Management si Marketing in presa

De Leon Annaisse-Sorana Master Jurnalism si Publicitate An I Strategii de Marketing pentru o reclama de succes in presa scrisa

Dezvoltarea dinamic a societii contemporane se datoreaz progreselor revoluionare din domeniul tehnologic. Mutaiile ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au influenat toate sectoarele societii. n domeniul massmedia,progresul tehnic a produs transformri spectaculoase, revoluionnd sistemele de distribuie i consum ale produselor i serviciilor media. Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desfiinarea barierelor economice i culturale, ca urmare a transmiterii rapide a informaiilor, s-a resimit foarte puternic n domeniul massmedia. Aprut din necesitatea de a soluiona o serie de probleme legate de utilizarea ct mai eficient a resurselor ntreprinderilor, n concordan cu cerinele i exigenele pieei, marketingul a devenit un domeniu complex i a evoluat n mod continuu de-a lungul timpului. Cea mai recent definiie oferita de Asociaia American de Marketing (AMA) redefinete din nou conceptul de marketing, astfel: marketingul este o activitate a unui set de instituii, precum i a proceselor de creare, comunicare, livrare i schimb oferit, care constituie valoarea pentru consumatori, clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei. Studierea sistematic a marketingului n mass-media, implic o abordare individualizat a tot ce aparine de mass-media clasice, dar i de noile media. Reclamele din presa scrisa nu sunt intotdeauna citite integral de catre cititori. De cele mai multe ori, ei se rezuma la cateva cuvinte cheie. De ce acest comportament? Pentru ca reclamelor le lipseste de obicei acel element care sa-l scoata pe cititor din starea de indiferenta si sa-l determine sa parcurga textul ce urmeaza pentru a afla mai multe informatii.

In general, elementul-cheie este un headline provocator, acesta constituind, de departe, cea mai citita parte a unei reclame scrise. Headline-ul este titlul reclamei, adica acea propozitie sau fraza scrisa cu corp de litera mare, care sare in ochii cititorului. Rolul sau este sa starneasca interesul cititorului si sa-l determine pe acesta sa citeasca mai departe textul propriu-zis al reclamei. Daca headline-ul face acest lucru, totul e in regula. Daca nu, reclama nu va fi citita. Efectul pozitiv al headline-ului poate fi sporit prin folosirea altor elemente, caracterizate, toate, prin simplitate (pentru ca cititorul va cauta cu privirea, intotdeauna, cele mai simple elemente ale unei reclame): 1. Caption-urile. Un caption este textul explicativ care apare langa sau sub o fotografie. O asemenea alaturare (fotografie + caption) atrage imediat atentia, spre deosebire de o fotografie singura, fara caption, care pierde 90% din interesul cititorilor. Si, din moment ce aceste 1-2 randuri ale caption-ului sunt atat de citite, ele pot combina explicatia fotografiei cu mesajul care trebuie transmis cititorilor. De exemplu, in cazul ofertei unei agentii de turism, imaginea unei plaje insorite, cu palmieri, poate fi insotita de un text in genul: "Litoralul tunisian. O vacanta de 12 zile, servicii de lux, pentru numai 499 euro". 2. Call-out-urile. E vorba de acele explicatii foarte scurte, legate printr-o linie subtire de elementul vizual la care se refera (ganditi-va la o plansa de anatomie, unde partile corpului uman sau organele interne sunt denumite prin intermediul unor asemenea callout-uri). Call-out-urile sunt citite chiar daca privitorul cunoaste deja foarte bine domeniul, pentru ca ele au un dar deosebit de a trezi curiozitatea. 3. Bulele ( "copy balloons"). Sunt cunoscute in special din benzile desenate, unde replicile eroilor sunt puse in niste baloane albe care le ies din gura. Si aceste elemente, folosite in cadrul unei reclame in presa scrisa, se dovedesc a fi foarte eficiente.

Cum putem spori interesul reclamei in presa scrisa? Definitia reclamei, furnizata de Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate, este foarte simpla: "Furnizarea catre public, sau catre o parte a publicului, de informatii privind produse si servicii existente in conditii legale pe piata". Daca va luati strict dupa aceasta definitie, ar insemna ca nu trebuie decat sa publicati in presa o prezentare a produsul dvs. si gata, vanzarile vor creste vertiginos. Dar reteta unei reclame de succes este in realitate mult mai complicata. Reclama face parte din procesul de vanzare, iar vanzarea este cea mai dificila etapa a oricarei afaceri. In continuare, sa trecem prin niste pasi care ne pot duce la o reclama de succes, in cazul in care sunt executati corect. 1. Vorbiti despre beneficiile pe care le aduce produsul Multe firme, cand e vorba sa creeze o reclama, manifesta un egoism ciudat: ele presupun ca, de la inceput, cititorul este la fel de interesat ca si ele de produsul sau serviciul respectiv. Dar adevarul este ca cititorul nu devine interesat decat atunci cand este convins ca produsul va face ceva pentru el. Daca reclama nu raspunde la aceasta intrebare fundamentala a cititorului - "Care este avantajul meu?" - e putin probabil ca ea va atrage atentia cuiva. In cele mai multe cazuri, reclama contine o simpla descriere a produsului. Iar situatia cea mai nefericita este atunci cand, inainte chiar de a incepe aceasta descriere, cititorului i se prezinta o lunga istorie a firmei, cu date statistice si cu scopuri urmarite - de parca lucrurile acestea ar interesa pe cineva.

Va amintiti, desigur, asemenea reclame: "Firma X a fost infiintata in anul cutare, in localitatea Y. Avand in momentul de fata 82 de angajati si deruland afaceri in 14 judete, firma isi propune sa sporeasca permanent calitatea serviciilor oferite etc." Amanunte complet lipsite de importanta. Si cand te gandesti ca firma respectiva plateste bani grei pentru ca astfel de nimicuri sa apara in paginile ziarelor... Cele mai bune reclame sunt acelea care se adreseaza direct cititorului si ii propun solutia la una din nevoile cu care acesta se confrunta.

2. Creati reclame senzuale Un renumit psiholog american, dr. Joyce Brothers, a prezis odata ca "zilele reclamelor cu tenta sexuala sunt numarate". Explicatia sa era ca, in cativa ani, numarul femeilor celibatare va fi mult mai mare decat al barbatilor celibatari, ca urmare va incepe un fel de "generatie feminina", generatie care nu va fi atrasa de sex in prea mare masura. Dr. Brothers facea insa o greseala des intalnita, aceea de a presupune ca doar barbatii sunt interesati de sex, nu si femeile. In realitate insa, cele mai sexy reclame sunt intalnite in revistele pentru femei. E vorba, bineinteles, de reclame care infatiseaza un anumit grad de nuditate si care nu sunt, deci, explicit erotice. Acest tip de reclama va fi intotdeauna foarte eficient, pentru ca sexul vinde. Dvs. nu trebuie decat sa trageti foloase de aici. 3. Apelati la celebritati Studii realizate in randul consumatorilor americani, au relevat faptul ca reclamele cu celebritati aduc o crestere a vanzarilor cu cca 13%. Efectul este mai bun in cazul cititorilor-femei (o crestere cu 15%), spre deosebire de cazul cititorilor-barbati(10%). Al doilea avantaj este insa cel mai important: e posibil ca celebritatile sa nu fie prea convingatoare ("Daca ii place actorului X nu inseamna ca imi va placea si mie!"), dar ele au marele merit

ca reusesc sa atraga atentia. Si aceasta e prima sarcina a oricarei reclame. 4. Exploatati potentialul culorii O pagina de reclama color este cu 45% mai eficienta decat una alb/negru, iar doua pagini color pozitionate fata-n fata au o eficienta cu 53% mai mare decat doua pagini alb/negru pozitionate similar. Ochiul este atras de culorile frumoase, puternice si stralucitoare, iar suportul tiparit are avantajul ca pe el se pot crea culori si combinatii de culori de-a dreptul spectaculoase, asupra carora cititorul are timp suficient sa zaboveasca (ceea ce nu se intampla in cazul televiziunii). Trebuie sa faceti, asadar, tot posibilul pentru a fi permanent la curent cu cele mai avansate tehnologii in domeniul generarii si procesarii culorilor. 5. Nu distrageti atentia cititorului! Inchipuiti-va o reclama de o pagina care are in partea de jos o ilustratie foarte interesanta. Aceasta ilustratie constituie principalul element de atractie, ca urmare ea va "prinde" privirea cititorului, dar, fiind pozitionata in partea de jos a paginii, ii va crea acestuia sentimentul ca pagina respectiva a fost deja parcursa. Ca urmare, tendinta absolut normala in acest caz este ca ochiul sa "fuga" pe pagina urmatoare, fara ca privitorul sa apuce sa citeasca macar o bucatica din textul situat deasupra. Poate ca nu credeti ca lucrurile stau intr-adevar asa, dar ganditiva ca tot procesul descris aici se petrece in fractiuni de secunda, la o rasfoire sumara a unui ziar sau a unei reviste, si ca acest proces nu are timp sa fie constientizat. 6. Fiti cat mai clar! Cititorii sunt de-a dreptul enervati de reclamele care nu au un mesaj clar, distinct. Ei nu au timp si nici chef sa descifreze sarade sau sa descalceasca headline-uri sofisticate, cu conotatii care nu sunt intelese decat de initiatii intr-un anumit domeniu. Cu ani in urma, firma Benson & Hedges, producatoare de tigari, a reusit sa atraga atentia tuturor prezentand o reclama in care un

barbat imbracat doar cu pantaloni de pijama si avand pe chip o expresie de uluiala completa statea pierdut printre invitatii pusi la patru ace ai unei petreceri aristocratice. Studiile ulterioare au aratat doua efecte ale acestei reclame: 1) oamenii au fost la fel de uluiti ca si personajul principal al reclamei si 2) neintelegand nimic, ei au capatat un sentiment de antipatie fata de firma Benson & Hedges, care indraznise sa-i zapaceasca. 7. Folositi elemente care contrasteaza puternic Este evident ca, daca folosim intr-o reclama o imagine obisnuita, ea nu mai atrage atentia asa cum o fotografie, oricat de banala, atragea atentia acum 100 de ani. Reclamele de astazi trebuie sa vina cu imagini iesite din comun. Si una dintre tehnicile care permit obtinerea unei astfel de imagini consta in folosirea contrastelor. Firma American Express a avut in 1988 o reclama de succes, care infatisa intr-o fotografie un celebru actor pitic (0,90 m) si un la fel de celebru baschetbalist (2,20 m) incercand sa stea spate in spate. Contrastul era plin de umor si atragea instantaneu atentia. 8. Apelati la imagini cu copii si animale Aproape orice reclama poate avea succes daca reuseste sa puna cititorul intr-o stare emotionala afectiva. Iar copiii si animalele functioneaza in acest caz foarte bine. De fapt, e perfect logic daca vindeti jucarii, sa folositi imaginea unui copil si, similar, daca vindeti hrana pentru caini, sa folositi imaginea unor caini. Ce faceti insa daca vindeti lucruri care nu prea au legatura nici cu copiii, nici cu animalele? Solutia este sa gasiti o scuza ingenioasa. De exemplu, firma Hewlett-Packard, cand a lansat pe piata un nou model de imprimanta, la inceputul anilor '90, a folosit o reclama care infatisa produsul alaturi de un delicios pui de dalmatian, headline-ul fiind: Acum HP Laser Jet IIP este chiar si mai irezistibila.

9. Faceti textul cat mai lizibil posibil Ziarele si revistele nu sunt citite, in principiu, pentru reclama. Ceea ce cauta oamenii sunt articolele, de aceea reclamele trebuie sa se lupte cu concurenta creata de acestea si sa atraga rapid atentia, in acea fractiune de secunda pe care cititorul indiferent le-o acorda. Cum credeti ca procedeaza cititorul daca privirea ii cade pe o reclama incarcata de tot felul de ilustratii si simboluri grafice si al carei text inghesuit este scris cu zece tipuri diferite de caractere? Ati ghicit, el trece pur si simplu mai departe, la alte pagini, fara sa-si mai bata capul cu oferta respectiva, care n-a reusit sa-l determine sa ii acorde putina atentie. Iata cateva sfaturi utile: nu inghesuiti textul si nici nu-l pozitionati pe un fond prea incarcat sau care nu asigura suficient contrast lectura va fi practic imposibila. De asemenea, nu plasati textul in format "centrat" (marginile blocului de text nu sunt drepte, ci neregulate), pentru ca asta impiedica gasirea cu usurinta, in timpul lecturii, a inceputului fiecarui nou rand. Oricine vrea ca textul reclamei sale sa fie citit in intregime, dar realitatea este ca multi cititori renunta la lectura pentru ca aceasta li se pare prea greoaie. Ca urmare, marea provocare este sa faceti procesul lecturii cat se poate de simplu. Doar continutul in sine nu va atrage cititorii. Cel mai bine scris, mai plin de spirit si mai eficient text va fi ignorat daca nu este suficient de usor de citit. Sa ne imaginam ca dvs. si intreg departamentul de marketing al firmei dvs. munciti pe rupte si cu entuziasm pentru a realiza un material publicitar de efect, care sa va creasca vizibil cifra de afaceri. Dar dupa ce materialul e gata si-l lansati catre potentialii clienti, descoperiti cu ingrijorare ca rezultatul obtinut e mult sub asteptari. Cum habar nu aveti ce s-a intamplat, cereti parerea celui mai bun specialist in advertising si acesta va confirma faptul ca, asa cum banuiati si dvs., materialul este bine realizat: headline-ul e reusit,

textul e concis si convingator, fotografiile sunt sugestive... Ca urmare, singura explicatie ar fi ca eforturile dvs. au fost zadarnicite de... inertia clientului! Pur si simplu, fara sa aiba vreun motiv anume, clientul nu va contacteaza, desi oferta dvs. il intereseaza! Ati fi preferat ca specialistul in advertising sa va explice ca, de fapt, reclama dvs. e slabuta; sau ca reclama e buna, dar ati plasat-o intr-un ziar nepotrivit; sau ca reclama e buna, ati plasat-o unde trebuia, dar pretul pe care l-ati cerut a fost prea mare. Oricare dintre aceste variante vi s-ar parea cat de cat plauzibila. Dar cum sa inghititi faptul ca cineva, desi a gasit oferta dvs. foarte atragatoare, n-a catadicsit sa raspunda la ea... din inertie! Cum se poate lupta impotriva acestui dusman? Unica solutie identificata deocamdata este sa oferiti un bonus pentru promptitudine, asta insemnand ca toti cei care comanda intr-un anumit interval de timp (sa zicem in urmatoarele 10 zile) primesc gratuit un... ceva. Nu este o solutie noua, dar aplicand-o puteti descoperi ca, in functie de atractivitatea bonusului oferit, numarul comenzilor creste considerabil. E posibil chiar ca acest bonus pentru promptitudine sa fie mai mult decat un stimul pentru potentialul client ca sa raspunda rapid la o oferta; poate fi stimulul ca sa raspunda, pur si simplu. Pentru ca un potential client care nu va contacteaza in termen de doua saptamani de cand a aflat de oferta dvs. mai mult ca sigur ca a uitat despre ce era vorba. Bibliografie: www.ideideafaceri.ro Marketing in Mass-Media Mihaela Marcu,2010