Sunteți pe pagina 1din 14

INTRODUCERE

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuie. Prezenta lucrare dorete s prezinte i s analizeze activitatea de promovare a vnzrilor desfurat la o n prima parte a lucrrii care cuprinde primele trei capitole, este prezentat abordarea teoretic a promovrii vnzrilor, a tehnicilor de promovare existente. n capitolul nti este artat rolul promovrii, obiectivele sale generale i locul ce trebuie acordat promovrii vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor n funcie de cele mai utilizate criterii, iar n al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vnzrilor. A doua parte a lucrrii face prezentarea firmei ce se dorete a fi studiat din punct de vedere al promovrii vnzrilor, al tehnicilor folosite de ctre aceasta. n capitolul patru este artat obiectul de activitate, relaiile firmei cu partenerii, i este realizat o analiz succint a situaiei financiare a societii. Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de pre, distribuia i canalele de distribuie fac obiectul capitolului cinci. Promovarea vnzrilor, tehnicile de promovare folosite de ctre societatea analizat i rezultatele aciunilor iniiate n vederea promovrii sunt prezentate n capitolul ase al lucrrii, capitolul apte concluzionnd asupra activitii firmei i aducnd unele recomandri n ceea ce privete posibilitatea extinderii metodelor folosite n promovare.

CAPITOLUL .1 PROMOVAREA MARCILOR PRIN INTERMEDIUL TEHNICILOR DE PROMOVARE A VANZARILOR

1.1 Conceptul de promovare a vanzarilor; obiective comunicationale atinse n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite.1 Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a unor avantaje materiale i financiare. Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice, fora de vnzare etc.), prin obiective, durat i procedee utilizate. Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Aceast definiie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n ceea ce privete coninutul specific al promovrii. Un concept mult mai clar aparine unor specialiti francezi2 care susin c o operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumprarea i distribuirea sa. Un alt autor3, pstrnd aceast linie, apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint aciunea de marketing ce const n a aduga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiect precis i msurabil. Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnzrilor poate fi caracterizat, n esena sa prin cteva trsturi distincte: a)
1
2

Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea

vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv stimularea vnzrilor -, promovarea


Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.II Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 3 Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007

vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv:4 forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor; distribuitorii pot fi ajutai cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising; comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri, indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-l ajuta s aleg produsul care rspunde cel mai bine necesitilor sale; cu ocazia unor srbtori (Patele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild, aniversarea inaugurrii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse. Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor, urmrind, n cele din urm, creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente n cazul fiecrei inte avute n vedere. b) Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare; se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.

Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs fcndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial, de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru
4

Bratucu,G., Nita, C., Popescu, M., Dictionar de afaceri, Ed. Economica, Brasov, 2001, vol.III

atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i concursurile, distribuirea de eantioane etc. Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. n acest sens, un loc important l ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc. O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii. Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotrtor n adoptarea deciziei de ctre cumprtorul final. Dei influena pe care o exercit nu presupune o contra-partid financiar, este totui important ca prescriptorii s manifeste o atitudine pozitiv fa de o anumit marc de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor i profesorilor, iar tehnicile de promovare care i vizeaz se axeaz n principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eantioane, promovarea direct prin coresponden, organizarea unor expoziii, trguri, congrese. c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei.Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume:5 o prezentare mai original i mai ngrijit; comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n

obicei este vndut separat; are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor; cazul produselor de consum industrial);

Cravens, David W., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003

actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important,

cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor). Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat. ntreprinderea poate opta n acest sens pentru: dup cumprare; multiple ci: cumprtorului; prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, regularitate, evitndu-se astfel rupturile de stoc; comercianii trebuie, pe de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte, s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin n ajutorul cumprtorului; o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea; organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd). Referitor la mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau

(n funcie de specificul produsului). Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic, va urmrii s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional. d) Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit
5

comportament fa de produse, fcndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit perioad destul de lung de timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferii nimic suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator. De exemplu, cu ocazia lansrii pe pia a noului model CLIO, aparinnd cunoscutei mrci de autoturisme RENAULT, a fost organizat o campanie publicitar prin care s-a urmrit att informarea cumprtorilor poteniali cu privire la caracteristicile acestui nou model, ct i crearea unei imagini atrgtoare . n paralel, au fost puse n practic i cteva operaiuni promoionale. Astfel, celor interesai s cumpere noul model de autoturism li sa oferit posibilitatea ncercrii gratuite a acestuia i li s-a propus achiziionarea, de ctre firm, a vechiului autoturism, la un pre convenabil. Prin aceste aciuni s-a urmrit atragerea clientelei care, avnd posibilitatea s cunoasc mai bine autoturismul i contient de avantajele de moment pe care le ofer firma, va fi mult mai tentat s cumpere. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Obiective promovrii vnzrilor sunt:6 creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori.

Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: aciune; regulate; efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse
6

efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri,

distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i

stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor

Garrison, B., Exponential Marketing, HVG Books, London, 2006

ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe). n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele de marketing are tendina de a creste, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia acestei evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o n ultimii ani relaiile de schimb. ntre acestea cele mai importante se refer la faptul c: a) Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai ales asemntoare. De aceea, consumatorului i este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le ofer promovarea. i n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord s comercializeze o nou marc de produs sau pentru a acorda mai mult atenie uneia care se afl deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingtoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vnzrilor; b) n unele sectoare, presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este nerentabil. Astfel, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiii mult mai eficient. c) Sunt situaii in care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren. n astfel de situaii, publicitatea nu mai este o soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vnzrilor care, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate cerinelor noi ce apar n relaiile de pia. n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut ca un rspuns la noile exigene ale pieei, afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure obinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.

1.2 Tenici de promovare a vanzarilor ce au drept suport marca promovata Masurarea randamentului urmareste efectul pe care l-a avut promovarea asupra vanzarilor. Dificultatea consta in izolarea efectelor comunicarii de ceilalti factori, cum ar fi: calitatea produsului, distributia, etc. In ceea ce priveste masurarea impactului, aceasta se efectueaza prin cercetari calitative si evalueaza modul in care tinta a fost afectata de promovare: notorietatea spontana sau provocata, scorul de recunoastere a mesajului, scorul de atribuire a produsului, scorul confundarii etc. 7 Practic, se considera ca promovarea vanzarilor s-a facut cu succes nu doar atunci cand, pe termen scurt, s-a inregistrat o crestere a nivelului vanzarilor, ci mai ales atunci cand clientii raman fideli companiei. Astfel, abordarea de marketing trebuie s duc la crearea de valoare pentru consumator. Mai mult valoare pentru consumatori nseamn mai multe vnzri, mai mult profit n consecin, mai mult valoare pentru acionari i eventualitatea unor recompense sporite (financiare i non-financiare) pentru angajai. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, este necesar s fie respectate trei idei principale8: consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau

este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. Pe pieele mature, cu concuren i produse multiple, valoarea unui produs depinde nu numai de calitile sale, ci i de serviciile care l acompaniaz (de exemplu, post-vnzare), de atitudinea personalului (de exemplu, de cum se rspunde la call-center-ul companiei, pentru informaii, reclamaii etc.); consumatorii nu doresc produse i servicii pentru ele n sine, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au (nevoi emoionale de exemplu, s arate bine; nevoi economice de exemplu, s coste puin; combinaii de nevoi emoionale i funcionale etc). Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului; firma trebuie s aib n vedere nu doar o tranzacie cu diverii clieni, ci

crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta. De aceea, una dintre principalele sarcini ale oamenilor de marketing (denumii generic ca marketeri) este gndirea i implementarea strategiilor de fidelizare, prin servicii speciale pentru clienii loiali (carduri de recompensare, gratuiti, reduceri aniversare etc.).

Gavrila,I., Popescu, C., Ciucur, D., Economie, Ed. Economica, Bucuresti, 2001 Garrison, B., Exponential Marketing, HVG Books, London, 2006, p. 134

Efectele promovrii vnzrilor sunt foarte complexe si nu sunt conditionate doar de actiunea n sine de promovare a vnzrilor. Ele depind de: etapa din ciclul de viat n care se gseste produsul, de conditiile concrete de pe piat din momentul promovrii, de reusita colaborrii cu partenerii de piat n privinta promovrii, de sinergia dintre diferite tehnici de promovare, de comportamentul concurentei etc. ntr-un model matematic de anticipare a rezultatelor unei actiuni de promovarea vnzrilor, toate aceste variabile nu pot fi rezonabil reprezentate. In continuare, modelarea matematic a unor fenomene economice ramne una dintre cele mai mari provocri ale cercettorilor stiintifici din domeniul economicului. Modelarea matematic ofer posibilitatea predictiei evolutiei pietei n conditiile cunoasterii unor parametri, tendinta fiind de luare n calcul a ct mai multor variabile si efectuarea de previziuni n conditii de piat tot mai incerte9. In concluzie, pentru o evaluare corecta a activitatii de promovare, se cer indeplinite urmatoarele reguli pentru o desfasurare eficienta a promovarii: Promovarea trebuie s fie o preocupare continu. Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung. Campania de promovare trebuie s fie n concordan cu aciunile Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Trebuie fixate obiective SMART (specifice, msurabile, de atins, realiste, ntrMesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze numai asupra clienilor.

promoionale derulate anterior i imaginea creat de acestea.

o anumit perioad de timp), dar i de natur calitativ.

1.2.1 Reduceri de preturi Reducerile de pre const n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. Aceast tehnic de promovare prezint mai multe variante: a) Oferta specialprodusul este oferit la un pre mai mic dect preul obinuit. b) Vnzarea grupat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la un pre inferior sumei preurilor unitare.
9

Ban, Olimpia, Economie teoretica si aplicata, Ed. Economica, Bucuresti, 2007, pag.122

c) Vnzarea combinat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor produse la un singur pre inferior celui global. d) Trei pentru dou-oferirea a trei uniti ale produsului la preul de dou (n acelai fel se pot oferi i patru pentru trei ; cinci pentru patru sau chiar dou pentru una atunci cnd este posibil). e) Oferta de rambursare - rambursarea unei pri din preul produsului. 1.2.2 Primele si cadourile promotionale Spre deosebire de reducerile de pre, oferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.10 Din categoria primelor i cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale). Primele directe const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat produsului promovat. n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou ce va face dovada cumprrii produsului. Prin tehnica vnzrilor excepionale la pre redus consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la un pre normal, au posibilitatea s achiziionaze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Aceast procedur nu reprezint o prim n adevratul sens al cuvntului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de pre. 1.2.3 Jocurile si concursurile promotionale Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: a) Concursurile-competii ce permit ctigarea unui premiu prin apelarea la inteligen, gndire, cultur, imaginai sau spirit de observaie. b) Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participani nefiind n mod obligatoriu i cumprtori, procedndu-se apoi la o tragere la sori. Obiectivele urmrite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt n principal: 10

atenuarea sezonalitii vnzrii produsului; ntreinerea notorietii mrci; amnarea campaniei publicitare prin anunarea concursului.

Gavrila,I., Popescu, C., Ciucur, D., Economie, Ed. Economica, Bucuresti, 2001

10

Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor tehnici va ine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementrile legale n domeniu.

1.2.4 Incercarile gratuite de produse Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor. Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse ncercrii gratuite, de la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje. Tehnica ncercrilor gratuite i gsete aplicabilitatea i n sfera serviciilor. Astfel, unele instituii de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a cteva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de ctre firm. n general, operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate aciuni promoionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele produsului nainte de a-l cumpra este, de cele mai multe ori maxim.

1.3 Tehnici de promovare a vanzarilor care pun in valoare produsele la locul vanzarii Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercil i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de nteprindere. Aceste aciuni promoionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la ndemna cumprtorului sau utilizarea sistematic a materialelor publicitare, ns ele nu au ca scop sporirea notorietii mrcii, ci prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze cumprarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaiuni l constituie punctele de
11

vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite. Pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii n valoare la locul vnzri:11 produse de larg consum, cu o foarte rapid rotaie: produse alimentare, produse cosmetice i de igien etc; produse cu o concuren puternic, ce necesit un efort comercial susinut, chiar dac nu sunt produse ce presupun o anumit frecven de cumprare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatur electronic etc; produse de marc, ce se bucur de notorietate, comparabile din punct de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Se poate spune c practica a demonstrat faptul c utilizarea tehnicii de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pe o perioad ndelungat conduce la scderea considerabil a eficienei ei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor n timp. De aceea, obinerea unor bune rezultate este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaiuni. Punerea n valoare a unui produs la locul vnzrii, poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul vieii uni produs sau a unei mrci. Este vorba fie de lansarea unui nou produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorat fenomenului de sezonalitate sau disfunciilor din reeaua de distribuie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot fi exploatate n scopuri comerciale; srbtorile de Crciun, de Pate, ziua femeii, sau perioada vacanelor sunt tot attea ocazii pentru un produs de a fi pus n valoare. Folosit mai ales n marile centre comerciale, unde se folosete sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete: publicitatea la locul vnzrii i tehnicile de mechandising.

1.3.1 Merchandising Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.12
11

Gavrila,I., Popescu, C., Ciucur, D., Economie, Ed. Economica, Bucuresti, 2001 Srinivasan, S.S., Anderson, P., Marketing, Ed. MIT Press, Londra, 1998

12

12

Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. Distribuitorii i fabricanii sunt interesai n egal msur de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirm c merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecrui produs, desigur, influena asupra vnzrilor i a rentabilitii celor implicai este evident. Cu toate acestea, interesele productorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente. Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim. Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate. Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Potivit acestora, n organizare oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. De asemenea s-a demonstrat c , de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu; exceptnd situaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De aceea n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop planul magazinului va fi concput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin atrgtoare. n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs este privilegiat dac este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv produsele cu atractivitate redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu o atractivitate mai mare se vor gsii la captul opus al gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor
13

promoionale. De asemenea se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag atenia cumprtorilor. 1.3.2 Publicitatea la locul vanzarii Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele aspra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul vnztorului mut. Publicitatea la locul vnzrii poate nbrca forme foarte variate, de la afie i panouri dispuse pe toat suprafaa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild, cosmeticele. Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de promovare conduce la rezultate importante: creterea vnzrilor cu 5 pn la 30% pe o perioad de mai multe sptmni.

14