Sunteți pe pagina 1din 10

15.03.2008 TEHNICI PROMOIONALE Curs nr.

ACTIVITATEA PROMOIONAL activitatea de marketing nu se limiteaz la producerea i distribuia produselor/serviciilor, ea implic n acelai timp o permanent i complex comunicare cu mediul extern piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali, a intermediarilor, a partenerilor de afaceri. Sunt aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum i de sprijinire a procesului de consum. Toate aceste activiti, obiective i mijloace de consum foarte variate alctuiesc POLITICA PROMOIONAL. Includerea politicii promoionale n mixul de marketing este determinat de rolul uneori decisiv pe care aciunile de natur promoional le au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor. Promovarea este apreciat ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Specialitii apreciaz c toate componentele mixului au atribute promoionale. Orice companie este angajat ntr-un amplu proces de comunicaie promoional n sensul c ntreprinderea comunic i are relaii de comunicare att cu partenerii de afaceri ct i cu diverse categorii de public (ex. Distribuitorii comunic cu consumatorii; consumatorii comunic ntre ei). Toate aceste categorii se constituie n surse emitoare de informaii i de receptor de informaii. n societatea contemporan importana este amplificat de existena unei piee din ce n ce mai concureniale ca i de procesele de globalizare care explic i eforturile ntreprinderii de sporire a calitii produselor/serviciilor i de adaptare la cerinele i exigenele pieei, ale consumatorilor. n condiiile n care calitatea materiilor prime, a materialelor i a tehnologiilor de fabricaie sunt de cele mai multe ori identice sau relativ identice produsele, designul produselor se pot substitui, iar produsele se banalizeaz. Prin activitatea de natur promoional se pot imprima, att produselor ct i ntreprinderilor, elemente distincte care s le confere identitate i personalitate. Pentru aceasta sunt necesare aciuni specifice de comunicare promoional, iar investiiile n acest domeniu alturndu-se celor destinate activitii de cercetare, dezvoltare de produse. COMUNICAIA FORMAL SAU ORGANIZAIA Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii i utilizeaz dou categorii de instrumente: 1. aciunile media (publicitatea desfurat prin intermediul presei, radioului, TV); 2. aciuni n afara media fiind specifice marketingului direct, tehnologia de promovare a vnzrii, relaiile publice, participarea la manifestri expoziionale. Aciunile de comunicaie formal sunt programate, planificate i beneficiaz de bugete distincte. Pentru realizarea lor se apeleaz la specialiti din afare ntreprinderii. Comunicaia informal se desfoar prin intermediu celorlalte componente ale mixului (produs, pre, distribuie) i mai ales prin intermediul personalului ntreprinderii (mai ales agentul de vnzri care poate culege i transmite informaii). Demersul practic al ntreprinderii este determinat de sporirea produciei de bunuri materiale i servicii, sporirea concurenei, procesele de globalizare care accentueaz necesitatea unei comunicri permanente att cu consumatorii sau utilizatorii interni ct i cu partenerii i clienii externi. Se apreciaz c n absena acestor aciuni pot aprea dificulti n desfurarea relaiei ntreprindere mediu extern; ntreprindere pia. Se apreciaz c renunare la politica de comunicaie nu este numai sinonim las cmp liber de aciune concurenei, dar poate fi interpretat i ca o form de comunicare cu conotaii negative ntreprinderea nu are ce transmite, comunica. Comunicarea este necesar pentru c att consumatorului intern ct i partenerului de afaceri i este destul de greu s afle singur ce produse/servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura sau n ce msur corespund exigenelor i cerinelor lor. Soluia adoptat n prctic a constat n crearea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre productor, distribuitor i consumator. Acest sistem de comunicare implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului menite s prezinte ntreprinderii oferta sa i s provoace o serie de modificri favorabile ntreprinderii n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora, pe de alt parte ntreprinderea va stabili relaii de comunicare propriilor angajai cu acionarii i furnizorii si cu mediile financiare i ale puterii publice. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea sa, oferta sa i n acelai timp urmrete s culeag o serie de informaii despre modul n care mesajele sala au ajuns la publicul vizat, au fost nelese, acceptate sau respinse. Pentru a realiza un asemenea obiectiv ntreprinderea trebuie s selecteze i armonizeze informaii pe care le difuzeaz ntruct: folosirea unor mesaje necorelate i a unor mijloace neadecvate poate da natere unor situaii cu efecte negative pentru activitatea i imaginea sa. Succesul unui asemenea demers e condiionat de respectarea de ctre ntreprindere n calitatea ei de surs emitoare de informaii i mesaje a unor cerine: puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat atrgtoare pentru a putea fi inentificat din mulimea mesajelor; credibil n sensul c pentru a putea fi acceptat mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al destinatarului;

ca receptor de informaii ntreprinderea trebuie s trateze cu atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor

COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICAIE 1. Emitorul numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite un mesaj, informaie, idee; 2. Codificarea mecanismul care traduce coninutul mesajului n simbol sau semne; 3. Mesajul ansamblul simbolurilor sau semnelor transmise de emitor; 4. Mediile care cuprind suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar; 5. Decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; 6. Receptor audien sau destinatarul care recepreaz mesajul; 7. Rspunsul se refer la ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; 8. Feedback partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; 9. Elementul perturbator orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i cel receptat. Identificarea factorilor eseniali ai procesului de comunicare . Eficiena este dependent de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acestuia depinde de felul n care codific mesajul n funcie de decodificarea receptorului, de transmitere mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct si destinatarului; de asigurarea suporturilor de feedback. n practic profesionitii se confrunt cu o serie de dificulti, fenomene datorate efectelor de natur psihologic: 1. fenomenul ateniei selective; 2. fenomenul distorsiunii selective; 3. fenomenul reteniei selective. 1. Fenomenul ateniei selective conform acestui fenomen atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv ntruct un sistem de filtre propriu fiecrui individ determin receptarea numai a acelei informaii care-l intereseaz. Din acest punct de vedere atenia selectiv este in primul rnd un fenomen protector fa de mulimea surselor de informaii, a mesajelor publicitare cu care sunt bombardai. Atenia selectiv este i un fenomen ajuttor n adoptarea unei decizii pe dou planuri: a) pe planul implicaiei indivizilor n receptarea unui mesaj; b) pe planul percepiei riscului receptabil unui mesaj publicitar. a) Implicarea indivizilor depinde n mare msur pe de o parte de natura produsului cruia sociologii i psihologii i atribuie i numeroase coninuturi simbolice. n aceast privin susin existena unei mitologii a obiectelor conform creia se accept un produs/serviciu, are capacitatea de a-i diferenia din punct de vedere social pe cei care-l utilizeaz, fapt pentru care ntreprinderea nu mai poate ignora c produsul/serviciul are n afara unei funcii utilitare i o funcie social sau simbolic. Pe de alt parte percepia unui mesaj este influenat i de momentul expunerii la mesaj n sensul c individul se simte mult mai implicat dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut un anumit produs. b) Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori de risc: - riscuri financiare - riscuri fizice; - riscuri psihosociologice n mod special pentru produsele semnificnd o puternic apartenen la un grup social, religios, etc. 2. Fenomenul distorsiunii selective se datoreaz faptului c receptorul adopt i dezvolt atitudini i comportamente care-l determin s recepteze i s interpreteze mesajele numai n msura n care acestea sunt n consens i i ntresc propriile credine i convingeri. El are tendina fie de a complica coninutul mesajului prin adugarea altor elemente care izvorsc din propriile convingeri fie manifest tendina de a simplifica coninutul mesajului prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe care le conine. Pentru a atenua din efectele acestor tendine aparent contradictorii specialitii n comunicare recomand ca mesajul ce urmeaz a fi transmis s fie simplu, clar, atrgtor i cu o frecven de transmitere corespunztoare. 3. Fenomenul reteniei selective obiectivul unei campanii de publicitate este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta mesajul trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde de semnificaie ce-i este atribuit astfel: - dac atribuia iniial a unei persoane fa de un obiect este pozitiv i dac ea rememoreaz argumente favorabile, mesajul are bune anse s fie acceptat i nregistrat n memorie. - dac atitudinea este negativ bazat pe existena unor contraargumente sau experiene nefavorabile fa de un produs mesajul va fi respins chiar dac va fi pstrat n memorie. Rezult c dou persoane pot avea o capacitate diferit de a interpreta informaia care este transmis prin intermediul unui mesaj i aceasta n funcie de nivelul de educaie, grad de instruire, a. Din acest p.d.v. se consider c o audien intelectual este nzestrat cu o capacitate mult mai ridicat de a decodifica semnele complexe ale comunicaiei promoionale. Studiile consacrate relaiilor dintre diferitele caracteristici ale unei audiene i capacitatea acesteia de a accepta sugestii variaz n proporii diferite. Cu ct o persoan este mai inteligent, educat, instruit, cu att capacitatea sa de a accepta sugestii este mai mic. Componentele comunicaiei promoionale. Criterii eseniale de delimitare natura i rolul lor n sitemul de comunicare al ntreprinderii.

Activitile specifice sunt grupate n ase mari componente: 1. Publicitatea; 2. Promovarea vnzrilor; 3. Relaiile publice; 4. Marca; 5. Manifestrile promoionale; 6. Fora de vnzare. 1. Publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care n general este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. 2. Promovarea vnzrilor variabil de ordin cantitativ relativ omogen cu aciune pe termen scurt. n ansamblul lor tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorilor avantaje economice, materiale i imediate care pot fi cu uurin msurate cantitativ iar ntreprinderea i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitii desfurate. 3. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici. 4. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze un produs/serviciu, gam de produse n raport cu cele ale concurenei, menite s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Utilizarea mrcii se caracterizeaz i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute i care acioneaz pe termen lung i pe plan psihologic. 5. Manifestrile promoionale este o variabil deopotriv cantitativ i calitativ care presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a numeroase i variate tehnici i aciuni promoionale i cu efecte economice att imediate ct i pe termen lung. 6. Fora de promovare variabil cu un coninut complex i dublu rol: - de cretere a cifrei de afaceri fr utilizarea reelei comerciale tradiionale; - rolul de canal de comunicare ntre agenii pieei. Reprezentanii de vnri sunt nzestrai i cu nsemnate atribute comunicaionale i de formare a imaginii. 12.04.2008 TEHNICI PROMOIONALE Curs nr. 2 PUBLICITATEA Publicitatea nu beneficiaz de o definiie care s se bucure de consimmntul tuturor specialitilor. Definiie publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect, nepersonal, oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, firm, de ctre orice pltitor identificat. Prin campaniile de publicitate se urmrete o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea unei ntreprinderi, oferta sa, s-l conving i s l determine n efectuarea actului de cumprare. Vizeaz pe termen lung modificarea de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea urmrit n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitatea acestuia de receptor de informaii: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; disponibilitile difereniate de reacie fa de fenomenul publicitii; publicul are capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. Principii ce trebuiesc respectate n domeniul publicitii: a) decenei publicitii - nu trebuie s conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot aduce atingere principiilor morale ale societii; b) loialitii fa de cumprtor; c) veridicitii trebuie evitate exagerrile cu privire la calitatea sau defectele produselor/ serviciilor, caracteristicile de funcionare sau utilizare, etc. n publicitate trebuie evitat imitaia referitor la idea mesajului, textul informativ, ilustraia, formatul, sloganul publicitar. Imitarea poate crea confuzii n rndul publicului. n practica publicitar exist i numeroase situaii de atestri i referiri la teri. Acestea reprezint cazurile de folosire a unor declaraii favorabile exprimate public de ctre reprezentani ai unor ntreprinderi beneficiare, de lideri de opinie sa de persoane influente din societate cu privire la calitatea produselor/serviciilor unei anumite ntreprinderi. n asemenea cazuri, legile nescrise ale publicitii impun urmtoarele cerine: 1. nu se poate folosi cu caracter publicitar afirmaia, declaraia unei oficialiti sau persoane nominalizate fr acordul acestora; 2. declaraiile/afirmaiile persoanelor respective trebuie redate cu maxim fidelitate respectndu-se coninutul i sensul lor; 3.orice fotografie reprezentnd o persoan identificabil nu poate fi folosit n publicitate fr acordul persoanelor respective. n publicitate este de mare importan este i respectarea denumirii produselor, a ntreprinderii i a mrcilor pentru c prestigiul ctigat de care se bucur un produs reprezint un capital de imagine care trebuie respectat.

Orice schimbare care se face n denumirea produselor, a ntreprinderii comport riscuri n procesul de comercializare. Publicitatea pentru vnzrile pe credit - trebuie practicat n aa fel nct s nu se creeze nici o nentelegere n legtur cu preul total al produselor al condiilor de vnzare i de acordare a creditelor. Publicitatea pentru buturile alcoolice i tutun - nu trebuie s ncurajeze la consumuri excesive i s nu se adreseze minorilor i suferinzilor. Publicitatea pentru formarea profesional - nu trebuie s cuprind promisiuni care nu pot fi respectate (cu privire la perspectiva de viitor, salarii) i nu trebuie sa fac uz de titluri sau diplome nerecunoscute oficial. CRITERII I FORME ALE PUBLICITII 1.OBIECTUL PUBLICITII - n funcie de obiect publicitatea poate fi de produs sau de serviciu, de marc i instituional DE PRODUS reprezint forma cea mai utilizat n practica publicitii. Ea urmrete stimularea cererei de consum pentru produsele la care se refer Sunt utilizate cteva forme particulare a publicitii de produs: - de informare poate avea ca obiective stimularea cererii prin informarea publicului n legtur cu apariia pe pia a unui produs/serviciu - pentru cunoaterea unei schimbri - pentru descrierea serviciilor acordate utilizrii unui produs - se recomand a fi folosit n prima etap a ciclului de via a unui produs -de condiionare desemneaz unitatea de produs comercializabil care prin coninut, form, ambalaj, etichetare i nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei. Are principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestuia care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Se recomand a fi folosit n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului i n condiiile existentei pe pia a produselor concurente, similare. -comparativ este utilizat pentru compararea direct a unor produse/servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. -reamintire este folosit n scopul intririi efectului unei campanii de publicitate anterioare pentru pstrarea interesului pentru un produs-serviciu n rndul consumatorului. Ea poate avea ca obiective reamintirea unor anumite ocazii, pentru ntreinerea notorietii unei firme, unui produs. Se practic n etapa de maturitate din ciclului de via al unui produs. DE MARC este axat pe evidenierea mrcii sub care un produs/serviciu este oferit pieei. A aprut i dezvoltarea, pe msur ce marile companii i-au dezvoltat portofolii. INSTITUIONAL are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile de comportament i ataament fa de ntreprindere i oferta sa. 2. NATURA OBIECTIVELOR URMRITE -publicitate comercial vizeaz obiective de natur comercial creterea vnzrilor; -publicitatea corporativ are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung; -publicitatea social umanitar urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic i promovarea cauzelor social umanitare susinute de organizaiile nonprofit 3.ARIA GEOGRAFIC DE DIFUZARE A MESAJULUI -publicitate local -publictate regional -publicitate naional -publicitate internaional 4. NATURA PIEEI -publicitate pentru consumatori individuali -publicitate pentru utilizatorii instituionali -publicitate pentru diferite categorii de intermediari 5. TIPUL MESAJULUI DIFUZAT -de natur factual pune accentul pe evidenierea caracteristicilor clare ale produsului -de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi psihologice ale individului 6. INFLUENA EXERCITAT ASUPRA CERERII publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs general, sau poate fi folosit pentu influenarea unei cereri selective, pentru deplasarea cererii ctre o anumit marc de produs. Aceast form este dominant pe pieele concureniale iar n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative. Caracteristic publicitii este faptul c mecanismele de aciune corespund principiilor comunicaiei de mas pentru c mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ ci unui ntreg grup mai mult/mai puin numeros de persoane. Raporturile dintre emitorul mesajului i destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie n mas (tv, radio etc). Faptul c majoritatea campaniilor de publicitate se desfaoar prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, confer publicitii printre altele i rolul de suport al funciilor sociale i psihologice atribuite n prezent mass-mediei i cu al cror coninut interfereaz i n bun msur confirm.

n prezent sociologia modern asociaz activitilor desfurate prin intermediul mass-mediei 5 funcii dinstincte: 1. FUNCIA ANTEN corespunde aciunii de alimentare a societii cu informaii noi, care prin origine, natur i prin dramatizarea mesajelor transmise pot constitui stimuli agresivi, capabili s perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de via i s provoace n timp modificarea lor. Se consider c aceast funcie este una din funciile dominante ale televiziunii. 2. FUNCIA DE AMPLIFICARE prin intermediul creia se pun n discuie schimbrile n curs n cadrul societii i a cror dramamtizare poate stimula cutarea i formularea de rspunsuri i soluii la problemele economice i sociale cu care se confrunt la un moment dat societatea. Rolul acestei funcii este asumat de pres i radio i parial de TV, n special cnd se organizeaz dezbateri pe teme de actualitate pentru opinia public 3. FUNCIA FOCAR presupune orientarea coninului mass-mediei n direcia evidenierii noilor inovaii, modurilor de gndire i stiluri de via care se adapteaz cel mai bine la schimbrile din societate. Aceasta funcie transform n principal presa de opinie i publicaiile gen magazin n veritabili lideri angajai n promovarea noilor valori i mentaliti sociale 4. FUNCIA PRISM are un pronunat caracter pedagogic care urmrete alimentarea audienei cu noi modele de comportament, limbaj, atitudini moderne etc. Datorit rolului su aceast funcie specific presei specializate poate fi asimilat cu o adevrat coal a schimbrii n societate. 5. FUNCIA ECOU menit s reflecte, s ateste i s confere consiten stilurilor de via i gndirii dominante n sociatate. Principalul rol al acestei funcii este atribuit presei cotidiene. MIJLOACELE FOLOSITE PENTRU TRANSMITEREA MESAJELOR PROMOIONALE - ele se mai numesc i media -publicitatea media n terminologia de specialitate prin media se nelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicare (tv, radio, presa) -suporturile reprezint orice mijloc/vehicul capabile s asigure transmiterea mesajelor de la emitor la destinatar. Exp. Suporturi Tv, ziare Publicitatea media include presa cotidian i periodic, radioul, cinematograful i materialele tiprite cataloage, prospecte, agende etc. Decizia de utilizare a presei pentru vehicularea de mesaje publicitare se fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii. Caracteristici: o difuzarea teritorial; o momentul de apariie al unei publicaii (anual, semestrial, trimestrial, lunar, sptmnal, zilnic); o se refer la categoria socio-profesional a cititorilor; o sexul cititorilor; o mediul de reedin a cititorilor (urban, rural); o limba n care este editat publicaia; o tirajul publicaiei; o preul de vnzare al spaiului - preul de vnzare al unei inserii publicitare este direct proporional cu tirajul publicaiei; o opinia politic a unei publicaii; o calitatea imprimrii; o amplasamentul unui anun publicitar. n legtur cu modul n care se desfaoar, pe plan internaional exist o serie de dispute determinate de o serie de viziuni diferite cu privire la practica publicitar. n acest privin exist pe de- o parte viziunea standardizrii publicitii susinut de marile corporaii naionale i internaional, ai cror adepi argumenteaz o astfel de opiune prin necesitatea realizrii economiei de scar la nivel internaional i a asigurarii posibilitilor de transfer a competenelor decizionale ntre filiale existente la nivel internaional. Pe de alt parte exist viziunea adaptrii demersului publicitar internaional ai crei susintori identific i argumenteaz existena unor bariere mult prea puternice pentru a permite standardizarea. Astfel de bariere se refer la caracteristicile culturii ntr-o zon sau alta, nivelul de dezvoltare economic, infrastructura media, ca i n privina rezervelor fa de ncercrile companiilor multinaionale de a uniformiza nevoi i comportamente foarte diferite. Aceste 2 alternative opuse ca viziune, sunt greu de conciliat, ntuct publicitatea internaional nu poate fi nici perfect standardizat i nici perfect adaptat i n consecin s-a conturat tendina de a se ajunge la un compromis sub deviza "gndete global i acioneaza local", considerat un compromis ntre demersul standardizrii motivat economic i cel al adaptrii motivat de specificul socio-cultural al pieelor lumii. Se susine ideea c strategia publicitar trebuie conceput la nivel global pentru a respecta principiile economice, iar operaionalizarea acestora trebuie realizat la un nivel local pentru a motiva cerinele de impact comunicaional. PRINCIPIILE PUBLICITII 1. PRINCIPIUL SELECIEI ARGUMENTELOR - n virtutea creia efectul unei capanii de publicitate este condiionat de alegrea acelei caracteristici a produselor/serviciilor care se estimeaz ca find cea mai frapant, convingtoare, memorabil i in acelai timp cea mai capabil s declaneze actul de cumprare. Acest principiu pornete de la faptul c orice produs/serviciu posed o serie de caracteristici mai mult sau mai puin importante care pot servi drept argumente ntr-o campanie publicitar.

2. PRINCIPIUL CONVERGENEI MIJLOACELOR - impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat. Pentru a asigura convergena deplin a actiunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de campania de publicitate. 3. PRINCIPIUL UNIFORMITII PUBLICITARE care pornete pe de o parte de la ideea c publicitatea n oricare dintre formele ei nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator sau utilizator potenial, pe de alt parte de la faptul c piaa unui produs sau serviciu, marc, firm este format att din consumatori tipici ct i dintr-un numr de consumatori atipici. n consecin campania de publicitate trebuie conceput i orientat n aa fel nct s acioneze asupra categoriei de consumatori tipici. Pentru reuita campaniei este necesar ca acest principiu s opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.

10.05.2008 TEHNICI PROMOIONALE Curs nr. 3

PROMOVAREA VNZRILOR - i se atribuie un coninut diferit, aceasta n funcie de unghiul de abordare al acestei activiti. Se identific 4 modaliti de abordare: 1. abordarea comercial; 2. abordarea tehnic; 3. abordarea de marketing; 4. abordarea comunicaional. Fiecare din aceste abordri i se atribuie o definie. Sintetiznd toate punctele de vedere, promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoionale a unui produs/marc, prin care ntreprinderea urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de produs/marc ntr-un sens favorabil astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung.

Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit pe o perioad limit de timp mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, preului/distribuie i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren. Promovarea vnzrilor poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi: 1. Aciunile/operaiunile de promovare a vnzrilor vizeaz o serie de obiective de comunicaie subordonate obiectivelor de marketing ale ntreprinderii, prin urmare stimularea vnzrilor nu reprezint dect un obiectiv intermediar de natur comercial care depinde de realizarea obiectivelor de comunicaie i care condiioneaz atingerea obiectivelor de marketing. Vizeaz 4 categorii de public: a. consumatorii; b. fora de vnzare; c. distribuitorii; d. prescriptorii. 2. Pe o perioad determinat de timp tehnicile de promovarea vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje concrete sau ipotetice. Avantajele concrete - pot fi oferite imediat sau n momentul cumprrii - ulterior dup ce produsul a fost achiziionat. -avantajele imediate - influeneaz comportamentul de cumprare al consumatorilor sensibili la forma de promovare propus. - avantajele ulterioare pot fi obinute la cererea cumprtorului cu condiia ca acesta s prezinte anumite probe care s fac dovada achiziionrii produselor cumprate. Avantajele ipotetice pot fi obinute cu ocazia participrii la o loterie, joc promoional, concurs promoional etc. Spre deosebire de avantajele concrete de care pot beneficia toi cei care le solicit, cele ipotetice pot fi obinute de un numr mai redus de persoane. n practic exist numeroase tipuri de avantaje ce pot fi legate de produs/pre oferite la nivel de distribuie. 3. Efectele unei operaiuni de promovare a vnzrilor care sunt rapide, de cele mai multe ori, imediate ns limitate n timp, n practic sunt identificate 2 categorii de efecte: a) efectele asupra consumatorului; b) efecte la nivelul distribuiei. Efectele asupra consumatorului - depind de o serie de factori, cei mai importani sunt: o gradul de ptrundere n consum al produselor/mrcii, prin urmare aceste efecte difer de la un produs la altul, de la o situaie la alta; tipuri de efecte: - anticipare; - transfer intern - canibalizare n cadrul gamei de produs - substituirea mrfii - depresiune - structurale Efectele la nivelul distribuiei - nsoesc de regul efecte la nivelul comportamentului consumatorului. - la nivelul distribuiei distingem urmtoarele efecte: - anticipare - stocare - perturbarea liniarului de vnzare. [S-a nregistrat o tendin de permanent cretere pentru campaniile de promovare n defavoarea publicitii]. Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate aceleai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai ales asemntoare, de aceea consumatorului i este tot mai greu s-i formeze cu adevrat o preferin devenind astfel sensibil la vanatajele care le ofer promovarea vnzrilor. i n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene aproape identice n sensul c, pentru a fi de acord s comercializeze un nou produs/marc sau pentru a acorda mai mult atenie unei mrci/produs care se afl deja n puncte de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi convingtoare pe care le ofer diferitele tehnici de promovare. n unele sectoare presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de pragul de saturaie dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este nerentabil. n aceste condiii promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient. n numeroase situaii ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde aciunilor concurenei, n astfel de cazuri publicitatea nu mai reprezint o soluie eficient pentru c timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii de publictate este destul de mare, n schimb promovarea vnzrilor, acionnd mult mai rapid i ntr-o manier mai punctual, s rspund cerinelor care apar pe pia. TEHNICI DE PROMOVARE A VNZRILOR (TPV) Specialitii n promovare identific 2 mari categorii de tehnici de promovare a vnzrilor care vizeaz consumatorul. 1. Tehnici care au ca suport produsul/marca care fac obiectul promovrii. n acesta categorie sunt incluse 4 I. reducerile de preuri;

grupe:

II. primele i cadourile promoionale; III. loterii, jocuri i concursri promoionale; IV. operaiuni de ncercare gratuit a produselor. 2. Tehnici de punere n valoare a produslor la locul vnzrii - sunt susinute de elemente specifice suprafeei comerciale. n aceast categorie sunt incluse tehnici de mercendaizing, publicitatea la locul vnzrii. 1.Tehnici care au ca suport produsul/marca care fac obiectul promovrii I. reducerile de preuri se consider c numai reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de natur promoional. Tehnici de reducere a preului: oferta special; preul barat; reducerea imediat; oferta gratuit; oferta produsului n plus; preul de ncercare; formatul de ncercare; formatul special; seria special; lotul promoional; bonuri de reducere; reducerea de pre; oferta de rambursare; preluarea produselor uzate. Caracteristici ale tipurilor de reduceri de preuri: oferta special - reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad limitat de timp i presupune comercializarea produsului promovat la un pre inferior celui practicat n mod obinuit fr a se preciza nivelul reducerii procentual/valoare absolut. aceasta poate fi practicat fie la iniiativa producatorului sau la iniiativa comerciantului; decizia practicrii unei oferte speciale este fundamentat n aa fel nct s nu produc pierderi. n acest privin cercetrile efectuate au artat c pentru a fi eficient o ofert special trebuie s contribuie la creterea cifrei de afaceri. preul barat constituie o reducere a preului de vnzare, preul redus este prezentat alturi de vechiul pre care este tiat de o bar. Acest tehnic pune n eviden diferena de pre n favoarea cumprtorului. este folosit n mod special de societile de distribuie dar utilizarea acestei tehnici ar putea afecta imaginea mrcii produsului n msura n care reducerea de pre ar putea fi perceput ca o form de soldare/lichidare a stocului. reducerea imediat - este practicat la iniiativa productorului care indic pe ambalajul produsului promovat nivelul reducerii de pre n mrime absolut/procentual. Aceast tehnic are un impact nsemnat asupra consumatorului i n acelai timp permite un mai bun control al operaiunii n punctele de vnzare. Pentru distribuitori nu este atractiv ntruct nu pot interveni n fixarea preului, nu pot controla durata operaiunii i sunt nevoii s modifice codul produsului promovat. oferta gratuit este tot o reducere direct a preului de vnzare a unui produs, asemntoare cu reducerea imediat, prin faptul c pe ambalaj se specific avantajul propus consumatorului. Particularitatea acestei tehnici const n cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de pre propriu-zis ci ca o gratuitate. oferta produsului n plus presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produse n mod gratuit. Realizarea unei oferte produsului n plus necesit modificarea amabalajul i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs. Impactul unei astfel de oferte este foarte puternic i permite sporirea i meninerea fidelitii consumatorului. Fabricarea presupune modificarea ambalajului, motiv pentru care unii productori pentru a evita din start o astfel de problem, concep ambalaje capabile s suporte o cantitate suplimentar de produs. preul de ncercare utilizat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs cu scopul de a ncuraja ncercarea acestuia de ctre consumator cu precizarea c pentru a spori atractivitatea produsului promovat avantajul oferit consumatorului este mult mai important dect n cazul unei reduceri obinuite de pre.

n plus o operaiune promoional de acest gen poate dura o perioad mai lung de timp pentru ca numrul celor care vor ncerca produsul s fie ct mai mare. formatul de ncercare tehnica est utilizat cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia. Consumatorului i se ofer un produs ntr-un format de dimensiuni reduse la un pre sczut. este foarte eficient - permite productorului s stimuleze ncercarea produselor de ctre consumatorii vizai fr s nregistreze cheltuieli suplimentare. dezavantaj distribuitorii nu accept s comercializeze n asemenea format fr o recompens financiar. formatul special produsul este oferit ntr-un format promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos. Un astfel de format este apreciat att de distribuitor ct i de consumator i este mai bine perceput dect reducerile clasice. seria special productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit conceput special pentru operaiunea promoional i oferit la un pre avantajos. Aceast tehnic este frecvent utilizat de ctre productorii de bunuri de folosin ndelungat. lotul promoional const n comercializarea grupat a 2 sau mai multe uniti ale aceluiai produs sau ale unor produse asociate, diferite la un pre global inferior sumei preuilor articolelor vndute separat. n practic sunt utilizate 3 tipuri de loturi promoionale: - lotul omogen; - lotul mixt; - lotul cu prim - Lotul omogen presupune comercializarea a 2 sau mai multe produse identice la un pre promoional, reducerea fiind mai mare comparativ cu cea practicat n cazul ofertelor la produsele vndute individual. Lotul omogen cu gratuitate prin care reducerea de pre este calculat n aa fel nct cumsumatorul s primesc gratuit unul dintre produse care compun lotul. - Lotul mixt presupune comercializarea alturat a 2 sau mai multe produse diferite ale aceluiai productor la un pre promoional. Lotul mixt cu gratuitate unul dintre produse este oferit gratuit. Tehnica lotului mixt - este utilizat n special cnd se dorete accelerarea vnzrilor unui produs cu o vitez mic de circulaie, cu ajutorul unui alt produs care beneficiaz de o vitez de circulaie mare. - Lotul cu prim const n comercializarea grupat la un pre promoional a 2 sau mai multe produse identice sau diferite, mpreun cu un produs oferit consumatorului cu titlu de prim. De regul obiectul prim nu este fabricat de iniiatorul operaiuni promoionale. Utilizarea loturilor promoionale au i anumite limite, fiind mai puin eficient n cazul produselor a cror cerere este inelastic, n sensul c n contextul n care consumatorul stabilete anumite limite n privina cheltuielilor este posibil s nu se bucure de mare audien. Trebuie precizat c n mod normal cei care practic o astfel de ofert trebuie s ofere consumatorului i posibilitatea de a cumpra i separat produsele care compun lotul. bonuri de reducere constau n distribuirea unor bonuri/cupoane prin intermediul crora consumatorul obine dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus n toate punctele de vnzare n care este comercializat. reducerea de pre se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut Modaliti de distribuire: - coresponden cnd este vizat o categorie distinct de clientel, pentru aceasta este necesar existena unui fiier de date cu adresele clineilor poteniali. - la domiciliul consumatorilor prin intermediul presei (cotidiene sau periodice), caz n care bonurile pot fi decupate din publicaiile respective de consumatorii poteniali. - Odat cu produsul care face obiectul operaiunii promoionale cuponul poate fi plasat n interiorul ambalajului produsului sau la suprafaa ambalajului sau prin intermediul animatorilor prezeni n punctele de vnzare sau n afara acestora. n practic exist 3 categorii de bonuri: a) de reducere de pre gratuit; b) de reducere pentru o cumprare viitoare; c) de reducere de pre ncruciat. a) de reducere gratuit este oferit consumatorilor fr ca acesta s efectueze o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre ntr n posesia bonului fr nici o cheltuial el fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului fie n interiorul sau n afara spaiului de vnzare. Deoarece pentru obinerea bonului nu este necesar achiziionarea prealabil a produsului promovat aceste bonuri sunt considerate eficiente cnd se urmrete favorizarea primei cumprri. b) de reducere pentru o cumprare viitoare acesta este oferit cumsumatorului odat cu produsul promovat n interiorul sau exteriorul ambalajului produsului. Produsul este cumparat la un pre normal, bonul de reducere putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs. Aceast tehnic este eficient atunci cnd obiectivul vizat este recumprat. c) de reducere ncruciat acesta intr n posesia cumprtorului prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Achiziionnd un produs cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel se urmrete stimularea cumrrii unui nou produs pe care consumatorul nc nu a avut posibilitatea s-l cunoasc.

avantaje: Permit organizatorilor s ofere o reducere de pre doar acelor consumatori care sunt sensibili la scderea preului i nu persoanelor care ar fi cumprat oricum produsul la preul obinuit, pentru marca sa. Faciliteaz ncercarea produselor printr-o prim cumprare i recumprare a acestora n cadrul produselor noi. Ele pot fi utilizate i pentru atragerea unor noi consumatori din rndul celor care prefer produse/mrci concurente precum i pentru a ncuraja consumatorii actuali s repete cumprarea. dezavantaje: Este greu de estimat numarul celor care vor folosi bonurile de reduceri de pre i cnd o vor face;

oferta de rambursare este o tehnic de promovare prin care cumprtorului i se creaz posibilitatea ca dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumrrii s recupereze parial sau n ntregime suma de bani reprezentnd contravaloarea produsului. pentru a putea beneficia de o astfel de ofert consumatorul trebuie s expedieze una sau mai multe probe care s ateste cumprarea produsului. obiective urmrite: - ncercarea gratuit unui produs nou n cazul rambursrii integrale; - efectuarea primei cumprri; - rscumprarea produsului; - fidelizarea consumatorului etc. n practic sunt utilizate: a) oferta de rambursare integral; b) oferta de rambursare parial c) oferta de rambursare prin acumulare d) oferta de rambursare pentru produsele gamei e) oferta de rambursare ncruciat f) oferta de rambursare de tip satisfcut sau rambursat a) oferta de rambursare integral consumatorul are posibilitatea s recupereze ntreaga suma de bani cheltuit pentru cumprarea produselor. Rambursarea sumei se realizeaz pe baza probelor care s dovedeasc efectuarea cumprrii. Este utilizat atunci cnd se urmrete stimularea ncercrii produsului i este eficient n cazul produsului cu un grad ridicat de noutate, favoriznd crearea unor noi comportamente de cumprare. Dezavantaje: costuri ridicate i atragerea ntr-o msur semnificativ a acelor consumatori care urmresc n permanen s beneficieze de oferte promoionale i care prin natura lor sunt infideli. b) oferta de rambursare parial consumatorul are posibilitatea s recupereze o parte din suma de bani cheltuit pentru cumprarea produselor dorite. Mrimea rambursrii putnd fi exprimat procentual sau n valoare absolut. c) oferta de rambursare prin acumulare - presupune cumprarea mai multor uniti ale aceluiai produs, colecionarea probelor care s dovedesc efectuarea cumprrilor succesive i recuperarea pe baza acestor probe a unei sume pariale. De regul aceast sum putnd fi nsemnat crescnd progresiv odat cu numrul produselor cumprate. Aceast tehnic este eficient n cazul produselor cu frecven mare de cumprare i permite fidelizarea cumprtorilor. d) oferta de rambursare pentru produsele gamei se aseamn cu oferta de rambursare prin acumulare prin faptul c e necesar achiziionarea mai multor produse. e) oferta de rambursare ncruciat presupune utilizarea unui produs de baz ca suport al ofertei promoionale, consumatorul avnd posibilitatea ca odat cu achiziionarea acestuia s beneficieze de o rambursare parial sau total pentru un alt produs cu precizarea c de regul cele 2 produse sunt complementare n utilizare. f) oferta de rambursare de tip satisfcut sau rambursat consumatorul are posibilitatea s recupereze suma de bani cheltuit pentru achiziionarea produsului n cazul n care se declar nemulumit de produs i i poate justifica nemulumirea. Presupune din partea productorului o siguran maxim cu privire la calitatea produsului oferit. O astfel de ofert pentru consumator reprezint o garanie a calitii produsului, iar pentru productor o mdoalitate de consolidare a imaginii sale pe pia. Preluarea produselor uzate prin care organizatorul promoiei propune consumatorului care dorete s cumpere un produs nou, preluarea produselor vechi de acelai tip n schimbul unei sume forfetare odat cu achiziia noului produs. ntruct de cele mai multe ori vechiul produs ce urmeaz a fi nlocuit cu altul nou nu este uzat n totalitate, aceast tehnic de promovare face posibili ndeprtarea unei importante frne de cumprare, respectiv tendina consumatorului de a nu renuna la un produs ce nc mai poate fi utilizat.

10