FIJACION DE PRECIOS SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FIJACION DEL PRECIO SEGUN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2013

El precio es una de las que ha recibido la menor atencin por los profesionales del marketing. Esencialmente, las prcticas de fijacin de precios siguen siendo intuitivas y rutinarias. Es ms, la literatura sobre precios ha dado a la luz pocas aproximaciones nuevas que estimularan al practicante a cambiar de forma de fijar los precios. Los recientes cambios en el entorno del mercado de bienes y servicios han estimulado el nuevo inters por los precios. Todava muchos de los cambios en prcticas sobre asignacin de precios carecen de un esquema conceptual bien definido y a menudo provocan consecuencias que no pueden ser anticipadas. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO: EL MODELO CONCEPTUAL

Etapa de desarrollo. En la etapa de desarrollo, el concepto de productos se consigue a partir de la idea de diseo actual. Durante esta etapa no hay ingresos, solo se generan costes representados por salidas de caja. Una vez que la idea de producto ha sido generada, se realizan test de mercado dirigidos a mercados y se hacen preparaciones para fabricar el producto. En este momento la inversin en caja acumulada crece en una sustanciosa cantidad antes de que el producto est listo para la venta. Introduccin Cuando se introduce un nuevo producto, el conocimiento inicial del mercado es mnimo y la aceptacin por este es lenta. Si la empresa es la nica vendedora del producto, incluso aunque pueda haber sustitutos funcionales, la competencia ser mnima. Los esfuerzos que la empresa realiza en marketing se integran para estimular la demanda primaria. La etapa de introduccin es el periodo de xito inicial o de posibilidad de xito para nuevos productos.

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Crecimiento

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El producto empieza a producir aumentos de ventas rpidos ante la aceleracin de la tasa de aceptacin del mercado. Es ms fcil conseguir distribuidores y que la competencia aumente a medida que los imitadores introducen sus versiones del producto. El volumen del mercado se expande y los nuevos segmentos del mercado estn abrindose. Madurez Eventualmente, la tasa de aceptacin del mercado decrece a medida que disminuye el nmero de clientes potenciales nuevos. Las presiones de exceso de capacidad conducen a cierta competencia en precios, y adems la competicin en precios viene en versiones de etiqueta privada. Las estrategias de marketing estn destinadas a crear clientes preferentes y leales, y el crecimiento continuado requiere un incremento en participacin en el mercado. Saturacin En esta etapa, los productos y los mtodos de produccin han llegado a estandarizarse y los compradores generalmente conocen bien las similitudes y diferencias entre productos. El mercado est lleno de competidores, y la competicin para conseguir cuota de mercado es muy fuerte. La necesidad de reemplazamiento es la mayor fuente de demanda. El cambio de marca tiene lugar, fomentado por las estrategias de precios, como oferta especial, mejores condiciones de crdito, ms servicios, e incremento de descuentos. Decadencia Al final de la fase de madurez la etapa de saturacin se transforma poco a poco en la fase de decadencia. Llegado este punto, los precios tienden a caer ms rpidamente que los costes. . Esta fase de decadencia est marcada por turbulencias competitivas y los elevados costes de los vendedores los fuerzan a la salida del mercado. Decline Las ventas empieza a disminuir y los clientes se interesan en nuevos y mejores productos. Las marcas privadas tienen un incremento de participacin en el mercado y los beneficios tienden a ser los mnimos. Sin embargo, a travs de las mejoras en los productos y los aislamientos de segmentos de mercado, pequeos, pero con beneficios, algunas empresas son capaces de mantener una oferta de producto continuada y rentable.

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Elasticidad-precio a lo largo del ciclo de vida del producto

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Las etapas del ciclo de vida del producto se han referido a las diferencias posibles en el grado de sensibilidad de los compradores a los precios, o diferencias de precios en el ciclo de vida. As pues, este resultado de diferencias en elasticidad-precio existe para las diversas etapas del ciclo de vida del producto, que ha llevado a la especulacin y a investigaciones empricas. Inicialmente, la elasticidadprecio est destinada a sufrir un incremento a medida que el producto va atravesando, desde su etapa de introduccin, la etapa de crecimiento, hasta llegar a la madurez. Sin embargo, en la etapa de decline se espera que disminuye el nmero de ofertas competitivas y se reducen los segmentos del mercado que quedan para el producto. Si el precio inicial se ha fijado bajo para penetrar en el mercado rpidamente, es a causa de que los compradores son sensibles a los precios, y, si existe la posibilidad de entradas tempranas competitivas, entonces el precio tiende probablemente a incrementarse en el tiempo. Si el producto proporciona beneficios y valor para los compradores, entonces, incluso cuando los precios aumenten poco a poco, probablemente no encontraremos evidencias de incremento de la sensibilidad del precio, al menos hasta la madurez. Implicaciones estratgicas El atractivo intuitivo del ciclo de vida del producto, su fundamento terico en el proceso de adopcin y los test empricos sugieren que el modelo tiene implicaciones estratgicas. Todava no existe un plazo largo de tiempo fijado para un ciclo o para las diferentes etapas en el ciclo. Sin embargo, en algn caso, los avances tecnolgicos han llevado a la reduccin del tpico ciclo de vida. De este modo, es importante reconocer lo siguiente: Los productos tienen una vida limitada. La aceleracin del crecimiento tecnolgico probablemente hace disminuir la duracin de la vida de un producto. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida. La estrategia de precios es vital para cada etapa del ciclo de vida, pero particularmente para la etapa de introduccin. PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Las decisiones de precios de nuevos productos se realizan normalmente con muy poca informacin de la demanda, costes, competencia, y otras variables que afectan a la posibilidad de xito. Dada la tasa de introducciones de nuevos productos y la tasa de fracasos, la importancia de la decisin del precio para el nuevo producto es evidente. Muchos productos nuevos fallan por que no poseen las caractersticas deseadas por los compradores o no estn disponibles en el tiempo o en el lugar correcto. Otros fallan porque se les ha fijado un precio errneo, error que puede ser por un precio demasiado alto o demasiado bajo para el producto. Una razn para los errores en precios de los nuevos productos es la escases de conocimientos sobre como deberan tomarse las decisiones de precios. A menudo la decisin tomada se basa en la intuicin y la experiencia no mejora claramente la posibilidad de xito. POLITICAS DE PRECIOS Pgina 3

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Algunos productos son nuevos, tanto para la empresa como para el mercado, pero son competitivos en funcionalidad con los productos establecidos. El problema ms difcil en la fijacin de precios de nuevos productos aparece cuando el producto es nico, esto es, funcionalmente distinto a cualquier otro producto. Si el producto es una importante innovacin en el mercado, hay mucha incertidumbre alrededor de la decisin de precios. Factores a considerar cuando se fija el precio de nuevos productos Las consideraciones de demanda llevan a un precio lmite o mximo que puede ser cargado. La determinacin de este precio mximo depende de las percepciones de valor de los clientes sobre el producto/ servicio ofrecido por el vendedor. Por otra parte, los costes proveen un fondo o un precio posible mnimo. Para un producto nuevo, los costes relevantes son los costes futuros a lo largo del ciclo de vida del producto. Un producto que es nuevo en el mundo pasa por distintas etapas competitivas en su ciclo de vida. El ncleo de la fijacin de precio para nuevos productos tiene en cuenta la sensibilidad del precio a la demanda, la promocin incremental y los costes de produccin del vendedor. Que el producto sea vlido para el comprador, y no los costes para el vendedor, es la consideracin de control. Anlisis de valor Uno de los errores ms comunes asociados con la fijacin de precios de los nuevos productos es las creencias de que el comprador acta solamente minimizando el precio a pagar. De este modo, el que proporciona un precio bajo rara vez consigue una posicin dominante en el mercado. El anlisis de valor intenta determinar el valor relativo (utilidad) del lugar que ocupan los compradores en el servicio/producto total ofrecido, es decir, los beneficios percibidos. La ingeniera de valor intenta determinar mtodos para reducir los costos totales sin disminuir el valor proporcionado. Esencialmente, el anlisis de valor se concentra en el aumento del valor percibido incrementando las caractersticas relativas a las necesidades del consumidor y la disposicin al pago por estas caractersticas. Aproximacin sistemtica a la fijacin de precios de nuevos productos Hay varias aproximaciones para determinar el precio de un producto nuevo: intuitiva, sistemtica o simulacin. En la aproximacin intuitiva la decisin valora la informacin disponible y, ms por instinto que por diseo pone un precio. No es raro en un proyecto de investigacin de marketing para un nuevo producto que este sea diseado con un precio ya determinado. El propsito de tal proyecto de investigacin deba ser investigar como disear una campaa de comunicacin efectiva para el nuevo producto. En lugar de entender la fijacin de precios como un problema aislado, la aproximacin de planificacin sistemtica considera el precio POLITICAS DE PRECIOS Pgina 4

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solo como una de las variables que interactan para determinar el xito del producto. La decisin del precio, por tanto, es solo una de las diversas decisiones interrelacionadas que deben llevarse a cabo. PRECIOS DURANTE EL CRECIMIENTO Si el nuevo producto sobrevive al periodo de introduccin, a medida que la demanda crece cambia tanto la posicin como la forma de la curva de contribucin. Normalmente un nmero de competidores estn produciendo y vendiendo un producto similar, y surge un precio de mercado. Existe una lista relativamente amplia de precios de mercado en la primera etapa de crecimiento, pero esta lista se reduce a medida que el producto se aproxima a la madurez. La decisin sobre precios durante la etapa de crecimiento consiste en seleccionar un precio que, sujeto a condiciones competitivas, ayudara a generar un volumen de ventas que permita a la empresa conseguir su contribucin planeada. PRECIOS DURANTE LA MADUREZ A medida que el producto se mueve en las etapas de madurez y saturacin, es necesario revisar decisiones sobre precios pasadas y determinar la sensibilidad de un cambio de precio. Como indicaba la descripcin del ciclo de vida del producto, las ventas por reposicin constituyen la mayor demanda, y los productores incurren tambin en competencia desde producto de marca. Las condiciones de mercado no aparecen para justificar un incremento del precio; de ah que la decisin acerca de los precios normalmente sea reducir el precio o mantenerlo firme. Para poner un precio apropiado en las ltimas etapas en el ciclo de vida, es importante conocer cuando un producto se aproxima a la madurez. Cuando el nuevo producto est cayendo en categora, algunas veces es deseable reducir los precios reales tan pronto como aparezcan los sntomas de deterioro. En la etapa de madurez del ciclo de vida, la empresa probablemente intentara maximizar a corto plazo la contribucin directa del producto a los beneficios. PRECIO PARA UN PRODUCTO EN DECLINE Durante la fase de decline de la vida de un producto, los costes directos son muy importante en las decisiones de precios. Normalmente, la competencia lleva el precio cerca de los costes directos. Solo aquellos vendedores que sean capaces de mantener o reducir los costes directos durante la etapa de saturacin tendrn posibilidad de permanencia. Si el decline no se debe a un decline cclico global del negocio, sino a cambios en las preferencias del comprador, entonces el objetivo principal es obtener tanta contribucin a los beneficios como sea posible. REDUCCIONES DE PRECIO ORIENTADAS La dificultad de tener xito con estrategias de reducciones de precios de la gama. A lo largo del ciclo de vida del producto, sin embargo, se necesita a menudo considerar reducciones del precio, a causa de las presiones competitivas o porque los compradores son sensibles al precio en el mercado. As, pues, si la POLITICAS DE PRECIOS Pgina 5

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empresa puede reducir selectivamente el precio para atraer segmentos especficos de mercado, puede ser provechoso enfocarlo mediante reducciones de precios. Una condicin para perseguir reducciones de precios seleccionados es el conocimiento de la empresa de los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos de precio-mercado y los costes relativos de servir estos segmentos.

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