Mihai Lixandru Grupa 5756

Formularea strategiei de marketing.

Formularea unei strategii de marketing este probabil cea mai complexa activitate de marketing pe care trebuie sa o realizeze orice companie. Procesul trebuie sa evalueze situaia curenta a firmei, sa stabileasc obiectivele pe care firma si le propune si modalitatea concreta de atingere a acestor obiective utiliznd resursele existente si cele disponibile in viitor, estimate in mod realist (materiale, umane, avantaje competitive, etc.), in cel mai eficient mod cu putina. Strategiile de marketing se elaboreaz pe termen lung (de regula intre 3 5 ani) si se concretizeaz in alctuirea ulterioara a planurilor de marketing, care sunt uneltele curente de implementare si msurare a eficientei strategiilor astfel formulate. Concret, pentru formularea strategiei de marketing sunt necesari urmtorii pai, care pot sa varieze in funcie de piaa selectata, domeniul de activitate si scopurile propuse: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Evaluarea situaiei curente Stabilirea obiectivelor firmei Formularea strategiei in sine Evaluarea resurselor necesare atingerii telurilor Stabilirea de KPI (Key Performance Indicators) Elaborarea planurilor tactice Alctuirea PDCA (Plan Do Check Act).

Primul pas este evaluarea situaiei curente a firmei. In acest sens, pentru asigurarea imaginii de ansamblu, se analizeaz o serie de factori interni si externi firmei. Intre factorii interni supui analizei ii menionez pe cei mai importani: Analiza mixului de marketing; Analiza de performanta; Constrngerile strategice.

Factorii externi inclui in analiza sunt: Analiza consumatorului; Analiza concurentei; Analiza pieei-inta; Analiza pieei in ansamblul sau.

Toate informaiile sunt incluse intr-un raport pe baza cruia se stabilesc apoi obiectivele firmei. Stabilirea obiectivelor firmei se realizeaz intr-un mod cat mai realist si obiectiv astfel nct strategia in ansamblul ei sa fie utila, funcionala si aplicabila date fiind constrngerile inevitabile de timp si resurse.

Mihai Lixandru Grupa 5756

Obiectivele propuse pot fi variate, in funcie de misiunea, valorile, interesele si resursele firmei. Acestea pot fi: Poziia de piaa; Creterea vnzrilor; Creterea profitabilitii; Lansarea de noi produse; Extinderea arealului geografic; Extinderea gamei de produse pe verticala si orizontala; Abordarea de noi segmente; Specializare; Notorietatea firmei; Etc.

Dup stabilirea obiectivelor firmei si cunoscnd situaia curenta se elaboreaz strategia in sine, care este un cumul al tuturor activitilor firmei care sunt implicate in atingerea scopurilor strategiei. In principiu, strategia de marketing are patru componente principale, si anume pre, promovare, distribuie si produs. Fiecare dintre aceste elemente este influenat de strategia de marketing si la rndul sau influeneaz strategia de marketing, ele constituind in ansamblul lor mixul de marketing, adic propunerea de valoare pe care firma respectiva o propune pieei in care activeaz. Se vor analiza cele mai bune strategii plecnd de la realitile curente si de la opiunile existente, astfel nct sa maximizeze utilizarea resurselor implicate de strategia astfel stabilita. Orice decizie strategica trebuie sa fie fundamentata realist, intru-cat nici o firma nu dispune de resurse nelimitate. De aceea, evaluarea resurselor necesare implementrii oricrei strategii este o premisa fundamentala a reuitei implementrii acesteia. Sunt foarte rare situaiile in care strategiile sunt uor de stabilit, motiv pentru care strategiile necesare trebuie sa fie in concordanta cu resursele disponibile. De aceea se realizeaz o evaluare a necesarului uman si material necesar transpunerii strategiei formulate in practica, astfel nct proiectul sa aib o derulare lina in timp, planificnd etapele de realizare in timp astfel nct se existe o corelare de potenare a acestora si realiznd bugete preliminare corespunztoare. In acest fel se obine un efect de levier si o gestionare optima a cash-flow-ului necesar implementrii proiectului. Dup formularea strategiei si evaluarea fezabilitii acesteia, ea trebuie implementata si monitorizata in decursul timpului, in funcie de gradul de derulare al proiectului si al evoluiei factorilor externi. De aceea este necesara stabilirea unor unelte de monitorizare specifici proiectului, adic indicatori de performanta (KPI) care permit monitorizarea in timp real. Indicatorii de performanta monitorizai sunt in strnsa legtura cu obiectivele formulate si cu factorii interni si externi care au incidenta asupra implementrii strategiei.

Mihai Lixandru Grupa 5756

Monitorizarea permite corectarea devierilor, analiza eficientei implementrii si identificarea de noi oportuniti. Strategia de marketing este prin definiie o viziune pe termen lung asupra viziunii de marketing a unei firme. Pentru ca aceasta viziune sa poat fi transpusa in realitate, ea trebuie divizata in suma elementelor ce o compun, adic in seria de elemente specifice fiecrui departament sau compartiment al firmei care este implicat in implementare. De aceea este necesara alctuirea de planuri tactice care sa descrie in amnunt, clar si concis modalitatea, termenele de realizare si rspunderea fiecrei pari implicata in proiect. Fiecare plan tactic (a nu se confunda cu planul de marketing) corespunde fiecrui aspect al strategiei de marketing, respectiv dezvoltarea in amnunt a fiecrei etape stabilite in strategia de marketing. Desigur, planurile tactice au la rndul lor indicatori de performanta clar delimitai pentru sarcina pe care trebuie sa o ndeplineasc. Un plan tactic este detalierea unei etape si se realizeaz de regula pe termen scurt si foarte scurt (de la o luna pana la un an) si poate fi premisa trecerii la o etapa ulterioara a proiectului de implementare a strategiei de marketing. Daca, de exemplu, strategia firmei este de a ptrunde pe o piaa noua cu o filiala locala, un plan tactic al strategiei este identificarea personalului local care sa asigure funcionarea filialei respective. Fr realizarea acestui plan tactic, trecerea la urmtoarea etapa de ptrundere pe piaa respectiva este imposibila. In sfrit, orice activitate demarata are o finalitate, pozitiva sau negativa si unele mecanisme de evaluare a direciei in care se dezvolta. Evaluarea activitii in decursul implementrii sau derulrii ei, este o metoda de identificare a potenialelor probleme sau devieri de la normal. PDCA (Plan Do Check Act) este o metoda simpla de control si corectare a deviaiilor sau de adaptare la unele condiii noi, att ca urmare a incidentei factorilor externi, cat si a celor interni. Presupune evaluarea constanta a strategiilor si planurilor stabilite, identificarea coreciilor necesare (Plan), implementarea acestora (Do), verificarea eficientei metodelor aplicate (Check) si apoi adoptarea unor noi masuri corective sau de mbuntire (Act). Avantaje si beneficii Principalele beneficii ale realizrii unei strategii de marketing sunt: Stabilirea direciei de dezvoltare a firmei in contextul pieei; Este o unealta de msura si control; Are o funcie de comunicare in sensul implicrii ntregii organizaii in direcia de dezvoltare; Creeaz coeziune intre departamentele firmei; Motiveaz personalul firmei in sensul atingerii scopurilor propuse; Permite planificarea resurselor implicate in realizarea strategiei; Permite evaluarea exhaustiva a situaiei curente; Ofer privirea de ansamblu asupra pieei respective.