TEMA 2 INSTRUMENTE I METODE MODERNE UTILIZATE N MANAGEMENTUL MARKETINGULUI 2.1.

MANAGEMENTUL PRIN OBIECTIVE - presupune determinarea obiectivelor firmei pn la nivelul executanilor, fiind structurate n: fundamentale, derivate 1, derivate 2, specifice i individuale. - sistemul de obiective apare i n derularea proceselor de marketing, a cror programe specifice i propun atingerea unuia sau altuia din aceste tipuri de obiective. - elaborarea programelor de marketing impune determinarea obiectivelor pn la nivelul executanilor. RELAIA MANAGEMENT PRIN OBIECTIVE MARKETING fiecare etap din cadrul PLANIFICRII STRATEGICE DE MARKETING presupune definirea i determinarea unui obiectiv, component al sistemului de management prin obiective; proiectarea unui program eficient de marketing la nivelul firmei este imposibil fr utilizarea sistemului de management prin obiective. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI PRIN OBIECTIVE Este un sistem aplicat n cadrul procesului de planificare strategic de marketing; Sistemul de OBIECTIVE este structurat pe vertical sistemului de management al organizaiei: -obiective la nivelul corporaiei; - obiective la nivelul unitii stategice de activitate; - obiective la nivelul departamentului de marketing: Obiective de pia; Obiective de produs; Obiective de pre; Obiective de promovare;

Obiective de distribuie. 2.2 MANAGEMENTUL PRIN BUGETE N ACTIVITATEA DE MARKETING CARACTERISTICI: - impus de resursele importante pe care activitatea de marketing le impune( cercetare, planificare strategica, promovare) i care trebuie alocate i utilizate printr-un sistem eficient de management; - sistemul trebuie s fie deosebit de flexibil ( procesele de marketing sunt influenate de mutaiile rapide ale mediului); - utilizarea metodei presupune: delimitarea proceselor de marketing ca centru de profit; elaborarea i fundamentarea bugetelor pe grupe de activiti cel puin dou categorii de bugete trebuie distinct evideniate BUGETE pentru CERCETARE i BUGETE pentru PROMOVARE - n managementul marketingului se recomand utilizarea ca sistem de alocare a bugetului, a unei cote pri din profit ori vnzri; - aplicarea acestui sistem de management la nivelul proceselor de marketing se recomand doar atunci cnd el este considerat eficient la nivelul ntregii organizaii.

2.3. MANAGEMENTUL PRIN PROIECTE N ACTIVITATEA DE MARKETING CARACTERISTICI: Se regsete n ntocmirea planului de marketing; Principiile sistemului de management prin proiecte se regsesc n cadrul planului de marketing : - Calendarul privind desfurarea activitilor; - Stabilirea responsabilitilor pe subdiviziuni organizatorice; - Desemnarea managerului de proiect( responsabilul de programe de marketing); Definirea organizatoric a proiectului; - Pregtirea climatului pentru implementare; - Stabilirea modalitilor de control. 2.4. MANAGEMENTUL PRIN PRODUS N ACT. DE MARKETING CARACTERISTICI: Apare n teoria marketingului n cadrul diverselor forme de organizare intern a compartimentelor de marketing; Este extrem de eficient n special n sistemele manageriale i de marketing ale marilor CORPORAII ( n obiectul de activitate sunt incluse mai multe produse i piete din mai multe domenii) ; Sistemul de management prin produs se utilizeaza n cadrul procesului de planificare strategic de marketing n DEFINIREA SFEREI DE PRODUSE-PIEE( matricea produs-piaa) i STABILIREA DEPARTAMENTELOR STRATEGICE DE ACTIVITATE; Utilizarea sistemului se impune n toate cazurile de dez. a firmei prin abordare de noi produse sau piee;

 Neutilizarea managementului pe produs n aceste situaii i aplicarea marketingului n mod nedifereniat afecteaz numeroase instrumente de mark.( segmentarea pieei; politica de marc i programele de marketing. 2.5. SISTEMUL MANAGERIAL AL ACTIVITII DE MARKETING I. SISTEMUL METODOLOGIC

Totalitatea metodelor, tehnicilor, instrumentelor, conceptelor utilizate n instrumentarul stiinific al managementului activitii de marketing ( chestionare, sondaje, experimente,plan strategic, plan tactic au o dubl funcie: managerial i de marketing). II. SISTEMUL ORGANIZATORIC Organizarea procesual Organizarea structural ORGANIZAREA PROCESUAL Activitatea de marketing -subdiviziune a funciei de marketing; - desemneaz ansamblul unor procese omogene ce concur la realizarea obiectivelor derivate de gradul II (cercetarea, planificarea strategic, programarea de marketing). Atribuia de marketing - subdiviziune a unei activitti; - desemneaz un proces de munc care se execut periodic i continuu; - implic cunotinte specializate; - concur la realizarea unui obiectiv specific.

A.

Atribuii specifice act. de cercetare: proiectarea; culegerea datelor; prelucrarea i analiza. Atribuii specifice act. de planificare strategic: analiza pieelor int; poziionarea ofertei; elaborarea strategiilor de marketing. Atribuii specifice act. de programare : analiza; stabilirea obiectivelor i strategiilor specifice; stabilirea bugetului; controlul. Sarcina de marketing - subdiviziune a atribuiei; - component a unui proces de munc ce contribuie la realizarea unui obiectiv individual; - se atribuie de regul spre realizare unei singure persoane. STRUCTURAREA ORGANIZRII PROCESUALE: - PRIMUL NIVEL- organizare procesual la nivelul ntregii firme; - AL DOILEA NIVEL-organizare procesual la nivelul domeniului de operare; - -AL TREILEA NIVEL- organizare procesual la nivelul unitii operative ( filiale, centre de profit,etc.). B. ORGANIZARE STRUCTURAL

POSTUL ansamblul obiectivelor, sarcinilor, competenelor i responsabilitailor derivate din exercitarea proceselor de marketing; - revine spre executare unui singur angajat al firmei; - cea mai simpl component a compartimentului de marketin FUNCIA certific calificarea persoanei care ocup un anumit post, inclusiv atribuiile si responsabilitile generale ( cercetator pia, analist piat, relaii publice, specialist promovare, director marketing) COMPARTIMENTUL DE MARKETING totalitatea posturilor ocupate de persoane subordonate aceluiai manager i care realizeaz obiective corespunztoare. TIPURI DE COMPARTIMENTE: -BIROU( 5-7 posturi);
5

- SERVICII( 10-15 posturi) -DIRECIE (2-3 servicii ) - DEPARTAMENT (2-3 direcii) - DIVIZIE ( form complex la nivelul corporaiilor)