STUDIU DE CAZ

PIATA CAFELEI

1. Istoria cafelei Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-

africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele

potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa. Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant". Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.

Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

2.Oferta 2.1. Piata cafelei Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. 2.2. Producatori si distribuitori Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata

produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Jacobs a concurat in general la cafeaua prajita si macinata ,dar specialistii de la Kraft au extins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum:cafeaua solubila(instant).Recent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 3in1 care include cafea solubila, zahar si lapte si 2in1 ce contine cafea si lapte intr-un singur pachet practic si convenabil. Specialitatile de cafea precum cappuccino sunt

deasemenea o afacere profitabila si Jacobs ofera o larga varietate de produse de acest fel. Anul acesta, ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitati de cafea sa fie cel mai dinamic. Analizand evolutia din primele luni ale anului 2006,se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei prajite si macinate, precum si cel al cafelei solubile, inregistreaza cresteri semnificative. Pentru anul 2006, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitati. Vanzarile totale de cafea ambalata, comercializata de Kraft Foods Romania, au crescut cu peste 45% in 2005 fata de anul anterior. Cresterea se datoreaza scaderii segmentului de

cafea vrac si reorientarii consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata. Conform datelor ACNielsen, segmentul cu cea mai dinamica crestere este cel de specialitatilor de cafea, 90% in 2005 fata de 2004. Un alt factor il reprezinta cresterea puterii de cumparare a populatiei. Nu in ultimul rand, putem constata o crestere a nivelului investitiilor media in segmentul de cafea solubila si in cel al specialitatilor de cafea, cu 15% in 2005 vs 2004. Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie 2006. "Marca Jacobs este cea mai importanta marca din portofoliul de cafea al Kraft Foods Romania. Prin urmare, vom continua sa investim in imaginea acestei marci prin campanii multimedia la nivel

national, dar, in acelasi timp, tinand cont de nevoile reale ale consumatorului roman, in anii ce urmeaza vom largi portofoliul de produse noi sub marca Jacobs," declara reprezentantii Kraft Foods. Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gama larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce n ce mai sofisticate. Conform cercetrilor, numrul consumatorilor de cafea din Romnia este mai redus dect cel nregistrat n celelalte ri europene, o cretere a procentajului fiind posibil n condiiile creterii puterii de cumprare i a eliminrii accizelor. ns, n ultima period, s-a nregistrat o cretere a orientrii consumatorilor ctre cafeaua ambalat, ndreptndu-se astfel ctre produsele de calitate superioar i ctre achiziia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare. Dac principalul canal de distribuie a canalelor erau nainte magazinele

alimentare, acum ele au pierdut teren n faa supermarketurilor, care dein un procentaj ridicat din vnzrile de cafea. Vnzrile ridicate de cafea sunt i rezultatul promovrii excesive pe TV a cafelei tradiionale i instant. Cei 5 mari productori de cafea, Kraft Foods Romnia, Elite Romnia, Nestle, Tchibo i Metropolitan Coffe, i mpart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute n publicitate, n 2007. Kraft Foods, care deine brandul Jacobs, n al crui portofoliu intr: Kronung, 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma, a avut cel mai mare numr de apariii publicitare pe TV. La acest capitol, Kraft Foods Romnia este urmat de Elite Romnia, care deine brandurile Elita ( cafea mcinat i instant ), Selected ( cafea macinat i instant ), Fort, After Dinner, Elite Capuccino i care distribuie brandul italian de cafea Lavazza.

n topul celor mai mari investori n reclamele TV, se gsete i compania Nestle care a investit suma cea mai mare n brandul Nescafe, care deine brandurile Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 n 1 i Capuccino. Piaa promovrii cafelei se caracterizeaz printr-o revenire frecvent a ctorva teme, regsite n majoritatea mesajelor transmise ctre consumatori, cum ar fi: originile boabelor, prospeimea, aroma, pasiunea, familia i tehnologia. Promovarea n cazul acestui segment este dificil de evaluat datorit gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua tradiional, cafeaua instant, capuccino i frappe. n vederea creterii vnzrilor, productorii de cafea au apelat la o nou strategie de marketing, care presupune venirea pe pia cu diferite oferte promoionale, care ofer la achiziia unui produs de cafea cte o cutie de pstrare a cafelei, cte o ceac sau chiar i o excursie.

n ciuda preului ridicat, romnii consum din ce n ce mai mult cafea, n topul preferinelor acestora situndu-se cafeaua mcinat, urmat de cea solubil. Potrivit psihologului S. Ioni, motivul pentru care romnii sunt consumatori mptimii ai cafelei este acela c trim ntr-o societate stimulant, din ce n ce mai excitat, iar creierul sa setat pe chestiuni de comportament i de aceea, dimineaa, cnd omul consum cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra ntr-o activitate cerebral intens. Posturile TV mici au prins gustul cafelei Trei gigani i disput cotele pe piaa cafelei i, implicit, n promovarea brandurilor: Kraft Foods Romnia, Nestl i Strauss Romnia (Elite). Kraft deine primul loc n topul clienilor cu cele mai mari investiii publicitare pe tv, pres i radio, n primele opt luni ale anului: 19.809 inserii n valoare brut

de 29,6 milioane de euro. Este urmat de Nestl (18,28 milioane de euro) i Strauss (13,5 milioane de euro). ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.Cei de la elite ofera si ei o gama diversificata de produse, constand atat in cafea macinata si prajita, cat si in cafea instant si cappuccino. In Romania, istoria Nestl incepe in anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Nestl. In luna august 2001, a fost infiintata Nestl Romania SRL, o companie cu capital integral strain. In expansiunea internationala a Nestl GmbH, Romania a fost considerata o piata cu potential ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua tara ca importanta din Sud Estul Europei cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.

n fruntea topului televiziunilor care au difuzat cele mai multe spoturi pentru cafele figureaz posturi tv cu audiene mici. Asta nseamn c, pe fondul creterii preurilor la televiziunile mari, productorii s-au ndreptat ctre posturile cu audien mic, dar care au asigurat profilul publicului vizat. Avnd audiene mici, aceste staii au fost nevoite s difuzeze un numr mare de spoturi pentru a obine punctele de audien convenite cu clienii. De aceea, n fruntea clasamentului apar televiziuni cu audiene precum Kanal D, Naional TV i B 1 TV. Asta nu nseamn c aceste posturi au atras i cele mai mari bugete de publicitate de la mrcile de cafea. Radiourile care au beneficiat de cele mai mari volume de reclame au fost: Info Pro (245 de inserii), Europa FM (120), Radio 21 (141) i Kiss KM (73). n topul publicaiilor care au but cele mai multe cafele se afl apte seri (88 de machete), Pro TV Magazin (29) i TvMania (26).

2.3. Consumul de cafea in Romania Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de

accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca

rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. 2.4. Tendinte

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani),

in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba. 18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instant fara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua naturala. Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

2.5 Strategii manageriale Fondata in 1994, prin preluarea companiei brasovene Poiana Produse Zaharoase, Kraft Foods Romania numara la inceput 1.250 de angajati. Ulterior, datorita investitilor operate in automatizarea productiei, numarul angajatilor s-a redus la circa 700 de persoane, cifra care se mentine la acest nivel de circa trei ani. Vom mai face angajari doar in masura in care vor mai aparea posturi noi in companie sau daca ne vor pleca oamenii, dar ne dorim sa avem cam acelasi numar de oameni si la sfarsitul acestui an", afirma Grigorescu. De-a lungul timpului metodele de recrutare a angajatilor companiei au traverat mai multe faze, in functie de evolutia tehnologica si de cerintele pietei. Pana in 2002, compania folosea cu precadere anunturile prin intermediul presei, iar in

ultimul an accentul se pune pe recrutarea online. Pentru pozitiile de middle si top management si posturile de specialiate, compania foloseste serviciile unor firme specializate in recrutare. In ciuda faptului ca anumite posturi sunt dificil de acoperit, oficialul Kraft Foods Romania este de parere ca in Romania exista un necesar de personal care poate acoperi orice domeniu si orice nivel de cariera. "Problema nu este sa aduci oameni, ci sa ii determini sa ramana. In 2007, cand am revenit in Romania dupa o perioada in care am lucrat in Asia, Pacific si Egipt, am fost foarte surprins de mobilitatea oamenilor. Potrivit ultimelor date disponibile, din 2006, daca in Romania unul din cinci romani si-a schimbat locul de munca, respectiv o rotatie de personal de 22%, in Kraft Romania acest procent s-a plasat sub jumatate din procentul pietei". Strategia companiei producatoare de ciocolata si cafea s-a axat in primii 5-7 ani de activitate pe

recrutarea persoanelor aflate la inceput de cariera, fie cu experienta foarte limitata, fie aflate pentru prima oara la un job. "Am facut alegerile in functie potentialul fiecarei persoane. Ulterior, am incercat sa le incadram pe aceste persoane in cadrul unor programe de dezvoltare prin care sa le ajutam sa creasca in cariera intr-un timp foarte scurt", afirma Dumitrescu. Daca in 1995 Kraft Foods Romania avea opt angajati straini si niciun roman angajat in strainatate, in prezent compania are pe piata locala doar un singur angajat strain, in persoana directorului general al companiei, Peter Muller. "In jur de 10-12 persoane formate in Kraft Romania lucreaza in Kraft peste tot in lume, in momentul de fata. Avem angajati romani in tari ca Rusia, Germania, Statele Unite ale Americii, Belgia, Elvetia, Austria, Polonia si Anglia, care ocupa de la functii specializate la pozitii de top management", spune Dumitrescu.

De la inceputul operatiunilor Kraft Foods pe piata locala, compania a cheltuit peste un million de euro cu angajatii, iar compania este preocupata de sistemul de planificare a succesiunii. "Planificarea succesiunii reprezinta pentru organizatia noastra ceea ce bugetarea reprezinta pentru o afacere. Prin activitatea de bugetare companiile isi planifica indicatorii principali ai afacerii precum veniturile, cheltuielile si profitul, dar si resursele necesare. Prin sistemul de planificare a succesiunii, noi planificam viitoarele schimbari organizationale", afirma Dumitrescu. Mai precis, compania este scanata si se identifica atat pozitiile critice, cat si oamenii cu potential care pot sa le ocupe in viitor. "Noi reusim sa inlocuim din interior peste 70% din posturile vacante", explica Dumitrescu. Bugetul departamentului de resurse umane al Kraft Foods Romania sare de 5 mil. euro, iar o parte dintre acesti bani sunt folositi pentru dezvoltarea angajatilor. Compania ofera o grila de salarizare

care se incadreaza in partea superioara a pietei si bonusuri salariale doar in cazul pozitiilor de middle si top management care sunt cuprinse intre 5% si 6% si pot depasi 20% din veniturile anuale. Pe o piata a cafelei care in 2007 a crescut cu 16% comparativ cu anul precedent, atingand o valoare de peste 800 de milioane de lei (peste 225 mil. euro), Kraft Foods Romania a inregistrat o crestere a vanzarilor de peste 9,5% pe segmentul de cafea ambalata comparativ cu 2006. Principalii concurenti ai companiei pe piata locala a cafelei sunt Strauss (fosta Elite), Tchibo, Cafea Fortuna si Nestle. Pe piata de ciocolata, estimata la aproape 30 de tone in 2007, principalii jucatori din Romania sunt Kandia-Excelent, Ferrero, Kraft Foods Romania, Nestle sau Kandia-Excelent. Cariera mai 2007 -2008 prezent: director de resurse umane, Kraft Foods Romania ;

iunie 2006 - martie 2007: director de resurse umane, Kraft Foods Egipt; martie 2003 - iunie 2006: director de resurse umane pe productie in regiunea Asia-Pacific, Kraft Foods Romania; 1995 - martie 2003: director de resurse umane, Kraft Foods Romania.

3.Cererea 3.1.Cererea pe piata Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet. 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar

4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea. Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus. Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv

13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. Elite se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

3.2. Scurt chestionar 1. Consumati cafea? a. da b. nu 2. Daca da, cat de des? a. zilnic b. ocazional 3. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei. 4. Cat de des cumparati cafea? a. saptamanal b. o data la 2 saptamani c. lunar d. mai rar 5. In ce cantitate o cumparati? a. 250 g b. 500g c. 1000g

d. mai mult 6. Cu ce ocazie o cumparati? a. pentru consum zilnic b. pentru cadouri c. cu alte scopuri 7. De unde o cumparati? a. hypermarket b. supermarket c. magazinele din cartier (piata) d. alte locatii 8. Ce marca cumparati? a. Jacobs b. Elite c. Tchibo d. Amigo e. Alte marci 3.3. Concluzii

In urma efectuarii sondajului, in cadrul familiei si al prietenilor, am sintetizat rezultatele in urmatorul tabel:

CRITERIU SEX VARSTA Masculin Feminin Sub 30 ani 31-50 ani Peste 50 ani Inferioara Medie Superioara Jacobs Elite Tchibo Amigo Altele 250 g 500 g 1000 g Alte Hypermarket Supermarket Magazin alimentar altele

POPULATIA CHESTIONATA 7 5 4 6 2 5 6 1 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12

CONSUMATORI 6 5 4 6 2 4 6 1 3 4 0 1 3 1 4 4 0 0 6 1 2

CLASA DE VENIT

MARCA CAFEA

CANTITATE

MAGAZIN

Interpretare chestionar Din cele 12 persoane chestionate, numai 11 sau declarat consumatoare de cafea. Cu toate acestea toti subiectii cumpara cafea pentru uz casnic, dar si pentru a o da cadou. Drept urmare acestia cumpara cafeaua aproximativ la 2 saptamani (marea majoritate). O intrebare cu raspunsuri pe cat de interesante pe atat de ciudate, a fost cea referitoare la primul cuvant asociat cu cel de cafea. Am primit raspunsuri precum: dimineata, trezire, miros dar si inel ( probabil asociere a fost facuta cu reclama la una din marcile prezentate). Asadar cafeaua ramane unul din viciile noastre ce ne ajuta sa incepem fiecare zi cu zambetul pe buze !