Sunteți pe pagina 1din 9

Integrarea politicilor de comunicare cu misiunea i obiectivele instituiei financiar-bancare Chiorean Andreea tefania, Strategii i politici de marketing, anul 1

Abstract Prin prezentul referat doresc tratarea comunicrii ca i component a elementului din mix-ul de marketing i anume politica de promovarea i modul n care aceasta se mbin cu misiunea i obiectivele insituiei financiar-bancare BRD Groupe Societe Generale.

Existena acestei legturi ntre componentele mixului de marketing a fcut ca promovarea s depind ntr-o mare msur de anumite caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. n cadrul acestui proiect am ncercat s ilustrez att teoretic, ct i practic, modul prin care bncile reuesc s-i promoveze imaginea i produsele i instrumentele care intermediaz aceast promovare cu ajutorul comunicrii.
Cuvinte cheie : campanii publicitare, client, comunicare, misiune, obiective Introducere Promovarea presupune satisfacerea cerinelor reale ale cumprtorilor 1, deoarece acetea reprezint n cea mai mare parte n cererea pentru serviciile financiar- bancare. Comunicarea se desfoar n ambele sensuri ntre emitent i receptor, are un caracter social i constituie manifestarea unei solodariti. 2 Bncile, cu ajutorul comunicrii se adreseaz unui segment int de pia, reuind astfel fie s atrag noi clieni, sau s-i pstreze clien ii existen i. Trecere n revist a literaturii de specialitate Potrivit autoarelor Oana Preda i Iulia Furdui (2009) crearea unei imagini favorabile a bncii i a serviciilor oferite, motivarea clienilor n testarea unui nou serviciu introdus pe pia , mbunt irea prestaiilor personalului, informarea publicului sunt doar cteva din obiectivele stabilite de o banc n cadrul activitii sale de promovare. Pentru o companiei de servicii politica promoional, ca de altfel i comunica iile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz al mix-ului de marketing, deoarece este esenial pentru formarea i meninerea unor rela ii pe termen lung cu consumatorii. Specific serviciilor bancare marcheaz n mod corespunztor i ansamblul activit ilor comunica ionale. Aceste particulariti se regsesc att n coninutul activit ilor desf urate ct i n mijloacele i startegiile utilizate.3
1

Paula Cornelia Mitran, Marketing financiar-bancar, Ed. Muntenia, Constan , 2005 Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economica, Bucureti, 2005 Odobescu Emanuel, Marketingul Bancar Modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003

2 3

Promovarea constituie principala component care face legatura ntre instituia bancar i segmentul de pia pe care l urmrete. Conceptul a evoluat de-a lungul timpului, viziunea clasic accentund faptul c promovarea este reflectat de editarea unor cataloage, plasarea la locul de prestaie a unor panouri, ntocmirea unor pliante cu oferta i difuzarea unor clipuri cu imaginea mrcii, eventual sigla.4 Din cauza diversificrii bunurilor i serviciilor, eforturile de cunoatere i informare devin tot mai pregnant. Astfel este necesar existena unui sistem modern i eficient de comunicare, de informare ale crui componente pot fi msurabile, structurate, organizate i administrate.5 Acest sistem este necesar deoarece instituiile financiare au nevoie de a fi n contact permanent cu clientele, pentru a putea s-i in la curent cu toate noutile, dar mai ales folosindu-se de acest sistem de comunicare pot s atrag noi clieni. n cadrul sectorului financiar- bancar, mixul de comunicare este compus dintr-o serie de elemente: comunicare personal, promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice, identitatea organizaiei, i materiale suport.

O afirmaia susinut de autorii Radu Cureteanu i Eva Bra (2006): n bnci, marketing fac toi salariaii, de la preedinte la portar, adic comunicare personal reprezint o implicare din partea ntregului personal al bncii. Comunicarea personal se mai poate face i prin viu grai, aceast realizndu-se prin reclama fcut de ctre client, care are o influen foarte mare asupra potenialilor clieni sau clienilor actuali.

Training-urile sunt de o importan mare, deoarece este necesar ca personalul instituiei bancare s fie foarte bine pregtit nainte de a intra n contact cu clientul. Training-urile presupun nvarea viitorului angajat pentru a fi pregtit s comunice cu clientul.

Publicitatea este o component al mixul de comunicare. Principalele componente ale publicitii sunt:

Televiziunea i radioul. Televiziunea este suportul care a cunoscut expasiunea cea mai rapid din zilele noastre, fiind i unul dintre cele mai urmrite programe media. Publicitatea exterioar include panouri, afie, nscrisuri luminoase, anunuri publicitare de pe anumite vehicule, baloanele cu heliu acordate cu ocazia promovrii activitilor bncii Tipriturile. Cuprind brouri, fluturai, cataloage, pliante, al cror scop este prezentarea imaginea bncii, precum i anumite servicii selectate de ctre banc.

4 5

Olteanu, Valerica Marketing financiar-bancar: note de curs; Editura ECOMAR, Bucuresti, 2007
Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economica, Bucureti, 2005

Internetul este foarte des utlizat n zilele noastre, fiind poate mijlocul principal prin care banca i poate promova imaginea i serviciile, ntr-un cadru modern i facil de utilizat, la fel cum atest i autoarea Paula Cornelia Mitran (2005, pag 168).

Numrul obiectivelor publicitii, diferit de la un autor la autor. Autori precum Ciobanu Ionel (2003), Paula Cornelia Mitran (2005) i Nistor Voicu (2008), exist publicitate de informare (care ofer informaii despre produsul nou lansat), publicitate de convingere sau persuasiv (utilizat atunci cnd exist concuren puternic) i publicitate de reamintire (folosit cnd este necesat amintirea unui anumit serviciu clientului). Pe de alt parte, autoarele Oana Preda i Iulia Furdui (2009), mai vorbesc nc dou tipuri de publicitate, i anume, publicitatea comparativ (care scoate n eviden punctele tari ale serviciilor bncii), precum i publicitatea de asigurare (folosit de bnci pentru a-i asigura clienii c resursele sale financiare sunt n siguran sau modalitate de scoatere a unui credit este ct se poate de sigur).

Relaiile publice presupun organizarea de evenimente speciale, precum Ziua Por ilor Deschise, participarea la trguri, expoziii, cu intenia de promovare a anumitor servicii nou intrate pe pia , sau oferirea de sponsorizri studenilor, anumitor echipe sportive, realizarea actelor de caritate, toate avnd ca i scop final comunicare cu mediul uman, deoarece prin toate aceste evenimente institu ia financiar are numai de ctigat prin faptul c imaginea ei va cre te n prefern ele clien ilor sau potenialilor clieni.

Identitatea organizaiei dup cum spuneam la punctul anterior aceasta i pune amprenta asupra modului n care o bnca este perceput de ctre publicul larg, identitate care se semnaleaz prin intermediul unui logo, slogan, unui anumit design interior (amenajare, culori, ambian a creat), toate menite n aa fel nct s impresioneze clientul i s-i capteze aten ia pentru o lung perioad de timp.

Orice mesaj publicitar al bncii trebuie s fie realizat n maniera comunicrii promo ionale, s sugereze avantajele pe care le prezint, colaborarea cu banca, aspectele care unicizeaz banca sau produsele sale.6

Metodologie n cadrul acestei lucrri am apelat la diveri autori din literatura de specialitate, precum Ciobanu Ionel, Mitran Paula Cornelia, Preda Oana, Olteanu Valeric, Iuliana Cetin, Emanuel Odobescu, ncercnd s le adaptez ideile privind promovarea n sectorul financiar-bancar propriului meu neles. Dup studierea n detaliu a prilor legate de comunicate i implicit promovare, am nceput s urmez paii proiectului pentru a putea realiza partea teoretic. n ceea ce privete parte practic, am cutat cu ajutorul motorului de cutare www.google.ro campanii publicitare legate de instituia financiar BRD Groupe Societe Generale, precum i
6

Iuliana Cetin, Marketing financiar-bancar, Ed. Economica, Bucureti, 2005

informaii legate de obiectivele i misiunea acestei instituii. Dup culegerea acestor informaii am trecut la realizare prii practice.
Rezultate- Studiu de caz Socit Gnrale este prezent n Romnia din anul 1979. Dup 1990, sucursala s-a ocupat att cu persoanele jurdice ct i cu cele fizice. Iar n anul 2003 bradu-ul a cptat numele cu care figureaz n ziua de azi. n cele ce urmeaz voi face o corelaie ntre obiectivele principale alea instituiei financiare BRD i modul de comunicare cu meniul n care activeaz. Un prim obiectiv pe care-l voi lua n considerare este dezvoltarea unei politicii de cretere durabil-adic o mbuntire continu a calitii produselor i serviciilor. Acest obictiv poate fi comunicat clienilor sau potenialilor clieni cu ajutorul unei campanii publicitare prin care s ne arate mbuntirea. Un exemplu de campanie publicitar folosit de BRD pentru a ne arata c produsele lor sunt de calitate i caut s mbuneasc continuu serviciile si produsele sale este campania publicitar n care ei au apelat la personaliti apreciate i considerate simboluri pentru mul i oameni. Personalit i folosite sunt Gheorghe Hagi, Nadia Comneci i Ilie Nstase. Prin care se ncearc s se prezinte oamenii obinuii care nu au realizri n via care s fie cunoscute n ntreaga lume, alturi de vedete precum Hagi, dup cum spuneam. Care este prezent n mijlocul lor fr a face diferen e c el este mare i restul sunt mici. Astfel campania se numete n spatele oamenilor mari sunt al i oameni mari. Am ales aceast campanie pentru acest obiectiv, deoarece dup prerea mea n momentul n care un om cu influen ne prezint un anumit produs sau serviciu, iar noi apreciem i stimm acea pesoan, este foarte probabil c noi s ne lsm uor convin i de calitatea servicilor i produselor pe care le prezint. Acest tip de campanie, a fost foarte mult difuzat la TV, astfel acest tip de comunicare este realizat cu ajutorul televizorului. i a fost realizat la mplinirea a 10-a de existen , lucru care dovedete c servicile i produsele oferite sunt de calitate i oameni au ncredere n ele, deoarece au ajuns la 10 ani de existen. Un alt obiectiv este atragerea de noi clieni- lucru care va duce la o cre tere a profitului insitu iei. Pentru acest obiectiv m-am gndit la una dintre cele mai mediatizate campanii BRD i anume TRIPLE A, prin care banca oferea noiilor clieni i nu numai pachete promoionale, ca de exemplu: la luarea unui credit, se acorda un card care le oferea anumite avanteje n momentul achiziionrii anumitor produse sau servicii. O alt modalitate de campanie care poate fi iniiat de cei de la BRD este de a ncerca s stabileasc anumite parteneriate cu anumite companii, deoarece majoritatea companiilor acord salariul prin banc, iar angajai i ridic salariile cu ajutorul unor carduri bancare. Deci, BRD ar putea oferi anumite avantaje, ca de exemplu la un numr de carduri emise pentru angaja ii companiei respective s ofere

gratuitate companiei n ceea ce privete transferurile bancare, sau s ofere anumite puncte care s se cumuleze i s se poat folosi n interesul companiei pentru achiziionarea unui bun. Un ultim obiectiv pe care doresc s-l abordez este: dezvoltarea anumitor produse i servicii. De exemplu cei de la BRD au implementat un sistem de carduri personalizate, campania este cunoscut sub denumirea de Cardul personalizat "A LA CARTE", ei au dezvoltat acest produs pentru a-i face pe clien ii actuali i pe cei viitori s se simt unici.

Alte campanii existente pe pia realizate de cei de la BRD Groupe Societe Generale: BRD i GECAD ePayment desfoar o campanie de promovare a achiziionrii i utilizrii cardului BRD ePayment n lei. Pe lng numeroasele avantaje oferite posesorilor de carduri, n cadrul ofertei promoionale, beneficiile se multiplic. Pentru utilizarea online a cardului BRD ePayment, organizatorii ofer: de 2 ori mai multe puncte de fidelitate; 5% discount pe loc din suma cheltuit n perioada promoiei la partenerii BRD ePayment i 3 iPad-uri prin tragere la sori, pentru minimum 3 pli online efectuate n perioada promoiei la orice comerciant din ar i strintate se precizeaz ntr-un comunicat al BRD.7 Un alt mod de comunicare este prin sponsorizrii, cea mai mare parte a bugetului de sponsorizare este alocat n: sport (rugby, tenis, ciclism), cultur (festivaluri naionale/internaionale i manifestri tradiionale de renume, concerte de muzic clasic, de chitar i pian). Apoi urmeaz sprijinirea educaiei i proiectele unamitare. Fundatia Comunitatea Sf Ioan - Village Saint Jean; Organizatia Salvati Copiii - Festivalul Brazilor de Craciun Asociatia de Sprijin a Copiilor Handicapati Fizic din Romania;; Asociatia Valentina; Fundatia Alianta pentru Persoane cu Autism; Fundatia Special Olympics Romania, etc; Din 2006 ncepnd BRD-Groupe Societe Generale a nceput s aloce din bugetul de sponsorizri o parte i pentru susinerea proiectelor destinate protejrii naturii i ecologizarea mediului nconjurtor.

Prin urmare pot afirma ca instituia BRD-Groupe Societe Generale are metode variate de comunicare cu publicul, ba chiar mai mult strategiile abordate sunt foarte bine conturate cu obiectivele instituiei. Nici nu e de mirare c cei de la BRD-Groupe Societe Generale au o viziune att de bine stabilit n ceea ce privete comunicarea, ei alocnd un buget foarte mare promovrii, fiind
7

http://www.cvlpress.ro/14.04.2011/campanie-de-promovare-a-utilizarii-cardului-brdepayment/

cea de-a doua n topul investitorilor n publicitate, avnd parte de3,813 inserii publicitare, din care 1009 TV, 1650 radio, iar restul n presa scris. Un al mod de comunicare important este serviciul VOCALIS oferit , care permite soluionarea tututor cererilor de informaii primate prin telefon sau Internet. Un tip de comunicare intern la care cei de la BRD s-au gndit este de a-i realize propriul canal de televiziune, BRD TV, care s emit pe televizoarele amplasate n interiorul sucursalelor.
n ceea ce privete misunea firmei ea const faptul c cei e la BRD Gropue Societe Generale, doresc s ajung lider pe pia romneasc. 8 Discuii i recomandri

Consider c BRD- Groupe Socit Gnrale este una dintre bncile care reueste s i promoveze foarte intens imaginea i serviciile pe piaa romneasc.

Prin studiul de caz realizat am vrut s evideniez faptul c BRD- Groupe Socit Gnrale acoper n cea mai mare parte toate formele de comunicare existente n mixul promotional, reuind s-i fac o promovare complex, intens i mereu inovativ i corelndu-le foarte bine cu obiectivele firmei.

Este extrem de important ca o banc s i formeze imaginea nu doar cu ajutorul serviciilor i produselor oferite, ci i de comunitate, mediul nconjurtor, aspect ce este foarte bine acoperit de BRD- Groupe Socit Gnrale, prin toate proiectele pe care le desfoar anual. Prin acestea, ea reueste s fie mai aproape de clieni, comunicnd cu ei prin diferite forme, nu axndu-se numai pe satisfacerea nevoilor financiare ale acestora, ci i prin ajutorarea lor n alte privine.

n ceea ce privete promovarea cu ajutorul internetului, pot spune c produsele i serviciile sunt prezentate ntr-o manier clar, clientul sau utilizatorul de Internet neavnd dificultai n a nelege caracteristicile care i sunt comunicate n forma scris. Aspectul general al paginilor invit publicul s rmn interesat de coninutul acestora, asigurnd o comunicare eficient cu acesta. Textele sunt dispuse aerisit, fiind uor de citit, iar imaginile-suport (mai mult sau mai puin evidente) aduc o contribuie notabil la prezentarea mesajului promoional. Ca o propunere a aduga faptul c promovarea prin panourile publicitare s-ar putea mbunti printr-o serie de schimbri minore. Un exemplu in acest sens ar constitui nlocuirea la anumite intervale de timp a imaginilor prezentate pe panourile respective cu alte imagini care s aib legtur, cu produsul i/sau serviciul aflat n discuie. n ciuda faptului c panourile publicitare sunt generatoare de costuri n activitatea bancar exist posibilitatea ca acestea s fie schimbate la cteva luni cu scopul de a prezenta caracteristicile diverselor
8

Adaptat dup site-ul www.brd.ro

produse i servicii adresate tinerilor cu ajutorul altor imagini i elemente vizuale cum ar fi grafica, paleta de culori folosit, textul, etc. Dup prerea mea obiectivele mpreun cu misiunea firmei sunt foarte bine implementate n campanile publicitare televizate, dar nu numai. Putem observa c pentru fiecare obiectiv am reuit s gsesc o campanie cu care sa-l asociez. Astfel, ca o concluzie a-i putea spune c misiunea ncorporeaz obiectivele, iar obiectivele se regsesc n campanile lor de promovare i comunicare.

Concluzii

Perioada n care suntem este caracterizat, de o schimbare continu n ceea ce privete fluxul mare de informaii care circul din toate direciile i modalitile prin care acestea sunt transmise publicului. Prezentarea credibl a unei informaii st n spatele ideii de eficien n general, cile de comunicare diversificndu-se odat cu evoluia tehnologiei i apariia de noi instrumente de efectuare a schimburilor informaionale. Promovarea n sectorul bancar este extrem de important. Niciun element al mixului de marketing nu ar putea exista separat, fr celelalte, la fel cum nici promovarea nu i-ar gsi rostul fr comunicare.

Este dificil s vinzi un produs sau un serviciu intangibil ntr-un mod concret, deoarece clientul ateapt s i se prezinte caracteristicile perceptibile ale produsului nainte de a-l achiziiona. De aceea, specialitii din departamentul de marketing al instituiilor financiare trebuie s fie capabili s realizele spot-uri publicitare care s capteze atenia publicului, afie care s scoat n eviden, cu precdere, beneficiile serviciului, precum i logo-uri care s inspire, s atrag i s conecteze, cu o acuratee i precizie maxim.

Conexiunile care se creeaz ntre clieni i banc trebuie s fie de lung durat, tocmai aceasta fiind fundaia pe care se bazeaz fidelitatea n sectorul financiar- bancar.

Promovarea trebuie s asigure o comunicare ct mai eficient ntre instituia bancar n calitate de furnizor de produse i servicii i publicul intit de ctre aceasta. Un mesaj elaborat ntr-o manier simplificat, dar dublat de imagini sugestive i, uneori, de elemente de natura muzical poate fi receptat mult mai uor i mai eficient dect un mesaj complicat n esena sa i concentrat exclusiv pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului ce face obiectul campaniei promoionale.

Referine bibliografice 1. Ciobanu Ionel, Marketing bancar, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Gala i, 2003 2. Cetin Iuliana, Marketing financiar-bancar, Ed. Economica, Bucureti, 2005 3. Furdui Iulia, Preda Oana, Elemente de marketing financiar- bancar, Editura Universitar, Bucureti, 2009 4. Odobescu Emanuel, Marketingul Bancar Modern, Editura Sigma, Bucureti, 2003 5. Olteanu, Valerica Marketing financiar-bancar: note de curs; Editura ECOMAR, Bucuresti, 2007 6. Mitran Paula Cornelia, Marketing financiar-bancar, Ed. Muntenia, Constan , 2005. 7. Nistor Voicu Marketing financiar-bancar: suport de curs; Cluj-Napoca, 2008 8. http://www.cvlpress.ro/14.04.2011/campanie-de-promovare-a-utilizarii-cardului-brdepayment/ 9. www.brd.ro