Prof. univ.dr.

MIHAI PAPUC TEHNICI PROMOIONALE CUPRINS Cuvnt nainte

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA I ACTIVITATEA PROMOIONAL N ECONOMIA MODERN 1.1. Natura, formele i obiectivele comunicrii n procesele economice 1.2. Elementele procesului de comunicaie 1.3. Etapele realizrii comunicaiilor umane 1.4. Relaia comunicare organizaional comunicare de marketing promovare 1.5. Structura activitilor promoionale CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITII N ACTIVITATEA DE MARKETING A NTREPRINDERII 2.1. Coninutul i obiectivele publicitii 2.1.1. Conceptul de publicitate 2.1.2. Caracteristicile publicitii 2.1.3. Obiectivele publicitii 2.2. Formele publicitii 2.3. Mijloace i t ehnici de transmitere a mesajelor publicitare 2.3.1. Canalele de difuzare a informaiilor publicitare 2.3.2. Criteriile de selectare a mediilor publicitare 2.4. Reglementarea publicitii pe plan intern i internaional CAPITOLUL 3 CREAIA PUBLICITAR 3.1. Principii i etape n procesul creaiei publicitare .... 3.2. Metode i tehnici folosite n creaia publicitar 3.2.1. Componentele mesajului publicitar 3.2.2. Argumentarea construciei textelor publicitare 3.2.3. Tehnicile utilizate n grafica publicitar 3.3. Structura i atribuiile departamentului de creaie ..

CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE ...... 4.1. Coninutul planului de marketing publicitar 4.2. Etapele planului de marketing publicitar 4.3. Indicatori i metode de cuantific are a eficienei publicitii 4.4. Jurnalul campaniei publicitare CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VNZRILOR 5.1. Coninutul, caracteristicile i obiectivele promovrii vnzrilor 5.2. Metode i tehnici de promovare a vnzrilor 5.2.1. Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor 5.2.2. Tehnici de promovare a vnzrilor susinute de produs 5.2.3. Tehnici de promovare care urmresc atragerea clienilor ctre produs 5.3. Planificarea activitilor de promovare a vnzrilor CAPITOLUL 6 RELAIILE PUBLICE 6.1. Coninutul activitii de relaii publice 6.2. Tehnici specifice activitilor de relaii publice 6.3. Etapele procesului de relaii publice CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MRCII N ACTIVITATEA PROMOIONAL 7.1. Rolul imaginii n promovarea produselor i organizaiilor 7.2. Coninutul, caracteristicile i funciile mrcilor 7.2.1. Conceptul de marc 7.2.2. Caracteristicile de calitate ale mrcilor 7.2.3. Funciile mrcilor 7.3. Tipuri i categorii de mrci utilizate n activitatea economic CAPITOLUL 8 MANIFESTRILE PROMOIONALE 8.1. Manifestrile cu caracter expoziional 8.1.1. Coninutul i istoria trgurilor i expoziiilor 8.1.2. Obiectivele manifestrilor expoziionale 8.1.3. Etapele programului de participare a firmelor la trguri i expoziii 8.2. Sponzorizarea 8.2.1. Conceptul i formele sponsorizrii

8.2.2. Contractul de sponsorizare CAPITOLUL 9 ROLUL FORELOR DE VNZARE N ACTIVITATEA PROMOIONAL A NTREPRINDERII 9.1. Atribuiile forelor de vnzare 9.2. Organizarea forelor de vnzare 9.3. Evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT 10.1. Conceptul, trsturile i avantajele marketingului direct 10.2. Baza de date n marketingul direct 10.3. Formele marketingului direct 10.3.1. Mailingul 10.3.2. Telemarketingul 10.3.3. Vnzrile telematice 10.3.4. E-mail marketingul 10.4. Logistica marketingului direct Bibliografie

CAPITOLUL 1 COMUNICAREA I ACTIVITATEA PROMOIONAL N ECONOMIA MODERN Comunicarea este procesul prin care o persoan sau un grup de persoane transmite idei, gnduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns. Ea presupune existena unui emitor i a unui receptor ntre c are are loc o succesiune de fenomene i utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care au o anumit influen asupra receptorului satisfcnd, n acelai timp, interesele, contiente sau incontiente ale emitorului. Comunicaiile pot fi de tip formal, constnd n aciuni organizate special de ntreprindere, sub forma unor programe sau campanii, n cadrul unor structuri organizatorice bine determinate i de tip informal prin care firma transmite informaii prin intermediul produselor, serviciilor sau al personalului propriu, fr intenia clar de a influena atitudinea celor care le recepioneaz.

Elementele procesului de comunicaie sunt, n sens restrns: sursa de informaie (emitorul), mesajul, canalul de transmitere a mesajului, destinatarul (receptorul) sau, ntr-o accepiune mai larg: participanii eseniali n actul de comunicare (emitorul i receptorul), instrumentele de comunicare (mesajul i mijloacele de propagare) i activitile desfurate (codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers). Etapele realizrii comunicaiilor umane cuprind: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicrii, elaborarea mesajului, alegerea mijloacelor de comunicare, organizarea i conducerea procesului de comunicare. La nivelul agenilor economici exist o comunicare de tip organizaional care presupune un proces informaional intern necesar desfurrii activitii curente i unul extern, pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri i organismele publice. Aceasta cu prinde dou categorii de reele: comunicaii manageriale care permit derularea procesului de management i de execuie i comunicaii de marketing destinate strict realizrii obiectivelor din planurile de marketing. Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definit ca un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung. O delimitare recent a aciunilor promoionale, realizat n funcie de rolul lor n cadrul sistemului comunicaional, are n vedere apte grupe mari: publicitatea, promovarea vnzr ilor, relaiile publice, utilizarea mrcii, manifestrile promoionale (trgurile, expoziiile, sponsorizarea), forele de vnzare i publicitatea direct (marketingul direct). Detalierea acestora se va face n capitolele urmtoare.

CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITII N ACTIVITATEA DE MARKETING A NTREPRINDERII Publicitatea este definit ca totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat. Principalele nsuiri ale publicitii se refer la caracterul public al acesteia, n sensul c se adreseaz unui numr foarte mare de persoane, de pe arii geografice ntinse, apoi la caracterul impersonal, ntruct mesajul este transmis printr-un intermediar, caracterul partizan n sensul c este n serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale;

caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei n cele mai frumoase culori i la caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de aciune continu pn la vnzarea efectiv a produsului. n conceperea i transmiterea mesajelor publicitare este necesar s se respecte trei cerine de baz: decena, legat de respectarea principiilor morale ale societii n privina coninutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea aciunilor publicitare n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului, s nu se speculeze superstiiile sau sentimentele de team ale oamenilor; veridicitatea, adic evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la caracteristicile funcionale i de utilizare ale produsului, la avantajele aduse consumatorului. Obiectivele publicitii sunt: susinerea i stimularea procesului de vnzare, atragerea unor noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii, informarea clienilor poteniali privind caracteristicile produselor i serviciilor existente pe pia, educarea comportamentului consumatorilor. Potrivit acestor obiective, funciile cele mai importante ale publicitii sunt: funcia de comunicare (informare), funcia economic, funcia social, funcia politic, funcia persuasiv i funcia poetic. Formele de manifestare ale publicitii sunt extrem de variate, fiind delimitate n principal dup: obiect (publicitate de produs, de marc i instituional), aria geografic (publicitate local, regional, naional i internaional), natura pieei (publicitate pentru consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituionali, pentru intermediari), tipul mesajului difuzat (publicitate factual i emoional) .a. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (cuprinse n publicitatea media); cataloagele, prospectele, brourile, pliantele, agendele i calendarele (publicitatea prin tiprituri), afiele, panourile, nsemnele luminoase (publicitatea exterioar); interviurile, articolele, reportajele i informaiile cu caracter gratuit (publicitatea gratuit). Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora pentru transmiterea mesajelor publicitare (dat de reglementrile legale n vigoare), gradul de rspndire al mediei, respectiv numrul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat de numrul de grupuri int care au contact cu sursa respectiv, costurile difuzrii mesajelor, naionalitatea posturilor i canalelor care transmit informaii publicitare.

Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvena apariiei publicaiilor, aria teritorial de difuzare, momentul apariiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, preul de vnzare al spaiului publicitar, calitatea tipriturii. Eficiena mesajului n pres mai este influenat de: cantitatea textului (numrul de cuvinte), amplasarea mesajului, mrimea anunului, asocierea imaginii, momentul publicrii mesajului, modul de adresare. n selectarea posturilor i canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelo r publicitare se au n vedere urmtoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deine postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audiena efectiv, ora de difuzare, programele adiacente, preul difuzrii. Argumentarea alegerii radiou lui ca suport publicitar are n vedere: frecvena postului de radio, modul de formulare i interpretare a mesajelor publicitare, modul de nregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor. n majoritatea rilor dezvoltate, dar i n unele ri n tranziie cum este Romnia, publicitatea este reglementat prin acte normative i practici administrative riguroase, cele mai importante domenii restricionate fiind: unele produse (arme, droguri, igri, tutun, alcool, medicamente etc.), coninutul mesajelor, unele orientri i tehnici publicitare (publicitatea mincinoas, publicitatea comparativ), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate, timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea strinilor la capit alul social al ageniilor publicitare.

CAPITOLUL 3 CREAIA PUBLICITAR Realizarea materialelor publicitare are la baz un text, scris sau vorbit, nsoit, de cele mai multe ori, de transpunerea n imagini bidimensionale a ideii de baz a mesajului sub forma unor elemente de grafic publicitar sau de efecte sonore. Creaia publicitar nu este un proces deductiv care se desfoar dup un program cadru ci, mai degrab, un proces intuitiv care faciliteaz descoperirea pe parcurs a celor mai bune idei. Totui, o producie publicitar care s garanteze un rezultat optim, trebuie s aib n vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai dup ce se definete clar o anumit strategie publicitar a firmei; evidenierea n coninut ul mesajului a unei motivaii eseniale pentru cumprarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj ntr-un anun publicitar, promovarea unor nsuiri (ale produsului sau serviciului) cu un ecou

penetrant n experiena i viaa consumatorilor. De asemeni, n formularea mesajelor trebuie s se respecte anumite cerine cum ar fi: simplitatea i claritatea acestora, caracterul sugestiv i practic al informaiilor, maniera operativ, inteligent i speculativ de transmitere a mesajelor. Procesul de creaie are n vedere un anumit flux al activitilor ncepnd cu nregistrarea comenzii privind intenia de realizare a unei campanii publicitare, ntocmirea unui plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaia propriu -zis, prezentarea creaiei respective beneficiarilor pentru aprobarea final. Cea mai important activitate este creaia propriu-zis a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic, adic a unui element cheie, dramatic, frapant care determin n gradul cel mai nalt pe consumatori s ia o decizie de cumprare; stabilirea conceptului de comunicaie, respectiv elaborarea unor idei, concretizate n texte i/sau imagini vizuale care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare motivaiilor alese n etapa anterioar; elaborarea schemelor de transmisie, adic determinarea modului n care conceptul de comunicaie este difuzat publicului larg. Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul mesajului, subtitlul (dac e cazul), sigla sau logo -ul, reprezentnd identitatea vizual a produsului, sloganul care este esena n cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marc) i blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracteristicile i efectele cele mai importante ale produsului sau serviciului. La componentele de baz ale textului publicitar se adaug elemente de grafic publicitar: caracterul de liter, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele sonore pentru reclame radio sau de televiziune. n construcia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice cum ar fi: argumentarea raional (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaiei (Layout), printul de prob (Blueprint). Produciile publicitare trebuie s ndeplineasc anumite cerine compoziionale tiinifice, att n privina coninutului blocului principal de text, ct i n privina celorlalte elemente structurale i a tehnicilor folosite n grafica publicitar i n evidenierea efectelor sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcie au la baz diverse tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violri ale logicii (ocuri logice, nclcarea praxeogramelor, rupturi tematice, construcii tautologice, incoerene situaionale .a.),

argumentarea descriptiv, argumentarea narativ, folosirea intertextualismelor, substituia n formule stereotip, utilizarea funciilor limbajului. n grafica publicitar este necesar s se respecte anumite principii n mbinarea elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul, echilibrul, folosirea culorii i a spaiului alb. Creaia publicitar este asigurat de departamentul de creaie din cadrul ageniilor de publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori ai textelor, directori artistici (Art Directori i Creative Directori) responsabili cu partea grafic i productori video care se ocup de transformarea scenariului ilustrat (Storyboard) ntr -un spot publicitar autentic.

CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE

Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfurat de decizii i aciuni cu respectarea unor condiii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar s fie un produs sau serviciu de calitate ct mai nalt; capitalul alocat s fie suficient de mare pentru ca afacerea s fie lansat ntr -o manier agresiv; firma s dispun de o strategie de marketing referitoare la produsul ce urmeaz a fi promovat i de un concept sau o idee de baz n realizarea creaiei publicitare; personalul angajat al firmei s fie alctuit din specialiti care pot pune n aplicare metode moderne, tiinifice de coordonare i realizare a programului. ntocmirea planului de comunicaie publicitar se face numai dup o analiz exploratorie complex a informaiilor privind firma beneficiar a aciunii de publicitate cuprinznd: prezentarea firmei i a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piaa pe care acioneaz; principalii concureni; analiza principalilor indicatori economico financiari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare; evidenierea politicilor firmei n domeniul produsului, preurilor, distribuiei i promovrii; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunitilor i ameninrile firmei respective. Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicitii, poziionarea produsului pe pia, elaborarea strategiei de comunicaie publicitar, alegerea suportului media, creaia publicitar, testarea prealabil a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activitilor publicitare.

Principalii indicatori de media utilizai n determinarea eficienei unei campanii publicitare sunt: universul audienei media, grupul int (target), acoperirea (reach, converage), nivelul de audien (rating), GRPs (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions), frecvena (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point). n prezent, n ara noastr, este posibil efectuarea unei cuantificri riguroase a efectelor publicitii numai pentru televiziune i radio (cu aparate de msur numite peoplemetere), iar pentru pres i publicitatea exterioar sunt folosite msurtori clasice realizate prin sondaje de opinie. Oamenii de afaceri independeni in, de regul, i un jurnal al campaniei publicitare n care evideniat: programul calendaristic de realizare a fiecrei aciuni, bugetul planificat i cel alocat efectiv, cheltuielile neprevzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.

CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VNZRILOR Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici de natur cantitativ care aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmresc atragerea acestuia ctre produs. Caracteristicile eseniale ale promovrii vnzrilor constau n: legtura aciunilor promoionale de un produs sau serviciu bine definit; promovarea unui avantaj de natur material; caracterul direct, imediat i concret al aciunilor promoionale; desfurarea aciunilor pe o perioad limitat de timp; integrarea activitilor de promovare n mixul de marketing al ntreprinderii. Factorii cei mai importani ai dezvoltrii promovrii vnzrilor sunt: necesitatea unor soluii pe termen scurt, nevoile temporare de lichiditate, costurile sczute ale acestui gen de promovare, avantajele create intermediarilor i detailitilor care pot aduce astfel un sprijin substanial n plasarea produselor, schimbrile produse n mentalitatea cumprtorilor care devi n mai interesai pentru unele faciliti materiale imediate. Obiectivele principale ale promovrii vnzrilor au n vedere: creterea cererii de bunuri pe termen scurt, identificarea i atragerea de noi clieni, introducerea pe pia a unor produse noi, creterea numrului de utilizatori pentru o anumit marc, combaterea sau echilibrarea eforturilor concurenilor, informarea i educarea consumatorilor n legtur cu avantajele aduse de unele produse sau grupe de produse.

Tehnicile de promovare a vnzrilor se mpart n funcie de urmtoarele criterii: I dup poziia lor fa de produsul promovat (tehnici susinute de produs, tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs); II n raport cu auditoriul vizat (pentru comerciani, pentru consumatori); III dup etapa din ciclul de via a produsului (pentru produse noi, pentru produse ajunse la maturitate, pentru produse n declin). Din rndul tehnicilor orientate ctre comerciani, cele mai importante sunt: nelegerile sau acordurile comerciale (bonificaii pentru cantitatea cumprat, bonificaii pentru recumprri, bonificaii pentru reclam i etalare, oferirea gratuit a unor produse); concursurile, jocurile, loteriile. Tehnicile care au ca destinatar consumatorul direct cuprind: reducerile temporare de pre (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, remize, achiziionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative); primele i cadourile (prime directe, puncte cadou, prime excepionale); concursurile promoionale, jocurile i loteriile; operaiunile cu caracter gratuit (distribuire de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite). Ansamblul activitilor de natur comercial i promoional care urmrete atragerea consumatorilor ctre produs este cuprins n urmtoarele tehnici: merchandisingul (determinarea locului i suprafeei de vnzare, a suporilor i modalitilor de aranjare a produselor); publicitatea la locul vnzrii (mijloace vizuale i sonore folosite pentru semnalarea ofertelor speciale din cadrul unitilor comerciale); publicitatea direct (mailing, vnzri telematice, vnzri prin telefon). Pentru coordonarea ntregii activiti de promovare a vnzrilor, dar i pentru optimizarea cheltuielilor se alctuiete un plan promoional avnd urmtoarele etape: determinarea obiectivelor promovrii; alegerea modalitilor (tehnicilor) de promovare; verificarea fezabilitii planului din punct de vedere juridic, logistic, material i bugetar; stabilirea plannigului (desfurarea pe aciuni, etape i repartizarea personalului); aprobarea planului; controlul realizrii acestuia i evaluarea rezultatelor.

CAPITOLUL 6 RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su . Ca mecanisme de stabilire a legturilor dintre organizaii i oameni, relaiile publice au la baz urmtoarele caracteristici: reprezint o funcie a conducerii, au ca

scop principal obinerea ncrederii i simpatiei publicului larg, folosesc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice i de prelucrare a informaiilor sistematice. Principalele raporturi stabilite n acest domeniu se refer la: relaiile cu mass-media (pres, televiziune, radio), relaiile cu angajaii, cu autoritile, cu partidele politice, cu universitile, cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale. Procesul relaiilor publice cuprinde, n general, cinci categorii de activiti: legturi specifice cu mass-media, tehnici de evideniere a produsului (serviciului), comunicaii corporative, lobby i consultan. Factorii cei mai semnificativi care favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice sunt: creterea i diversificarea produciei de bunuri de larg consum, explozia tehnologic i a sistemului informaional, accentuarea competitivitii pe piaa productorilor, diminuarea interesului publicului fa de publicitatea prin televiziune, impactul aparaturii video, creterea costurilor publicitii prin televiziune, facilitile oferite n prezent pentru promovarea activitilor de relaii publice de posturile comerciale de televiziune, radio i de pres. Obiectivele generale ale aciunilor de relaii publice vizeaz: asigurarea unei imagini unitare a organizaiei; conturarea i ntreinerea unor relaii ct mai bune cu mas s-media, cu diverse instituii i organisme interne i internaionale, cu publicul larg; conferirea de credibilitate firmei; crearea i meninerea interesului consumatorilor pentru anumite produse i servicii. Tehnicile specifice activitilor de relaii publice sunt delimitate, dup suportul folosit, n ase mare categorii: 1. Tehnici de comunicare n relaiile cu mass-media, care cuprind: articolul de importan caracteristic, articolul de profil, conferina de pres, interviul, lansarea de tiri, fotografia nsoit de text, dineurile oficiale, ntlnirile i petrecerile n aer liber cu ziaritii, rubrica specialistului; 2. Tehnici folosite n relaiile cu persoane publice i oficialiti, n care sunt incluse: seminariile, simpozioanele, teleconferinele, studiile, cercetrile, anchetele, discursurile, cocteilurile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurrile; 3. Tehnici de comunicare n relaiile cu clienii, care au n componen: demonstraiile practice, fan-cluburile, liniile telefonic e directe, listele cu nouti, buletinele informative; 4. Tehnici de relaii publice pentru poziionarea produselor care includ: acordarea de premii de notorietate, obinerea recunoaterii oficiale, imprimarea unor mrci pe diverse produse,

oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de produse n filme i seriale de televiziune, inscripionarea unor mrci de produse pe autovehicule; 5. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor produse n cadrul unor expoziii, festivaluri, ntreceri sportive, spectacole itinerante, aciuni culturale i umanitare; 6. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui i a siglei ntreprinderilor pe articole de papetrie (antet), cri de vizit, uniforme, agende, calendare, brouri. Pentru ca procesul de relaii publice s funcioneze cu eficien, acesta are nevoie de trei elemente: agentul de relaii publice, clientul (beneficiarul) i un plan care s cuprind urmtoarele etape: definirea scopului i stabilirea obiectivelor activitilor de relaii publice, cercetarea condiiilor de desfurare a aciunilor i elaborarea strategiei de relaii publice, implementarea planului, evaluarea ntregului program i cuantificarea rezultatelor.

CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MRCII N ACTIVITATEA PROMOIONAL

Climatul concurenial contemporan, deosebit de puternic i de complex, impune adoptarea de ctre ntreprinderi a unor strategii n domeniul promovrii produselor i serviciilor, un rol tot mai important jucnd imaginile de marc. Imaginea este un atribut al vieii psiho -sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i construi reprezentri mentale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sau a unei colect iviti. Imaginea de marc este, att reprezentarea mental a unui obiect sau a unei atitudini, ct i nsumarea unor valori i convingeri despre un anumit produs (serviciu). Valoarea de marc este perceput ca acea sum pe care un individ este dispus s o plteasc n plus pentru un produs (serviciu) purtnd o anumit marc fa de unul similar comercializat fr marca n cauz. Marca este un ansamblu de semne distinctive menite s individuali zeze un produs, o gam de produse, un serviciu, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor (serviciilor), s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Elementele care contribuie la definirea juridic a mrcii sunt: numele de marc, respectiv expresia verbal a mrcii; emblema, adic expresia vizual a mrcii (simbolul); marca depus, fiind acea parte a mrcii care se bucur de protecie legal; copyright -ul, corespunznd

dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o oper literar, muzical sau artistic. Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mrci cuprind: litere i cifre sau combinaii ale acestora, cuvinte sau combinaii de cuvinte, desene, elemente figurative, forme tridimensionale, combinaii de culori i orice alte combinaii ntre cele enumerate mi sus. Din punct de vedere al identitii vizuale a unei mrci, cele mai ntlnite reprezentri sunt: logotipul, ca reprezentare vizual a numelui ntreprinderii; siglotipul sau acronimul care este reprezentarea iniialelor numelui sau obiectului social al firmei; phytotipul, ca simbolizare a unei plante; zootipul, prin reprezentarea unui animal; geotipul, avnd ca semn o figur geometric i amfotipul ca o combinaie ntre dou sau mai multe elemente din cele menionate. Numele de marc atribuite produselor sau serviciilor pot fi: nume de marc individuale (pentru fiecare produs), un singur nume pentru toate produsele organizaiei, nume de marc pe familii de produse i nume care mbin denumirea firmei cu numele produselor. Caracteristicile de calitate ale mrcilor sunt: perceptibilitatea, omogenitatea, distincia, puterea de evocare, personalitatea, capacitatea de memorizare, notorietatea, asociativitatea. Legat de acestea se evideniaz i principalele funcii ale mrcilor cum ar fi: funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc, funcia de difereniere a produselor, funcia de individualizare a productorilor, funcia de garantare a calitii produselor, funcia de reglare a mecanismelor pieei, funcia de monopol, funcia de reclam, funcia de protecie a consumatorilor. Principalele tipuri i categorii de mrci se delimiteaz dup deintor (marca de fabric, de comer i de serviciu), dup forma lor structural (mrci figurale, mrci complexe, mrci combinate inclusiv vigneta, mrci verbale, mrci sonore, mrci spaiale), dup obiectele reprezentate (marca produs, marca linie, marca gam) i n funcie de rolul acestora n protejarea produselor (marca umbrel, marca surs, marca garanie).

CAPITOLUL 8 MANIFESTRILE PROMOIONALE Manifestrile promoionale cuprind dou mari categorii de activiti de promovare: manifestrile cu caracter expoziional (trguri, expoziii, saloane, zile tehnice, blciuri, oboare .a.) i sponsorizrile. Particularitatea esenial a manifestrilor expoziionale o constituie crearea unui mediu de marketing complet deosebit respectiv, un loc de atracie i o ambian capabile s focalizeze

atenia i s armonizeze ntr-un timp scurt (cteva zile), obiectivele i interesele unui mare numr de oameni care au posibilitatea de a vedea, atinge, ncerca sau auzi (dac este cazul) produsele de ultim apariie nsoite de toate informaiile necesare. Trgurile i expoziiile sunt mari piee cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade fixate i limitate n timp, avnd drept scop s permit participanilor prezentarea de mostre ale produciei lor, realizrile noi i performanele tehnice n vederea efecturii de tranzacii comerciale pe plan intern i internaional. Trgurile sunt piee de dimensiuni mai mari organizate n acelai loc i pe perioade de timp limitate, avnd dezvoltat n mod preponderent funcia comercial (de vnzare), dar i obiective promoionale bine definite. Dup gradul de specializare, ele sunt generale, specializate i strict specializate, iar dup aria geografic acestea sunt locale, regionale, naionale i internaionale. Expoziiile sunt manifestri mai ample, realizate la intervale de timp mai mari i pe perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu sau n toate sferele de activitate, urmrind progresul de la o epoc la alta ca element de comparaie. Ele au o funcie preponderent comunicativ, dar nu exclud negocierile, tratativele sau vnzrile directe. n prezent, o mare amploare au luat-o i centrele comerciale expoziionale cu caracter permanent care au scopul de a face cunoscut producia unei companii sau a unei ri, n special cea destinat exportului i de a permite efectuarea de demonstraii practice i distribuirea de literatur tehnic i comercial n domeniu. Obiectivele manifestrilor expoziionale au n vedere: crearea i dezvoltarea cererii anumitor segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse sau servicii, stabilirea unui numr ct mai mare de contacte cu diveri ageni de pia, comunicarea i schimbul de informaii ntre parteneri, facilitarea de contacte de afaceri i ncheierea de contracte de vnzare cumprare, dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale asupra unui numr mare de poteniali cumprtori, lansarea de noi produse i servicii pe pia cu costuri reduse, realizarea de venituri ct mai mari prin vnzri directe n perioada evenimentului sau la ncheierea acestuia .a. Planul participrii unei firme la o manifestare expoziional cuprinde urmtoarele etape: selectarea manifestrii la care va participa, negocierea condiiilor de participare cu organizatorii, pregtirea publicitar a participrii la trg (expoziie), proiectarea i realizarea standului, alegerea i instruirea personalului de stand, elaborarea bugetului pentru pregtirea i

participarea la manifestare, urmrirea desfurrii, controlul i evaluarea rezultatelor participrii la eveniment. Sponsorizarea reprezint susinerea financiar (sau de alt natur) a unor manifestri publice de ctre o firm cu scopul de a-i face cunoscute mrcile sub care i ofer produsele i/sau serviciile pe pia. ntr-o aciune de sponsorizare, elementele principale sunt: sponsorul, adic firma susintoare; agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri, organizaii); un eveniment recomandat de sponsorizat i folosit de sponsor (o manifestare sportiv, cultural, politic) i o int, respectiv un segment de consumatori care p oate contribui la crearea unei imagini favorabile a firmei sponsorizatoare. Obiectivele principale ale sponsorizrii sunt: creterea notorietii firmei susintoare prin popularizarea numelui acesteia, consolidarea imaginii de marc a acesteia prin difuza rea caracteristicilor produsului sau firmei care au valoare de simbol pentru publicul int, refacerea sau ameliorarea imaginii unei firme sponsorizatoare mizndu-se pe sensibilitatea publicului, receptiv la susinerea financiar a unor evenimente, sporirea reputaiei sponsorului fa de proprii angajai, furnizori sau distribuitori, ca o dovad a forei financiare i dinamismului acestuia. Corespunztor acestor obiective, sunt cunoscute trei forme principale de sponsorizare: sponsorizarea de notorietate care are n vedere popularizarea numelui unui produs sau al unei firme; sponsorizarea de imagine, respectiv consolidarea imaginii de marc a firmei prin asocieri puternice ntre un eveniment i un anumit produs sau serviciu; sponsorizarea de credibilitate ca re permite investitorilor s-i prezinte produsele sale ntr-o situaie real, de utilizare. Contractul de sponsorizare este un document potrivit cruia sponsorul se oblig s cedeze sume de bani, bunuri sau servicii n favoarea sponsorizatului, iar acesta se angajeaz la anumite prestaii de tip activ sau permisiv care, prin intermediul unui eveniment de notorietate, ofer oportunitatea de a face cunoscute numele produselor i al firmei sponsorului i, ca atare, de a-i mbuntii imaginea.

CAPITOLUL 9 ROLUL FORELOR DE VNZARE N ACTIVITATEA PROMOIONAL A NTREPRINDERII Forele de vnzare sunt constituite din reprezentani ai unei ntreprinderi (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea reelei

comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali. Principala atribuie a forelor de vnzare este de a contribui la creterea veniturilor ntreprinderii prin vnzri personale sau prin negocierea i ncheierea unor contracte de vnzare cu partenerii de afaceri. Alturi de acest obiectiv, agenii de vnzri mai au o serie de atribuii cu nsemntate comercial sau promoional cum ar fi: prospectarea pieei i identificarea categoriilor de consumatori interesai de produsele oferite; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; oferirea de servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute; organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, culegerea i comunicarea unor informaii despre produsele i serviciile oferite de concuren i despre pia n general; prezentarea ntr-o lumin favorabil a firmei pe care o reprezint. Folosirea forelor de vnzare ca mijloc comunicaional prezint unele avantaje fa de alte aciuni promoionale printre care: tipul de comunicaie este direct, personal, adresat chiar celui cruia i este destinat; urmrirea procesului de comunicaie se face pn la vnzarea final i chiar dup aceasta prin asigurarea ntreinerii i service-ului; agenii de vnzri aduc i alte servicii clienilor (consultaii, demonstraii practice) sau ntreprinderii lor (informaii despre piaa pe care acioneaz); evaluarea activitii este facil avnd n vedere posibilitile de cuantificare a volumului produselor vndute, numrului de contracte ncheiate, numrul de vizite efectuate etc. Principiile vnzrii i negocierii personale impun realizarea de tranzacii bazate pe relaii de colaborare pe termen lung (marketing de relaie) prin perfecionarea calitii de negociator, a artei de a vorbi, a capacitii de a stabili relaii durabile precum i printr -un comportament non-verbal adecvat (aspect fizic, inut vestimentar, semnificaia gesturilor, comportamentul atitudinal n timpul negocierilor). Activitile specifice ale unei persoane implicate n vnzarea personal cuprind: identificarea clienilor poteniali, preabordarea, abordarea, prezentarea i demonstraia, ncheierea tranzaciei, urmrirea produselor n exploatare i ntreinerea acestora. Dup stabilirea obiectivelor i a strategiei generale de aciune n domeniul vnzrilor personale, conducerea firmei ntocmete un plan de marketing privind organizarea forelor de vnzare, care are urmtoarele etape: recrutarea i selecionarea agenilor de vnzri; instruirea agenilor selecionai; repartizarea acestora pe criterii teritoriale, de produse sau de pia; ndrumarea personalului n teritoriu.

Evaluarea activitii forelor de vnzare are n vedere, n primul rnd, analiza rapoartelor de vnzare care cuprind, pe de o parte, planurile de activitate ale agenilor i, pe de alt parte, drile de seam privind rezultatele obinute. Cei mai importani indicatori pentru cuantificarea activitii forelor de vnzare sunt: numrul mediu de vizite pe agent de vnzri i pe zi, durata medie a unei vizite pe o persoan contactat, venitul mediu realizat pe o vizit, costul mediu al unei vizite, costul protocolului pe o vizit, procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite, costul forelor de vnzare ca procentaj din volumul total de vnzri. Retribuirea forelor de vnzare cuprinde, de regul, o sum fix (salariul) care asigur stabilitate i securitate financiar persoanei angajate; o sum variabil destinat a ncuraja performan ele suplimentare ale angajatului; decontarea cheltuielilor de deplasare, cazare, mas i protocol; unele avantaje suplimentare constnd n vacane pltite, pensii i pensii suplimentare, asigurri etc. Toate acestea precum i ansa de a fi promovai pe linie ierarhic n cadrul firmei, sunt factori motivani hotrtori pentru formarea unor profesioniti n domeniul vnzrilor personale.

CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT Marketingul direct (publicitatea direct) este un sistem de marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam (pota direct, cataloagele, telefonul, televiziunea, suporturile electronice) pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie, n orice loc. Factorii de natur economic i social care au favorizat dezvoltarea marketingului direct se refer la: apariia clasei mijlocii ca urmare a procesului de industrializare i a dezvoltrii sectorului teriar inta perfect a acestui gen de operaiuni; accelerarea urbanizrii care a condus la apariia problemelor legate de transport; creterea numrului femeilor active care nu mai dispun de timp pentru cumprturi; dezvoltarea tehnicii i a instrumentelor informaticii; creterea preferinelor pentru o comunicare direct, interactiv. Principalele caracteristici ale tehnicilor de marketing direct, care le deosebesc de formele tradiionale de promovare sunt: realizarea unor relaii directe i personalizate ntre firm i clieni; asigurarea comunicaiilor n dublu sens; existena unei clientele aproximativ sigure care ataeaz relaiei informaionale i una de vnzare cumprare; crearea unui sentiment al

urgenei prin anunarea datelor limit ale ofertei; oferirea posibilitii unor discuii oneste i n detaliu privind nsuirile produselor; uurina evalurii operaiunilor. Dintre avantajele utilizrii instrumentelor de marketing direct sunt amintite: costul foarte redus al comerului prin intermediul publicitii directe, comoditatea prospectrii pieei i realizrii comenzilor, personalizarea afacerilor, selectivitate n privina mrfurilor i clienilor, posibilitatea de testare a produselor, discreia. Publicitatea direct integrat se desfoar dup principiul etape multiple mijloace multiple sau al metodei forrii rspunsului prin care o companie poate fo losi mai multe mijloace de comunicare, atent selectate, care s conduc la creterea impactului i a accesibilitii mesajului i, n final, la obinerea comenzilor. Baza de date n marketingul direct conine fiierele tuturor clienilor deja existeni i ale celor poteniali, cu probabilitate mare de a deveni cumprtori. Un fiier bine organizat conine: date de identificare a beneficiarului (nume, prenume, adres, numr de telefon, data primei comenzi); date de istoric privind cumprrile anterioare (produse cumprate, perioada efecturii achiziiilor, valoarea comenzilor, modaliti de comand i de plat); date care in de psihologia cumprtorului (nevoi i preferine de consum, criterii de cumprare, preuri acceptate, pasiuni etc.). Utilizarea bazelor de date se poate face conform unor formule tiinifice printre care: formula R. F. V. care ine cont de Recena cumprrilor, Frecvena efecturii acestora i Valoarea lor; formula F. R. A. T., bazat pe un punctaj alctuit dup Frecvena de cumprare, Recena cumprrilor, valoarea de cumprare (Amount) i Tipul de produs achiziionat; formula vnzrilor ncruciate care are n vedere vnzrile anterioare i propunerea spre achiziie a unor produse asemntoare; formula scoringului ca tehnic de clasificare i selectare a clienilor n funcie de asemnarea comportamentului lor de cumprare cu cel al clienilor efectivi. Principalele forme de marketing direct sunt: mailingul (publicitatea prin pot) care se refer la expedierile potale sau prin curieri a scrisorilor (personalizate sau nu), a cataloagelor, prospectelor, casetelor audio, video sau dischetelor; telemarketingul care utilizeaz telefonul pentru a promova i a vinde produsele direct ctre client; vnzrile telematice respectiv, operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare direct (reclama cu rspuns direct, teleshoppingul, canalul de cumprturi la domiciliu); e -mail marketingul, adic publicitatea pe Internet. Procesele economice legate de logistica marketingului direct cuprind activiti referitoare la comunicare, primirea i onorarea comenzilor, ntocmirea documentelor de recepie,

livrare i plat, inventarierea mrfurilor, depozitarea, ambalarea i transportul acestora la domiciliu (fulfilment).

BIBLIOGRAFIE 1. 2. Adam J. M., Bonhomme M. Largumentation publicitaire, Natham, Paris, 1997. Baker J. M. Macmillan Dictionary of Marketing and Adversing Ed. Macmillan Business, Londra, 1998. Balaure V., Popescu I. C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994. Balaure V i colectiv Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Barbu P. Publicitatea Tv se vinde pe punctul de audien articol n revista Capital nr. 7/2002. Bennet P. D. Dictionary of Marketing Terms AMA, Chicago, 1988. Bon J., Gregory P. Tehnici de marketing, Ed. Dunod, Paris, 1987. Botton M. Le nom de marque Ed. McGraw Hill, Paris, 1990. Cateora Th. Internaional Marketing Ed. R. Irwin Inc. 1993.

3.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. Cazacu T. S. Strategii comunicaionale i manipulare, Editura Polirom, Iai, 2000. 11. Danciu V. - Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998. 12. Dncu V. S. Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1999. 13. Demeure C. Vente. Action comerciale Sirey, Paris, 1990. 14. Dubois P. L., Jolibert A. Marketing. Teorie i practic, Vol. I i II, Editura Economic, Cluj, 1994. 15. Engel F. J., Warshaw R. M., Kinnear C. T. Promoional Strategy: Managing the Marketing Comunications Process, ed. a VII-a, Irwin, Homewood, Boston, 1997. 16. Evans J., Berman B. Marketing, Ed. Macmillan, New York, 1994. 17. Farquhar P. Managing Brand Equity articol n Journal of Advertising Research, septembrie 1990.

18. Florescu C. i colectiv Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 19. Florescu C. Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 20. Guu G. Dicionar latin-romn Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. 21. Hill E., O`Sulivan T. Marketing, Editura Antet , Bucureti, 1997. 22. Jost F. La publicit vampire articol n revista Degres nr. 4, Bruxelles, 1985. 23. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 24. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 25. Moarc O. Tehnici promoionale Editura Sic Press Design, Bucureti, 1993. 26. Moldoveanu M. Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995. 27. Moise Z. Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor Editura All Educaional, Bucureti, 1997. 28. Neveanu Popescu P. Dicionar de psihologie Editura Albatros, Bucureti, 1998. 29. Nicola M., Petre D. Publicitate, Editura S.N.S.P.A., Bucureti, 2001. 30. Nicolescu O, Verboncu I. Management, ed. A II-a, Editura Economic, Bucureti, 1999. 31. Niculescu E. Marketing modern Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000. 32. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising, Prion Books Ltd. Italy, 1999. 33. Ogilvy D. An Autobiografy, John Wiley and Sons Inc., USA, 1997. 34. OGuinn T., Allen T., Semenik R. Advertising, Ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 35. Papuc M. Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucureti, 2007. 36. Papuc M. Tehnici de publictate i creaie publicitar, Editura Universitar, Bucuret i, 2011. 37. Pride M. W., Ferrel O. C. Marketing: Concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 38. Popa I. Tranzacii comerciale internaionale, Editura Economic, Bucureti, 1997. 39. Piquet S. La publicit, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983. 40. Popescu I. C. Comunicarea n marketing Editura Uranus, Bucureti, 2001.

41. Ray M. Advertising and Communication Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982. 42. Rusu Ghe. Promovarea exportului romnesc, Editura Scrisul romnesc, Craiova, 1989. 43. Saphiro B. P., Pegram R. John Burnett: Promoion Management. A Strategic Aproach, ed. A II a, West Publishing Company, St. Paul, 1988. 44. Sasu C. Marketing internaional Editura Polirom, Iai, 1998. 45. Thomas M Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998. 46. Treece Malra Communication for Business and the Professions, ed. a V-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989. 47. Wellhof A., Mason J. E. Qu est ce que le merchandising?, Ed. Dunod, Paris, 1987. 48. *** Mesurer lficacit de la publicit, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998.