COMPETITIVITATEA VNZRILOR N ERA DIGITAL

n prezent asistm la punerea n practic a unui nou tip de abordare a afacerilor, bazat pe specializarea pe competene. Firma recurge la folosirea experienei oferite de mediul exterior pentru anumite tipuri de competene i genereaz crearea de poli de competiie prin intermediul crora acceseaz rezultate tehnologice care nu intr n sfera sa de stpnire. In acest context firma se confrunt cu schimbri n concepii, tipuri de competene, pornind de la crearea produsului pn la desvrirea vnzrii lui. Productorii iau acum n considerare diferenierile izvorte din divizare i din interdisciplinaritate. Firma devine locul convergenei i al seleciei informaiilor de origine diferit pentru c, pe de o parte, cunotinele specifice aduc un avantaj concurenial cnd sunt manipulate de anumii actori ai pieei, i pe de alt parte, competitivitatea produselor i a firmelor se asigur prin hibridarea de tehnologii. Noile relaii dintre comerciani se preteaz mai puin la activiti tradiionale punctuale i anonime; ele genereaz acum dezvoltarea i difuzarea unor moduri de coordonare a activitilor prin asociere i parteneriat ntre firme din aceeai filier de producie. Promovarea trademarketing-ului n distribuie prin noi formule de parteneriat Scopul noilor sisteme de coordonare a afacerilor comerciale vizeaz creterea gradului de flexibilitate a reelelor productive i armonizarea rezultatelor care dovedesc stpnirea tehnologiilor complexe i complementare. Indiferent de colaboratori sau modul de asociere - aliane strategice, acorduri de cooperare tehnologic sau comercial, aceste modele de relaii inter antreprenoriale difer de cele de aprovizionare tradiionale prin urmtoarele elemente : lipsa anonimatului; reunirea unor ageni economici individualizai, bine definii; relaia se circumscrie unei activiti durabile care se bazeaz pe un ansamblu de proceduri convenionale definitoare pentru ateptrile reciproce; folosesc acelai limbaj, metode de lucru, cod de conduit, reguli de participare reunite prin valorificarea valorii adugate create n timpul parteneriatului. Dintre aceste moduri de coordonare se evideniaz: Activarea fluxurilor - demers care const n producerea i vnzarea la momentul identificrii nevoii. Acest tip de relaie en juste-temps se aplic pentru bunuri de folosin final sau sub-ansamble, piese componente sau materii prime ce necesit coordonarea riguroas a operaiunilor pe funcia de ateptare astfel nct s sesizeze cu exactitate momentul apariiei nevoii. Efectul imediat este vizibil n reducerea stocurilor, a cheltuielilor financiare asociate i impune soluionarea problemelor ce vizeaz organizarea de ansamblu a produciei: instalaii, fiabilitatea echipamentelor, durata de via a uneltelor, repartiia adecvat a responsabilitilor. Activarea fluxurilor se sprijin pe legturile strnse dintre parteneri, pe planificarea medie, pe schimburile inter-organizaionale, reducerea numrului de furnizori, pe livrri frecvente i

aleatorii. Ea reclam o puternic integrare n organizarea partenerilor i implic pentru buna funcionare durat, ncredere, respectarea regulilor de joc. Este vizibil tendina de reducere numeric a intermediarilor pn la sursa unic de aprovizionare. Omologarea i certificarea. Omologarea este practicat prin serviciile de cumprare ale marilor ntreprinderi, pe baza unor criterii proprii. Certificarea se bazeaz pe auditul unui organism independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. n ambele cazuri nelegerea rezultat reprezint gajul de ncredere n vederea obinerii de noi clieni i cu acest titlu, avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravieuire. Rspndirea rapid a formulelor de garantare prin marc a generat recurgerea la societi externe, specializate i competente cci garantarea prin marc reprezint o asigurare suplimentar pentru colaborare n competen. Se favorizeaz, astfel, reducerea numrului de parteneri i intermediari n favoarea specialitilor certificai. Sunt privilegiate relaiile pe termen lung bazate pe ncredere i transparen drept factor de eliminare a oportunitilor i de activare a rolului clienilor n parteneriat. Tutoriatul sau amestecul negociat. Exist ageni economici care impun partenerilor de afaceri propriul lor sistem de control al calitii, de supraveghere. Se ajunge chiar la intervenia direct n procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport, sistemelor informatice de gestiune. Aceast ingerin, negociat cnd clientul devine fidel, presupune o monitorizare costisitoare. Partenerul selecionat poate beneficia de o susinere tehnic dobndind chiar un profil competiional superior. Noul mod de coordonare implic o sincronizare organizatoric ntre partenerii care urmeaz s colaboreze. Activitatea de intermediere este reconsiderat prin noi practici organizatorice, comerciantul integrndu-se tot mai mult n reelele productive, adaptndu-se la noile mecanisme de coordonare, devenind un partener deosebit de competitiv. Revoluia organizatoric actual impune dezvoltarea unor relaii de parteneriat menite s modifice termenii negocierii. Politica de confruntare sistematic este suplinit prin aciuni de parteneriat. Noile principii de organizare logistic impun strngerea legturilor organizatorice dintre furnizor i distribuitor. Modul actual de organizare a liderilor distribuiei americane poate fi luat drept exemplu: furnizorii sunt legai electronic de fiecare magazin cu acces la toate informaiile referitoare la vnzarea produselor lor i la numrul de uniti rmase n raft. Ei au sarcini precise n aprovizionarea cu propriile produse i drept de iniiativ n realizarea comenzilor. Fiecare magazin, legat la un terminal, se ocup de expedierea zilnic a comenzilor. Sistemul central reunete comenzile pe magazine i pe furnizori i le transmite apoi acestora din urm, astfel nct la recepionarea mesajului de comand, productorii lanseaz n interval de o or ctre antrepozite buletinele de livrare care avertizeaz asupra sosirii primelor camioane. Compatibilitatea sistemelor de informare att pentru furnizori ct i pentru distribuitori este de la sine neleas. Revoluia logistic actual depete interfaa telecomunicaiilor. n paralel cu fluidizarea fluxurilor de informaii distribuitorii accelereaz i fluxurile de mrfuri. Sistemele logistice ale

distribuitorilor sufer profunde restructurri menite s duc la reducerea sensibil a livrrilor directe a furnizorilor ctre punctele de vnzare n profitul antrepozitelor sau platformelor. Localizarea depozitelor este regndit, numrul lor redus, iar funcionarea lor profund modernizat prin introducerea tehnologiilor informatice i a automatismelor industriale. Aceast organizare reconfigureaz i funcia logistic de transport. Buna funcionare a dispozitivului impune coordonare ntre fluxurile logistice ale furnizorilor i cele ale distribuitorilor i necesit intensificarea fluxului de informaii, articularea organizrii furnizorului cu cea a distribuitorului. Dincolo de compatibilitatea sistemelor de informaii exist o compatibilitate de tip organizatoric care se impune tot mai mult, de la productor la marele distribuitor. Necesitatea unei compatibiliti organizaionale este, obligatoriu, gradual. Ea tinde ctre generalizarea formulei: producie => depozitul fabricantului => depozitul distribuitorului => magazin. Soluia logistic optim are n vedere articularea n jurul unui depozit comun fabricant-distribuitor. Cooperarea tinde chiar ctre o gestiune partajat. Ca urmare a integrrii sistemelor informatice furnizorul cunoate direct nivelul vnzrilor i al stocurilor la clieni, fiindu-i la ndemn o planificare cadenat a produciei. Revoluia logistic favorizeaz stabilirea de relaii noi ntre furnizori i distribuitori, determinate de noile condiii care i angajeaz ntr-un nou demers partenerial. Fiecare dintre ei trebuie s consimt la investiii certe (materiale i organizatorice) n scopul de a eficientiza propria interfa. Optimizarea implic dispunerea clar a modului de organizare i o colaborare foarte apropiat. Din acest tip de parteneriat vor rezulta, cu siguran, ctiguri speciale. Ele vor fi mprite n funcie de puterea de negociere a prilor. Pentru a supravieui asemenea parteneriate au nevoie de timp, de ncredere reciproc, de investiii colective n reuita deplin. Distribuitorii de astzi se vd contrni s duc la bun sfrit aceast revoluie logistic mergnd pn la modificarea obiceiurilor lor. Punerea n valoare a noilor tipuri de relaii parteneriale focalizeaz i asupra cooperrii ctre alte domenii. n Frana exist precedente de definire a colaborrii n domeniul politicilor de comercializare a mrcilor naionale, sprijinirea productorilor la fabricarea unor produse sub marc proprie. Experienele de trade-marketing reprezint proba beneficiului pe care furnizorii i distribuitorii pot s-l dobndeasc din cooperarea n domeniul vnzrii. Aceste moduri de coordonare presupun: intervenia schimbului de informaii, a proiectelor pe termen lung, a detarii personalului, realizarea de coduri de conduit ca i colaborarea logisticii merchandising-ului sau promovrii. Aflat pe drumul spre maturizare, cultura partenerial este nc ndeprtat de obiceiurile marii distribuii a crei nevoie profund de adaptare se acutizeaz. De altfel, distribuia nu face dect s urmeze o tendin global care afecteaz ntregul potenial economic, tendin care rezult din deficiene organizatorice generatoare de instabilitate mrit a pieelor i din rspndirea diviziunii cognitive a muncii care a fcut posibil dezvoltarea informaiei i a comunicrii. Direcia luat de evoluia relaiilor furnizordistribuitor e dificil dar obligatorie. Provocarea este tehnologic, organizatoric i cultural. Ea

presupune un schimb intens de informaii - chiar strategice, relaii personale permanente, integrarea organizaiilor interne - elemente dificil de atins n lipsa unor relaii directe atunci cnd nevoia de apropiere reduce utilitatea unei funcii de intermediere tradiional. Dezvoltntu-i competenele de adaptare vnztorul va fi n msur s contribuie la crearea unei interfee dinamice i s-i revendice n acest fel posibilitatea unui nou rol. Provocarea logistic Creterea numrului de produse, necesitatea administrrii stocurilor n timp real, generalizarea implementrii informaticii impun optimizarea competenelor n informatic, gestiune, organizare. mpreun cu filiera comercial, logistica constituie a doua ax de dezvoltare a competenelor i calificrilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari i disparitile cele mai accentuate. Personalul trebuie s fie capabil s-i contientizeze rolul n ntreprindere i s-i pun, ct mai bine, serviciile n practic. Organizarea muncii i coninutul locurilor de munc se modific n favoarea celor mai multe activiti directe i a celor de mentenan. Dezvoltarea activitilor de contact cu clienii creeaz noi funcii: ofer-distribuitor, vnztor prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relaii interactive ntre personalul logistic i restul personalului din ntreprindere, n scopul evidenierii i realizrii serviciilor adaptate clientelei i parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de munc din sectorul comercial se caracterizeaz printr-o puternic polivalen i deci, prin multiplicarea situaiilor de educare i instruire. Cultura ntreprinderilor trebuie s duc la valorificarea formrii personalului la locul de munc i s incite la reproducerea comportamentelor. n aceast situaie inovarea apare, mai degrab, ca un rspuns la limitele societii dect ca lipsa voinei de dezvoltare n raport cu dinamica pieei. O alt dimensiune a evoluiei activitii la nivel de firm ia n considerare folosirea forelor interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece noiunile de calitate i serviciu necesit implicarea ntregului personal al societii comerciale. Preocuparea de baz a distribuitorilor rmne sporirea vnzrilor pe termen scurt chiar dac interesul vizeaz i tehnicile promoionale sofisticate cu efecte pe termen mediu sau lung. Cnd un distribuitor trebuie s ia o decizie privind susinerea unei aciuni propuse de un fabricant, el se ghideaz, n general, nu dup interesul tehnicii ca atare ci mai ales dup anumite criterii conforme cu politica i cu propriile sale obiective. Piaa-int. Pentru creterea anselor de reuit comercianii trebuie s-i defineasc punctual piaaint i s evite satisfacerea ctre toi clienii de pe pia. Ei i pot alege o categorie anume de clieni folosind o serie de criterii referitoare la: mrimea afacerii clienilor; tipul de clieni; serviciul de care

clienii au nevoie; alte criterii. n cadrul grupului vizat, ei au posibilitatea identificrii clienilor profitabili, crora le pot face oferte avantajoase i cu care pot stabili relaii mai bune. Pot oferi clientelei sisteme automate de comand, posibilitatea implementrii unor sisteme de perfecionare managerial i consultan i chiar pot sponsoriza aciuni de binefacere. n acest fel clienii mai puin profitabili sunt descurajai sub pretextul unor comenzi mai mari sau prin aplicarea de suprataxe la comenzile mai mici. Sortimentul de produse i serviciile oferite . Produsul oferit trebuie s fie propriul sortiment. Sub presiunea comercializrii unei game complete de bunuri i n ideea de a menine n stoc suficiente mrfuri pentru livrare imediat, se reanalizeaz numrul de game de produse de comercializat alegndu-se pentru comercializare doar cele profitabile. n cazul sporirii concurenei acest criteriu are o semnificaie redus. Principala preocupare vizeaz atunci obinerea unui pre competitiv din propria zon de aciune. Pentru atingerea obiectivelor promoionale comercianii se bazeaz, n principal, pe fora lor de vnzare. Chiar i n acest caz, majoritatea percep actul de vnzare drept activitatea unui singur agent de vnzri, care discut cu un singur client, n loc s gndeasc actul de vnzare ca un efort de echip destinat vnzrii, consolidrii prestigiului i prestrii de servicii. n acest fel unele elemente de rentabilizare a operaiei (ambalajele promoionale) sunt pur i simplu sacrificate. Aceasta este, desigur, valabil pentru aciunile care fac obiectul unei publiciti externe. n cazul aciunilor obinuite, cnd se pune problema unei promovri cu o simpl repercutare a remizei din factur, grija pentru rentabilitate este prezent n mintea distribuitorului. Tehnicile promoionale. n alegerea distribuitorului, n cadrul operaiunilor tematice publice, preul constituie criteriul esenial. Tehnica aleas prezint mai puin importan. Tehnicile cu un cost propriu de ordinul a 10% din preul tarifar sunt handicapate din plecare. n timp ce laturile omogene considerate ca variante ale aciunilor de pre se bucur de susinere, operaiile produs n plus sunt apreciate n msura n care permit reducerea preului pe unitatea de produs. Susinerea publicitar a mrcii. Distribuitorii mizeaz mai uor pe mrcile care fac obiectul susinerii publicitare active, mai ales n perioadele de promovare. Explicaia const n accelerarea rotaiilor mrcii, mai ales la produsele noi. Criteriul este, ns, luat n considerare doar n cazul operaiunilor forte de promovare. Publicitatea la locul de vnzare reprezint o tehnic aplicat cu preponderen n cazul micilor suprafee independente, specializate, care apreciaz acest mijloc de animare a punctelor lor de vnzare. Pentru marea distribuie acest sistem genereaz perturbri n prezentrile proprii i este acceptat doar n cazuri cu totul speciale. Avantajarea unui furnizor. Activitatea de promovare poate privilegia un anumit furnizor din motive obiective sau subiective: atingerea cifrei de afaceri fixate n cadrul acordurilor de cooperare comercial; dorina de a menine sau de a stabili un anumit nivel de echilibru ntre furnizori; imaginea general a ntreprinderii, reputaia i dinamismul su; relaiile personale dintre diferitele niveluri ierarhice ale

furnizorului i al distribuitorilor; formarea i componena forei de vnzare a furnizorului. Un distribuitor selecioneaz o anumit operaie dup prezentarea unei propuneri ale crei date corespund cu propriile lui interese. n situaia n care operaiunea vizeaz mai multe puncte de vnzare care vor face obiectul publicitii, prezentarea propunerii cu circa ase luni nainte se impune de la sine. Amplasamentul. Este tipic pentru comerciani s-i amplaseze spaiile comerciale n zone cu chirii i impozite mici i s investeasc puini bani n amenajri i birouri. Adesea, sistemele lor de manipulare a materialelor i de prelucrare a comenzilor sunt demodate n comparaie cu tehnologiile disponibile. Pentru a face fa costurilor n continu cretere, cei mai inovatori studiaz micrile necesare n cadrul procedurilor de manipulare a materialelor. Ultima noutate n domeniu este depozitul automatizat: comenzile introduse ntr-un calculator, articolele luate cu ajutorul unor dispozitive mecanice i deplasate, cu ajutorul unor benzi transportoare, pe platforma de expediere, unde au loc ambalarea. n prezent, majoritatea angrositilor utilizeaz calculatoare electronice pentru operaiuni legate de evidena contabil, de facturare, controlul stocurilor i prognoze. Un alt element de care se ine cont este gradul de urbanizare i gradul de dezvoltare i organizare a transportului n zon. Organizarea activitilor comerciale n sensul cunoaterii nivelului de dezvoltare, a bazei tehnico-materiale existente n zona respectiv n sfera comercialului, mpreun cu particularitile care deriv din studiul infrastructurii comerciale ntr-o zon dat reprezint de asemenea elemente definitorii care vor influena decidenii n amplasarea teritorial a unui anumit tip de depozit. Exploatarea optim a suprafeei presupune folosirea corespunztoare a mijloacelor de depozitare n totalitatea lor (rafturi, grtare, palei), concomitent cu respectarea unor principii ce in de gestionarea modern a stocurilor de mrfuri depozitate care s permit: asigurarea liberei circulaii n cadrul depozitelor de mrfuri, a personalului, a mijloacelor de transport, a ambalajului; asigurarea depozitrii mrfurilor n strict concordan cu caracteristicile lor merceologice; asigurarea exploatrii ntr-o concepie tehnologic unitar a tuturor spaiilor de depozitare, ambalare, condiionare i stocare. Sistemele de echipamente i utilaje, bine determinat, se desemneaz n baza a dou criterii 1: unul tehnic i altul economic, care permit creterea eficienei n vederea optimizrii activitii. Criteriul economic are n vedere reducerea preului de achiziie a tuturor utilajelor, costurile de exploatare a activitii, productivitatea cu care aceste utilaje trebuie s acioneze, gradul de performan al lucrtorilor care manipuleaz utilajele de tip special, volumul cheltuielilor necesare procurrii acestor
1

Criteriul tehnic are n vedere capacitatea nominal exprimat n tone/or, la puterea motoarelor n aciune, la nlimea de ridicare a utilajelor, la destinaia transporturilor i la viteza de deplasare pe vertical i orizontal. Se poate calcula suprafaa util a depozitelor i a spaiilor de transport n scopul aprecierii gradului real de folosire a acestor suprafee prin calcularea numrului de palei care rezult ca raport ntre suprafaa maxim i cantitatea de mrfuri comercializate. 6

utilaje. Prin aplicarea pe scar larg a informaticii i n sfera comerului, activitatea la nivelul depozitelor i managementul acesteia, se reconfigureaz urmnd regulile de garanie a performanei: folosirea construciilor metalice, aplicarea principiilor robotizrii, folosirea gestiunii electronice a stocurilor, folosirea sistemelor de codificare prin coduri de bare. Din acest tip de parteneriat rezult ctiguri speciale care vor fi mprite n funcie de puterea de negociere a prilor. Pentru a exista, acest tip de parteneriat are, ns, nevoie de durat, de ncredere reciproc, astfel nct fiecare s investeasc tot ce-i posibil pentru reuita deplin. Distribuitorii trebuie s duc la bun sfrit revoluia logistic mergnd pn la modificarea obiceiurilor lor. Modele noi de comportament n pia Agenii economici din domeniul comercial dein atuurile necesare pentru a putea face fa evoluiilor mediului economic n care i desfoar activitatea. Competenele manifestate n sectoarele comerciale i logistice, capacitile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit s duc la competitivitate. Pentru societile care, pe termen lung, nu i orienteaz strategia ctre armonizarea cu nivelul general de dezvoltare exist i aspectul apariiei blocajelor. ntruct mizele economice sunt de cele mai multe ori foarte mari, a fi comerciant necesit o puternic implicare personal i emoional. Rezult, de fapt, o puternic cultur a vnzrii, cu ierarhii implicite, cu cunotine, coduri i sisteme de recompens specifice, financiare sau simbolice. Identificarea cererii i a oportunitilor de pia . Pentru a fi n pas cu modificrile survenite pe pia, adesea, ntreprinderile decid mutarea produciei peste hotare pentru a alimenta pieele de export. Micarea are drept rezultat creterea exporturilor de piese i de maini unelte. Confruntate pe piaa intern cu costuri ridicate, din ce n ce mai multe firme i transfer producia n ri cu costuri reduse. Exist i situaii cnd firmele caut furnizori de componente mai ieftine n vederea scderii costurilor finale. n msura n care evoluiile prezente vor continua, furnizorii strini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem n continuare cteva aspecte eseniale: dilema dintre gsirea unui partener direct i utilizarea agenilor/distribuitorilor. Cea mai bun cale pentru a ptrunde pe o alt pia const n nfiinarea unei reprezentane. Uneori acest lucru se dovedete foarte costisitor. Pentru firmele mici i mijlocii ns, utilizarea distribuitorilor rmne cea mai realist posibilitate de a ncepe o activitate pe o nou pia. In unele ri distribuitorii acoper un anumit teritoriu sau chiar o ramur industrial. Agenii importatori sunt, de obicei, num gurat prin cunoaterea modului de a negocia i de a menine relaiile cu firmele autohtone. Stpnirea conversaiei n limba partenerilor de afaceri se dovedete avantajoas, ca i cunoaterea amnunit a

culturii i etichetei naionale. Abordarea direct i onest a discuiilor, evitarea aroganei reprezint, la rndul lor, alte elemente nu numai eseniale dar i indispensabile. Exigenele clienilor - noi provocri pentru detailiti. Deoarece numeroase produse autohtone rspund unui mediu cultural i industrial care este posibil s nu se potriveasc n exterior, informarea i educarea consumatorilor n legtura cu utilitatea, modul de ntrebuinare i calitile produselor se poate dovedi necesar. Pentru companiile mici i mijlocii, modalitatea cea mai eficient de a-i face publicitate (din punctul de vedere al costurilor) este aceea de a-i publica profilul comercial ntr-una dintre revistele de specialitate existente pe piaa respectiv. Numai marile companii multinaionale i pot permite s fac reclam n marile cotidiene sau la TV. Tipul de publicitate care se vinde bine n exterior este cel axat pe imaginea produsului sau pe inducerea bunei dispoziii; Sunt considerate de prost gust spoturile publicitare prea explicative, cele orientate agresiv spre vnzare precum i cele comparative sau combative. Publicitatea de tranzit reprezint un alt mijloc de publicitate n mas. Afiele publicitare plasate n vagoanele trenurilor, n autobuze sau n staii, foile volante atrnate, afiele nrmate sau lipite impun iniierea obligatorie a relaiilor cu marile companii de publicitate. Conectarea la circuitul evenimentelor cu profil comercial din capitala rii respective i din marile regiuni economice i centrele industriale unde au loc conferine internaionale, seminarii i trguri organizate la care particip factori de decizie din ntreaga zon reprezint un alt element cheie pentru exportatorii de bunuri i servicii. Stabilirea preului unui produs. Acceptarea unui produs se bazeaz, n general, pe caracteristicile i calitatea produsului, pe serviciile adiacente i pe pre. n condiiile actuale consumatorii caut produse mai convenabile chiar dac, uneori, ei sunt nclinai s plteasc mai mult pentru o calitate superioar. Adaosurile din lanul de distribuie fac adesea ca preurile mrfurilor importate s ating niveluri necompetitive cu produsele autohtone, chiar dac preul la intrare al produselor strine este comparabil sau mai mic. Produsele care concureaz pe baza imaginii lor pot suferi, la rndul lor, un impact negativ dac sunt vndute ieftin ntruct aceasta le ieftinete imaginea n viziunea consumatorilor din ara respectiv. n stabilirea unui pre de export este, de asemenea, important s fie luate n consideraie costurile pe care exportatorul urmeaz s i le asume pe noua pia. Serviciile cu vnzarea i sprijinirea clienilor. In noua abordare a activitii comerciale asistena i serviciile oferite (naintea, n timpul i post vnzare) sunt considerate parte a produsului vndut. Implicarea direct, legat de risc, antreneaz aceleai reflexe de cercetare a informaiilor. Exist trei aspecte cu privire la rspunsul cumprtorului fa de stimulii percepui: un prim nivel de cunoatere i de informare: consumatorul a luat deja cunotin cu produsul, graie notorietii sale i atunci rspunsul dat este cognitiv; un al doilea nivel de manifestare a opiniei: consumatorul ia cunotin de imaginea prietenoas a produsului, a ambalajului, i va da un rspuns afectiv; al treilea nivel n formare: cnd

cumprtorul decide dac va cumpra sau nu, caz n care va pleca n alt parte i va alege alt produs sau o alt marc. Studierea acestor aspecte ale rspunsurilor cognitiv, afectiv i conativ, comportamental va permite obinerea de informaii preioase despre cumprtor cu privire la: sursele sale de informare; gradul de cunoatere; de memorizare; atitudinile i opiniile; percepia; motivaiile; frnele; criteriile de alegere; procesul de decizie. Cei ce se ocup de marketing tiu c cele trei niveluri care compun rspunsul cumprtorului sunt ntotdeauna prezente chiar dac ordinea poate fi alta. Sunt de fapt posibile mai multe combinaii, n funcie de categoria i situaia de cumprare.
Diferite comportamente de cumprare AtitudineFor marea atitudinii ->cCunoate rea ->Cunoater e ->Comporta ment ->AtitudineM odele Opinie Evaluare Comportame nt Cutarea informaiilor Opinie a Cunoaterea Cutarea informaiilor -> Formarea atitudinii Evaluare -> Preferin Convingeri

Comportament cumprtor

bProcesul dezvoltat al decizie conduce la modelul de comportament n care individul se

Modelul implicrii minimale (comportamentului autentic) se refer la acel comportament al Modelul de decizie limitat, foarte apropiat de modelul implicrii minimale vizeaz situaia n care

informeaz, i face o opinie i decide apoi s cumpere sau nu; individului legat de cumprturile sale obinuite; cumprtorul utilizeaz n luarea deciziei alte criterii de evaluare - predeterminate - care nu se servesc dect de cunotinele dobndite; Teoria distonanei cognitiv conform creia individul care cumpr un produs periculos se simte deseori n situaie de disconfort psihologic deoarece el trebuie s fac o alegere ntre articolele care au fiecare avantajele sale i care nu este sigur de alegerea sa. Prin activitatea s tradiional comerciantul face dovada unei culturi antreprenoriale generale a cumprrii i a unei practici comerciale a vnzrii menite s satisfac ct mai multe gusturi, ct mai variate nevoi. Dac pn acum, conform reetei generale, managerul unei societi comerciale de gros

cumpra, iar comercianii-individualizai, vindeau pur i simplu, aceast imagine - care aparine de trecut nu mai poate garanta viitorul. Drept urmare, reeta adecvat pune n practic aciunile de reconversie colectiv. Evoluia relaiei comerciale trebuie s se manifeste nu numai prin dobndirea de noi competene prin personalul comercial dar i prin adaptarea organizrii ntreprinderii n vederea susinerii acestor competene. nfiinarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea auditului organizaional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cteva soluii la aceste mari probleme crora managerii trebuie s le fac fa. Pentru nelegerea complet a conceptului actual de pia este necesar reunirea -- ntr-o baz de date ct mai fidel i real -- a tuturor informaiilor referitoare la clieni, furnizori, concureni, dar mai ales cele despre teri activnd i n alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societii sau activitii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri. Aceast analiz nu trebuie s se mulumeasc doar cu simpla identificare a personajelor-cheie existente pe piaa respectiv. Crearea portretelor lor complete cu specificarea datelor n dinamic, a ratelor de cretere, cu evaluarea punctelor slabe sau a atuurilor i studierea evenimentelor importante care au loc, a alianelor ce se formeaz devine strict necesar. Analiza de pia nu este niciodat complet. Contextul, condiiile i publicul consumator se schimb mult prea repede pentru ca cineva s se poat relaxa. Nici un efort nu este prea mare pentru a rspunde ntrebrilor tehnice i pentru a se asigura c livrrile sunt efectuate la timp i sunt mnuite cu cea mai mare grij. Exportatorul trebuie s fac, cu strictee, aranjamentele necesare pentru controlul calitii, att nainte ct i dup livrare. Dac bunurile se deterioreaz n timpul livrrii deficiena este lipsit de importan: pentru data urmtoare importatorii vor alege un alt partener de afaceri. Pentru exportator, o bun soluie de a asigura controlul calitii mrfurilor const n nfiinarea unui birou comercial n ara respectiv. Dac acest lucru nu este posibil, trebuie fcute aranjamentele necesare pentru sprijinirea clienilor. Acestea se realizeaz cu ajutorul distribuitorilor autohtoni sau cu tere persoane.

10