Particularitatile promovarii pe piata B2B

Particularitatile promovarii pe piata B2B

Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale),ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Principalele activiti de comunicare promoional sunt: Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Forele de vnzare

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoionale sunt urmtoarele: Definirea obiectivelor politicii promoionale i identificarea publicului int Determinarea bugetului promoional Alegerea i realizarea mesajului promoional Selectarea mediilor de comunicaie Evaluarea eficienei activitilor promoionale

Particularitile politicii de promovare n domeniul B2B sunt urmtoarele1: Se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice

Anghel, Laurentiu Business to business marketing, ed. ASE, Bucuresti, 2004, p. 173

Forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice Caracteristic pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i ncheie contracte cu acetia. Forele de vnzare au cunotine tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa.

Relaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i ncheind contractele

Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date tehnice i este mai puin emotiv. Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitateadirect (direct mail). Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la trguri i expoziii Practicile de marketing din B2B i B2C difer foarte mult n aria promovrii,

chiar dac bazele par a fi la fel. Pentru a ntelege aceste diferene, este important s ntelegem factorii implicai n promovarea marketingului ntre corporaii. Dup cum spune i Departamentul de Cercetare al lui McGraw-Hill sunt 6 pai de baz care trebuie ndeplinii2 : s faci contacte ; s trezeti interes ; s ai preferine ; s faci propuneri specifice ; s finalizezi comanda ;
2

Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent Publishing Company, Boston, 1986, pg. 264

 s menii vnzrile ctre clieni. Dac aceste lucruri sunt ndeplinite se realizeaz o strategie promoional eficient. Obiectivele comunicarii de marketing la nivel de baza sunt: determinarea segmentului tinta, identificarea clientilor potentiali si cunoasterea lor. B2C face aceasta in termini demografici, luand in considerare profilul consumatorului (stil de viata, mediu de provenienta), B2B se bazeaza pe arii ale mediului de afaceri si roluri profesionale. Diferente intre factorii politicii de promovare pe piata B2B si B2C3: Factor Importanta politicii de promovare in mixul de marketing B2C Foarte importanta; sarcina politicii de promovare de a de consumatori si gospodarii pune accentul pe publicitate Accentuarea anumitor elemente din mixul promotional si promovarea vanzarilor Accentul este pus pe publicitate, apoi pe promovarea vanzarilor si pe vanzarea personala. Sarcina publicitatii este aceea de a atrage clientii prin intregul proces de adaptare Accentul este pus pe vanzarea personala, apoi pe promovarea vanzarilor si mai apoi pe publicitate. Rolul publicitatii si a promovarii vanzarilor este acela de a creea mediul propice pentru vanzarea Mediul de publicitate
3

B2B Foarte importanta; sarcina politicii de promovare sa comunice profesionisti, accentul fiind pus pe vanzarea personala.

comunica cu un numar mare cu niste cumparatori

Cele mai importante canale media utilizate:

personala. Cele mai importante canale media utilizate: publicatii

Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent Publishing Company, Boston, 1986, pg. 265

televiziunea, radioul, Mediul de promovarea a vanzarilor ziarele, revistele. Cele mai utilizate canale media: afisari de POP-uri, concursuri, brosuri, inserturi, demonstratii, mostre si Subiectul publicitatii si promovarii vanzarilor Pachetul promotional Bugetele destinat promovarii publicitate de specialitate Accentul pica asupra factorilor emotionali Foarte important Mare, accentul fiind pus pe publicitate si promovarea vanzarilor; bugetele destinate publicitatii adesea depasesc 5% din cifra de afaceri.

comerciale, direct mail. Cele mai utilizate canale media : cataloage, expozitii, materiale pentru distribuitori, si publicitate de specialitate. Acentul pica asupra factorilor rationali. Un rol mai putin important Mare, accentul fiind pus pe vanzari; bugetele destinate publicitatii sunt de regula echivalentul a 1-2% din cifra de afaceri.

Etape in procesul de promovare B2B Profesionistul in publicitate care vinde o afacere unei alte afaceri, adica vinde oferta unei companii catre o alta companie si nu catre un client-persoana fizica, adevarat diferenta consta in complexitatea sarcinii de comunicare. Tehnicile individuale de promovare raman relativ aceleasi, fiindca in fond obiectivul este acelasi si anume de a modifica perceptia si atitudinile oamenilor pentru a-i convinge sa adopte o anumita linie de actiune pe termen scurt si lung. Inainte de toate trebuie definit auditoriul. Timpul alocat definirii pietei este mult mai mare pe piata B2B din simplul motiv ca exista mult mai putine date si informatii relevante pe piata B2B decat pe pietele de consum. Obiectivele comunicarii de marketing la nivel de baza sunt: determinarea segmentului tinta, identificarea clientilor potentiali si cunoasterea lor. B2C face aceasta in

termini demografici, luand in considerare profilul consumatorului (stil de viata, mediu de provenienta), B2B se bazeaza pe arii ale mediului de afaceri si roluri profesionale. Pe piata de afaceri fiecare memebru al grupului decizonal poate aduce diverse argumente pentru a accepta sau simpotriva refuza o oferta. Luam ca exemplu seful serviciului radiologic dintr-un mare spital, care cauta sa obtina aparatura de diagnosticare de ultima generatie. Acesta actioneaza probabil din simplul motiv ca doreste sa fie in prima linie a progresului, dar consiliul de conducere al spitalului format tot din medici poate vedea intr-o astfel de achizitie posibilitatea de a crea, pentru spitalul lor, calitatea de centru inalt de specializat si de a mari astfel influenta exercitata asupra altor spitale din zona. Chirurgii, personalul medical mediu si de administratie, pe de alta parte, s-ar putea arata mai interesati de compatibilitatea noului echipament la celelalte sistema electronice de inregistrare a date;or, pe care le poseda spitalul, pentru ca, pe viitor, informatiile despre fiecare pacient sa devina mai usor accesibile in momentul in are sunt necesare. Astfel trebuie inteles faptul ca atentia trebuie distribuita in egala masura asupra fiecarui membru al grupului decizional. Oferta trebuie precis formulata pentru fiecare din ei, ceea ce presupune o deplina cunoastere si intelegere a atitudinii si rolului curent pe care il detin in adoptarea deciziei. In procesul de comunicare dintre firma mai mult decat oriunde in alta parte, nu numai mijlocul sau instrumetul folosit face parte din mesaj, ci si publicul-tinta in sine. Acest aspect este vazut adesea ca zona de maxima dificultate. Spre exeplu, cand i se cere unui arhitect sa judece mesajele publicitare, el opteaza de aproape fiecare data pentru cele care se apropie cel mai mult de informatiile tehnice exacte sau pentru cele de tip tapet care nu au decat in mica masura un mesaj direct comercial. Ei afirma ca nu se lasa influentati de publicitatea persuasiva, ceea ce ar putea reprezenta, in acest caz, exact problema cu care se confrunta o echipa de conceptie a mesajului publicitar. Responsabilitatea privind managementul diverselor instrumente de promovare poate fi impartita in cadrul unor departamente. Strategiile de publicitate, promovare a vanzarilor, marketing direct si relatiile publice sunt de regula separate de vanzarea personala. In ziua de astazi integrarea cailor de comunicare de marketing este vitala pentru organizatii. Tehnologia informatiei realizeaza mult mai usor expunerea catre client

a materialelor din surse variate astfel incat sansele ca publicul tinta sa intalneasca mesaje inconsecvente sunt marite considerabil. Astfel unele companii au ales sa implementeze un program de promovare valabil global. Spre exemplu in 2003 Pitney bowes si-a revizuit strategia de marketing si promovare la nivel mondial. Compania a creat centre de excelenta, fiecare fiind responsabile pentru o alta activitate de promovare, precum publicitate, relatii publice, expozitii si evenimente precum si latura Web. Unitatile individuale initiale ale companiei isi desfasurai propriile activitati de promovare, acum fiecare centru este responsabil pentru intreaga activitate a companiei pe plan global pe ramura respectiva. Coordonarea intre cele 6 centre a fost vitala pentru asigurare unui mesaj consecvent. Reorganizarea activitatii de promovare si regandirea imaginii companiei, respectiv a brandului au avut o serie de efecte pozitive precum: Compania a fost prezenta la peste 150 de expozitii in comparatie cu 93 la cate participase in anul anterior. Feedback-ul primit de la aceste expozitii a crescut in schimb comenzile au ramas aceleasi. In 2003 numai 11% din forta de vanzare a companiei a folosit materiale promotionale. Lucrand cu persoane din departamentul de vanzare pentru a-i ajuta sa inteleaga brandul Pitney Bowes, in 2004 aproape 55% din personalul fortei de vanzare a spus ca a utilizat brandul Pitney Bowes si materiale promotionale pentru a deschide usi4.

Descrierea principalelor activiti de promovare pe piata B2B: Publicitatea Pe langa costurile fortei de vanzare, publicitatea ocupa un loc important privind din perspectiva bugetului promotional. Prin publicitatea pot fi atinse diverse scopuri, atuul sau fiind faptul ca reuseste sa transmita mesajul unui public mult mai numeros la un pret mult mai mic in comparatie cu vanzarea personala. Etapele unei campanii publicitare pe piata B2B este asemanatoare cu cea de pe piata B2C. Inainte se vor stabili obiectivele campaniei care ar trebui sa raspunda
4

Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles, 2007, p. 173

intrebarilor : ce doreste compania sa realizeze prin aceasta campanie? si pe cine doreste sa atraga prin aceasta campanie?. Diferenta consta in faptul ca pe piata B2B principalul scop al publicitatii este acela de a atrage persoanele dintr-o organizatie care ocupa posturi cheie in activitatea de achizitie. Dupa ce s-au stabilit obiectivele se va stabili si planul de marketing. Mesajul publicitar va trebui sa fie unul de tip rational si nu sa apeleze la emotiile consumatorului. La nivel strategic un brand poate fi prezent pe o piata folosind o abordare rationala dar, poate include si o abordare emotionala. Urmatorul pas este acela de a selecta canalele media unde va fi difuzat mesajul. Publicitatea TV este mai putin utlizata pe piata B2B decat pe cea B2C, ea poate fi folosita pentru pozitionarea unei organizatii, crearea brandului. Website-urile in schimb sunt mult mai folosite pe piata B2B pentru publicitate. Este mai probabil ca o organizatie sa caute furnizori online pentru mai multe detalii si de accea continutul si aspectul website-ului conteaza foarte mult. Interactiune cu informatia este mult mai rapida in acest caz comparativ cu restul canalelor media. De asemenea sunt luate in considerare si publicitatiile de specialitate care au deja format un public tinta caruia doreste organizatia sa ii transmita mesajul. Promovarea vanzarilor In ceea ce priveste activitatea de vanzare, de regula sunt folosite materiale promotionale, atat pentru a atrage consumatorii cat si pentru a realiza o mai buna prezentare a produselor. Aceste materiale inclus brosuri, cataloage precum si kituri de prezentare menite sa ofere o explicatie concreta privind beneficiile produselor. De asemenea organizatiile se pot folosi si de instrumente IT sau internet pentru a oferi o prezentare dinamica a informatiilor si pentru a le oferi acces rapid la ele. Spre exemplu Coapt Systems dezvolta, produce si comercializeaza implanturi bioabsorbabile utilizate in chirugia plastica. Compania realizeaza casete video ale procedurilor chirurgicale si le integreaza in prezentarile menite sa arate aspectul produselor si sa demonstreze utilitatea lor in chirurgia plastica. Atat secventele video cat si prezentarile

sunt stocate pe website-ul organizatiei si sunt utilizate pentru le prezenta chirurgilor plasticieni noile tehnologii aparute in sfera activitatii lor5.

Relatiile publice Relatiile publice sunt folosite pentru a gestiona imaginea unei organizatii in fata partilor interesate. In comparatie cu restul departamentelor de comunicare relatiile publice au un domeniu de aplicabilitate mai mare, desi folosirea lor poate imbunatati activitatea de marketing a unei companii. Relatiile publice sunt utilizate pentru o atragerea si pastrarea angajatilor buni o gestionarea problemelor si clarificarea neintelegerilor privitoare la organizatie o crearea unei relatii bune cu comunitatile locale, furnizori, distribuitori si consumatori o pastrarea reputatiei si prestigiului organizatiei o promovarea produselor Activitatiile de PR includ utilizarea donatiilor in scopuri caritabile, comunicatelor de presa, activitatii de publicitate a companiei, seminariilor precum si publicatiile. Toate aceste activitati sunt importante pentru desfasurarea activitatii organizatiilor pe piata B2B, dar organizarea seminariilor precum si aparitia in publicatii de specialitate pot si valoroase in stabilirea reputatiei unei organizatii precum si a produselor acesteia. Spre exemplu, compania Gartner (organizatie internationala care ofera realizeaza cercetari si analize utilizand informatii din industria tehnologica la nivel mondial) organizeaza Summit-ul tehnologiei in locatii precum America de Nord si de Sud, Europa, Japonia si Australia. Aceste conferinte se axeaza pe subiecte precum tehnologia wireless sau externalizarea resurselor si sunt tinute de diversi analisti ai Gartner precum si de
5

Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles, 2007, p. 184

experti IT la nivel mondial. Fiindca participarea la eveniment se realizeaza in urma achitarii unei taxe, Gartner trebuie sa isi convinga auditoriul asupra competentei sale in domeniu si sa se asigure ca organizatia va asociata in mod automat cu respectivul subiect IT de public. Pentru a-si pastra reputatia analistii Gartner vor comenta in mod frecvent trendul industriei in publicatiile de specialitate.

Bibliografie:

1. Anghel, Laurentiu Business to business marketing, ed. ASE, Bucuresti, 2004, p. 173 2. Brennan, Ross, Business-to-business marketing, Sage publications, Los Angeles, 2007 3. Haas, Robert W., Industrial marketing : management : text and cases ed. III, Kent Publishing Company, Boston, 1986, pg. 265 4. www.gartner.com