CAPITOLUL 6 CERCETAREA CALITATIV

Obiective de nvare ale capitolului Rolul cercetrii calitative n procesul studierii pieei; Cunoaterea principalelor tehnici calitative; Rolul moderatorului n tehnica focus-group; Cunoaterea tehnicii focus-grup; Modul de utilizare a celorlalte tehnici calitative. Studiile de marketing pot fi clasificate n trei mari categorii: cantivative, calitative i pluralistice. Exist diferene vaste ntre primele dou metode, i este necesar s se neleag caracteristicile speciale ale acestora pentru a putea face selecia corect. Pentru nceput, vom defini pe scurt aceste dou abordri, iar apoi vom descrie cercetarea pluralistic. Cercetarea cantitativ reprezint stlpul de susinere al industriei cercetrii de marketing, i uneori se mai face referire la ea ca cercetare anchet. n scopurile acestui capitol, cercetarea cantitativ este definit drept cercetare implicnd folosirea ntrebrilor structurate n care opiunile de rspuns au fost predeterminate i n care un numr mare de respondeni este implicat. Cnd te gndeti la cercetare cantitativ, poi avea n vedere o anchet dus la nivel naional prin interviuri telefonice. Adic, cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion reprezentativ

msurabil al populaiei i o procedur formalizat de colectare a datelor. Scopul cercetrii cantitative este foarte specific, iar aceast cercetare este utilizat atunci cnd managerul i cercettorul au czut de acord c este nevoie de informaii precise. Formatul datelor i sursele sunt definite foarte bine i foarte clar, iar compilarea i formatarea datelor adunate urmeaz o procedur ordonat care este n mare parte de natur numeric. Cercetarea calitativ, n contrast, presupune colectarea, analizarea i interpretarea datelor prin observarea a ceea ce oamenii fac sau spun. Observaiile i declaraiile se afl sub form calitativ sau nestandardizat. Din aceast cauz, datele calitative pot fi cuantificate, ns numai dup ce a avut loc un proces de traducere. De exemplu, dac cinci persoane au fost rugate s-i exprime prerea despre un subiect cum ar fi controlul armelor sau promovarea buturilor alcoolice n rndul studenilor, se vor obine probabil cinci afirmaii diferite. ns dup studierea fiecrui rspuns n parte, fiecare rspuns va putea fi caracterizat ca pozitiv, negativ sau neutru. Aceast etap de traducere nu ar fi necesar dac respondenii ar fi instruii s aleag rspunsuri predeterminate precum da sau nu. Orice studiu care este condus folosind o tehnic observaional sau un interviu nestructurat poate fi catalogat drept cercetare calitativ, care devine din ce n ce mai popular pentru ntr-o serie de situaii de cercetare. De ce s-ar dori folosirea unei abordri soft? Ocazional, cercettorii de marketing consider c o anchet la scar larg este neadecvat. De exemplu, Procter & Gamble ar putea fi interest n mbuntirea detergentului de rufe Tide, astfel c invit un grup de gospodine s participe mpreun cu personalul de marketing Tide la un
96

brainstorming despre cum Tide ar putea aciona mai bine sau cum ambalajul su ar putea fi mbuntit sau s discute despre alte caracteristici ale detergentului. Ascultarea pieei n acest mod poate genera idei de ambalaje excelente, de design de produs sau chiar de poziionare a produsului. Ca un alt exemplu, dac grupul de marketing al Procter & Gamble ar crea un stand promoional special la capt de coridor pentru Tide, s-ar putea dori testarea unei versiuni n cadrul unui supermarket veritabil. Un exemplar ar putea fi plasarea ntr-un supermarket din Craiova iar cumprtorii ar putea fi filmai n momentul ntlnirii cu standul respectiv. Specialitii de marketing ar viziona astfel nregistrrile casetelor i ar vedea dac expunerea a generat tipurile de rspunsuri pe care le sperau. De exemplu, cumprtorii s-au oprit? Au citi inscripia de pe expunere? Au luat n mn produsul expus i s-au uitat la el? Tehnicile de cercetare calitativ permit ptrunderi fructuoase n comportamentul consumatorului. n graba de a prezenta online cercetarea cantitativ care produce cantiti uriae de date, cercetarea calitativ este de multe ori trecut cu vederea. Cu toate acestea, utilitatea tehnicilor de cercetare calitativ este evident i, de asemenea, pentru rezultate foate bune trebuie ca cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ s dea rezultate mpreun. Dei exist adepi ai ambelor tipuri de cercetare, numeroi cercettori de marketing au adoptat cercetarea pluralistic, care este definit ca i combinarea metodelor de cercetare calitativ i cantitativ pentru a beneficia de avantajele amndurora. n cercetarea pluralistic, este ceva normal s se nceap cu tehnicile de explorare calitative, cum sunt de exemplu, interviurile n adncime ale dealerilor selectai sau o serie de discuii de tip focus grup cu clienii
97

pentru a nelege modul n care acetia percep produsul i servicul oferit de dumneavoastr n comparaie cu cele ale concurenilor. Chiar i un studiu observaional ar putea fi folositor dac ajut la nelegerea problemei i scoaterea la suprafa a diferite aspecte n proiectul de cercetare. Aceste activiti ajut adesea la cristalizarea problemei sau altfel spus, deschide ochii cercettorului la factorii i consideraiile care ar putea fi trecute cu vederea dac acesta sau aceasta s-a grbit s adopte o anchet la scar larg. Faza calitativ servete drept baz pentru faza cantitativ a proiectului de cercetare deoarece furnizeaz cercettorului cunotine directe cu privire la problema cercetat. narmat cu aceste cunotine, conceperea i execuia de ctre cercettor a fazei cantitative sunt invariabil superioare a ceea ce ar fi fost fr faza calitativ. n cercetarea pluralistic, faza calitativ servete drept cadru fazei cantitative ulterioare, i n unele cazuri, o faz calitativ se aplic dup un studiu cantitativ pentru a-l ajuta pe cercettor s neleag constatrile din faza cantitativ. Ca un exemplu n acest sens, ziarul Gazeta Sporturilor a folosit focus grupuri online pentru brainstorming, iar rezultatele acestor sesiuni au fost apoi folosite pentru a concepe anchete online. Prin aceast abordare pluralistic, Gazeta Sporturilor a identificat ce subiecte sunt considerate cele mai importante pentru cititorii seciunii tirilor locale ale ziarului. Aceste informaii au permis editorilor s se asigure c au acoperit segmentele de cititori cu informaiile considerate a fi cele mai importante. Abordarea pluralistic devine treptat popular, mai ales n cazul fenomenelor de marketing complexe care apar, cum ar fi comportamentul de cumprare online.

98

6.1 Observaia ca metod de cercetare 6.1.1 Tehnici de observaie Observarea este o metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, utilizat pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte or fenomene, n cadrul creia cercettorul nu comunic direct cu subiecii, obiectele sau situaiile supuse investigaiei 1 . Tehnicile calitative includ clasa metodelor de observaie tehnici n cadrul crora cercettorul se bazeaz mai degrab pe abilitatea sa de observaie dect pe comunicarea cu o persoan cu scopul de a obine informaii. Observaia necesit ceva de observat, i deoarece memoriile noastre sunt imperfecte, cercettorii depind de dispozitive de nregistrat precum casete video, casete audio, note scrise de mn, sau alte nregistrri tangibile despre ceea ce este observat. Pe parcurs ce vom descrie fiecare tehnic de observaie n parte, vei vedea c fiecare este unic n ceea ce privete obinerea observaiilor. Tipuri de observaie La o prim privire, s-ar prea c studiile de observaie se pot derula fr nici o structur la baz; totui, este important s se adere la un plan pentru ca observaiile s fie consistente i comparaiile sau generalizrile s poat fi fcute fr s existe preocupare n privina condiiilor de aplicare a metodelor de observaie care ar putea ncurca constatrile. Exist n general patru moduri de a organiza
I. Stancu, Gh. Meghian, G.M. Meghian, Cercetri de Marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008, p. 136.
1

99

observaiile: (1) direct versus indirect, (2) disimulat versus nedisimultat, (3) structurat versus nestructurat, i (4) uman versus mecanic. Direct versus indirect Observarea comportamentului n timpul producerii sale se numete observaie direct. De exemplu, dac suntem interesai s aflm ci cumprtori storc/strng roiile pentru a le aprecia prospeimea, putem observa cum oamenii chiar iau n mn roiile. Observaia direct a fost folosit de Kellog pentru a nelege ritualurile micului dejun i de un productor elveian de ciocolat pentru a studia comportamentul dependenilor de ciocolat. Pentru a observa tipuri de comportamente ascunse, cum este comportamentul din trecut, trebuie s ne bazm pe observaia indirect. Cu ajutorul observaiei indirecte, cercettorul observ efectele sau rezultatele comportamentului i nu comportamentul ca atare. Tipurile de observaii indirecte includ arhive i urme fizice.
Arhivele. Arhivele sunt surse secundare, cum ar fi nregistrrile istorice, care pot fi aplicate problemei din prezent. Aceste surse conin o abunden de informaii i nu ar trebui ignorate sau subestimate. Exist mai multe tipuri de arhive. De exemplu, nregistrri ale apelurilor telefonice de vnzare pot fi inspectate pentru a determina ct de des vnztorii dau telefoane neprietenoase/glaciale. Micrile nregistrate n stocurile depozitelor de mrfuri pot fi folosite pentru a studia mutaiile ce au loc pe pia. Datele scanate pot permite nelegerea efectelor schimbrilor de pre, a campaniilor promoionale sau a schimbrilor mrimii ambalajului.
100

 Urmele fizice. Urmele fizice sunt o eviden tangibil a unui eveniment. De exemplu, observarea gunoiului subiecilor studiai este un mod excelent de a afla cte reciclri de sticle de lapte din plastic au loc. O companie de buturi nealcoolizate ar putea susine o verificare a deeurilor menajere pentru a stabili impactul pe care cutiile sale din aluminiu l au asupra peisajului. O companie de fast-food ca Wendys ar putea msura mulimea de graffiti de pe cldirile localizate adiacent cu locaiile posibile ca mijloace de estimare a crimelor poteniale pentru fiecare amplasament.

Disimulat versus nedisimulat n cazul observaiei disimulate, subiectul nu este contient c el sau ea este observat/. Un exemplu al acestei metode ar putea fi un client misterios care este folosit de un lan de magazine detailiste pentru a nregistra i a raporta asupra asistenei i amabilitii n vnzri a vnztorilor. Geamurile tip oglind i camerele ascunse sunt cteva din modalitile folosite pentru a prentmpina ca subiecii s devin contieni c sunt observai. Acest paravan este important deoarece dac subiecii ar fi contieni de observaie, s-ar putea ca acetia s-i schimbe comportamentul, rezultnd n observaii ale comportamentelor atipice. Dac ai fi vnztor ntr-un magazin, cum ai reaciona dac managerul departamentului v-ar spune c v va supraveghea n urmtoarea or? Probabil vei avea cea mai bun conduit n urmtoarele 60 de minute. Observaia disimulat s-a dovedit clarificatoare n studiile referitoare la prinii i copii fcnd cumprturi mpreun n supermarketuri. Adresndu-le ntrebri directe, prinii s-ar
101

putea simi constrni s spun c copiii lor se comport exemplar ori de cte ori sunt la cumprturi. Uneori este imposibil ca respondentul s nu fie contient de observaie, iar acesta este cazul observaiei nedisimulate. Montajele de laborator, care observ comportamentul vnztorului n timpul vnzrilor telefonice, People Meters (dispozitive ale Nielsen Media rsearch care sunt ataate unui televizor pentru a nregistra cnd i pe ce post se pornete aparatul), i Personal Meter Portabil de la Arbitron, trebuie toate folosite cu cunotina subiectului. Deoarece oamenii ar putea fi influenai de faptul c tiu c sunt observai, cel mai nelept este minimizarea prezenei observatorului n cea mai mare msur cu putin. Folosirea observaiei ridic probleme de natur etic. Persoanele observate ar trebui informate cu privire la observaie, i, dac este aa, ce schimbri ar putea face acestea n comportamentul lor pentru a aprea normal sau conform cu ceea ce cred ei c se ateapt ? Cercettorul dorete s observe comportamentul aa cum se manifest n realitate chiar dac este neobinuit sau ieit din comun. Cu toate acestea, persoanele care sunt observate s-ar putea simi incomfortabil n legtur cu obiceiurile sau aciunile lor i s ncerce s se comporte n moduri mai convenionale. De exemplu, dac o familie este de acord s i pun cablu la televizor astfel ca un cercettor s urmresc ce programme privete familia, se vor asigura prinii c copiii privesc n principal show-uri folositoare, ca cele de pe Disney Channel ? Cteodat cercettorii recurg neltorie pentru a observa oamenii fr ca acetia s tie, ns aceasta este o practic neetic. Practica etic este s informeze oamenii nainte de observaie i s le ofere o perioad de acomodare sau, dac o astfel de perioad nu este admisibil,
102

s i pun n tem n amnunt n legtur cu observaia ce va urma. Observarea structurat versus nestructurat Atunci cnd folosete tehnicile de observaie structurat, cercettorul identific n prealabil care comportamente vor fi observate i nregistrate. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. De multe ori este folosit o list de verificare sau un formular standardizat de observaie pentru a izola atenia cercettorului ctre factori specifici. Aceste observaii structurate cu grad nalt de specializare cer n general un minim efort din partea observatorului. Observaia nestructurat nu impune nici o restricie asupra a ceea ce ar putea nota cercettorul. Orice comportament din episodul sub studiu este monitorizat. Observatorul doar privete situaia i nregistreaz ceea ce apreciaz a fi interesant sau relevant. Desigur, observatorul este absolut concis asupra ariei de interes general. Acest tip de observaie este adesea folosit n cercetrile exploratorii. De exemplu, Black and Decker ar putea trimite pe cineva s observe dulgheri lucrnd pe diferite antiere ca mijloc de a nelege mai bine cum sunt folosite instrumentele de lucru i pentru a ajuta la generarea ideilor de proiectare a uneltelor pentru a crete sigurana. Observarea uman versus mecanic n cazul observaiei umane, observatorul este o persoan angajat de cercettor, sau, observatorul este chiar cercettorul. Totui, este adesea posibil, de preferat i economic s se nlocuiasc observatorul uman cu de dispozitiv de observaie static, n calitate de observaie
103

mecanic. Aceast substituie poate fi fcut din motive de precizie, cost sau funcionalitate. Calculele referitoare la traficul auto ar putea fi mai precise i mai puin costisitoare cnd sunt nregistrate de dispozitive care sunt activate de anvelopele autoturismelor la trecerea peste ele. De altfel, n timpul orelor de vrf, un observator uman nu ar putea numra numrul mainilor de pe principalele artere de tranzit metropolitane. Cu att mai puin ar fi posibil s numere numrul fanilor care intr pe poart la un meci de fotbal. Dispozitivele de scanare sunt folosite pentru a numra numrul i tipurile de produse vndute. Dispozitivele mecanice pot fi de asemenea folosite cnd folosirea observatorilor umani este prea costisitoare. De exemplu, am menionat mai devreme c People Meter este folosit n locul unui observator uman pentru a nregistra obiceiurile de vizionare TV ale familiilor pentru Nielsen Media Research. Aa cum ilustreaz aceste exemple, observaia mecanic a trecut n zona high-technology, iar combinaia dintre telecomunicaii, computer hardware i programe software a creat un instrument de cercetare extrem de folositor. 6.1.2 Condiii optime pentru folosirea observaiei Trebuie ndeplinite anumite condiii nainte ca un cercettor s poat folosi cu succes observaia ca instrument de cercetare de marketing. Aceste condiii sunt: evenimentul trebuie s aib loc ntr-un interval scurt de timp, comportamentul observat trebuie s se manifeste ntr-un loc public, i cnd posibilitatea de rememorare defectuoas exclude colectarea informaiilor prin interogarea persoanei. Interval scurt de timp nseamn c evenimentul trebuie s nceap i s se termine ntr-o perioad de timp
104

rezonabil de scurt. Exemplele pot include realizarea de cumprturi ntr-un supermarket, ateptarea la coad la casieria unei bnci, cumprarea unui articol de mbrcminte, sau observarea copiilor cnd privesc un program de televiziune. Anumite procese de adoptare a deciziei pot dura timp ndelungat (de exemplu, cumprarea unei case), i ar fi nerealistic n termeni de timp i bani necesari pentru a observa ntregul proces. Din cauza acestui factor, cercetarea observaional este de obicei limitat la cercetarea amnunit a activitilor care pot fi ndeplinite ntr-o perioad de timp relativ scurt sau la observarea anumitor faze ale acelor activiti desfurate ntr-o perioad de timp mai lung. Comportamentul public se refer la comportamentul ce se manifest ntr-o locaie n care cercettorul poate cu uurin observa. Aciuni precum gtitul, joaca cu copilul acas, sau practicile religioase nu reprezint activiti publice i, n consecin, nu se preteaz studiilor observaionale de genul celor descrise aici. Rememorarea defectuoas se ntmpl atunci cnd aciunile sau activitile sunt att de repetitive sau automatice nct respondentul nu i poate aminti aspecte specifice ale comportamentului studiat. De exemplu, oamenii nu-i pot reaminti cu precizie de cte ori s-au uitat la ceasul lor de mn n timp ce ateptau la o coad lung pentru a cumpra un bilet la un film best-selling, sau ce post de radio FM au ascultat pn joi la ora 14.00. Observaia este necesar n circumstanele de rememorare defectuoas pentru a nelege pe deplin comportamentul n curs de studiere. Rememorarea defectuoas este unul din motivele pentru care companiile au experimentat timp de mai muli ani observarea acestor comportamente cu ajutorul dispozitivelor mecanice.
105

6.1.3 Avantajele datelor observaionale n mod ideal, subiecii cercetrii observaionale nu sunt contieni c sunt studiai. Din aceast cauz ei reacioneaz n mod natural, oferindu-i cercettorului o analiz de profunzime, i nu raportat n comportamente. Aa cum am subliniat mai nainte, metodele cercetrii observaionale nseamn de asemenea c nu exist posibilitatea unei erori de rememorare. Subiecii nu sunt rugai s spun ce-i amintesc n legtur cu o anumit aciune. n schimb, ei sunt observai n timp ce sunt angajai n derularea faptei. n unele cazuri, observaia poate fi singura cale pentru a obine informaii precise. De exemplu, copii care nc nu i pot exprima verbal opinia despre o nou jucrie vor face acest lucru jucndu-se sau nejucndu-se cu jucria. Marketerii detailiti adun n general informaia despre competitori i despre comportamentele propriilor angajai angajnd servicii de clieni misterioi care se pretind a fi clieni dar care sunt de fapt observatori bine pregtii. n unele situaii, datele pot fi obinute cu o mai mare precizie i costuri mai reduse folosind metodele observaionale compensate de alte mijloace. De exemplu, calcularea traficului din interiorul magazinului poate fi fcut adesea prin intermediul tehnicilor observaionale, cu mai mult precizie i mai ieftin dect dac s-ar folosi tehnici de anchet. Asemenea avantaje ale metodelor de cercetare observaional nu ar trebui interpretate ca nsemnnd c aceast tehnic este ntotdeauna n competiie cu alte abordri. Un cercettor iscusit va folosi tehnicile de observaie pentru a suplimenta i complementa alte tehnici.
106

Cnd este folosit n combinaie cu alte tehnici, fiecare abordare poate servi ca o verificare a rezultatelor obinute de cealalt. De fapt, observarea oamenilor n contextul lor natural este abordarea folosit de antropologi timp de mai bine de 100 de ani i este o metod acceptat de realizare a cercetrii de marketing. 6.1.4 Limitrile datelor observaionale Limitrile observaiei sunt limitrile inerente n ceea ce privete cercetarea calitativ n general. n observaia direct, n general doar numere mici de subieci sunt studiai i de obicei n circumstane speciale, astfel c reprezentativitatea lor reprezint o ngrijorare. Acest factor, plus interpretarea subiectiv necesar pentru a explica comportamentul observat, foreaz de obicei cercettorul s considere concluziile sale ca fiind ca experimentale. n mod sigur, cel mai mare inconvenient al tuturor metodelor observaionale este incapacitatea cercettorului de a trage cu ochiul pe furi dincolo de comportamentul observat i s interogheze persoana cu privire la motive, atitudini, i toate celelalte aspecte nevzute ale celor ntmplate n timpul observaiei. Pentru a recapitula, limitarea observaiei este aceea c motivaiile, atitudinile, intenile i alte condiii interne nu pot fi observate. Numai cnd aceste senzaii sunt relativ neimportante sau pot fi deduse din comportament se recomand folosirea metodelor cercetrii observaionale. De exemplu, expresia feei poate fi folosit drept indicator al atitudinilor sau preferinelor unui copil pentru diferite tipuri de arome de buturi din fructe deoarece copiii reacioneaz
107

adesea cu expresii fizice pregnante. ns adulii i chiar i copiii i ascund de obicei motivele i adevratele reacii n public, iar acest lucru necesit o abordare direct deoarece doar simpla observaie nu poate s ofere imaginea complet a motivelor pentru care oamenii acioneaz n felul n care o fac. 6.2 Tehnica focus-grup O metod popular de conducere a unei cercetri exploratorii este prin intermediul focus grupurilor, care sunt grupuri mici de oameni adunai la un loc i ghidai de un moderator printr-o discuie nestructurat, spontan, cu scopul de a ctiga informii legate de problema cercetrii. Dei focus grupurile ar trebui s ncurajeze deschiderea din partea participanilor, sarcina moderatorului este s se asigure c discuia este focalizat pe zone de interes general. De exemplu, marile companii precum Procter&Gamble sau Unilever conduc periodic focus grupuri n ntreaga ar. Focus grupurile reprezint o tehnic util de culegere a informaiilor de la un eantion limitat de respondeni. Informaiile pot fi folosite pentru a genera idei, pentru a cunoate vocabularul respondenilor n legtur cu un anumit tip de produs, sau pentru a ajunge la nevoile i atitudinile de baz. Focus grupurile reprezint 85 pn la 90 % din suma total de bani cheltuii pe o cercetare calitativ. Focus grupurile au devenit att de populare n cercetarea de marketing nct fiecare mare ora are un numr de companii care s-au specializat n efectuarea de cercetri focus grup. Focus grupurile reprezint mijloace inestimabile de rectigare a contactului cu clienii atunci cnd marketerii au
108

pierdut legtura, i sunt foarte utile n cunoaterea a ct mai multe caracteristici ale noilor grupuri de clieni. 6.2.1 Caracteristicile focus grupurilor Focus grupurile pot fi de mai multe tipuri. Focus grupurile tradiionale selecteaz n jur de 6 pn la 12 persoane i se ntlnesc ntr-o camer special dedicat, cu un geam tip oglind pentru vederea clienilor, timp de aproximativ dou ore. n ultimii ani, au aprut focus grupurile netradiionale, care difer prin faptul c pot fi online cu clienii, permind observarea pe monitoarele computerelor din locaii ndeprtate; pot avea 25 sau 50 de respondeni; permit clienilor interaciunea cu participanii; dureaz patru sau cinci ore i au loc n afara facilitilor tradiionale, de exemplu ntr-un parc. O firm de cercetare de marketing care ofer n mod obinuit focus grupuri tradiionale va avea o facilitate pentru focus grup, care reprezint un set de camere special create pentru focus grupuri. Focus grupul este condus ntr-o sal care are locuri pentru 10 persoane (mrimea optim este undeva ntre 6 i 12 participani) i un moderator. Un perete din camer este prevzut cu un geam tip oglind. Geamul tip oglind permite clienilor din camera alturat s urmreasc focus grupurile fr s influeneze ceea ce membrii focus grupului spun sau fac. Unele faciliti utilizeaz camere video n camera focus grupului, care le permit clienilor s observe focus grupul dintr-o alt camer sau chiar dintr-o locaie ndeprtat. Microfoanele sunt montate n perei sau n tavan sau n alte cazuri aezate n centrul mesei, iar echipamentul de nregistrare funcioneaz de multe ori din locuri discrete. n trecut, companiile au ncercat s ascund sau s mascheze echipamentul ce l foloseau pentru a nregistra
109

reaciile respondenilor. Acest lucru s-a fcut n ncercarea de a ndeprta orice sentiment de sfial sau stngcie care ar putea rezulta n interviurile respondenilor dac sunt nregistrai pe band. Cu toate acestea, o astfel de practic este neetic, i oricum doar civa participani sunt pclii. Acum se practic s se permit participanilor s tie despre aspectul nregistrrii atunci cnd sunt recrutai. Dac au obiecii, ei pot refuza n acel moment. Participanii la focus grupuri sunt intervievai de moderatori. Pregtirea i cunotinele moderatorului sau ale sunt extrem de importante pentru succesul focus grupului, de multe ori ei fiind certificai n cecertarea calitativ. Moderatorii au responsabilitatea de a crea o atmosfer care genereaz deschidere, ns cu toate acestea trebuie s se asigure c participanii nu se abat prea mult de la obiectul central al studiului. Un bun moderator trebuie s aib abiliti excelente de observaie, interpersonale i de comunicare pentru a recunoate i a preveni ameninrile ce ar putea interveni ntr-o discuie productiv de grup. Ar fi de mare ajutor dac moderatorul focus grupului poate elimina orice idei preconcepute cu privire la subiect din mintea sa. Cei mai buni moderatori sunt experimentai, entuziati, pregtii, implicai, energici i cu vederi largi. Avnd un moderator incompetent, focus grupul poate deveni un dezastru. Moderatorii trebuie de asemenea s pregteasc un raport al focus grupului care s rezume informaiile furnizate de participanii la focus grup n legtur cu problemele pe care le trateaz studiul. Doi factori importani trebuie amintii atunci cnd sunt analizate informaiile. n primul rnd, trebuie s existe sens n traducerea afirmaiilor calitative ale participanilor n categorii i apoi s se fac raportarea gradului de aprobare unanim aparent n focus
110

grupuri. n al doilea rnd, caracteristicile demografice i de comportament de cumprare ale participanilor la focus grupuri ar trebui judecate n comparaie cu profilul pieei int pentru a stabili n ce msur grupurile reprezint piaa int. Informaiile focus grupului sunt evaluate de un analist care observ cu atenie benzile nregistrate de mai multe ori, transcriind orice afirmaie relevant care pare evident. Aceste afirmaii sunt apoi supuse unei evaluri mai ndeaproape. Aceast evaluare este bazat pe cunotinele analistului cu privire la trecutul i expunerea problemei, plus propria lui interpretare a rspunsurilor. Se pregtete un raport detaliat pentru verificarea de ctre client. Raportul focus grupului reflect aspectul calitativ al acestei metode de cercetare. El listeaz toate temele care au devenit aparente, i noteaz orice diversitate de opinii sau gnduri exprimate de participani. Va conine de asemenea numeroase extrase textuale furnizate ca dovad. Aceste informaii sunt apoi folosite ca baz pentru urmtoare studii de cercetare sau chiar pentru alte focus grupuri. Dac informaiile sunt folosite pentru focus grupul urmtor, clientul folosete primul grup ca o experien de nvare, adaptnd orice teme de discuie dup cum este nevoie pentru a perfeciona obiectivele cercetrii. Dei focus grupurile pot fi singurul tip de cercetare folosit pentru a ataca o problem sau o chestiune, ele sunt de asemenea folosite ca punct de plecare n eforturile de cercetare cantitativ; mai precis, o faz a focus grupului poate fi folosit pentru a ctiga o impresie pentru o anchet specific, care va genera n cele din urm informaii standardizate provenite de la un eantion reprezentativ.
111

6.2.2 Focus grupurile online Focus grupul online, o form de focus grup netradiional, este acela n care respondenii i/sau clienii comunic i/sau observ folosind Internetul. n mod tipic, focus grupurile online permit participanilor avantajul de a sta aezai la propriul computer, n timp ce moderatorul opereaz n afara companiei care realizeaz focus grupul su online. Focus grupul online este virtual prin aceea c comunic electronic, i nu are contact fa n fa n sensul tradiional al focus grupului. Dei unii experi susin c focus grupurile online nu sunt echivalente focus grupurilor tradiionale, focus grupurile online ofer mai multe avantaje i doar cteva dezavantaje. Focus grupurile online prezint urmtoarele avantaje fa de focus grupurile tradiionale: (1) Nu este necesar nici un montaj fizic, (2) reproducerile sunt capturate n documente n timp real, (3) participanii se pot afla n locaii geografice ndeprtate, (4) participanii stau comfortabil la ei acas sau la birou, i (5) moderatorul poate interschimba mesaje private cu fiecare participant n parte. Abordrile inovative sunt posibile deoarece anumii cercettori combin comunicaiile online cu cele telefonice pentru eficacitate maxim. De cealalt parte, exist cteva dezavantaje ale focus grupurilor, precum: (1) observarea limbajului corpului participanilor nu este posibil, (2) participanii nu pot inspecta fizic produsele sau testa articolele gastronomice, i (3) participanii i pot pierde interesul sau altceva le poate distrage atenia. Desigur, att focus grupurile tradiionale ct i cele online au nevoie de recrutarea i recompensarea
112

participanilor, de programare i notificare, i de un moderator pregtit i talentat. O variaiune a focus grupului online este un grup care este condus ntr-un amplasament tradiional, ns clientul privete online. Utiliznd multimedia n timp real i conexiuni Internet de mare vitez, ActiveGroup a fost dechiztor de drumuri pentru aceast tehnic de cercetare. De exemplu, ActiveGroup ofer clienilor abilitatea de a vedea focus grupuri online folosind difuzarea video n timp real. Focus grupul este condus cu aceeai facilitate a focus grupului tradiional, cu participanii i moderatorul stnd pe scaune. Acest tip de focus grup online permite mai multor membrii ai firmei cliente s observe focus grupul la locaia acestora. Lucrul acesta scutete firma de cheltuiala de drum i de timp. ActiveGroup furnizeaz clienilor rapoarte i un CD al focus grupului. De la intrarea lor n industria cercetrii acum civa ani, focus grupurile online au crescut n popularitate. Dei nu vor nlocui focus grupurile tradiionale, ele ofer o metod de cercetare viabil. 6.2.3 Avantajele i dezavantajele focus grupurilor Cele patru mari avantaje ale focus grupurilor sunt: (1) genereaz idei proaspete; (2) permit clienilor s-i observe participanii; (3) pot fi direcionate spre a nelege o mare varietate de probleme, cum ar fi reaciile la un produs nou de mncare, brand logo, sau reclame TV; (4) permit un acces destul de uor la grupuri respondente speciale, cum ar fi avocai sau doctori (ntruct
113

ar putea fi foarte greu de gsit un eantion reprezentativ ale acestor grupuri). Atunci cnd obiectivul cercetrii este mai degrab s descrie, dect s prezic, focus grupurile pot fi o alternativ. Se consider urmtoarele situaii: O companie dorete s tie cum s vorbeasc pieei; ce limbaj i termeni folosesc clienii? Care sunt cele cteva idei pentru o campanie publicitar? Noul servicu pe care l dezvoltm va atrage clienii i cum l putem mbunti? Cum putem ambala mai bine produsul nostru? n toate cazurile focus grupurile pot descrie termenii folosii de clieni, ideile lor pentru reclame, de ce sunt atrai de un serviciu, .a.m.d. Exist trei mari dezavantaje ale focus grupurilor: (1) focus grupurile nu constituie eantioane reprezentative i, prin urmare, se recomand precauie n generalizarea constatrilor acestora; (2) este dificil uneori de interpretat rezultatele focus grupurilor; raportul moderatorului se bazeaz pe o evaluare subiectiv a ceea ce a fost spus n timpul focus grupului; (3) costul per participant este ridicat, dei totalul cheltuit cu cercetarea prin focus grup reprezint n general o proporie din suma ce s-ar cheltui cu cercetarea cantitativ. Deoarece focus grupurile se bazeaz pe un numr mic de persoane care nu sunt reprezentative pentru o populaie extins, se recomand precauie n folosirea focus grupurilor. Dac obiectivul cercetrii este s prezic, focus grupurile nu ar trebuie folosite. De exemplu, dac artm celor 12 persoane dintr-un focus grup prototipul unui nou produs i aflm c 6 dintre acestea spun c l vor cumpra, putem prezice c 50 % din populaie va cumpra produsul ? Greu de spus. De asemenea, dac cercetarea noastr va dicta o decizie major, scump pentru companie, nu ne vom baza numai pe
114

utilizarea focus grupurilor. Dac decizia este att de important, ar trebui folosit cercetarea care este reprezentativ pentru o parte a populaiei i care are o marj de eroare cunoscut (cercetarea cantitativ). 6.2.4 Obiective ale focus grupurilor Exist patru obiective principale ale focus grupurilor: s genereze idei; s neleag vocabularul consumatorului; s descopere nevoi, motive, percepii i atitudini ale consumatorului n legtrur cu produse sau servicii; i s neleag constatrile din studiile cantitative. Focus grupurile genereaz idei pe care managerii s le aib n vedere. McDonalds a condus focus grupuri pentru a-i ajuta s creeze noi sortimente de produs i magazine. Dac managerii aud permanent c clienii lor prefer hamburgherii lor ns se duc altundeva pentru cafea, acest lucru ofer managementului McDonalds idei pentru a schimba mixul de produs pentru a include i cafea. Mamele care vorbesc despre dificultile n a pune centura copiilor la scaunele auto pentru copii dau idei designerilor acestor produse. Consumatorii care discut dificultile n a muta mobila dau natere la inovaii la mobila proiectat pentru portabilitate. A nelege vocabularul consumatorului nseamn a folosi focus grupul pentru a rmne n rnd cu cuvintele sau frazele folosite de consumatori atunci cnd descriu produse cu scopul de a mbunti comunicarea produsului sau servicului cu ajutorul lor. Asemenea informaii pot fi de folos n concepia publicitar sau n pregtirea unei foi volante de instruciuni. Aceste cunotine perfecioneaz definiiile problemei care face obiectul cercetrii i ajut de asemenea
115

la structurarea ntrebrilor ce vor fi folosite mai trziu n cercetarea cantitativ. Descoperirea nevoilor, a motivelor, percepiilor i atitudinilor consumatorului despre produse sau servicii nseamn folosirea focus grupului pentru a remprospta echipa de marketing dup cum clienii simt sau gndesc n realitate despre un produs sau serviciu. Alternativ, managerii ar putea avea nevoie de reacii timpurii ale clientului la schimbrile avute n vedere la produse sau servicii. Focus grupurile sunt folosite n general n timpul fazei exploratorii a cercetrii. Aceast aplicaie este util n generarea obiectivelor ce vor fi preluate de cercetarea urmtoare. nelegerea constatrilor din studiile cantitative nseamn folosirea focus grupului pentru a nelege mai bine datele adunate din alte anchete. Uneori un focus grup poate scoate la iveal motivul pentru care constatrile au fcut cunoscut o anumit cale. De exemplu, ntr-o anchet cu privire la imaginea unei bnci s-a artat c un anumit departament primea consecvent scoruri joase la atitudinea prietenoas a angajatului. Cercetarea bazat pe focus grup a identificat problema ca fiind constituit din mai muli angajai din prima linie care erau att de preocupai de randament nct au prut neprietenoi clienilor. Banca i-a revizuit programele de training pentru a remedia problema. 6.2.5 Desfurarea operaional a focus grupurilor nainte de a conduce un focus grup, ar trebui adresate anumite ntrebri operaionale. Este important s se decid ci oameni ar trebui s ia parte ntr-un focus grup, cine ar trebui s fi ei, cum vor fi selectai i recrutai, i unde ar
116

trebui s se ntlneasc. Exist sugestii generale pentru a rspunde acestor ntrebri. Urmeaz o discuie a fiecreia. Care ar trebui s fie mrimea unui focus grup? Potrivit filozofiei industriei, mrimea optim a unui focus grup tradiional este de 6 pn la 12 persoane. Un grup mic (cu mai puin de ase participani) este puin probabil c va genera energia i dinamica de grup necesare pentru o edin a focus grupului cu adevrat profitabil. Cu participani mai puini, se obinuiete ca unul sau doi dintre participani s vorbeasc cel mai mult, n ciuda eforturilor moderatorului. n acelai timp, un grup mic va da natere la tceri stinghere i va fora moderatorul s-i asume prea activ rolul n discuie doar pentru a pstra discuia activ. n mod similar, un grup cu peste doisprezece participani se va dovedi de obicei prea mare pentru a conduce la o discuie fireasc. Cu ct un focus grup devine mai mare n ceea ce privete mrimea, cu att tinde s devin mai fragmentat. Acei participani ar putea deveni frustrai de digresiunile inerente i comentariile secundare. Pot izbucni conversaii ntre doi sau trei participani n timp ce un altul vorbete. Situaia plaseaz moderatorul n rolul profesorului sever, care cere constant s se fac linite sau ordine n loc s focalizeze discuia pe problema cu care se confrunt. Din pcate, este adesea greu de prevzut numrul exact al oamenilor care se vor prezenta la interviul pentru focus grup. Ar putea fi de acord s participe zece, i s apar numai patru, 14 ar putea fi invitai n sperana c vor aprea 8, i toi cei 14 ar putea veni. Desigur, dac se ntmpl acest lucru, cercettorul se confrunt cu un apel la raionament dac s trimit sau nu pe unii din ei acas. n cel mai ru caz, un cercettor se poate afla n situaia n care nimeni s nu se
117

prezinte, n ciuda promisiunilor contrare. Nu exist nici o metod care s garanteze asigurarea unei proporii de participare ncununat de succes. Stimulentele sunt de ajutor, dar n definitiv nu sunt un mod sigur de a ctiga acceptarea. Astfel c, dei 6 pn la 12 este mrimea ideal pentru un focus grup, nu este ceva neobinuit s existe grupuri cu mai puin de 6 sau cu mai mult de 12 participani. Cine ar trebui s fac parte din focus grup? Se crede n general c cele mai bune focus grupuri sunt cele n care participanii prezint caracteristici omogene. Aceast cerin este uneori satisfcut automat de nevoia cercettorului de a avea tipuri speciale de oameni n focus grup. De exemplu, focus grupul ar putea cuprinde executivi care folosesc telefoane prin satelit, ar putea implica antreprenori din construcii care sunt specializai n construirea pentru clieni de reedine n valoare de peste 500.000 $, sau ar putea implica un grup de vnztori care se confrunt cu dificulti comune n ceea ce privete serviciul clieni. Nevoia pentru caracteristici demografice similare sau alte caracteristici relevante ale membrilor focus grupului este accentuat de faptul c participanii la focus grup nu se cunosc ntre ei. n majoritatea cazurilor, ei nu sunt prieteni sau nici mcar cunotine obinuite, i muli se simt intimidai sau cel puin ezitani n a da glas opiniilor i sugestiilor lor unui grup de strini. ns participanii se simt n general mai comfortabil odat ce au realizat c au aceleai asemnri, cum ar fi vrsta lor (ar putea avea toi puin peste 30 de ani), situaia job-ului (ar putea fi toi directori adjunci), alctuirea familiei (ar putea avea toi copii precolari), experiene de cumprare (toi i-ar fi putut cumpra o nou main anul trecut), sau chiar preocupri n
118

timpul liber (ar putea s joace toi tenis). Mai mult, conducnd un grup care este pe ct de omogen posibil n legtur cu aspectele demografice i alte caracteristici, cercettorul este asigurat c diferenele cu privire la aceste variabile, mai mult ca sigur, nu vor tulbura problema pus n discuie. Cum ar trebui recrutai i selecionai participanii la focus grup? Dup cum putei ghici, selecia participanilor la focus grup este determinat n mare parte de scopul focus grupului. De exemplu, dac scopul este s genereze idei noi cu privire la perfecionarea camerei digitale, participanii trebuie s fie consumatori care au folosit o camer digital. Dac se intenioneaz ca focus grupul s scoat la iveal reaciile antreprenorilor din construcii la un nou tip de unitate central de aer condiionat, va fi necesar s se recruteze constructori. Nu este ceva neobinuit pentru companii s furnizeze liste ale clienilor sau pentru echipa de recrutare a focus grupului s opereze cu liste securizate ale participanilor poteniali. De exemplu, n cazul constructorilor, lista ar putea veni de la Pagini Aurii local sau o list a membrilor unei asociaii comerciale a constructorilor. n orice caz, este necesar s se contacteze mai nti prin telefon participanii prospeci pentru a-i califica i apoi pentru a le solicita cooperarea n focus grup. Ocazional, o companie de focus grupuri poate recruta ntrebnd cumprtorii dintr-un mall dac vor s participe, ns aceast abordare este rar. Aa cum am menionat mai devreme, neprezentarea reprezint o problem pentru focus grupuri, iar cercettorii au cel puin dou strategii s ademeneasc participanii prospeci. Stimulrile sunt folosite pentru a ncuraja noii
119

membri s participe n focus grupuri. Acestea se ntind de la compensaii monetare pentru timpul pierdut de participani pn la produse gratuite sau certificate cadou. Multe companii care organizaz focus grupuri revin cu un telefon n timpul zilei imediat nainte de edina focus grupului pentru a reaminti participanilor prospeci c au fost de acord s participe. Dac un participant prospect indic c a aprut un conflict i c el sau ea nu pot fi acolo, se poate recruta un nlocuitor. Nici una dintre abordri nu funcioneaz perfect, din cte am indicat mai devreme, iar anticiparea numrului de articipani va fi mereu o preocupare. Unele companii de focus grup au o politic de a recruta mai muli participani, pe cnd alii au liste de persoane pe care se pot baza s participe, cu condiia s se potriveasc calificrilor. Dificultile ntlnite de companiile care organizeaz focus grupul n recrutarea participanilor la focus grup au condus la anumite practici neetice. Unora le place s participe la focus grupuri, iar o companie de focus grup poate pstra o list a participanilor dispui. Ali participani ar putea dori s participe pur i simplu pentru recompensa monetar, iar numele lor poate fi de asemenea pe lista companiei de focus grup. n oricare din cazuri, includerea acelor oameni care au mai participat i nainte la numeroase focus grupuri poate duce la probleme serioase de validitate. Unii cercettori vor interzice n mod explicit unei companii de focus grup s foloseasc aceti participani din aceast cauz. Unde ar trebui s se ntlneasc un focus grup? Evident, dac o discuie de grup dureaz 90 de minute sau mai mult, este important ca aranjarea fizic a grupului s fie comfortabil i s favorizeze discuia. Atfel c focus
120

grupurile sunt conduse n camere mari aezate ntr-un format potrivit, potrivit obiectului cercetrii. n unele cazuri, n care este important interaciunea fa n fa, un format mas rotund ar fi ideal. Alte formate sunt mai potrivite degustrii mncrurilor sau buturilor sau penru vizionarea video. Focus grupurile se in ntr-o varietate de decoruri. Sala de conferine a unei companii de publicitate, casa unui moderator, casa unui respondent, biroul clientului, hoteluri, i sli de ntruniri i biserici reprezint toate locaii n care se pot ine focus grupurile. Pe lng un aranjament al scaunelor n care participanii se pot vedea unii pe alii, a doua cerin critic n selectarea unui loc de ntlnire este gsirea unuia ndeajuns de linitit pentru a permite o nregistrare audio inteligibil a sesiunii. Cnd ar trebui ca moderatorul s se implice n proiectul de cercetare? Moderatorii nu ar trebui vzui ca nite roboi de care este nevoie pentru a conduce discuia, care ar putea fi angajai n ultimul minut pentru ca focus grupurile s funcioneze. Succesul focus grupului depinde de implicarea participanilor n discuie i de nelegerea celor ce li se cere. Implicarea productiv este n mare parte un rezultat al eficacitii moderatorului, care la rndul ei depinde de nelegerea de ctre el a scopului i obiectivelor interviului. Dac moderatorul nu nelege ce informaie urmrete cercettorul i de ce, el nu va fi capabil s formuleze n mod efectiv ntrebrile. Msura cea mai bun este, fr ndoial, ca moderatorul s contribuie la dezvoltarea scopurilor proiectului pentru ca astfel s ghideze subiectele de discuie. Ajutnd la formarea subiectelor (ntrebri), el se va familiariza cu ele i va fi mai bine pregtit pentru a conduce grupul. Este important, atunci cnd
121

se formuleaz ntrebrile, s fie organizate ntr-o succesiune logic, i moderatorul s urmeze aceast succesiune n cea mai mare msur cu putin. Remarcile introductive ale moderatorului sunt influente; ele dau tonul ntregii edine. Toate ntrebrile ce vor urma ar trebui prefaate de o explicaie clar a modului cum ar trebui s rspund participanii, de exemplu, ce simt personal, nu ceea ce gndesc c ar trebui s simt. Acest lucru i permite moderatorului s stabileasc un raport cu participanii i s pun bazele structurii interviului. Raportarea i utilizarea rezultatelor focus grupului. Aa cum am subliniat mai devreme, focus grupurile raporteaz cteva din cele mai subtile i obscure trsturi ale relaiei dintre consumatori i produse, publicitate i eforturi de vnzare. Ele furnizeaz date calitative despre chestiuni cum sunt limbajul consumatorului; reacii emoionale i comportamentale la publicitate; stil de via; relaii; categoria de produs i brand specific; i motivaii incontiente ale consumatorului cu privire la designul produsului, ambalaj, promovare sau orice alt faet a programului de marketing studiat. ns rezultatele focus grupului sunt calitative i nu reprezint perfect populaia general. Abordarea focus grupului i-a fortificat ferm poziia n cercetarea de marketing mondial ca o tehnic principal. Deoarece presupun un cost total rezonabil comparativ cu anchetele cantitative la scar larg implicnd o mie de respondeni sau mai mult, adaptabile preocuprilor managerilor, i capabile s dea rezultate imediate, focus grupurile reprezint o metod de cercetare calitativ atrgtoare. Mai mult, focus grupurile fa n fa devin
122

comune n lumea ntreag, iar focus grupurile online cresc popularitatea focus grupurilor prin noi capaciti. Ele sunt o metod de cercetare unic deoarece permit marketing managerilor s vad i s aud piaa. Managerii devin att de absorbii de problemele i crizele lor cotidiene nct li se pare foarte mprosptant s-i vad clienii n carne i oase. Este ceva obinuit pentru marketing manageri s plece de la o edin de observaie a focus grupului stimulai i energizai s rspund dorinelor pieei. 6.3 Alte tehnici de cercetare calitativ Dei interviurile de tip focus grup i multe din metodele de observaie pe care le-am descris pn acum sunt n mod clar cele mai frecvent folosite tehnici de cercetare calitativ, nu sunt singurul tip de cercetare nestructurat disponibil cercettorilor de marketing. Alte metode populare includ cercetarea etnografic, interviurile n adncime, analizele de protocol, variate tehnici proiective i msurtori ale parametrilor fiziologici. 6.3.1 Interviul n profunzime Interviul n profunzime este definit ca un set de ntrebri experimentale adresate unui subiect de ctre un intervievator pregtit, pentru a-i face o idee despre ceea ce subiectul crede despre ceva sau de ce el se comport ntr-un anume fel. Interviul este condus n casa respondentului sau posibil la un centru de interviuri cum ar fi o facilitate de informare n mall, unde mai muli respondeni pot fi intervievai n adncime ntr-un timp relativ scurt. Obiectivul este de a obine comentarii sau opinii nerestricionate i de a
123

pune ntrebri care vor ajuta cercettorul de marketing s neleag mai bine variatele dimensiuni ale acestor opinii precum i motivele lor. De prim importan este compilarea datelor ntr-un raport succint pentru a identifica temele comune. Concepte, designuri, reclame i mesaje promoionale pot lua natere prin aceast metod. Exist avantaje i dezavantaje ale intervievrii n profunzime. Intervievatorii au abilitatea de a proba, punnd multe ntrebri adiionale, ca rezultat al rspunsului respondentului. Acesta permite tehnicii de cercetare s genereze rspunsuri bogate, profunde, n adncime. Rspunsurile n profunzime pot dezvlui mai multe n anumite situaii de cercetare dect spun rspunsurile la ntrebrile tipice predeterminate, da sau nu ale unei anchete structurate. Folosite corespunztor, interviurile n profunzime pot oferi analize complexe ale comportamentului consumatorului. Totui, acest avantaj duce de asemenea la cel mai mare dezavantaj al intervievrii n adncime, care este lipsa de structur n proces. Cu excepia faptului cnd intervievatorii sunt bine pregtii, rezultatele pot fi prea variate pentru a da o ptrundere suficient n problem. Interviurile n profunzime sunt deosebit de utile atunci cnd cercettorul dorete s neleag luarea deciziei la nivel individual, modul cum produsele sunt folosite, sau aspectele emoionale i uneori private ale vieilor consumatorilor. Evident, respondentul unui interviu n profunzime nu este influenat de alii, aa cum ar fi ntr-un focus grup. Aa cum am menionat mai sus, interviurile n profunzime ar trebui conduse de o persoan bine pregtit care face munc de teren, care este echipat cu o list de subiecte sau, poate, ntrebri cu final deschis. Acest lucru este necesar deoarece respondentului nu i este nmnat o
124

list de seturi de ntrebri i apoi instruit s selecteze unul din list. Mai degrab, respondentul este ncurajat s rspund cu cuvintele sale, iar intervievatorul este instruit s pun ntrebri experimentale, ca de exemplu De ce? V putei spune punctul de vedere? sau mi putei da nite motive particulare?. Aceste ntrebri nu pretind s intercepteze motivaii incontiente; mai degrab, ei ntreab pur i simplu despre motive contiente care s ajute cercettorul s i fac o mai bun imagine despre ceea ce se petrece n mintea respondentului. Intervievatorul ar putea nregistra rspunsurile sau ar putea lua notie detaliate. Dei interviurile n profunzime tipice sunt fa n fa, ele pot fi fcute i prin telefon atunci cnd intervievaii sunt foarte dispersai. Interviurile de adncime sunt versatile, ns necesit planificare, training i pregtire atente. Scalarea este o tehnic folosit n interviurile n adncime n ncercarea de a descoperi cum atributele produsului sunt asociate cu valorile dorite de consumatori. n esen, sunt determinate obiectivele care sunt importante pentru consumatori, ca de exemplu stare bun de sntate. Dup aceea, cercettorii determin ce rute urmeaz consumatorii pentru a-i atinge obiectivele, cum sunt exerciiul, servitul anumitor mncruri, reducerea stresului, .a.m.d. n cele din urm, cercettorii ncearc s determine ce atribute specifice produsului sunt folosite ca mijloace de atingere a scopului, care este valoarea dorit. Prin interviurile n adncime cercettorii pot afla c mncrurile srace n sodiu sau carnea alb contribuie la dobndirea strii bune de sntate. Termenul scalare vine de la noiunea prin cercettorul ncearc s stabileasc legturile, sau paii, ducnd de la atribute la valorile produsului.
125

Raportul succint pentru interviul n adncime va arta foarte asemntor cu unul scris pentru studiul unui focus grup; adic, analistul caut teme comune prin reproducerea mai multor interviuri n adncime, iar acestea sunt notate n raport. Rspunsurile textuale sunt incluse n raport pentru a susine concluziile analistului, i orice diferene semnificative de opinie care se gsesc n comentariile respondenilor sunt de asemenea notate. Din nou, este vital s se utilizeze un analist care este instruit i experimentat n interpretarea datelor calitative colectate n timpul interviurilor de adncime. 6.3.2 Analiza de protocol Analiza de protocol presupune plasarea unei persoane ntr-o situaie de luare a unei decizii i invitarea acestuia sau acesteia s verbalizeze tot ceea ce el sau ea ia n considerare atunci cnd ia o decizie. Este o tehnic a cercetrii calitative cu scop special care a fost dezvoltat pentru a privi pe ascuns n procesul de luare a deciziei al consumatorului. Adesea este folosit un magnetofon pentru a pstra o nregistrare permanent a concepiei persoanei. Dup ce cteva persoane au furnizat protocoale, cercettorul le revede i caut punctele comune, ca de exemplu criteriile de evaluare folosite, numrul brandurilor avute n vedere, tipurile i sursele de informaii folosite, i aa mai departe. Studiile de protocol sunt utile n dou situaii de cumprare diferite. n primul rnd, sunt utile pentru cumprrile care presupun o perioad de timp ndelungat n care trebuie avui n vedere mai muli factori de decizie, ca atunci cnd cumperi o cas. Invitnd oamenii s verbalizeze
126

etapele pe care le-au parcurs, cercettorul poate asambla ntregul proces. n al doilea rnd, atunci cnd procesul de decizie este foarte scurt, reamintirea poate fi defectuoas, iar analiza de protocol poate fi folosit pentru a ncetini procesul. De exemplu, cei mai muli oameni nu se gndesc mult pentru a cumpra gum de mestecat, dar ns dac Dentyne ar vrea s afle de ce lumea cumpr gum mentolat, analiza de protocol ar putea furniza unele profunzimi importante n legtur cu acest comportament de cumprare. 6.3.3 Tehnici proiective Tehnicile proiective presupun situaii n care participanii sunt plasai n (proiectai n) activiti simulate n sperana c vor divulga lucruri despre ei pe care s-ar putea s nu le dezvluie sub interogatoriu direct. Tehnicile proiective sunt adecvate n situaiile n care cercettorul este convins c respondenii vor fi ezitani n relatarea adevratelor lor preri. Asemenea situaii pot include comportamente cum ar fi lsarea de bacis chelneriei, comportamente sociale indezirabile ca fumatul sau consumul de alcool, aciuni discutabile, ca a face dezordine, sau chiar practici ilegale ca pariurile la meciurile de fotbal. Exist cinci tehnici comune proiective utilizate de marketeri: testul de asociere a cuvintelor, testul de completare a propoziiei, testul imagine, testul cu desen sau balon, i activitatea de interpretare a unui rol. Urmeaz o discuie a fiecreia. Testul de asociere a cuvintelor. Un test de asociere a cuvintelor presupune citirea de cuvinte unui respondent,
127

care apoi rspunde cu primul cuvnt care i vine n minte. Aceste teste pot conine peste 100 de cuvinte i de obicei combin cuvinte neutre cu cuvinte care sunt testate n reclame sau cuvinte implicnd nume de produse sau servicii. Cercettorul caut apoi nelesuri ascunse sau asocieri ntre rspunsuri i cuvintele testate de pe lista original. Aceast abordare este utilizat pentru a descoperi sentimentele reale ale oamenilor cu privire la aceste produse sau servicii, nume de branduri, sau materiale publicitare. Timpul necesar pentru a rspunde, numit latena rspunsului, i/sau reaciile fizice ale respondentului pot fi msurate i folosite pentru a face deducii. De exemplu, dac latena rspunsului la cuvntul duo este lung, ar putea nsemna c oamenii nu au o asociere imediat cu cuvntul. Testul de completare a propoziiei. La testele de completare a propoziiei, respondenilor le sunt date propoziii incomplete i li se cere s le completeze cu propriile lor cuvinte. Cercettorul inspecteaz apoi aceste propoziii pentru a identifica temele sau conceptele existente. Ideea este n acest caz c respondenii vor dezvlui ceva despre ei n rspunsuri. De exemplu, s presupunem c Lipton Tea e interesat s-i extind piaa ctre adolsceni. Un cercettor ar putea recruta elevi de liceu i i-ar instrui s completeze urmtoarele propoziii:
Cineva care bea ceai fierbinte este _____________. Ceaiul este bun de but cnd ___________________. Pregtirea unui ceai fierbinte este _________________. Prietenii mei cred c ceaiul este ____________________. 128

Cercettorul se va uita la rspunsurile scrise i va ncerca s identifice temele centrale. De exemplu, tema identificat pentru prima propoziie ar putea fi sntos, care ar nsemna c ceaiul este perceput ca o butur pentru acei care sunt contieni de importana sntii. Tema celei de a doua propoziii ar putea fi fierbinte, indicnd faptul c ceaiul este perceput ca o butur pentru vreme rece, n timp ce tema pentru a treia propoziie ar reiei murdar, indicnd reacia studenilor fa de folosirea pliculeelor de ceai. n cele din urm, tema ultimei propoziii ar putea fi gsit ca okay, sugernd c nu exist presiuni care s cauzeze elevilor de liceu evitarea butului de ceai. Date fiind aceste informaii, Lipton ar putea deduce c este o ocazie ce nu trebuie ratat s capitalizeze pe piaa ceaiului fierbinte format din adolesceni. Decision Analyst Inc. conduce de asemenea teste de completare a propoziiei online. Serviciul lor furnizeaz 50 pn la 60 de propoziii incomplete celor 50 pn la 75 de respondeni. Testul imagine. n cazul unui test imagine, o imagine este furnizat respondenilor, care sunt instruii s descrie reacile lor, scriind o mic poveste despre imagine. Cercettorul analizeaz coninutul acestor povestiri pentru a constata sentimente, reacii sau preocupri generate de imagine. Asemenea teste sunt utile la testarea imaginilor ce vor fi folosite n brouri, reclame, i pe ambalajul produsului. De exemplu, un test reclam ar putea descrie un om innd un bebelu, iar titlul reclamei ar putea spune Ford include airbaguri pentru ofer i pasageri n echipamentul standard deoarece i iubeti familia. Un test imagine ar putea foarte
129

bine divulga ceva despre fotografie care este negativ sau dezagreabil. Probabil respondenii necstorii de gen masculin nu pot face legtura cu reclama deoarece nu au copii i nu au experimentat sentimente puternice pentru copii. Pe de alt parte, s-ar putea dovedi c imaginea are un ton mult mai neutru dect a intenionat agenia de publicitate a Ford. S-ar putea ca imaginea s nu genereze sentimente de grij i siguran pentru familie n cazul respondenilor cstorii avnd copii. n orice caz, fr folosirea unui test imagine, ar fi foarte dificil de determinat reaciile audienei. Testul cu desen sau balon. La testul balon, un desen schi cu un balon gol deasupra capului unuia dintre actori este dat subiecilor care sunt instruii s scrie n balon ce spune sau gndete actorul. Cercettorul inspecteaz apoi aceste gnduri pentru a afla ce cred subiecii despre situaia descris n desen. De exemplu, cnd este artat o schi desen a unei situaii n care unul dintre personaje face afirmaia Ford Focus se vinde cu o reducere de 1.500 euro i dobnd 0 % pentru 48 de luni, participantul este rugat s menioneze cum va rspunde cellalt personaj din desen. Sentimentele i reaciile subiectului sunt judecate pe baza rspunsurilor. Jocul de roluri. La interpretarea unui rol, participanii sunt rugai s pretind c sunt o ter persoan, cum ar fi un prieten sau un vecin, i s descrie cum ar aciona ntr-o anumit situaie sau s menioneze o afirmaie specific. Revznd comentariile lor, cercettorul poate depista reacii latente, pozitive sau negative, evocate de situaie. Se crede c unele sentimente i credine reale ale respondenilor vor fi scoase la iveal de aceast metod deoarece ei pot pretinde
130

c sunt un alt individ. De exemplu, dac Nokia se gndete s introduc un nou model de telefon mobil cu sistem de operare complex, la un cost de aproximativ 400 euro, interpretarea unui rol ar putea fi folosit pentru a sonda reaciile iniiale ale consumatorilor. n aceast utilizare a interpretrii unui rol, subiecilor li s-ar putea cere s i asume rolul unui prieten sau al unui coleg de serviciu apropiat i s indice ce ar spune unei tere persoane cnd afl c prietenul lor i-a cumprat telefonul respectiv. Dac consumatorii au simit c modelul era prea scump, aceast impresie va iei repede la suprafa. Pe de alt parte, dac construcia, stilul i funciile telefonului s-ar potrivi cu stilurile de via ale consumatorilor i cu cerinele de produse, acest lucru ar fi divulgat n comentariile interpetrii rolului. Asemeni interviurilor de adncime, toate aceste tehnici proiective necesit profesioniti nalt calificai pentru a interpreta rezultatele. Acest lucru crete costul per respondent n comparaie cu alte metode de anchetare. Din cauza acestui aspect, tehnicile proiective nu sunt folosite extensiv n cercetarea comercial de marketing, ns fiecare are valoare n domeniul special al aplicaiei. 6.3.4 Cercetarea etnografic Cercetarea etnografic este un termen mprumutat din antropologie; este definit ca un studiu detaliat, descriptiv al unui grup i al comportamentului, caracterisicilor, culturii, etc. acestuia. Etno nseamn oameni i graphy nseamn a descrie. Antropologii au obinut date de profunzime despre comportamentul uman trind cu sau printre subiecii lor, procedur numit imersiune, pentru
131

perioade ndelungate pentru a studia emoiile, comportamentele i reaciile acestora la cerinele evenimentelor de zi cu zi. Etnografia folosete diferite tipuri de cercetare, incluznd aici i imersiunea, observarea participanilor, i intervievarea n adncime informal i n desfurare. Etnografii acord vdit atenie cuvintelor, metaforelor, simbolurilor i istorisirilor pe care oamenii le folosesc pentru a-i explica vieile i pentru a comunica unul cu altul. Marketerii au folosit din ce n ce mai mult cercetarea etnografic pentru a studia comportamentul consumatorului. Cu toate acestea, spre deosebire de antropologi, cercettorii de marketing nu imerseaz luni de zile ntr-un singur sens. Mai degrab, cercetarea etnografic presupune observaia direct, interviuri i nregistrri audiovideo ale consumatorilor. Cercetarea etnografic nu este fcut ntr-un anumit moment n timp, la fel ca majoritatea celorlate cercetri. Cercetarea etnografic este un domeniu de susceptibilitate etic. Cercettorii care se cufund ei nii n casele, colile, locurile de munc ale altora i intr-n joc cu scopul de a nregistra comportamente, comentarii, reacii i emoii ale persoanelor naive pentru cercetare ncalc obligaiile etice. Cum aceast tehnic ia amploare n cercetarea de marketing, cercettorii trebuie s fie specialiti n competenele necesare pentru a fi prezeni i cunoscui fr s interacioneze cu comportamentul normal. Din fericire, majoritatea comportamentelor care reprezint obiectul de interes al marketerilor sunt comportamente publice cumprturile, gtitul i mncatul, de exemplu. Asemenea comportamente publice sunt uor de observat.

132

6.3.5 Msurarea parametrilor fiziologici Msurarea parametrilor fizici presupune monitorizarea rspunsurilor involuntare ale unui respondent la stimulii de marketing prin folosirea electrozilor i a altor echipamente. Majoritatea celor care sunt monitorizai gsesc aceast situaie ciudat, i ar putea resimi team n timpul monitorizrii. Din cauza acestui factor i a echipamentului hardware necesar, aceast tehnic este rar folosit n cercetarea de marketing. Vom descrie pe scurt dou msurri fiziologice pentru a completa acest capitol despre cercetarea calitativ: pupilometrul i galvanometrul. Pupilometrul este un dispozitiv care este ataat capului unei persoane i determin interesul i atenia prin msurarea gradului de dilatare n pupila ochiului. Fotografiaz practic micarea pupilei persoanei respective atunci cnd el sau ea vd diferite imagini. Teoretic, pupila unei persoane se mrete mai mult la vederea unei imagini interesante fa de atunci cnd este vorba de o imagine neinteresant. Micarea de urmrire a ochiului are o nou aplicabilitate n arena Internet marketingului. De exemplu, Orange a nceput s foloseasc micarea de urmrire a ochiului cuplat cu interviurile de adncime pentru a nelege modul n care clienii si interacioneaz cu webiste-ul serviciu clieni. Galvanometrul este un dispozitiv care determin nivelurile de excitare msurnd activitatea electric din pielea respondentului. Necesit electrozi sau paduri senzitive care s fie lipite cu band izolant de corpul persoanei pentru a monitoriza aceast activitate. Atunci cnd o persoan ntlnete simuli interesani, impulsurile electrice din corp se
133

excit. Msurrile parametrilor fiziologici sunt utile n circumstane speciale, cum ar fi testarea stimulilor de natur sexual cu privire la care muli oameni se ruineaz sau pot s nu spun adevrul, i necesit abiliti speciale pentru a fi administrate corect. Exist dou dezavantaje n folosirea tehnicilor de msurare a parametrilor fiziologici. n primul rnd, tehnicile sunt nefireti, iar subiecii ar putea deveni nervoi i emite interpretri false. n al doilea rnd, chiar dac tim c respondentul a reacionat la stimul, nu tim dac rspunsul a fost pozitiv sau negativ. n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor fiziologice la diferii stimuli, un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele vocii. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. O alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea de ctre electroencefalograf a undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Variatele tehnici descrise pn acum nu reprezint nicidecum o list complet, deoarece un numr de alte
134

tehnici sunt folosite pentru a studia comportamentul uman. n plus, exist tehnici analitice promitoare pentru interpretarea implicaiilor strategiei de marketing ale datelor calitative. Cu toate acestea, orice tehnic de cercetare calitativ nou n cercetarea de marketing aduce cu ea o nevoie de a nelege aspectele teoretice i practice ale acelei tehnici pentru a o putea aplica corespunztor, aa c este mai bine s se angajeze un specialist cu expertiz n tehnica particular de cercetare calitativ. ntr-adevr, companiile care se specializeaz n aceste noi tehnici declar c exist clienii care sunt sceptici la nceput n privina lor. Teme de discuie 1. Cnd se folosete cu precdere cercetarea calitativ? 2. Ct de important este moderatorul pentru focusgroup? 3. Care sunt avantajele i dezavantajele focus-groupurilor on-line? 4. Cum se realizeaz raportarea rezultatelor unui focusgroup? 5. n ce const analiza de protocol?

135