CAP.

4 DISTRIBUIA MRFURILOR Coninutul, rolul i funciile distribuiei mrfurilor Procesul de distribuie reprezint o component important a activitii pe care agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Distribuia reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor intermediari sau finali asigurndu li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii: distribuia comercial i distribuia fizic. Distribuia comercial const n a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport i al stocajului. ( logistica comercial ). Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea mrfurilor. n timp ce micarea mrfurilor are n vedere deplasarea fizic a mrfurilor de la producie la consum, conceptul de distribuie are n vedere un proces mai larg, care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete odat cu consumarea actului de vnzare la consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de activiti economice, cum ar fi: livrarea mrfurilor, transportul acestora, depozitarea i conservarea lor, stocarea, vnzarea cu ridicata i cu amnuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare realizrii procesului respectiv, stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i asigurarea practic a acestor titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecrei firme implicate n tranzaciile comerciale. Noiunea de distribuie, n sens larg, nglobeaz urmtoarele domenii: circuitele i canalele de distribuie: itinerariul pe care produsele l urmeaz n drumul lor ctre cumprtor i alegerea intermediarilor; logistica distribuiei ( distribuia fizic ): metodele i tehnicile care intervin n transportul produselor la locurile de vnzare; organizarea i administrarea vnzrilor: gestiunea forei de vnzare a unei ntreprinderi i contactul cu intermediarii; promovarea vnzrilor i service-ul clientelei.

Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuiei i revine rolul de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor, furnizndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor lor. Distribuia are rolul: de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; de a informa productorul asupra faptelor i dorinelor clientelei; de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii. Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent: 1 2

PRODUCIE ,

CONSUM

1 productor spre consumator reprezint serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile la dispoziia utilizatorului final; 2 consumator spre productor este un curent psihologic care traduce dorinele, nevoile consumatorului. Acest curent permite productorului s rspund la urmtoarele ntrebri: ce vrea clientul ?; n ce cantiti?; cine consum produsele proprii?. n vederea realizrii echilibrului necesar n cadrul pieei, prin regularizarea micrii bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, distribuia reunete un ansamblu de funcii economice eseniale att pentru productori, ct i pentru consumatori, permind scurgerea produciei spre locurile de consum, n cele mai bune condiii posibile. Principalele funcii ale distribuiei sunt: Schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare cumprare; Deplasarea produselor de la productor la consumator prin intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i condiionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vnzare;

 Informarea, consilierea i organizarea service-lui dup vnzare, n vederea asigurrii unei bune informri a clientelei cu privire la posibilitile de satisfacere a diverselor trebuine, facilitrii operaiunilor de alegere a produselor necesare i ajustrii n procesul de ntreinere i utilizare a diverselor bunuri achiziionate; Finanarea unor operaiuni comerciale. Prin aceast funcie se are n vedere existena unor cazuri n care agenii de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor, pe unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. Funciile enumerate scot n eviden c rolul distribuiei este multiplu i benefic att pentru productor ct i pentru consumator. Fa de productor, distribuia opereaz o regularizare a activitii de fabricaie, permindu-i acestuia o ealonare a produciei pe parcursul ntregului an gestionar, prin comenzi n avans i prin stocaje, operaiuni care fac ca efectele oscilaiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii s fie anihilate, distribuia participnd la eforturile financiare ale productorilor, pltind bunurile care se stocheaz fr a avea certitudinea vnzrii lor. n ceea ce privete consumatorul, distribuia pune la dispoziia acestuia, acolo unde el se gsete i cnd dorete, bunurile necesare, n cantitile solicitate. Prin asemenea faciliti, distribuia l scutete pe consumator de mari deplasri, de eforturi pentru efectuarea unor cumprturi mari i imobilizri de sume, care disponibilizate pot fi folosite n alte scopuri. Productorul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd trebuie s decid asupra politicii de distribuie: Vnzarea direct; Vnzarea prin intermediari; O politic dual, combinnd vnzarea direct cu vnzarea intermediarilor. Vnzarea direct permite vnztorului s pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena unui: numr limitat de poteniali cumprtori; grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali; grad ridicat de complexitate tehnic, solicitnd prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaiei tehnologice. Oricare dintre aceti factori, luai separat, este suficient pentru a susine adoptarea unei politicii de vnzare direct. ns, analiza secvenial ntre unii dintre factori poate demonstra contrariul. Aa de exemplu, un conflict ntre numrul de cumprrtori i dispersia lor geografic poate face ca vnzarea direct s fie o alternativ total neeconomic. Vnzarea printr-un intermediar prezint urmtoarele avantaje:

- conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vnzrilor; depozitare; finanarea stocurilor; pierderile prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile; - faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct; - asigur, ntr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediat a produsului, precum i serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local. Principalul dezavantaj al utilizrii unui intermediar l constituie pierderea controlului asupra verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului su. Distribuia dual reprezint o soluie de compromis. n aceast alternativ, productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar. Aceast politic este favorizat de existena fenomenului jumtii grele, n care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un numr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distribuiei duale const n dificultatea intrisec a determinrii unei mpriri juste a pieei ntre productor i intermediar. Elaborarea unei strategii a canalului de distribuie Modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n sfera procesului de consum formeaz circuitul de distribuie al acestuia. Circuitul de distribuie include att productorul ct i consumatorul, precum i toi intermediarii cu caracter comercial, implicai n transferul respectiv. Atragem atenia c produsul i dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg ntotdeauna acelai drum. Termenul de canal de distribuie se refer la nelegerile comerciale ncheiate n vederea asigurrii fluxului unui produs de la punctul de producie pn la consumul final. Activitile ntreprinse ntr-un canal de distribuie pot fi mprite n trei categorii: 1. activiti care privesc schimbarea proprietii asupra produsului negocieri, cumprri i vnzri: canalul comercial; 2. activiti care privesc furnizarea fizic a produsului incluznd transportul i depozitarea: reeaua de distribuie fizic; 3. activiti auxiliare sau care faciliteaz activitile de mai sus: colectarea i propagarea informaiilor, asumarea riscului, finanarea, activitatea promoional. Adesea, canalele de distribuie constau din lanuri de firme. Cu excepia furnizorului iniial i a consumatorului final, celelalte firme joac un rol de intermediere. Studiul canalelor de distribuie comport analiza intermediarilor i a diverselor organisme interesate n micarea mrfurilor spre utilizatori, precum

i a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestor micri. Un canal de distribuie se caracterizeaz prin: lungime, lime i adncime. Lungimea unui canal de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care particip succesiv la realizarea fluxului de produse de la productor la consumator. Circuite foarte scurte, n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea fiind realizat direct de ctre firma productoare la cumprtorii finali; Circuite scurte care presupun intervenia doar a unui singur intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina productorului; Circuite medii productor angrossist- detailist consumatorul final. Circuite lungi. Limea sau amploarea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului respectiv. Adncimea canalului de distribuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele n care au loc procesele de consum ale produselor, are n vedere msura n care procesul de distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat din punct de vedere al consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor solicitate direct la locul de consum. De asemenea, n cadrul circuitelor scurte, comerul prin coresponden asigur un grad de apropiere ridicat. Exist trei elemente importante care determin structura canalului de distribuie: 1. cerinele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi asemntoare adic un segment de pia; 2. posibilitile firmei productoare; 3. disponibilitatea i dorina intermediarilor de a participa n cadrul canalului. Canalul comercial constituie o variabil a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca departamentul de marketing s preia iniiativa n proiectarea i gestionarea canalului. Imaginea produsului, preul i eforturile promoionale, ca i prezentarea fizic a produsului pot fi ntrite sau puse n pericol de canalul de distribuie folosit. Circuitul lung numit i circuitul tradiional este n mod obinuit folosit pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru productor sunt: realizarea unui volum optim al vnzrilor cu minimum de cheltuieli, dac grosistul i ndeplinete funciile sale vizavi de productor i anume: cumprturi importante chiar i n extrasezon, regulariznd producia i evitnd cheltuielile de transport ineficiente;formarea sortimentului comercial

i distribuia ctre detailiti chiar dac acetia sunt foarte dispersai; o politic de preuri adecvat; reducerea echipei de vnzare a productorului; concentrarea creditului pe un numr restrns de clieni; lansarea mai rapid a produselor noi; prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale i a tehinicilor productorului; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; posibilitatea vnzrii de produse a cror gam sortimental, insuficient de extins, nu ar permite folosirea unei echipe de vnzare la productor; Dezavantajele circuitului lung sunt: este un sistem puin suplu i dependent vizavi de grosist; genereaz cheltuieli de distribuie mai ridicate; productorul pierde contactul cu clientela final, cu detailitii i cu o bun parte din pia; exist riscul unei posibile infideliti din partea grosistului; are loc multiplicarea mrcilor concurente propuse de ctre grosist; dac grosistii nu-i ndeplinesc n totalitate funciile lor, ntregul sistem de distribuie devine ineficient. Circuitul scurt este foarte utilizat. Avantajele circuitului scurt sunt: economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vnztorului ); contactul i legturi directe cu piaa; controlul mai bun al distribuiei; prezena detailitilor n proximitatea locurilor de consum; satisfacerea mai rapid a clienilor; prestarea unor servicii dup vnzare. Dezavantajele circuitului scurt sunt: neasigurarea unui stoc de mrfuri suficient de diversificat; necesitatea unui numr mare de reprezentani comerciali pentru contactul cu numrul relativ mare al detailitilor; fracionarea comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare volum de activiti contabile. Comercianii cu amnuntul se pot uni pentru a-i efectua aprovizionrile cu mrfuri n comun, asigurndu-i astfel, n parte, funcii de gros. Circuite integrate Marile magazine i societi comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel nct s poat ndeplini concomitent cele dou funcii comerciale ale distribuiei: de gros i amnuntul. Astfel, o singur firm asigur aprovizionarea cu mrfuri, gestiunea stocurilor i contabilitatea vnzrii prin

numeroase puncte de vnzare. Ea posed depozite i mijloace de organizare a manipulrii i livrrii care aparin funciei unui grosist. Vnzarea direct este circuitul de distribuie cel mai scurt indicat pentru anumite produse, ndeosebi cele de nalt tehnicitate. Avantajele acestui circuit sunt: diminuarea, n principiu, a cheltuielilor de distribuie; contactul direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea calitativ i cantitativ a pieei; susinerea, fr rezerv, a mrcii de fabric; meninerea preurilor n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute; asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate; posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ). Dezavantajele vnzrii directe sunt: cerina unor resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri de mrfuri mari; imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la magazine, depozit i sucursale; angajarea unui personal la vnzare mai numeros; coordonarea activitii reelei de desfacere i de depozitare; organizarea activitii dup vnzare. Structurile canalelor de distribuie nu sunt nici statice i nici universale, ele se schimb, evolueaz n timp i variaz de la o pia la alta. Canalele de distribuie care servesc pieele rurale tind s aib mai muli intermediari dect canalele care servesc pieele urbane, ntruct cantitile de mrfuri mai mici, solicitate n mediul rural , fac livrrile directe ctre detailiti mai puin atractive. Alt caracteristic a structurii canalului este aceea c, cu ct profitul brut obinut din comercializarea produsului este mai mic i frecvena de achiziie a produsului este mai mare, vor fi mai muli intermediari n cadrul canalului de distribuie. n schimb, cu ct utilizatorul final va dori s aib mai mult timp de gndire pentru achiziionarea produsului, iar frecvena de achiziie va fi mai mic, cu att canalul de distribuie va fi mai scurt. Conflictele care apar n canalul de distribuie sunt cel mai adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipanilor. Productorii doresc s produc mrfuri care s se vnd. Drept urmare, ei vor fi preocupai n primul rnd de consum. Detailitii, pe de alt parte, sunt mult mai preocupai de comportamentul cumprtorului. Loialitatea detailistului nu se manifest ntotdeauna fa de o anumit marc comercial, ci fa de produsul care va aduce clientul la ua magazinului. Ambele pri au ns un obiectiv comun: servirea clientului.

Recunoaterea acestui fapt reprezint un pas important spre crearea i derularea unor planuri i activiti comune. Dup numrul de canale de distribuie utilizate simultan de ctre un productor se regsesc dou tipuri de baz ale circuitului de distribuie. Circuit pe un singur canal
Productor Comer cu mnuntul Consumator

Circuit pe mai multe canale - nedifereniat

Productor

Comer cu amnuntul

Consumator

- difereniat dup produse

Productor

- difereniat pe piee specializate

Productor

produs A

produs B
Comer cu amnuntul Comer cu amnuntul

Consumator

Piaa A

Piaa B

Plasarea unui productor pe mai multe canale de distribuie evideniaz strategii de difereniere a produselor i / sau o segmentare a pieei, pentru a mpiedeca eventualele conflicte ntre canalele paralele. Circuitele de distribuie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare productiv, produse agricole i servicii

a) Bunurile de consum individual, n general, pot fi puse la dispoziia consumatorilor prin intermediul oricrui circuit de distribuie. 1. Bunurile de consum curent, care n general sunt produse de prim necesitate, care generaez cumprri foarte frecvente ( produse alimentare de cerere curent, tutun, cosmetice i articole de ntreinere, etc. ) reclam circuite de distribuie care trebuie s asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. n acest sens, sunt recomandate circuitele scurte si cele medii prin intermediul detailitilor. 2. Bunurile de necesitate medie sau de noutate care, n cele mai frecvente cazuri, au pre foarte ridicat n raport cu valoarea lor real, satisfcnd nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclam un proces de distribuie mai complex. O asemenea distribuie poate fi asigurat de circuitele scurte , medii sau lungi, prin intermediul selectrii detailitilor. 3. Bunurile de folosin ndelungat prin specificul lor n ceea ce privete durata de via i preul mai ridicat cer ca distribuia lor s fie asigurat prin magazine de specialitate i n cele mai frecvente cazuri, reclam prezena unui vnztor calificat. Pentru aceasta, unii fabricani distribuie direct produsele prin intermediul unei reele de reprezentani, sprijinite de magazine de demonstraii i expoziii, precum i prin organizarea unei puternice reele de service, care s acorde asisten de specialitate att n perioadele de garanie, ct i postgaranie; b) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiv au o structur foarte diferit ele cuprinznd: materii prime i consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb i furnituri diverse. Drept urmare, piaa acestor bunuri este puternic particularizat pe fiecare din categoriile de produse componente, cernd circuite specifice. 1. Circuite foarte scurte sau directe, n cadrul crora productorul negociaz i livreaz direct produsul su ctre utilizator. Utilizarea unui asemenea circuit implic obligaia productorului de a-i organiza vnzrile i stocajul ntregii producii, urmnd a livra produsele pe baza unor comenzi individuale. 2. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari ageni de fabric independeni att fa de productori ct i fa de utilizatori, renumerai printr-un comision. 3. Circuite lungi c) Produsele agricole, datorit specificului procesului de fabricaie, caracteristicile acestui tip de produse, evoluia cererii i a modului de organizare a mediului rural, genereaz un proces de comercializare foarte dificil. 1. circuite foarte scurte apar n mod frecvent, n cazul produselor agricole, ntruct majoritatea productorilor agricoli i vnd produsele n mod direct consumatorului final, n piee publice sau chiar la domiciliul acestuia.

2. Circuitele scurte sunt utilizate destul de des, ntruct unii comerciani cu amnuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatrile agricole cu o serie de produse pe care apoi le ofer consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vnzare. 3. Circuitele medii pot fi folosite n condiiile n care o central de cumprare are posibilitatea s-i asume responsabilitatea achiziionrii de la exploatrile agricole a unor produse pe care s le depoziteze i condiionaze n perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi s le dirijeze spre punctele proprii de vnzare; 4. Circuitele lungi apar n condiiile n care diverse societi comerciale specializate n activiti de nsilozare i condiionare a produselor agricole, pe perioade ndelungate de timp, preiau produsele respective de la productori, le stocheaz i apoi le vnd fie ctre diveri angrositi din domeniul respectiv, fie ctre comercianii cu amnuntul care apoi le pun la dispoziia consumatorilor. d) Serviciile ctre populaie i ctre intreprinderi Serviciile, sub aspectul procesului de distribuie, prezint unele particulariti importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. n cadrul complexitii acestor prestaii nemateriale se disting dou categorii de servicii: servicii pure care folosesc doar munca fizic sau intelectual a celui care le furnizeaz; servicii mixte care necesit folosirea simultan i a unui bun material. Datorit naturii serviciilor - pure sau mixte ct i naturii beneficiarilor de servicii, se poate face o delimitare, pe dou direcii, n ceea ce privete posibilitile de organizare a distribuiei serviciilor: distribuia serviciilor ctre populaie aa zisele servicii de consum, care nu pot fi stocate, iar pentru distribuia lor se folosesc circuite scurte i metode variate de realizare; distribuia serviciilor ctre firme, ndeosebi serviciile de producie ( consultaii juridice, spltorii, furnizare de energie) Pentru oferirea acestor servicii marile societi au nevoie de o reea de distribuie ntins. Evoluia distribuiei mrfurilor i a circuitelor comerciale pe plan mondial n diverse ri distribuia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutaii pe toate planurile, modificndui metodele de vnzare, formele de distribuie, repartiia geografic. Principalele fenomene care au generat aceast mutaie sunt: din prima grup a fenomenelor referitoare la mutaiile ce au avut loc n via social trebuie avute n vedere: - fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluia gusturilor, favoriznd modernizarea distribuiei sub toate formele;

- creterea puterii de cumprare, diversificarea nevoilor i cilor de satisfacere a acestora; - transformarea modului de via determinat de : urbanizarea crescnd a mediilor rurale, implantarea unor orae sau a unor cartiere anexe la periferia oraelor ducnd la evoluia modului de via. cea de a doua grup de fenomene se refer la modul de conturare a tehnologiilor comerciale i a consecinei acestora asupra evoluiei i structurii produsului respectiv, care pot fi structurate pe trei planuri principale: - pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de distribuie n funcie de segmentul de cumprtori deservii; - pe planul micrii mrfurilor, mbuntirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, i apariia de noi materiale i tipuri de condiionare a produselor dau un nou coninut procesului de distribuie, care a devenit independent; - pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului i tehnicilor de marketing, perfecionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii circuitelor scurte i foarte scurte, toate acestea au fcut ca cerinele de comercializare s cunoasc noi forme de realizare. Printre tendinele care s-au conturat n ultimele dou decenii i care se apreciaz c se vor regsi ca pondere i n viitor sunt: diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe i a circuitelor lungi. Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare i de prezentare a mrfurilor d posibilitatea productorilor de a se apropia de consumatori. Totodat, deschiderea granielor naionale, perfecionarea sistemelor de comunicaie fac posibile tranzacii de anvergur, fenomen care impune necesitatea existenei unor tipuri de intermediari care s asigure o dirijare profitabil a fluxurilor de mrfuri. modificarea amplorii i gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele n care au loc procesele de consum, fenomen care acioneaz asupra circuitelor de distribuie. Este vorba de numrul de uniti prin care se realizeaz circuitele respective. n rile dezvoltate economic are loc o diminuare a numrului de uniti, deoarece perfecionarea tehnologiei comerciale duce la dezvoltarea vnzrii prin coresponden, extinderea comerului mobil, vnzarea pe baz de catalog, fr a fi necesar prezena consumatorilor n magazine; n ceea ce privete mrimea unitilor comerciale se estimeaz o cretere puternic a marilor uniti care vor ndeprta reeaua comercial de cumprtor, reducnd gradul de adncime a circuitelor de distribuie. o alt tendin cu privire la circuitele comerciale se refer la dezvoltarea puternic a circuitului comercial realizat pe baza unor licene de ordin comercial acordate de o firm altei firme pentru a exploata o marc original,

oferind i asisten tehnic. n aceste condiii circuitul comercial de distribuie poate fi format din mici independeni, ct i din ntreprinderi integrate. extinderea puternic a sistemelor de distribuie integrate constituie o alt tendin. Aceasta nseamn c ntreprinderile nou create de la bun nceput au ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafee i bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a desfura activiti specifice tuturor stadiilor de circulaie a mrfurilor i transmiterea mrfurilor spre locurile de consum. Presiunea concurenial i preocuprile ntreprinztorilor de a moderniza continuu activitatea de distribuie au generat o amploare deosebit a distribuiei verticale, orizontale i cu mai multe canale. Prin politica comercial promovat n cadrul Uniunii Europene se prevede creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. Aceasta nseamn pe de o parte creterea sectorului teriar, iar pe de alt parte contuarea sectorului distribuiei ca un mecanism esenial al Uniunii Europene. Un important element n domeniul distribuiei l constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii din domeniul distribuiei. O preocupare principal a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, meninerea unor preuri echitabile i asigurarea unor faciliti de cumprare ct i de dezvoltare global a comerului n cadrul pieei unice europene. ntre principalele strategii de inovare i diversificare a distribuiei apar strategiile de aliane geografice i de preluare a controlului unor firme de ctre altele mai puternice. ntre aspectele specifice privind distribuia mrfurilor i circuitele comerciale n cadul Unuinii Europene pot fi enumerate urmtoarele. n primul rnd creterea rolului distribuiei n cadrul sectorului teriar. Distribuia prin intermediul personalului comercial utilizat i n condiiile unui management adecvat, poate progresa rapid, devenind operaional i profitabil contribuind la afirmarea i difuzarea produselor industriale i agricole i la asigurarea unei colaborri corespunztoare cu consumatorii. n al doilea rnd, o problem important n domeniul distribuiei o constituie preocuparea pentru gsirea unor modaliti adecvate de conlucrare ntre marile firme i ntreprinderile mici i mijlocii. Aceste aspecte contereaz astzi o accentuat tendin de antrenare a firmelor de distribuie mici i mijlocii n ample aciuni de cooperare privind modernizarea progresiv a procesului de distribuie, astfel nct, s poat rspunde exigenelor consumatorilor din toate zonele de pia. Una din preocuprile principale n domeniul distribuiei din Uniunea European o constituie asigurarea unei concurene corespunztoare, care s contribuie la mbuntirea continu a structurii i calitii produselor i serviciilor. Logistica invers - noua structur de distribuie a viitorului

nmulirea reglementrilor care oblig firmele s recupereze produsele cu defecte a dus la apariia unor sisteme de distribuie invers care s manipuleze fluxul de produse reciclate sau defecte. Valoarea produselor retrase i a deeurilor solide reciclate care trebuie transportate este de ordinul miliardelor de dolari. Mai mult, prognozele arat c acest fenomen va continua n principal datorit: - schimbrilor rapide n tehnologie care necesit schimbri frecvente n design-ul produsului; - legilor noi care sunt promulgate n ntreaga lume i care impun retragerea produselor defecte i reciclarea deeurilor solide. Domeniul principal n care se aplic conceptul de distribuie fizic invers este recuperarea produsului. Realizarea unui proces de distribuie invers pentru o companie sau pentru un produs este dificil, mai ales c, n multe cazuri, nu exist un plan sistematic de distribuie. n plus, multe produse ajung la detailist i consumator fr nici o marc a identitii produsului sau a furnizorului. Localizarea acestor produse i trimiterea lor napoi ctre productor reprezint un proces foarte costisitor. Produsele pot fi retrase de ctre o companie datorit unei varieti de motive: din cauza proastei ambalri, a etichetrii improprii sau a metodelor improprii de distribuire avnd drept rezultat alterarea, contaminarea. Gradul de urgen a retragerii depinde de civa factori, cel mai important fiind gravitatea riscului produsului. n acest context pot fi citate trei clase de retrageri: Clasa I. Produsele din aceast clas sunt retrase deoarece ele au fost declarate de ctre comisia de control al alimentelor i medicamentelor, sau de ctre comisia pentru protecia consumatorului,, ca reprezentnd un pericol iminent pentru viaa sau sntatea consumatorului. n acest caz, produsele respective trebuie retrase de pe pia n cel mai scurt timp posibil. Se fac eforturi pentru a se recupera fiecare produs n parte, retragere 100% din sistemul de distribuie. Clasa II Produsele din aceast clas, dei nu sunt iminent riscante, pot reprezenta, n timp, o ameninare pentru sntatea sau chiar viaa consumatorului. i acest tip de produse ar trebui retrase ct mai repede posibil, ns gradul de urgen este mai redus. Clasa III Produsele din aceast clas sunt retrase dintr-o varietate de motive. Produsele etichetate greit sau cele neetichetate intr n aceast categorie. Acestea pot avea o probabilitate foarte mic de a pune n pericol viaa sau integritatea fizic a consumatorului i totui ele trebuiesc retrase. Condiiile procesului de retragere depind de natura produsului i de nivelul de penetrare pe pia a sistemului de distribuie. Produsele industriale, avnd

canale de distribuie scurte sau directe, sunt mai uor de retras dect produsele de consum avnd canale de distribuie lungi sau indirecte. Alte variabile care influeneaz procesul de retragere sunt numrul de produse fabricate, numrul de produse achiziionate de ctre cumprrtori, durata de via a produsului. Prima etap n procesul de retragere o reprezint localizarea produsului n sistemul de distribuie. Pot fi identificate trei nivele distincte n funcie de gradul de ptrundere a produsului n sistem. 1. La primul nivel, produsul este nc sub controlul productorului, n depozitele aflate sub controlul su sau n depozitele distribuitorului primar. La acest nivel localizarea i recuperarea produsului reprezint pentru specialistul n logistic o simpl problem de refacere a stocului. 2. La nivelul al doilea, produsul trebuie localizat i retras de la intermediarii implicai n distribuia produsului, i anume angrositii i vnztorii cu amnuntul. Retragerea n acest caz devine mai dificil. 3. La al treile nivel, produsul se gsete n minile consumatorului. Localizarea i recuperarea produselor la acest nivel este cea mai dificil dintre toate. Dup ce produsele au fost localizate, specialitii n logistic pot coordona procesul de recuperare a produselor astfel: - prin intermediul personalului propriu de pe teren - prin intermediul detailitilor i al altor intermediari - prin intermediul specialitilor n colectare din afara canalului de distribuie. Recuperarea eficient necesit: motivarea clientului pentru a restitui produsele defecte n vederea reparrii, a nlocuirii sau pentru rambursarea banilor; stabilirea unor relaii bune ntre transportator i ceilali participani la procesul de distribuie cum sunt membrii canalului de distribuie. Cel mai important obstacol n recuperarea produselor l reprezint consumatorul. Experiena multor firme arat c, consumatorii sun t reticieni sau neglijeni n privina returnrii produselor riscante, chiar dac au fost ntiinai. Din punct de vedere al companiei, procesul de distribuie invers pentru retragerea produsului ar trebui considerat o parte integrant a strategiei de logistic. Distribuia geografic a unitilor de producie, a depozitelor, a punctelor de vnzare i al altor asemenea uniti utilizate de ctre companie pentru fluxul fizic de produse trebuie bine trasat. n cazul unei retrageri, este esenial s se cunoasc traseul precis al produsului n cadrul reelei totale. Totodat, trebuie realizat i o contabilizare a cheltuielilor corespunztoare activitilor implicate n retragere. Costurile retragerii i distribuiei inverse sunt de 2-3 ori mai mari dect costurile distribuiei normale datorit manevrrii n cantiti mici i urgenei problemei.

Intrebari recapitulative : 1. 2. 3. 4. 5. Ce reprezinta distributia Care este rolul ei Prezentati principale functii ale distributiei Care sunt alternativele asupra politicii de distributie Prezentati avantajele si dezavantajele vanzarii directe