A.

Demersuri comunicaionale ale mrcii Mgura n perioada 2007-2008

1. Emitorul

n anul 2004, compania Excelent Bucureti a fuzionat prin absorbie cu S.C. Kandia S.A. Timioara, societate cu acelai profil de fabricaie, specializat n ciocolat, noua companie lund denumirea de S.C. Kandia Excelent S.A. Prin aceast fuziune societatea i-a impus i consolidat poziia de lider pe piaa naional a ciocolatei i a produselor zaharoase.

Principalele grupe de produse fabricate de aceast companie sunt urmtoarele: tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale: Kandia, Laura; batoane de ciocolata: Kandia, Laura, Papi, Rom, Fgra ; praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto; caramelaj: Yoyo vracuri; patiserie: Mgura; caramele: Yoyo;

dulciuri fr zahar: nuga, napolitane, ciocolata, crem.

n total cifra de afaceri tabletele de ciocolata dein cea mai mare pondere de peste 36%, in timp ce batoanele de ciocolata au o pondere de 21%, produsele de patiserie peste 11%. La nivelul anului 2005, compania deinea o cot de pia de peste 40% pe piaa intern. Cei mai importani juctori pe pia sunt Kraft Foods, supsidiar local a concernului multinaional Kraf cu o cota de pia de 39% pe categoria tabletelor de ciocolata, urmat de Kandia Excelent cu 28%, pe acelai segment, Supreme Chocola i Heidi Chocolats Suisse, dar i Wrigley i Chipita. Romnia se situeaz n Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolat. Studiile de specialitate au artat c romnii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. De asemenea, ungurii consum in medie anual patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, n timp ce portughezii mnnc ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor. n ce privete estimrile pentru anul 2007, Kandia-Excelent estimeaz scderea profitului net de trei ori fa de 2006, dup ce a bugetat investiii de 4,63 milioane de euro. Compania mizeaz pentru acest an pe creterea cifrei de afaceri cu 25%, la 43,4 milioane de euro, i pe un profit net de 2,51 milioane de euro, comparativ cu 7,6 milioane de euro n 2006. n primul trimestru al anului, productorul de ciocolat a nregistrat venituri totale de 12,5 milioane euro, n cretere cu 50,7% comparativ cu aceeai perioad din 2006, i un profit net de 1,8 milioane de euro, de cinci ori mai mare. Afacerile companiei s-au majorat cu 16,07% comparativ cu primele trei luni ale anului trecut, la 9,1 milioane de euro.

In Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piaa romneasc, devine parte a grupului Cadbury, acetia deinnd 93% din aciunile companiei Kandia- Excelent. Cadbury i propune s fie cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume, deinnd poziiile unu sau doi n peste 20 de ri. Potrivit reprezentanilor Cadbury Southern&Central Europe, principala prioritate a grupului n 2008 fiind dezvoltarea produselor care au deja o poziie bun pe piaa local i schimbarea numelui din Kandia Excelent n Cadbury Romania. Branduri precum Rom, Magura, Laura i recent achiziionatele Silvana i Sugus sunt puternice, au o poziie bun pe pia, aflndu-se pe prima poziie sau pe a doua pe piaa de dulciuri. Jose Bonito, portughezul care conduce din aprilie operaiunile Cadbury Romania, spune c vrea s orienteze compania i mai mult spre branduri. Una dintre primele msuri luate de grupul britanic a fost renunarea la vnzrile vrac. Preluarea Kandia-Excelent le-a permis englezilor de la Cadbury s se plaseze pe locul al doilea pe piaa ciocolatei, dup Kraft Foods, cu o cota de 24%. Pe segmentul bomboanelor (excluznd pralinele), compania local avea o cota de 32% n momentul prelurii, fiind al doilea mare juctor dup Wrigley. n momentul de fa, brandul-vedet Cadbury este Mgura, indiferent ce criterii vrei sa foloseti: ritm de cretere, vnzri, kilograme vndute; este marca despre care se mai spune c este lider pe piaa miniprjiturilor de ciocolat. De altfel, acestea din urm reprezint cel mai dinamic segment al pieei de ciocolata, cu o cretere anuala medie de peste 30%. Potenialul segmentului a fost sesizat i de liderul Kraft Foods, care l-a atacat anul acesta cu marca Poiana Dulce.

2. Publicitatea
Primele schimbri aduse de Cadbury au vizat brandul Mgura, care deine primul loc pe piaa romneasc a prjiturilor ambalate. Potrivit datelor companiei, prjiturile ambalate reprezint cel mai dinamic segment al pieei pe care Cadbury Romnia activeaz n prezent. Dup ce a lansat pe pia noi sortimente de prjituri ambalate, productorul a investit n relansarea bomboanelor Silvana. Acestea din urm au fost preluate de Kandia de la rivalul Kraft Foods Romnia n anul 2006, printr-o tranzacie de 10 mil. euro care a inclus i achiziia caramelelor Sugus. Medii i suporturi publicitare Brand-ul Mgura a desfurat n aprilie 2007 prima campanie de promovarea dei este prezent de peste 20 de ani pe piaa din Romnia. Campania a fost realizat de agenia McCann Erickson (prima pentru aceast categorie de produse desfurat de aceasta companie) prin TV, radio, OOH(out-of-home advertising) i materiale la punctele de vnzare.

n cadrul promoiei, cu 3 ambalaje de prjitura Mgura orice participant avea posibilitatea de a ctiga 1000 Euro zilnic, n perioada 2 aprilie 11 Mai 2007. Valoarea maxim a premiilor oferite a fost de 34.800 Euro. Potrivit ageniei, lansat sub conceptul Tu ce ai face cu 1000 de euro zilnic?, comunicarea s-a adresat unui target urban alctuit din femei cu vrste cuprinse ntre 16 i 45 de ani, cu venituri medii i mici, i ncurajeaz consumatorii s se bucure ntr-un mod ct mai creativ de acest catig zilnic. Procesul de rebranding pentru Mgura, realizat pn n decembrie 2007, a fost facut de agenia Brand Tailors. n condiiile n care competiia n categoria de mini-prjituri s-a nteit n ultimii 2 ani, compania Kandia-Excelent a decis c trebuie s ntreasc poziia pe care brand-ul Mgura o are n aceast categorie, mai ales pentru c piaa este ntr-o continu cretere. Astfel, s-a luat decizia de a investi ntr-o facilitate de producie modern, care s asigure pe de-o parte o capacitate mai mare de producie, dar i posibilitatea de dezvoltare a noi reete de produs. Dup derularea unor ample cercetri calitative i cantitative, echipa BrandTailors a identificat noi teritorii de poziionare relevante pentru Mgura, n baza crora a realizat o nou platform de marc. Mgura este acum un brand optimist, ludic, vesel i energizant, care se adreseaz persoanelor care vor s se bucure de via la maxim. Personalitatea mrcii este redat la nivelul identitii vizuale cu ajutorul imaginii fluturelui, simbol al bucuriei si plcerii de a tri. Design-ul de ambalaj a fost dinamizat, pentru a reda aceeai bun dispoziie, voioie i optimism. In acelai timp, Kandia-Excelent a dezvoltat o nou reet de produs, schimbnd att consistena blatului, n care a fost adaugat i crema de iaurt, ct i compoziia cremelor, pentru a veni n ntmpinarea gusturilor tot mai rafinate ale consumatorilor. Reclama The picky women e bine realizat. Alegerea actorilor (Ingrid Bisu i Brbatul Perfect) i modul de punere n scen aduc un plus de savoare dialogului dintre fete. Atrage atenia imediat prin absurdul unei cutari a brbatului perfect: A vrea ca iubitul

meu s fie serios, dar s aib i simul umorului. S fie puternic, dar i sensibil. S tie ce simt fr sa fie prea insistent Poanta de la sfritul dialogului i-a fcut pe muli s exclame: Aa e! Exact aa se ntmpl! Iar dupa vine soluia: Mgura, prjturica prjiturelelor, pentru femei greu de mulumit. Mgura este foarte aproape, prin notorietate (92%) de unul dintre acele passion brands (lovemarks). Cota de pia de peste 50% n segmentul de patiserie nseamn c abordarea creativilor de la McCann trebuia s aib grij ca n primul rnd s nu duneze i abia apoi s aduc rezultate. i aa s-a nscut o reclam delicat, ginga, pozitiv i foarte potrivit targetului, peste campania anterioara, Plceri combinate. Una dintre cheile unui umor bun este s preiei o situaie din viaa real, un loc comun i s-l evideniezi ntr-un mod comic. S abordezi o chestie pe care toat lumea o tie, numai c pn acum nu prea au fost contieni de ea. Pe aceast idee a realizat McCann Erikson reclama prjitura Mgura. De aceeai prere a fost i juriul de la Effie Awards 2008, care au acordat spotului The picky women un Silver Effie. Compania de consultan de brand, BrandTailors, mpreun cu clientul su, Cadbury Romnia, i surprind consumatorii, din nou, lansnd o prjitur cu glazur de ciocolat amruie, cu un gust intens de cacao. BrandTailors a avut oportunitatea s extind ideile creative i strategice n dezvoltarea ambalajelor pentru noua extensie de linie Mgura. Dupa repoziionarea din 2007, Mgura ofer consumatoriilor si un nou sortiment avnd aceeai compoziie iaurt-crem, dar mbogit cu noi arome ntr-o hain de ciocolat amruie. Partenerul su n consultan de brand, BrandTailors a dezvoltat un design de ambalaj creativ care continu conceptul dezvoltat cu un an nainte. Mgura prjitura cu glazur de ciocolat amruie vine s satisfac dorinele exprimate de consumatori pe care compania Cadbury le-a aflat n urma a numeroase studii pe care le-a efectuat. Design-ul de ambalaj al acestor dou SKU-uri red aceeai bun dispoziie, voioie i optimism cu care brand-ul i-a obinuit consumatorul. Cei care vor gusta o prjitura Mgura cu glazur de ciocolat amruie sunt cu siguran oameni

crora le place s socializeze, trend-setters n cercurile lor de prieteni i mereu bine informai despre ultimele tendine. Cei de la McCann au pstrat spotul pe aceeai strategie cum era i firesc. Continuitatea e bun ntotdeanua. Conceptul femeii pretenioase i greu de satisfcut, fundalul sonor i voice-overul sunt pstrate i pstreaz mesajul coerent. Alte caliti ale acestei campanii sunt comunicarea unor caracteristici de produs prin mesaje emoionale i paralela potrivita ntre comportamentul dulce al personajului din spot si gustul dulce. Dac de obicei femeile sunt cele care i exprim cel mai mult afeciunea n cuplu i zic cel mai des te iubesc, iata c n spotul despre care vom vorbi, lucrurile stau invers. Brbatul este cel care, n mod vdit exagereaz cu sentimentalismele descoperind c te iubesc nu este pn la urm o formul tabu, ci mai mult de att, sun chiar melodios. n acest caz, raporturile sunt inversate: ea este o femeie de succes, echilibrat din punct de vedere mental, i pe deasupra foarte pretenioasa. El este tipul rebel, probabil fr vreo slujba de mare importan, puin copilros i iresponsabil. Din start relaia lor este ubred, dar felul n care este ambalat n contextul spotului, este amuzant i interesant. Oricum, ideea de a corela imaginea unui cuplu cu prjiturica Mgura, sporete la maximum gustul de dulce. Publicul int Cui se adreseaza spotul? Femeilor care se simt sufocate de iubirea unui brbat copilros si iresponsabil, brbailor sensibili i ptimai, sau cuplurilor de orice fel? Ei bine, personajele din reclam i sentimentalismul patetic al mascului (care mai are puin i face diabet) nu au nicio legatur cu produsul n sine. Un singur lucru putem afla n final: c femeile sunt pretenioase, iar cnd brbaii lor mai ies i din tipar soluia optim i la ndemn este prjitura Mgura, cu glazur i dulcea un pic amruie, care ar compensa dulcegria din cuplu.

S nelegem de aici c reeta Mgura ar fi echivalent cu cea a brbatului ideal? Dac gndim mai n profunzime aa ar fi. Nu cred c exist pe lumea asta vreo femeie care s-i doreasc un mascul 100% romantic, copilros, dulce. Simbolul masculinitii este n definitiv puterea, iar sexul tare nu poate omite din reeta brbatului ideal acest aspect. Extinznd comparaia, ntr-o relaie perfect, n care protagonitii se neaca n lapte i miere, totul se transform rapid n monotonie; cei doi devin sufocai de aceast perfeciune care pare un calvar i caut noi picanterii. Echilibrul este noiunea despre care vorbeste reclama prajiturii Mgura, echilibru pe care femeia nu l gsete n cuplu i l caut n alt parte; din fericire n cazul nostru l gsete ntr-o prjitur.