Andr Z.

Labarrre

L'image publicitaire et l'uvre d'art

In: Communication et langages. N39, 3me trimestre 1978. pp. 103-116.

Rsum L'article qui suit est extrait d'une thse prpare sous la direction de Roland Barthes et intitule : Le discours sur l'art. Peinture et musique dans les messages iconiques de systmes mixtes imprims. L'auteur, Andr Z. Labarrre, est docteur en sociologie et assistant l'Universit de Nice. Il s'intresse plus particulirement la smiologie du texte et de l'image. Cet extrait concerne l'image publicitaire utilisant, de diffrentes faons, une uvre picturale laquelle s'ajoute un texte : une analyse trs intressante des uvres et des thmes.

Citer ce document / Cite this document : Labarrre Andr Z. L'image publicitaire et l'uvre d'art. In: Communication et langages. N39, 3me trimestre 1978. pp. 103116. doi : 10.3406/colan.1978.1235 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1978_num_39_1_1235

L'IMAGE PUBLICITAIRE ET L'UVRE D'ART par Andr Z. Labarrre

L'article qui suit est extrait d'une thse prpare sous la direction de Roland Barthes et intitule : Le discours sur l'art. Peinture et musique dans les messages iconiques de systmes mixtes imprims. L'auteur, Andr Z. Labarrre, est docteur en sociologie et assistant l'Universit de Nice. Il s'intresse plus particulirement la smiologie du texte et de l'image. Cet extrait concerne l'image publicitaire utilisant, de diffrentes faons, une uvre picturale laquelle s'ajoute un texte : une analyse trs int ressante des uvres et des thmes. L'image publicitaire reproduite par la presse illustre a t investie par la photographie. Elle l'a prise d'assaut, oprant une rvolution interne qui dtrnait le dessin, vieillot et dpass, au mme moment o la socit franaise basculait, dcouvrant brusquement les charmes de la consommation, avant d'en prouver, plus tard, les vicissitudes, et se laissant sduire par ceux, tout aussi retors, de l'audio-visuel. Cela se passaitily a une vingtaine d'annes. La tlvision entre dans chaque foyer, la France allait, selon l'expression, changer de visage, comme la publicit changeait de visage avec l'irruption de la photo graphie. Dans ses bagages, cette dernire amenait toutes les techniques et tous les trucs des nouveau-ns des industries amricaine et japonaise1, ainsi que tout le savoir-faire et tout le talent de ses professionnels, qui s'ajoutaient aux progrs considrables raliss dans le domaine de sa reproduction par l'imprim. En rinterprtant son profit des rglas empruntes l'art pic tural, combines celles qui lui taient propres, elle s'affirmait comme moyen d'expression autonome et comme art part entire. Elle tait elle est dsormais capable de restituer la ralit revtue de son paisseur existentielle ou, au contraire de la sublimer, les objets les plus banals pouvant tre trans figurs grce sa magie . Infiniment plus riche que le texte ou le dessin, tant sur le plan de la dnotation que sur celui l. Dont l'un des moindres n'tait pas le degr de perfection dsormais atteint par la photographie en couleurs.

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de la connotation, elle offrait, d'un coup, des perspectives considrables qui ne manqurent pas d'tre rapidement exploi tes. Une re nouvelle s'est ainsi ouverte, prolonge jusqu'ici. La photographie de publicit s'est forg un langage sophistiqu. Ses mcanismes rhtoriques sont maintenant largement connus. UN CONSTAT PREALABLE Cependant, un aspect de l'image publicitaire semble tre rest dans l'ombre, l'cart des analyses, sans doute parce que ses applications sont limites. Il s'agit de l'usage des uvres pictu rales (peinture l'huile, plus rarement aquarelle ou gravure) au sein de certaines publicits. Nous nous proposons ici de procder leur examen 2. Leur nombre est trs faible. Le survol, certes non systmatique, mais tal dans le temps et. effectu sans exclusive dans le choix des supports analyss, d'une quantit leve de prio diques appartenant des genres .diffrents (hebdomadaires d'opinion et d'information, mensuels, etc.) n'a permis de relever gure plus d'une douzaine d'exemples2. Aussi, les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent-elles tre interpr tes avec quelque prcaution, mme si elles ne fondent pas leur pertinence sur l'abondance des cas tudis-. Ce corpus peut tre analys selon divers angles de vue. On adoptera chacun d'entre eux tour de rle. DES UVRES D'ART POUR QUELS PRODUITS ? La premire question vise savoir quels sont les produits pris en charge par ces publicits. Ceux-ci se regroupent dans trois catgories, d'ingale importance au demeurant : 2. Prcisons que nous ne prenons pas ici en compte les uvres graphiques originales, cres des fins publicitaires par des artistes affichistes (par exemple, Cappiello, Cassandre ou Paul Colin, pour le passe, Savignac ou Villemot, pour le prsent), mme si, bien videmment, elles relvent de l'art. 3. Ont naturellement t rejetes de ce corpus les publicits faites en vue de la vente . d'uvres d'art (lithographies, par t exemple) ou de produits reproduisant des uvres d'art (histoires de l'art, fichiers d'art, papiers peints, tapisseries), dans lesquelles ces dernires ne renvoient qu' ellesmmes. De la mme manire, bien que les publicits portant sur l'ameublement contiennent. parfois des tableaux, nous ne les avons pas retenues, sauf qu'ils sinel'attention relvent pas est expressment de - la mme attire pertinence sur que eux. ceux Il est utiliss clair, dans en effet, les publicits munres et' tudies ici. 4. Remarquons, toutefois, que si les exemples sont peu nombreux, en particulier par comparaison avec la masse considrable des annonces publicitaires qui ont * recours la photographie, en revanche, ils se retrouvent dans un nombre lev de priodiques, soit simultanment, dans le cadre d'une mme campagne, soit successivement, lors de campagnes tales dans le temps. Aussi, nous sommes-nous content d'indiquer ci-aprs le titre des supports dans lesquels nous les avons relevs, sans autre prcision.

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1 . Produits de consommation alimentaire : nourriture: fromage Port-Salut', yaourt La Laitire5; boissons: champagne Mercier", saumur Gratien et Meyer7, cognac Baron Otard \ bire Kronenbourg 9, Indian Tonic Schweppes \ 2. Tlviseurs : Grammont3, Schneider7, Telefunken \ 3. Divers: siges Roset "', le diamant (publicit compense)5. Aussi risque, que puisse paratre une interprtation appuye sur un corpus aussi restreint, il est difficile de ne pas relever la concentration ralise autour de- la premire catgorie et, l'intrieur de celle-ci, autour des boissons, qui, remarquons-le, ne sont pas, en principe, et l'exception de la bire, des bois sons courantes. Champagne, cognac et saumur peuvent tre considrs comme rservs des mets ou des circonstances exceptionnels. De la mme faon, la concentration faite, dans une moindre mesure, autour de la seconde catgorie, celle des tlviseurs, mrite d'tre souligne. La troisime catgorie, enfin, qui comprend un produit de luxe (le diamant) et du mobil ier moderne de haut de gamme, est trop sous-reprsente pour permettre d'tre dfinie de faon plus prcise. On notera, cepend ant, que l'un comme l'autre impliquent une notion de confort (ft-elle entendue au sens large) et participent de l'ide de dcor, celui que l'on cre et dans lequel on vit ou celui dont on est, en quelque sorte, le propre support. A l'vidence, il apparat que les produits rassembls dans la catgorie 1 (ainsi que le premier produit de la catgorie 3) remplissent une fonction de satisfaction physiologique (le palais, le ventre, le corps), et que les produits de la catgorie 2 (ainsi que le deuxime produit de la catgorie 3) remplissent une fonc tion de satisfaction spirituelle (l'il, l'esprit). En somme, un caractre commun se dgage nettement de cet ensemble en apparence htroclite. Tous ces produits ont pour objectif la satisfaction d'un plaisir, plaisir de la table, plaisir de l'il, plaisir de l'esprit. COMMENT CES UVRES SONT-ELLES PRESENTEES ? La deuxime question a pour but de rvler le mode de repr sentation de l'uvre d'art. Quatre formules, semble-t-il, s'im posent : 1. Le tableau, suspendu dans espace clos (gnralement un petite partie (bien qu'il puisse lment dcoratif, son contenu 5. Elle. 6. Le Point. 7. Paris-Match. son cadre, est inscrit dans un salon) dont il n'occupe qu'une y avoir plusieurs tableaux). Pur importe peu ou pas. Le tableau 8. L'Express. . 9. Tlrama et Femme pratique.

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est ici employ pour signifier des valeurs esthtiques, cono miques, idologiques. Le tableau, c'est l'ordre tabli, c'est l'ordre bourgeois. Cette utilisation s'apparente celle qui en est faite dans les photographies de mode de certains hebdomadaires (notamment Jours de France) axs sur la mise en valeur d'un univers conser vateur et conformiste (par opposition, par exemple, //ef conservateur plus discret et moins conformiste)." Le tableau n'est qu'un lment parmi d'autres du message iconique de l'espace publicitaire (fig. 1). 2. Le tableau, unique, est inscrit dans son cadre 10. Il est vu en plan rapproch, car sa lecture est ncessaire la comprhens ion du message publicitaire, mais la prsence du cadre nonce que, comme dans le cas prcdent, celui qui le regarde, c'est-dire le lecteur, se trouve plac l'extrieur du tableau. Ce dernier occupe une partie essentielle de l'espace iconique de l'annonce (fig. 2). 3. Le tableau" est reproduit dans sa totalit ou sa quasitotalit, mais sans son cadre, parce que le plan trs rapproch ne permet pas de le montrer. Ds lors, le spectateur n'est plus l'extrieur de la scne, mais comme l'intrieur de celle-ci. Le tableau peut ou non occuper la totalit de l'espace iconique12 (fig. 3). 4. Le tableau n'est reproduit que de faon partielle, l'image privilgiant un dtail au sein de celui-ci. Le lecteur-spectateur se trouve au premier rang ; il est presque un acteur de la scne Fig. 1 Fig. 2 La galerie des anctres et un sige Roset? RHiiquoipas.

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ligne Roset.

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t uni qu cm rut pern fmr* du ht Qm <fr pvrt^nmnemeni* ** N ** Pt Fig. 3

\vtx un rcepteur Grammonr. la tlvision est oeuvre d'Art

Fig. 4 reprsente". Le tableau peut ou non occuper la totalit de l'espace iconique (fig. 4). 10. Avec ses moulures,! ses dorures et sa plaque de cuivre portant le nom de l'artiste ou le titre du tableau, le cadre signifie l'enfermement. Une fois encadr, celui-ci est apprivois, prisonnier de la biensance. 11. Qui est, parfois, remplac dans ce cas par une gravure. 12. A l'exclusion du message linguistique contenu dans cette image. 13. On notera que la publicit tlvise, qui fait parfois appel l'uvre d'art, peut combiner dans un mme film publicitaire * les situations 2 et 4. Dans un premier temps, l'image montre le tableau dans son cadre. Puis, un travelling ou un zoom nous fait progressivement pntrer l'intrieur de celui-ci. Les personnages se mettent alors vivre et vont jusqu' sortir du tableau. Ce sont de vritab'es mtalepses cinmatographiques (voir, par exemple, les publicits pour Apricubes et pour Port-Salut, Antenne 2, 1976 et 1977).

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QUELLES UVRES ? La troisime question permet d'tablir une typologie des uvres. Celle-ci se dcompose en trois catgories : Les tableaux de matres II s'agit de tableaux clbres peints par des artistes clbres, dont la spcificit historique, gographique et thmatique est fortement affirme. Dans notre corpus, ils sont au nombre de trois : Botticelli, c'est la grce florentine de la Renaissance ; La Tour, c'est l'quilibre du classicisme franais du xvni" sicle ; Renoir, c'est la joie de l'impressionnisme franais de la fin du xixeU. Chacun est un symbole de perfection rassemblant les signifis propres l'artiste, ceux du lieu et de l'poque de cration. Pour plus de sret, le nom du peintre, voire le titre du tableau sont clairement indiqus, lisibles sans aucune diff icult en dessous ou ct de la reproduction (fig. 5 et 6). Cha cun d'entre eux fonctionne comme une rfrence de prestige et condense l'ide de perfection. C'est l'uvre d'art sacralise. Les pastiches Bien qu'il soit un peu particulier, ce cas entre, selon nous, dans le contexte de ce corpus. Mais, au lieu de s'appuyer sur les uvres originales d'artistes connus, l'image se sert de pas tiches. Ceux-ci imitent la facture d'un peintre ou, plus souvent, rappellent un style, une poque, un genre. Ce sont des la manire de... non dpourvus d'humour qui investissent une partie de leur sens dans l'cart qui spare l'uvre originale de son pastiche et dans l'introduction impertinente l'intrieur du tableau d'objets ou de personnages insolites. Cette distan ciation entrane une dsacralisation de l'uvre d'art qui n'ex clut cependant pas, au moins dans une certaine mesure, le maint ien de la caution de l'art. De la sorte, l'art est tir hors du muse, ramen, pour ainsi dire, dans la rue. Cette catgorie runit des pastiches de gravures fin de sicle (fig. 3 et.7)r> et de peintures de genre dans le style du xix6 (fig. 2). Elle comprend aussi un surprenant tableau qui inclut le portrait d'une jeune femme directement inspir du Portrait de Mademoiselle Rivire peint par Ingres, mais reprsent dans une position inverse, comme vu dans un miroir, dans un cadre 14. A ces trois matres, il faut, certes, ajouter Vermeer et sa Laitire. Cependant, l'annonce publicitaire qui utilise ses services se fonde moins sur la rfrence l'auteur du tableau et ce qu'il reprsente au sein de l'histoire de l'art que sur la rfrence au rcit qu'expose sa toile. La relation de type mtonymique entre cette dernire et le produit y est plus affirme. 15. L'annonce- pour le chamnagne Mercier reproduite ici est, en fait, la premire d'une srie de pastiches de gravures dus au mme dessinateur (M. Dubr) et consacrs la promotion de ce produit.

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Publicit KronenbounB."&nt qu'il y aura de bons moments.

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Fig. 5 Fig. 6

5T Tin pu m"

Fig. 7 de kermesse rustique emprunt sans vergogne /a Danse des paysans de Bruegel (fig. 8). Il convient, ici, de distinguer les gravures des peintures pas tiches. En se substituant la photographie, ces gravures, so igneusement imites dans leur facture, cherchent restituer l'authenticit d'une poque jusque dans la manire de la repr senter. La dimension humoristique y est plus discrte ou mme absente, car son ralisme journalistique (la gravure illustre un vnement qui a trs bien pu se produire ou une scne de la vie quotidienne) permet d'intgrer sans trop surprendre les produits concerns par la publicit. Le jeu peut consister introduire un lment incongru en raison de son anachronisme, dont la prsence fait natre de l'insolite. Mais le traitement gra phique que cet lment subit facilite une rduction de la distance smantique qui le spare de l'espace d'accueil.

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Fig. 8 Au contraire, les peintures pastiches, grossirement imites, contiennent toujours, des doses variables, cette dimension humoristique qui procde de l'intrusion dans un espace plas tique sacralis1" d'un objet insolite parce que trivial. Il y a donc sacrilge. Mais un sacrilge qui prte sourire, car le tableau n'est lui-mme qu'une imitation de l'original. Ces deux genres (peintures et gravures) se rejoignent, toutef ois,en ce qu'ils se fondent tous deux sur des uvres qui appar tiennent en majorit au xix* sicle et, plus exactement, la fin de ce sicle. C'est que loin de se donner en modle, comme il en allait dans le cas prcdent, la peinture et la gravure sont ici un moyen de recrer un cadre de vie, une atmosphre, la fois valoriss par les uvres dont ils s'inspirent, mais, dans un mme mouvement, humaniss, mis la porte de tous, par le traitement irrvrencieux dont celles-ci sont l'objet. Le tableau est utilis comme rfrence d'un mode de vie. Les toiles anonymes La dernire catgorie comprend des reproductions de tableaux (ou de dtails de tableau) authentiques, mais dont les auteurs sont anonymes (fig. 9 et 10). C'est dire que ce qui compte ici, ce n'est pas le nom de l'artiste ni le titre de l'uvre, mais l'ide mme de peinture, sans autre rfrence particulire. Sans doute n'est-ce pas un hasard si les quatre exemples de notre corpus sont composs de portraits parmi lesquels deux seulement reprsentent des personnages identifis et un seul personnage clbre (la reine Victoria). Le sens investi est celui de la bonne socit, nantie de portraits de famille, tmoignages de tradition, voire de noblesse. La reine Victoria est la socit ce que le tableau (la peinture) est l'image en gnral. Le tableau est utilis ici comme repre social. 16. Dans la hirarchie de l'art, la peinture l'hu'ie se situe bien au-dessus de la gravure, l'unicit supplantant la reproduct^bilit.

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Fig. 9

Fig. 10 QUEL ESPACE OCCUPENT-ELLES ? Les relations spatiales que le produit entretient avec l'uvre d'art au sein de l'image publicitaire sont de deux types. Le pro duit est plac soit dans, soit hors l'espace digtique du tableau. Nous tudierons tour tour chaque situation (tableau I).

Tableau I : Nature des uvres/Nature des produits UVRES D'ART P R O DU 1 TS Produits al imentaires Nourriture Tableaux de matres Tableaux ou gravures pastiches Tableaux anonymes le palais X X Boissons X X X X X X X X TV. Divers Valeur smantique publicitaire dans l'espace digtique (X)17 (X) xxxx hors l'espace digtique du te bleau X X

X X xxxx l'oeil - le corps

Le qu'il qu'indiquer Lorsque 17. rpartition trs Les produit significative. y parenthses a ledans t laproduit est tendance introduit, ou dans Le hors introduisent est classement l'espace prfrentielle. l'espace plac en quelque dans une du dans digtique tableau nuance. l'espace une sorte, du colonne Elles tableau du detableau, veulent force. nen'est fait pas Mais dire ildonc est touiours que il clair alors se la

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trouve alors impliqu dans une relation anecdotique avec l'e space et les personnages qui l'entourent et, par l mme, comme le dit Barthes 18f il est frapp de sens , ce qui innocente, au moins en partie, cette irruption faite contre nature. Le tableau (ou la gravure) raconte une histoire dans laquelle le produit joue un rle primordial. De fait, celle-ci n'a. d'autre fonction que de mettre en valeur le produit, mme si, dans certains tableaux (Saumur, Mercier), l'accent est d'abord mis sur l'action des personnages, gnralement engage, il est vrai, par le geste ou par le regard, dans la direction du produit19. L'uvre d'art, qui ne peut tre que cre de toutes pices et qui appartient, par consquent," la catgorie des pastiches, est ici le support d'un rcit anecdotique qui aurait pu en emprunt er un autre (la photographie, par exemple). Son utilisation s'explique en partie par un souci de vraisemblance, la scne reprsente tant cense se drouler il y a cent ou cent ci nquante ans, environ. Elle ajoute ainsi de la crdibilit, tout en introduisant la dose d'insolite ncessaire pour capter l'atten tion. En mme temps, elle introduit des signifis de connotation qui renvoient au bon vieux temps , l'acquis de l'exp rience , etc., connotation que reprendre message linguistique, ainsi qu'on le verra plus loin.. La lecture correcte du. tableau livre les cls de l'ensemble de l'image publicitaire, ce qui nous autorise affirmer que nous avons affaire,, pour employer la terminologie de Peninou, une publicit de l'exemplification et de l' anecdotisation c'est-dire une mtonymie. Cette relation s'exprimera schmatiquement de la faon suivante : OA > P. Le produit est hors de l'espace du tableau II est un cas intermdiaire entre celui-ci et le prcdent. C'est celui exemplifi ici par la bire Kronenbourg, qui a recours un dtail d'un tableau de Renoir [le Bal Bougival). Le bock de bire figure dj l'intrieur du tableau. Cependant, il s'agit d'une bire non nomme, sans marque, assez discrte pour qu'il soit apparu ncessaire de la redoubler avec vigueur par la photographie d'un second bock, plac, celui-ci, au premier plan et dans le prolongement de la marque inscrite en lettres rouges. Ce cas, galement illustr ici par l'usage de la Laitire de Vermeer, nous parat autant relever de la premire que de la seconde catgorie.

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En revanche, les autres cas ne prtent pas confusion an. Ils distinguent sans ambigut l'espace du tableau de l'e space de l'image publicitaire dont le tableau n'est qu'une partie, certes importante. Cette importance, le tableau la tire de son statut de chef-d'uvre, attest par la clbrit de l'artiste qui l'a peint ou par celle de son titre. D'o la ncessit de souligner ce nom ou ce titre et d'o, au contraire, la relative indiffrence la qualit digtique du tableau. Ce que raconte le tableau importe peu. Il vaut par la notorit de son crateur, dont l'vocation, on l'a dit,* le rend synonyme de perfection 2\ Le produit, quant lui,- n'y a pas sa place, qui est rejet sur un plan parallle, l'extrieur du tableau, dans l'espace de l'image publicitaire laiss libre. La dmarche ne consiste pas ici raconter une histoire dont le produit serait le hros. Elle vise crer une homonymie entre le produit et le tableau, affirmer que la perfection du' produit est gale celle du tableau. Ce n'est pas un hasard si les deux exemples les p!us purs dans cette catgorie sont prcis ment ceux qui intressent des- appareils de tlvision22. La fidlit de la reproduction, la beaut de l'image de la tlvision renvoient la beaut parfaite du chef-d'uvre. L'image de la tlvision reproduit la vie aussi fidlement que la photographie reproduit le tableau qui lui-mme reproduit la vie M.~ Le chef20. On rservera le cas particulier, unique dans notre corpus- (siges Roset), o, le tableau tant seulement un lment du dcor qui compose l'espace digtique de l'image publicitaire, son dchiffrage se rvle inutile. Il suffit alors de lire qu'il s'agit d'un tableau dont la prsence : renvoie un signifi de , confort bourgeois. Le produit est yaloris-par son environne ment, sa priphrie, auxquels le tab'eau participe. La valorisation se fait par contigut. On reprsentera cette relation < de la manire suivante : OA < P. 21. L'exemple de Schweppes prsente une variante : la notorit glisse de l'artiste ou du tableau celle du personnage portraitur (Victoria) peint par un peintre anonyme* II y a, en outre, une relation historique qui unit le produit * au personnage puisque, ainsi que le signale le message linguis tique, c'est l'anne du couronnement de Sa Trs Gracieuse Majest la reine Victoria [18371 qu'une nouvelle boisson [...3 va connatre une trs grande vogue. dans l'aristocratie. On relvera, en outre, la qualit de cet exemple qui montre bien que, l o le tableau ne raconte rien (c'est--dire lorsqu'on ne lui fait rien raconter), la narration est prise en charge par le message linguistique. La publicit pour le cognac Baron Otard < fonctionne avec des mcanismes assez similaires. A cette nuance prs que le tableau est davantage maintenu dans une sphre digtique, en ce qu'il est l'objet d'une lecture place l'origine, de la ' narration . dveloppe par le message * linguistique (voir notamment Portrait, de l'intransigeance). 22. Voir les messages textuels suivant : Avec un rcepteur Grammont, la tlvision est uvre d'art et la perfection n'existe pas seulement dans l'uvre d'art (Telefunken). 23. Voir Grammont : Vous ouvrez la porte aux plus belles images sonores de la vie du monde. On notera : l'quivalence entre la beaut et la vie ; l'extension du domaine des images aux sensations auditives. Remarquons aussi que cette mme remarque va jusqu' baptiser l'un des modles de sa gamme d'appareils du nom de Botticelli .

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d'uvre, terme mtaphorisant , caractrise donc le produit, objet mtaphoris 2l. A la mtonymie des cas prcdents s'est substitue la mtaphore "\ Cette relation se traduira ainsi : OA = P. LES MESSAGES LINGUISTIQUES il reste examiner brivement les textes qui accompagnent les messages . iconiques, afin de vrifier s'ils ne comportent pas des aspects susceptibles de complter notre analyse. I! est possible de relever cinq thmes rcurrents dont on se conten tera de faire rmunration. Le temps IL s'agit, du thme le plus frquent, mais il est voqu de diverses manires : repre historique (Schweppes : Londres, 1837. C'est l'anne du couronnement de Sa Trs Gracieuse Majest la reine Victoria ; Mercier : 14 novembre 1900. Au-dessus du Champ de Mars, les Parisiens sablent leur Mercier en plein ciel ) ; vocation nostalgique du temps pass ( 1828 : il faisait bon habiter aux alentours de l'abbaye du Port du Salut ) ; garantie de l'exprience ( Certains fromages ont un pass, d'autres pas. Port-Salut, un fromage de 150 ans ; Kronen bourg. Trois sicles d'amour de la bire en Alsace ; Mercier depuis 120 ans; Diamant: depuis des sicles, l'homme donne la femme qu'il aime cette pierre prcieuse... ) ou garantie d'une lente" prparation artisanale (Baron Otard : [A] ce cognac longuement vieilli sous les votes du ch teau [...], il [...] ajoutait encore quelque chose: d'autres annes de patience ) ; ngation du temps, par inaltrabilit de la matire ( Un diamant est ternel. Un gage inaltrable d'amour ) ou dpas sement des styles ( Un sige Roset va avec tous les styles. Un sige dessin pour durer plus que la mode ). e$ S |^ = ^ * .2 .o g g o O Le plaisir Cette ide est exprime l'aide du signifiant /bon/ qui revient plusieurs reprises dans des syntagmes publicitaires diffrents (Mercier : Dieu que c'est bon la fantaisie ; Port-Salut : II faisait bon habiter...; Kronenbourg : Tant qu'il y aura de bons moments ; Schneider : Pour faire du bon feu, il faut du bon bois ). 24. Suivant toujours la terminologie de Peninou. 25. Mtaphore mtonymique par le partage de l'ide d'image, dans le cas des publicits pour les appareils de tlvision, et par le partage d'une ide de temps dans le cas de la publicit pour Schweppes.

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La fte Proche ou complmentaire de la notion prcdente, celle-ci * peut cependant en tre dissocie, car elle y ajoute une spcif icit. Fte mondaine (Mercier : II y a toujours un brin de folie dans notre champagne ; Schweppes : Les rceptions se succdaient, brillantes, fastueuses. Entre deux tours de valse, on boit du Schweppes ) ou fte populaire (Kronenbourg: Une foule joyeuse danse. Entre deux danses, on savoure la fracheur lgrement amre de la bire ). La fidlit (de la reproduction), la qualit (de la recette, de la technique) Avec ce thme, on passe un registre plac sur un versant oppos au prcdent. Au plaisir, la fte, se substitue le souci de srieux, pouss jusqu' l'intransigeance (Baron Otard : Pour fson cognac] le baron Otard exigeait les meilleures, les plus nobles eaux-de-vie de petite et de grande Champagne ; Grammont : uvre de technicien : d'ingnieux dispositifs se dclenchent [...] pour conserver une reproduction intgrale des images et du son. Votre oreille sera sensible [...] au respect total de la sonorit des timbres ; Telefunken : Elle est aussi dans la restitution fidle du chef-d'uvre [...]: fidlit absolue des couleurs, de la lumire et des volumes [...]. Une gamme garantie par la technicit allemande2". ) La beaut, la perfection L'quivalence est ici tablie entre la beaut et la perfection (Baron Otard : Et quand ce cognac [...] semblait, pour tous, avoir atteint la perfection, il lui ajoutait encore quelque chose... ; Grammont : uvre d'artiste : votre il sera immdiatement sduit par les harmonieuses proportions de son architecture asymtrique , avec un rcepteur Grammont, la tlvision .est uvre d'art ; Telefunken : La perfection n'existe pas seulement dans l'uvre d'art. ) II est possible de ramasser cet ensemble dans un tableau (voir tableau II). Celui-ci confirme ce que l'analyse avait dj commenc faire ressortir plus haut. La mtaphore, qui corres pond la convocation des grands matres, joue sur le signifi perfection de la beaut . La mtonymie, qui correspond l'usage des pastiches, joue sur le signifi plaisir de la fte . La premire, qui porte surtout sur des biens d'quipement, concerne la satisfaction de l'il (et de l'oreille) et de l'esprit. 26. On relvera une notion de temps (la tradition allemande) exprime ici de faon implicite. En tant que telle, nous ne l'avons pas retenue.

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Tableau II : Messages linguistiques Temps Port-Salut La Laitire Mercier Saumur Baron Otard Kronenbourg Schweppes Roset Diamant Schneider Grammont Telefunken X X X X X X X X X Plaisir X X X X X ' X X , X X Fte 27 ' Fidlit/ Qualit Beaut/ Perfection

X X

X X

Elle table donc, sur des signifis levs dans la hirarchie thique et esthtique. L'art, immuable, ternel, inaccessible y est une rfrence et aussi une caution. En se promouvant sur le plan culturel par la mise en parallle avec les chefs-d'uvre, ces produits, leur tour, promeuvent , leurs possesseurs sur un plan social. La socit laquelle ils renvoient est celle du bon ton, derrire laquelle se profilent des valeurs aristocra tiques. La seconde, qui porte, pour l'essentiel, sur des produits alimentaires (et, surtout, sur des boissons), concerne la satis faction du corps. Elle table sur des signifis plus chaleureux , souvent situs en amont dans le temps. Le xix* sicle, la Belle Epoque, auxquels les pastiches utiliss font allusion, voquent ces bons vieux temps , ceux pas si lointains de nos grandspres o la vie pouvait encore tre gote, au travers, notam ment, de la gastronomie considre comme un des beaux-arts. L'art y est li la vie quotidienne, aux plaisirs faciles, la fte. Dans le premier cas, le produit est hauss au niveau de l'uvre d'art : le produit se fait uvre d'art. Dans le second, l'uvre d'art est ramene au niveau du produit: l'uvre d'art n'est plus que l'art de vivre. Andr Z. Labarrre 0

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est Il 27. en est revanche notervident que leausignifi sein du fte message , absent iconique du message (le tableau). linguistique, Inverse ment, le signifi fte , prsent dans le message linguistique (voir Schweppes), est absent 'du message iconique. Les publicits Kronenbourg et Mercier l'actualisent, pour leur pari, dans les deux messages. .