STUDIU DE CAZ GENERAL

Jacobs Kaffee Viena

Rspndind o lumin aurie

Verena M. Priemer *
Klaus Jacobs a nfiinat Jacobs Kaffee Viena n 1961, ca prima filial din strintate a firmei Jacobs Kaffee Bremen. Firma avea patm sectoare de producie: cafea pentru consumul individual (sector dominant al actiyitii Jacobs), cafea pentru restaurante, cafele pentru compania Hag (Cafe Hag si Columbia) si, n sfrsit, produse alimentare cu mrci ca: Suchard Express (cacao), Mircoli (semipreparate), Reisfit (orez) i Philadelphia (brnz topit). In sectorul cafelei pentru consumul individual, cele mai importante mrci de promovare aparimnd firmei Jacobs erau (n 1991): Monarch, Night & Day, Mild & Fine, Carte Noire, Edelmocca, Meisterrostung si Merido. Prin oferirea acestor mrci, Jacobs a avut m vedere satisfacerea diferitelor segmente ale pieei de cafea: segmentul cumprtorilor care se axeaz pecalitate, segmentul care doreste cafea decofeinizat, segmentul de mijloc (care solicit cafea cu cofein, dar cu mai puine substane iritante) i, m sfrit, segmentul care achiziioneaz cafeaua n funcie de pre. Mrcile enumerate anterior acoper toate aceste segmente de pia: Monarch este cea mai bun cafea austnac, cu cea mai deosebit arom", Night & Day este o cafea decofeinizat, Mild & Fine nu irit stomacul i, m sfrit, Meisterrostung, Edelmocca i Merido sunt pentru cumprtorii sensibili la pre. Jacobs i vinde cafeaua n Germania, Austria, Elveia, Frana, Canada i Statele Unite. Totusi, ntruct consumatorii de cafea au preferine diferite n funcie de ar, produsele nu sunt asemntoare.

Consumatorii de cafea din Germania, spre exemplu, prefer aromele fine, n timp ce austriecii sunt adepii unei cafele mai putemice. Managerii locali ai firmei Jacobs iau toate aceste aspecte m considerare. n anumite cazuri, mrcile de cafea care ocup o poziie solid pe pia, cum ar fi Monarch n Austria i Kronung m Germania, dei au caracteristici asemntoare (calitate deosebit, arom perfect), au denumiri diferite i reete diferite de preparare. Chiar si atunci cnd se pstreaz acelai nume de marc, cum este cazul mrcii Night & Day, se opereaz modificri ale coninutului produsului, n funcie de preferinele locale. n 1992, piaa cafelei din Austria a fost de 46.500 tone metrice, consumul mediu pe cap de locuitor fiind de 6,3 kilograme. Tabelul III. 1. ne prezint principalele zone geografice m care se distribuie cafeaua Jacobs/Hag, ponderea acestor zone n volumul vnzrilor, precum Universitatea din Viena, Austria

Tabelul 111.1 Principalii Principalele domenii strategice

concurenti

pe

piata

austriac

caf

Concurentul
Cota de Atuuri piata (%) Jacobs 21,5 Liderul vnzrilor 1 prin magazine; Monarch este liderul mrcilor de cafea, cu o cot de pia de10.6% Cafeaua Hag este sinonim cu cafeaua decofeinizat Lant de cafenele Calitatea superioara Decofeinizata Slaba Pretul

Hag

6,2

X X X X X

Eduscho Hofer (Aldi)

22,1 Lan de magazine 13,5 Preturi mici

Alvorada

6,4

i principalii concureni ai firmei Jacobs: Eduscho, Hofer i Alvorada. Monarch este lidera pieei, cu o pondere de 10,6% pe piaa austriaca. Cafeaua are o nalt putere de ptrundere pe pia: 96% din gospodriile austriece cumpar cafea. Austriecii beau cafea in anumite ocazii i n perioade specifice ale zilei (n special dimineaa devreme i dup-amiaza). Fidelitatea fat de o anumit marc este sczut. n conformitate cu cercetarile fcute pe pia, numai 15% dintre cei care achiziioneaz cafea sunt loiali unei singure mrci comerciale. Consumatorii de cafea schimba adesea mrcile de produse pe care le achiziioneaz. Folosirea unei anumite marci depinde de ziua din sptaman (dac este zi de lucru sau de odihn) n care se bea cafeaua, de perioada din cursul zilei (dimineaa, noaptea), de scopul pentru care este cumprat (pentru consumul propriu sau drept cadou). Consumatorii prefer s achiziioneze, n medie, dou sau trei mrci de cafea care s aparin aceluiai segment; consumatorul face rar alegerea ntre o marc de calitate superioar si una cu pre mic. Cumpartorii se decid, de obicei, ce marc s achiziioneze atunci cnd intr n magazin. Exist i anumite excepii: de exemplu, un concurent important, Eduscho, are cafenele unde servete numai cafeaua purtnd marca firmei. 0 serie de detailiti, cum ar fi Hofer, vnd mrci de cafea aparinnd mai multor firme concurente. In aceste cazuri, alegerea fcut de magazine determin decizia de achiziionare a unei anumite mrci de ctre clientul final. Drept rezultat, clienii care cumpr de la Eduscho demonstreaz o mai mare fidelitate fa de. respectiva marc. Acelai lucru este valabil i n cazul celor care achiziioneaz cafeaua decofeinizat. Consumatorii de cafea decofeinizat caut n primul rnd sigurana (doresc s consume o cafea care s le duneze ct mai puin). Cu toate acestea, procentul celor care cumpr numai cafea decofeinizat este destul de mic. Muli consumatorii oscileaz ntre cafeaua decofeinizat si cea cu cofein, in functie de momentul din zi n care beau cafeaua i de cantitatea pe care o consum. Obiceiul de a bea cafea i preferinele pentru anumite mrci de produse se formeaz n tineree. n

Austria, consumul cafelei a devenit o tradiie. Aici, cafeaua nu este doar o butur, ci o parte a ritualului social i a vieii de zi cu zi, pentru cei mai muli oameni. A bea o ceac de cafea este un motiv de rsft". n aceasta const marea diferen dintre austrieci i ceilali consumatori de cafea din Europa. Reclamele prezint diferitele roluri pe care cafeaua le are n viaa oamenilor. n Germania, publicitatea l ndeamn pe potenialul consumator s achiziioneze cafeaua pentru a o consuma n familie, m compania altei persoane sau cu ocazia unei aniversri; aceleai reclame caut s induc n mintea consumatorului german ideea c statutul lui social este reflectat de marca pe care o achiziioneaz. Dimpotriv, reclamele pentru cafea din Austria sugereaz armonia, bucuria, atmosfera plcut i autoactualizarea. Piaa european a cafelei prezint dou tendine importante. Prima const in polarizarea pieei in dou segmente: a cafelei de calitate superioar i a cafelei cu pre accesibil. Celelalte segmente de pia cunosc o tendin descendent. Consumatorii doresc fie cafea de nalt calitate, fie cafea ieftin. In al doilea rnd, aspectele referitoare la stilul de via si mresc importana. Oamenii se ngrijesc mai mult de sntatea lor, prefernd produse naturale si productori responsabili din punct de vedere social. Consumatorii, n special cei tineri, si reduc consumul de cafea. Ceaiul, apa mineral sau buturile rcoritoare nlocuiesc din ce n ce mai mult cafeaua. Dar, nc o dat, tradiiile din Austria legate de consumul de cafea constituie o excepie. Aceste evoluii au determinat compania Jacobs s lanseze un nou produs. Ea a nceput prin a segmenta piaa, operaiune n urma creia s-a identificat o ni pentru produsele care contin mai putin cofein si substante iritante dect cafeaua obisnuit dar care, n acelasi timp, ofer un gust i o arom complet. Astfel s-a nscut ideea unei ,,cafele uoare". Un test fcut asupra acestui nou tip de cafea a demonstrat fr dubii c ea coninea o cantitate redus de cofein si substante iritante. Noua cafea a fost denumit Monarch Light ( ntruct marca Monarch se caracteriza prin ,,cea mai bun arom"), transfernd astfel imaginea mrcii-lider

de pe piaa cafelei ctre noul tip de cafea. Monarch Light avea s fie destinat consumatorilor crora le plcea gustul cafelei Monarch, dar care doreau o cafea cu mai puin cofein si stimuleni. 0 nou retet a dat mrcii Monarch Light gustul pe care-i1 avea vechea marc Monarch, dar cu efecte psihologice diferite. Cteva teste fcute pe pia au sugerat faptul c sub numele de ,,Monarch Golden Light" s-ar putea obine cea mai bun combinaie ntre perceperea calitii i efectele emoionale favorabile. A fost testat i designul ambalajului. Ambalajul ales sugera o mare similitudine ntre Monarch i Monarch Golden Light m ceea ce priveste calitatea, aroma i gustul, aducnd n plus atributele unei cafele uoare", specifice noii mrci. NTREBRI

1. Descriei un proces de achiziie extensiv, limitat i de rutin al unei mrci de cafea. Care din aceste procese au loc cel mai des i care sunt motivele? 2. Care sunt stimulii posibili care pot da natere la procesul de decizie al cumprtoruiui? Cum poate fi acest proces influenat n favoarea firmei Jacobs? 3. Cum ia cumprtorul decizia de cumprare n cazul cafelei Jacobs si n cazul cafelei Eduscho? Ce factori influeneaz comportamentul consumatorilor de cafea? Ai recomanda lansarea noii mrci de cafea onarch Golden Light si pe piaa german? 4. De ce consumatorii ar trebui s aprecieze diferit Monarch Golden Light fa de o alt marc de cafea uoar"? Ce pericole pot s apar o dat cu extinderea planificat a distribuiei mrcii respective de cafea? Sursa: P. Kefer, "Effiziente Markteinfuhrung und Line Extension von Monarch lighf, n: Werbeforschung und Praxis, 38 (apr. 1993), 150-151; mulumiri dr. Peter Kefer, director de marketing la Jacobs Kaffee GmbH Viena, pentm cooperarea sa.