CAPITOLUL I SCURT PREZENTARE A CAMPANIEI I A VALORII ACESTEIA n urm cu aproximativ 2 ani, agenia de publicitate McCann Erickson a nceput o campanie

de promovare a batonului de ciocolat ROM ROM SENZAII TARI DIN 1964 devenit ntre timp celebr prin unitate i originalitate, dar i prin ctigarea multiplelor premii la importante festivaluri de creativitate i eficien din ar i strintate. Datnd din 1964 i fiind un produs cu tradiie, distinct i lider al categoriei batoane de ciocolat cu crem de rom, brandul romnesc ROM a reuit s dinuiasc n timp, s supravieuiasc schimbrilor, s evolueze i s-i creeze o imagine proaspt, autentic, ctigndu-i ncrederea n rndul romnilor. CAPITOLUL II OBIECTIVELE CAMPANIEI Campania ROM Senzaii tari din 1964 se dorete a fi, n primul rand, o campanie de consolidare n mintea consumatorului a imaginii brandului ROM ca brand romnesc cu tradiie, autenticitate, ceea ce-i confer un plus de valoare i credibilitate. Aceast campanie are ca obiective: Poziionarea brandului ntr-un mod distinct n mintea consumatorului; Creterea notorietii mrcii; Fidelizarea consumatorilor; Atragerea de noi consumatori prin interaciunea direct cu brandul. CAPITOLUL III STRATEGIA I PLANIFICAREA PUBLICITAR A CAMPANIEI La baza acestei campanii a stat o strategie i o planificare publicitar bine pus la punct, cu o structur clar, unitar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale mrcii, inndu-se cont, desigur, i de consecinele i aciunile viitoare cu privire la comunicarea de marc.

SECIUNEA 1 Evaluarea situaiei prezente Ca n orice demers de planificare strategic, este necesar s cunoatem n primul rnd marca, produsul i comportamentul consumatorului (Dan Petre si Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, 2004) nainte de a ncepe campania. Prima etap n planificarea strategic a campaniei publicitare este evaluarea situaiei prezente. Subseciunea 1 Segmentul de pia S-a identificat, n primul rnd, segmentul de pia, ciocolata ROM ncadrndu-se n categoria Produse alimentare i n subcategoria Batoane de ciocolat. Ce tim despre batoanele de ciocolat? C n ultimii ani s-au integrat n preferinele populaiei i au nregistrat creteri semnificative ca urmare a creterii veniturilor, a dezvoltrii reelelor de retail, a investiiilor n promovare, c se mnnc de 2, 3 ori pe sptmn i c 17% dintre tineri le prefer (http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/batonul-de-ciocolata--dulcelesecolului-xxi.html) deoarece le pot consuma pe loc, n mers, atunci cnd vor o gustare sau ca urmare a nevoii de energizare. Ramona Zamfir Brand Manager la Kandia Excelent declar pentru revista Piaa c batonul ROM a aprut pe pia pentru c se simea nevoia unui produs care s satisfac nevoia de consum individual. Subseciunea 2 Identificarea grupului int n cazul batonului ROM, sectorul principal l reprezint tinerii activi, cu vrste cuprinse ntre 16 i 24 ani. Acetia au studii medii sau superioare, sunt dinamici, cu poft de via, cu simul umorului i dorin de informare, de cunoatere, n acelai timp foarte pretenioi, avnd acces i utiliznd frecvent internetul, capabili de a filtra informaiile primite prin diferite canale de comunicare i a le alege pe cele mai potrivite cu interesele, gusturile i dorinele lor. Se uit la televizor, citesc, ascult muzic, se duc la cinema. Au o via social foarte activ: ies cu prietenii n ora, practic diferite sporturi, ador excursiile. Sunt entuziasmai, impulsivi, curioi, rebeli, dornici s experimenteze i s descopere n permanen lucruri noi. Consum ciocolat frecvent, din plcere i din nevoia de energizare, mai mult din mers dect acas, cu familia (de aceea aleg batoanele de ciocolat n defavoarea tabletelor). De foarte multe ori asociaz marca (ceea ce tiu ei despre marc) cu produsul i aleg produsul n funcie de notorietatea mrcii.

Campania pentru ciocolata ROM este una dedicat tinerilor care au foarte puine amintiri din perioada comunismului i cunosc doar clieele comuniste clasice care au fost reinterpretate cu mult umor i ironie, construind o imagine interesant si captivant a perioadei, tinerii gustndo din plin. Subseciunea 3 Diferenierea produsului de un altul concurent n primul rnd, batonul de ciocolat ROM este primul baton de ciocolat romnesc. Se remarc n special prin autenticitate, prestigiu, credibilitate a brandului. Spre deosebire de alte batoane de ciocolat aprute dup 1990, ROM se distinge prin vechime, este un purttor al tradiiilor romneti, a supravieuit perioadei de tranziie, a evoluat, rmnnd tot timpul de actualitate. Concurentul direct al batonului ROM este batonul Poiana Rom, un produs relativ nou pe piaa romneasc i care nu se bucur de tradiia i originalitatea primului amintit. Astfel, sarcina principal a campaniei de publicitate pentru batonul ROM a fost cea de a crea un mesaj distinct, memorabil, legat fr nicio ndoial de produsul i marca promovate. S-a construit o campanie publicitar inspirat din comunism pentru a reflecta o imagine puternic a brandului 100% romnesc. Sesizm c nu se face o simpl oglindire a produsului i a atributelor sale intrinseci, ci se pune accentul pe valorile sale simbolice, determinnd o discriminare favorabil i, n cele din urm, achiziia produsului. Produsul ne este prezentat, printre altele, ca un prieten devotat, disponibil, fr a dezamgi niciodat, fiind un partener demn i fidel pentru zile bune i rele. Totodat, este un produs mereu tnr, capabil s-i neleag pe tineri, care vorbete n limba lor, care invit la distracie, la bun dispoziie, la acele senzaii tari care fac parte din stilul de via al tinerilor. Se observ un mesaj de complicitate, de apropiere ntre produs/marc i consumator. Trecerea timpului i-a conferit autenticitate, calitate, ncredere, nu i nvechire, produsul/marca reuind s se adapteze la schimbrile de orice fel, i s-i pstreze o imagine proaspt, capabil s satisfac i cele mai exigente gusturi. Subseciunea 4 Poziionarea mrcii Poziionarea mrcii este un aspect deosebit de important n ntreaga planificare strategic a campaniei. J. Trout i A. Ries ne ofer o definiie simbolic a conceptului poziionare: Poziionarea nu este ceea ce face un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului.

(Ries A., Trout J., 1993). Cu alte cuvinte, este vorba de o percepere a imaginii produsului/ brandului de ctre consumator. Campania de publicitate ROM Senzaii tari din 1964 poziioneaz brandul ntr-un mod unic n mintea consumatorului, ca singurul baton de ciocolat cu rom romnesc, original, puternic, generator de senzaii tari. Se observ totodat, chiar din sloganul campaniei, dar i din ntreaga campanie, o repoziionare a brandului pentru tineri deoarece ei sunt cuttorii senzaiilor tari. Mesajul comunicat de campanie cu privire la marc este unul de profesionalism marca este un simbol al calitii, al autenticitii, este demna motenitoare a tradiiei. Marca ROM poart n ea ncrctura afectiv i cultural a trecutului, a istoriei. Sesizm ns i un mesaj de proximitate afectiv, de complicitate, marca vorbind cu tinerii, nelegndu-i, tiind exact ce-i doresc, fiind alturi de ei ntotdeauna. Dei brandul ROM i-a dezvoltat imaginea prin intermediul unei campanii publicitare care aduce n atenie perioada comunist, cu valorile si elementele caracteristice acelei epoci, totui nu se mizeaz pe nostalgia consumatorilor, ca n cazul campaniei Dero Parfumul anilor cei mai frumoi sau cea pentru berea Bucegi realizat de agenia Leo Burnett, n primul rnd pentru c targetul l reprezint tinerii ale cror sentimente nu sunt de nostalgie, ci mai degrab de curiozitate. Acest fapt i confer originalitate, fiind prima campanie i singura pn n momentul de fa care aduce n prim plan latura dur a comunismului, cu abuzurile, disciplina sever i cenzura, prezentate ns ntr-o manier umoristic, ironic, atrgndu-i pe tinerii consumatori. SECIUNEA 2 Canalele media alese pentru transmiterea mesajului publicitar Campania pentru brandul ROM a ales s comunice mesajul prin TV i printr-un site dedicat. Alegerea canalului de comunicare a fost ct se poate de inspirat, innd cont c targetul l reprezint tinerii care-i petrec foarte mult timp navignd pe internet si uitndu-se seara la televizor. SECIUNEA 3 Strategia de creaie innd cont de faptul c principalul obiectiv al campaniei a fost cel de consolidare n mintea consumatorului a imaginii brandului ROM, ntregul concept creativ a trebuit s se focuseze asupra atributelor mrcii, personalitii acesteia.

David Ogilvy ne ofer o definiie ampl a conceptului de marc: O marc este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i prin propria lor experien n raport cu aceasta. n conceptul creativ pentru marca ROM s-au reinut toate aceste aspecte cu privire la marc, iar execuia propriu-zis a fost una de exceptie: original, unitar, de impact. Execuia conceptului creativ se concretizeaz n dou spoturi TV i un web site dedicat. Subseciunea 1 Numele de marc Numele de marc exista nc din 1964, de altfel foarte bine ales uor de pronunat, uor de citit, memorabil, care sugereaz att atributul intrinsec al produsului (compoziia acestuia), dar i valoarea sa simbolic de produs autentic, 100% romnesc (ROM romn, romnesc, Romnia). Astfel, conceptul creativ pentru campania realizat de McCann Erickson trebuia s fie n deplin concordan cu numele brandului, pentru a nu se abate de la politica de marc. Subseciunea 2 Sloganul Sloganul ales ROM Senzaii tari din 1964 - este concis, simplu, uor de reinut, dar foarte sugestiv. Datorit limbajului folosit, n concordan cu cel al tinerilor (senzaii tari) i referirea la anul de debut al brandului ROM (1964), au reuit s poziioneze marca perfect: observm uor c se adreseaz tinerilor, iar referina la an sugereaz tocmai tradiia, autenticitatea, calitatea produsului, dar i loialitatea fa de consumator, genernd astfel sentimentul de ncredere n marc. Expresia Senzaii tari din 1964, dei nu are legtur direct cu produsul pe care l descrie (ciocolat), evoc, indirect, metaforic, calitile i caracteristicile produsului. Folosirea anului exact 1964 anul cnd a luat natere batonul ROM confer brandului o importan major, ca i cnd ar fi fost un moment deosebit, i se d o valoare istoric, astfel nct atunci cnd auzim expresia Senzaii tari din 1964 ne gndim numai la batonul de ciocolat ROM. Se creeaz astfel o legtur indisolubil ntre slogan i numele mrcii n mintea consumatorului. Ideea creativ de la care s-a pornit ntregul concept creativ a fost una ndrznea, neateptat i surprinztoare: asocierea imaginii brandului ROM cu perioada comunist, o perioad destul de controversat i trist pentru majoritatea romnilor care au trit-o. ns nu acelai lucru l simt i tinerii, targetul ales de campanie, care au vzut comunismul doar la televizor i a cror curiozitate i mpinge s guste la maxim aceast campanie.

Totui, pentru c este reflectat latura dur a comunismului, s-a folosit un atenuator de agresivitate care nu putea fi altul dect umorul. Subseciunea 3 Spotul TV Rockerul Primul spot TV, intitulat Rockerul ne prezint un tnr, cu prul lung, lng o cas de bilete, care desface un baton de cicolat ROM i gust din el. Primul cadru i aparine, bineneles, batonului ROM. Observm c aciunea se petrece n perioada contemporan (la casa de bilete exist un afiaj electronic, tinerii sunt mbrcai viu, modern, pe strad sunt maini din zilele noastre). Dup ce tnrul gust din batonul ROM, ceva neateptat se ntmpl: doi brbai, cu fee grave, coboar dintr-o main, l imobilizeaz pe tnr i l arunc n maina timpului o Volga neagr. Ni se d impresia c aceti brbai i maina lor au venit din epoca comunist direct n prezent. Urmtorul cadru ni-l prezint pe tnr, trt de cei doi securiti pe un coridor ntunecat, dus apoi ntr-o camer sumbr, unde, la o mas, un brbat mbrcat anost citea ziarul Scnteia ziar din acea perioad. Acesta se uit la tnr i-i spune: Partidul te vrea tuns, roakere!. Urmeaz cadrele n care tnrul este tuns forat i aruncat napoi n strad. Finalul aparine, batonului ROM: ROM Tricolor Senzaii tari din 1964. Sesizm c are loc o interaciune ntre trecut i prezent: ntoarcerea n timp, n perioada comunist este declanat de gustul batonului ROM care genereaz o senzaie puternic, ca i cum acesta ar aduce o porie de adrenalin. Fr nicio ndoial este o reclam metaforic, care face apel, n primul rnd, la emoiile noastre. Se folosesc clieele comuniste, parodiindu-se aceast perioad. Reclama este amuzant deoarece romnii au reuit s se detaeze de perioada comunist, i-au asumat trecutul i tot ce le-a mai rmas acum este s fac haz de necaz. Observm c, spre deosebire de reclamele clasice la ciocolat, unde gasim cadre care descriu compoziia produsului, reclama pentru ciocolata ROM sparge tiparele i aduce o abordare inovatoare i, cu att mai mult, de impact. i din punct de vedere vizual, reclama este lucrat pn la cel mai mic detaliu: n primul cadru, cel din prezent, imaginea este clar, vie, apoi observm c se folosesc imagini desaturate pentru a crea acea atmosfer de film vechi, pentru a ne introduce n atmosfera epocii. Sloganul din final ROM - Senzaii tari din 1964 adaug neles imaginilor. Astfel toate elementele reclamei se mbin armonios, formnd un tot unitar.

Subseciunea 4 Spotul TV Vizita de lucru Al doilea spot TV - Vizita de lucru - a fost realizat n acelai registru, dup aceeai idee creativ, doar ntmplarea i personajul difer. Reclama a fost i mai ndrznea, aducnd n prim-plan chiar figura lui Ceauescu. Pe scurt, aciunea se petrece ntr-o coal, iar protagonista care gust din batonul ROM este o tnr mbrcat n culori vii, cu o fust scurt. Am putea spune ca nu e nimic deosebit pentru perioada contemporan. ns, n momentul n care gust din batonul ROM, miracolul se produce: apare nimeni altul dect Ceauescu i civa nsoitori. Acesta o zrete pe tnr i i se adreseaz cu apelativul tovar att de cunoscut din perioada comunist i folosit n prezent mai mult ironic. Apoi, pe un ton caracteristic, bine cunoscut de romni, i spune ca nu toreleaz aa inut pentru tineretul comunist. Tnra este dus ntr-o ncpere unde i se dau alte haine i mpins apoi pe coridorul colii mbrcat n noua inut. Finalul, ca i n primul spot, aparine brandului ROM. Observm c se pstreaz acelai stil, numai povestea i personajele difer. Atunci de ce au fost create dou spoturi TV? Apreciem c unul din motive este acela de a nu face diferena ntre sexe, mesajul fiind: Batonul ROM este destinat att fetelor ct i bieilor dornici de senzaii tari. Subseciunea 5 Web site-ul www.romautentic.ro Site-ul realizat de ctre echipa de creaie a avut un impact deosebit n rndul tinerilor. Ca ntreaga campanie pentru brandul ROM, i site-ul www.romautentic.ro a fost realizat conform unei strategii de excepie, inndu-se cont de obiectivele campaniei, publicul int i mesajul comunicrii de marc. Se distinge prin unitate, atenie pentru fiecare detaliu, dar mai ales prin originalitate. Site-ul are o interfa prietenoas, culorile sunt alese inndu-se cont de culorile brandului pe care-l promoveaz. ntregul site este presrat cu elemente vizuale ale epocii comuniste, elementele grafice sunt animate, conferind mai mult atractivitate i interactivitate. Pe pagina principal suntem ntmpinai de multiple simboluri stilizate specifice Epocii de Aur, cum ar fi: secera i ciocanul, impuntoarea Casa Poporului - ncadrat de embleme i insigne din acea perioad modificate ns, parodiate (n centrul spicelor de aur se afl batonul ROM), trezind amuzamentul i buna dispoziie a vizitatorului. n plan secundar se disting siluetele ntunecate ale utilajelor de industrie grea: macarale, sonde, schele. Se folosete animaia ca proces de producie deoarece privirea este atras mai puternic de lucrurile n micare.

Nu numai design-ul site-ului creaz un mediu atractiv, ci i textele se potrivesc perfect imaginilor i atmosferei pe care doresc s-o contureze. Absolut toate seciunile de pe site poart denumiri din perioada comunist, aproape toate ieite din uz n prezent. Fiecare denumire are ns un echivalent n limbajul utilizat n prezent: seciunea Epoca de Aur are ca echivalent, n limbajul utilizat de obicei pe internet, denumirea Despre noi, descriindu-se cnd i cum a luat natere batonul ROM. Prezentndu-l alturi de alte evenimente importante din anul 1964, brandului ROM i se atribuie o valoare istoric. Urmeaz seciunea La cooperativ care are ca echivalent denumirea modern download. n aceast seciune suntem ntmpinai de mesajul Ia-i raia cu descrcabile, descrcabilele fiind: pelicule i afie ROM adic filme i postere; tapet de ecran adic wallpaper; aprtoare de ecran screensavers; tampile virtualizate avatare; lumea ROM adic istoric. Seciunea Varieti, n traducere modern Diverse, este cea mai interactiv i atractiv de pe site. Aici vizitatorul i poate realiza un avatar cu accesorii de vestimentaie comuniste sau poate afla de care comunist este prin intermediul unui test psihologic. i aceste subseciuni sunt realizate n acelai registru ludic ca ntreg site-ul. La seciunea ntreceri n traducere Concurs, vizitatorii sunt invitai s participe la un concurs amuzant, premiat cu multe batoane ROM Autentic. Concursul este foarte bine gndit pentru a atrage ct mai muli vizitatori pe site, sarcina concurenilor fiind de a trimite prietenilor descrcabile din seciunea La cooperativ. Seciunea Actualiti n traducere tiri sau Nouti, ne prezint premiile obinute de campania pentru ROM Autentic, lansarea de noi produse, promoii etc. Abia la seciunea Alimentar n traducere Produse, ne sunt prezentate batoanele de ciocolat ROM, cu o scurt descriere a fiecruia i invitaia de a le ncerca. Site-ul a fost att de minuios realizat nct s-a inut cont i de diacritice, acestea fiind nlocuite cu o secer stilizat. n ansamblu, considerm c site-ul www.romautentic.ro reprezint un real succes al departamentelor de strategie, planificare i creaie. SECIUNEA 4 Evaluarea post-campanie Adevratul succes l reprezint impactul pozitiv pe care l-a avut n rndul consumatorilor. Mugur Pun, Managing Partner MRM Partners declar pentru Jurnalul Naional c mai mult de 45 000 de vizitatori unici au accesat site-ul www.romautentic.ro , cu un total de peste 540 000 de pagini accesate. ntreaga campanie ROM Senzaii tari din 1964 s-a dovedit a fi un succes recunoscut i n cadrul diverselor festivaluri de profil.

De asemenea, campania inedit realizat de McCann Erickson pentru brandul ROM al companiei Kandia Excelent a fost premiat n cadrul urmtoarelor festivaluri: n 2005, la festivalul de publicitate Golden Hammer din S-E Europei, la categoria Produse alimentare spoturile Vizita de lucru i Rockerul au fost premiate cu Argint, iar campania ROM Senzatii tari din 1964 obine o nominalizare la categoria Campanii; Tot n 2005, la festivalul Ad Or, la categoria Produse alimentare spotul Vizita de lucru ctig premiul pentru cel mai bun spot TV; n martie 2006, la festivalul EFFIE, campania ROM Senzaii tari din 1964 ctig premiul de aur la categoria Produse de consum rapid, dovedindu-i nc o dat eficiena n rndul consumatorilor; n septembrie 2006, la Gala de premiere a Festivalului Internetics, ROM Autentic obine noi premii care-i atest valoarea: 1) Premiul pentru cel mai bun site de prezentare de produs din categoria Produse de consum rapid (Web promo) 2) Premiul pentru Web Graphic Gold la categoria Visual Design 3) Trofeul Internetics Icon, Best Practice (best use of Animation, 3D, Motion Graphic, Moving Image & Video, Typography); (Informaii obinute de pe site-ul http://www.romautentic.ro/actualitati.html). CAPITOLUL IV CONCLUZII Am precizat mai sus c aceast campanie a fost conceput inndu-se cont de consecinele i aciunile viitoare cu privire la comunicarea de marc. Dup campania ROM Senzaii tari din 1964 a fost lansat batonul promoional ROM Autentic cu 40% Pe degeaba. Observm c s-a mers pe aceeai idee, folosindu-se limbajul familiar tinerilor i, n acelai timp, inovator i amuzant. Apoi, datorit succesului nregistrat de batonul promoional, a fost lansat batonul ROM cel mare, a crui campanie de promovare are n centru tot figura lui Ceauescu. S-a utilizat un desen animat, care ni-l prezint pe Ceauescu prietenos, zmbind, cu o expresie hazlie, contrastnd puternic cu adevrata lui imagine consacrat n istorie. Cu siguran campaniile de promovare ale brandului ROM, care mizeaz pe comunism, nu se vor opri aici. Ateptm s vedem ce ne mai pregtesc cei de la McCann Erickson.