I.

Relaiile publice online

1.1. Noul peisaj al comunicrii.

Secolul trecut a reprezentant o vrst de aur pentru dezvoltarea mediului mass mediei. Noile tehnologii cum ar fi telefonul, radioul, televiziunea au schimbat stilul de via a oamenilor pentru ntotdeauna. Aceste moi moduri de comunicare au fost adoptate cu succes i devenind o norm. Ultimul deceniu al secolului a adus o nou tehnologie inovatoare i anume, Internetul. Aa cum a prezis Newman1, Internetul a alterat sensul de distan geografic, a permis creterea enorm n volumul de comunicare, a oferit posibilitate de a crete viteza de comunicare, a oferit oportuniti de comunicare interactiv. a permis formelor de comunicare care au fost anterior separate s se suprapun i s se interconecteze. Grieco i Holmes2 au identificat trei caracteristici puternice a internetului: 1. Dezintermedierea sau eliminarea brokerilor prin permiterea comunicrii directe pe distane spaiale i sociometrice; 2. Asincronicitatea sau eliminarea temporalitii ca o bariera n comunicare; 3. Abilitatea de a comunica mesaje prin imagini. Rspndirea global a tehnologiei moderne, inclusiv tehnologia informaiei i a comunicaiilor (TIC), este de obicei considerat att ca un indicator al erei postmoderne a globalizrii ct i ca precondiie pentru era de interaciuni intensive de pretutindeni a oamenilor i a schimburilor de bunuri, servicii, informaii i capital. Popularitatea www ca un mediu comercial (n contrast cu alte reele de pe internet) se datoreaz capacitii sale de a facilita schimbul de informaii i resurse, precum i potentialului su de a oferi un canal eficient pentru publicitate, marketing i chiar distribuia direct a anumitor mrfuri i servicii de informare. Web-ul prezint un mediu fundamental diferit- att ca un medium ct i ca o pia, din perspectiva tradiional a canalelor de comunicare. Acesta creeaz spaiul de pia un trm virtual unde produsele i serviciile exist ca i informaie digital i pot fi livrate

1 2

Newman, R., W. (1991), The future of mass audience. Cambridge, Cambridge University Press. P. 19 Combe, I., Conway, S. i Crowther, S.(2003) Strategizing networks of power and influence: the Internet and the struggle over contested space, Managerial Auditing Journal, Vol. 18, No. 3, p.

prin informaie bazat pe canale3. Companiile i consumatorii au adoptat rapid noul concept al lumii interactive pentru benificiile proprii. Aceste canale interactive au permis companiilor s ajung la noi piee sau s aib o influen mai puternic n cele existente ( de ex emplu companiile media transfer documentele de tiri cu scopul de a atrage noi audiene), i consumatorul are oportunitatea s economiseasc timp i bani prin comunicare, cutare de informaii sau s cumpere produse i servicii online. Astzi World Wide Webul este accesibil n ntreaga lume, i este ncorporat n funcionalitatea practici de relaii publice. World Wide Webul este considerat ca fiind primul mediu de mass media a relaiilor publice, care permite comunicarea directa ntre organizaii i publicurile sale, fr a trece prin controlul accesului mass mediei, i a jurnalitilor. Internetul reprezint un medium unic, cu un scor de oportuniti pentru organizaii de a ajunge i interaciona cu publicul lor int online. Web-ul este o reea la nivel mondial, o resurs de informaii i un instrument puternic de comunicare a informaiei cu privire la aproape orice subiect care poate fi gsit pe web. Web-ul ofer toate scopurile mediului de comunicare.4 Astzi organizaiile sunt contiente de identitatea lor n forumurile traditionale de marketing, dar, de asemenea sunt contiente de imaginea corporativ n spaiul virtual. Reelele de media social pot fi utilizate de organizaii pentru a construi relaii cu publicul i de a oferi o varietate de informaii de organizare i servicii de la un grup divers de public direct sau indirect. Site-urile web permit organizaiilor s comunice cu media ntr-o manier mai eficient i eficace, i s ofere un mijloc de corectare a dezinformrii. Pn de curnd ceea ce a fost n mare msur un medium informaional, peste timp a devenit din ce n ce mai social. Aceast schimbare a permis dezvoltarea canalelor de comunicare care au permis publicului s aib un control mai mare a ceea ce citesc, aud sau vd. Aceste canale cunoscute sub numele de mass media social pot fi menionate la activiti, practici i comportamente ntre comuniti de oameni care se adun online pentru a partaja informaii, cunotine i opinii cu privire la utilizarea conversaiei media5. Web-ul permite publicului s fie activ i selectiv n expunerea lor n publicitatea de marketing i a mesajelor de relaii publice. Cu toate acestea, angajamentul propriu, participarea i valorificarea tendinelor emergente n cadrul reelelor sociale au oferit o gam larg de
3

Rayport, J. i Sviokla, J. (1994), Managing in the marketspace, Harvard Business Review, Vol. 72 ,No. 6, pp. 141-50 4 Van der Merwe, R., Pitt, L. F. & Abratt, R. (2005) Stakeholder Strength: PR Survival Strategies in the Internet Age. Public Relations Quarterly, Spring, p. 40. 5 Safko, L., & Brake, D. K. (2009) The Social Media Bible: Tactics, Tools and Strategies for Business Success . New Jersey: John Wiley & Sons, p. 2

benificii organizaiilor care nu sunt realizabile prin comunicarea tradiional i a activitilor de marketing. Canalele mass mediei sociale au reinventat sfera relaiilor publice prin eliminarea comunicrii ntr-un singur sens de comunicare, comunicri de masa i a modelelor de difuzare i a deschis o cale spre dublu sens de comunicare cu publicul int. Datorit apariiei Internetului, a aprat modele de afaceri, acestea reflect sistemul operaional i de ieire a unei companii, i astfel de capturi a modului n care firm funcioneaz i creeaz valoare. Acestea pot fi considerate ca submodele sau domenii, specificnd resursele care intr ntr-o companie, cum sunt transformate n produse de pia sau servicii, cum produsele i serviciile sunt transferate consumatorului (domeniul de distribuie), i cum veniturile sunt generate i obinute de la partenerii de afaceri. Tipologia celor patru C propus de Wirtz6 este destint s acopere marea majoritate a activitilor comerciale clasice pe pieele din cadrul internetului. Astfel exist patru modele a prototipului de afaceri pe internet: coninut, comer, context i conectarea. a. Modele de afaceri orientate ctre coninut: sunt folosite de firme care se concentreaz pe colectarea, selectarea, elaborararea, distribuia sau prezentarea coninutului online. Propunerea de valoare o reprezint oferirea accesului uor ctre diferite tipuri de coninut relevant. n timp ce multe firme folosesc acest tip de afacere, modelul depinde de fluxurile de venituri ale tranzaciilor indepedente i indirecte, n special publicitatea online. Afacerile orientate ctre coninut urmresc din ce n ce mai mult fluxurile venitului direct, n special pentru un coninut premium. b. Modele de afaceri orientate ctre comer: se concentreaz n principal pe iniierea, negocierea, plat i aspecte de livrare a tranzaciilor comerciale care folosesc mass media online. Firmele orientate ctre comer cum ar fi Amazon sau Dell, ofer tranzacii de cost eficiente pentru cumprtori i vnztori de bunuri i servicii. Companiile axate pe acest tip de model a afacerii folosesc procesele electronice bazate pe internet pentru a nlocui sau susine funciile de tranzacii tradiionale, crend fluxuri de venituri sub form veniturilor din vnzri, precum i fluxuri de venituri indirecte cum ar fi comisioanele. c. Modele de afaceri orientate ctre context: reprezentate de ctre firme cum ar fi Google, n primul rnd structur informaiei exist deja pe internet, mai degrab dect crearea de coninuturi noi. Scopul lor este de a a crete transparena i de a reduce complexitatea, pentru a ajut utilizatorii de internet s navigheze prin abudena de site-uri web i s le

B. W. Wirtz, Electronic Business, Gabler, Wiesbaden (2000); Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept, Communications of the Association for Information Systems 16.

idendifice pe cele de care au nevoie. Modelele de afaceri se bazeaz n cea mai mare parte pe fluxurile de venituri ale tranzaciilor indepedente, cum ar fi publicitatea online. d. Modele de afaceri orientate ctre conexiuni: vizeaz asigurarea infrastructurii de reea care permite utilizatorilor participare n reelele online, fie cu un nivel de interconexiune fizic sau cu un nivel de interconexiune virtual, unde furnizorii ofer servicii de comunicare pe internet cum ar fi trimiterea de mail, sau mesaje instante.

1.2. Relaiile publice electronice

Web-ul reprezint o component tot mai important a relaiilor publice. Organizaiile utilizeaz site-urile web pentru a construi relaii cu publicul cheie i pentru a oferi o diversitate de informaii organizatorice i servicii pentru un grup divers de stakeholderii. Web-ul permite publicului s fie activ i selectiv n expunerea lor de marketing, publicitate i a mesajelor de relaii publice. Pentru c practicienii de relaii publice s acioneze ef icient n numele organizaiilor, ar trebui c acetia s monitorizeze i s urmreasc att mediile tradiionale ct i noile surse mass media pentru posibilele probleme poteniale i s raspuunda n consecin. World Wide Webul este considerat c fiind primul mediu de mass media a relaiilor publice, care permite comunicarea direct ntre organizaii i publicurile sale, fr a trece prin controlul accesului mass mediei, i a jurnalitilor. Internetul reprezint un medium unic, cu un scor de oportuniti pentru organizaii de a ajunge i interaciona cu publicul lor int online. Conform definiiei PRSA7, (Societatea American de Relaii Publice), relaiile publice reprezint un proces de comunicare strategic care construiete relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i publicurile lor, fiind nlocuit ,astfel, veche definiie i cea mai cunoscut a relaiilor publice. relatiile publice ajut publicul i organizaia s se acomodeze reciproc. Relaiile publice ofer tuturor interprinderilor ansa de a atrage atenia asupra propriilor produse i servicii, obiectivul fiind obinerea imaginii dorite. O imagine bun are urmtoarele caracteristici8:
7 8

Vinde produse, idei i servicii; Ctiga parteneri de afaceri i clieni interesai; Motiveaz angajai; Atrage tineri specialiti calificai;

http://www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/

Karl Fronlich, (2009) Relatii publice: comunicare eficienta cu publicul si cu presa, Editura All, Bucuresti, p. 9

Este foarte important pe pia de capital; Prentmpina crizele de relaii publice i prejudecile. Relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor. n viziunea lui James Grunig

sunt patru tipuri de publicuri.9 Publicuri indiferenie: publicuri care nu sunt afectate i nici nu afecteaz organizaia. Ele nu sunt idendificate fiind de cele mai multe ori ignorate. Publicuri latente: sunt reprezentante de cei care se confrunt cu o problem datorit unui rezultat al aciunilor organizaiei, nerecunoscand acest lucru. Publicuri contiente: acele grupuri care recunosc c exist o problem. Publicuri active: grupuri care fac ceva pentru a rezolv o problem. Ele pot fi mprite n trei categorii: publicurile afectate de toate problemele, fiind active n toate chestiunile care afecteaz organizaia; publicuri afectate de o problem fiind active ntr-o problem sau un grup restrns de probleme; publicuri afectate de problemele fierbini fiind implicate ntr-o problem care primete sprijin la nivel public, bucurndu-se de o atenie sporit n mass media. Wilcox D L mpreun cu colaboratorii si au sintetizat tipurile de aciuni specifice relaiilor publice n urmtoarea form10: a. Deliberarea: activitatea n relaii publice este intenionata, este produsul unei Planificarea: activitatea n relaii publice: soluiile problemelor sunt Performan: relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficien lor depinde analize i al unor alegeri referitoare la modalidatile de ctigare a ncrederii publicului; b.

descoperite, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp; c. de activitatea concret a organizaiei, demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie, prin activitatea ei dovedete ignorarea interesului public; d. Comunicarea bilateral: relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informatori i pe urmrirea feedback-ului acestora; e. Interesul public: raiunea acivitii de relaii publice este satisfacerea nevoilor Dimensiunea managerial: activitile de relaii publice sunt mai eficiente publicului, nu obinerea cu orice pre de benificiii pentru organizatii; f. atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii.

10

James E. Gruning si Todd Hunt (1984), Managing public relations, New York, p 132 Cristina Coman, (2004) Relaii publice i mass media, Editura Polirom, Iai, pp. 10-11

Cheia succesului din punctul de vedere a relaiilor publice st n construirea i meninerea reputaiei prin schimbul de informaie ntre companii i audiena online. e-PR sau e-marketing sau internet marketing reprezint activitile ce se ntreprind la nivelul online. Astfel relaiile publice online11 sau e-PR, reprezint partea de relaii publice care ii desfsoar activitatea pe internet. e reprezint prescurtarea cuvntului englezesc electronic. nainte, relaiile publice contribuiau la comunicarea extern a organizatiei prin trimiterea mesajelor prin intermediul mass-mediei tradiionale, acum cele online permit organizaiilor s devin emitor n comunicarea de mas, mesajul fiind accesibil oriunde i oricnd, avnd posibilitatea astfel a publicrii exacte a informaiei, posibilitatea bruierii mesajului fiind eliminat. E-PR reprezint acea parte a relaiilor publice care folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere i receptare a mesajului, urmrindu -se atingerea unui public care are acces la aceste mijloace comunicaionale caracterizate de: interactivitatea, capaciti multimedia, capacitatea de comunicare de mas. E-PR sunt caracterizate de urmtoarele avantaje12: Comunicare constant: comunicm oricnd, de oriunde, non-stop. Rspuns imediat; Audiena global: se poate comunicare cu orice col a lumii fr a genera cheltuieli suplimentare; Cunoaterea audienei: primirea feedback-ului ajut la nelegerea ateptrilor publicului; Comunicarea bidirecional: ajut la construirea unor relaii puternice i reciproc avantajoase. Aceast permite publicului s interacioneze cu organizaia. Costuri: costurile efective sunt foarte mici. n prezent organizaiile au o nevoie acut s fie vzute13 n reea. Pentru aceasta mesajul lor trebuie s ctige o competiie nemantlnit, s ias n fa dintr-un hi imens de site-uri n care zeci de miliarde de fiiere pot fi accesate de la zeci de milioane de terminale. Necesitatea de a avea un site presupune i un nou tip de provocare pentru organizaie, aceast trebuie s accepte s fie mai vizibil prin intermediului internetului i s
11 12

Iulian Veghes Ruff,(2003) Relaii publice i publicitatea online, Editura Polirom, Iai, p. 27
Idem

13

George David, (2008) Tehnici de relaii publice. Comunicare cu mass media, Editura

Polirom, Iasi, p. 194

accepte s devin mult mai transparent att n relaia cu publicurile externe ct i n cea cu proprii membri. Datorit mass mediei sociale, comunicarea este acum transformat, astfel nct informaiile ajung la public prin intermediul internetului.
ORGANIZAIE MASS-MEDIA PUBLIC ORGANIZAIE INTERNET PUBLIC

Tabelul 1.1 Avantaje RP tradiionale vs E-RP Relaii publice prin metodele tradiionale Transmiterea comunicatelor de pres E-RP prin mass media social Transmiterea comunicatelor de pres Postarea comunicatelor de pres pe site-uri Informaii pe forumuri, bloguri, site-uri web, Difuzarea aspectelor de publicitate Conferina de pres campanii, etc Conferin video, pachetele de pres pot fi trimise/postate n format PDF Postarea de fotografii de la evenimente pe Organizarea de evenimente site-uri, bloguri, etc informaii Comunicarea cu publicul prin scrisori, fax, Comunicarea cu publicul prin e-mail, gsirea prin intermediul birourilor de relaii publice, de public directe de la site-uri,

interactivitate online