Sunteți pe pagina 1din 126

MARKETING INTERNATIONAL

Suport de curs Master in Afaceri Internationale


Autori: Prof.dr. Luminita Nicolescu Conf.dr. Mirela Diaconescu

MARKETING MARKETING INTERNAIONAL

ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING : realizarea activitilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator PH. KOTLER : activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului W.J. STANTON : marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali ; conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale : - toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator - volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului - toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate A. DENNER : marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim Marketing = satisfacerea cererii + profitul

MARKETING MARKETING INTERNAIONAL


O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. W.J. KEAGAN : marketingul internaional este un proces ce urmrete optimizarea resurselor i orientarea obiectivelor unei organizaii prin intermediul oportunitilor unei piee globale V. TERPSTRA : executarea cel puin a unei srcini de marketing dincolo de frontierele naionale ; cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali CH. CROUE : marketingul internaional repereaz cuplurile produse/piee externe pentru care ntreprinderea posed un avantaj concurenial. Marketingul internaional determin coerena politicilor ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe de piee pe care ntreprinderea opereaz .

MARKETINGUL INTERNATIONAL

Marketingul international este marketing in afara granitelor tarii si presupune schimbarea programului de marketing datorita schimbarii conditiilor de mediu.

FUNCIILE MARKETINGULUI
Investigarea pieei, a necesitailor de consum (funcie premis) se urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile nc), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investigheaz i unele componentele mediului extern al ntreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici, etc.) Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie mijloc) adaptarea la condiiile exterioare n continu schimbare, fructificarea oportunitilor, inflenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv) se concretizeaz n msuri privind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei posibiliti largi de alegere n concordan cu preferinele i gusturile consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine. Maximizarea eficienei economice (a profitului) (funcie obiectiv) implic o alocare judicioas a resurselor materiale, umane i financiare ; presupune optimizarea structurilor produciei n concordan cu obiectivele firmei i a desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor ; ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse.

Funciile marketingului internaional


reperarea pieelor al cror potenial, proximitate i costuri de penetrare sunt n raport cu dimensiunea i savoir-faire-ul ntreprinderii (diagnosticul export) ; identificarea microsegmentelor, a niselor de pia n raport cu specializarea ntreprinderii ; sesizarea i nelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumprare i consum ; analiza poziiei concureniale a competitorilor ; stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional (prin eforturi proprii sau n parteneriat, n scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate) ; determinarea politicii de produs i a politicii de gam (standardizare sau adaptare) ; fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe piee, segmente, gam de produse ; punerea n practic a aciunilor de sprijinire a reelelor comerciale ; determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vnzrilor pe piee/segmente, produse ; punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale (fia pia/produs) ; programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.

OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNATIONAL


1. 2. Pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele externe sau pe segmentele internaionale pe care le ocup, inndu-se cont de evoluia anual a pieei ; Imbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele externe pe care opereaz ; 1 + 2 = obiective exprimate prin cota de pia cota de pia = partea dintr-o pia deinut sau sperat a fi obinut de ctre o ntreprindere, calculat ca % din volumul total al pieei respective sau n raport cu ceilali concureni.

3.
4. 5.

Identificarea de noi piee, microsegmente sau nie pe pieele actuale ale ntreprinderii sau pe piee noi unde ea posed un avantaj competitiv ; Identificarea i validarea de noi concepte de produse susceptibile s gseasc debuee mari pe piaa mondial ; Realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern ca i a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern.

FACTORI CE ACCELEREAZ INTERNAIONALIZAREA PIEELOR I A CONCURENEI


Deschiderea frontierelor : NAFTA, Piaa Intern Unic - 1993, CEFTA, etc. circulaia produselor: produse internaionale multiplicarea implantrilor i achiziiilor de ntreprinderi creterea numrului de firme multinaionale intensificarea cltoriilor oamenilor de afaceri servicii internaionale pentru ntreprinderi: bnci, transportatori, consultani, auditori, etc. Comunicarea circulaia imaginilor i a informaiilor (cinema : filme best-sellers; TV prin cablu i satelit; edituri, jurnale i reviste Bertelsmann, Grupul Hachette, International Herald Tribune, Elle, Vogue, Cosmopolitan, ; Internet) transmiterea rapid a modei i a snobismului (ex. Nescaf n Japonia) mondializarea gusturilor : parfumuri, alimentaia rapid (fast-food) segmente de clieni transnaionali : "teen-agers"; "yuppies"; "businessmen" produse mondiale: Pampers, Barbie, mrci mondiale: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Kodak, Canon, Shell, Mc'Donalds, Bic, Gillete, Chanel, Vuitton, Nike, Appel, Sony, Honda, Mesaje mondiale: "United Colors of Benetton"

FACTORI CE ACCELEREAZ INTERNAIONALIZAREA PIEELOR I A CONCURENEI

Produse mondiale costul tehnologiei, amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a investiiilor "international sourcing" internaionalizarea componentelor i echipamentelor internaionalizarea subcontactanilor i furnizorilor specializarea pe componente Distribuia mondial transporturi internaionale rapide: DHL, TNT, UPS reele de transmitere a datelor echipamente de telecomunicaii standarde internaionale (ISO 9001; firmele multinaionale standarde de calitate sau de servicii) internaionalizarea serviciilor

FACTORI CE ACCELEREAZ INTERNAIONALIZAREA PIEELOR I A CONCURENEI

Cltorii - turism client - cltor descoperirea de produse n alte ri necesitatea prezenei produselor n alte ri standarde mondiale de calitate internaionalizarea serviciilor pentru cltori internaionalizarea hotelurilor, bncilor, organizatorilor de cltorii, etc Concluzie: Internaionalizarea pieelor i a concurenei se accelereaz sub efectul CUMULATIV al factorilor favorabili i al timpului.

OPORTUNITI ALE INTERNAIONALIZRII


exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea mai multor obiective, ndeosebi diminuarea vulnerabilitii legate de pieele naionale saturate, vnzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), ntrirea poziiei concureniale prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit; mbuntirea competitivitii : prin delocalizri ale activitilor de producie; cnd valorizarea sintagmei "made in" pe pieele externe este pozitiv (este n acelai timp i un mijloc de a stabili un avantaj concurenial specific i durabil); realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la un cost unitar mai sczut; prelungirea ciclului de via al produselor : printr-un export spre ri unde produsul este n faza de lansare sau de cretere (n timp ce acesta se gsete n fazele de maturitate sau de declin pe pieele de origine); creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng avantajele legate de costuri, se adaug cele legate de reglementri ce permit o mai mare libertate a activitii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare excepionale i un mediu juridic n ansamblu mai puin constrngtor) dezvoltarea de zone libere; mbogtirea propriului savoir-faire managerial.

RISCURI ALE INTERNAIONALIZRII


riscul comercial 2 forme : o cerere insuficient i neplata bunului vndut ; riscul politic; riscul juridic; riscul financiar; riscul cultural.

PLANIFICAREA STRATEGICA A FIRMEI


Cercetarea mediului Extern general competitori Intern structura cultura resurse

Formularea strategiei
Misiunea

Implementarea strategiei
Programe

Evaluarea controlul

Obiective

Bugete

Masurarea performantei si masuri corective

Strategie

Metode

MANAGEMENTUL SI MARKETINGUL STRATEGIC


Planificarea strategica a firmei Misiune Obiective Strategii

Productie Strategii si planuri

Marketing Planificare Implementare Evaluare

Financiar contabilitate
Strategii si planuri

Resurse umane Strategii si planuri

PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC


Misiunea Obiective corporative Auditul de marketing Analiza SWOT Obiective si strategii de marketing

Elaborarea programelor de marketing


Implementarea

Evaluarea

PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC INTERNATIONAL


Analiza pietei internationale Alegerea pietelor Planificarea de marketing internationala Evaluare si control

Strategia de intrare pe piata

Implementarea strategiei de marketing


Formarea echipei operative

Implicarea in activitati pe pietele externe

Alocarea resurselor necesare

Elaborarea planului de marketing strategic

MISIUNEA FIRMEI
Posibile dimenisiuni ale misiunii unei firme: definirea produsului (aria de cuprindere; pozitionare) nevoia consumatorului (domeniul de utilizare) definirea pietei (cuprindere, segmentare) nivelul de integrare (productie, distributie) directii de crestere

MISIUNEA FIRMEI
Declaratie de misiune: clara scurta motivanta sa ofere o directie de actiune pe urmatorii 10-20 de ani comunicata angajatilor si publicului (?) revizuita periodic elaborata de conducerea firmei

OBIECTIVELE FIRMEI

Specifice (precise) Masurabile (cantificabile) Atins (posibil de; realiste) Relevante (situatiei firmei) Temporale (delimitate in timp)

AUDITUL DE MARKETING SI ANALIZA SWOT Auditul firmei


= este o recapitulare si evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului in care opereaza firma si a activitatilor acesteia

Auditul de marketing
= parte a auditului firmei care se ocupa de mediul de marketing si activitatile de marketing

AUDITUL DE MARKETING

Auditul de marketing
= parte a auditului firmei care se ocupa de 1) mediul de marketing si 2) activitatile de marketing (Kotler) = revizuirea si evaluarea sistematica, critica si impartiala a intregii activitati de marketing a organizatiei - obiective de baza si politici, inclusiv ideile pe care se bazeaza, ca si metodele, procedurile , personalul si organizatiile implicate in implementarea politicilor si atingerea obiectivelor
(Lovelock si Weinberg)

MACROMEDIUL ORGANIZATIEI
Factori: demografici economici naturali tehnologici culturali legali politici

FACTORI DEMOGRAFICI
marime rata de crestere a populatiei distributie varsta densitate educatie

ANALIZA PIETELOR EXTERNE


Mediul economic Mediul cultural Mediul politic Mediul legal

MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala, tratate si organisme internationale)

Mediul economic al pietelor externe


(marimea pietei, natura economiei, starea economiei)

Integrarea economica regionala


zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)
uniuni vamale (ASEAN) piete comune (MERCOSUR) uniuni economice (monetare)
(Uniunea Europeana)

Sistemul comertului mondial


Sistemul comertului mondial

Coordonare

Liberalizarea comertului

Redistribuire

OECD

GATT

UNCTAD

Acorduri regionale

Organizatia Mondiala a Comertului

(OMC = WTO)

Acorduri sectoriale

Mediul intern al pietelor externe


1. Marimea pietei
(populatia, venitul)

2. Natura economiei
(conditii naturale, infrastructura, natura activitatii economice)

3. Starea economiei
(datoria externa, balanta de plati, inflatia, raportul liberalism/protectionism)

MEDIUL CULTURAL
Limba Estetica Religia Educatia Organizarea sociala Valori si atitudini

Analiza culturii unei piete externe

Adaptarea la cultura locala

Schimbarea culturii locale

HOFSTEDE: DIMENSIUNI CULTURALE


Individualism/colectivism gradul in care oamenii prefera sa actioneze ca persoane individuale sau ca membrii ai unor grupuri eu vs. noi Evitarea incertitudinii gradul in care incertitudinea este acceptata sau evitata dorinta de a-si asuma riscuri sau nu Distanta fata de putere gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala se refera la orientarea catre autoritate a unei societati Masculinitate/feminitate importanta data de o societate valorilor masculine (competitie, succes) sau feminine (calitatea vietii, relatii)

MEDIUL POLITIC
Mediul politic al tarii de origine Tara de destinatie forte politice actiuni guvernamentale Acorduri internationale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere a riscului politic

Stabilitatea politica
= continuitatea unui set de reguli si reglementari indiferent de schimbarea guvernului sau nu

Ce este riscul politic?

Posibilitatea ca deciziile politice, evenimentele si conditiile dintr-o tara SA AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in asa fel incat investitorii sa piarda bani sau sa nu obtina cati bani s-au asteptat in momentul in care au investit

(Howell, International Executive, 1992)

Elemente de risc politic


Politicile guvernamentale (riscuri economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii straini, reguli privind investitiile straine)

Pierderea controlului si a proprietatii


(confiscare, expropriere, internalizare)

Sanctiuni politice
(embargo-uri)

Actiuni ale grupurilor de interes


(boicoturi)

Strategii de reducere a riscului politic


actionarea ca un bun cetatean coorporatist strategii de reducere a riscului
societati mixte imprumuturi de la banci locale licentierea internalizarea planificata

plati polticice

MEDIUL LEGAL
Sisteme legislative:
1. Sistemul legii comune 2. Sistemul legii civile 3. Sistemul islamic

Ce faceti in caz de dispute in derularea unor contracte internationale?

Rezolvarea disputelor internationale


Conciliere
Arbitraj Proces

Adrese de interes pentru organizatiile internationale


http://www.imf.org/ http://www.itd.org (Trade and Development Centre : a joint venture of WB and WTO) http://www.oecd.org./ http://www.un.org./ http://unctad.org/ http://worldbank.org/ http://www.wto.org/

PROCESUL SELECTARII PIETELOR EXTERNE


1.Evaluarea generala a pietelor externe 2. Evaluarea pietelor pentru categoria de produse 3. Evaluarea pietei produsului respectiv 4. Compatibilitatea pietei cu strategia viitoare a firmei

FACTORI CULTURALI
limba religie educatie organizare sociala valori si atitudini traditii obiceiuri estetica

FACTORI LEGALI

legi privind reglementarea comportamentului concurential legi anticoruptie legi privind protectia consumatorului legi privind proprietatea intelectuala legi privind activitatea de marketing

FACTORI POLITICI

climat politic (stabil, instabil) grupuri de presiune (boicoturi, ecologie) actiunile guvernelor
facilitati preluari (confiscari, exproprieri, internalizari)

MICROMEDIUL NTREPRINDERII
1. CLIENII - principale segmente de clieni (criterii de segmentare) Individuali Colectivi - nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare; comportament de consum 2. CONCURENII - autohtoni; strini; concuren direct (la nivelul produsului) concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi) sau concuren de soluii concuren generic concuren de produs concuren de marc 3. INTERMEDIARII - structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale comerului de detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc.

MICROMEDIUL NTREPRINDERII
4. FURNIZORII productorii de materii prime i materiale; ofertanii de tehnologie i de for de munc; instituiile financiare. 5. ALI ACTORI ai micromediului : transportatorii; acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri; centrele de consultan i institutele de cercetri; mass-media (pres scris i audiovizual); instituiile guvernamentale i administraia public; grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice, fundaii i societi culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile profesionale i de art; micarea consumerist, micarea ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale consumatorilor i utilizatorilor).

MICROMEDIUL ORGANIZATIEI

furnizori intermediari de marketing clienti competitori categorii relevante de public

TIPURI DE INTERMEDIARI SI FURNIZORI


servicii de marketing (media, relatii publice) distribuitori firme de logistica (transport, depozitare) servicii financiare furnizori de materiale

TIPURI DE CLIENTI
consumatori finali firme producatoare distribuitori alte organizatii (spitale, scoli) guvernul pietele internationale

MODEL DE COMPORTAMENT AL CUMPRTORULUI


STIMULI DE MARKETING ALI STIMULI Alegerea produsului Alegerea mrcii Alegerea vnztorului Alegerea momentului cumprrii Cantitatea cumprat TRSTURILE
CUMPRTORULUI

PROCESUL DE DECIZIE
A CUMPRTORULUI

DECIZIILE CUMPRTORULUI

Produsul Economici Preul Tehnologici Distribuia Promovarea Politici Culturali

Culturale Sociale Personale Psihologice

Identificarea problemei Informarea Evaluarea Decizia Comportamentul dup cumprare

PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE


FACTORI CULTURALI Cultura Cultura secundar Clasa social FACTORI SOCIALI Grupurile de referin sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane; 3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de via noi; influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea conformrii persoanei la statutul grupului; pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se impune identificarea i influenarea liderilor de opinie. Familia este cel mai influent grup de referin primar; identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta. Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut de acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri ale statutului social.

FACTORI PERSONALI Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via Ocupaia Situaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a persoanei respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre economisire sau spre cheltuire. Stilul de via = modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. Personalitatea i prerea despre sine personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine, stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i adaptabilitatea; prerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectiv) poate fi diferit de prerea ideal despre sine (cum ar dori ea s se vad) i de imaginea pe care o au cei din jur despre ea (modul n care ea crede c o vd ceilali).

FACTORI PSIHOLOGICI Motivaia - motivul / impulsul este o nevoie suficient de presant pt. a determina persoana s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit; exist nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stri fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup ) Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i reprim numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau controlate perfect i se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament necontrolat sau nervos o persoan este incapabil s-i neleag complet propriile motivaii de aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c impactul vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu produsul declaneaz emoii care pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a cumpra. Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei - const n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie menite s -i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri de propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol). Teoria motivaiei la Abraham Maslow - A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieii lor; el consider c nevoile oamenilor sunt plasate pe o scar ierarhic, pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin presante: nevoi fiziologice (foame, sete ) nevoi legate de siguran (securitate, protecie) nevoi sociale (apartenen, dragoste/afeciune) nevoi de respect/stim (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) nevoi de autorealizare (autoactualizare, autoperfecionare). O persoan ncearc s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi; atunci cnd o nevoie important este satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar peroana respectiv va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei. Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaie - 2 categorii de factori: care produc insatisfacie i care genereaz satisfacia implicaii: vnztorii ar trebui s depun toate eforturile pt. a evita factorii de insatisfacie (documentaie insuficient despre produs; calitatea slab a ntreinerii ) ; productorii trebuie s identifice principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii deoarece acetia stau la baza alegerii de ctre cumprtori a unei mrci sau a alteia. cont de aceasta i s ncerce s adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).

Percepia = "procesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile recepionate, cu scopul de a obine o imagine coerent asupra lumii nconjurtoare"; depinde de stimulii fizici, de caracteristicile personale oamenii i pot forma o imagine diferit despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese perceptive: atenia selectiv - nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii; muli vor fi ignorai mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz piaa produsului respectiv; chiar i cei vizai pot s nu le sesizeze dac nu ies n eviden din multitudinea de stimuli nconjurtori. distorsiunea selectiv - stimulii observai pot s nu produc reacia ateptat, deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la concepia proprie; tendina oamenilor este de a interpreta informaiile de aa natur nct acestea s susin i nu s contrazic propriile lor preri. reinerea selectiv - oamenii uit multe din informaiile pe care le acumuleaz, obinuind s le rein numai pe acelea care le susin atitudinile i convingerile. nvarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii, schimbrile de comportament aprnd ca urmare a experienei acumulate; teoria nvrii i ajut pa marketeri s neleag c pot crete nivelul cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determin momentul, locul i mosul n care va rspunde o persoan) i asigurnd o consolidare pozitiv a cunotinelor despre aceasta. Dac experiena achiziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci atitudinea ei fa de produsul/marca respectiv va fi consolidat dup un timp va putea generaliza reacia sa la stimuli similari ; o tendin opus generalizrii este diferenierea. Convingerile i atitudinile - acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare; convingerea = prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz despre un anumit lucru; convingerile se pot baza pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot s aib sau nu o ncrctur emoional; atitudinea e format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect / idee, care rezist n timp; atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect/idee, pe apropierea sau ndeprtarea de acesta/aceasta. Atitudinile i fac pe oameni s aib un comprtament relativ constant fa de obiecte asemntoare firmele trebuie s tin cont de aceasta i s ncerce s adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s ncerce schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).

LUAREA DECIZIEI DE CUMPRARE


Rolul n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare: Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau serviciu; Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia; Decident = persoana care hptrte asupra componentelor deciziei de cumprare (dac s cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpere); Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul. Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesajelor i alocrii bugetului de promovare. Tipuri de comportamente de cumprare H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumprare n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele existente ntre mrci :

IMPLICARE PROFUND

IMPLICARE SCZUT

DIFERENE SEMNIFICATIVE NTRE MRCI

COMPORTAMENT COMPLEX DE CUMPRARE

COMPORTAMENT DE CUMPRARE ORIENTAT SPRE VARIETATEA SORTIMENTAL

DIFERENE MICI NTRE MRCI

COMPORTAMENT DE CUMPRARE ORIENTAT SPRE DIMINUAREA NECONCORDANELOR

COMPORTAMENT DE CUMPRARE OBINUIT

Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 5 etape: 1. identificarea nevoii 2. informarea 4 categorii de surse de informare: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine) surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii) surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor) surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului) prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile concurenilor i despre caracteristicile lor ;

3. evaluarea alternativelor : n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie i poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a oprit. ntre intenia de cumprare i luarea deciziei de cumprare pot aciona 2 factori: atitudinea celor din jur; situaii neprevzute. 4. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare secundare: decizia privind marca; decizia privind vnztorul/distribuitorul; decizia privind cantitatea; decizia privind momentul; decizia privind metoda de plat. 5. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie; aciuni ulterioare cumprrii: n cazul satisfaciei probabilitatea de a achiziiona din nou produsul este mai mare; comunic celor din jur opiniile pozitive; n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului; cutarea de informaii care s confirme valoarea superioar a produsului (sau evitarea acelor informaii care s confirme valoarea sczut a acestuia); transmiterea nemulumirilor ctre prieteni; renun s mai cumpere produsul sau marca respectiv, etc. destinaia produsului dup cumprare: pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare; pstrare; debarasare permanent (vindere, aruncare, fcut cadou, etc); debarasare temporar (nchiriere, mprumut).

ANALIZA SWOT

ANALIZA SWOT
Oportunitatea in general = o ocazie favorabila oferita de mediu
Oportunitatea de marketing = segment de piata ce are o nevoie nesatisfacuta si pe care o poate satisface firma mea

ANALIZA SWOT
Amenintarea in general = aspect nefavorabil venit din mediu
Amenintarea de marketing = piedica aparuta ca urmare a unei evolutii nefavorabile a mediului ce poate duce la scaderea a vanzarilor/profiturilor

ANALIZA SWOT
Puncte forte = elemente pe care firma le face mai bine in comparatie cu competitorii sai (avantaje competitive ale firmei)
Puncte slabe = elemente pe care firma le face mai putin bine in comparatie cu competitorii sai (dezavantaje competitive)

MATRICEA OPORTUNITATILOR
9 Probabilitatea de a avea loc

1 1 5 Impactul asupra organizatiei (atractivitatea) 9

MATRICEA OPORTUNITATILOR
1. Listarea principalelor oportunitati identificate in mediul extern 2. Asocierea unui simbol fiecarei oportunitati (A, B) 3. Aprecierea probabilitatii ca acea oportunitate sa aiba loc intr-un interval de timp stabilit (1 an, 3-5 ani ), unde 1 = probabilitate mica, 9 = probabilitate mare 4. Aprecierea importantei impactului oportunitatii respective asupra organizatiei 5. Plasarea fiecarei oportunitati (A, B) in cadranele matricii la intersectia a 2 linii in functie de probabilitea de a avea loc in intervalul de timp stabilit si importanta impactului asupra organizatiei 6. Toate oportunitatile plasate in casuta din stanga sus, cele cu o atractivitate mare pentru organizatie si probabiliate mare de avea loc sunt cele carora trebuie sa li se acorde prioritate

MATRICEA AMENINTARILOR
9

Probabilitatea 5 de a avea loc


1 9 5 1

Impactul asupra organizatiei (seriozitatea)

ANALIZA PUNCTELOR TARI SI A PUNCTELOR SLABE


Slabiciune Slabiciune Imp. Imp. Forta Forta majora majora minora Neutru minora >> medie Imp. <<

SELECTAREA/SEGMENTAREA PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de tari
asemenatoare in privinta sesnibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing

Microsegmentare = impartirea consumatorilor in cadrul


unei tari

Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de


consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care pot fi combinate pentru a forma un segment interpiata

CRITERII DE MACROSEGMENTARE
Criterii economice: nivelul de dezvoltare a tarii Criterii legislative si politice: forma de guvernamant, stabilitate politica, receptiviatte fata de firmele straine Criterii geografice: pozitia geografica, clima Criterii culturale: limba, religie, obiceiuri, valori atitudini

MACROSEGMENTARE MULTICRITERIALA Avantaje competitive


Puternic Mediu Slab Ridicat Ridicat Mediu Scazut

Risc

Potentialul pietei

Ridicat
Scazut Mediu Scazut

STRATEGIA DE MARKETING DE BAZA

Informatiile Segmentarea de marketing pietei

Alegerea pietei

Pozitionarea produsului

Strategii de marketing

Diferentierea

SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea pietii = impartirea pietei in grupuri (omogene


in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu

caracteristici, comportamente si nevoi diferite


carora este necesar sa li se ofere produse diferite.

BAZE PENTRU SEGMENTAREA CONSUMATORULUI INDIVIDUAL


Geografic Demografic

Psihografic

Comportamental

BAZE PENTRU SEGMENTAREA PIETEI CONSUMATORULUI ORGANIZATIONAL

Demografice

Variabile operationale

Aprovizionare

Alti factori

ALEGEREA PIETEI TINTA

Evaluarea segmentelor de piata: Atractivitatea segmentului

Atuurile firmei

STRATEGII DE SERVIRE A SEGMENTULUI ALES


1. Marketing nediferentiat:
- se ignora diferentele dintre segmente - se patrunde pe intreaga piata cu o oferta comuna

2. Marketing diferentiat:
- firma serveste mai multe segmente de piata - firma creeaza oferte separate pentru fiecare segment

3. Marketing concentrat
- firma va alege un segment (nisa) mic pe care va avea o pondere mare

DIFERENTIEREA

Diferentierea produselor Diferentierea serviciilor Diferentierea personalului Diferentierea imaginii

POZITIONAREA -pozitionare perceptivaPozitia unui produs = ansambul perceptiilor,


impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in raport cu produsele concurentilor * Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul operatorilor de marketing

POZITIONAREA -pozitionare strategicaPozitionarea


= proiectarea caracteristicilor produselor si crearea unei imagini distincte care sa se adreseze in mod specific segmentului tinta, facind produsul distinct de cel al concurentei = imaginea pe care vreau s-o crez despre produsul meu

STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea se poate face in functie de: - atributele produsului - avantajele oferite consumatorului - ocaziile in care utilizeaza produsele - utilizatorii produselor - originea produsului - concurenti

POZITIONAREA
Cat de multe diferente trebuie promovate? A. promovarea agresiva a unui singur avantaj
(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel care este pe primul loc)

B. pozitionarea in functie de mai multi factori de diferentiere


(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune in privinta unui anumit atribut)

POZITIONAREA
Ce diferente trebuie promovate? Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:
- importante pentru consumator - distincte fata de competitori - comunicabile si vizibile consumatorilor - unice: nu pot fi usor copiate - accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor - profitabile pentru firma

POZITIONAREA
Odata aleasa o anumita pozitie pentru produsul respectiv:
- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- firma sa COMUNICE pozitia produsului catre clientii vizati

STRATEGIA DE MARKETING DE BAZA


Segmentare + pozitionare = strategia de baza de marketing deoarece TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale companiei trebuie sa vina in sprijinul strategiei de POZITIONARE alese.

STRATEGIA DE MARKETING DE BAZA


Stabilirea detaliilor tactice ale mixului de marketing se va face in functie de strategia de pozitionare a produslui. Pozitia produsului
P
P

P
D

PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC INTERNATIONAL


Analiza pietei internationale Selectarea pietelor Planificarea de marketing internationala Evaluare si control

Strategia de intrare pe piata

Implementarea strategiei de marketing


Formarea echipei operative

Implicarea in activitati pe pietele externe

Alocarea resurselor necesare

Elaborarea planului de marketing strategic

Adrese de interes pentru organizatiile internationale


http://www.imf.org/ http://www.itd.org (Trade and Development Centre : a joint venture of WB and WTO) http://www.oecd.org./ http://www.un.org./ http://unctad.org/ http://worldbank.org/ http://www.wto.org/

METODE DE SELECTARE A PIETELOR EXTERNE


1. Listarea criteriilor de selectie 2. Tehnica mutivariabilelor ponderate

Listarea criteriilor de selectie Exemplu: echipament de dializa


Filtru 1:Cercetare macroeconomica PNB peste 15 mil. $ PNB/loc peste 1500 $ Filtru 3: Factori specifici produsului Decesele din cauza de boli de rinichi peste 1000 Folosirea de catre pacienti a echipam. de dializa: peste 40% crestere annual Filtru 4: Aspecte finale Numar de competitori Stabilitatea politica

Filter 2: Industria de sanatate Mai putin de 200 pers./pat spital Mai putin de 1000 pers./doctor Chelt. guvern. pt.sanatate petse 100 mil. $ Chelt. Guvern. Pt. sanatate/loc peste 20$

Tehnica mutivariabilelor ponderate Exemplu: American Can


Indice de risc % Stabilitatea politica 26 Libertate politica 7 Libertati civile 7 Calitatea infrastructurii 6.7 Probabilitatea nationalizarii 6.3 Favorizarea invest. straine 5.6 Intarzieri birocratice 5.4 Marimea si cresterea pietei 4.4 Inflatia 3.6 Situatia fortei de munca 3.5 Stabilitatea monedei 3.3 Indice de desirabilitate % Calitatea infrastructurii 13.6 Existenta finantarii 10.6 Situatia fortei de munca 9.1 Cresterea pietei 8.6 Convertibilitatea monedei 8.6 Venitul pe locuitor 7.1 Marimea pietei 7.1 Inflatia 6.8 Calitatea fizica a vietii 6 Intarzieri birocratice 5.1 Balanta de plati 3.4

STRATEGII DE INTERNATIONALIZARE
investitie directa societate mixta
infuzia de capital

fransizare licentiere export direct export indirect


implicare manageriala/control

Exportul indirect
Ce este? Avantaje

Vanzarea pe piata interna catre o firma care la randul ei exporta produsul Dezavantaje

Cand il folosim?

Exportul direct
Ce este? Avantaje

Vanzarea catre o firma dintr-o alta tara


Dezavantaje

Cand il folosim?

Licentierea
Ce este? Avantaje

Un contract prin care o firma (licentiatorul) da dreptul de folosinta a patentelor, a marcilor sale si a folosirii unor procese tehnologice unei alte firme din strainatate (licentiat) in schimbul unor sume de bani (redevente)

Dezavantaje

Cand o folosim?

Fransiza
Ce este? Un contract prin care o firma (frasizorul) da dreptul de folosinta asupra unui pachet standard de produse, sisteme manageriale si de know how, drepturi de proprietate intelectuala, marci unei firme straine (fransizat) in schimbul unei sume de bani Avantaje

Dezavantaje

Cand o folosim?

Societate mixta
Ce este? Avantaje

Parteneriate intre firme din tari diferite care se constituie in entitati legale separate de societatile ce intra in parteneriat

Dezavantaje

Cand o folosim?

Investitia directa
Ce este? Avantaje

Cumpararea de active intro tara straina prin - achizitii - operatii pe loc gol

Dezavatantaje

Cand o folosim?

PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL


standardizare/adaptare
managementul liniei de produse internationale

decizii de marcare

Standardizare sau adaptare?


STANDARDIZARE gusturi comune ale consumatorilor economii de scara la productie, C-D economii de marketing management centralizat un puternic efect pozitiv al tarii de origine ADAPTARE gusturi diferite ale consumatorilor nivele de dezvoltare economica diferite reglementari legale conditiile de folosinta competitia

Efectul tarii de origine


= orice influenta (pozitiva sau negativa) pe care tara de productie a unui produs o are asupra perceptiei consumatorului

Managementul liniei internationale de produs


adaugarea de noi produse la linia de produse dintr-o tara
extinderea pietei domestice adaptarea produselor existente la piata locala dezvoltarea unui nou produs global pentru toate pietele achizitionarea de marci locale si relansarea lor

renuntarea la anumite produse

Strategii de marcare
Dupa nr. de produse marci individuale marci umbrela Dupa nr. de marci pe o piata marci multiple o singura marca Dupa aria geografica marci locale marci regionale marci globale Dupa proprietatea marcii marca producatorului marca privata

Marci locale sau marci globale?


MARCI GLOBALE
economii de scara prestigiu capitalizarea suprapunerii de media gradul de cunoastere a marcii

MARCI LOCALE
constrangeri legale deja folosita in tara locala bariere culturale patriotism

DISTRIBUTIA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL


tipuri de structuri de distributie alegerea canalelor de distributie

selectarea membrilor canalelor de distributie

Tipuri de structuri de distributie


In functie de filozofie In functie de traseul catre client structuri de distributie traditionale
(lanturi, fransize, independenti)

structuri de distributie orientate catre importuri

structuri de distributie orinetate catre consumul de masa

structuri de distributie moderne


(usa-la-usa, telemarketing, cataloage, internet, posta)

Exemple de structuri de distributie


SUA o varietate mare de detailisti diminuarea numarului de en-gros-isti magazine cu reduceri reteaua este controlata de detailisti de dimensiuni mari

Japonia multi engros-isti de dimensiuni mici ce fac afaceri cu un numar mare de detailisti producatorii controleaza retelele detailistii mici beneficiaza de protectia Legii privind
magazinele de dimensiuni mari

Tendinte ale structurilor de distributie


de la traditional la modern
marketingul direct hypermagazine magazine foarte specializate category killer

internationalizarea magazinelor en-detail

Alegerea canalelor de distributie


functiile realizate de intermediari (comerciale,
logistice)

costul (de dezvoltare, de mentinere) capitalul necesar grad de acoperire (geografic, segment de piata) disponibilitatea lor gradul de control pe care il poate exercita producatorul (pret, volum, promovare)

Selectarea membrilor canalelor de distributie


1. Localizarea intermediarilor 2. Selectarea intermediarilor 3. Motivarea intermediarilor 4. Controlul intermediarilor 5. Incheierea relatiei cu intermediarii

PRETUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL


politici de pret in marketingul international importuri paralele escaladarea preturilor la export dumping preturi de transfer

Politici de pret in marketingul international


Pret de smantanire sau pret de penetrare?
Strategia de smantanire - produse la preturi ridicate - segmente insensibile la pret pastrarea - in cazul unei oferte limitate - maximizare profiturilor pana la intrarea competitiei pe piata Strategia de penetrare - produse la preturi mici - capturarea si

cotei de piata

Importuri paralele
= cumpararea de produse de la distribuitori dintr-o tara si vanzarea lor catre alti distribuitori dintr-o alta tara, distribuitori care nu fac parte din lantul de distributie obisnuit al producatorului

Importuri paralele
Cand?
- diferente de pret - distributie exclusiva - rate de schimb ale valutelor - restrictii de import (cote, taxe ridicate)

Escaladarea preturilor la export


Preturi mai mari pe pietele externe decat pe pietele domestice
De ce?

Costuri la export
- costuri de transport - taxe vamale - costuri administrative - inflatia - sisteme de distributie

Modalitati de diminuare a escaladarii preturilor la export


Reducerea preturilor de productie Reducerea tarifelor Reducerea costurilor de distributie Zone libere

Preturile de transfer
= preturile pentru produse comercializate intre filialele aceleiasi companii situate in 2 tari diferite Beneficii - minimizare taxe vamale - reducere taxe pe venit - repatriere profit Cum se stabilesc

- cost productie local+ adaos standard - cost de productie minim + adaos


standard

- preturi negociabile - similare cu ale tertilor

PROMOVAREA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL


Planificarea promovarii la nivel international Procesul de comunicare Alegerea unei agentii de publicitate

Planificarea promovarii la nivel international


1. Selectarea segmentului tinta si a pozitionarii 2. Stabilirea obiectivelor campaniei + gradul de standardizare 3. Determinarea mix-ului promotional 4. Determinarea bugetului promotional 5. Dezvoltarea mesajului 6. Stabilirea strategiei de media 7. Evaluarea rezultatelor

Gradul de standardizare
segmentare pozitionare
obiective promotionale mix promotional mesaj strategie de media

Mix promotional
reclama vanzarea personala relatii publice promovarea vanzarilor

Reclama globala
Conceptul de pattern advertising
= planifica global si actioneaza local - mesaj de baza standardizat - un anume grad de modificare

Mesajul: Standardizare sau adaptare?


AVANTAJELE STANDARDIZARII - economii de scara - imagine consistenta - piete globale - imprumutul de la alte filiale BARIERE IN FATA STANDARDIZARII - diferente culturale - reglementarea reclamei - maturitatea pietei - sindromul neinventarii aici

Provocari pentru reclama globala


consideratii legale limitari lingvistice diversitate culturala posibilitati de media limitate constrangeri de productie si de cost

AVANTAJELE I LIMITELE DIVERSELOR TIPURI DE MASS MEDIA


TIPURI DE MASS MEDIA
Ziare

AVANTAJE
Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea pieei locale; acceptare larg; grad nalt de credibilitate.

LIMITE
Durat de via scurt; calitate slab a reproducerilor; slab circulaie a exempla-relor de la un cititor la altul.

Televiziune

Combinarea imaginii, sunetului i micrii; apeleaz la simuri; atenie sporit; larg difuzare.

Costuri absolut ridicate; risc de confutie din cauza aglomeraiei de informaii; expunere trectoare; selecti-vitate redus a audienei. Prezentare exclusiv auditiv; atenie mai sczut dect n cazul televiziunii; expunere pasager. Spaiul de reclam trebuie cumprat cu mult timp nainte; tiraje n pierdere; negaran-tarea poziiei.

Radio

Utilizare larg; selectivitate geografic i demografic ridicat; costuri sczute.

Reviste

Selectivitate geografic i demogra-fic ridicat; credibilitate i prestigiu; reproduceri de nalt calitate; durat de via lung; bun circulaie a exemplarelor de la un cititor la altul.

Panouri publicitare

Flexibilitate; expunere repetat la sczute; concuren sczut.

mesaj;

costuri

Selectivitatea slab a audienei; limite legale de creativitate.

Strategia de media
CONSIDERATII TACTICE disponibilitate cost grad de acoperire lipsa unor date despre piata MEDII SPECIFICE ziare reviste radio, TV TV prin satelit si cablu posta internet

Cum alegem o agentie de publicitate?


acoperirea pietei calitatea serviciilor suport marime clienti conflictuali expertiza in campanii internationale centralizate imaginea pe care firma doreste sa o transmita