii unor preuri reduse, care pot s conduc la dispariia temporar a profitului, cu scopul obinerii unei cote de pia mai ridicate. Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea preurilor are n vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei sau de acionarii acestora.

64

Corelarea preurilor cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. Preurile depind n mare msur de tipul produselor comercializate i de calitatea acestora. De regul, pentru produse din aceeai categorie, se practic preuri mai mari pentru acele produse cu o calitate mai ridicat. De asemenea, preurile depind de modalitile n care se realizeaz distribuia i de investiiile realizate n activitile promoionale.

7.2. Obiectivele politicii de pre

n funcie de politicile i strategiile imprimate de factorii decizionali din cadrul ntreprinderii, dar i de condiiile concrete existente pe pia, obiectivele politicii de pre ale unei ntreprinderi se pot regsi n una dintre situaiile de mai jos: Maximizarea profitului practicarea unor preuri ridicate, pentru produse cu o calitate deosebit n condiiile unei concurene sczute. Maximizarea vnzrilor practicarea unor preuri reduse pe baza unor costuri sczute: Atunci cnd cererea este elastic fa de pre Costurile de producie sunt sczute ca urmare a economiei de scar Are n vedere descurajarea competiiei Fructificarea la maxim a avantajului de pia (preuri de smntnire) practicarea unor preuri ridicate pentru produse care reprezint o noutate absolut pe pia, urmate de scderea acestora pe msur ce concurena se amplific sau se dorete acapararea unor segmente cu venituri mai reduse. Promovarea unui produs superior calitativ practicarea unor preuri mari, care s induc ideea de calitate ridicat a produsului. Supravieuirea practicarea unor preuri reduse pentru a lichida anumite stocuri. Este o politic pe termen scurt.

65

7.2. Strategii de pre

n funcie de obiectivele politicii de pre, o ntreprindere poate adopta diverse strategii de preuri, care s creeze, pe termen mediu i lung, condiiile de atingere n condiii optime a respectivelor obiective. Astfel, principalele strategii de pre sunt: Strategia preului de stratificare - const n practicarea unor preuri diferite pentru segmente diferite. Produsele au caliti diferite, dei satisfac aceleai nevoi, fiind vndute la preuri diferite n funcie de puterea de cumprare a fiecrui segment de pia. Strategia preului psihologic Preuri ridicate pentru a induce ideea de calitate Preuri cu cifra 9 Strategia preurilor de penetrare preuri sczute pentru a atrage rapid cumprtorii (ameninri ridicate ale concurenilor) Strategia preurilor promoionale Vnzrile n pierdere Practicarea de preuri speciale cu ocazia unor evenimente Achiziii pe credit cu dobnd redus (alternativ la scderea preurilor) Reduceri de natur psihologic (preuri mari, urmate de reduceri substaniale Strategia preurilor cu bonificaii aplicat ndeosebi n relaia cu distribuitorii: Rabatul de cantitate Rabatul sezonal Rabatul de numerar Rabatul comercial (pentru plata anticipat a unor servicii de distribuie)

66

Aplicaia 6.3 La nivelul ntreprinderii analizate identificai modalitile de stabilire a preurilor pentru produsele comercializate. Identificai strategiile de pre folosite n funcie de obiectivele factorilor decizionali. Modaliti de stabilire a preurilor:_______________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Strategii de pre:______________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Verificarea cunotinelor asimilate 1. Care sunt caracteristicile preului posibil? 2. Care sunt elementele de care se ine cont n stabilirea preului? 3. Care sunt principalele obiective ale politicii de pre? 4. Care sunt strategiile de pre ce pot fi adoptate de ctre o ntreprindere?

67

Unitatea de nvare nr. 10

Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE

Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu politicile i strategiile de distribuie ce pot fi aplicate n cadrul firmei. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing 8.2. Canalele de distribuie 8.3. Strategii de distribuie 8.4. Distribuia fizic (logistica de pia) Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui: S cunoatei care este rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing. S cunoatei ce reprezint i care sunt principalele tipuri de canale de distribuie. S cunoatei strategiile de distribuie ce pot fi aplicate n cadrul firmei. S cunoatei n ce const distribuia fizic.

8.1. Rolul distribuiei n cadrul mix-ului de marketing

Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor a produselor unei ntreprinderi. Aceasta asigur utilitile de loc, timp, mrime i cantitate, prin faptul c aduce produsul ct mai aproape de consumator i l ofer n cantitile dorite de acesta, care adesea sunt mult mai mici dect cantitile vndute n mod obinuit de productori. 68

Distribuia presupune efectuarea a dou tipuri de activiti principale: Distribuia comercial: rolul de a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator (const n parcurgerea mai multor verigi intermediare: comer cu ridicata sau cu amnuntul) Distribuia fizic: const n deplasarea efectiv a bunurilor de la productor la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. Principalele roluri ale distribuiei sunt: Reducerea numrului de contacte dintre productori i consumatori Aducerea produselor ct mai aproape de consumatori Permite concentrarea productorilor asupra proceselor de producie
Productori Utilizatori

Intermediar

Fig. 8.1. Schema reducerii numrului de contacte n cazul utilizrii unui intermediar
(Sursa: Kotler Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1998)

n fig. 8.1 se observ cum numrul de contacte ntre utilizatori i productori se reduce simitor n cazul utilizrii unui intermediar. Astfel, 69

acesta poate concentra oferta mai multor productori, pe care o adreseaz ctre mai muli utilizatori sau consumatori, fiecare dintre acetia fiind n interaciune doar cu respectivul intermediar.

8.2. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie cuprinde totalitatea verigilor intermediare implicate n transferul mrfurilor de la productor la consumatorul sau utilizatorul final. Productorul i consumatorul formeaz extremitile oricrui canal de distribuie, ntre acestea fiind intercalate una, mai multe sau nicio verig intermediar. Astfel putem avea 2 tipuri de canale de distribuie: Canale directe nicio verig intermediar Canale indirecte distribuie prin intermediari Funciile canalului de distribuie Canalul de distribuie ndeplinete o serie de funcii specifice relaiilor dintre productor i consumatorii sau utilizatorii produselor sale. n cadrul acestor relaii nu se pune problema nendeplinirii respectivelor funcii, ci mai degrab cea a stabilirii membrilor canalului de distribuie care vor ndeplini aceste funcii. Astfel, acestea pot fi ndeplinite de ctre productor sau de ctre intermediarii care compun canalul de distribuie. Principalele funcii ale canalului de distribuie sunt: Funcia de informare const n culegerea informaiilor de pe pia, prin intermediul cercetrilor de marketing. Funcia de promovare crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor. Funcia de contactare are n vedere descoperirea i contactarea potenialilor clieni. Funcia de adaptare a ofertei la cerinele pieei vizeaz asigurarea concordanei dintre ofert i cerinele consumatorilor prin sortare, asamblare, porionare, ambalare, etc.

70

Funcia de negociere const n ncheierea unor acorduri asupra preurilor i a altor condiii de comercializare. Distribuia fizic - se refer la transportarea i stocarea produselor astfel nct acestea s fie disponibile ct mai aproape de locul de consum. Funcia de finanare const n asigurarea fondurilor necesare procesului de cumprare i stocare a produselor n cazurile n care acestea nu sunt vndute imediat consumatorilor finali. Funcia de asumare a riscului depreciere fizic, depreciere moral, riscul de ncasare a contravalorii bunurilor etc. Canalele de distribuie au particulariti diferite n funcie de piaa pe care sunt comercializate produsele. Astfel, ntlnim canale de distribuie diferite pe piaa bunurilor de consum individual comparativ cu piaa afacerilor. Canale de distribuie a bunurilor de consum individual 1. Canal direct de distribuie
Productor Consumator

2. Canale indirecte de distribuie

Productor

Detailist

Consumator

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

Fig. 8.2. Reprezentare schematic a canalelor de distribuie pe piaa bunurilor de consum individual

71

Canale de distribuie pe piaa afacerilor (bunurilor industriale) Canal direct de distribuie

Productor Consumator industrial

Canale indirecte de distribuie

Productor Distribuitor industrial Consumator industrial

Productor

Reprezentan a productorului

Consumator industrial

Productor

Reprezentan a productorului

Distribuitor industrial

Consumator industrial

Fig. 8.3. Reprezentare schematic a canalelor de distribuie pe piaa afacerilor

Dimensiunile canalului de distribuie Canalul de distribuie se caracterizeaz prin dimensiunile sale, cum ar fi: Lungimea canalului- numrul verigilor intermediare implicate n procesul de distribuie. Astfel, putem avea: canale directe, fr nici o verig intermediar. canale indirecte de diferite lungimi n funcie de numrul verigilor intermediare implicate n distribuie (angrositi, detailiti etc.). Limea canalului - se exprim prin numrul total de uniti de acelai tip care compun o anumit verig a canalului. Adncimea canalului - reprezint gradul n care acesta asigur apropierea produselor de punctele n care acestea se consum efectiv. 72

8.3. Strategii de distribuie

n funcie de obiectivele factorilor decizionali, o ntreprindere poate adopta mai multe strategii de distribuie. Respectivele obiective au n vedere pe de-o parte meninerea controlului asupra distribuiei, iar pe de alt parte necesitatea ca produsele s ptrund ct mai aproape de consumatori, printr-un numr ct mai ridicat de distribuitori. Principalele strategii de distribuie sunt: Distribuia exclusiv implic limitarea drastic a numrului de intermediari atunci cnd: productorul dorete s dein un control ridicat asupra distribuiei produselor sale. nu se dorete ca intermediarii s vnd produse ale concurenilor. Distribuia selectiv - colaborare cu un numr relativ restrns de intermediari. Aceasta conduce la o combinare ntre: Scderea eforturilor de comercializare Controlul eficient al distribuiei produselor Acoperirea bun a pieei. Distribuia intensiv - se caracterizeaz prin plasarea bunurilor printr-un numr ct mai mare de intermediari - canale de distribuie cu lungimi, limi i adncimi mari.

8.4. Distribuia fizic (logistica de pia)

n accepiunea Asociaiei Americane de Marketing, distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul n care acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Din perspectiv managerial, distribuia fizic reprezint planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale i produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clienilor i obinerii unui profit (Ph. Kotler). Distribuia fizic este parte a lanului logistic, reprezentnd logistica de pia a productorului. Pe lng logistica de pia, 73

productorul gestioneaz i logistica de aprovizionare, care const n deplasarea bunurilor de la furnizor la productor (vezi fig. 8.4) Furnizor Productor Consumator

Logistica de aprovizionare

Logistica de pia

Fig. 8.4. Reprezentare schematic a lanului logistic

n figura de mai sus, logistica de aprovizionare a productorului reprezint logistica de pia a furnizorului. Principalele activiti implicate de distribuia fizic sunt: Preluarea i prelucrarea comenzilor clienilor decizia de livrare din stoc sau de execuie a produselor Depozitarea conservarea i pstrarea bunurilor pentru diferite perioade de timp. Necesit condiii adecvate de sortare, ambalare, microclimat, stivuire. Stocarea constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale canalului de distribuie care s permit livrarea imediat a produsului. Transportul expedierea efectiv a mrfurilor de la productor la consumator. Recepia mrfurilor transferul dreptului de proprietate ntre membrii canalului. Verificarea cunotinelor asimilate 1. n ce const distribuia i care sunt principalele activiti desfurate n cadrul acesteia? 2. Ce reprezint canalul de distribuie i care sunt funciile acestuia? 3. Reprezentai schematic principalele canale de distribuie ntlnite pe piaa bunurilor de consum individual i pe piaa afacerilor. 4. Care sunt strategiile de distribuie? 5. n ce const distribuia fizic? 74

Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE

Acest capitol este mprit pe 2 uniti de nvare. n prima unitate vei nva despre rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare i procesul comunicrii promoionale, iar n cea de-a doua unitate de nvare v vei familiariza cu tehnicile promoionale ce pot fi utilizate de o ntreprindere . Coninut 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare 9.2. Procesul comunicrii promoionale 9.3. Tehnici promoionale

Unitatea de nvare nr. 11 Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu rolul comunicrii promoionale i modalitatea efectiv de comunicare. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare 9.2. Procesul comunicrii promoionale Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui: S cunoatei care este rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare S cunoatei principalele modele comunicaionale. S cunoatei cum se desfoar procesul comunicrii promoionale

75

9.1. Rolul comunicrii n luarea deciziei de cumprare

Comunicarea promoional reprezint procesul de transmitere a informaiilor referitoare la produsele i activitatea firmei ctre segmentele int de consumatori. Scopul acestei comunicri este crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor i convingerea acestora s cumpere produsele respectivei firme i nu pe cele ale concurenilor Comunicarea promoional implic i un proces invers, de receptare a informaiilor de la segmentele int (feed-back). Aceasta este doar o parte a comunicrii de marketing, care conine i alte activiti de comunicare, cum ar fi: schimb de informaii cu clienii. rezolvarea unor probleme sau sesizri ale clienilor. comunicarea cu distribuitorii sau ali colaboratori. n funcie de obiectivele comunicrii putem ntlni: Comunicarea comercial: are drept obiectiv principal creterea vnzrilor prin: stimularea cumprrii produselor. creterea notorietii produselor. mbuntirea imaginii produselor etc. Comunicarea corporativ: are drept obiectiv creterea valorii corporative a organizaiei prin: creterea notorietii acesteia. crearea unei imagini deosebite pentru organizaie. asocierea organizaiei cu simboluri pozitive la nivel social. Decizia de cumprare i modelele comunicaionale Decizia de cumprare este luat dup parcurgerea de ctre cumprtor a mai multor etape: Etapa cognitiv nvei Etapa afectiv simi Etapa comportamental faci 76

Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj promoional emis de o ntreprindere trebuie s-l urmeze, este modelul AIDA: Atenie, Interes, Dorin, Aciune. Un alt model, similar cu modelul AIDA, este modelul Gndire - Afeciune Aciune. Modelul AIDA

Atenie

Interes

Dorin

Aciune

Fig. 9.1. Reprezentare schematic a modelului AIDA

Atenia reprezint nceputul etapei cognitive, moment n care consumatorul afl de existena produsului promovat. Acesta va cuta s afle ct mai multe informaii despre respectivul produs, existnd posibilitatea generrii unui interes. Interesul presupune declanarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la dorina de cumprare. Dorina face parte tot din etapa afectiv, fiind declanat att de factori raionali, care au n vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependeni de personalitatea fiecrui individ i de relaiile sale cu grupul din care face parte. Aciunea urmeaz dorinei i se situeaz n etapa comportamental. Aciunea presupune realizarea efectiv a actului de cumprare, principala barier n calea acestuia fiind existena disponibilitilor bneti necesare achiziionrii produsului. Modelul Gndire - Afeciune Aciune Un alt model de aciune la stimulii unui mesaj promoional, bazat pe parcurgerea acelorai etape ca n modelul de mai sus, este modelul gndire afeciune aciune (think feel do).

77

Num ar persoane Contientizare

Cunoa tere

Pl cere

Preferin
AFECIUNE

Convingere

Cump rare
ACIUNE

GNDIRE

Fig. 9.2. Reprezentare schematic a modelului Gndire-Afeciune-Aciune

Acest model este similar cu modelul AIDA, constnd n parcurgerea acelorai etape, cu deosebirea c prezint scderea considerabil a numrului de persoane care parcurg fiecare etap a modelului. Aceasta explic n mare msur preferina unor ntreprinderi pentru utilizarea reclamei, dei aceasta este foarte scump. Cu toate acestea, datorit faptului c prin reclam mesajul ajunge la un numr foarte mare de persoane, probabilitatea ca numrul celor care ajung la finalizarea actului de cumprare este destul de ridicat, comparativ cu situaiile n care mesajul ajunge la un numr redus de inte.

9.2. Procesul comunicrii promoionale

Comunicarea reprezint un proces de transmitere a datelor, ideilor, informaiilor de la un emitor (surs) ctre un receptor, utiliznd un canal (mediu) de comunicaie. Toate aceste elemente formeaz un sistem de comunicare. Comunicarea de marketing este un proces prin care dou pri ncearc s se influeneze reciproc, prin utilizarea simbolurilor, pentru atingerea obiectivelor fiecreia dintre acestea: Obiectivele productorului s-i vnd marfa Obiectivele cumprtorului satisfacerea unor trebuine Procesul comunicrii promoionale este prezentat n fig. 9.3. 78

EMITOR

MEDIU

RECEPTOR

Semnificaie intenionat Interferene

Semnificaie neleas

Codificarea mesajului

Semnificaie emis

Transmitere mesaj

Semnificaie receptat

Decodificarea mesajului

Interferene

Feedback

Fig. 9.3. Reprezentare schematic a procesului comunicrii promoionale

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006)

Emitorul este organizaia care dorete s transmit un mesaj publicului int, n scopul obinerii unui rspuns favorabil din partea acestuia: achiziionarea unui produs obinerea unei atitudini favorabile mbuntirea imaginii firmei etc. Pentru asigurarea unei credibiliti ridicate, emitorul apeleaz adesea la personaliti publice sau lideri de opinie, pentru a comunica efectiv mesajul. Acetia formeaz sursa mesajului i sunt foarte des utilizai n cazul reclamei. Codificarea mesajului ideea pe care emitorul dorete s o transmit (semnificaia intenionat) este transpus n simboluri, text, imagini, sunete, astfel nct aceasta s fie ct mai uor recepionat de ctre receptor. n procesul de codificare, emitorul trebuie s in cont de caracteristicile segmentului int, astfel nct acesta s nu neleag greit mesajul. Mesajul este transmis prin intermediul mediului de comunicare ctre receptor, avnd o anumit semnificaie emis. Asupra acestei semnificaii acioneaz o serie de factori perturbatori, existeni la nivelul 79

mediului de comunicare i care sunt independeni de emitor i receptor. Aceti factori perturbatori se numesc interferene sau zgomote de canal i provin n special din intersectarea cu celelalte mesaje promoionale. Decodificarea mesajului mesajul este recepionat de ctre receptor avnd o anumit semnificaie receptat, care poate s difere de semnificaia emis datorit zgomotelor de canal. Semnificaia neleas a mesajului se obine n urma decodificrii acestuia n funcie de interpretarea pe care receptorul o d simbolurilor introduse n mesaj de ctre emitor. Receptorul este acea unitate a publicului int creia i este adresat mesajul, putnd fi o persoan, un grup sau o organizaie. Feedback-ul reacia de rspuns a receptorului, putnd fi o reacie favorabil, defavorabil sau de indiferen. Scopul comunicrii de marketing este ca rspunsul publicului int s fie unul favorabil, cu o finalitate clar - cumprarea produselor sau serviciilor emitorului i recuperarea pe aceast cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea promoional. Atenie! n procesul comunicrii, emitorul trebuie s se asigure ca semnificaia neleas a mesajului s fie identic sau ct mai apropiat de semnificaia intenionat. Altfel, mesajul poate fi neles n mod distorsionat i s nu-i produc efectele dorite, reprezentnd n acelai timp o risip de resurse financiare. Verificarea cunotinelor asimilate 1. Ce reprezint comunicarea promoional i care sunt obiectivele acestei comunicri? 2. Reprezentai schematic i explicaia semnificaia etapelor caracteristice modelelor comunicaionale prezentate. 3. Reprezentai schematic procesul comunicrii promoionale. Explicai semnificaia componentelor acestui proces.

80

Unitatea de nvare nr. 12 Aceast unitate de nvare are rolul de a familiariza studenii cu tehnicile promoionale ce pot fi utilizate de agenii economici. Timpul maxim de studiu este de 2 ore. Coninut 9.3. Tehnici promoionale Obiectivele unitii de nvare Dup parcurgerea acestei uniti de nvare va trebui: S cunoatei care sunt tehnicile promoionale ce pot fi folosite de agenii economici Care sunt caracteristicile tehnicilor promoionale ce pot fi utilizate de agenii economici

9.3. Tehnici promoionale

Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoionale pentru comunicarea cu segmentele int, tehnici care formeaz mix-ul promoional: Publicitatea Relaiile publice Promovarea vnzrilor Promovarea la locul vnzrii Marketingul direct Vnzrile personale Specialitile promoionale Promovarea pe Internet 81

n funcie de modul de comunicare, tehnicile promoionale se mpart n dou mari categorii: Tehnici de comunicare direct (personal) se bazeaz pe stabilirea unor relaii directe cu fiecare cumprtor n parte (vnzrile personale, marketingul direct) Tehnici de comunicare indirect (nepersonal) se bazeaz pe o comunicare n mas, mesajul fiind transmis n mod identic unui numr mare de poteniali cumprtori (publicitate, relaiile publice, promovarea vnzrilor etc.) n continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici promoionale ce pot fi utilizate de ctre o ntreprindere. 1. Publicitatea Publicitatea este o form de promovare a produselor, serviciilor sau imaginii firmei, adresat unor grupuri largi de consumatori, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. n funcie de modul de finanare, publicitatea are 2 forme: Publicitatea gratuit Reclama Publicitatea gratuit este o comunicare informativ, care nu are sponsor. Se bazeaz pe relatarea unor nouti sau informaii de larg interes referitoare la o ntreprindere, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas (conferine de pres, comunicate de pres, manifestri tiinifice etc.). Reclama este pltit de ctre un sponsor, care de regul este fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: Este o form de promovare pltit Publicul int este dispersat n plan teritorial Mesajul este transmis publicului int prin mijloace de comunicare n mas Este o form de comunicare impersonal

82

Organizaia

care

pltete

reclama

este

de

regul

identificat n coninutul mesajului. 2. Relaiile publice Relaiile publice reprezint un efort deliberat i planificat al unei organizaii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese n ceea ce privete activitatea respectivei organizaii (clieni, investitori, angajai). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile i crearea unui climat de ncredere bazat pe relaii reciproc avantajoase. Relaiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de la canale personale pn la mijloace de promovare n mas, manifestri cultural - artistice, conferine de pres etc. Diferene ntre relaiile publice i reclam Relaiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea realizrilor firmei, rapoarte anuale, bilanuri etc.). Reclama ndeamn la aciune imediat n timp ce relaiile publice urmresc creterea ncrederii. Aciunile de relaii publice sunt unice, n timp ce reclama poate fi repetat. Relaiile publice pot fi realizate i sub form de dialog cu publicul. 3. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor utilizeaz o varietate larg de instrumente, menite s conduc la o aciune imediat privind cumprarea unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de baz ale tehnicilor de promovare a vnzrilor sunt: Ofer un avantaj imediat - reducere de pre, o cantitate mai mare la acelai pre, un serviciu gratuit, nscrierea la un concurs cu premii etc. Este o excepie avantajul nu este permanent, fiind valabil o perioad limitat de timp 83

ndeamn la aciune imediat se subliniaz faptul c oferta este limitat. Determinarea unor regrete consumatorul campania Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt: Reducerile de pre Oferirea unei cantiti mai mari la preul obinuit al produsului Vnzrile grupate Cadouri Premii de fidelitate Mostrele Participarea la concursuri, jocuri, tombole 4. Promovarea la locul vnzrii Promovarea la locul vnzrii presupune utilizarea unor tehnici de expunere a produselor, susinute de diferite materiale audio-vizuale, ce stimuleaz decizia de cumprare a persoanelor care viziteaz respectivul punct de vnzare. Dei promovarea la locul vnzrii este o tehnic utilizat n special de ctre detailiti, aceasta are o aplicabilitate mult mai larg. Practic orice sediu de firm sau punct de lucru poate fi nzestrat cu diverse materiale care s comunice clientului ce produse sau servicii poate cumpra din respectivul loc. Printre aceste materiale putem enumera: Firme luminoase Bannere Postere Standuri cu produse expuse Iluminat specific Ambiana de la locul vnzrii Difuzarea unor mesaje audio - vizuale 84 nu achiziioneaz n cazul n care respectivul produs.

Acestea sunt comunicate prin mesajul care nsoete

Oferirea de specialiti promoionale (pix-uri, brichete, sacoe, produse inscripionate cu nsemnele firmei) 5. Marketingul direct Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de comunicare direct cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc de comunicare de la distan: cataloage, scrisori personale, cataloage electronice etc. Interactivitatea const n posibilitatea celui care recepioneaz mesajul de a comanda produsul de la distan, acesta fiindu-i expediat ulterior la domiciliu. 5. Vnzrile personale Vnzrile personale presupun intrarea nemijlocit n legtur ntre un vnztor i un cumprtor, de regul la domiciliul cumprtorului sau n diferite locuri publice. Procesul de vnzare este nsoit de mesaje promoionale concentrate pe evidenierea avantajelor produsului oferit. 6. Specialitile promoionale Specialitile promoionale reprezint mici cadouri inscripionate cu numele firmei sau marca produsului, oferite n scopul reamintirii: pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc. 7. Promovarea pe Internet Promovarea pe Internet const n primul rnd n comunicarea prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o imagine virtual a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de pres, posibilitatea schimbului de informaii on-line cu vizitatorii siteului. n zilele noastre tot mai multe firme utilizeaz mijloace specifice de reclam prin Internet: anunuri, mesaje de tip pop-up, bannere, newsletters, link-uri ctre pagina web a firmei etc.

85

Aplicaia 9.1 La nivelul ntreprinderii analizate identificai tehnicile promoionale folosite. Descriei pe scurt n ce const aplicarea concret a acestor tehnici n cadrul respectivei firme. ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ __________________________________________________________ Verificarea cunotinelor asimilate 1. Care sunt principalele tehnici promoionale ce pot fi utilizate de agenii economici? 2. Care sunt diferenele dintre tehnicile promoionale directe i cele indirecte? 3. Caracterizai pe scurt fiecare tehnic promoional.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Ediia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureti, 2002. 2. Constantin, C. Performana impune mbuntirea ofertei pe pia. Revista Tribuna economic, nr. 24/2002 3. Florescu, C, Mlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) MARKETING. Dicionar Explicativ. Ed. Economic, Bucureti, 2003 4. Hart, N. Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureti, 1998 5. Hill, E., OSullivan T. Marketing. Ed. Antet, Bucureti, 1997

86

6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V Principiile Marketingului. Ediia European. Ed. Teora, Bucureti, 1998 7. Kotler, Ph. Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1997 8. Lefter, C. (coordonator) Marketing. Ed. Universitii Transilvania din Braov, 2006 9. Patriche, D Marketing industrial, Ed. Expert Marketer, Bucureti, 1994 10. Patriche, D. Tratat de Economia Comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998 11. Patriche, D.(coordonator) Economie comercial. Ed. Economic, Bucureti, 1998 12. Pride W, Ferrell O.C Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed. Houghton Mifflin Co. SUA, 1993

87