-Bazele marketingului. Mediu de marketingCUPRINS BAZELE MARKETINGULUI CAPITOLUL 1. ESENA MARKETINGULUI 1.1.Contextul apariiei i promovrii marketingului 1.2.Conceptul de marketing.......................................................................................

. 1.3.Consumatorulelementul central de referin al marketingului.......................... 1.4.Funciile marketingului..................................................................................... CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA. 2.1.Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului.......................................... 2.2.Instituii i organisme de marketing................................................................. 2.3.Valenele i universalitatea marketingului....................................................... 2.4.Specializarea marketingului n domeniile economice........................................ 2.5.Marketingul n domenii economice...................................................................... MEDIUL DE MARKETING CAPITOLUL 3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 3.1.Mediul extern.............................................................................................. 3.1.1.Conceptul de mediu extern.................................................................... 3.1.2.Componentele mediului extern al ntreprinderii................................. 3.1.2.1.Micromediul ntreprinderii......................................................... 3.1.2.2.Macromediul ntreprinderii................................................... 3.2.Mediul intern........................................................................................................ 3.2.1.Coninutul mediului intern.................................................................... 3.2.2.Structura mediului intern................................................................... 3.2.3.Potenialul firmei........................................................................... 3.3.Relaiile ntreprinderii cu mediul extern....................................................... 3.3.1.Relaiile de pia ale ntreprinderii................................................... 3.3.2.Relaiile de concuren........................................................................ 3.3.3.Relaiile de parteneriat i cooperare.....................................................
1

3.3.4.Relaiile prefereniale............................................................................... CAPITOLUL 4. PIAA NTREPRINDERII 4.1.Coninutul pieei ntreprinderii............................................................................ 4.2.Sfera pieei ntreprinderii................................................................................... 4.2.1.Piaa liber; piaa controlat(planificat)............................................ 4.2.2.Piaa afacerilor;piaa de consum.......................................................... 4.2.3.Piaa bunurilor;piaa serviciilor....................................................... 4.3.Dimensiunile pieei ntreprinderii................................................................. 4.3.1.Aria (localizarea) pieei ................................................................. 4.3.2.Structura pieei ................................................................................. 4.3.3.Capacitatea pieei............................................................................... 4.4.Dinamica pieei ntreprinderii........................................................................... 4.4.1.Etapele evoluiei pieei inta................................................................. 4.4.2.Evoluia pieei produselor.................................................................. 4.4.3.Raporturile cu pieele altor produse....................................................... 4.4.4.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii.................................................. PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI Confruntate cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei, ntreprinderile sunt obligate s se adapteze regulilor de joc ale economiei de pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profita din plin de oportunitiile pe care le ofer aceasta i a evita riscurile sau cel puin a le situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia i, n acelai timp, ca un autentic instrument n pregatirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul. Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism econimico-social,
2

ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor moderne ce acioneaz n rile cu economie de pia i, deopotriv, pentru cele din economiile aflate n tranziia ctre acest tip de economie. 1.1.CONTEXTUL APARIIEI I PROMOVRII MARKETINGULUI n privina momentului apariiei marketingului au existat i nc exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului XX. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizai ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit: 1. revoluia industrial, declanat odata cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producielimitat, artizanal i 2. dezvoltarea rapid a produciei de mas ,la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a ecomoniei i societii americane,al dinamismului economic i social deosebil din aceast ar. Abundena de bunuri i servicii ofer cumpartorilor posibiliti largi de alegere,afirm suveranitatea acestora pe pia; ntreprinderea nu mai este confruntat cu o pia n care s aib un rol hotrtor, pe care s o poat sili s se adapteze produselor (serviciilor) i condiiilor oferite, ci cu o pia n care rolul determinant revine cumprtorului, deci avem o pia a cumprtorului. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, cercetndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru a vinde ce a produs, ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie s-i schimbe optica, s ncerce a produce ceea ce se cere. ntreprinderea se adreseaz unei piee atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat: se adreseaz unor segmente concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum.
3

Resorturile apariiei i promovrii practice a merketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului socialeconomic specific epocii i cu deosebire perioadei de dup cel de+al doilea rzboi mondial. Dinamismul economicosocial are ca rezultat,ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente, dei n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dect interdependente. Marketingul apare ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum i ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea(vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. 1.2.CONCEPTUL DE MARKETING Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, atfel, actul ,procesul schimburilor n spaiul pieei. Marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Profesorul american W.J.Stanton, spune c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali Marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Marketingul reprezint att o orientare managerial - unii ar susine o filozofie n afaceri - ct i o funcie economic avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. Marketingul cuprinde analiza permanent a cererii,pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Baza nelegerii marketingului se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spe consumator;
4

2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate. O definiie cuprinztoare a marketingului care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respective a unui instrument specific, astfel: a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfaurarea activitilor economice n scopul desfacerii cerinelor efective i poteniale-ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. O astfel de orientare reprezint, o problem de comportament a ntreprinztorilor, racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp, marketingul ca pe o stare de spirit menit s insufle o preocupare continu de adaptare a ofertei n raport de cerinele reale. n noua viziune de marketing intreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv. b) ntr-o accepiune foarte larg n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al proceselor obinute prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se raporteazprivit noii orientri la cerinele pieei, ale societii. Din paleta larg de operaiuni i procese ce au loc la nivelul ntreprinderilor moderne se delimiteaz, pe de o parte, a) operaiunile obinuite cu caracter tehnico-economic legate de pregtirea fabricaiei sau organizarea desfacerilor care pot i ele fi marcate de noua optic, pe de alta parte b) activiti specifice marketingului, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul, care sunt cele legate de investigarea pieei i a consumului.

c) Pentru asigurarea desfurarii activitii ntreprinderii n noua optic este necesar utilizarea unui instrumentar de marketing tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice. Trsturi caracteristice: - receptivitatea fa de cerinele societi,; - cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine ; - o nalt flexibilitate, respectiv capacitatea de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum ; - inventivitate, spirit creator ; - viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti ce alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum. 1.3. CONSUMATORUL ELEMENTUL CENTRAL DE REFERIN AL MARKETINGULUI Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii. Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicat este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Marketingul urmarete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit.

Cheia unei reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu. Orientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic i pe aceast bazsoluionarea unor probleme eseniale, legate de cunoatrea produselor sau serviciilor pe care le prefer consumatorii, a preului la care sunt dispui s cumpere, a locului de unde prefer s le cumpere i a modului n care prefer s le cumpere, a mijloacelor care i vor ncuraja s cumpere. Astfel pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz : a) s-i defineasc ct mai precis intele;respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective, b)s le determine cerinele de consum ;c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer, d)s stimuleze cererea. Dup identificarea pieeiint se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului-int i cunoaterea nevoilor acestuia permite poziioanarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil. Cumpratorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o maniera izolat, ci n relaie cu ali membri ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting: persoane care influeneaz cumprarea, persoane care iau decizia de cumprare, persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare, persoane care pltesc bunurile sau serviciile cumprate sau achiziionate, persoane care consum efectiv, persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate. Actul cumprrii se nscrie ntr-un proces n care pot interveni o multitudine de ageni pentru fiecare bun sau serviciu oferit de pia fiind ca atare, necesar studierea comportamentului diverilor ageni:prescriptorii.(cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs), liderii de opinie (persoane care, prin poziia lor social, exercit o influen asupra comportamentului cumpratorului), membrii de familie sau ai grupurilor crora le aparine individul.
7

Comportamentul consumatorului determin aciuni concrete. Pentru a putea valorifica ct mai deplin aceste reacii comportamentale este necesar s tim: ce cred consumatorii, ce simt ei(impresia) i ce fac (conduita), care sunt lucrurile i locurile care influenteaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac. Pentru reuita n afaceri este esenial n viziunea marketingului:-studierea comportamentului consumatorului i orientarea corespunzatoare a activitii firmelor. Comportamentul este dinamic, nregistrnd o continu schimbare i evolutie. Dar, n permanen consumatorii urmresc i vor urmri s maximizeze valoarean raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cu mobilitatea, cunotinelor i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Marketingul raional semnific preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumparatorii cu constana maxim, respectiv clientela fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce intreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite(fidelitatea acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i chiar pentru a-i converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. Aceast nou optic st la baza dezvoltrii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n ultimii ani i n ara noastr, cu deosebire de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reeaua de consum i agent promotor. Se urmrete practic, ca fiecare consumator s acioneze pe baza unor comisioane sau a altor stimulente pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Aa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: n final, consumatorul devine rege.

1.4.FUNCIILE MARKETINGULUI Funcii generale, a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezentate sau la cele poteniale, la ansamblu nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc. Analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricarei ctiviti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. Aceast funcie ar putea fi reformulat, ntr-o viziune mai larg , ca viznd, investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtorii int b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial Funcia respectiv reflect noua optic privind relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz. ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu schimbare. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s aib o recunoatere social, s asigure concordana ntre ofert sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. d) Maximizarea eficienei economice(a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinzator, scopul activitii sale n condiiile economiei de pia. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntrepindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare . Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestor orientri a activitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop.

Prima dintre funciile amintite poate fi considerat a fi funcie permis, punct de plecare a ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului extern constituie funcia mijloc,ea indicnd cile de atingere a obiectivelor urmrite, fcnd legatura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n care acioneaz, asigurnd practic, realizarea celor dou funciiobiectiv, respectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i maximizarea profitului ntreprinztorilor. CAP.2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA Dei relativ tnr, tiinta marketingului prezint, n continuare, dezvoltri rapide, de substan, ntr-o lume tot mai dinamic. Procesele marketingului pe planul dezvoltrii teoretice i al instrumentarului tinific, precum i al modalitilor concrete i sferelor de aplicare, trebuie, astfel vzute ca fiind o reacie la schimbrile relaiilor de pia, la transformrile continue din lumea afacerilor. 2.1. ETAPE N EVOLUIA TEORIEI I PRACTICII MARKETINGULUI Preocuprile asupre conturrii drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluiei sale, de la apariie i pn n prezent, s-au concretizat n cteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma coninutului, ariei de rspndire i orientarilor de baz specifice diferitelor momente de care a fost asociat. A) Potrivit uneia dintre cele mai concise i sugestive etapizri, promovarea a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numar tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toate domeniile economice. Pe fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap de dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizare a sa. Astfel, s-a
10

trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinzatoare ntr-un orizont larg. B) O periodizare interesant, mai detaliat, a evoluiei marketingului, n accepiunea sa modern, care surprinde modul n care dezvoltarea practic a marketingului s-a reflectat i pe planul ideilor, al gndirii de marketing, o datorm lui Robert Bartels. Urmarind s evidenieze trstura dominant al actualului secol, acesta a ajuns la urmtoarea schem: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului ;n deceniul urmtor a avut loc conceptualizarea lui; anii 20 s-au caracterizat prin aciunile de integrare a marketingului, n viaa ntreprinderilor; deceniul urmtor, premergtor celui de-al doilea rzboi mondial (anii 30 ) a fost cel al dezvoltarii; al cincilea deceniu, mai ales n ultimii si ani, de dup rzboi, se caracterizeaz prin ncercrile de reevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice; urmatoarea decad este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre. C) Trecerea la jumtatea acestui secol de la optica specific vechiului marketing sau marketingului traditional mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns de aplicare- la noua orientareconcepie specific marketingului modern este i ea nfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziii succesive, de reorientri n privina sistemului de prioriti ale ntreprinztorilor n ceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienei. Robert King, consider c a existat mai nti o orientare spre producie ntre 1930-1950, i mai apoi din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. a) Orientarea spre producie pornete de la premisa c vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, ntreprinzatorii urmnd, ca atare, s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai ridicate, mai eficiente, i asigurrii unei distribuii pe scar larg. (a) atunci cnd cererea pe pia pentru un anumit produs depete oferta, evideniind o situaie de penurie,fiind astfel, oportun s se caute soluii pentru
11

creterea produciei datorit atraciei pe care o reprezint pentru productori profitul mare pe care-l pot obine. (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile mbuntirii productivitii. b) Orientarea spre produs( spre desfaceri sau vnzri) are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorului. Consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinzatorilor urmnd a fi direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbunatirea lor permanent. Orientarea spre vnzare presupune, prin definiie, c, n general, consumatorii manifest inerie sau rezisten la cumparare i, ca urmare, ei trebuie convini s cumpere. Ei vor cumpra produsele unei organizaii, n cantiti suficiente, numai dac se fac importante eforturi pentru a-i influena prin persuasiune i promovarea larg cu un ntreg arsenal de tehnici specifice. c) Orientarea de marketing, specific noului marketing, ale crei principii au fost elaborate pe la jumtatea anilor 50, reprezint o filozofie de afaceri diferit de celelalte orientri prezentate anterior, potrivit creia, soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Practic, aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel ncat s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. ntr-o asemenea
12

abordare, coordonatele ce trebuie avute n vedere sunt: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public, respectiv evitarea unor stri conflictuale de mediu. Noua paradigm a gndirii de marketing-marketingul relaional-aparut n deceniile 7 i 8 ale acestui secol, s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea ntreprinzatorilor, n relaiile de pia. n esen marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor. Marketingul tranzacional - accentul pus pe o singur tranzacie cumprtorilor - orientarea pe caracteristicile produsului clienilor - scala pe termen scurt - obligare/ angajare limitat fa de clieni de clieni - contact moderat cu clienii - calitatea este n principal o preocupare tuturor a produciei 2.2. INSTITUTII SI ORGANISMELOR DE MARKETING O contribuie major la propagarea marketingului-concretizat, n principal, prin difuzarea expediiei pozitive-i n asigurarea unor progrese de natur teoreticmetodologic dar i practic, i-au adus-o o serie de instituii i organisme specializate n domeniul marketingului. - contact ridicat cu clienii - calitatea este preocuparea - scala pe termen lung - obligare/ angajare ridica fa - orientare pe beneficiile Marketingul relaional - accentul pus pe pstrarea

13

Prima instituie de acest fel, care a luat fiin la 1937, n SUA este Asociaia American de Marketing, prescurtat AMA ( de la iniialele cuvintelor n limba englez:American Marketing Association ). Ea a devenit un port-drapel al comunitilor interesate de promovarea larg i de progresul marketingului. Ulterior, au luat fiin asociaii naionale similare, cu o activitate bogat, ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa (Frana Anglia, Italia Spania, ), dar i din alte zone ale lumii(Canada, Australia). Referindu-ne, de exemplu, la Frana, una dintre cele doua asociaii de marketing din aceast ar- orientat cu deosebire pe promovarea cercetrilor i tehnicilorde marketing este ADETEM(Association francaise pour le developpement du techniques de marketing), care editeaz o prestigioas publicaie numit Revue Francaise du Marketing. n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n martie (1971), sub denumirea de Asociaia Romn de Marketing-AROMAR. Astfel, aceasta s-a remarcat nc de la nfiinare, prin reuita organizrii(cu sprijinul unor organisme internaionale de profil) a Conferinei Internaionale de Marketing de la Timioara (1971) i a Congresului Internaional de Marketing de la Bucureti (1974). n prezent, sub egida AROMAR este editat publicaia Management-Marketing. Amplificarea interesului pentru tiina marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea evideniem: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de Marketing ESOMAR, Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare-ISMD, Fereraia Internaional de Marketing IMF. 2.3. VALENELE I UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI Activitatea crescnd a marketingului, reflectat de sensibilizarea a tot mai multor ntreprinderi fa de orientrile i practicile sale, de extinderea sa treptat n toate domeniile vieii economice- este fr ndoial, rezultatul (a) contientizrii celor ce l-au nsuit de faptul c numai pe aceast cale li se pot asigura orientarea necesar i mijloace eficiente de aciune spre a face fa noilor cerine de mediu, n
14

continu schimbare i n ultim analiz (b) valenelor de necontestat pe care el i le-a evideniat Practic, pe plan social, marketingul, prin ntregul su demers, (a) si aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii superioare, a cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuat drept funcieobiectiv. (b) absortia unei pari importante a forei de munc; cu alte cuvinte, marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc, prin agrenarea acesteia n activiti practice ce intr sub incidena sa. (c) i pot adopta deciziile referitoare la activitatea curent i de perspectiv n condiiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul c marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc n care acioneaz ntreprinztorii . (d) maximizare a eficienei economice, respectiv a profitului Astfel, universitatea marketingului contemporan poate fi susinut cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, n esen, la faptul c: a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare s-a afirmat n orice tip de economie 2.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N DOMENIILE ECONIMICE Largirea continu a cmpului de aciune al marketingului, n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice a fost nsoit de un alt proces, aflat n deplin derulare i afirmare, de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a sa pe diferite zone de aplicaie corect. n cadrul acestor preocupri, menite s evidenieze, n general, direciile n care a avut i continu s aib loc specializarea marketingului i n special, diferenierile n aplicarea sa, s-au detaat i s-au bucurat de o tot mai larg adeziune trei criterii principale: a).Profilul activiti economice constituie criteriul principal chiar unic ntr-o prim etapcare a generat diferenieri n privina modului de aplicare practic a marketingului. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale
15

marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Dac n cazul primei dintre aceste specializri nu sunt neaparat necesare precizri suplimentare pe lng cele deja semnalate-ultimele dou i justific pe deplin constituirea n ramuri distincte ale marketingului-impun, n aceast etap de semnalare a lor, cel puin, unele delimitri i particularizri. n cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clasificri legate chiar de denumirea acestei specializri, care vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau organizaii. Sub incinta marketingului organizaional se afl astfel cumprtori-persoane juridice, care achiziioneaz produsele necesare funcionrii unor variate organizaii (ntreprinderi industriale), prestatori de servicii, distribuitori, organizaii guvernamentale, organizaii non-profit), care, adesea nu sunt utilizatori finali. Marketingul serviciilor, sau marketingul n sectorul tertial, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan n cadrul marketingului. Anii 70 au marcat adoptarea marketingului i de ctre sectorul serviciilor, accelerat de procesul concurenial, n prezent aceasta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. Un caz aparte de adncire a specializrii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice-bunuri de consum, bunuri de utilizare productiv i servicii l constituie marketingul agricol sau agromarketingul, viznd problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole, particularitile specializrii respective decurgnd din natura specific a produciei i a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc. b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfaurare a activitii economice, constituie un criteriu important n raport cu care a avut loc specializarea marketingului. Modalitile diferite de abordare a pieei interne n ceea ce privete mediul de afaceri, precum i n comparaie cu sistemul de metode i instrumente utilizate de ntreprinztorii angajai n circuitul internaional al produselor si
16

serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului internaional. c) Nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un alt treilea criteriu important al specializrii sale. n raport de treapt de ncorporare i operaionalizare n cadrul aparatului economic a noii concepii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul. nscriindu-se n tendina mai larg de adncire a specializrii i n cazul micromarketingului se susine tot mai mult ideea existenei unui marketing interior i a unui marketing exterior firmelor n practic, marketingul din interiorul ntreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evident n acele organizaii - n principal din sectorul serviciilor a caror politic de personal accentueaz importana comunicrii interne, responsabilitatea personal, sensibilitatea la cererea angajailor i la scopul comun. 2.5. MARKETINGUL N DOMENII NONECONOMICE Privit prin prisma profilului activitilor n care a ptruns marketingul, anii 70 au marcat extinderea sa exploziv i n diferite domenii noneconomice sau dup formulrile altor autori nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de ncorporarea orientrii i practicilor de marketing de ctre o tot mai mare varietate de organizaii cu caracter social, Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G.Zaltmar, ntr-un studiu publicat n 1971. n ceea ce privete relaia dintre marketingul social i marketingul organizaiilor non-profit s-a simit nevoia crescnd de asigurare a unor clarificri. Marketingul social are o sfer de aplicare mai larg putnd fi ncorporat nu numai la nivelul unor organizaii private, profesionale, politice, religioase, ci i la cel al unor organisme guvernamentale implicit i la nivel macro. n timp ce marketingului social i este specific diseminarea de idei, astfel nct s conduc la schimbarea atitudinii publicului-int, pentu atingerea unor obiective pe termen lung organizaiile non-profit ntreprind de obicei activitatea de marketing direcionat

17

ctre patru arii constitutive deferite: marketingul comercial, marketingul social, marketingul ctre donatori, marketingul ctre deintori de fonduri Marketingul reprezint cheia reuitei diferitelor tipuri de organizaii profit i non-profit- n lupta n care se angajeaz pentru a provoca un schimb n condiii ct mai avantajoase. Procesul, n curs, de derulare i consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului social, este, n acelai timp, marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic i marketingul electoral, marketingul securitatii rutiere, marketingul educaional, marketingul sntii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei sau ecleziastic( care are n vedereaplicaii ale marketingului n rspndirea unor religii, n atragerea de prozelii i n pstrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde, PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING CAP.3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING n cadrul conceptului de marketing mediul n care acioneaz ntreprinderile, organizaiile ori instituiile ocup o poziie central. Marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n concordan cu evoluia mediului economico-social. O astfel de abordare necesit, pe de o parte, cunoaterea mediului extern, iar pe de alt parte, adaptarea activitii la mediu. n acelai timp, desfsurarea activitii ntr-o asemenea manier depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al ntreprinderii. Pe bun dreptate, Ph. Kotler remarca faptul c o firm de nalt performant este o firm al crei model este bazat pe patru factori : beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaia. Dup cum vom vedea, aceti factori nu sunt altceva dect punctele nodale ale interaciunii mediului intern cu cel extern.

18

3.1. MEDIUL EXTERN Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea furnizeaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing reprezint oportuniti i primejdii nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de o parte,de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz. 3.1.1. Conceptul de mediu extern ntr-un sens larg, mediul n cadrul creia ntreprinderile i desfasoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind o structura complex, eterogen; este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic ntreprinderile fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componena economic a acestuia. La nivelul ntrepriderii, mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurseumane, materiale i financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. n realitate ns echilibrul nu este dect o tendin cu caracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent micare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca i asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care: Mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i usor previzibil Mediul instabil, caracterizat prin frecvene modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de

19

mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Mediul turbulent este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relative ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieuire 3.1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i evident asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu actioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur activitii ntreprinderii. 3.1.2.1. Micromediul ntreprinderii n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purtator de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. ntreprinderea vine n contact cu agenii de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale. Componentele mediului extern cu care o nreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii. n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i furnizori de for de munc. Pe lang acetia apar o serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influenteaz n mod similar activitatea ntreprinderii. a) Furnizori de mrfuri sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.

20

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persone particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitiile de nvtmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cautarea unui loc de munc. d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing. n funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc. e) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. f) Organisme publice constituie o componena a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii de consumatori, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat. Un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc. 3.1.2.2. Macromediul ntreprinderii Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmatoarele grupe: Mediul demografic
21

 Mediul economic Mediul tehnologic Mediul cultural Mediul politic Mediul instituional Mediul natural a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul dintre factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitaii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) a populaiei, rata natalitii. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, n situaia pieei:ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor baneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor (pe ri, n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie, n cazul selectarii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitiile de creditare. Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societtii. Aciunea lor se gsete n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare ntreprindere.
22

c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n esen cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare corect prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investiiile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetriidezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statul oamenilor n societate.De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecarei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organizme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. g) Mediul natural determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultura, turism, prospeciuni etc,-condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. n general, toate componentele de mediu, condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii.
23

3.2. MEDIUL INTERN 3.2.1. Coninutul mediului intern Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz.Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dynamic. Coninutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afla unele cu altele. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului. n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultima instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definite ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. 3.2.2. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii.Cel mai frecvent este luat n

24

consideraie coninutul resurselor pe baza creia se obine o grupare clasic : resurse materiale, resurse financiare, i resurse umane Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur etc), terenuri, disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregatire, specializare) Terenurile i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur) fie ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente. Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc.n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfaoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc .Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint n ultima instant, factorul activ si determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esena, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia. 3.2.3. Potenialul firmei Resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul (capacitatea) firmei. Corespunzator celor trei categorii de resurse, potenialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnic i capacitatea comercial, capacitatea financiar, capacitatea organizatoric. Potenialul productiv (tehnic) exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei n cantitatea i calitatea solicitat pe piat. Intr n discuie mijloacele (teren, dotri, echipamente, tehnologii) capacitaile, calitatea forei de
25

munc, i nu n ultimul rnd, capacitatea de producie conform graficului. Potenialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potenialul comercial .Sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea produselor i serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important l deine reputaia firmei. Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc, posibilitile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia..Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilirea financiar. Potenialul unei ntreprinderi este exprimat ntr-un grad nalt de capacitate organizatoric i de potenialul managerial. O ntreprindere are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte i capacitatea comercial pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare s acopere o cot nsemnat pe pia. Indiferent de situaie determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i punctelor slabe ale ntreprinderii. 3.3. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN n calitatea sa de componen a mediului,ntreprinderea se afl ntr-un contact permanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de ralaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Relaii ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului su extern sunt prin natura i coninutul lor relaii de piat, ele se desfar n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar, deci i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare componen a micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. n msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte.
26

3.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Ele au drept obiect vnzarea cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: Piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprator i de vnztor; Piaa financiar bancar n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant sau ofertant; Piaa forei de munc ntreprinderea intervine n postura de cumprator, de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Ca orice act de piat, relaiile de natur celor menionate mai sus sunt bilaterale :vnzarea este n acelai timp i cumprare. Materializarea unei singure iniiative poate ns declana o suit de relaii, n care se vor angaja, succesiv, mai muli ageni de pia Dimensiunule i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de factori:generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ntreprinderii. Dintre acetia o influen deosebit exercit cadrul economico-social, specificul pieei, ca i caracteristicile ntreprinderii nsi. Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia. Caracteristicile ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa. Parametrii principali ai ntreprinderiiprofilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vin n contact, aria teritorial pe care acioneaz distibuia n timp a actelor de pia. Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat printr-un numr variat de forme si instrumente utilizate n desfurarea lor.Ele se pot

27

grupa dup mai multe criterii, ntre care:obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena i gradul de concentrare. Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri: de vnzarecumparare i de transmitere(recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii cu piaa. n situaiile particulare ele iau diferite forme: livrare de mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare- cumparare, n procesul constituirii i desfaurrii lor sunt: relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale. Relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta i oferta ferm. Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea. Relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i postgaranie. Avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale, ca o condiie a desfurrii activitii. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz: publicitatea, marca relaiile publice i alte forme de promovare. Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu instituii i organisme de stat. Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei. Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional, spaial i temporal. Relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre
28

care: natura pieei, gradul de control al ntreprinderilor asupra relaiilor de pia n care se angajeaz. 3.3.2. Relaiile de concuren n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obtin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concuren se pot gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unor firme strine. Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu actioneaz de pe poziii de confruntare. Ele ocup de regul o anumit zon de piat, un anumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. 3.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod concurenial, n maniera deschis n subcapitolul anterior, sunt concepute .i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaiile dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor . Relaiile de parteneriat sunt, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Ele pot s se desfaoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin ntelegeri, utilizand forme specifice, de regul, nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc. 3.3.4. Relaile prefereniale Dincolo de o serie de tehnici care in de desfaurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. O serie de firme cu amanuntul practic servirea preferenialcare se adreseaz unei clientele bine
29

precizate- constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: coliile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc. CAPITOLUL 4. PIAA NTREPRINDERII Piaa reprezint terenul valorificrii activitaii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va cauta s-i menin sau chiar si mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. 4.1.CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic , respective:categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfaoara. Piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare- cumprare. n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa ntreprinderii, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formnd oferta sa de mrfuri. Singura sau mpreunp cu alte ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor defineste piaa ntreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru aceasta. Ca
30

subdiviziune a pieei totale, piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd, rezult c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului prezint o importan capital n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia. 4.2. SFERA PIEEI NTREPRINDERII Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea i oferta real, ci include i astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv i altele. n mod virtual, piaa nu implic prezena neaparat concomitent a celor dou categorii ale sale, nct nu trebuie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de pia dobndete, n acest sens, accepiuni practice mult mai precise: piaa real (efectiv), potenial, teoretic (ideal) etc. 4.2.1. Piaa liber; piaa controlat(planificat) Un obiectiv important al studiilor de pia, n special al celor referitoare la pieele externe, l reprezint evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominant rmne piaa liber, care caracterizeaz situaiile n care actele de vnzarecumprare se desfaoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe). n cadrul acestei piee, legile economice specifice se manifest nengrdit,obiectiv, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice, ele marcnd totodat viaa economic a societii. Condiiile necesare existenei pieei libere sunt: autonomia total i real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate. In opoziie cu piaa liber se situeaz piaa controlat (planificat), pe care au cunoscut-o rile foste socialiste (inclusiv ara noastr); ntr-o astfel de pia,
31

actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport). 4.2.2. Piaa afacerilor; piaa de consum n cadrul pieei ntreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clieni: populaia (consumatori individuali), firmele productoare( utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaiile nonlucrative (nonprofit) i guvernamentale. Astfel, piaa n cadrul careia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de piaa de consum. Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, fluctuant i derivat, relaii strnse furnizor-client tehnici de cumprare profesioniste etc. Alturi de firmele producatoare, n cadrul pieei afacerilor acioneaz i organizaiile non-profit i guvernamentale. 4.2.3. Piaa bunurilor: piaa serviciilor Un important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie obiectul tranzaciilor. Din acest punct de vedere, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale si piaa serviciilor, fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv a produselor sau serviciilor, celor dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum, respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectivul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunea actelor de vnzare-cumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului.

32

Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor, n timp ce piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum. Aceste asemnri apar deoarece cumprtorii, n cadrul pieei mijloacelor de producie, sunt de regul, ntreprinderile; n cadrul pieei bunurilor de consum, n postura de consumatori apar att diverse firme comerciale, ct i persoane fizice. Piaa serviciilor dup destinaia acestora, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie (unde se cuprind activiti de reparaii, asistent tehnic etc) i piaa serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice i altele). 4.3. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat , respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfiseaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzarecumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn , n ultima instant, a-i determina aria, structura i capacitatea. 4.3.1. Aria (localizarea) pieei Dup locul unde se desfaoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitrii n funcie de particularitile pe
33

care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate, gravitaie comercial. El evidentiaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale. 4.3.2. Structura pieei n funcie de profilul, dimensiunile, i aria de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. n acest context , apare evidena necesitatea cunoaterii componenei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se gsete. Pentru aceasta se impune clasificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale (totale). Trebuie remarcat c structura pieei globale-n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc- are un caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i independente , segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un caracter dinamic .Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituirii i redistribuirii ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n ansamblu, ca i a pieei ntreprinderii. n primul rnd, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i
34

independente, segmentele de pia nu sunt dect pari interdependente ale unui tot organic.Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un caracter diamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituirii i redistribuirii ntre aceste componente, dar i adancirea structurii nsasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. 4.3.3. Capacitatea pieei Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct i fizici. n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de piat. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, oferta fiind mai ridicat dect cererea. Volumul tranzaciilor de piaa (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieii. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referint. Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii.

35

4.4. DINAMICA PIEEI NTREPRINDERII Piaa ntreprinderii este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Dinamica pieei ntreprinderii este determinat n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune direct se desprind: etapa n care se afl piaa inta, evoluia pieei produselor i raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse. 4.4.1. Etapele evoluiei pieei int Piaa int, parcurge patru etape care alctuiesc ciclu de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care inieaz o afacere al crui scop este satisfacerea acestei nevoi. Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea vnzrilor. Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe pia int dispar. n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practice alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.. Pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz. 4.4.2. Evoluia pieei produselor Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa ntreprinderii va fi influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respective, alturi de o serie de alte produse i servicii. ntr-adevr, sub raportul modalitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de planificaie, de pild, are un caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n mod excesiv.
36

Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de novoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hrana, mbrcminte), produsul va avea o piaa larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de punctede desfacere, rspndite n toate localitile. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pret, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. Un alt factor, a carui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist mai multe produse fr vrst exemplu ambalajul, rmne neschimbat de-a lungul unei perioade de timp. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale intreprinderilor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie. Raportul resurse- nevoi si pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta de piata. In acest fel, piata intreprinderilor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, n timp ce piata celor care actioneaza n domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere . 4.4.3.Raporturile cu pieele altor produse Dup cum s-a artat, piaa ntreprinderii se scrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse.din acest motiv,dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului(produselor) care intr n obiectivul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteazeste adevrat,n proporii diferite piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv. Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau
37

conturul acesteia. Cota parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblul a pieei, ct i unor factori specifici( ce vor fi examinai mai jos) care modific doar dimensiunile pieei produsului. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmatoarele trei tipuri: raportul de asociere, de substituire(concurena) i de indiferen. Piaa unui produs se afl n raportul de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri(n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i ceea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor atrag dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. Exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respective cnd modificarea pieei unui produs nu influenteaz piaa altui produs. 4.4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia de pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i eventual chiar cota deinut n cadrul pieei. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza, n esen, pe dou ci:extensive i intensive. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai frecvente ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practice foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extesiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.

38

Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum-individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemene limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea de pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite. CAPITOLUL 12. STRATEGIA DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING Adaptarea conceptului de marketing de catre o intreprindere, presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul in care aceasta isi desfasoara activitatea. Acest sistem are la baza strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea resurselor pentu atingerea scop 444f55e urilor finale. Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi este un proces laborios al conducerii strategice din care, o deosebita importanta o prezinta strategia de piata a intreprinderii. 1. STRATEGIA DE PIATA Formularea strategiei de piata, reprezinta punctul central al programarii de marketing. Strategia de piata este o componenta principala a strategiei generale a intreprinderii, si presupune selectarea corecta de catre intreprindere a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele pentru o anumita perioada.

39

Factorii determinarii strategiei de piata Selectarea unei strategii de piata, reprezinta un rezultat al alegerii unei optiuni din cadrul mai multor variante, ca urmare a cercetarii atente atat a mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea , cat si a resurselor ei, umane, materiale si financiare. Din acest punct de vedere reiese faptul ca strategia unei intreprinderi este influentata de urmatorii factori: - factori exogeni care actioneaza asupra intreprinderii sub forma unor forte ale mediului, - factori endogeni care reunesc fortele interne ale intreprinderii. Printre cei mai importanti factori exogeni se pot mentiona: - natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor, - modul de manifestare a cererii acestora, - structura si ponderea competitorilor in cadrul pietei, - politica de piata a competitorilor si efectele acesteia asupra intreprinderii, sub forma unor forte ale mediului, - posibilitati de achizitionare a unor resurse importante, - elemente de natura tehnologica, folositoare intreprinderii, - cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural in care isi desfasoara activitatea intreprinderea. Factorii endogeni cuprind resursele umane, materiale si financiare ale intreprinderii, evaluati prin prisma potentialului si a capacitatii de a asigura intreprinderii avantajul diferential necesar realizarii obiectivelor. Asupra strategiei de piata a intreprinderii isi pune amprenta in mod deosebit, faza din ciclul de viata in care se afla aceasta. De-a lungul ciclului sau de viata, o intreprindere parcurge urmatoarele faze: - faza de fondare cand noua intreprindere isi cauta locul in cadrul pietei, - faza de dezvoltarein care intreprinderea concepe strategii de expansiune, - faza de consolidare si stabilizare caracterizata atat prin eforturi de crestere, dar mai ales de mentinere a pozitiilor pe care se afla, in cadrul pietei. La adoptarea strategiei este necesar sa se ia in consideratie si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (limitarea unor surse de materii prime,
40

schimbari majore de natura tehnologica, legislatii specifice etc) care ar putea afecta activitatea de piata a intreprinderii. Tipologia strategiilor de piata Varietatea si multitudinea starilor mediului cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a strategiilor de piata ale intreprinderii se face dupa urmatoarele criterii: a) dupa pozitia adoptata fata de dinamica pietei: strategia cresterii presupune dezvoltarea activitatii de piata a intreprinderii si cresterea cifrei de afaceri. Este cea mai atractiva alternativa si este caracteristica firmelor aflate in expansiune, cu o situatie financiara foarte buna, capabile sa aloce fonduri suplimentare necesare finantarii capacitatilor de productie, a stocurilor de materii prime si a celor de produse finite din reteaua de distributie. Pentru implementarea acestei strategii este nevoie sa se identifice noi furnizori si clienti care sa asigure plusurile necesare activitatii. strategia mentinerii activitatii de piata vizeaza mentinerea cifrei de afaceri si poate fi utilizata in conditiile in care piata este saturata sau potentialul intreprinderii este limitat. Este cea mai comoda alternativa, deoarece nu presupune schimbari importante in activitatea intreprinderii sau in relatiile cu furnizorii sau clientii. Complementara acesteia este strategia de consolidare. O astfel de strategie este adoptata de firma atunci cand aceasta s-a dezvoltat pana la un punct pe care-l considera suficient pentru scopurile sale, consolidarea avand loc prin recurgerea la intregul arsenal de activitati de marketing, strategia restrangerii activitatii de piata poate fi aplicata pe o piata in regres evident ca urmare a noutatilor induse de progresul tehnic sau a mutatiilor social-economice inregistrate ori poate fi utlizata de o firma care intentioneaza reorienterea profilului de activitate. b) dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei exista urmatoarele alternative strategice: - strategie nediferentiata este aplicata atunci cand intreprinderea se adreseaza pietei in mod global cu un produs standard sau cu o gama restransa de produse sau
41

servicii ce prezinta elemente minime de diferentiere si de adaptare la dorintele ori preferintele consumatorilor. Principalul avantaj al adoptarii acestei strategii o reprezinta posibilitatea adoptarii fluxurilor tehnologice si de aprovizionare-vanzare care conduce la minimizarea costurilor de productie si implicit a pretului de vanzare, - strategia diferentiata presupune adaptarea gamei de produse si servicii, preturi, modalitati de distributie si de comunicare la particularitatile diferitelor segmente de consumatori. Aceasta poate viza atat aspectele tehnice cat si aspectele comerciale ale ofertei. - strategia concentrata presupune ca intreprinderea sa se adreseze unui singur segment sau unui numar restrans de segmente de consumatori cu produse si servicii puternic personalizate. Este o strategie de pozitionare clara prin care firmele isi concentreaza atentia asupra acelor zone ale pietei, in care au sanse maxime de fructificare a potentialului deosebit pe care il detin. Are dezavantajul ca numarul de consumatori este relativ mic, dispersat in teritoriu, iar produsele foarte greu pot fi redirectionate spre a fi utilizate de catre alte segmente de consumatori, fie datorita caracteristicilor, fie datorita pretului foarte ridicat. O astfel de strategie si-o asuma numai intreprinderile ce detin puternice compartimente de cercetare dezvoltare, in masura sa asimileze tehnologiile de varf din domeniu, a caror imagine excelenta este asociata cu un nivel calitativ foarte ridicat al ofertei. c) in functie de atitudinea fata de schimbarile la nivelul pietei: - strategia activa (inovatoare) are ca obiectiv crearea noutatii in domeniul in care activeaza si impunerea acestuia pe piata. Aceasta nu se limiteaza doar la studierea si anticiparea elementelor de noutate ce caracterizeaza schimbarile pietei, ci actioneaza efectiv pentru modelarea pietei, a comportamentului consumatorilor, pentru incadrarea evolutiei pietei pe o traiectorie care sa raspunda propriilor interese, - strategia adaptiva presupune adaptarea ofertei, cu o viteza mai ridicata sau mai scazuta, la noile tendinte care se manifesta pe piata. Este aplicata de firmele care prevad din timp modificarile mediului in care actioneaza, iar prin masuri adecvate reusesc sa se adapteze la noile conditii. Asumarea unei astfel de straegii necesita o situatie financiara solida, si existenta unui compartiment de cercetare dezvoltare cu experienta ridicata in domeniul respectiv.
42

- strategia pasiva este specifica firmelor cu potential redus care din diferite motive dispun de resurse limitate, insuficiente pentru realizarea adaptarii, d) in functie de atitudinea intreprinderii fata de exigentele pe care le manifesta piata: - strategia exigentelor ridicate este adoptata de firmele cu un prestigiu consolidat, care acorda o atentie deosebita asigurarii calitatii in cadrul procesului tehnologic, practica un control riguros al produselor livrate pe piata, oferind asistenta de specialitate distibuitorilor si utilizatorilor. Aplicarea acestei strategii necesita o selectare atenta a partenerilor comerciali si o foarte buna colaborare cu acestia in vederea sustinerii unei activitati de inalt nivel calitativ, - strategia exigentelor medii este caracteristica firmelor cu un potential modest care actioneaza in cadrul unei piete ce prezinta diferentieri substantiale intre segmentele de cumparatori cu privire la nivelul exigentelor, - strategia exigentelor reduse se poate practica in conditiile unui deficit cantitativ al ofertei existente pe piata sau cand nivelul concurential este redus. In aceste situatii, firma isi poate permite o calitate mai scazuta a activitatii sale, deoarece produsele sau serviciile sale oricum vor fi vandute. e) in functie de pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei, criteriu care are in vedere atat numarul si forta de actiune a concurentilor, cat si raportul general cerere-oferta: - strategia ofensiva este specifica intreprinderilor mici si mijlocii sau celor nou intrate pe piata, care nu ezita sa atace pozitiile detinute de intreprinderile puternice in cadrul pietei. - strategia defensiva cu mentinerea cotei de piata este caracteristica agentilor economici foarte puternici cu cifre de afaceri mari si care acopera o zona intinsa de piata. Astfel, se urmareste concentrarea eforturilor in vederea respingerii atacurilor declansate permanent de intreprinderile mici si mijlocii, asigurandu-se mentinerea cotei de piata detinute in prezent, - strategia defensiva cu scaderea cotei de piata este specifica intreprinderilor cu o pozitie medie din punct de vedere al fortei concurentiale, in cadrul pietei. Se

43

mai utilizeaza aceasta strategie cand intreprinderea actioneaza pe o piata aflata in declin si doreste sa-si orienteze activitatea. De la o perioada la alta, intreprinderea isi poate schimba cursul activitatii sale, deci strategia de piata. Acest lucru este valabil chiar si atunci cand deja este in curs de derulare o anumita strategie de piata. O situatie deosebita se constata atunci cand datorita mediului in care actioneaza si situatiilor specifice create, pe langa strategiile de baza, intreprinderea sa aiba una sau chiar mai multe strategii de rezerva. 2. MIXUL DE MARKETING Promovarea politicii de marketing a intreprinderii presupune initierea unui sir de actiuni practice si in acelasi timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste actiuni practice sunt desfasurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de piata, intreprinderea dupa definirea obiectivelor strategice trebuind sa elaboreze strategii detaliate referitoare la pret, produs, distributie si comunicare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piata. Mixul de marketing presupune orientarea marketingului intreprinderii in functie de resursele interne si conditiile pietei, prin combinarea intrun tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pret, distributie si de comunicare. Elemente definitorii ale mixului de marketing: - produsul cu urmatoarele referinte: gama de produse, calitatea, aspectul, marca, caracteristicile, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garantiile, retururile, - pretul definit de pretul de catalog,nivel si structura,disconturi, facilitati, perioada de plata, conditii de creditare, - promovarea (comunicarea promotionala) cu promovarea vanzarilor, publicitatea, forta de vanzare, relatiile publice si promovarea directa, - plasamentul (distributia) cuprinde canalele de distributie, sistemele de distributie, localizarea, tehnici de vanzare, transport, stocare, depozitare si alte componente logistice.

44

Sarcina mixului este de a reuni cele patru grupe de variabile in programe de actiuni care, incadrate in activitatea de ansamblu a unitatii, sa asigure o eficienta maxima pentru mijloacele investite de intreprindere. De remarcat este faptul ca nu intotdeauna elementele mixului vor suferi transformari pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putand pastra forma veche. Pentru elaborarea mixului de marketing se parcurg urmatoarele etepe: - alegerea mijloacelor prin intermediul carora firma intetioneaza sa-si atinga obiectivele strategice, - evaluarea consecintelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor si al costurilor pe care le antreneaza, - analizarea masurii in care raspunsul pietei si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite de firma, - modificarea, in principal a mijloacelor, daca nu s-au dovedit corect alese. Se poate spune ca mixul de marketing nu constituie o imbinare stabila, ci se prezinta ca rezultat al schimbarilor continue intervenite in cadrul celor patru componente, produs, pret, comunicare si distributie precum si a frecventelor modificari ale proportiilor diferitelor variabile de marketing. Fiecare intreprindere isi modifica in timp mixul de marketing, conform noilor strategii de piata formulate, in vederea adaptarii permanente la cerintele pietei aflata in continua miscare. De cele mai multe ori, in cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, locul central revine politicii de produs. Totusi, pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei in slujba careia este pus.

45