Academia de Studii Economice Bucureti Facultatea de Marketing

PROIECT: PIAA. ANALIZA ACTIVITII DE MARKETING A UNUI MAGAZIN DE CARTIER

Dei n mod firesc locul concluziilor este la final, doresc totui s menionez nc din primele rnduri, c, dei am privit iniial ca pe un joc tot acest exerciiu didactic, am descoperit pe pielea mea existena i manifestarea marketingului, ntr-o form mai mult intuitiv, dar ct se poate de veridic.

I.

Descrierea magazinului: nume, adres, profil: Magazinul ales pentru realizarea acestui proiect este situat n localitatea Fntna Mare,

comuna Fntna Mare, judeul Suceava, chiar la intrarea n acest sat, la o distan de aproximativ 300 de metri de oseaua Europen E85. Cazul su este unul particular: deschis la sfritul lunii iulie 2010, magazinul, compus de fapt din dou spaii distincte (magazin alimentar i bar), este doar un pretext pentru o afacere mai ndrznea. De aceea, el nu are un nume propriu-zis, n zon fiind cunoscut sub denumirea de La Lia. Totodat, magazinul este parte component a societii comerciale Atrium SRL, nfiinat n anul 1995, societate care i propune s ofere potenialilor clieni posibilitatea de a achiziiona produse de calitate la cele mai bune preuri. Aadar, domeniul su de activitate este comerul cu amnuntul n magazine nespecializate, cu vnzare predominant de produse alimentare, buturi i tutun. Este o societate mic, deinut de o singur persoan, care are att rolul de manager, ct i, ocazional, pe acela de vnztoare. II. Analiza ofertei

Dup cum am menionat anterior, magazinul se distinge prin coexistena magazinului alimentar i a barului, care au propriile caracteristici referitoare la alegerea gamei de produse, stabilirea preului, realizarea publicitii. Totui, ca punct comun, att n cazul magazinului alimentar, ct i n cazul barului, deciziile de marketing sunt pur intuitive, bazate, n special, pe experiena managerului n comer. 1. Criteriile de alegere ale gamei de produse:

Produsele alese spre a fi comercializate rspund exigenelor pieii, necesitilor i cerinelor clienilor. Vorbim de produse alimentare i non-alimentare, alcoolice i non-alcoolice, care fac parte din diferite

game de produse. n cadrul magazinului alimentar distingem produsele de panificaie, preparatele din carne, dulciuri, buturi rcoritoare. n cadrul barului vorbim despre o gam mai restrns de produse, format din buturi alcoolice i nonalcoolice, igri. Astfel, unul dintre cele mai importante criterii de stabilire a gamei de produse este calitatea. Firma vrea s ofere clienilor si produse de calitate i, chiar dac unele sortimente au un pre mai mic,

acestea trebuie s fie i calitative. Un alt criteriu este frecvena de cumprare. Dac un anumit sortiment nu se vinde sau are o frecven mic de cumprare atunci acesta este stocat n cantiti mici sau chiar se renun la el. De exemplu, n cazul dulciurilor, mrcile existente n magazin sunt foarte cunoscute: Milka, Poiana, Heidi, Joe, etc. Clienilor li se ofer o mare varietate de sortimente pentru a satisface nevoile acestora, existnd i mrci cu un pre mai sczut: Africana, Novatini, Laura, Fgra, Vis, Anda, dar i mrci care se adreseaz cumprtorilor cu venituri mai mari: Mars, Snickers, KitKat. 2. Politica de pre:

n ceea ce privete politica de pre, se merge pe principiul adaosului comercial, acesta fiind diferit, n funcie de gama de produse. Cel mai mare adaos comercial l comport buturile alcoolice, n cazul crora acesta variaz ntre 10% i 40%, iar cel mai mic este suportat de produsele alimentare (ntre 2% i 4%). 3. Produsele vedet: Cel mai bine vndut produs n cadrul magazinului alimentar este pinea Dizing, fiind cumprate, n medie, 70 de buci pe zi la un pre de 1,5 RON/buc. n cadrul barului, produsul cel mai bine vndut este, n timpul sezonului cald, berea Ciuca, fiind cumprate, n medie, 50 de sticle de bere la 0,5 l pe zi, la preul de 2,5 RON/sticla. 4. Aprovizionarea/Furnizorii: Aprovizionarea magazinului se face n funcie de fiecare produs. Aprovizionarea cu pine se realizeaz zilnic, dimineaa, prin reeaua de distribuie a brutriei Dizing Piatra Neam. ns, referitor la marea majoritate a produselor, aprozivionarea se realizeaz sptmnal prin reeaua de furnizori a magazinului, alctuit din 7 depozite en gros, prin comand. 5. Concurena: Manifestarea concurenei ntr-o zon rural este relativ diferit fa de concurena firmelor urbane. Oamenii se cunosc ntre ei i dezvolt afiniti personale fa de ntreprinztor i, ntr-o mai mic msur, fa de firma propriu-zis. Astfel, n zon, i desfoar activitatea nc 4 ageni economici. Prin urmare, feliile de tort deinute de fiecare sunt bine stabilite, principalul criteriul fiind acela al proximitii i al afinitii. n acest sens, proprietara magazinului declar c nu este deranjat de concuren, fiind suficient de mulumit de cota sa pia. i cunosc pe toi concurenii mei i chiar

am fost prieteni n copilrie. Or mi-ar fi greu s am o politic agresiv legat de acest aspect. Nu i deranjez n activitatea lor i nu m deranjeaz. 6. Promovarea: Fiind vorba de o comunitate mic, promovarea se realizeaz n principal prin word of mouth, clienii fiind cei care, benevol, se ocup de publicitate. Totodat, se poate vorbi i de o promovare la locul vnzrii, prin diferite metode empirice: produsele cel mai bine vndute sunt aezate lng produse mai puin cumprate, dar care atrag vizual, prin ambalaj, atenia clienilor. Pinea este aezat foarte aproape de frigiderul cu preparate din carne astfel nct atunci cnd clientul o caut cu privirea n magazin, el poate fi tentat s cumpere i ceva din frigiderul cu bunti.

III.

Analiza cererii

Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri de consumatori. Cumprtorii difer ntre ei, mai mult sau mai puin, n ceea ce privete nevoile, resursele, atitudinea i obiceiurile pe care le manifest la cumprarea produselor. Dintre acetia se formeaz publicul in, caracterizat n funcie de cele 4 criterii principale de segmentare. Segmentarea geografic presupune descompunerea pieei n sub-piee, n funcie de criterii cum sunt: tara, regiunea, judeul, oraul, dar i relieful i clima. n cazul de fa, pe acest tip de segmentare se pliaz clienii aflai n proximitate, adic cei care locuiesc n jumtatea de sud a satului, care include dou strzi: strada Rciuleni i jumtate din strada Matei Cantacuzino i un numr de aproximativ 60 de gospodrii/familii. Acestora li se mai adaug alte aproximativ 20 de gospodrii din vecintate, dar care fac parte din alte sate. Criteriile economice i cele sociale se refer la venituri, nivel de pregtire, categoria socioprofesional, etc. Gama sortimental cuprinde mrfuri care se adreseaz cumprtorilor ce aparin categoriilor de venituri medii i mici (ntre 1500 RON i 350 RON), fr studii superioare, omeri, lucrtori sociali sau zilieri. Exist ns i excepii, dar persoanele ncadrate n aceast categorie nu constituie dect o clientel ocazional. Se regsesc att produse la preuri mici, cu un raport calitatepre acceptabil, accesibile clienilor cu venituri mici, dar i produse cu un nivel mai ridicat al preului i totodat de o calitate mai ridicat. Delimitarea n funcie de vrst nu i are sensul, produsele adresndu-se n general tuturor membrilor unei familii.

Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clasa social, stilul de via i personalitate. Oamenii din acelai grup demografic pot avea trsturi psihografice diferite. Cei mai muli au ns un stil de via activ, lucrnd, n timpul sezonului primvar-var-toamn, la cmp. Ei frecventeaz magazinul seara, dup ora 18-19 i dup ncheierea muncilor agricole, pentru a bea o bere rece sau pentru a cumpra mruniuri, gen pine, preparate din carne, mutar. Segmentarea cumprtorilor oameni pieei pe baza mulumii, pe criterii

comportamentale se refer la mprirea cunotinelor, indifereni, atitudinilor, reaciilor pe care le au. Ei sunt ncntai, nemulumii sau ostili, n cazul magazinului de fa doar primele categorii de atitudini manifestndu-se. n urma unui chestionar aplicat pe un eantion de 20 de persoane (10 brbai, 10 femei, ntre 14 i 60 de ani) , clieni att ai barului, ct i ai magazinului alimentar, am ajuns la urmtoarele concluzii: * ntrebai de ce au ales magazinul La Lia i nu un altul, proximitatea a fost motivul cel mai indicat (50%), acesta fiind urmat de amenajarea magazinului (referindu-se mai mult la bar) 30%, faptul c o cunosc pe proprietar 15% sau nici un motiv anume 5%. * n ceea ce privete frecvena de cumprare, situaia se prezint ca n graficul de mai jos.
Frecvena de cumprare
Zilnic 5% 10% 75% 10% De 2-3 ori pe sptmn De 2-3 ori pe lun Foarte rar

Evident, n proporie de 75%, clienii frecventeaz zilnic magazinul. Dei aparent situaia pare satisfctoare, n realitate jumtate dintre acetia

merg doar pentru a cumpra pine, fr a se mai atinge de vreun alt produs, iar ceilali sunt clieni fideli ai barului. * referitor la sumele cheltuite, limita superioar indicat a fost de 100 RON/lun, iar limita inferioar a fost de 15 RON/lun. IV. Particulariti ale mixului de marketing nc de la nceput am precizat c situaia acestui magazin este una particular, datorat. strategiei urmrit de proprietar i care este una de diversificare. Aceasta i-a propus n decursului anului acesta, transformarea, att a magazinului alimentar, ct i a barului, n pizzerie, i modificarea etajului superior n caban (locaia este de fapt o cas cu etaj, proprietate personal). Se vizeaz astfel un public tnr (20-35 de ani), cstorit, cu salarii medii i mari, dorindu-se transmutarea activitii spre organizarea de petreceri, majorate, aniversri, week-end-uri n familie. Proiectul este unul ambiios, dar realizabil i, a aduga, mult mai interesant dect cel al magazinului, ns la momentul interviului partea financiar punea un mare semn de ntrebare. V. Concluzii i recomandri Pentru a avea o imagine sintetic asupra activitii magazinului La Lia, propun punctarea principalelor aspecte n cadrul unei analize SWOT: PUNCTE TARI - experiena proprietarei - gradul nalt de acoperire a pieii - existena unei reele de furnizori - ideea unei strategii de diversificare PUNCTE SLABE - dificulti financiare - greutile ntmpinate n crearea unei reele de clieni fideli, statornici - lipsa unei politici consolidate de promovare - absena unor concureni direci, dac diversificarea se produce OPORTUNITI - nevoia pieei de a nghite ceva nou

-existena nevalorificat

unui

potenial

de

clieni

- puterea de cumprare ndoielnic a clienilor poteniali - instabilitatea economic i politic

AMENINRI

Explicaie: Ideea mbuntirii activitii magazinului, n contextul strategiei de diversificare avute n vedere, iese categoric din discuie. Piaa este favorabil unei astfel de strategii, genul acesta de activitate, aducnd, n primul rnd, ceva nou i, n al doilea rnd, ceva absolut util. Totui, focusarea ar trebui s se ndrepte, presupunnd impedimentul financiar ndeprtat (prin asocierea cu un alt ntreprinztor, prin creditare, dac situaia economic o va permite), spre definirea clar, a politicii de promovare. Aceasta este recomandarea mea unic, dar pertinent. Schimbarea publicului int atrage n mod imperios modificarea poziionrii i, mai mult, comunicarea acestei modificri clienilor prospectai. n prezent, magazinul se adreseaz cu precdere unei categorii sociale inferioare. Ori ndreptarea profilui de activitate spre loisir necesit un refresh al ntregii imagini create pn n prezent. Aceasta trebuie s se adreseze direct tinerilor din cadrul publicului in prin metode stabilite ulterior i s duc, n prima lun de funcionare a cabanei/pizerie la crearea unei reele de clieni ceri de minim 10 familii (potenialul pieei, pe plan local, este de 50 de familii).