ACCOR

UNIVERSITDETOULOUSEIILEMIRAIL CENTREDTUDESDUTOURISME,DE LHTELLERIEETDESINDUSTRIESDE LALIMENTATION
LICENCEPROFESSIONNELLEHOTELLERIETOURISME
Licenceprofessionnelle Ingnierieetgestiondessystmesalimentaires
PROJETTUTORE
LeYieldManagement enhtellerie

LamourouxMaeva
Anneuniversitaire: 20092010 Sousladirectionde: TOUIHRIMOUFIDA
Le CTIA de lUniversit de Toulouse II Le Mirail nentend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutors et mmoires de recherche. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur(e).
Le Yield Management cest un peu comme le monstre du Loch Ness :
a scrit en Anglais, Cest entour de brume, Tout le monde en a entendu parler, a reste encore trs mystrieux, Rares sont ceux qui savent ce que cest, Beaucoup ont leur propre thorie, Certains ny croient pas, a a chang la vie de ceux qui lont approch, Quand on le rencontre, ce nest pas par hasard et on sen souvient, Il est recommand de sen faire un ami. Citation de Yieldman sur le forum du site Revdev1
[enligne],disponiblesur:<www.revdevconsultants.com/hotelsforums_yieldmanagement.htm>
Remerciements
Je remercie tout dabord mon tuteur, Mme TOUIHRI, pour son aide, sa disponibilit et son encadrement.
Je remercie sincrement Mme COURRET, pour ses enseignements sur la mthodologie respecter pour llaboration de ce projet.
Je tiens remercier galement, M. LAPORTE, responsable de la Licence Professionnelle Htellerie-Restauration ainsi que lensemble du corps enseignant pour cette anne qui a t riche en dcouvertes.
Je souhaite remercier M. CINOTTI, pour mavoir gentiment prt son ouvrage sur Le Yield Management de S. DAUDEL et G. VIALLE et pour ses conseils concernant la typologie et la mise en page.
Je finis par remercier tout particulirement, Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson Toulouse et Mme MARTINEZ, Revenue Manager de Place chez Accor pour mavoir consacr un entretien.
Sommaire
Remerciements ........................................................................................................... 5 Sommaire .................................................................................................................... 6 Introduction Gnrale .................................................................................................. 7 Premire Partie : Le Yield Management ...................................................................... 9 Seconde Parie : Mise en place du Yield dans le groupe Accor ................................. 35 Conclusion Gnrale ................................................................................................. 58 Tables des Annexes .................................................................................................. 60 Tables des Figures .................................................................................................... 70 Bibliographie .............................................................................................................. 71 Tables des Matires .................................................................................................. 72 Rsum ..................................................................................................................... 75
Introduction Gnrale
fin de concilier mes annes de BTS Comptabilit et Gestion des Organisations et mes expriences dans lhbergement du groupe Accor, jai choisi dapprofondir mes connaissances dans le Yield Management. Ce choix a t motiv galement par lactualit, en effet, en travaillant en tant que rceptionniste, je me suis rendu-compte que le Yield Management pre-
nait une place de plus en plus importante dans lhtellerie de nos jours. Le Yield Management ou la gestion de rendement ou encore loptimisation des revenus est une technique qui consiste ajuster la tarification la demande. Elle a pour objectif de maximiser le revenu provenant de la vente des services. Cette technique est adopte, principalement, aujourdhui par les groupes hteliers qui ont les moyens de la valoriser. Les htels indpendants ne lintgrent pas encore puisquelle est juge trop difficile mettre en place et demande des moyens humains et matriels spcifiques importants. Nous pouvons nous demander si, la technique du Yield Management est-elle efficace dans la gestion htelire ? Nous avons dcid dorienter notre tude selon la problmatique suivante : Le Yield Management est-il efficace dans lamlioration de la rentabilit des activits htelires ? Cette rflexion a permis de soumettre quelques hypothses de recherches sur ce sujet : Le Yield Management permet une meilleure gestion de la vente des chambres La nature du service htelier non stockable Le Yield Management augmente le chiffre daffaires des entreprises htelires La formation des employs au Yield Management est indispensable pour le mettre en place Les outils mis en place permettent de prendre des dcisions stratgiques.
Pour mener bien cette rflexion, il est essentiel de comprendre comment le Yield Management est appliqu dans les groupes hteliers. Cest pourquoi, nous avons choisi dintgrer dans cette tude la mise en place du Yield Management dans le groupe Accor. Le groupe Accor est, ce jour, le leader europen dans lhtellerie et le leader mondial pour ses activits de services. Cest en 1994 que le groupe a dcid dimplanter le Revenue Management dans ces htels en France. Cette technique a volu pendant ces dernires annes et a permis de procurer des changements au niveau des rsultats financiers. Notre dveloppement sera le suivant : Dans une premire partie, nous prsenterons le Yield Management en : Identifiant ses origines, En dclinant ses diffrentes dfinitions, En numrant ses principes de bases, En prsentant les modalits de mise en place, Et en identifiant le rle du Revenue Manager.
Dans la deuxime partie, nous aborderons dans un premier temps limplantation du Yield Management dans le groupe Accor, et dans un deuxime temps un bilan de la mise en place du Yield management dans le groupe Accor.
Afin de rpondre cette problmatique, la mthode adopte a consist dans un premier temps recueillir des informations ddies au Yield Management dans des ouvrages thoriques, dans la presse professionnelle ainsi que sur des sites internet et les analyser. Deux entretiens et une confrence avec des professionnels ont permis aussi denrichir lanalyse.
Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie
Introduction
Depuis plusieurs annes, le Yield Management sest dvelopp dans un grand nombre dentreprises de services dans un contexte de lutte concurrentiel. En effet, cette mthode doptimisation cherche maximiser le revenu de lentreprise sous la contrainte dune capacit disponible quil faut allouer en fonction de la demande exprime. Cette partie est consacre la prsentation du Yield Management dans les groupes hteliers de manire globale. Nous exposerons en premier lorigine et les diffrentes dfinitions de cette pratique. Nous dcouvrirons que pour la mise en place de ce systme, il faut respecter certaines conditions. Nous nous consacrerons par la suite lexplication des principes de bases du Yield Management puis au processus dimplantation de celui-ci. Enfin, nous terminerons cette partie par la dtermination des fonctions dun Revenue Manager.
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I. LORIGINE ET LES DIFFRENTES DFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT
A.
LORIGINE
Le Yield Management va faire son apparition suite la drgulation des transports ariens aux tats-Unis dans les annes 70. Cette drgulation a pour but de supprimer les rgles qui rgissent le transport arien et donc par consquent damener une amlioration du service ainsi quune rduction des cots. Le processus de drglementation va se dvelopper par la suite au dbut des annes 80, en proposant de gnraliser laccs au march et dabandonner le contrle des prix. Cela a permit lmergence dun nombre important de petites compagnies ariennes qui en ont profits pour pratiquer des tarifs bas et accrotre leurs parts de march au dtriment des grandes compagnies traditionnelles.2 Cest une petite compagnie arienne People Express qui a commenc se dvelopper en premier en proposant des vols des tarifs infrieurs. Les grandes compagnies vont finir par ragir peu de temps aprs dont American Airlines avec lun des premiers systmes du Yield (Ultimate Super Savers). Leur but tant de concurrencer directement chaque offre brade. Cest donc avec cette guerre de prix que va apparatre le Yield Management. Il existe cinq aspects fonctionnels qui sont la base des techniques utilises par les systmes du Yield Management3 : la gestion des capacits en fonction de la demande, la segmentation de march, la diffrenciation des prix en fonction des segments, la prvision de la demande en tudiant les ventes, la ngociation des rservations.
SylvainDAUDELetGeorgesVIALLE.LeYieldManagement,lafaceencorecachedumarketingdesservices.Pa ris:InterEditions,1989,p11. 3 AlainCAPIEZ.YieldManagement,optimisationdurevenudanslesservices.Lavoisier,p12.

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Le dveloppement du Yield Management est all de pair paralllement avec larrive dInternet, de la distribution lectronique et des GDS. Le Yield Management se situe donc aux frontires du marketing, de la gestion des oprations, du contrle de gestion et du management. Cette technique sest rpandue dautres secteurs du tourisme dans les entreprises de services comme les transports ferroviaires, les parcs dattractions, les cinmas et lhtellerie.
B.
LES DIFFRENTES DFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT
Il est difficile de formuler une dfinition nette et prcise concernant le Yield Management puisque chaque auteur ou spcialiste lanalyse avec diffrents propos. Mme en franais, il peut se traduire par divers termes optimisation des revenus ou management de la recette ou encore gestion des capacits . Selon la dfinition officielle de lOffice de la langue franaise (OLF), le Yield Management reprsente le principe de maximisation des revenus totaux. Ce principe consiste atteindre, laide de diverses stratgies commerciales, le meilleur quilibre possible entre le prix moyen unitaire et le taux doccupation. Selon Sylvain Daudel et Georges Vialle, le Yield Management se dfinit comme un ensemble de techniques au service dun principe : la gestion des capacits en vue de la maximisation du revenu global dune entreprise de services . Selon Alain Capiez, Le Yield Management constitue un outil oprationnel permettant toute entreprise capacit fixe et prissable daccrotre son revenu global . De manire gnrale, le Yield Management consiste regrouper les moyens destins maximiser le rsultat dune entreprise en adaptant loffre la demande. Les sous-objectifs du Yield Management se prsentent ainsi : maximiser lutilisation des capacits, maximiser le rsultat par catgorie de client, sassurer de la fidlit du client et ne pas dprcier le produit.4
CourssurpowerpointdeMrFrancisVAYRECommercialiserunhtel.
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La maximisation dans le secteur de lhtellerie, se ralise par la mthode doptimisation (le Yield Management) de deux manires diffrentes selon la situation du march : Lorsque la demande est suprieure loffre, il faut vendre au prix maximum pour obtenir des revenus importants. C'est--dire quil est prfrable de limiter les ventes tarifs rduits, de privilgier les courts sjours et donner des conditions daccs (en volume, dure du sjour, suggrer dautres dates) Lorsque la demande est infrieure loffre, il est ncessaire dobtenir le meilleur taux doccupation pour limiter les invendus. Il faut donc augmenter le nombre de chambres ou de sjours offrir aux tarifs rduits, mettre en place des forfaits ou bien crer des conditions tarifaires attractives.
Les termes de Yield Management ou de Revenue Management apparaissent rgulirement ensemble. Ces deux notions dsignent les mmes techniques et les mmes pratiques de gestion quelques exceptions prs. En effet, le Yield Management dsigne des stratgies pour grer court terme les rservations afin damliorer le rsultat. Tandis que le Revenue Management dsigne une stratgie dentreprise destine optimiser les rsultats court, moyen et long termes en couvrant la fois le pricing (au bon moment, au bon client et au bon prix), la gestion des demandes de rservation et la politique du marketing. La notion de Yield est beaucoup plus utilise en France alors que la notion de Revenue est employe dans les pays Anglo-Saxons.
Dans un secteur trs concurrentiel comme lhtellerie, le Yield Management est une nouvelle arme stratgique pour conqurir les marchs comptitifs. Il est considr comme essentiel la rentabilit des entreprises.
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II. LES CONDITIONS DAPPLICATION DES TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT
Le Yield Management est un outil adapt aux diffrentes activits de services dont lhtellerie. En effet, elles prsentent des caractristiques identiques et ncessaires son application. Ces conditions dapplication sexposent comme suit : Des produits non stockables : Cette caractristique est trs importante car elle pose un problme de la gestion de loffre pour une entreprise qui vend des produits ou services prissables. Une chambre reste vacante (non loue) est considre comme perdue puisquelle ne gnre aucun revenu. Le Yield Management va donc contribuer limiter ces risques de perte de prestations invendues en cherchant rduire lincertitude propos des comportements de la demande. Il va notamment attirer plus de segments de clientle avec des tarifs appropris. Des cots fixes importants : En htellerie, les cots supports par lexploitation sont en majorit des cots fixes comme les charges de personnel, les dotations aux amortissements des constructions, les intrts des emprunts Les cots variables sont relativement faibles compars au cot fixes, ils ne reprsentent que 15 % du cot total de charges. Ils correspondent aux cots lis loccupation dune chambre comme le nettoyage, lnergie, les produits daccueil Le chiffre daffaires engendr par lexploitation doit couvrir lintgralit des charges pour que lhtel dgage du bnfice. Le Yield Management permet donc de limiter les risques de non couverture des frais fixes. Une demande variable : La plupart des entreprises htelires sont souvent confrontes une demande irrgulire selon les jours de la semaine ou les saisons. tant donn que la capacit de
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production qui correspond au nombre de chambres construites est fixe, un dsquilibre saisonnier se manifeste ; la demande est soit infrieure soit suprieure loffre. Pour y remdier, le Yield Management va effectuer une variation des tarifs en fonction de la demande selon les priodes.5 Une capacit fixe : La contrainte dune capacit rigide reprsente une condition importante dans lapplication du Yield Management. En effet, le volume de loffre est fixe alors que la demande est fluctuante. Le Yield Management va chercher vendre la capacit fixe de faon ce quelle soit rentable, c'est--dire quau lieu de vendre plus, il va chercher vendre mieux. Un march segmentable : Il est essentiel pour ce secteur dactivits comme lhtellerie davoir une clientle segmente pour pouvoir analyser par la suite le comportement dachat afin de construire une prvision de la demande. Cette segmentation se distingue en clientle de loisirs ou en clientle daffaires. Le Yield Management va donc permettre une meilleure exploitation des opportunits offertes. Une diffrenciation des prix : En htellerie, la clientle loisirs est gnralement plus sensible au prix que la clientle affaires . Cest la thorie de llasticit de la demande par rapport au prix. Le Yield Management va permettre deffectuer une offre de produits tarifaires diffrencis pour satisfaire au mieux la demande. Une possibilit de prvision de la demande : Lapplication du Yield Management suppose la possibilit de rserver avant la date de consommation de la chambre laide dun systme de rservation. Il sagit de
ChristopheGURARD.LeRevenueManagement,unoutildegestionetdemanagementpourlindustriehte lire.Mmoire.Anne20082009,p18.
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proposer des tarifs diffrencis pendant divers intervalles dans le temps pour des services semblables.
III.
LES PRINCIPES DE BASES DU YIELD MANAGEMENT A. GESTION DES CONTINGENTS
Le principe du contingentement est au cur du Yield Management. Grce celui-ci, le Revenue Manager va pouvoir dfinir un mix-idal de diffrentes catgories tarifaires quil souhaite atteindre pour un type de journe afin doptimiser les revenus. Le contingentement consiste limiter volontairement le nombre de chambres alloues par une catgorie tarifaire fix partir de la prvision de la demande. Chaque catgorie tarifaire correspond alors un contingent qui regroupe un ensemble de segments de clientle auxquels seront proposs des tarifs gaux. Aprs avoir dfini les catgories tarifaires, il faut les classer par ordre dcroissant. C'est--dire de la catgorie suprieure (tarif plus lev) la catgorie infrieure (tarif moins lev). Tout dabord, pour dfinir la quantit affecte chaque catgorie, il faut se reposer sur la capacit totale de lhtel et sur le modle de surrservation. En effet, ce modle, permet compte tenu des analyses de donnes des annulations et des noshows, de fixer un nombre de places limite de surrservation, trois mois avant la date de rservation, la capacit de lhtel augmentera par consquent.6 Ensuite, aprs ltude de lhistorique des rservations des annes prcdentes sur un jour type, un nombre de chambres sera affect chaque catgorie pour dfinir le contingent de chaque catgorie tarifaire. Pour illustrer : Supposons un htel de 100 chambres, celles-ci rparties en 3 catgories tarifaires : A, B et C, par ordre dcroissant. Le modle de rservation permet daugmenter la capacit totale de lhtel 20 %. Compte tenu de lhistorique des rservations, voici le contingent de chaque catgorie tarifaire en anne N :
S.DAUDELetG.VIALLE.LeYieldManagement.Paris:InterEditions,1989,p112.
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Catgories tarifaires A (individuels agence) B (Affaires) C (goupes) TOTAL
Pourcentage 30 % 60 % 10 % 100 %
Contingents 36 72 12 120
Il est ncessaire dtablir des liens dans le systme de Yield Management (modle de prvisions, systme de rservation, optimisation des revenus) pour que cette pratique puisse fonctionner automatiquement. Il existe deux mthodes de gestion des contingents : La mthode statique : Les contingents sont fixs une fois pour toutes. La structure des contingents est dtermine comme la meilleure et aucune modification nest apporte. Il suffit de contrler si les rservations ralises entrent bien dans les limites fixes. La mthode dynamique : Le principe est deffectuer une rvision priodique des contingents en prenant en compte la comparaison entre la demande relle de rservations et les prvisions. Si la demande ne correspond pas aux prvisions, il faut modifier les contingents partir des donnes du pass ainsi que de la monte en charge des rservations. Chacune des rservations enregistres viendra donc affaiblir le stock initial.
B.
GESTION DES DISPONIBILITS
La gestion des disponibilits se distingue en plusieurs mthodes : 1.
La mthode statique :
La mthode consiste fixer en une fois les contingents, le nombre de chambres dfini par catgorie tarifaire reste immobile et ne peut pas voluer.
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Illustration toujours avec le mme htel de 100 chambres : Catgories tarifaires A B C TOTAL Rservation maximum 36 72 12 120 Rservations effectues 36 52 5 93 Chambres disponibles 0 20 7 27
Contingent 36 72 12 120
Nous pouvons remarquer que pour la catgorie tarifaire A, le nombre de chambre attribu a t vendu en totalit, ce qui indique quaucune rservation supplmentaire ne peut tre effectue. La catgorie tarifaire A (tarif le plus lev) gnre un revenu suprieur compar aux autres catgories B et C (tarif moins lev), ce qui montre que cette mthode statique a des limites. Tout dabord, si la demande diffre nettement des prvisions, elle ne permet pas doptimiser le Revenue Per Available Room (RevPar) ; le revenu par chambres disponibles. Ensuite, cette mthode empche le glissement des capacits restantes vers les autres catgories tarifaires. Il est impossible dutiliser les chambres disponibles dans la catgorie B pour les vendre en catgorie A. Cest pourquoi, il existe une autre structure de rpartition des catgories tarifaires : limbrication. Il sagit dintgrer chacune des catgories dans celle qui la prcde en termes de revenu (du tarif le plus bas au tarif le plus haut). Ce systme permet de protger les classes tarifaires de revenus les plus levs, c'est--dire que quelle que soit la variation de la demande, il sera toujours possible de vendre un nombre de places suprieur au contingent prvu dans les classes de revenu lev. Il est possible de grer le stock de places soit par imbrication standard soit par imbrication protectrice. La rservation maximum dans chaque catgorie sobtient en additionnant le contingent de la catgorie que lon veut dfinir et ceux de la catgorie infrieure :
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Catgories tarifaires A B C
Contingent 12+72+36=120 12+72=84 12
2.
La mthode de limbrication standard
Dans cette mthode, la rservation dune chambre affecte le contingent dans lequel la rservation a t faite ainsi que ceux des catgories suprieures pour viter quune rservation ne puisse tre effectue en plus de la capacit dfinie. Illustration avec le mme htel : Catgories tarifaires A B C TOTAL Rservation maximum 120 84 12 72 Rservations effectues Chambres disponibles 120-72= 48 12 12
Cependant, si le nombre de rservation effectu dans une catgorie tarifaire dpasse le contingent fix, les catgories infrieures sont galement affectes afin de ne pas vendre un nombre de chambre suprieur la capacit dfinie. Illustration : Catgories tarifaires A B C TOTAL Rservation maximum 120 84 12 73 Rservations effectues Chambres disponibles 120-73= 47 84-73= 11 12-1= 11
Cette mthode privilgie donc bien les catgories tarifaires de revenus suprieurs, mais permet aussi de protger galement les tarifs infrieurs.7
S.DAUDELetG.VIALLE.LeYieldManagement,Paris:InterEditions,1989.p116.
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3.
La mthode de limbrication protectrice
Cette mthode est fonde sur lhypothse que la demande pour les tarifs les plus bas se manifeste plus tt. Lorsquune rservation est effectue, elle affecte lensemble des catgories tarifaires. Illustration avec le mme htel : Catgories tarifaires A B C TOTAL Rservation maximum 120 84 12 12 Rservation effectues Chambres disponibles 120-12= 108 84-12= 72 12-12= 0
Cette mthode privilgie les catgories tarifaires suprieures si les catgories infrieures nont pas t rserves rapidement.
IV.
LE PROCESSUS DIMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT
Il est possible de mettre en place le Yield Management dans une entreprise de deux manires : Soit en ralisant lacquisition dun systme qui existe dj et en ladaptant lenvironnement. Cette approche est principalement adopte par les chanes htelires. Soit en dveloppant un systme spcifique interne lentreprise avec laide dun spcialiste de conception du Yield. Celle-ci est particulirement adopte par les htels indpendants. En gnral, la mise en place du Yield Management dans un htel se droule en plusieurs tapes comme suit :
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A.
TUDE DU MARCH
1. Lanalyse de loffre
Il est essentiel dvaluer en premier lieu, les avantages et les limites concurrentiels de lhtel. Par ailleurs, il faut galement diffrencier les catgories de chambres et les divers services offrir aux clients.8 2.
Lanalyse de la demande
Cette analyse est indispensable dans lintgration du Yield puisque sans celle-ci, le Yield Management ne pourrait pas se pratiquer. Elle se prsente en tapes : Identification de lenvironnement concurrentiel, Estimation des sources et des niveaux de demande, Dfinition des catgories tarifaires. 3.
La segmentation du march
Le Yield Management encourage les htels affiner leur processus de segmentation de la clientle. Divers segments se font apparatre : Segment affaires ou loisirs (segment de clientle qui chappe aux intermdiaires), Segment groupes isols (groupes non rptitifs), Segment groupes de srie (groupes planifis lavance, frquentation rptitive), Segment corporate (tarifs ngocis entres les socits et lhtel), Segment compagnies ariennes ( emergency et en transit ), Segment agences de voyages, Tour Oprateur (clients ou groupes avec forfait tout compris). La segmentation de la clientle doit permettre de connatre la sensibilit au prix des diffrents segments.
CoursdeMrF.VAYRECommercialiserunhtel.
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4.
Lanalyse de la structure du march
Lhtelier doit essentiellement prvoir les demandes de chaque catgorie tarifaire. Ensuite il doit tudier les changements de la demande des diffrentes segmentations de clientle dans le temps et rviser en consquence les nombres de chambres affectes. 5.
La fixation des prix
Aprs avoir fait une tude du march, il est essentiel dlaborer des prix afin doptimiser les ventes de htel. Le prix stablit en premier lieu en fonction de contraintes externes imposes par les clients, leur pouvoir dachat, leur situation de consommation, la valeur quils accordent nos produits et par la concurrence qui propose un prix en fonction de ses propres contraintes internes et de sa stratgie. Le prix doit par ailleurs satisfaire aux contraintes internes (investissement, charges dexploitation, objectif de profit) de lentreprise pour assurer un retour sur investissement suffisant. Il en rsulte que le prix est le rsultat dun quilibre entre prix acceptable par le client et prix ncessaire pour lentreprise. Les prix doivent nanmoins respecter les rgles de principes conomiques et commerciaux : de prix de march, de flexibilit, dtanchit, de lisibilit.
B.
LES OUTILS NCESSAIRES POUR LE FONCTIONNEMENT

1. Loutil informatique
Aujourdhui, loutil informatique est lune des composantes cls du Yield Management, son efficacit est atteinte grce un outil. Celui-ci permettra de calculer automatiquement les diffrents calculs de gestion vus prcdemment. Lhtelier va devoir choisir un Progiciel qui lui permet de mener bien sa politique du Yield Management. Un progiciel est un ensemble complet et document de pro-
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grammes conu pour tre fourni plusieurs utilisateurs, en vue dune mme application ou dune mme fonction. 9 Le Progiciel choisi doit comprendre plusieurs fonctionnalits comme : la cration dune base de donnes permettant ltude de lhistorique des rservations et de loccupation, la mise en place de modles de prvisions doccupation quotidienne par catgorie tarifaire et la mise en place de modles de recommandations pour faciliter les dcisions. Exemple : le tarif appliquer, la fixation de la politique de rservation, les critres dacceptation des groupes, la limitation des ventes pour certains tarifs, ouverture ou fermeture des tarifs 2.
Les systmes de rservation et de distribution
Ce systme est un lment essentiel defficacit de lensemble de la pratique du Yield Management. Il se compose de diffrents points de vente auxquels les clients peuvent sadresser pour effectuer lacte dachat ou de rservation. La cl de ce systme est la possibilit dafficher et de connatre en temps rel les disponibilits par classe tarifaire. En effet, toute rservation effectue doit tre enregistre avec le prix de la chambre correspondante et modifier la capacit disponible. De mme, toute annulation ou modification de rservation doit tre confronte la rservation dorigine afin de mettre jour linventaire. La gestion dun tel systme ncessite la matrise doutils informatiques adapts. Pour toucher un maximum de clients potentiels, lhtel utilise diffrents moyens de communication et de distribution comme :
a) Les GDS
Les htels appartenant une chane htelire ont la possibilit de recevoir des rservations de la centrale de rservation qui est relie aux GDS. Ceux-ci permettent
[enligne],disponiblesur:<fr.wiktionary.org/wiki/progiciel>
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la visibilit de lhtel par toutes les agences de voyage. Le GDS est un outil informatique intgr qui remplit trois fonctions essentielles10 : Il gre les bases de donnes des htels Il donne des informations en temps rel sur diffrentes donnes (monte en charge des rservations, annulations Il permet une communication plus facile avec le client des offres adaptes permettant de limiter les invendus et de rpondre aux prfrences des consommateurs. Lutilisation de cet outil a un cot correspondant une commission de 8 10% pour les agences de voyages. Les diffrents GDS principaux sont : AMADEUS, SABRE et GALILEO.
b) Internet
Beaucoup dhtels utilisent linteractivit dInternet pour mettre en uvre des stratgies de Yield Management. En effet, Internet est une opportunit exceptionnelle de faire connatre les offres proposes dun htel un nombre important de clients. Internet permet donc de rechercher des informations en ligne par les consommateurs, la possibilit de rserver en ligne, la possibilit de payer en ligne et dinteragir avec le consommateur aprs la transaction ralise. Les consommateurs ont la possibilit, aujourdhui, de rserver directement sur le site Internet de lhtel lorsque celui-ci est quip dun outil lui permettant de confirmer la rservation en temps rel. Il existe des fournisseurs dengine booking qui sont des moteurs de rservation proposant leurs services aux hteliers comme Fastbooking en contrepartie dune commission de 5 % du prix de la chambre. Lessor de le-distribution devient indispensable dans le secteur de lhtellerie pour acqurir une nouvelle forme de communication et des ventes dun htel. Cet essor sexplique par le fait que les acheteurs consacrent de plus en plus de temps sur Internet.
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A.CAPIEZ,LeYieldManagement:optimisationdurevenudanslesservices,Lavoisier.p167.
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c)
Les IDS (Internet Distribution Systme)
Ce sont des intermdiaires qui favorisent la vente des chambres grce Internet. En contre partie, le partenaire bnficiera soit dune commission au pourcentage sur le prix de vente fix par lhtelier soit dun prix net ngoci avec lhtelier. La gestion des prix et des disponibilits se fait par Internet.11 Ces distributeurs sont trs connus des clients avec des noms tels que : Lasminute, Expedia, Bookings
C.
LINSTAURATION DUNE YIELD CULTURE DANS LES HTELS
La mise en place du Yield Management est avant tout base sur lintgration dune nouvelle culture dentreprise partage par lensemble du personnel. Elle est essentielle la russite de limplantation du Yield Management.12 Tout dabord, il est essentiel de dsigner un responsable du Yield Management, en loccurrence, le Revenue Manager ainsi que dfinir ses responsabilits. Ensuite, linstauration dune Yield Culture doit tre ralise la fois en matire technique et en matire morale pour que le personnel soit performant et comprenne bien le concept. Il faut expliquer aux quipes (rceptionnistes, chef de rception, responsable de rservation) les principes du systme et lexplication des logiciels spcifiques par lintermdiaire des formations internes lentreprise. De plus, une politique de communication efficace au sein de lentreprise aidera impliquer et motiver le personnel dans linstauration de ce type de projet. Ainsi, la culture Yield reposera sur des actions dynamiques ayant pour objectif la satisfaction des clients. Pour instaurer cette culture dans lentreprise, il est ncessaire de : Dsigner le rle et les responsabilits des personnes impliques dans le Yield Management, 11
Dfinir une stratgie Yield selon la stratgie vise par la direction, Mettre en place un comit de prvision,
GuilainDENISELLE,CommercialiserseschambressurInternet,[enligne],disponiblesur:<www.lhotellerie restauration.fr/dossier/Commercialiser/default.asp> 12 A.CAPIEZ.LeYieldManagement:optimisationdurevenudanslesservices.Lavoisier.p147.
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Utiliser des donnes dj disponibles, Et former le personnel notamment le directeur commercial, le responsable dhbergement, le responsable htelier et lquipe de rceptionnistes.
D.
LVALUATION DE LA PERFORMANCE
En gnral, dans le secteur de lhtellerie, lapplication de la technique du Yield Management permet une augmentation forte du chiffre daffaires. Cette technique apporte donc des avantages la gestion de lentreprise, mais aussi quelques contraintes. Limpact de cette pratique sur les consommateurs peut provoquer quelques problmes galement. 1.
Les diffrents indicateurs de performance
Afin de connatre la rentabilit dun htel, il est ncessaire dtablir diffrents calculs comme :
a) Le taux doccupation
Ce taux est le principal indicateur de lhtel, il indique le niveau moyen de frquentation dun htel sur une priode donne. Il se calcule en pourcentage : (Nombre de chambres loues / Nombre de chambres disponibles) x 100 Le nombre de chambres disponibles est la capacit totale ouverte la location incluant les chambres en travaux ou momentanment hors services. Illustration avec un htel de 100 chambres, le nombre de chambres occupes pour un jour J est de 56, le taux doccupation pour ce jour est de : (56 / 100) = 56 %.
b) Le seuil de rentabilit
Ce seuil correspond au chiffre daffaires raliser pour commencer faire du bnfice. Il couvre intgralement les charges fixes et les charges variables. Il est essentiel de le calculer au dbut de lexploitation pour dterminer les objectifs atteindre par ltablissement.
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Illustration avec un htel de 100 chambres : Chiffre daffaires : 800 000 Charges variables (Produits daccueil, 40 % des frais gnraux) : 430 000 Charges fixes (Charges de personnel, cots doccupation) : 460 000 Montant 1 000 000 430 000 570 000 460 000 110 000 Pourcentage 100 % 43 % 57 % 46 % 11 %
Compte de rsultat diffrentiel Chiffre daffaires (CA) Charges variables (CV)
= Marge sur cot variable (MCV) Charges fixes (CF)
= Rsultat
Pour 100 encaiss, il reste 57 % pour couvrir les charges fixes. Calcul du seuil de rentabilit : Le rsultat R est gal : R = Chiffre daffaires Charges fixes Charges variables. Sachant quau seuil de rentabilit, le rsultat est gal 0. MCV CF = 0 Taux de MCV X CA CF = 0 CA = CF / Taux de MCV Donc daprs lillustration : 57 % X CA 460 000 = 0 CA = 460 000 / 57 % Le seuil de rentabilit est donc gal 807 018 . Il est possible daccepter une clientle tarif discount lorsque le seuil de rentabilit est dpass et quil ny a plus de demande plein tarif.
c) Le RevPar
Le RevPar (Revenue Per available Room) est la recette dun htel par chambre disponible. Il permet de mesurer leffet de la variation combine de loccupation et du prix moyen par chambre loue. Il peut tre calcul sur une priode donne (jour, mois, anne) de deux manires suivantes :
Prix Moyen Chambre (PMC) X Taux doccupation (TO) Chiffre daffaires de lhtel / Nombre de chambres disponibles
27
Illustration avec un htel 3 toiles de 100 chambres : 13 fvrier Taux doccupation Prix Moyen RevPar 76 % 130 98, 8 26 mars 53 % 120 63,6 9 avril 26 % 145 37, 7
La meilleure journe est le 13 fvrier avec un RevPar plus important que les autres jours. Le RevPar se rvle comme tant : Un indicateur de synthse de la performance commerciale, Un indicateur de chiffre daffaires, celui-ci est considr comme dterminant, Le reflet de la performance de la politique tarifaire en relation avec le remplissage. Les techniques du Yield Management visent bien amliorer le RevPar. En effet, ces techniques consistent analyser et prendre en compte un maximum de facteurs et agir sur des leviers pour obtenir le meilleur rsultat de la combinaison Taux dOccupation / Prix Moyen Chambre afin de maximiser le chiffre daffaires global dune location. 2.
Les avantages du Yield Management
Principalement les tudes ont prouv lefficacit de ladoption du Yield Management sur la performance de lentreprise htelire. En effet, limplication de ce systme dans les htels a eu un effet positif important sur la performance oprationnelle et financire. Linstauration du systme de Yield Management procure donc des changements tous les niveaux : De nouveaux outils daide la dcision, et la construction de prvision, Des revenus accrus, Un remplissage satisfaisant de la clientle qui entrane par la suite une fidlisation, Une quipe motive grce une politique de communication,
28
Une meilleure connaissance de la clientle, Et une augmentation de la qualit du service dans lhtel13. 3.
Les limites lies au Yield Management
La mise en place de cette technique entrane diffrentes contraintes comme : Cot informatique du systme important, Lors du lancement dun tablissement, les premires prvisions daide la dcision ne sobtiennent quau bout de quelques mois. Le Yield Management ne peut rellement bien fonctionner quau bout de deux ou trois ans. Lefficacit du Yield Management repose sur le service rception et rservation avec la prsentation des produits et de tarification, la gestion des dlogements ainsi que lapplication de procdures garanties et de confirmation et daccueil. 4.
Les impacts du Yield Management sur le consommateur
La mise en place du Yield Management fait natre un problme important dquit social li au fait de faire payer pour la mme prestation deux prix diffrents par deux clients diffrents. Lillisibilit des tarifs et le manque de transparence incitent les clients juger cette pratique comme injuste. Elle a donc des consquences ngatives vcues par certains clients. La synthse des impacts de cette pratique sur le consommateur est expose comme suit14 : Sentiment de frustration : Suite de mauvaises prvisions, lhtel peut se retrouver contraint de refuser un client ayant rserv. Cela provoque un mcontentement du client de la qualit du service quil attendait.
13 14
M.TAUDOUX,P.HMAZZETI,J.BESSENAY.LhtelThorieetPratique.ditionsJacquesLanore,p88. SelmiNOUREDDINE.Lerevenuemanagement:delagestionoptimisedesrevenusalagestiondesconflits, p12.
29
Un problme moral : Des tudes sinterrogent si cette pratique tarifaire na pas pour unique objectif de faire payer le prix le plus fort au client. De cette condition, le consommateur peut linterprter comme immoral. Un problme dquit : Les diffrences de tarifs importants peuvent influencer les jugements des consommateurs qui comparent les offres prsentes celles passes ainsi quaux offres des autres clients. Une complexit des tarifs : Ladoption du Yield Management cre une complexit du systme tarifaire. Le client se trouve souvent oblig de traiter une norme quantit dinformations lies une multitude doffres avec plusieurs tarifs associs celle-ci. Une transparence des tarifs : Les changements des tarifs souvent non justifis pour les clients risquent de rduire la confiance et renforcer lincertitude des consommateurs par rapport la transparence du prestataire. Des contradictions possibles : Les dcisions douverture et de fermeture des tarifs rduits ou levs diffrents moments dans le temps peuvent tre perues comme contradictoires voir injuste par les clients. Par consquent, les tablissements hteliers doivent tre particulirement attentifs au sentiment dinjustice et la perception de liniquit engendre par la pratique du Yield Management. Ils doivent effectuer quelques amliorations possibles pour essayer de faire disparatre ses impacts ngatifs vcus par les consommateurs. Tout dabord, lacceptation des diffrences de prix par les clients doit tre accompagne dune meilleure distinction entre les diffrentes offres. Le consommateur veut sentir quil obtiendra une prestation qui quivaut celle quil a paye. Ensuite, les tablissements doivent proposer divers avantages comme rduire lattente ou la disponibilit dun site Web, pour justifier les variations des prix.
30
De plus, les diffrentiations des prix doivent tre justifies aux yeux des clients. Enfin, il est essentiel de veiller lquilibre entre les besoins et les attentes des clients ainsi quentre la valeur de loffre du service propos.
E.
LES AMLIORATIONS POSSIBLES DU YIELD MANAGEMENT
Quelques modifications peuvent tre apportes pour amliorer le systme du Yield Management telles que15 : Augmenter le nombre de catgories tarifaires pour accueillir une clientle mixte, Disposer de statistiques concernant le comportement en matire dannulation et de no-shows pour chaque catgorie tarifaire pour remdier aux dsistements possibles, Prvoir une politique doverbooking plus ou moins audacieuse, Prendre en compte les walk-in (clients sans rservations) qui sont susceptibles de payer le prix le plus lev, Mettre en place un seuil maximum de vente de chambres pour certaines catgories tarifaires, Prendre en compte les prestations annexes : Un client qui sjourne dans une chambre de catgorie tarifaire infrieure et qui consomme de nombreuses prestations annexes sera porteur de plus de chiffre daffaires quun client qui loge dans une chambre de catgorie tarifaire suprieur et qui ne consomme aucun autre produit.16 Mettre en place la mthode de limbrication virtuelle qui consiste regrouper dans des catgories virtuelles des groupes tarifaires de revenu quivalent. La dure du sjour est un des facteurs pris en compte dans cette mthode pour optimiser le rsultat, Mettre en place des promotions afin dattirer des clients durant les priodes creuses,
CoursMrF.VAYRECommercialiserunhtel. ClaireMORILLON,ProjetTutor,LeYieldManagementetInternet,anne20072008,sousladirectiondeM. CINOTTI,p17.

16 15
31
Affiner la gestion des surrservations en prenant en compte : les no-shows sur rservations confirmes ou non, les annulations, les prolongements de sjours et les dparts avancs, Installer un Yield Management de Place, c'est--dire sur tous les tablissements du mme groupe htelier dans une mme ville.
V.
LE YIELD MANAGER
Le Yield Manager est la personne qui applique la politique du Yield Management choisie par un htel. Il doit tre en relation directe avec le Directeur dhbergement appel galement, Chef de Rception, avec le Responsable des rservations et le commercial de lhtel.
A.
LES FONCTIONS DU YIELD MANAGER
Il doit garantir la rentabilit de lentreprise mais aussi offrir un niveau minimum de qualit acceptable par le client et sassurer de la fidlit de ce dernier et ne pas dprcier loffre de lentreprise. Il a donc pour fonction damliorer la rentabilit des produits disponibles de lhtel. Ses missions sont : tablir une stratgie de vente auprs des agents de rservation, des commerciaux et des rceptionnistes, Mettre en place une stratgie tarifaire, Analyser le taux doccupation, le RevPar (Revenu par chambre disponible) Organiser une veille concurrentielle pour analyser la politique tarifaire des principaux concurrents, Effectuer des prvisions de demande, Sensibiliser les diffrents services de lhtel au principe du Yield Management.
32
B.
LES RELATIONS DU YIELD MANAGER
Le Yield Manager centralise et traite les informations quil recueille auprs des diffrents dpartements de lhtel et les retransmet lensemble des personnes concernes. Le Yield Manager recueille galement des informations lextrieur de
ltablissement, principalement lies au march, lactivit vnementielle, au contexte gopolitique et socio-conomique. Le Yield Manager entretient aussi des relations avec les acteurs et fournisseurs du march, comme les canaux de distribution lectroniques, les centrales de rservations, les Tour Oprateurs, les agences de voyages, les socits, etc.17
C.
LES QUALITS REQUISES DU YIELD MANAGER
Rigueur, prcision et sens de la russite, Excellente matrise de loutil informatique et des logiciels hteliers, Esprit danalyse, got pour les chiffres, Capacits de concentration, mthodique, observateur, curieux et organis, Bonne comprhension de lenvironnement.
17
[enligne],disponiblesur:<www.revdevconsultants.com/cad_yield_manager.htm>
33
Conclusion
A travers cette premire partie, nous avons pu constater que le Revenue Management a t cr avec les compagnies ariennes pour ensuite se diffuser dans les entreprises de services dont le secteur de lhtellerie comportant des conditions similaires pour pouvoir lappliquer. Les diffrentes dfinitions nous ont aids mieux clarifier cette pratique ainsi qu mieux cerner les enjeux de son implantation dont lobjectif est de maximiser le revenu. Nous avons pu constater quil sagit dune pratique complexe qui ncessite de longs calculs tels que la dfinition des contingents et des disponibilits. Nous avons pu nous apercevoir galement que les tapes de mises en place sont nombreuses. Les tudes de march pralable doivent tre obligatoires afin de mieux pratiquer le Yield Management. Lutilisation de loutil informatique est ncessaire ce type de pratique car il permet lanalyse de lhistorique, la prvision des rservations et il donne des indications daide la dcision. Nous avons pu noter que la russite de cette pratique repose sur une bonne communication et la cration dune nouvelle culture dentreprise afin de faciliter limplication et la motivation du personnel. Nous avons pu remarquer que lapplication du Yield Management procure des changements positifs dont laugmentation du chiffre daffaires. Les politiques de Yield Management sont essentiellement menes par les htels de chane qui contrairement aux hteliers indpendants possdent les moyens pour linstauration dune telle politique. Nous allons donc dans la deuxime partie de cette tude pouvoir dcouvrir la mise en place du Yield Management dans une spcificit comme le groupe Accor.
34
Deuxime Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor
35
Introduction
Nous avons pu discerner dans les chapitres prcdents les fondements thoriques du Yield Management qui est une innovation technologique dans les entreprises htelires. Cette seconde partie prsente le Yield Management appliqu dans le groupe Accor grce des informations recueillies lors des entretiens avec Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson Toulouse et Mme MARTINEZ, Revenue Manager de la Place de Toulouse. Quelques informations ont t recueillies lors de la confrence au Mercure Saint-Georges avec Mme BECERRO, Dlgue Rgionale Emploi Accor Sud-Ouest. Le groupe Accor a adopt cette nouvelle pratique depuis quelques annes dans un contexte de lutte concurrentielle, pour se diffrencier des autres chanes prsentes sur le march de lhtellerie. Cependant, le but principal tait doptimiser le revenu des htels en optimisant le prix moyen des chambres lors de forte demande et en optimisant le taux doccupation en priode de faible demande.
Dans un premier temps, nous prsenterons brivement le groupe Accor. Nous exposerons dans un deuxime temps, la spcificit du Revenue Management par Place, nous donnerons une description des diffrents outils mis en place afin dutiliser cette technique et enfin nous dcouvrirons les diverses formations en interne qui existent pour les personnes concernes par le Yield. Dans un troisime temps, nous mettrons en vidence les diffrents mtiers du Revenue Manager dans le groupe Accor en France. Enfin, nous finirons par lvaluation des rsultats que peut procurer le Revenue Management dans le groupe Accor et nous couronnerons avec les perspectives dvolution de cette pratique.
36
I.
PRSENTATION DU GROUPE ACCOR18
Accor est aujourd'hui le premier groupe htelier europen et le quatrime groupe htelier mondial. Il possde une position de leader mondial pour ses activits de services. Le groupe est prsent dans presque 100 pays avec plus de 150 000 collaborateurs.
A.
LES DEUX MTIERS DACCOR

1. Lhtellerie (Accor Hospitality)
Accor regroupe plus de quinze marques de luxe lconomique travers le monde : Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Mercure, Suitehotel, ibis, all seasons, Etap hotel, hotelF1, Motel6, Accor Thalassa Le ple super conomique comprend uniquement des produits standardiss comme Etap htel et hotelF1. Le ple conomique comprend autant de produits standardiss comme Ibis que de produits non standardiss comme all seasons, afin de rpondre deux types de besoins pour les clients. Le ple trois toiles propose galement des produits standardiss comme Novotel ainsi que des produits non standardiss comme Mercure. Le ple luxe offre des produits non standardiss comme Pullman et Sofitel. Ces marques prsentes dans 90 pays avec plus de 4 000 htels dans le monde, offrent des formules de sjour adaptes aux besoins des clients daffaires ou de loisirs. 2.
Les services (Accor Services)
Accor Services imagine, dveloppe et gre pour les entreprises et les collectivits publiques, des services qui simplifient la vie des utilisateurs et facilitent celles des organisations.
18
[enligne],disponiblesur:<www.accor.com/fr/groupe.html>
37
Il propose une gamme de services prpays dans le domaine des ressources humaines, du marketing et de la rcompense ou de la gestion des frais professionnels.
B.
LHISTORIQUE DACCOR
1967 : Ouverture du premier htel Novotel Lille Lesquin. 1983 : Cration dAccor, la nouvelle entit compte 440 htels, 1 500 restaurants publics ou collectifs, 35 000 collaborateurs dans 45 pays. 1985 : Cration de l'Acadmie Accor, premire universit d'entreprise dans les activits de service en France. 2000 : Mise en ligne du site de rservation en temps rel des htels du Groupe : accorhotels.com. 2005 : Ouverture du 4 000 me htel : le Novotel Madrid Sanchinarro en Espagne. 2008 : Lancement dA|Club, le programme de fidlisation mondial des htels Accor. 2009 : Gilles Plisson, directeur gnral, est nomm prsident du conseil dadministration. 2010 : Accor et sa Fondation se mobilisent pour venir en aide la population hatienne victime du violent sisme.
C.
LA STRATGIE DACCOR
Les six piliers cls de la stratgie dAccor sont : un groupe qui intensifie sa transformation
Depuis 2006, Accor a dploy sa politique immobilire en cdant plus de 600 murs dhtels. une dynamique de dveloppement et dinnovation
Accor sest fix pour objectif de doubler le rythme annuel des ouvertures dhtels et donc douvrir 40 000 chambres chaque anne. (Deux nouveaux Pullman Toulouse).
38
des marques fortes, complmentaires et reconnues
Rinventer en permanence lhtellerie de demain en crant de nouvelles marques et de nouvelles innovations dans les marques dj existantes. des savoir faire uniques au service des marques
Elles contribuent la performance du groupe, bnficient aux partenaires et garantissent aux clients une grande qualit de service. les hommes et les femmes, premire richesse de lentreprise
Fruit dune histoire unique, la culture Accor est le ciment qui unit tous les collaborateurs dans le respect des diffrences culturelles, gnrationnelles et professionnelles. faire du dveloppement, une chance pour tous
Composante part entire de la stratgie du groupe depuis lorigine, le dveloppement durable mobilise tous les mtiers, tous les pays et tous les collaborateurs. Avec sa politique Earth Guest, Accor se mobilise pour le bien tre de la population et pour prserver les ressources de la plante.
D.
LES VALEURS DACCOR
Les cinq valeurs vcues et partages par les collaborateurs du groupe sont : linnovation, lesprit de conqute, la performance, la confiance, le respect.
Cest sur ce socle culturel que sappuie le management dAccor pour accompagner ses quipes dans la transformation du groupe et dans son dveloppement.
39
II. LA MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT DANS LE GROUPE ACCOR
Daprs la dfinition du groupe Accor ; le Revenue Management est une mthode de gestion qui partant de lanalyse du pass, repre les tendances et anticipe la demande dans le but de proposer des consignes de ventes au jour le jour et de maximiser le chiffre daffaires tout en respectant les stratgies de marque. Lobjectif final est daugment le RevPar.
A.
LA MISE EN PLACE DU REVENUE MANAGEMENT PAR PLACE
Le groupe Accor dispose dune spcificit dans le domaine du Revenue Management. En effet, cette chane a choisi dimplanter un systme de Revenue Management par Place. Cette technique justifie la valorisation dune culture collective ainsi quune participation inter-htels dans le groupe. Chez Accor, le Revenue Management par Place renforce lesprit de groupe et la puissance du rseau. La mise en place du Yield Management sest inscrite naturellement dans la philosophie de dcentralisation de la chane. 1.
Historique
Le groupe Accor utilise pour la premire fois les principes du Revenue Management, en 1992, aux tats-Unis pour la chane Sofitel. Cest en 1994 quAccor dcide de le mettre en place en France dans deux tablissements pilotes, au Sofitel Roissy et au Sofitel Porte de Svres Paris. Grce au succs engendr par cette fonction, la philosophie du Revenue Management est diffuse dans dautres htels du groupe de diffrentes enseignes. Ce nest quen 1998 que le groupe Accor lance la politique du Revenue Management par Place, le principe est tout dabord lanc Strasbourg pour la France et Bruxelles au niveau de lEurope.19
ClaireMORILLON,ProjetTutor,LeYieldManagementetInternet,Anne20072008,sousladirectiondeYves CINOTTI,p22.
19
40
Yann Caillre, directeur gnral Accor Hospitality Europe, Moyen-Orient, Afrique et directeur gnral Sofitel Monde, est lun de ceux qui a le plus uvr pour dvelopper cette comptence au sein du groupe Accor.20 2.
Principes
Une place chez Accor se dcrit comme une entit gographique dans laquelle la demande de la clientle est cohrente et o le groupe dtient plusieurs htels. Le Revenue Management par Place ne ressemble donc pas une approche individualiste, cest--dire htel par htel mais au contraire, cette pratique aide dvelopper les synergies inter-htels et ainsi proposer aux diffrents clients une ouverture de produits du 0 au 4 toiles. Cette mthode est particulirement implante en Europe o gnralement la place correspond une grande ville. Lexception est Paris, o le groupe Accor dtient plus de 200 htels, le Revenue Management est alors partag en six sous-places. Le groupe Accor se fonde sur le principe du respect du client. En effet, il sagit de ne pas troubler les habitudes des clients ainsi que leurs repres. Cest pour cette raison que la politique dAccor est de ne jamais baisser les prix ; cela pourrait bouleverser le jugement du consommateur. Imaginons quun client ait achet une chambre il y a environs trois mois 150 et quil constate quune semaine avant de venir lhtel, le tarif a chang. Sil trouve une chambre aux mmes conditions 100 , il annulera sa chambre 150 . Cela engendrera par la suite une perte pour lhtel. Pour viter cela, les htels du groupe analysent avec prcision lavance pour ainsi fixer le juste prix la bonne date plutt que de les faire voluer en fonction de la monte en charge des rservations. Dans le groupe Accor, le Revenue Management sutilise essentiellement dans les htels hauts de gamme ou de luxe. Dans le ple conomique, il est pratiqu diffremment puisque ces htels proposent moins de tarifs (tarif semaine, tarif week-end et peu de tarifs conditions commerciales). Ils yield un an lavance, c'est--dire quils dterminent leurs tarifs en amont et ne les changent pas par la suite.
HtellerieRestauration,Lundi2novembre2009:Lerevenuemanagement,uneideneuvedanslhtellerie ?YannCaillre(Accor).
20
41
Le contexte et certaines contraintes internes lhtellerie Accor impliquent le recours au Revenue management. Ces contraintes sexposent tels que : Le chiffre daffaires maximum potentiel est contraint par la capacit de lhtel et le prix ; Le produit est rservable longtemps lavance et livrable une date prcise ; Le produit est non stockable, donc prissable aprs cette date ; Il existe de fortes charges fixes et de faibles charges variables mises en uvre : Une chambre non vendue = Un chiffre daffaires dfinitivement perdu . Une chambre mal vendue = Une marge potentielle perdue Une chambre vendue pas cher = Quelques charges fixes couvertes Prix de vente minimum = montant des charges variables. 3.
La mise en uvre du Revenue Management au sein du groupe Accor
Le processus se dveloppe en cinq tapes comme suit :

a) La construction de classes de Yield
La classe de Yield regroupe les demandes de rservations comportement et contributions homognes au chiffre daffaires. Cette construction doit respecter les rgles de principes conomiques et commerciales : Mthode de flexibilit : la structure choisie devra tre en parallle avec les actions ou ractions de la concurrence, Rgle dtanchit : elle exige une distinction entre les diffrents segments, Principe de lisibilit : le systme de prix doit tre clair pour les clients.
Segmenter la clientle chez Accor, cest dcouper le march en groupes homognes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expriences lgard du produit.
42
La segmentation dAccor se dfinit comme suit :21 Motif de dplacement Affaires Seul Mode de dplacement En groupe Segment Individuels Affaires Segment Groupes Affaires Loisirs Segment Individuels Loisirs Segment Groupes Loisirs
Cest la stratgie, la catgorie et les offres de services de lhtel qui va dterminer la segmentation la mieux approprie. Les classes de Yield dpendent de deux variables telles que : la dpense des clients et la manire dont ils rservent la chambre (tardive ou prcoce).
b) Lanalyse de lhistorique par classes de Yield
Lanalyse est fonde sur les variables constituant la classe de Yield22 : La production qui correspond au nombre de chambres vendues sur la priode, La monte en charge des rservations : elles sont crdites des rservations faites lavance et des walk-in et dbites par les no-shows, les annulations et les dparts anticips, Les vnements passs comme un congrs, les salons annuels au parc des expositions, Les refus qui correspondent aux demandes de rservations non acceptes.
c) La prvision de la demande par classe de Yield
Lanalyse de lhistorique, les vnements venir et la comptabilisation quotidienne des refus permet de dfinir la demande non contrainte correspondant la demande totale.
21 22
ConfrenceAccoravecMmeBECERROle12marsauMercureSaintGeorges. Dcisionsmarketings,RevenueManagementparPlace:unespcificitAccor,n26AvrilJuin2002.
43
d)
Loptimisation de la demande pour maximiser les rsultats
Le groupe Accor dfinit les lments stratgiques de la vente correspondant sept leviers du Revenue Management 23: La gestion des tarifs : elle autorise ou non la vente de chambres un tarif propos. Le but tant de vendre un grand nombre de chambres par classe de Yield, La gestion optimise du remplissage : la dcision daccepter ou de refuser des rservations doit toujours tre prise en fonction de lvaluation du portefeuille et de la demande prvue, La gestion de la dure du sjour : elle autorise ou non la vente de chambres en fonction de la dure du sjour, La gestion des groupes : elle permet daccepter ou de refuser la rservation dun groupe en fonction de la prvision de la demande individuelle, La gestion des contrats : elle permet daccepter ou de refuser la signature ou le renouvellement dun contrat avec des socits en fonction de la demande individuelle, La gestion des renvois inter-htels (RIH) : Les RIH sappliquent en majorit suite des demandes de rservations faites par tlphone auprs des htels, mais peut galement sappliquer aux walk-in se prsentant directement lhtel complet. Il sagit en fait de profiter du large rseau multimarques pour proposer au client de prendre une rservation dans un autre htel du groupe. Ce levier vise la fidlisation de la clientle. Dans cette optique, les objectifs dAccor sont : je garde le client chez Accor, je rends service au client, je rends service lhtel qui recevra la rservation , La gestion du surbooking : Il sagit douvrir les rservations un nombre de chambres suprieur la capacit de lhtel dans le but daugmenter un fort taux doccupation. Cela consiste estimer les no-shows et anticiper la monte en charge des rservations.
23
ConfrenceAccoravecMmeBECERROle12mars2010auMercureSaintGeorges.
44
e)
La vrification des recommandations
Chez Accor, la pertinence des recommandations est estime laide des indicateurs de performance comme le taux doccupation, le prix moyen et le RevPar. Pour augmenter le RevPar, il est essentiel de jouer sur : Le prix moyen en priode de forte activit, Le taux doccupation et le prix moyen en priode dactivit moyenne, Le taux doccupation en priode de faible activit.
Un htel peut enregistrer un trs bon taux doccupation ou un trs bon prix moyen, mais lindicateur principal surveiller est le RevPar car il est le seul indicateur qui combine le prix moyen et le nombre de chambre total vendre. La pertinence des recommandations est estime galement laide dindicateurs de contrainte et des indicateurs lis aux sept leviers du Revenue Management. La performance est suivie en fonction des jours contraints et non-contraints . Un jour contraint correspond une capacit contraignante de lhtel, c'est--dire que lhtel peut tre amen refuser des clients. Le taux doccupation est alors de plus de 95 % pour ce jour. Un jour non-contraint , le taux doccupation est infrieur 95 %. Plus la capacit est contraignante, plus le prix moyen chambre doit tre proche du prix le plus lev. Il est donc ncessaire de privilgier les clients qui sont prts rester sur des journes non contraintes (< 95 %). Les indicateurs attachs aux diffrents leviers permettent de distinguer les processus doptimisation et ainsi, de suivre la performance. Limplantation dactions correctives peut tre prvue selon les rsultats donns par ces indicateurs.24
24
Dcisionsmarketings,RevenueManagementparPlace:unespcificitAccor,n26AvrilJuin2002.
45
4.
Organisation dun Yield Meeting
Chaque semaine, dans un htel, il est organis une runion appele Yield Meeting avec le Revenue Manager de Place, les responsables dhbergement et commercial ainsi que les directeurs dhtel. Cette runion permet un change entre les diffrents acteurs sur la stratgie mener et sur les points qui nont pas t apprhends.25
B.
LA MISE EN PLACE DES OUTILS
La mise en place de diffrents outils a pour but de faciliter le travail du Revenue Manager dans son analyse et sa prise de dcision. 1.
TARS
TARS (Accor Travel Reservation System) est un outil cr en 1996 et dvelopp par le groupe Accor pour permettre la gestion des htels et leurs rservations. Cet outil informatique Accor correspondant une base de donnes incluant tous les htels du groupe, toutes les spcificits de chaque htel en termes de catgorie, de qualit et de chambre. Il est reli aux circuits de distribution. Loutil TARS se compose dune multitude de connexions et dapplications dont26 : TARS Rservation : Linstallation de TARS Rservation, systme de rservation centrale est un outil qui a permis davoir de connatre linventaire de chaque htel en temps rel. TARS Data Base : Cette application permet la gestion des descriptifs, des tarifs et des plannings. Elle permet donc lhtel de mettre jour ses propres donnes. Cest par lintermdiaire de celle-ci, que les hteliers vont saisir leurs consignes du Revenue Management. TARS Data Base est dcoup en quatre menus principaux :
25 26
EntretienavecMmeMARTINEZ,RevenueManagerdelaplacedeToulousechezAccor. EntretienavecMmeMOIROD,directriceduMercureWilson.
46
La partie HOD : Cest la partie o vont tre saisi les informations permettant de dcrire lhtel, la localisation, les types de chambres
La partie tarif : Cest la partie dans laquelle vont se retrouver les informations concernant la structure tarifaire de lhtel et les prix.
La partie planning : Cest la partie qui va servir grer la vente dun htel par louverture ou la fermeture de ses diffrents niveaux de planning.
La partie historique : Cest la partie regroupant tout lhistorique des actions ayant t effectues dans TARS Data Base.
Tars On line Cet outil a permis davoir tous les htels du groupe interconnects les uns avec les autres. Les forces de vente, les agences de voyages ou encore les sites Internet disposent ainsi tous de la mme information au mme moment. 2.
PMS
Un Property Management System, ce qui signifie en franais systme de gestion des proprits , est un outil de gestion htelire interne au groupe Accor. Il permet de grer lhtel et il est utilis pour diffrentes fonctions : Back-Office : Comptabilit, Gestion de la paie, suivi des comptes clients Front-Office : Rservation, gestion des disponibilits, check-in, check-out, attribution automatique des chambres, facturation et encaissement Le PMS est diffrent suivant les marques du groupe Accor : Pullman, Mercure et Novotel utilisent Hotix, Ibis utilise Fols et Etap Hotel utilise Fidelio ; tout dpend de lanciennet de lhtel. 3.
Accor RMS
Accor RMS est un systme de Revenue Management multi-htels. Grce une extraction journalire venant du PMS (historique et portefeuille), lutilisateur est en mesure doptimiser son mix clientle et ses prix via un module de recommandations.
47
Accor RMS est compos de deux applications: ARMS anciennement RMS View: En utilisant cet outil danalyse, les utilisateurs peuvent afficher des donnes compltes des recettes des htels par thme: segment, niveau de rservation ou RML. Chaque Revenue Management Level (RML) correspond un regroupement de tarifs que lon peut ouvrir ou fermer dans TARS, pour des raisons lies leur contribution marketing et financire. TARS Data Base contient douze RML identifis par des lettres allant de A Z. Illustration: RM LEVEL A D G TARIF RAC / AFG1 BR1 / BR3 BGRE / BGPG EXPLICATION Public sans conditions Public Promotion Groupe Loisirs POLITIQUE RM Toujours ouvert Fermeture J- 3 Selon remplissage
ARMS est donc un outil danalyse qui permet de : Visualiser les indicateurs principaux du portefeuille de son htel, Afficher les historiques de vente de son htel, Ajuster sa stratgie en consquence.
City Reco : City Reco est disponible via lintranet Accor. Il permet de dfinir une stratgie aprs avoir analys le portefeuille et lhistorique de lhtel. Le paramtrage ainsi que lanalyse du portefeuille et lhistorique de lhtel se ralisait manuellement au dbut de linstallation. City Reco est un outil daide la dcision qui fournit des recommandations au quotidien sur louverture et fermeture des tarifs mais aussi des prconisations en termes de pricing (bon prix au bon moment et au bon client).
48
4.
Outil de monte en charge
Cest un outil dalerte cr sur Excel qui permet de grer le pricing. Il analyse le portefeuille de lhtel et pour des dates donnes, le Yield Manager dtermine en fonction si la monte en charge (lvolution du portefeuille) est quivalente lanne prcdente. 5.
RevTool
Cest un progiciel qui permet de dfinir la stratgie de lhtel jour par jour sur un temps donn (en loccurrence une anne civile). Il faut donc saisir manuellement la production par segments, jour par jour grce la feuille de site (document imprim partir du PMS de lhtel). Cest cette production qui va nourrir loutil ScenopTool. Cest dans cet outil, que le Revenue Manager dfinit les jours type, le mix client et le pricing du jour. 6.
ScenopTool
Cest un outil Excel dont le Revenue Manager utilise chaque fin de mois afin de procder des prvisions pour lanne suivante. Afin de bien exploiter cet outil, il est ncessaire davoir certaines donnes comme le chiffre daffaires par jour et par segment ainsi que le scnario type de lanne en cours. Un scnario chez Accor se constitue de plusieurs lments tel que : Un type de jours dtermin par une clientle dominante (Affaires ou Loisirs) ; Un niveau minimal doccupation attendu : o Contraint lorsque le taux doccupation est suprieur 95 %, o Fort lorsque le taux doccupation se situe entre 75 et 95 %, o Faible lorsque le taux doccupation est infrieur 75 %. Pour un scnario type contraint, il est essentiel doptimiser le prix moyen chambre.
49
Ensuite, le Revenue Manager va paramtrer le scnario de dpart qui est prvu pour lanne suivante en fonction de lanalyse de lanne en cours et des pistes doptimisation comme les impacts calendaires (vacances, jours fris) et les impacts vnementiels (congrs, vnement sportif). Lutilisation de cet outil est donc de dterminer la stratgie pour lanne suivante en affinant le scnario de dpart au fur et mesure.
C.
LA MISE EN PLACE DE FORMATIONS POUR LES PERSONNES
CONCERNES
Dans le groupe Accor, tout le personnel li lhbergement est concern par le Revenu Management. Il y a donc une vritable Yield Culture installe dans tous les htels du groupe. Afin dtre davantage impliqu dans le principe du Yield Management, le groupe a dcid de mettre en place diffrentes formations en interne pour le personnel. La formation et le dveloppement des comptences des collaborateurs sont au cur de la politique ressources humaines du Groupe et contribuent chaque jour au dveloppement des quipes et leur professionnalisme au service des clients. Accor s'engage donner au moins une formation par an chacun de ses collaborateurs, ces formations sont dispenses par lAcadmie Accor Paris. 1.
Revenue Manager et directeurs dhtels
Plusieurs formations sont consacres au Revenue Manager. La principale formation sappelle Formation CADRE , elle a pour objectifs de : Matriser et piloter le Revenue Management et ses techniques dans la commercialisation dun htel, Utiliser au mieux les diffrents outils permettant de grer toutes ces tches.
Il existe galement une formation certifiante, RM Pass , qui est btie sur trois niveaux d'expertise qui permettent au Revenue Manager ou au directeur dhtel d'tre form en fonction de ses responsabilits en Revenue Management. Ces trois niveaux sont :
50
RM Visa qui correspond des tests sur Excel. Une fois ces tests valids, la personne est soit dirige vers le premier niveau (RM Dimension) soit vers le niveau suprieur (RM Pro) ;
RM Dimension qui stablit en trois jours de formation puis un jour de certification. Elle permet de vrifier si les personnes concernes par le Yield Management ont la bonne analyse, la bonne lecture et la bonne mthodologie.
RM Pro est une formation essentiellement rserve au Revenue Manager.
Ce programme international "RM Pass" a pour objectifs de :27 garantir un niveau de connaissances et de professionnalisme en Revenue management travers les marques et les pays, dvelopper et faire vivre un "stock de talents" en Revenue Management pour alimenter la filire au fil des annes, accompagner les Revenue Managers professionnels dans leur dveloppement et leurs perspectives dvolution. 2. Les responsables de rservation et les rceptionnistes
La formation qui est donne pour le personnel en charge des rservations est essentiellement sur une bonne connaissance de loutil de rservation TARS mais aussi sur la faon de mener bien la vente dune chambre dhtel. Cette formation permute donc entre thorie et pratique. Cependant, il est essentiel de former ces personnes sur une bonne communication des informations. En effet, les responsables de rception et les rceptionnistes sont considrs comme lment de support puisquils apportent au quotidien une aide prcieuse dans la prise de dcision. Ce sont eux qui remontent les diverses informations tels que lannulation dun groupe ou de nombreuses rservations sur une mme journe. Ceci pour expliquer que si les donnes du dpart ne sont pas fiables, une mauvaise analyse sera faite et cela peut aboutir une stratgie non confiante. Au final, toutes les personnes lies lhbergement dans lhtel sont impliques dans le Yield Management, cest pour cela quil est trs important de bien les former afin de pouvoir appliquer au mieux cette pratique.
[enligne],disponiblesur:<www.accor.com/fr/recrutementetcarrieres/pourquoichoisir accor/formation.html>
27
51
III. LA PRSENTATION DES DIFFRENTS MTIERS DE REVENUE MANAGERS
Dans le groupe Accor, le mtier de Revenue Manager sest dvelopp en parallle du Revenue Management. En effet, ce jour, il existe plusieurs mtiers de Revenue Manager comme :
A.
YIELD MANAGER DHTEL
Il est responsable de la stratgie implante par le Revenue Manager de Place, il a la vision que de son htel. Il nest prsent que dans les htels de luxe comme Sofitel et Pullman ainsi que dans les gros porteurs comme Novotel Paris Tour Eiffel. Son rle principal est d'optimiser le chiffre d'affaire de lhtel, ses activits se prsentent comme suit : Transmettre aux quipes de rservation et de rception les processus suivre, Vrifier frquemment la qualit des donnes et les mettre jour, Suivre le march en termes de pricing (bon prix, bon moment, bon client), Prendre les bonnes dcisions quant la stratgie choisir, Calculer la disponibilit et fournir les prvisions par rapport au budget prvisionnel et la stratgie adopte, Faire des recommandations pour modifier la stratgie afin de pouvoir rpondre rapidement aux changements comportementaux Chez Accor, le passage dans cette filire permet aux personnes dvoluer en tant que directeurs dhtels puisquelles ont appris analyser le march, apprhender les clients, grer le planning et par consquent le budget de lhtel.
52
B.
REVENUE MANAGER DE PLACE :
En France, chez Accor, les Revenue Managers sont en nombre de : o Vingt-deux en Provence, o Six pour la Place de Paris. Ces Revenue Managers de Place sont considrs comme les poisson pilote de lhtel . Ils conseillent les directeurs dhtels et les Yield Managers laide des outils de Revenue Management fond sur un constat de lhistorique et un calcul des prvisions. Le lien entre ces acteurs est plus fonctionnel que hirarchique. Les recommandations fournies par le Revenue Manager sont gnralement cohrentes avec les stratgies dtermines au pralable pour la place et lhtel. Ces activits principales se dfinissent comme : Garantir le suivi des rsultats de lactivit et les transmettre aux responsables, Aider les responsables oprationnels dans llaboration du plan marketing et du budget, Prvenir les responsables oprationnels sur les prvisions dactivits non conformes au plan marketing fix.
53
Nous allons prsenter le schma de lorganigramme du groupe Accor croisant les fonctionnels et les oprationnels28 :
DirecteurGnraldesOprationsAffairesetLoisirs
Directiondes Ressources Humaines
Direction Marketing
Direction des ventes
Direction Revenue Management
Directeursgnraux doprationsde zones
Directeurgnralde rgion
Directeur doprations
RevenueManagerdePlace
Directeurs dhtels
Lgende : Lien hirarchique Lien fonctionnel

YieldManagerdhtel
Figure 1 : Organigramme hirarchique et fonctionnel du groupe Accor
Le Revenue Manager de Place est li hirarchiquement au Directeur doprations de zones et reli de manire fonctionnelle au directeur Revenue management. Celui-ci a pour rle dtablir une cohrence des abords du Revenue Management entre les diffrents htels.
28
Dcisionsmarketings,RevenueManagementparPlace:unespcificitAccor,n26AvrilJuin2002
54
IV.
LVALUATION DES RSULTATS DU REVENUE MANAGEMENT
Depuis sa cration dans le groupe Accor, le Revenue Management a procur des changements comme au niveau de 29: Taux doccupation : Depuis la cration du Yield Management, le taux doccupation na cess daugmenter chaque anne. Le groupe a russi prendre des parts de march importants sur les concurrents. Lanne dernire, le groupe a pris 3 000 chambres la concurrence. Avec la rcession conomique, la politique du groupe attache de nouveau plus dimportance sur le contrle des rsultats en terme de taux doccupation. En globalit, on observe une stabilisation des taux doccupation au mois de janvier 2010, en ligne avec la tendance observe au mois de dcembre 2009. Dans lhtellerie haut et milieu de gamme, la variation du taux doccupation en janvier est positive de + 0,3 points (contre + 0,4 point en dcembre et - 2,8 points en novembre). Dans lhtellerie conomique, elle ressort - 2,2 points (contre - 1,6 points en dcembre et - 5,2 points en novembre). La stabilisation des prix moyens intervient 3 9 mois aprs la stabilisation des taux doccupation. Fidlisation de la clientle : Le programme de fidlit multimarques et gratuit, A/Club, permet aux clients du groupe Accor de bnficier davantages et de rcompenses dans la plupart des htels dans le monde. Ce programme a permis au groupe de fidliser un grand nombre de clients potentiels et par consquent dtre plus crdible vis--vis des diffrents tarifs proposs. Une meilleure connaissance de la clientle : En effet, le Revenue Management a permis de mieux connatre le mix client en segmentant le march de la demande. Ainsi, lanalyse a pu tre plus fine et le groupe a pu mieux rpondre aux diffrentes attentes de la clientle.
29
EntretienavecMmeMARTINEZ,RevenueManagerdelaplacedeToulousechezAccor.
55
V. LES DIFFRENTES PERSPECTIVES DVOLUTION DU YIELD MANAGEMENT DANS LE GROUPE ACCOR
Le Revenue Management, cest un peu comme le code de la route de lhtellerie de demain. Il se dveloppera chaque anne tous les niveaux.
A.
AU NIVEAU TECHNIQUE
La prochaine tape dvolution sera dinterfacer tous les diffrents outils entre eux afin que le Revenue Manager travaille plus efficacement, c'est--dire quil est moins de manipulations raliser. Ainsi, tous les utilisateurs dont les rceptionnistes comprendront plus facilement les pratiques du Revenue Management. Un nouveau PMS va apparatre dans les prochaines annes ; OPERA PMS sera recommand tous les htels Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure et Suitehotel dans le monde entier. Lobjectif de lintgration dun nouveau PMS est de regrouper tous les htels de luxe et haut de gamme sur une seule plateforme intgre afin de raliser une plus grande synergie entre ces htels. Selon Gilles Pelisson, prsident directeur gnral du groupe Accor ; cela renforcera le repositionnement par Accor de la marque Sofitel sur le march cinq toiles et le lancement des htels Pullman sur le march quatre toiles.30 Ce PMS remplacera le PMS Hotix. La segmentation du groupe va changer galement dans le courant de lanne 2010. Cest le nouveau systme Tracking qui va tre mis en place afin dimplanter la future segmentation plus prcise.
B.
AU NIVEAU HUMAIN
Le Revenue Management sera intgr dans toutes les formations htelires comme luniversit dAngers le propose dj actuellement. Un nouveau mtier va faire son apparition : Revenue Manager Multi-htels. Son objectif sera doptimiser le revenu de 2 5 htels maximum (uniquement chez Mercure et Novotel), situs dans la mme zone dune grande ville.
[enligne],disponiblesur:<www.generationnt.com/groupeaccorselectionnemicrosoperaenterprise solutioncommesolutiongestionimmobiliereprochainegenerationnewswire66288.html>
30
56
Conclusion
Cette partie nous a permis de mieux apprhender la mthode du Revenue Management dans un groupe htelier comme Accor. Nous avons pu nous apercevoir que cest Accor qui dfinit les stratgies suivre pour le Revenue Management. Le processus de mise en place de ce systme est facilit du fait quAccor est un puissant groupe, que ce soit pour former le personnel ou pour fournir des outils indispensables. Un groupe htelier tel quAccor dispose de moyens financiers pour intgrer une mthode comme celle-ci. Aujourdhui le groupe Accor est le leader europen parce quil est plus attractif par rapport la concurrence. En effet, il propose aux clients, une varit doffres de tarifs par gamme de produits ainsi quune qualit des offres de services qui sont communs et surtout connus. Le groupe Accor a pour ambition dtre positionn sur tous les marchs pour pouvoir rpondre toutes les attentes des clients compltement diffrentes. La force du groupe est ladaptation des produits chaque type de clientle. Depuis limplantation du Revenue Management dans le groupe, le chiffre daffaires a bien augment. Cette mthode se dveloppe de plus en plus dans le groupe et va continuer samliorer pour les prochaines annes venir.
57
Conclusion gnrale
e Yield Management est une pratique qui consiste optimiser les revenus non exploits. Il ncessite cependant la mise en uvre de moyens financiers et techniques et un processus complexe. Cest pour cette raison que ce sont
principalement les chanes htelires qui utilisent cette technique car elles disposent des ressources ncessaires pour limplanter correctement dans leurs htels. Lobjectif principal de ce projet tait de vrifier si le Yield Management permet de rentabiliser une entreprise htelire. Afin datteindre cet objectif, nous avons tout dabord expliqu les fondements thoriques du Yield Management dans le secteur de lhtellerie de manire gnrale. Puis, pour avoir une ide concrte de la pratique, nous avons prsent la mise en place dun tel systme dans un groupe htelier, Accor
Pour terminer ce projet, nous allons utiliser nos hypothses qui ont t le socle de cette recherche et mettre en vidence les rponses qui ont t affiches tout au long de cette tude : Le Yield Management permet une meilleure gestion de la vente des chambres
La dfinition mme du Yield Management est la recherche de la vente des chambres au bon client, au bon moment et au bon prix. Un htel doit avoir la meilleure gestion possible de sa capacit face une demande toujours variable pour limiter le nombre de chambres non loues. La nature du service htelier non stockable
En effet, la capacit dun htel est compose de produits prissables. Puisque une chambre reste vacante est considre comme perdue ; elle ne gnre aucun revenu.
58
La formation des employs au Yield Management est indispensable pour le mettre en place
Le facteur humain est trs important car cest le personnel qui utilise les diffrents outils et il est ncessaire quil soit bien form pour prendre des dcisions justes. La formation de lensemble du personnel de lhbergement est essentiel afin quil comprenne pourquoi et comment est utilis cette pratique et surtout quelles sont les responsabilits quil doit avoir. Les outils mis en place permettent de prendre des dcisions stratgiques.
Ces outils servent dappui et daide la dcision pour le Revenue Manager puisquils donnent des propositions raisonnables par rapport aux donnes et aux informations quon leur a fournies. Le Yield Management augmente le chiffre daffaires des entreprises htelires
En effet, lanalyse mene dans cette tude apporte le fait quune bonne utilisation du Yield Management permet lhtel doptimiser son chiffre daffaires. C'est--dire, que lhtel peut amliorer son taux doccupation et son prix moyen des chambres, par consquent son RevPar. Une segmentation approprie de la clientle sur leurs sensibilits aux prix a permis de constater un meilleur chiffre daffaires. Ceci est rendu possible sans pour autant augmenter les charges fixes et variables qui restent stables dans lentreprise htelire. Nous pouvons donc en conclure que la mthode du Yield Management amliore bien la rentabilit des activits htelires puisquelle favorise laugmentation du chiffre daffaires sans pour autant modifier les charges dun htel.
Dans le cadre du mmoire de Master 1, il pourrait tre intressant de prolonger cette tude sur cette problmatique : Le Yield Management peut-il sadapter et montrer la mme efficacit dans la priode de crise de lconomie touristique ?
59
Tables des Annexes

Annexe 1 : Interview avec Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson........... 61 Annexe 2 : Les diffrents outils informatiques utiliss dans le groupe Accor ............ 65 Annexe 3 : volution du Yield Management dans le groupe Accor ........................... 67
60
Annexe 1 : Interview avec Mme MOIROD, directrice du Mercure Wilson

Linterview sest droule le 7 janvier 2010 10 h lhtel Mercure Wilson de Toulouse avec la directrice de lhtel, Mme MOIROD et le responsable dhbergement de lhtel, M. OLMERO. Le Yield Management o Comment dfiniriez-vous le Yield Management ? M. OLMERO : Le Yield Management, en htellerie, cest loptimisation des gisements de revenus non exploits. Aujourdhui, les entreprises qui vendent des produits adoptent le Revenue Management (RM). Il existe diffrentes dfinitions suivant lentreprise. o Quels sont les indicateurs de performance en gnral? M. OLMERO : Il y a trois indicateurs de performance : le Prix Moyen, le taux doccupation et le RevPar. o Quelles sont les principes de base du Yield Management ? M. OLMERO : Le principe de base est lanalyse dun historique que lon a avec des outils bien spcifiques pour prvoir la demande. Lhistorique cest lessentiel, sans cela on ne peut rien faire.
Mise en place du Yield Management dans le groupe Accor Avant la mise en place o Quelles taient les diffrents modes de gestion avant la mise en place du Yield dans le groupe Accor ? M. OLMERO : Ils taient trs basiques. Il y avait un tarif basse et haute saison, un tarif week-end, tarif corporate et tarif promotion.
61
o Connaissez-vous les raisons dadoption du Yield dans le groupe Accor ? M. OLMERO : Le but principal tait doptimiser les revenus. Depuis la mise en place du Yield dans le groupe, le chiffre daffaires a bien augment. Toute entreprise fonctionne pour gnrer du chiffre daffaires. Toute chambre vacante a des charges, a un cot. Donc le RM, cest quilibrer notre occupation de manire ce que ce cot de chambre vacant soit quasiment nul. Mise en place o Quelles ont t les diffrentes tapes de mise en place du Yield chez Accor? M. OLMERO : La premire tape a t de mettre en place loutil Tars Data Base. Cet outil est une base de donnes incluant tous les htels, toutes les spcificits de chaque htel en termes de catgorie, de qualit et de chambre. Ensuite, il y a eu la mise en place de Tars Reservation, cela a permis davoir les htels interconnects les uns avec les autres et de connatre linventaire de chaque htel en temps rel. La deuxime tape a t de mettre en place des outils Excel. City Reco est un outil qui fait partie de lintranet Accor, cest un outil qui aprs analyse du portefeuille et de lhistorique, permet de dfinir une stratgie. Celle-ci est paramtre sur loutil City Reco et donc cet outil donne des prconisations en termes douverture et fermeture des tarifs. Cette ouverture ou fermeture des tarifs se ralise directement dans Tars Data Base. Aujourdhui, il y a une autre application qui sappelle ARMS. Cet outil rcupre toutes les donnes de notre PMS (Outil de gestion interne qui permet de grer lhtel et les rservations). Notre stratgie est jour par jour paramtre sur ARMS. Donc il fait une analyse de notre portefeuille qui a t rcupr sur le PMS et envoie toutes ces donnes City Reco qui rajoute des prconisations en terme de pricing (bon prix au bon moment et au bon client). Ensuite, il y a un autre outil Excel qui sappelle RevTool et qui permet de dfinir notre stratgie jour par jour sur un temps donn. De cet outil l, on dfinit nos jours type, notre mix client et notre pricing du jour.
62
o Comment se fait ltude de march ? M. OLMERO : Il ny a pas dtude de march chez Accor. o Comment se fait la segmentation de la clientle ? M. OLMERO : Chaque htel a sa propre stratgie. Cest son emplacement qui va dfinir sa stratgie, sa catgorie et ses offres de services. Tout cela va dterminer la segmentation de la clientle la mieux approprie. Application o La stratgie dapplication du Yield sapplique partir de quelles analyses ? M. Olmero : A partir de lanalyse du pass, de la prvision de la demande et du taux doccupation. o Quelles sont les diffrentes offres tarifaires chez Accor ? Comment est fix le prix ? M. Olmero : Il y a normment doffres tarifaires : Public , Corporate, Promotion, Packag, Offres sminaires, Groupe de tourisme Chez Accor, il y a tous les segments dans tous les htels. Les tarifs sont fixs en fonction du taux de remplissage. Lvaluation du rsultat o Quels sont les changements que procure le RM chez Accor ? Mme Moirod : Plus de rapidit, plus de simplicit, une lecture des plannings diffrente, une vision plus claire. Une gestion plus facile de notre base de donnes et une gestion plus pointue du pricing. Au niveau des clients et notre politique commerciale, une adaptation des quipes nos nouveaux produits et tarifs qui sont soumis conditions. [] Une ducation de la clientle : pour faire passer : payer moins cher, il faut prpayer . o Quelles sont les perspectives dvolution chez Accor par rapport au Yield ? Mme Moirod : volutions techniques : Interfacer tous les outils entre eux pour travailler efficacement et pour quil y ait moins de manipulations. volutions humaines : Possibilit dvolution de poste pour les rceptionnistes car ils manipulent les outils
63
et voluent avec. Ils peuvent avoir lopportunit daller dans les services de rservations ou au poste de Yield. [...]. o Connaissez-vous le degr defficacit dans les diffrentes gammes du produit du groupe Accor (ibis, Novotel, Formule 1) ? Mme Moirod et M. Olmero : Chaque produit en fonction de son mix client analyse diffremment. Ibis yield un an lavance en dterminant leurs tarifs. Formule 1 et Etap Hotel : cest un yield trs basique. Pullman utilisent les mmes outils et analysent presque pareil que Mercure et Novotel. o Sachant que Accor est le leader europen, quelles sont les raisons pour quil soit plus attractif par rapport la concurrence ? Mme Moirod : Parce que chez Accor il y a une varit doffres de tarifs par gamme : ple super conomique, conomique, trois toiles et luxe. [] Pour pouvoir tre positionn sur tous les marchs, pour pouvoir rpondre toutes les demandes. Parce que chez Accor il y a la qualit des offres de services. Le groupe sadapte chaque type de clientle diffrente. Les personnes concernes par le Yield o Qui est concern par le Revenu Management dans lhtel ? M. Olmero : Tout le personnel li lhbergement. o Y a-t-il linstauration dune Yield Culture dans les htels ? Existe-t-il des formations pour savoir appliquer le Yield Management ? M. Olmero : Plus que jamais. Les formations sont dispenses lacadmie Accor. Il y a la formation RM Pass qui vrifie les connaissances. Il y a tout dabord la Formation Cadre lavance sur tous les outils. RM Dimension est la vrification de lutilisation de ces outils en commun. Ces formations vrifient si on a la bonne analyse, la bonne lecture et la bonne mthodologie.
64
Annexe 2 : Les diffrents outils informatiques utiliss dans le groupe Accor

ScenopTool :
ARMS / Mix idal :
65
RMS Reco / Tars Data Base :
RMS Reco / Tars Data Base
66
Annexe 3 : volution du Yield Management dans le groupe Accor
67
68
69
Tables des Figures

Figure 1 : Organigramme hirarchique et fonctionnel du groupe Accor .................... 54
70
Bibliographie
Ouvrages thoriques : Alain CAPIEZ. Le Yield Management : optimisation du revenu dans les services, Hrmes Science, 2003 (208 pages), DAUDEL et VIALLE. Le Yield Management : la face encore cache du marketing des services, InterEditions Paris, 1989 (155 pages), AUDOUX, MAZETTI, BESSENAY. Lhtel : Thorie et Pratique, ditions Jacques Lanore.
Priodiques : LHtellerie-Restauration : Lundi 2 novembre 2009 : Le revenue management, une ide neuve dans lhtellerie ? Yann CAILLERE (Accor), Dossier Commercial : Commercialiser ses chambres sur Internet, Guilain DENISSELLE. Dcisions marketings : Revenue Management par Place : une spcificit Accor . n26 avril - juin 2002.
Travaux universitaires : Selmi NOUREDDINE. Le revenue management : de la gestion optimise des revenus a la gestion des conflits. Universit de Savoie. 2me Journe du Marketing IRIS La relation client dans les activits de service . Lyon, 15 mars 2007. Imen ZRELLI, Le Yield Management, entre rentabilit et orientation relationnelle. Journe Rochelaise de Recherche sur le Tourisme - 14 mars 2008 Groupe Sup de Co La Rochelle. Christophe GUERARD, Mmoire, Le Revenue Management, un outil de gestion et de management pour lindustrie htelire, Anne 2008-2009, sous la direction de Paul Gerony. Claire MORILLON, Projet Tutor, Le Yield Management et Internet, Anne 2007-2008, sous la direction de Yves Cinotti.
Documents lectroniques : Accor, www.accor.com Htelrecrut, www.hotelrecrut.fr/types-emplos/yield-manager RevDev Consultants, www.revdev-consultants.com Le yield management pour les nuls, www.veilletourisme.ca Wiktionary, www.wiktionary.org
Documents divers : Cours sur power point de Mr VAYRE, Commercialiser un htel.
71
Table des matires

Remerciements_____________________________________________________________5 Sommaire _________________________________________________________________6 IntroductionGnrale _______________________________________________________7 PremirePartie:LeYieldManagementdanslhtellerie ___________________________9 Introduction ______________________________________________________________10 I. LorigineetlesdiffrentesdfinitionsduYieldManagement ___________________11
A. Lorigine __________________________________________________________________ 11 B. LesdiffrentesdfinitionsduYieldManagement_________________________________ 12
II. LesconditionsdapplicationdestechniquesduYieldManagement_______________14 III. LesprincipesdebasesduYieldManagement ______________________________16

A. Gestiondescontingents _____________________________________________________ 16 B. Gestiondesdisponibilits____________________________________________________ 17 1. Lamthodestatique:______________________________________________________________17 2. Lamthodedelimbricationstandard_________________________________________________19 3. Lamthodedelimbricationprotectrice_______________________________________________20
IV.
LeprocessusdimplantationduYieldManagement _________________________20
A. tudedumarch___________________________________________________________ 21 1. Lanalysedeloffre ________________________________________________________________21 2. Lanalysedelademande ___________________________________________________________21 3. Lasegmentationdumarch_________________________________________________________21 4. Lanalysedelastructuredumarch __________________________________________________22 5. Lafixationdesprix ________________________________________________________________22 B. Lesoutilsncessairespourlefonctionnement ___________________________________ 22 1. Loutilinformatique _______________________________________________________________22 2. Lessystmesderservationetdedistribution__________________________________________23 a) LesGDS_______________________________________________________________________23 b) Internet _______________________________________________________________________24 c) LesIDS(InternetDistributionSystme)______________________________________________25 C. LinstaurationduneYieldCulturedansleshtels ______________________________ 25 D. Lvaluationdelaperformance _______________________________________________ 26 1. Lesdiffrentsindicateursdeperformance _____________________________________________26 a) Letauxdoccupation ____________________________________________________________26 b) Leseuilderentabilit____________________________________________________________26 c) LeRevPar _____________________________________________________________________27 2. LesavantagesduYieldManagement__________________________________________________28 3. LeslimitesliesauYieldManagement ________________________________________________29 4. LesimpactsduYieldManagementsurleconsommateur__________________________________29 E. LesamliorationspossiblesduYieldManagement________________________________ 31
V. LeYieldManager_______________________________________________________32
A. LesfonctionsduYieldManager _______________________________________________ 32 B. LesrelationsduYieldManager________________________________________________ 33 72
C. LesqualitsrequisesduYieldManager _________________________________________ 33
Conclusion________________________________________________________________34 DeuximePartie:MiseenPlaceduYieldManagementdanslegroupeAccor __________35 Introduction ______________________________________________________________36 I. PrsentationdugroupeAccor ____________________________________________37

A. LesdeuxmtiersdAccor_____________________________________________________ 37 1. Lhtellerie(AccorHospitality)_______________________________________________________37 2. Lesservices(AccorServices) ________________________________________________________37 B. LhistoriquedAccor_________________________________________________________ 38 C. LastratgiedAccor_________________________________________________________ 38 D. LesvaleursdAccor __________________________________________________________ 39
II. LamiseenplaceduYieldManagementdanslegroupeAccor___________________40
A. LamiseenplaceduRevenueManagementparPlace______________________________ 40 1. Historique_______________________________________________________________________40 2. Principes ________________________________________________________________________41 3. LamiseenuvreduRevenueManagementauseindugroupeAccor____________________________________42 a) LaconstructiondeclassesdeYield _________________________________________________42 b) LanalysedelhistoriqueparclassesdeYield _________________________________________43 c) LaprvisiondelademandeparclassedeYield ________________________________________43 d) Loptimisationdelademandepourmaximiserlesrsultats ______________________________44 e) Lavrificationdesrecommandations _______________________________________________45 4. OrganisationdunYieldMeeting _____________________________________________________46 B. Lamiseenplacedesoutils ___________________________________________________ 46 1. TARS ___________________________________________________________________________46 2. PMS____________________________________________________________________________47 3. AccorRMS_______________________________________________________________________47 4. Outildemonteencharge__________________________________________________________49 5. RevTool_________________________________________________________________________49 6. ScenopTool______________________________________________________________________49 C. Lamiseenplacedeformationspourlespersonnesconcernes _____________________ 50 1. RevenueManageretdirecteursdhtels_______________________________________________50 2. Lesresponsablesderservationetlesrceptionnistes____________________________________51
III.
LaprsentationdesdiffrentsmtiersdeRevenueManagers_________________52
A. YieldManagerdhtel_______________________________________________________ 52 B. RevenueManagerdePlace:__________________________________________________ 53
IV. LvaluationdesrsultatsduRevenueManagement _________________________________55 V. LesdiffrentesperspectivesdvolutionduyieldmanagementdanslegroupeAccor 56

A. Auniveautechnique ________________________________________________________ 56 B. Auniveauhumain __________________________________________________________ 56
Conclusion________________________________________________________________57 Conclusiongnrale________________________________________________________58 TablesdesAnnexes_________________________________________________________60 TablesdesFigures__________________________________________________________70

73
Bibliographie______________________________________________________________71 Tabledesmatires _________________________________________________________72 Rsum __________________________________________________________________75
74
Rsum
De plus en plus dentreprises de services ont recours au Yield Management afin de maximiser leurs rsultats. Cette tude a pour objectif dtudier lefficacit du Yield Management dans la rentabilit de lentreprise htelire. La premire partie prsente le Yield Management de manire gnrale dans lhtellerie. Elle concerne tout dabord dcouvrir les origines et les diverses dfinitions de cette mthode, ensuite numrer les conditions dapplication son fonctionnement puis ses principes de bases et enfin terminer par expliquer le processus dimplantation du Yield Management dans un htel. La seconde partie sattache dcrire la partie prcdente au travers des exemples concrets de la chane htelire Accor en analysant la mise en place du Revenue Management par Place dans le groupe. Mots-cls : Yield Management, outils informatiques, maximisation, RevPar, stratgie.
Abstract
An increasing number of service companies resort to Yield Management in order to maximize their benefits. This study aims to consider the efficiency of Yield Management for hotels profitability. The first part will present Yield Management in general in the hotel industry. It will first expose the origins and the various definitions of this method and enumerate its application conditions for an effective running. Then, it will examine its basic principles and, finally, explain the setting-up process of Yield Management in an hotel. The second part endeavours to describe the previous part throughout cases in point of the Accor hotel chain, by analysing the implementation of the Revenue per available room (RevPar) in the company. Keywords: Yield Management, computer tools, maximization, RevPar, strategy.
75

ACCOR

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UNIVERSITDETOULOUSEIILEMIRAIL CENTREDTUDESDUTOURISME,DE LHTELLERIEETDESINDUSTRIESDE LALIMENTATION

Le Yield Management cest un peu comme le monstre du Loch Ness :

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

I. LORIGINE ET LES DIFFRENTES DFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT

SylvainDAUDELetGeorgesVIALLE.LeYieldManagement,lafaceencorecachedumarketingdesservices.Pa ris:InterEditions,1989,p11. 3 AlainCAPIEZ.YieldManagement,optimisationdurevenudanslesservices.Lavoisier,p12.

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

LES DIFFRENTES DFINITIONS DU YIELD MANAGEMENT

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

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II. LES CONDITIONS DAPPLICATION DES TECHNIQUES DU YIELD MANAGEMENT

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

LES PRINCIPES DE BASES DU YIELD MANAGEMENT A. GESTION DES CONTINGENTS

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Catgories tarifaires A (individuels agence) B (Affaires) C (goupes) TOTAL

GESTION DES DISPONIBILITS

La gestion des disponibilits se distingue en plusieurs mthodes : 1.

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Contingent 12+72+36=120 12+72=84 12

La mthode de limbrication standard

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

La mthode de limbrication protectrice

LE PROCESSUS DIMPLANTATION DU YIELD MANAGEMENT

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Lanalyse de la structure du march

La fixation des prix

LES OUTILS NCESSAIRES POUR LE FONCTIONNEMENT

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Les systmes de rservation et de distribution

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Les IDS (Internet Distribution Systme)

LINSTAURATION DUNE YIELD CULTURE DANS LES HTELS

GuilainDENISELLE,CommercialiserseschambressurInternet,[enligne],disponiblesur:<www.lhotellerie restauration.fr/dossier/Commercialiser/default.asp> 12 A.CAPIEZ.LeYieldManagement:optimisationdurevenudanslesservices.Lavoisier.p147.

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Les diffrents indicateurs de performance

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Compte de rsultat diffrentiel Chiffre daffaires (CA) Charges variables (CV)

= Marge sur cot variable (MCV) Charges fixes (CF)

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Les avantages du Yield Management

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Les limites lies au Yield Management

Les impacts du Yield Management sur le consommateur

M.TAUDOUX,P.HMAZZETI,J.BESSENAY.LhtelThorieetPratique.ditionsJacquesLanore,p88. SelmiNOUREDDINE.Lerevenuemanagement:delagestionoptimisedesrevenusalagestiondesconflits, p12.

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

LES AMLIORATIONS POSSIBLES DU YIELD MANAGEMENT

CoursMrF.VAYRECommercialiserunhtel. ClaireMORILLON,ProjetTutor,LeYieldManagementetInternet,anne20072008,sousladirectiondeM. CINOTTI,p17.

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

LES FONCTIONS DU YIELD MANAGER

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

LES RELATIONS DU YIELD MANAGER

LES QUALITS REQUISES DU YIELD MANAGER

Premire Partie : Le Yield Management dans lhtellerie

Deuxime Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor

Deuxime Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor

Deuxime Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor

Deuxime Partie : Mise en Place du Yield Management dans le groupe Accor

II. LesconditionsdapplicationdestechniquesduYieldManagement_14 III. LesprincipesdebasesduYieldManagement ________________16

Bibliographie__________________________________71 Tabledesmatires _72 Rsum ______________________________________75