Curs 1

Comunicarea n marketing yi procesul de comunicare

Sistemul de comunicajie prin care ntreprinderea pune n circulatie o idee, o
inIormatie sau o atitudine este Iormat din urmtoarele elemente: o surs de inIormatie
(ntreprinderea nssi); un mesaj (respectiv inIormatia, ideea, etc. ce urmeaz a Ii
diIuzat); un canal de diIuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar
(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.).
Un model de comunicare trebuie s oIere inIormatii despre cine, ce spune, pe ce
canal, cui si cu ce eIect. Figura urmtoarea prezint un astfel demodel de comunicare:
Un asemenea sistem cuprinde urmtoarele componente:
emijtor numit si surs de comunicatie, respectiv cel care transmite mesajul;
codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n
simboluri, semne sau imagini;
mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emittor;
media cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge
la destinatie;
decodificarea const n semniIicatia atribuit mesajului de ctre receptor;
receptorul (audient, destinatar) cel care primeste mesajul;
rspunsul nglobeaz ansamblul reactiilor audientei dup receptia mesajului;
feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emittorului;
elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre
mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.
Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor. S-ar putea ca auditoriul
vizat s nu receptioneze mesajul care i este transmis datorit unuia din urmtoarele trei
motive:
atentia selectiv const n aceea c oamenii nu acord atentie tuturor stimulilor
exteriori;
Mijloace de comunicare
Mesaj Codificare Emijtor Decodificare Receptor
Zgomot
Rspuns Feed-back
(reacjie)
distorsionarea selectiv const n Iaptul c subiectii vor deIorma mesajul;
memoria selectiv const n aceea c oamenii vor retine numai o mic parte din
mesajele care ajung la ei.
Etapele realizrii unei comunicri eficiente
Etapele esentiale ale elaborrii unui program complet de comunicare si promovare
sunt:
Identificarea auditoriului. Auditoriul poate Ii Iormat din cumprtori potentiali
ai produselor Iirmei, persoane care utilizeaz n mod obisnuit aceste produse, Iactori de
decizie sau Iactori de inIluentare. Auditoriul poate Ii consituit din indivizi, grupuri,
grupuri publice sau publicul n totalitatea lui. Particularittile auditoriului vizat vor
inIluenta n mod hotrtor deciziile emittorului n privinta a ceea ce trebuie spus, cnd
trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.
Stabilirea obiectivelor comunicrii. O dat ce piata tint si caracteristicile ei au
Iost identiIicate, emittorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l doreste din
partea auditoriului. Rspunsul Iinal este, desigur, achizitionarea mrIii de ctre
consumator si satisIactia obtinut de acesta. Comportamentul de cumprare este, ns,
rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emittorul
trebuie s stie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea
deciziei de cumprare.
Specialistul n marketing poate s urmreasc obtinerea unui rspuns de natur
cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn
c el Iie vrea Iie s inoculeze ceva n mintea consumatorului, Iie s schimbe atitudinea
consumatorului, Iie s-l determine pe consumator s achizitioneze.
Conceperea mesajului. Dup ce a deIinit rspunsul pe care l doreste din partea
auditoriului, emittorul poate trece la elaborarea unui mesaj eIicient. n mod ideal acest
mesaj trebuie s atrag atentia, s retin interesul, s nasc dorinta si s provoace
actiunea.
n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patruprobleme:
Continutul mesafului const n prezentarea unui avantaj, motivatii, element
de identiIicare sau motiv pentru care ar putea s-i Iac pe membrii auditoriului vizat s se
gndeasc la produs sau s-l cerceteze.
Structura mesajului
Forma de prezentare a mesajului. n cazul unei reclame tiprite, emittorul
trebuie s decid asupra titlului, textului, ilustratiilor si culorile. n cazul transmiterii
mesajului prin intermediul radioului, emittorul trebuie s aleag cu grij att cuvintele,
ct si calitatea vocii si vocalizrile.
Sursa mesajului.
Alegerea canalelor de comunicare.
Canalele de comunicare sunt n principiu de dou Ieluri:
Canale personale implic existenta a dou sau mai multe persoane care
comunic direct unele cu altele.
Firmele pot lua mai multe msuri pentru a stimula canalele de inIluent personal
s lucreze n folosul lor:
S identiIice persoanele si Iirmele care au o mare putere de inIluent si s
le dedice acestora eforturi suplimentare;
S creeze lideri de opinie oIerind anumitor oameni produsul, n conditii
avantajoase;
S actioneze prin intermediul Iactorilor de inIluent din cadrul unor
comunitti, cum ar Ii dj locali, presedinti de institutii, presedintii
organizatiilor de Iemei, etc.;
S utilizeze pentru realizarea publicittii persoane care se bucur de o
mare inIluent;
S elaboreze reclame care s aib o mare ,valoare de conversatie.
Canale nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau
interactiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de inIormare (tiprituri, radio,
televiziune, mijloace electronice, aIisaj), ambianta si maniIestrile organizate cu diverse
ocazii.
Stabilirea bugetului destinat activit(ii de promovare.
Prezentm, n continuare patru metode utilizate pentru stabilirea unui buget
promotional:
Metoda sumei disponibile. Multe firme si stabilesc bugetul promotionale n
Iunctie de ct cred acestea c-si pot permite s cheltuiasc. Aceast metod ignor
complet att rolul promovrii ca investitie pe termen lung, ct si eIectul imediat al
promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce Iace Ioarte diIicil planiIicarea pe
termen lung a comunicrii cu piata.
Metoda procentafului din van:ri. Multe Iirme si stabilesc cheltuielile
promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor sau la pretul de
vnzare.
Metoda parittii nivelului competitivittii. Unele Iirme si stabilesc bugetul
aIectat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovare de concurentii lor. n
sprijinul acestei metode sunt avansate dou argumente: cheltuielile Icute de concurent
ar reprezenta tendinta colectiv a industriei iar, pe de alt parte, mentinerea unui echilibru
al competitivittii a concurentilor ar ajuta la prevenirea rzboaielor promotionale.
Metoda obiectivelor. Aceast metod cere specialistilor n marketing s-si
stabileasc bugetele promotionale deIinindu-si obiectivele speciIice, determinnd
sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective si estimnd costurile
aIerente ducerii la bun sIrsit a acestor sarcini.
Elaborarea mixului promo(ional. Organizatiile se conIrunt cu sarcina de a
mprti bugetul promotional ntre cele cinci instrumente promotionale publicitatea,
promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relatiile publice si Iorta de vnzare.
n procesul elaborrii mixului promotional, firmele iau n calcul mai multi Iactori:
Tipul pietei produsului. Importanta ce se acord instrumentelor promotionale
este diIerit pe pietele de consum n comparatie cu cele industriale. Firmele proIilate pe
productia de bunuri de consum consider ca Iiind mai importante: publicitatea,
promovarea vnzrilor, vnzarea personal si relatiile publice, n aceast ordine. Firmele
proIilate pe productia de bunuri industriale ierarhizeaz mijloacele promotionale dup
important astIel: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea si relatiile
publice.
Strategie de mpingere sau de absorbire. Mixul promotional este
puternic inIluentat de strategia de stimulare a vnzrilor pe care o alege Iirma, ce poate Ii:
Strategie de mpingere (push) ce presupune ca activittile de
marketing s Iie directionate ctre intermediari pentru a-i determina s
comande si s comercializeze produsul, realiznd, totodat, si promovarea
acestuia ctre utilizatorii Iinali.
Strategie de absorbire (atragere, pull) implic activitti de marketing
directionate ctre utilizatorul Iinal si menite s-l Iac pe acesta s solicite
produsul de la intermediari, Icndu-i astIel pe acestia din urm s
comande produsul la productor.
Stadiul de pregtire a cumprtorului. Reclama si publicitatea joac rolul cel
mai important n stadiul de constientizare a existentei produsului. ntelegerea clientilor
este inIluentat n principal de publicitate si vanzarea personal. Convingerea
consumatorilor este inIluentat mai mult de vnzarea personal si mai putin de publicitate
si de promovarea vnzrilor. Realizarea eIectiv a vnzrii este inIluentat n cel mai
nalt grad de vnzarea personal si de promovarea vnzrilor. Repetarea comenzii este, de
asemenea, inIluentat n cel mai nalt grad de vnzarea personal si de promovarea
vnzrilor, Iiind inIluentat ntructva si de publicitatea de reamintire.
Stadiul ciclului de viat al produsului.
Po:itia firmei in ierarhia pietei.
Msurarea rezultatelor promovrii.
Organizarea yi conducerea comunica(iilor de marketing integrate.