Sunteți pe pagina 1din 20

Introducere Lucrarea de fa i propune s prezinte modul n care este privit comunicarea de brand , n special metodel prin care brandul

si transmite mesajul ctre consumatori. Suntem asaltai de reclamele lor peste tot: cnd deschidem televizorul, cnd ascultm radioul sau cnd mergem pe strad.n magazine , ne sar n ochi i ne trag de mn de pe rafturi.Am ajuns s nu mai cumprm un suc , ci o Cola, nu mai mncm o ciocolat, ci o Poiana, nu mai conducem o main ci un BMW. Lumea nu mai este fcut din produse ci din mrci.Avem o lume plin de culori,nume, logo-uri i sloganuri. Cu ajutorul mrcilor reuim mult mai uor s ne nelegem oriunde am fi n lume, pentru c o Cola, un Big Mac, un BMW i o Toyota sunt aproape la fel oriunde te-ai afla pe glob. Marca nu face altceva dect s semnaleze consumatorului un anumit nivel al calittii i foarte important, un anumit nivel al preului.Rolul unei mrci este de a transmite informaii consumatorului, de a facilita tranzacii corecte pe orice pia, premiind printr-un pre mai ridicat productorii de calitate. Marca reprezint de fapt o umbrel sub acoperirea creia poi s-i vinzi mai eficient produsele.Ea poate fi singurul mod de difereniere ntre concureni. Cornel Marian, partener Oresa Ventures spune c: valoarea unui brand vine din faptul c te face s cumperi un anumit produs, care n sine nu e diferit de altele, dar l cumperi i poate plteti mai mult tocmai din cauza atraciei brandului. Alturi de marc apare i noiunea de imagine de marc care nseamn personalitate. Personalitatea unui produs este o mbinare de lucruri diverse- numele, ambalajul, preul, stilul publicitii i mai presus de toate natura produsului nsui dup cum spune David Ogilvy n cartea sa Ogilvy despre Publicitate. O imagine pozitiv a unei companii poate avea o influen foarte mare asupra reuitei n afaceri.La fel cum o imagine negativ afecteaz succesul companiei i o discrediteaz.

Astzi brandul reprezint sursa unei treimi din bunstarea global. De aceea , se afirm c , n prezent populaia consum din ce in ce mai mult imaginea unui produs , inainte de a-l consuma propriu-zis pe acesta Cel mai interesant asptect astzi ce ine de brand este acela c pare de neoprit , oriunde ar ajunge De aceea , fie c vorbim de brandurile din afaceri , art sport sau aciuni de caritate , au devenit

un fenomen social i cultural cu o putere extraordinar. Tocmai acest lucru doresc s desiu n lucrarea de fa despre cum s-a ntmplat acest lucru , despre impactul su asupra societii i despre felul n care consumatorii de rnd pot fi influenai de puterea mesajului unui brand Consider c brandurile si a brandingul vor crete si c . de aceea , este foarte important ca noi s anticipm acest lucru i s nvm cum s le putem administra si controla. De aceea n inceput doresc s explic cum se construiesc i se suin brandurile , cum funcioneaz , de ce unele branduri au succes , altele eueaz i ce fel de impact au asupra societii O atenie deosebit o voi acorda n capitolul Analiza comunicrii de brand Apple unde voi analiza tehnicile de cumunicare a brandului Apple . Studiul de caz se va

Brandul , Concept i Definiie 1.1 Definiia Brandului n literatura de specialitate cuvntul brand are mai multe definiii, dar toate susin aceeai idee principal: Brandul este un amestec de atribute tangibile i intangibile simbolizate prin trademark , care dac este utilizat corect , creeaz , i poate influena comportamente 1 Noiunea de brand a aprut n literatura anglo-saxon ntr-un moment n care s-a realizat insuficienta cuprindere a noiunii de marc, mai ales , de marc nregistrat (trademark) , care se referee ndeosebi la simbolurile material ale produselor , neglijindu-se multitudinea implicaiilor legate de modul n care acestea creeaz percepii, reprezentri i imagini in comportamentul autorului Sensul comun , initial , al noiunii de brand a fost acela de semn , desen, imagine , logo sau orice obiect vizuabil pus pe un produs pentru a-l diferenia . Pe Masur ce pieele s-au dezvoltat , s-a simit nevoia proteciei legale a produselor desemnate prin semen , de unde nelesul ulterior de marc comercial al semnelor puse pe produse. Desigur , nsemnul i produsul sunt importante , dar cel care le d sens i valoare adevrat, mai mare sau mai mic, este consumatorul, iar acesta valorizeaz n funcie de o diversitate , uneori nebnuit , de criteria i motivaii cum sunt cunostinele sale despre atributele funcionale sau emoionale ale mrcii i produsului marcat
2

Noiunea de brand se refer deopotriv la simbol i tiina de a face acel simbol mai puternic , ca imagine i atitudine . Brandul nu este numai un process mental sau un mesaj auditiv sau vizual, ci este interaciunea ntre procese mentalale despre bunuri sau forme ale imaginii acestora Altfel spus termenul Brand este mult mai mult dect un cuvnt ,termen , o imagine sau un logo. Un Brand presupune o sumedenie de percepii i semnificaii . Brandul reprezint emoiile , imaginea , este promisiunea pe care o companie o face clienilor si

Costin Lianu , Strategii de Branding , Bucureti 2010, p 9 , 20 A brand is a mixture of attributes, tangible and intangib le, symbolized in a trademark, which, if managed properly, creates

value and influence., http://www.brandchannel.com/ education_glossary.asp#Top, 22.10.200

Brandurile i brandingul sunt cele mai nsemnate daruri pe care comerul le-a fcut vreodat culturii populare . Brandingul si-a deposit att de mult originile comerciale, nct impactul su este practice incomesurabil n termini sociali i culturali
3

Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate4 Altfel spus naterea unui brand se realizeaz pentru nevoia de a ndeplini o promisiune , o necesitate , ca mai apoi s ndeplineasc o misiune Caracteristicile brandurilor adaug valoare produselor sale .Aceste caracteristici pot fi mrci nregistrate, o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigl i sloganul unui brand.Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i recunoscut.Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un evenimentsau chiar o cldire. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unuiproductor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. 5 Una din misiunile de baza ale brandului este sa diferentieze (compania, produsulsau serviciul) de ceilalti din multime. Chiar daca, si cu atat mai mult cu cat, inmultimea respectiva membrii sunt

3 Wally Olins , Despre Brand , Bucureti ,2010 , c p 14

4 - Brand & Branding identitate vizual Vol. I - Cristian Crmid, Ed. Brandmark 2009 5- Brand & Branding identitate vizual Vol. I - Cristian Crmid, Ed. Brandmark 2009

foarte asemanatori. Diferentierea se bazeaza peconceptul de singularitate, care creeaza in mintea unui potential client perceptia ca pe piata nu exista un produs asemanator produsului tau. 1.2 Aparitia Brandurilor

De-a lungul instoriei sale , omenirea a simit nevoia de a-i nsui teritorii sau proprieti , de a-si asuma calitatea de occupant , creator sau propietar . nsemnele associate cu imaginile reprezentnd bizoni, gsite pe pereii peterii Lascaux din Frana , datnd aproximativ din anul 5.000 H , ar putea indica aparena. Vechii egipteni , greci, romani i chinezi puneau sigilii, tampil sau nsemnri pe crmizi i pe obiectele de ceramic.ncepnd cu secolul al XIII-lea , oamenii din comer i din bresle postau nsemne simbolice n afara locurilor unde lucrau . Cteva dintre acestea au supravieuit i n prezent , cum ar fi stlpul vrgat al unui brbier sau semnul cu trei bile al unui cmtar 6 Invenia telefonului si a telegrafului au fcut ca toate comunicaiile s fie din ce n ce mai rapide. Aa au aprut i numele de branduri . Bradurile au devenit in foarte scurt timp o proprietate de valoare. n 1791 , dup o disput legat de nsemnele de pe pnzele groase , Thomas Jefferson a urgentat adoptarea legilor referitoare la mrcile nregistrate 7 Datorit transportului s-a putut realiza comunicarea eficient . Marile companii puteau s i vnd produsel i peste hotare ntr-un timp foarte scurt. Unii productori au trecut d vnzrile angro i retail i au ajuns la consumatori prin advertising direct , mai ales prin intermediul cataloagelor Productorii de spun erau n frunte, cu produsele branduite ambalate, incluznd nume faimoase i n zilele noastre , cum ar fi Ivory, Pears i Colgate. Acestor nume li s-au alturat n curnd
6

Steve Rivkin i Fraser Sutherland , Cum se creeaz un nume de brand . Povestea din spatel brandului pe care l cumprm, Bucureti 2009

p 21-22

7 Idem

praful de copt Royal , ovzul Quaker, ciocolata Baker , berea Hires i stilourile Waterman. La scurt timp de la nceputul secolului XX ,americanii s-au familiarizat cu Bon Ami , Wrigley i Coca Cola . 8 Observm aici c ncetul cu ncetul se produce o revoluie n ceea ce privete modul de vnzare al produselor .Pn atunci , produsele precum fina sau cuiele se vindeau n magazine mici sau butoaie. Acum , pe lng cataloage, au aprut i magazinele mari. Funcionarul i pierde atribuiunea de a-i bga pe gt cumprtorului produsele , consumatorul de acum i ducea singur produsele la casa de marcat Companiile de bunuri de larg consum au pierdut initiative n favoarea unor comerciani mai inovatori , cu o mai bun intuitive a noii cereri de pe pia Primul roman despre cele ce se vor numi mai trziu branduri a fost Tono-Bungay al lui H.G Weells , publicat n 1909. Tono-Bungay era o butur tonic , euforizant , iar creatorul ei era micul proprietar ratat al unei drogherii , un antierou tipic pentru Wells. El a scris fiecare reclam, iar pe unele chiar le-a desenat . Felul Acela de reclam de ziar atractiv , atent ,gen hai s i spun ceva ce ar trebui s tii i fcnd ici i colo cte un salt convulsiv sub forma unei fraze captivante redate cu majuscule era pe atunci o noutate 9 Tono-Bungay mbria toate principiile moderne ale brandingului , inclusiv ponciful gndirii globale i aciunii locale. n ara Galilor folosea un stil mai pios de reclam. n Scoia introdusese o versiune special adaptat cu 11% alcool, Tono-Bungay Thistle Brand. Iar afisul Ceaa fusese adaptat , nfind un personaj cu kilt ntr-un peisaj montan ceos 10

Steve Rivkin i Fraser Sutherland , Cum se creeaz un nume de brand . Povestea din spatel brandului pe care l cumprm, Bucureti 2009

p 21-22 9 . Despre Brand Wally Olins , Bucuresti , 2010 p 46-47

10

Idem

Acelai autor menioneaz n cartea sa despre aciunea la scar mare la care a trecut Tono Bungay n extinderea brandului. Stimulentul pentru Pr , concentratul pentru ochi ca mai apoi s treac la comercializarea bunurilor nutritive cum ar fi ciocolata sau prajitura Tono-Bungary . Toat aceast aciune avea loc undeva in anul 1880 , cnd branduri de toate felurile invadau scena comercial Medicamentele patentate erau pe atunci cele mai grualive branduri , cele mai obraznice n preteniile lor i printre cele mai mari cheltuitoare cu reclama.Ele erau pionieri i deschiztori de drumuri. Cea mai profitabil pia o reprezentau Statele Unite . 11 Inventatorii medicamentelor patentate au fost primi afaceriti americani care recunoteau puterea unui slogan sau al unui logo i a unei mrci comerciale identificabile . Acetia au fost primii care au vndut mai degrab imaginea dect produsul . Majoritatea medicamentele n vremea respectiv se vindeau datorit afirmaiilor false ale efectelor cum c ar putea vindeca diferite boli sau chiar cancerul Cel mai profitabil , cel mai zgomotos si neobrzat brad din lume , firete este Coca Cola . Originile Coca- Cola , care este pn n ziua de azi unul dintre cele mai cunoscute branduri mondiale sunt asemntoare cu cele ale imaginarului Tono-Bungary. Coca Cola a fost preparatul respectat lansat cu entuziasm i exagerare ntr-o lume concurenial . S aruncm deci o privire cum suna prima reclam Coca-Cola EXTRACTUL I SIROPUL COCA-COLA pentru sifon i alte buturi carbonatate . Aceast butur
intelectual i de temperan ofer valoroase proprieti tonice i stimulante pentru nervi ale plantei Coca i ale nucilor cola ( sau Kola) , constituind nu doar o delicioas,ncnttoare , nvioratoare i nvigorant butur ( turnat din maina de sifon sau n alte buturi carbonatate ) ci i un valoros tonic cerebral i leac pentru toate afeciunile nervoase-migren, nevralgie , isterie, melancolie etc. Aroma deosebit a COCA-COLA ncnt gusturile tuturor
12

Dup cum observm , chiar n prima reclam Coca-Cola prea c este butura-leac pentru diferite afeciuni . Ei bine , la nceputul anilor 1890 butura renun la aceste afirmaii cum ar fi c vindec durerile de cap , rezumndu-se doar la afirmatia delicioas i nvioratoare . Coca-Cola

11 12

Despre Brand Wally Olins , Bucuresti , 2010 p 46-47

Idem

pas cu pas devine apoi cel mai mare cumprtor de reclame din Statele Unite, astfel Coca-Cola rmne doar la o simpl butur , ci devine cel mai cunoscu brand Cteva dintre marile companii care produceau bunuri de consum i aplicau propriul nume pe produse, precum Kellogg s sau Heinz. Dar cele mai multe dintre ele Procter &Gamble , Lever Bros i celelalte au creat branduri precum Lifebuoy i Ivory, cu asocieri deloc subtile i de mare impact, gndite s ntipreasc virtuile i punctele forte ale respectivelor produse casnice n mintea unui publica alfabetizat , dar naiv . Conform istoriei companiei , Harley Procter , fiul unuia dintre fondatorii Procter & Gamble , a fost inspirat s ntrebuineze cuvntul ivory (filde) ca nume pentru noul spun pe cnd citea din Biblie cuvintele din palate de filde , ntr-o dumunic la biseric.n viziuna lui , numele sugera pasmite , puritatea, fineea i durabilitatea spunului respective . Evident , dei Procter l slvea pe Dumnezeu duminica n biseric, avea tot timpul pentru Mamon n restul sptmnii 13 Majoritatea comercianilor cu produse brandate erau ei nii la nceputuri . Foarte curnd ns au aprut firme de publicitate , care rezervau spaii pe panouri i n pres creau reclame . Aceste firme veneau n mtmpinarea afaceritilor n ceea ce privete crearea i promovarea brandului n sine Productorii de bunuri de consum i ageniile lor de publicitate au definit idea de branding . Cu toate c preurile i calitatea constant nalt erau pri importante al ecuaiei , factorii emoionali dominau ntotdeauna . Treptat , s-au dezvoltat i tehinci de cercetare , iar publicitatea a devenit mai contient de sine i mai competent
14

13

Despre Brand Wally Olins , Bucuresti , 2010 p 53-54

14 Idem

1.3 Importana brandurilor

Odat ca niciodat , brandurile erau simple bunuri casnice spun , ceai , praf de splat , crem de pantofi , produse cotidiene plictisitoare care erau consumate i nlocuite . Brandul era un simbol al consecvenei . ntr-o vreme n care produsele se contrafceau , calitatea produciei era inconstant , iar preul , variabil, brandul nsemna calitate i pre standard . Imaginea brandului proiecta i suinea produsul 15 Cu trecerea timpului i extinderea tipului de economie de pia concurenial , lumea brandurilor s-a amplificat i dezvoltat odat cu diversificarea produselor i pieelor . Actualtele structuri de pia sunt dominate , indiferent de tipul de competiie dat , de productori , vnztori i consumatori mai informai i mai interconectai aproape instantaneu unul fa de altul i din ce n ce mai interesai de brandul produselor i serviciilor lor 16 Dei , precum n trecut funcia cea mai important a unui brand era aceea de a diferenia produsul pentru a-l face ma valabil , aceast funcie a rmas neschimbat n ultimii 20 de ani . Acest fapt se datoreaz cel mai probabil diversificarea produselor , ct i interconectarea tot mai strns a pieelor.

15

D Costin Lianu , Strategii de Branding , Bucureti 2010 , p 23 Despre Brand Wally Olins , Bucuresti 2010 , p 16

16

Brandul era i a rmas un simbol unic care permite identificarea provenienei si diferenierea produselor unele de altele. Dar brandul este i o promisiune de calitate. Consumatorii au ncredere n producatorii care stau n spatele unui brand. Experiena placut pe care au avut-o cu anumite branduri determin consumatorii s dezvolte preferine i s manifeste un anumit ataament emoional pentru brand. Pentru a face o comparaie sugestiv, brandul este ca o oaz n deert: o vezi de la deprtare pentru c se difereniaz de tot ce are mprejur, o cunoti pentu c ti-a mai oferit experiene plcute i n trecut i te bucuri ca i-a iesit n cale din nou pentru ca eti sigur c a ramas acelai loc minunat.

Astzi , toate acestea s-au schimbat radical ; brandurile i-au afirmat locul n lume . Cea mai adesea , considerm calitile funcionale ale unui produs ca fiind de la sine nelese i , n vreme ce brandurile continu s aib de-a face cu imaginea , acum nu mai este vorba doar de propria lor imagine , ci i de a noastr
17

Brandurile sunt si ele active ale unei companii, ca si

investitiile n tehnologii de fabricatie. Cu toate acestea brandurile sunt mai valoroase dect acestea pentru ca sunt protejate din punct de vedere legal si de aceea nu pot fi copiate. Acest fapt face ca brandurile sa fie valoroase, rare, imposibil de copiat si imposibil de nlocuit unele cu altele. (orice poate produce fara mare succes cola, dar numai o companie poate produce CocaCola, cel mai valoros brand din lume). Brandurile puternice se tranzactioneaza pentru sume fabuloase, deoarece ele sunt nsotite de un alt bun valoros: consumatorii loiali brandului. Ce reprezint brandul? Nu e altceva dect identitatea unei companii. Brandingul nseamn cu alte cuvinte crearea i meninerea unei identiti. Brandul este, n opinia mea, cel mai important aspect al unei afaceri. Fie c vorbim despre o banc fie c vorbim de un mini magazin de haine pentru copii, brandul afacerii va fi cel care va dicta dac ea va fi reusit sau nu. Pare sa fie o ecuatie simpl, dar cred c este destul de complicat s stabileti ce anume face ca brandul aib success. Brandul se potrivete perfect cu epoca frazei-cheie ( soundbite) i a statului global. El spune foarte multe oamenilor care gndesc n mod similar , oridunde ar tri acetia i tuturor deodat.

17

Despre Brand Wally Olins , Bucuresti 2010 , p 16

Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clieniipentru a vinde produse prin crearea i proiectarea clar , n mod repetat , a unor idei colorate , dar simple 18 Noi , consumatorii suntm cei care dcidem care brand va prospera si care nu . Unele branduri prosper deoarece oamenii nu se mai satur de ele , nimeni nu ne poate oblige s cumprm anumite branduri . Toate acestea nseamn c brandul nu este de fapt controlat de oamenii de marketing ,n ciuda bugetelor imense pentru marketing . Brandurile precum Mercedes pot cuceri ntreaga lume . Prezena lor fizic i emoional este ubicu , ele prnd omniprezente i aproape omnipotente . Disney , Coca-Cola , McDonald s i Nike folosesc emoii puternice, atotcuprinztoare , pentru a viza un public mondial. Ele ncearc s cuprind ct mai muli oameni , de oriunde. Un tnr atlet din Statele Unite poart pantofi sport Nike att pentru c ste convins c l vor ajuta s aib performane mai bune , ct i pentru c acetia sunt o declarai de mod. Scopul lor este att functional , ct i simbolic . Bineneles c majoritatea oamenilor care cumpr pantofi Nike nu alearg n ei , dect cel mult dup autobuz. Nici mcar nu fac micare ci pur i simplu epateaz purtndu-I 19 Mesajul clar al unui brand, combinat cu un aspect clar de difereniere, este n mod evident cheia unui brand de succes. Brandul poate fi rezultatul unor luni ntregi de edine i decizii manageriale complicate, ns consumatorii aleg brandurile n cateva secunde. Cu siguran perspectiva consumatorilor este forte diferit de cea managerului de brand. Serviciile, slujbele lor nu se subordoneaz brandului. Ei doresc pur i simplu s ia o decizie rapid. Deci pentru a-i ajuta pe consumatori, brandul trebuie s fie comunicat repede i simplu. E clar si trebuie spus de la bun nceput c un brand trebuie s aib un mesaj clar. Asta nu nseamn c ar trebui s susin un singur tip de produs, ci nseamn c valorile i imaginea reprezentate de brand trebuie s fie foarte usor de identificat. Cu alte cuvinte companiile trebuie sa fie foarte atenti la branding, adic la modul n care compania respective comunica cu lumea exterioara
18 19

Idem Despre Brand Wally Olins Bucuresti 2010 p 16-24

Brandul a devenit un fenomen att de semnificativ al timpurilor noastre , nct este aproape imposibil s exprimm o idee sau s descriem o personalitate fr a le branda . Pn i oamenii dezgustai de gndul c ar avea de-a face cu brandingul au czut n capcana acestuia 20

1.4 Trsturi Misiune unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i pstra pe cei existeni. Trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte la ideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un intrument social de care dispune organizaia, prin intermediul cruia mprtete publicului informaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmtoarele: Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru a exemplifica, Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit, durabil, performant, rapid .a.m.d. . Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia nu cumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute. Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i se aseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctre productor. Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi proprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale ale mediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint cultura german: eficien, organizare, calitate) Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii de persoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti a brandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizaii). Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr i utilizeaz acel produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducnd un Mercedes, ns e

20

Idem

normal ca la volan s se afle cineva trecut de prima tineree). Totodat, consumatorii sunt cei care respect valorile, cultura i personalitatea unui brand. Un brand puternic are de nfruntat nenumrate strategiilor de branding i provocri , deoarece dezvoltarea

au crescuti n eficien n ultimele decenii. Astfel, misiunea

brandurilor devine din ce n ce mai grea , iar unul din puinele elemente care pot uura procesul de branding este tipul produsului asupra cruia se construiete brandul. Pe msura ce produsul devine intangibil, brandul acelui produs devine mai greu de construit i ofer o garanie mai mic a reuitei. n acest fel, brandurile de produs sunt cele mai simple branduri; urmeaz brandurile produselor de dimensiuni mari sau valoare mare: case, terenuri, maini i alte produse de lux; n captul superior al acestei clasificrii stau brandurile de servicii. 1. Brandurile de produs se refer la bunuri de larg consum: alimente, produse de ngrijire personal sau mbrcminte - i sunt caracterizate prin costuri reduse- deoarece se adreseaz unor nevoi elementare ale consumatorilor, prin tangibilitate, prin usurina i frecvena ridicat cu care sunt achiziionate produsele. 2. Brandurile produselor de dimensiuni i valoare mare se refer la case, terenuri maini i produse de lux, iar caracteristicile care le difereniaz de cele din prima categorie sunt costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care duce la decizii de cumprare luate cu mult mai mult atenie. 3. Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foarte greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce n discuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie s se concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturor clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire de produse, sunt livrate direct consumatorului.

A. Bogdan observ ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afar de cteva cliee cum ar fi <brandul de produs este despre produs, pe cnd brandul de servicii este despre oameni>, nu prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea, spre exemplu, nu este un vector principal de construcie i management al brandului de servicii (precum n cazul

brandului de produs). C este mult mai complex i mai greu de controlat construcia i managementul unui brand de servicii dect a unuia de produs. i c ceea ce ti m din marketingul clasic - s spunem, are puin relevan pentru marketingul serviciilor. 21 1 .4 Funcii n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandul reprezint pentru productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i la modaliti de obinere a avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de roluri eseniale pentru existena companiei: 1) Un brand identific productorul i/sau vnztorul. 2) Un brand protejeaz att productorul, ct i consumatorul n faa competitorilor i a tentativelor de falsificare. 3) Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare 4) Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de cele asemntoare 5) Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vor dovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali confer productorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente. 6) Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fie asociate acelui brand. 7) Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic, ncurajnd dezvoltarea profesional a angajailor.

21

A. Bogdan, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007.

Semnificaia principal a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia primit n schimbul achiziiei unui bun sau serviciu este principala motivaie n decizia de cumprare. Exist 3 factori care redau ncrederea consumatorului ntr-un brand22 Imagine (expunere public); Fiabilitate; Satisfactia Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai mare i o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd un efect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia. Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit pentru diferenierea ntre produsele similare. Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor pe termen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului. n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att.23 Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand. Chiar dac organizaiile investesc milioane de dolari n campanii de comunicare ale brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

22

C. Crmid, op. cit., p. 19.

23

J-N. Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page,Londra, 1992, p.38 i J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, n Journal of Marketing Research, august 1997, p. 347-356.

3. Strategii de comunicare 3.1 Stuctura comunicrii Comunicarea , n sens strict al cuvntului , este un schimb de diferite reprezentri , idei , interese, stri de spirit. Iar n sensul larg , comunicarea este studiat ca fiind informaia pus de accord cu componentul concret al interlocutorului 24 Acest lucru nseamn c, n primul rnd comunicarea s reprezinte relatiile a minimum dou personae , cnd informarea reciproc a fiecreia presupune punerea n acord , a unei activiti comune . Influenta comunicativ . ca rezultat al schimbului de informaii , este posibil numai atunci cnd ambii participant la cumunicare posed un system unic de codificare . ntr-o organizatie comunicarea prezint o importan capital. Dac ar fi s ne referim numai la decizia managerial si-ar fi suficient sublinierea c o bun adoptare a acesteia si o reusit execuie a ei sunt de neconceput fr o comunicare perfect ntre membrii echipei manageriale i intre acetia i restul angajailor. Managementul const, mai presus de orice, n realizarea, cu ajutorul comunicrii, a unui proces de influentare interpersonal exercitat ntr-o situatie anumita si ndreptat spre atingerea sau ndeplinirea unor obiective. A conduce nseamna a comunica, nseamna, nainte de toate, a transmite idei, sentimente, decizii subordonailor i posibilitatea de ntoarcere a informaiilor.

Ivan Ognev , Vladimir Russev , Psihologia comunicrii Bucuresti 2008 p 6

Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii , oferit de diversitatea criteriilor de clasificare a acestora. Un inventor util ntlnim n analiza pe care o ntreprinde Luminia Iacov ( Cucos, coord. , 1998, p.225) , care enumer ase criterii. Astfel , dup criteriul partenerilor , ntlnim o comunicare intrapersonal, o comunicare interpersonal, una n grup mic i, a patra , una public , dup statutul interlocutorilor , deosebim comunicarea verbal paravrbal , nonverbal i mixt , dup finalitatea actului comunicativ, o comunicare accidental , una subiectiv i o a treia , instrumental 25

Transmiterea oricri informaii este posibil numai prin mijlocirea semnelor , a unor sisteme de semne. n procesul comunicativ de obicei se disting comunicrile verbal ( n calitatea de sistem de semne este folosit vorbirea ) i nonverbal ( sisteme de semne nelegate de vorbire ) 26 S analizm fiecare dintre aceste sisteme . 3.1.1 Comunicarea verbal Comunicarea verbal (limbajul) Limbajul este unul dintre mijloacele cele mai specific umane, cel mai frecvent folosit n comunicarea interuman. El a i fost definit de aceea ca fiind un vehicol ce transport intenii, atitudini. Pentru Hybels i Weaver ( 1989) , limbajul reprezint un ritual ; este vorba despre un ritual care se petrece atunci cnd ne aflm ntr-un anumit mediu n care un rspuns convenional este ateptat de la noi . Aceste ritualuri ale limbajului sunt nvate din copilrie , deoarece ele depind de anumite obiceiuri direct raportate la o anumitp cultur i comunitate .27 Gndirea i limbajul se dezvolt mpreun. Aa cum modul de a gndi al fiecrei persoane este unic , i modul de a vorbi este unic. Aceast unicitate a limbajului legat de fiecare persoan n parte poate fi nglobat sub denumirea de stil verbal 28 De asemenea, stilul verbal se subsumeaz unei familii mai vaste de stiluri de comunicare i anume stilurile de comunicare simbolice (desen, gesturi, scris, diverse alte coduri). Limbajul, ca
25 26

Ion-Ovidiu Pnioar , Comunicar Eficient , Polirom 2008 p 7 Ivan Ognev , Vladimir Russev , Psihologia comunicrii Bucuresti 2008 p 79 27 Idem 28 Idem

facultate inerent i specific speciei umane, constituie tocmai expresia i realizarea conduitelor verbale. Studiul limbajului presupune investigarea unor probleme cum ar fi: perceperea limbajului, nelegerea discursului, memorizarea frazelor i a textelor, achizitia i producerea limbajului. Coninutul mesajului este astfel foarte important , el influennd ( uneori dramatic !) aciunile receptorilor . Carl S. Dweck i Claudia Mueller ( n Sternberg , ed., 2002 ) au efectuat o cercetare ale crei concluzii le-au transpus n capitolul din lucrarea amintit ( intitulat sugestiv F-i pe oameni proti spunndu-le c sunt detepi
29

Pentru a mbuntii eficiena comunicrii verbalizate , Hybels i Weaver ( 1989) recomand focalizarea ateniei asupra urmtoarelor idei : Ce dorim s comunicm ? Chiar dac rspunsul pare simplu , nu trebuie s omitem faptul c . de multe ori , pornim o comunicare nainte de a fi reflectat ndeajuns la totalitatea ramificaiilor pe care comunicarea noastr le poate avea n percepia celuilalt ; Cum dorim s o facem ? Mai precis , ce limbaj vom folosi , limbaj direct adaptat publicului int Cui ne adresm ? Emitorul va ine seama de experiena anterioar , direct a publicului cu astfel de mesaje
30

Aadar am observat c aceast form de comunicare , respectiv comunicarea verbal se realizeaz prin intermediul vorbirii , de unde nelegem c mesajul transmis ctre receptor este unul sonor , natural , un sistem de semne fonetice care cuprin dou principia , lexical i sintactic. Datorit acestui mijloc de comunicare , se realizeaz codificarea i decodificarea informaiei Dei vorbirea este un mijloc universal de comunicare n afacri , ea capt nsemntate numai n condiiile includerii ntr-un sistem de activitate. Vorbirea se completeaz neaparat cu sisteme de semne nonverbale 31

29 30

Ion-Ovidiu Pnioar , Comunicar Eficient , Polirom 2008 pag 80 Idem Ivan Ognev , Vladimir Russev , Psihologia comunicrii Bucuresti 2008 pag 7

31

3.1.2 Comunicarea nonverbal Comunicarea nonverbala este cumulul de mesaje, care nu sunt exprimate prin cuvinte i care pot fi decodificate, crend ntelesuri. Aceste semnale pot repeta, contrazice, nlocui, completa sau accentua mesajul transmis prin cuvinte. Comunicarea nonverbal se prezint structural prin urmtoarele sisteme : a) Vizual b) Acustic c) Tactil d) Olfactiv Aspectele vizuale ale comunicrii cuprind gesturi ( kinetica ), mimica , poziiile ( pantomimica) , reacii cutanate ( nroire , plire , transpiraie ) organizarea spaial-temporal a comunicrii ( proxemica ) i , de asemena , mijloace ajuttoare de comunicare , sublinierea sau ascunderea particularitiilor corpului ( trsturile de sex , vrst , ras ) , mijloacele de transformare a conformaiei naturale a corpului ( mbrcmintea , pieptnatura , cosmetica, ochelarii , podoabele , tatuajele , mustile, barba , mici obiecte n mini ) 32 Aceste mici detalii ne pot transmite foarte multe informaii spre exemplu n cursul unei ntlniri de afaceri . Tot aici autorul amintete de sistemul acustic care se mparte n timbrul vocii si tonalitatea , iar sistemul tacticl ( takesika) care se refer la : atingeri , strngeri de mn , mbriri , sruturi , i nu n ultimul rnd sistemul olfactiv care se refer la mirosurile plcute i neplcute din mediul nconjurtor
32

Ivan Ognev , Vladimir Russev , Psihologia comunicrii Bucuresti 2008 pag 7

n general putem trage concluzia c analiza tuturor acestor sisteme de comunicare nonverbal arat c ele joac un important rol n comunicare. Avnd posibilitatea nu numai de a intensifica sau de a slbi aciunea verbal, toate sistemele de comunicare nonverbal ajut la evidenierea unui parametru esenial al comunicrii de afaceri, i anume intenia participanilor 33

33

Idem pag 8