Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Manuel CARDENAS-CASTRO
Caen – France
Article paru dans les Annales du Management, XIIèmes Journées Nationales des IAE,
Editions Crego, Montpellier, 1994.
1
Construction d'un modèle de processus de vente intégrant
une offre négociable.
Le modèle du processus de vente avec offre négociable "ASV" (Analyse
Spectrale de la Vente) est le résultat de la confrontation de quelques processus
relevés dans la littérature et de l'analyse de quatre-vingt-huit affaires vécues
dans le domaine des services aux entreprises.
2
INTRODUCTION
D'un point de vue marketing, la finalité de toute PME-PMI est de conquérir et garder
ses parts de marché dans des conditions rentables. Pour la plupart des PME proposant des
services aux entreprises, la conquête de nouveaux marchés repose essentiellement sur la force
de vente. La vente est une composante de la branche communication du marketing mix qui a
fait l'objet de très nombreux ouvrages de vulgarisation axés en majorité sur les produits
tangibles. Peu traitent de la vente et de la négociation de services en milieu industriel.
Mais nous estimons que l'analyse séparée des processus d'achat et de vente reste utile.
Les modèles de processus d'achat existants constituent des représentations dynamiques de
réalités concrètes, observées sur le terrain avec la vision spécifique de l'acheteur. Ils
permettent d'exprimer la dimension temporelle du processus en dégageant les aspects
progressifs de la relation et cumulatifs des échanges. Quant au processus de vente, de
nombreux auteurs l'ont abordé au travers d'étapes successives avec, le plus souvent, le regard
du vendeur de produits tangibles.
1) P. JOFFRE et G. KŒNIG abordent ces courants dans leur ouvrage "Stratégie d'entreprise, un antimanuel" Economica,
1985), et évoquent trois conceptions : le modèle marketing traditionnel dont l'unité d'analyse est l'acteur, le modèle dyadique
qui prend en compte la relation entre vendeur et acheteur et le modèle de marchés concertés dont l'unité d'analyse est un
système intégrant les relations entre vendeur et acheteur et les caractéristiques propres à ces acteurs.
3
1. CHAMP D'APPLICATION DU PROCESSUS ÉTUDIÉ
Afin de définir le champ couvert par le processus étudié, il est nécessaire de clarifier les
concepts de vente et de négociation commerciale. Littéralement, la vente1 est l'aboutissement
de la négociation commerciale. En cela, elle en constitue l'étape ultime.
Dans l'abondante littérature qui traite ce sujet, et dans la présente étude, la vente est
prise dans un sens plus large et englobe l'ensemble des actions du vendeur qui vont de la prise
de contact avec l'acheteur, à la signature du bon de commande et même au-delà, avec la
consolidation de la vente.
La vente met donc en présence un vendeur et un acheteur. Ce face à face n'implique pas
forcément une négociation. Un certain nombre de ventes se font sans négociation, c'est le cas
par exemple dans la grande distribution où l'acheteur acquiert un produit défini à un prix
défini, ou bien dans la vente de produits aux particuliers (assurances, encyclopédies...), dans
laquelle le vendeur se contente de persuader le client en lui démontrant l'adéquation entre son
produit et le besoin du client, besoin qu'il aura éventuellement contribué à créer. Il s'agit là de
vente persuasive dans laquelle la marge de manœuvre est quasi inexistante.
C'est lorsqu'il y a possibilité pour l'acheteur d'obtenir des concessions sur les conditions
commerciales (prix, conditions de paiement, de contenu, de délais, ...) qu'il y a négociation.
Et celle-ci ne peut avoir lieu qu'à partir du moment où le vendeur et l'acheteur (ou l'un des
deux) ont présenté leurs conditions.
Dans le chapitre suivant sont présentés quelques processus de vente relevés dans la
littérature.
1) Définition du Petit Robert (ed. 2004) : "Le fait d'échanger une marchandise contre son prix, de la transmettre en toute
propriété à un acquéreur en le faisant payer".
4
2. LES APPORTS DE QUELQUES AUTEURS
Nous avons relevé quelques processus de vente en les distinguant selon qu'ils évoquent la
vente persuasive ou la vente comportant une négociation (tableau 1 et 4).
1) Sur le sujet de la manipulation on se référera aux travaux de BEAUVOIS J.-L. et JOULE R., résumés dans l’ouvrage Petit
traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, Presses Universitaires de Grenoble, 1987.
5
M. Corcos, 1988 ; C. Cudicio, 1989). Elle diffère de la première approche sur le fait qu'il faut
commencer par Définir le besoin du client afin d'Identifier le produit qui lui convient. Il reste
à faire la Preuve de l'adéquation du produit au besoin du client et ainsi capter son Attention
afin de faire naître son Désir et obtenir son Accord.
- La préparation
- Le contact
- La découverte
- Convaincre ou l'argumentation et la réponse aux objections
- La conclusion
- La prise de congé
Par rapport aux cinq grandes règles énoncées par Whiting, la découverte des attentes du
client (que Whiting a abordé très brièvement dans son ouvrage) a supplanté l'éveil de son at-
tention et de son intérêt. Cela correspond à l'évolution de l'activité économique qui, à partir
du choc pétrolier de 1973, a subi un ralentissement important, le taux de croissance du PIB
passant de 4,7% ente 1965 et 1975 à 2,2% entre 1975 et 1985 et 1,06 en moyenne entre 2001
et 2007. Un tel ralentissement lié à une intensification de la concurrence a conduit les acteurs
à être plus rigoureux et exigeants en matière de dépenses, obligeant le vendeur à s'adapter.
Ces conditions sont retenues notamment par quelques auteurs (A. Guittet, 1983 ;
L. Bellenger, 1984 ; Y. Negro,1990 ; C. Dupont, 1990). A. Jolibert précise que l'une des
caractéristiques de la négociation est l'absence de règles ou de procédures pré-établies.. A
partir de ces contributions et de notre vécu dans le domaine de la négociation d'audiovisuels
d'entreprise, nous proposons cette définition de la négociation commerciale :
6
L'étape négociation n'est pas toujours citée dans les processus proposés par les auteurs
que nous avons retenus. Nous avons rassemblé dans le tableau 4 les différentes propositions
en mettant au même niveau, par rapport à l'étape proposition, l'ensemble des autres étapes.
- La préparation
- Le contact
- La découverte
- La proposition
- La discussion
Vente
- La négociation
- La conclusion Négociation commerciale
- La prise de congé
Tableau 5 : les étapes de la vente avec négociation, d'après la littérature
7
La discussion (étape argumentation - traitement des objections) se distingue de la
négociation (étape bilan) en ce sens qu'elle est une confrontation au cours de laquelle chaque
interlocuteur cherche moins à s'entendre sur une solution qu'à justifier leurs points de vue
respectifs. Alors que la négociation est caractérisée par la recherche d'un accord et le
maniement des concessions (L. Bellenger; 1984 ; Y. Negro, 1990 ; C. Dupont, 1990). Le
tableau 5 nous conduit à proposer une clarification de l'articulation entre la vente et la
négociation commerciale : la vente regroupe l'ensemble des tâches qui conduisent le vendeur
à être en situation de négociation face à son client.
Dans le chapitre suivant, nous présentons les résultats partiels (ceux qui concernent le
processus de vente) d'une analyse empirique effectuée dans le domaine des services aux
entreprises. Le domaine étudié est la production de films d'entreprise.
3. L'ANALYSE DU VÉCU
Elle repose sur l'analyse du vécu et les témoignages de praticiens. Nous avons pris
comme unité d'analyse "l'affaire1". L'affaire est un marché à conclure entre un acheteur et un
vendeur. Elle naît lors du premier entretien. Les travaux de première approche (prospection,
consultation) sont supposés accomplis. L'affaire s'arrête lorsque la relation vendeur-acheteur
est rompue soit parce que le marché est conclu, soit parce-que les deux protagonistes, ou l'un
d'entre eux, mettent un terme définitif à la relation.
Une première réflexion a conduit à définir de façon empirique les faits significatifs qui
sont communs à la plupart des affaires suivies. Nous avons élaboré un premier schéma
(figure 1) reprenant chronologiquement les principaux éléments relevés lors de différents
entretiens ayant pour objet la vente de films d'entreprise. Ce schéma a permis de dégager cinq
étapes :
- Origine du contact
- Caractéristiques de l'affaire (qui correspond à la découverte)
- Résultat (Succès, report ou échec)
- Type d'offre
- Résultat (Succès, report ou échec)
1) Le Petit Robert nous donne la définition suivante : "7. Marché conlu ou à conclure avec quelqu’un".
8
Origine
Consultation Prospection Relation Précédent
du contact
1er contact
2ème contact
Résultat
Echec Report Succès
Un tableau statistique a été élaboré, sur lequel ont été répertoriées quatre-vingt-huit
affaires vécues. Il a été intégré dans le tableau les variables "étapes" qui répondaient au moins
à deux des trois critères suivants :
Chacune des variables retenues fait l'objet d'une colonne dans le tableau :
Puis les données ont été enregistrées pour chaque affaire et de nombreux calculs ont été
faits en fonction des hypothèses émises. Partant de l'analyse des premiers résultats, quelques
modifications ont été opérées par approches successives en fonction de la réflexion, de notre
vécu et de la littérature. Les modifications de certaines colonnes du tableau ont été faites pour
obtenir certaines explications ou confirmer certains points.
9
Cinq variables ont été ajoutées :
- La variable "connaissance qu'a le client du métier" qui n'était pas déterminante par
rapport au processus.
- La préparation de l'offre qui fait double emploi avec la colonne "offre avec synopsis".
Tableau 6 : Extrait du tableau statistique des affaires suivies avec explication des abréviations
Nous avons pris en considération les étapes à l'issue desquelles le client rompait la
relation, soit définitivement (échec), l'affaire est close, soit provisoirement (report), l'affaire
continue.
10
a) La reprise de la relation1 : Le report se transforme en succès. Dans ce cas, l'affaire
continue et le report est repris en compte dans l'étape suivante ou à l'une des étapes qui
précède celle de la rupture.
3.2.2 L'offre
Une réflexion approfondie en vue d'établir une offre pertinente...
1) La reprise de la relation se fait à l'initiative de celui des protagonistes qui est le plus motivé.
2) Point Principal de Négociation
11
Sur 88 affaires, il y a eu 85 propositions (en comptant les 2 reports précédents).
Certaines ont nécessité des entretiens complémentaires avec le client. Cinquante-quatre offres
ont été précédées par une réflexion approfondie, il s'agit de celles qui contenaient un synopsis
et un devis détaillé.
Une présentation de l'offre
A ce stade, l'entretien peut être approfondi ou bref. Cela dépend d'une part, du degré
d'intérêt du client pour son interlocuteur et pour son offre et, d'autre part, du contexte de
l'affaire. En effet, dans le cas où il y a concurrence, si le client ne souhaite pas entamer la
discussion avant d'avoir pris connaissance de l'ensemble des offres, la présentation de l'offre
sera courte et le vendeur reprendra contact pour une éventuelle discussion.
Prise de contact
pré- première
découverte
88
négociation séquence
Réflexion 54
Etablissement de envoi par
l'offre 85 courrier 6
Modification : 1
deuxième
dont succès : 1 séquence
Présentation de
l'offre 79
Discussion 70
Modification : 17
dont succès : 14
troisième
Echecs : 3 séquence
Négociation
conclusion
12
Si le client décide de ne pas donner suite à l'offre, il préviendra le vendeur par courrier
ou par téléphone (par exemple au moment de la relance téléphonique du vendeur). Six offres
ont été envoyées par courrier, et soixante-dix-neuf ont été présentées directement au client. A
ce stade, le tableau 7 et d'une autre manière la figure 2 nous montrent que sur 85 présentations
d'offre, 57 ont été suivies d'une discussion dont une après modification de l'offre. En
revanche, 19 n'ont pas été suivies d'une discussion et ont été reportées. Sur ces 19 affaires
reportées, 13 ont fait l'objet de discussions dans un deuxième temps, et 6 sont devenues des
échecs.
Il s'agit de transcrire dans une forme figurative simple et claire la réalité complexe d'une
succession d'événements qui se reproduisent souvent et de mettre en évidence leurs
connexions et leur influence sur les déroulement et résultat du processus.
Les éléments relevés sur le terrain ont conduit à un premier constat : Il existe trois faits
générateurs à l'origine de toute affaire. Ces trois faits générateurs sont :
Il s'agit d'une action qui consiste à rechercher directement le contact physique avec de
"nouveaux clients" (ou prospects) en vue d'établir des liens commerciaux (prospection
physique). La prospection se fait également par courrier (publipostage ou "mailing") ou par
téléphone (prospection téléphonique ou "phoning").
13
La consultation consiste, pour une entreprise ayant identifié un besoin, à rechercher et
choisir un ou plusieurs fournisseurs en vue de lui (leur) exposer son besoin soit oralement,
soit par la remise d'un cahier des charges.
C/ Les relations (le vendeur et l'acheteur se connaissent ou bien ont été mis en relation
par un tiers ou dans une circonstance donnée).
La prise de contact par relation pourrait se définir par le résultat d'une activité déployée
par une organisation en vue d'établir et de maintenir de bonnes relations avec les principaux
acteurs de son environnement qu'elle considère comme des clients et prescripteurs potentiels.
Il ressort de notre analyse (tableau 8) que le taux de succès des affaires initiées par des
relations est supérieur aux autres.
Origine du
contact Prospection % Consultation % Relations %
Résultat
Succès 15 53,6 18 60,0 26 86,7
Abandon 10 35,7 3 10,0 2 6,7
Concurrence 3 10,7 9 30,0 2 6,7
____ ____ ____ ____ ____ ____
Nombre d'affaires 28 100 30 100 30 100
Du point de vue du mix, l'action qui consiste à créer et entretenir un réseau relationnel
s'inscrit dans celle de "relations publiques" dont la mission majeure est de générer un courant
d'informations favorables à l'entreprise et à ses produits ou services.
4.2 Le processus
L'apport des théories existantes a permis d'organiser et de structurer les éléments relevés
sur le terrain par un processus d'échange et d'étayage mutuel. C'est ainsi que nous avons
regroupé neuf étapes dans une suite de trois phases ou filtres successifs de la vente qu'il faut
franchir avant d'aboutir au succès. Quelques causes de report ou d'échec sont données à titre
d'exemple.
14
• La pré-négociation : Cette étape ne figurait pas dans les processus étudiés, seul C.
Dupont l'a évoquée comme préalable possible à la négociation commerciale. Cependant,
l'analyse clinique des affaires et les entretiens approfondis que nous avons eus ont révélé
l'importance de cette étape qui contient l'ajustement des conditions (budgétaires ou autres) qui
seront négociées.
1) On retrouve les étapes de la négociation commerciale telle qu'elle est abordée par C. Dupont et A. Jolibert et qui
correspondent aux étapes cinq, six et sept de la vente précédées par une étape prise de contact.
15
- Report (cause possible : ajournement de la décision ou modification de l'offre).
- Échec.
- Succès.
Un premier schéma a été élaboré (figure 2) puis simplifié afin d'en faciliter la lecture
(figure 3). Le modèle procédural ASV (Analyse Spectrale de la Vente) ainsi défini comporte
trois phases ou filtres successifs et neuf étapes. Il transcrit le déroulement d'une affaire dans le
domaine de la vente de films d'entreprise ou du nettoyage industriel. Il est très proche du
modèle psychométhodologique de négociation constructive C ->3C élaboré par L. Bellenger.
Report
contact
exploration
prénégociation
réflexion
établissement de
l'offre
présentation
de l'offre
discussion
négociation
conclusion
Succès Echec
16
5. CONCLUSION
Lors d'entretiens avec des praticiens, l'un d'entre eux (chef d'entreprise) a suggéré de
relier la case exprimant le résultat "échec" à la bulle relation au début du processus. Ce
praticien estimait qu'un échec n'était que provisoire et n'empêchait pas le vendeur de garder
une relation avec le client en vue d'affaires futures. La réflexion sur cette suggestion nous a
amenés à penser qu'il en était de même pour la case succès. Or, nous avons pris comme unité
d'analyse "l'affaire", c'est à dire un marché à conclure. Si le résultat est un échec cela veut dire
que le client est passé à la concurrence ou bien qu'il a abandonné le projet et l'affaire est
terminée en tant que telle. La relation qui sera reprise par le vendeur se fera dans le cadre
d'une autre affaire dans des circonstances différentes. La suggestion de ce praticien
correspond à un aspect normatif de la démarche du vendeur et non à l'observation positive
d'une affaire.
Notre étude est limitée à l'analyse clinique d'affaires d'une seule entreprise. La
corroboration du résultat de cette étude par des praticiens venant d'entreprises différentes
(Agence conseil en communication et nettoyage industriel) ne permet pas de généraliser le
processus élaboré à tous les services vendus à partir d'une offre négociable.
D'un point de vue pratique, notre étude a permis d'élaborer un outil à la fois
pédagogique, stratégique et diagnostique d'une grande simplicité.
Par ailleurs, en jouant sur l'importance des "bulles" représentant les phases, il est
possible d'expliquer la différence de certains modes de vente.
Ainsi, dans le cas d'une vente de type sédentaire dans laquelle le client se rend chez le
vendeur, la première bulle (découverte) sera moindre que les deux suivantes. En revanche,
dans la vente de projets à haut budget, les deux premières bulles (découverte et offre) seront
beaucoup plus importantes que la troisième. Dans certains autres types de vente (vente de
17
produit tangible), la bulle "offre" pourrait être remplacée par une bulle démonstration
(figure 4).
◊ Outil diagnostique : lors de l'analyse1 d'une affaire, ce modèle par sa simplicité permet
de donner une base de références communes et d'aller à l'essentiel. Il permet également de
faciliter l'élaboration d'un arbre des causes2 en rendant aisés la définition et le choix des faits
déterminants dans le déroulement d'une affaire.
1) Dans la pratique, le cas le plus typique d'analyse réside dans l'échange entre un directeur commercial et l'un de ses
collaborateurs à propos d'une affaire perdue.
2) Il s'agit d'une méthode qui montre le chemin "pertinent" du succès au travers de l'analyse causale d'un bon nombre
d'affaires.
18
Un rapprochement des processus d'achat et de vente sera de nature à expliquer les
fondements des actions de chacun des protagonistes et les écarts d'évaluation des conditions
de déroulement d'une affaire.
Bibliographie
ARNAUD J-M., Interaction entreprise de services/client, bases méthodologiques d'analyse et premières
contributions empiriques, Institut de Recherche de l'Entreprise, septembre 1987
BALMELLE B., La vente, profession vendeur, Chotard et Associés, 1988
BARREYRE Y. et LENTREIN D., Stratégies et Pratiques d'Achat International dans les grandes entreprises
industrielles, Actes colloque Nancy, Economica, 1992.
BELLENGER L., La Négociation, Que sais-je?, PUF, 1984.
BLOIS K.J., Buyer-Seller Relationships in Industrial Market, Gestion 2000, n°3, 1990.
BUNN Michele D., Taxonomy of Buying Decision Approaches, Journal of Marketing, vol 57, 38-56, janvier
1993.
CHIROUZE YVES, Le marketing tome 25, CHOTARD et ASSOCIES, 1987.
CORCOS Marc, Les techniques de vente ... qui font vendre, DUNOD, 1988.
COVA Bernard, Appel d'offres : du mieux disant au mieux coopérant, Revue Française de Gestion, mars avril
mai 1990
COVA B. et SALLE R., L'évolution de la modélisation du comportement d'achat industriel : panorama des
nouveaux courants de recherche, Recherche et Applications en Marketing, vol. 7 n°2, 1992.
CROLARD J.-F., Technique de la vente, Ed. Delachaux et Niestlé, Paris, 1982.
CUDICIO Catherine, Mieux vendre avec la PNL, Les Éditions d'Organisation, 1989.
DUPONT C., Négociation d'affaires, Encyclopédie de gestion, Economica, 1989.
DUPONT C., La négociation, conduite, théorie, applications, DALLOZ, 1990.
EIGLIER P. LANGEARD E., Servuction, le marketing des services, Mc Graw Hill, 1987
FENNETEAU Hervé, Les caractéristiques de l'acte d'achat et la logique du marketing amont, Recherche et
Applications en Marketing, vol. 7 n°3, 1992
FRAISSE H., Manuel de l'ingénieur d'affaires, Garnier frères, Paris, 1983
GELLERMAN S., Les trois talents du bon vendeur, Harvard l'expansion, hiver 90/91
GOODMAN C. S., LManagement of the personal selling function, Holt Rinehart and Winston Inc., 1971.
HAKANSSON H., International Marketing and Purchasing of Industrial Goods : an interaction approach, Jhon
Whiley & Sons, 1982.
JOFFRE P. et KŒNIG G., Stratégie d'entreprise, un antimanuel, Economica, 1985)
JOLIBERT A. ET M. TIXIER, La négociation commerciale, Editions ESF, 1988.
JOLIBERT A. VELAZQUEZ M., La négociation commerciale, cadre théorique et synthèse, Recherche et
application en Marketing, vol. IV, n°4, 1989.
KALASON P. Les 7 styles de vente, Les Editions d'Organisation, 1985.
LANCESTRE A. et CHANDEZON G., Les techniques de vente, Que sais-je?, PUF, 1985.
LEVITT T., After the sale is over..., Harvard Business Review, sept.-oct. 1983
MAC KENNA Régis, Le marketing selon Mac Kenna, InterEditions, 1985
MICHON C., La prospection commerciale, Éditions d'Organisation, Paris, 1982.
MILLER Robert B., HEIMAN S. E. et TULEJA Ted, Strategic selling, Miller Heiman & Associates, Inc, USA,
1985.
MISSENARD Bernard, Savoir négocier face à face, Editions d'Organisation, Paris, 1987
MOLLE P. ET J.P. LAURENT-LASSON, Le vendeur à l'horizon 1995, Institut du Commerce et de la
Consommation, Paris, 1990.
MOULINIER R., L'entretien de vente, Éditions d'Organisation, Paris, 1984
NEGRO Y., Vente, Vuibert gestion, 1990.
RATAUD P., L'alchimie de la vente, Les Editions d'Organisation, 1987.
SALLE R., l'intéraction fournisseur/client : description et recherche de variables explicatives, doc. de recherche
IRE, 1983.
VALETTE-FLORENCE Pierre, L'interface vendeur-acheteur : analyse d'un cas dans les services, Revie
Française de Gestion, sept.-oct. 1989.
WHITING PERCY H. , Les cinq grandes règles de la vente, DUNOD, 1962.
XARDEL D., Les vendeurs, Dalloz, 1982
XARDEL D., Les nouveaux vendeurs, Revue Française de gestion, n°35, 1982.
XARDEL D., La vente, Que sais-je ?, PUF, 1984.
19