AVANTAJUL CONCURENTIAL instrument al luptei concurentiale

Introdus de Michael Porter inca de la inceputul anilor 1980, avantajul concurential sau competitiv continua sa reprezinte unul dintre conceptele cheie ce pot fi utilizate de firme cu scopul obtinerii unie pozitii mai bune pe piata. Strategia concurentiala, vazuta ca actiunea de cautare a unei pozitii favorabile pe piata relevanta are ca suport crearea, identificarea si sustinerea avantajului competitiv. Michael Porter afirma: baza fundamentala a performantei peste medie a unei firme este avantajul concurential durabil.Orice privire de ansamblu asupra activitatii economice ne arata ca anumite companii genereaza profituri mai mari decat altele. Chiar si pe fondul crizei economico financiare, unele dintre companiile ce actioneaza pe piata romaneasca au inregistrat profituri seminificative sau cresteri importante ale cifrei de afaceri in anul 2009 (Tabelele 1 si 2). Explicatiile pentru performantele sau uneori contraperformantele unei firme vin deopotriva din tendintele generale ale economiei, din apartenenta la un sector de activitate, care are in mod firesc perioade de expansiune si declin dar si din comportamentele, solutiile individuale pe care firmele le manifesta in conditiile date. Analizand lista companiilor care au inregistrat cele mai mari profituri (in valoare absoluta) in Romania anului 2009 regasim companiile ce actioneaza pe diferite componente ale pietei energiei, ii regasim pe cei doi operatori importanti de pe piata telefoniei mobile, dar si companii din industria automobilelor sau a bunurilor de consum. La o privire atenta pe lista celor mai bune 20 de companii din Romania din perspectiva cresterii absolute a cifrei de afaceri, remarcam prezenta hypermarketurilor sau a companiilor din industria farmaceutica. Este evident ca pentru a gasi explicatiile privind evolutia fiecarei companii dar si solutiile de adoptat este importanta identificarea instrumentelor care permit intelegerea si analiza diferentelor in interiorul fiecarui sector de activitate dar si intre diferite sectoare. Pentru aceasta este utilizata

notiunea de avantaj competitiv. Spunem ca o firma dispune de un avantaj competitiv asupra rivalilor sai daca are o diferenta semnificativa intre dorinta de a plati a consumatorilor si costurile inregistrate. O firma cu avantaj concurential este de presupus ca va inregistra profituri superioare comparativ cu rivalii sai. Examinarea logicii prin care o firma isi creaza avantajul competitiv presupune abordarea a doua aspecte. In primul rand, pentru a crea un avantaj o firma trebuie sa ofere ceva unic si valoros. In al doilea rand, apartenenta la un anumit sector de activitate pare sa aiba o influenta importanta asupra posibilitatii de a obtine un avantaj competitiv. Diferentele intre firmele din aceeasi industrie sunt adesea mai mari decat intre industrii, dar ar fi gresit sa consideram analiza sectorului de activitate ca neimportanta. Firma care are un avantaj competitiv are premisele pentru a castiga profituri superioare. Pentru a crea un avantaj competitiv firma trebuie sa se straduiasca sa realizeze ceva unic si valoros. Ea trebuie sa se asigure ca daca ar disparea, cineva din reteaua sa de furnizori, clienti sau firme care ofera produse complementare va simti aceasta lipsa si nimeni nu o va putea inlocui perfect. Avantajul competitiv vine din intreaga gama de activitati ale firmei, de la productie la finantare, de la marketing la logistica. Esenta obtinerii avantajului competitiv este realizarea unui set de alegeri care o diferentiaza de rivalii sai. Valoarea creata de o firma este data de diferenta dintre ceea ce consumatorii sunt dispusi sa plateasca si ceea ce furnizorii firmei accepta ca si plata pentru resursele pe care le pun la dispozitie. Avantajul concurential al unei firme reprezinta diferenta dintre valoarea pe care aceasta o creaza si valoarea creata de concurenti. Cu cat aceasta diferenta de valoare este mai mare, cu atat avantajul competitiv pe care il detine firma pe piata respectiva este mai consistent. O firma poate obtine un avantaj concurential actionand asupra celor doua variabile: disponibilitatea consumatorilor de a plati pentru produsele sau serviciile firmei si costurile resurselor utilizate pentru a produce aceste bunuri sau servicii. Firma poate sa consolideze avantajul competitiv de care dispune gasind solutii pentru (1) a creste disponibilitatea consumatorilor de a plati pentru produsele sale cu o crestere mai mica a costurilor sau (2) diminuand semnificativ costurile fara a afecta in aceeasi masura disponibilitatea de a plati a condumatorilor. In functie de solutia adoptata, in raport cu media sectorului in care actioneaza firma poate obtine un avantaj de cost sau un avantaj prin diferentiere. Pozitia in cadrul sectorului de activitate va presupune obtinerea unor profituri peste media sectorului va fi obtinuta fie de concurentii cu strategie de diferentiere (venituri ridicate, costuri putin peste medie), de cei ce adopta strategia costurilor reduse (costuri mici, venituri mai mici decat concurentii) sau de concurentii cu avantaj dual (venituri ridicate si costuri reduse comparativ cu concurentii din sector). Ulterior, unii autori propun adaugarea la tipologia clasica a avantajelor competitive a avantajului de flexibilitate. Avantajul competitiv de flexibilitate apartine acelor firme care realizeaza cea mai buna reactie la schimbarile cererii, preturilor, conditiilor de comercializare, etc. Pentru identificarea avantajului concurential (competitiv) Michael Porter propune utilizarea unor instrumente de analiza, precum lantul valorii. Acesta presupune impartirea activitatilor dintr-o firma in doua categorii (activitati de baza si activitati suport). Analiza activitatilor dintr-o companie se face de obicei urmand 4 pasi: (1) identificarea activitatilor din lantul valorii; (2) utilizarea activitatilor pentru a analiza costurile relative si a determinantilro costului pentru fiecare activitate; (3) utilizarea activitatilor pentru a analiza disponibilitatea consumatorilor de a plati pentru produsele si serviciile firmei; (4) explorarea optiunilor disponibile pentru firma. Fiecare dintre aceste etape are puncte sensibile, iar dificultatile la implementarea acestei metode sunt in principal legate de lipsa inforamatiilor referitoare la firmele concurente.

La fel de importanta precum crearea avantajului concurential este pastrarea acestuia pe termen lung, ceea ce depinde de sursa avantajului (minora costul redus al fortei de munca, detinerea unor resurse ieftine sau majore tehnologii, politici de dezvoltare, etc), de numarul surselor de avantaj concurential, etc. Bibliografie selectiva Ciobanu, Ion; Ciulu, Ruxandra; Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, 2005 Faulkner, David; Bowman, Cliff; Elemente de strategie concurentiala, Editura Teora, 2000 Porter, Michael, On competition, The Harvard Business Review Series, 2008