Sunteți pe pagina 1din 58

INTRODUCERE

De-a lungul timpului, muli oameni nelepi au fcut referiri, n cugetrile lor, la asigurri. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent i, mai ales, pentru viitor, pentru c din totdeauna s-au gndit s se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferine: dumani, intemperii, accidente, moarte....Faptul c n prezent, n lumea dezvoltat, nimic nu se imagineaz n afara asigurrilor, c orice cas care se construiete, orice main care se cumpr, orice credit care se obine, orice copil care se nate, se aplic aproape automat, i ncheierea cel puin a unei polie de asigurare, confirm importana acestui mod de gndire n ntreaga via. Capacitatea nnscut a omului de a fi preventiv face parte din tradiie, educaie, din modul natural de gndire n perspectiv i chiar din instinct. Pentru viaa secolului al XXI lea, nu se poate imagina un real progres, susinut i de durat, n afara asigurrilor. S ne gndim numai la avalana de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferine milioanelor de locuitori i au creat imense pierderi economice. Asigurrile i reasigurrile acoper aproape ntreaga varietate a activitii umane: afaceri, cultur, educaie, cltorii, via de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depesc orice fel de granie, atenueaz diferenele de cultur, tradiie i mentalitate ntre vrste i naiuni. Dac ar fi dup mine, a scrie cuvntul asigurare pe ua fiecrei case i pe fruntea fiecrui om, pentru c sunt convins c pentru sacrificii neconceput de mici, familii ntregi pot fi protejate mpotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna... Abia atunci a putea fi mulumit, cci asigurarea protejeaz familia n cazul ivirii unei nenorociri i a unor pagube ireparabile........1 Am ales aceast tem de cercetare deoarece n anul 2009 ca asigurator la Generali am beneficiat de informaii valoroase privind marketing-ul companiei i statisticile interne deosebit de preioase n raport cu activitatea altor firme de asigurare. Obiectivele cercetrii de fa se rezum la expunerea companiei de asigurri i studiul pieei de fa folosint instrumentele specifice de marketing, ipoteze de lucru i tehnologia necesar.

Winston Churchill

CAPITOLUL I: ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR DE ASIGURRI


1.1 CONCEPTUL DE MARKETING
1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiii. Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil pentru ambele pri. Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler n lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". 2 Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia, Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. Aceast politica de marketing cuprinde: cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienilor) strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive) marketingul targetat (selectarea pieei specifice pe care urmeaz sa activeze) mixul de marketing (determinarea modului n care se vor satisface nevoile clientului) evaluarea marketingului (analizarea calitii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialitii :Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur.
2

Kotler, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 35.

ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.3 1.1.2 Strategia de marketing De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.4 O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului pentru ca ulterior s se ajung la conturarea obiectivelor produciei n vederea satisfacerii acestor necesiti, care pot fi anumite servicii sau produse. Planul de marketing cuprinde att obiective pe termen scurt, ct i obiective pe termen lung., iar acestea la rndul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituional. Pentru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organizaiei, de succesele i insuccesele anterioare, de greelile fcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel nct, ntregul personal din instituie s le cunoasc i s le neleag. Strategia include metodele pe care organizaia le va folosi n vederea ducerii la ndeplinire a obiectivelor .Strategia de penetrare a pieei reprezint tactica prin care instituia analizeaz posibilitatea de a-i determina pe clieni s cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se ncadreaz reducerile de preuri, ambalaje noi sau o reclama captivant. Organizaia va cuta noi clieni pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltrii pieei. Strategia dezvoltrii produselor se axeaz pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienii existeni, iar diversificarea gamei de produse reprezint modalitatea prin care organizaia dorete s atrag noi consumatori. O organizaie va ctiga teren doar atunci cnd va opta pentru strategii ce se bazeaz pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte.
3 4

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 26. ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iai, 30 mai 2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 2000, p.64.

1.2 EMERGENA I PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR


1.2.1 Particularitile marketingului financiar-bancar Datorit caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora difer de cea a bunurilor materiale. Prin urmare, dei opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii, marketingul serviciilor prezint trsturi specifice. Astfel, n timp ce bunurile materiale sunt n general produse naintea vnzrii, serviciile sunt de cele mai multe ori vndute nainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse n fabric, ambalate i apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intr de fapt n fabric (aeroport, teatru, spital) ca s consume serviciul n timp ce este produs. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influiena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de ctre consumatorii servicilor este ridicat pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate naintea cumprrii. Consumatorii pot ncerca un televizor nainte de a-l cumpra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanei pn nu-i cumpr pachetul de servicii oferit de o agenie de turism. Serviciile sunt dominate de experimentarea calitii lor, apreciat numai n timpul sau dup procesul produciei-consumului lor. n cazul serviciilor, att activitile de marketing postvnzare, ct i comunicaiile verbale au un rol decisiv n ctigarea fidelitii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul de personal de vnzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul n care aceti prestatori se comport, acioneaz i arat, de ceea ce spun i ce nu spun, precum i de ntreaga lor atitudine.

n timp ce, n cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului n imagini abstracte, n sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului. Dac pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaz marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insist pe marca firmei. n cazul bunurilor materiale, vnzarea este nonpersonal; n ceea ce privete serviciile, se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea n funcie de client, obiectivul fiind formarea unei relaii prefereniale, pe termen lung. Dac n cazul bunurilor materiale produsele sunt mpinse spre comercializare, fiind vndute de un personal specializat unor consumatori atrai prin publicitate, n cazul serviciior, managerii promoveaz serviciul prestatorilor (personalul de vnzare) pentru ca acestea s-l vnd consumatorilor finali. Aceste exemple sau alte probleme nesoluionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariia unei noi discipline de studiu. Condiia esenial ar fi existena unor diferene structurale reale, profunde ntre servicii i bunurile materiale. Fr existena unor diferene efective ntre caracteristicile serviciilor i cele ale bunurilor materiale, nu exist nici nevoia, nici motivaia pentru dezvoltarea unei noi concepte i tehnici. Locul deosebit de important pe care l ocup serviciile n economiile rilor dezvoltate impune i reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea unor noi teorii care s corespund realitilor economice contemporane, att de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupri susinute n domeniul serviciilor au dat natere n ultimele decenii (ncepnd cu anii 80) la o societate a viitorului n care, economia se caracterizeaz nu doar prin faptul c ramura serviciilor se dezvolt nelimitat, ci i prin aceea c, n cadrul industriei productoare i a agriculturii, majoritatea funciilor ndeplinite de aceste ramuri, precum i a aciunilor desfurate implic i prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a conturat un nou concept economic deja binecunoscut, cel de economia serviciilor, care a determinat schimbri covritoare n modul de abordare al ofertei i cererii din economie. Odat cu extinderea i dezvoltarea crescnd a serviciilor, aproape toate ramurile, legturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca i economia n ansamblu, cunosc tendine de restructurare,economia serviciilor fiind i5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporete la rndul su
5

dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comer, ed a II-a Revizuit

incertitudinea. Aceast incertitudine se manifest chiar i la nivelul comerului internaional cu servicii. Ponderea serviciilor n comerul internaional este concentrat la sectoare ca: turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultan, evoluia lor dnd natere i unor studii de pia care au reuit n final s antreneze creterea foarte puternic a schimbrilor de servicii transfrontiere. Astfel a aprut conceptul i tiina numit marketingul serviciilor. Odat cu dezvoltarea i extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adaug la cele tradiionale deja menionate. Astfel, serviciile de asigurare i reasigurare a transporturilor internaionale pot fi i ele comercializate de la distan, la fel ca i asigurrile destinate familiilor. n domeniul marketingului serviciilor se manifest n ultimii ani o tendin de concuren puternic ntre ri, n vederea atragerii de capital strin. n perioada postbelic, volumul fluxurilor internaionale cu servicii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interaciunii factorilor care au acionat asupra cererii mondiale de servicii. 1.2.2 Clasificarea serviciilor O clasificare cuprinztoare a serviciilor, lund n considerare mai multe criterii, propune cunoscutul specialist n marketing Philip Kotler . Clasificarea propus se constituie, n fapt, ntr-o sintez a stadiului atins n abordarea acestei probleme.

Clasificarea multicriterial a serviciilor Tabelul nr. 1 Autor Clasificarea propus 6 Observaii

Philip Kotler (1986)

1. servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelor; 2. servicii care necesit prezena consumatorului n timpul prestrii serviciului i servicii care nu presupun implicarea consumatorului; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale (comune); 4. servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii non-profit.

Cu toate c nu sunt precizate criteriile de clasificare, este una din cele mai complete tipologii a serviciilor, evideniind diferenele care apar n funcie de obiectivele urmrite

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 583-584 Pentru implementarea strategiilor de marketing n sectorul serviciilor. Clasificarea are la baz cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considernd c acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existnd i n clasificrile altor autori. Sunt analizate: natura activitii, tipul relaiei care se stabilete nre intreprinderea prestatoare de servicii. Diversitate sectorului serviciilor face dificil generalizarea unor clasificri care s corespund ntr-o msur mare cerinelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare original i consumatori, gradul de personalizare a prestrii serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii i mod de livrare a serviciului a)Natura activitii din sectorul serviciilor este analizat avnd n vedere categoria de beneficiari ai activitii prestate i msura n care aceast activitate este sau nu tangibil. Dup cum se observ, rspunsul este ilustrat ntr-o schem de clasificare ce cuprinde patru categorii de servicii: activiti tangibile cu aciune direct asupra oamenilor (transport de persoane, intervenii chirurgicale, servicii de frizerie-coafur); activiti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor materiale (transport de mrfuri, servicii de curtorie);activiti intangibile (reprezentate mental) care se adreseaz imaginaiei oamenilor (servicii de nvmnt, servicii culturale) i activiti intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurri, servicii bancare i de consulting). Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i de tipul beneficiarului 7

Tabelul nr. 2 Natura activitii Activiti tangibile Beneficiarii activitii prestate Persoane fizice servicii medicale; transport de persoane; servicii de cosmetic-coafur; restaurante nvmnt; servicii de informaii; teatre; muzee. Persoane juridice transport de mrfuri; servicii de reparaii i ntreinere; servicii de curtorie; servicii de paz. servicii bancare; servicii juridice; servicii de contabilitate; servicii de asigurri.

Activiti intangibile

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

Uneori, un serviciu poate face parte din dou sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educaie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adreseaz activitii mentale a oamenilor, necesit de multe ori activiti fizice, cum ar fi prezena ntr-o sal de curs, biseric sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezena la banc pentru a transforma o valoare financiar intangibil n numerar etc. Dar, n cele mai multe cazuri, esena prestrii unui serviciu se regsete ntr-una din cele patru categorii propuse, chiar dac pot fi considerate activiti secundare n alt categorie. b)Tipul relaiei care se stabilete ntre firma prestatoare i consumator este analizat n corelaie cu perioada n care se desfoar prestarea serviciului. Se pornete de la constatarea c, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpr produse la intervale de timp neregulate, pltind pe loc de fiecare dat i rareori intrnd ntr-o relaie apropiat i de lung durat cu productorul, n sectorul serviciilor, ntre consumatori i intreprinderea prestatoare se pot stabili relaii pe perioade ndelungate de timp. Acest fapt ofer o nou baz pentru clasificarea serviciilor. n funcie de particularitile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dac ntreprinderea poate avea o relaie apropiat cu consumatorul sau doar una superficial, n ce msur un anumit serviciu poate fi prestat n mod continuu (asigurrile, protecia acordat de poliie i serviciile de paz), ori dac fiecare prestaie (activitate) este nregistrat i achitat separat. Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i de perioada n care se desfoar prestare 8

Tabelul nr. 3 Perioada n care Tipul relaiei dintre intreprinderea prestatoare se desfoar i consumator prestarea Relaii apropiate Relaii superficiale serviciului Prestare pe o perioad mai ndelungat a serviciului Prestri sporadice servicii de asigurri; servicii de telefonie; servicii de nvmnt; servicii bancare. servicii telefonice internaionale; abonamente la teatru. servicii de radio-televiziune; servicii de paz; servicii de furnizare electricitii; servicii de nchiriere; servicii potale; restaurante.

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

c) Gradul de personalizare a serviciilor i msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciilor. Puini consumatori cumpr n prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei mai muli cumpr din marfa expus pe raft. n cazul serviciilor, situaia este diferit. Datorit faptului c serviciile sunt create pe msur ce sunt consumate, iar clienii sunt n cele mai multe cazuri implicai n procesul prestrii serviciului, este mai dificil de a satisface necesitile acestora. personalizarea serviciului cuprinde dou dimensiuni. Prima se refer la gradul n care trsturile caracteristice ale servicilui i sistemul su de livrare se presteaz la personalizare; a doua se refer la msura n care legtura dintre cumprtor i prestator poate influena prestarea serviciului. Unele servicii prezint un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu, se desfoar la ore fixe i pe rute prestabilite. O reparaie de rutin implic un tarif fix, i consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaii i de a-l lua la termenul stabilit.Alte servicii ofer consumatorilor o gam larg de obiuni, unele dintre ele putnd fi personalizate. Conturile unui client la o banc sunt personalizate, fiecare avnd numele i codul su personal. Marile hoteluri i restaurante ofer clienilor servicii multiple i un grad de flexibilitate n prezena meniurilor oferite, a facilitilor de cazare etc. n aceste exemple, legtura dintre consumator i prestator este mai slab, problemele deosebite, n cazul n care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior. O alt categorie de servicii ofer relaiei prestator-consumator largi 9 Dup cum se observ din

posibiliti de personalizare, chiar dac trsturile beneficiarilor serviciului nu difer semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeai disciplin, cu aproximativ acelai coninut, se difereniaz ntre ei prin modul de prezentare a cunotinelor pe care trebuie s le nsueasc studenii. Clasificarea sericiilor n funcie de gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului Tabelul nr.4 Influena relaiei prestator-consumator asupra prestrii serviciului Puternic servicii medicale; servicii juridice; servicii de arhitectur; servicii de coafur-cosmetic. servicii bancare; servicii hoteliere. servicii de nvmnt. Gradul de personalizare al prestrii serviciului Ridicat Sczut

Slab

servicii de transport; servicii de reparaii (de rutin).

Sursa: Ibidem.

Particularitile abordrii serviciilor din perspectiva marketingului rezult din caracteristicile lor specifice i din aliana personal de deservire clieni, personalizare a serviciilor care implic anumite concesii de o parte i de alta; o relaie ce presupune, n acelai timp, seducie i constrngere, convingere i educaie. Departajarea serviciilor pe suburbii poate s difere de la o economie la alta. n Anuarul Statistic al Romniei, figureaz un capitol Comer Turism Servicii, cu cele trei subcapitole distincte. n subcapitolul Servicii sunt incluse: ntreinerea i repararea autovehiculelor, reparaii de articole personale i gospodreti, hoteluri i restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenii de turism i asisten turistic), telecomunicaii, pot i curier, servicii financiare, tranzacii imobiliare, administrarea imobilelor pe baz de tarife sau contract, nvmnt, sntate, servicii recreative, culturale i sportive (radiodifuziune i televiziune, servicii juridice, contabilitate i reviste contabile, asanarea i ndeprtarea gunoaielor, salubritate 10

i ativiti similare, art fotografic, spltorii, curtorii, vopsitorii, coafur i alte serviciide nfrumuseare). 1.2.2 Caracteristicile serviciilor

Caracteristicile generale sunt: 1. Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile i neobservabile direct, neputnd fi gustate, palpate, vzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilitii se pot distinge cteva categorii de servicii: servicii pur intangibile cum ar fi: educaie i cultur, agenii de voiaj, telecomunicaii, agenii de plasare a forei de munc, recreere, paz .a.); servicii care adaug valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spltorie, reparaii, ntreinere, asigurri, mpachetare i design, ngrijire .a.); servicii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi: transport, distribuie, depozitare, servicii financiare, ipoteci .a. 2. Simultaneitatea produciei i consumului (inseparabilitatea): n majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parial sau total, la momentul producerii lor i nu pot fi separate de persoana vnztorului. 3. Dubla calitate a clienilor: clienii se constituie adesea att ntr-o materie prim tratat, ct i n produsul final, consumatorul fiind n procesul de producie. 4. Imposibilitatea stocrii (perisabilitatea): serviciile trebuie consumate n momentul n care au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate n vederea unei desfaceri ulterioare. 5. Eterogenitatea: spre deoseire de produse, serviciile sunt mai puin standardizate i uniforme. Dou uniti din acest serviciu, produse n locuri diferite sau chiar n acelai loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative. 6. Imposibilitatea protejrii prin patente. n general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uoar, diferenierea putndu-se realiza doar pe baza imaginii de marc. 7. Netransmiterea dreptului de proprietate. n servicii, clientul obine anumite faciliti sau are acces la o activitate sau o baz material, dar nu obine un drept de proprietate asupra acestora.

11

8. Dificultatea evalurii preului de vnzare. Puternica intervenie uman i eterogenitatea serviciilor fac dificil stabilirea preului acestora.

1.3 Marketingul n asigurri un marketing relaional


Marketingul relaional a aprut n contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd unele concepte de marketing au devenit inoperante i se simea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Rzboi Mondial s-a dezvoltat economia de producie: cererea era superioara ofertei i ca urmare tot ceea se fabrica se cumpra, indiferent de calitatea sau cantitatea produs. Urgena era de a construi o capacitate de producie capabil s rspund unei nevoi n cretere exponenial. Etapa dezvoltarii extensive creeaz premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate. Cererea reuete s echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapt spre distribuie i diversificarea ofertei de produse i servicii, producia orientndu-se spre ceea ce se poate vinde. ncepe dezvoltarea intensiv a marketingului, caracterizat prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor i crearea programelor complexe. n mod progresiv oferta devine superioar cererii, iar n anii `70 se dezvolt economia de pia. Performanele reelei de vnzare sunt susinute de multiple forme ale publicitii, iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs. Puterea de cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o marc garanteaz un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendinele se inverseaz. Pentru a vinde o oferta tot mai mbelugat i mai diversificat, organizaiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pre. Notiunea de raport calitate-pre devine important, n timp ce mrcile de fabric pierd definitiv monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor fr marc. Totodat iau avnt societile de servicii, care i dezvolta propriul marketing, diferit de cel de producie. La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifest i n plan social, politic, etnic i religios. Marketingul relaional, care pune n centrul ateniei consumatorul ca persoana individual.

12

Marketingul relaional, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a nevoilor i asteptarilor clientilor. El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, i const ntr-o schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i condiioneaz existena productorului, dar i a vnzatorului, cu accent pe calitate i servire superioar. Obiectivul organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distribuie, saderea costurilor intermediare astfel nct s se optimizeze performanele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurri provocarea const n obinerea unor costuri asemanatoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul relaional sunt:

tranzacii tranzacii repetate relaii pe termen lung relaii strategice (Cumparator - Vnzator) aliane strategice (Joint Ventures) organizaii de tip reea.

Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate comercial: Nivel Atitudine 1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie. 2. reactiv Sun-m dac ai nevoie de mine. 3. explicativ Am s te sun s vd dac produsul este OK. 4. proactiv Pot s sporesc gradul de utilizare a produsului. 5. parteneriat Doresc s te ajut s ai succes n orice mod. Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. 13

Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei micro-marketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentrii cu cele de nia. n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea nielor. n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aib un impact pozitiv asupra relaiilor cu clienii. Nici un alt domeniu nu beneficiaz mai mult de pe urma marketingului de relaie ca cel bancar i cel al asigurrilor. Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. Aceasta definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pGeneralire a relatiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. n principal, marketingul relaional se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Este mai degraba un concept axat pe client dect pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din partea personalului bancar. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.Bancile detin n prezent date complexe despre clienti. n trecut, aceste date erau ignorate si se refereau n principal la capacitatea de rambursare.

14

n marketingul relaional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive att din punctul de vedere al marketingului, ct si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care trebuie colectate n domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate. Este necesar ca banca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca furnizeaza indicii despre volumul creditelor angajate sau categoria operatiunilor ordonate. n sectorul financiar este nevoie de aceste informatiimai mult dect oriunde, dintr-o multitudine de motive. Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii: o costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie,sunt legate de vrsta; o necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se poate anticipa cu ctiva ani nainte;o acordarea ajutorului banesc n cazuri de criza este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului. ntocmirea unei baze de date credibile despre clienti este mai mult dect o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adecvat. Mentinerea unei relatii deschise cu clientii are ca efect extinderea cunostintelor despre acestia, fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea pe parcursul vietii clientului. Baza de date a relaiilor cu clientul n functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. O baza de date referitoare la clientii unei bancitrebuie sa ndeplineasca trei conditii: a) Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare: locul nasterii, numar de copii, hobby-uri, locul de vacanta, rezidenta secundara, evenimente principale din viata etc. Altfel spus, o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar si date care sa mbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul. Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie n egala masura un instrument care faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte. b) Sa fie alimentata n mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar.

15

Comunicarea informal care exist ntr-o unitate bancar nu poate n nici un caz sa asigure difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie nregistrate. c) Sa fie disponibila si accesibila ntregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat instrument comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu informatii din partea fiecarui functionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le ndeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta n utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si analize statistice, n vederea fundamentarii deciziilor de management. O baza de date completata devine necesara pentru planul de marketing datorita: Cunoaterii structurii clienilor; Determinrii segmentelor n cazul organizrii campaniilor de vnzari; Posibilitii de contactare a clientilor i prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viaa acestora; Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectnd cerinele clientului; mbuntirii relaiilor comerciale cu clientii. Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul la zi a afacerilor derulate, evenimente de marketing.Bazele de date sunt astfel constituite, nct cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, att cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei, ct si cu indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor. Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii bancare nca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare civila si vrsta. Bazele de date constituite nca de la prima vizita n cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au n vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc. Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia: vnzarilor de produse si servicii; ntlnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde; corespondentei transmise clientilor pentru rennoirea datelor personale chestionarelor completate la intervale regulate de timp.Bazele de date se completeaza n timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii financiare noi. Aceste informatii urmarescevolutia tranzactiilor (rulajul n conturi), specificatii din cererile clientilor sireactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri, frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea 16

ratelor, evolutia vnzarilor ncrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. n functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de masurare. n unele situatii, rezultatele sunt determinate n mod indirect prin indicatori, ca volumul de comisioane ncasate de la clienti si marja dobnzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea folosind o baza neta, caz n care se estimeaza cresterea costurilor directe n relatie cu cresterea gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului total pentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau n considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vnzari de produse n conditiile n care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de calcul presupune existenta unei baze de date pe o perioada de ctiva ani privind analiza vnzarilor. De cele mai multe ori, scopul bncii este acela de a evalua profitabilitatea n functie de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar n continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe total retea. Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare, pentru a putea realiza analize comportamentale complexe despre clienti, si au n vedere evolutia relatiei cu clientii n sensul atitudinii, felului si oportunitatilor relatiilor. Clientii difera n functie de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea sunt minimale, concretizate n ct mai putine contacte posibile si care, n functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva de resurse si de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii. Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si dispozitii personale. Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii eficiente, n timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vnzarile ncrucisate si pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori de servicii, cei ai bancilor pot stabili relatii n mai multe feluri: apelnd la credite, constituind depozite sau efectund tranzactii. n calitate de mprumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii l asociaza, de obicei, n relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din 17

ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci cnd clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu aceasta, natura relatiilor. Att n situatia de mprumutat ct si n cea de investitor, pot exista relatii dezvoltate n perioade anterioare care au avut efectul dorit rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta mbunatatirea economica. n schimb, atunci cnd clientul efectueaza operatiuni de ncasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente, totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.n timp, perceptia clientului asupra relatiei cu banca va fi determinata n mod predominant de modul n care acestea actioneaza. Din combinatia factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor, mprumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.Indiferent de atitudinea si felul relatiilor, baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt: casatoria; aparitia copiilor n familie; divortul sau separarea; admiterea la universitate; angajarea; realizarea unei cariere sau alegerea alteia; iesirea la pensie; decesul.

n cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. n schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt cstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata. Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute: somajul; accidentele grave sau bolile; handicapul permanent; 18

nereusita n afaceri; falimentul;

n momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la ncercare. Cu ct datele disponibile despre client sunt mai de ncredere, cu att bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate. Fidelizarea clientilor principalul suport al marketingului relaional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul psihologic decizionalConform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. n ultimii anii, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care ncheie o singura tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila n institutiile financiare datorita bazelor de date si sistemelor computerizate, prin care clientii sunt identificati, segmentati si monitorizati. Pentru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare n afacerile clientilor, astfel nct acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobnzi, pachete integrate de produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc. Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important n alegerea unei banci este ncrederea, n conditiile n care produsele si serviciile sunt relativ aceleasi. Clientii cumpara mai nti promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie ntotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung. Clientii au nevoie de interlocutori pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara (lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. Pe 19

de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobndirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate n afaceri, dar si o politica de promovare a marcii prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea, siguranta. Un procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau donatii care au n vedere cstigarea simpatiei anumitorgenuri de public.Marketingul relaional contribuie la fidelizarea clientilor, n sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se ntmpla si n familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera ncredere. La primul contact cu banca, clientul siformeaza o perceptie n functie de ct de bine iau fost satisfacute asteptarile sale. n functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate reveni sicu timpul si mbogateste experienta. Dupa primul an de relatie cu banca, intervine confidenta. n urmatorii ani, clientul va decide n ce masura va deveni partenerul stabil al bancii, functie de cti bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. n cazul n care va opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a produselor si serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica,care constituie att un avantaj competitiv deosebit, ct si un cstig reciproc. (vezi fig.1. anexe)

20

CAPITOLUL II. STRATEGII ALE MIX-ULUI DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE


2.1 Conceptul de marketing mix
Mixul de marketing Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit6 ,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing7 respectiv produsul, preul, plasamentul(distribuia) i promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int, att din punctul de vedere al nsuirilor tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc), ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs dorete s adapteze oferta la exigenele cererii, prin produse care s corespund nevoilor consumatorilor, dar totodat s aduc profit organizaiei.

6 7

KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135. Ibid ., p.135.

21

Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei. Plasamentul (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace.

2.2.

Politici specifice mixului de marketing n asigurri

Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su. n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul asigurrilor, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente: Produsul; Preul; 4 p proprii produselor i Plasarea n distribuie; implicit serviciilor Promovarea; Personalul; Procesele; 3 p specifici serviciilor Premisele fizice. 22

n ziua de astzi marketingul este o condiie de baz a reuitei pe piaa asigurrilor. Pentru a se putea adapta schimbrilor de mediu asigurtorii au nevoie de o activitate de marketing coerent prin care s-i identifice pieele int, s conceap i s furnizeze produse adaptate cat mai bine nevoilor clienilor din cadrul pieelor. Marketingul n asigurri este reprezentat printr-o serie de metode i tehnici care determin nevoile i dorinele consumatorilor vizai. Politica de marketing are la baz doua elemente importante: stabilirea strategiei de pia i fundamentarea corecta a mixului de marketing i a strategiilor care corespund fiecrui element al acestuia. Mijloacele prin care o companie ncearca s-i indeplineasc obiectivele de marketing sunt strategiile de marketing. Acestea indic direciile de aciune ale companiei i sunt concretizate prin diferite tactici. Elementul cheie al strategiei generale de dezvoltare a companiei este strategia de pia. O ntreprindere i stabilete strategia de pia in funcie de obiectivele pe care i le propune, de resursele sale precum i n funcie de evoluia mediului extern. Aceast strategie definete atitudinea societii de asigurri atat fa de clienii si dar i fa de cocurenii furnizori. Un studiu fcut de American Council Of Life Inssurance arat c majoritatea directorilor din domeniul asigurrilor consider c principalele riscuri cu care se confrunt o companie de asigurri sunt legate de nivelurile ridicate ale cheltuielilor, ameninarea canalelor alternative de distribuie, i dezvoltarea lenta a vanzrilor de produse n asigurare. Structura mixului de marketing este dat de cerinele pieei i de resursele de care dispune compania de asigurare precum cele patru elemente: politica de produs, de pre, distribuie i de promovare. Produsul de asigurare constituie principalul mijloc de comunicare al companiei de asigurare cu piaa.

23

2.2.1 Politica de produs. Politica de produs are n vedere conduita pe care o firm o adopt cu privire la dimensiunea, structura i evoluia gamei de produse i servicii pe care compania le ofer. Are n vedere riscurile la care sunt supuse persoanele ce alctuiesc piaa int, marimea factorilor socioculturali ce pot influena decizia clienilor poteniali de a ncheia o asigurare. Produsul de asigurare poate fi definit din punct de vedere al marketingului ca fiind suma de servicii de baz i servicii colaterale celor de baz. Conduita trebuie s se raporteze permanent la cerinele pieei i tendinei de manifestare a concurenilor. Politica de produs prevede decizii de tipul ce categorie de produse de asigurare trebuie oferite, servicii aferente acestor produse i modul de prezentare al acestora. Strategia politicii de produs se face tinand cont de gradul de inovaie al produsului si dimensiunea gamei de produs. Dimensiunea gamei de produs poate duce la ceterea sau scderea numarului de produse. Aceast reducere sau cretere a numrului de produse de asigurare este fcut de o companie de asigurare dup ce s-a efectuat o evaluare a raportului ntre potenialul firmei i cerinele pieei. Adresandu-se unei piee segmentate compania poate opta pentru o strategie de selecie a produselor. Strategia presupune fie eliminarea produselor cu grad ridicat de uzur moral i a celor pentru care cererea este mic, fie simplificarea gamei de produse prin reducerea numrului de produse de asigurare ce fac parte din aceeai clasa. Adoptarea acestei strategii determin o specializare a reelei de vanzare de care dispune compania, agentul specializandu-se pe vanzarea unui anumit tip de produse de asigurare, astfel se poate rspunde exigenelor unor segmente clar conturate de clieni. Strategia isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i a locului firmei n cadrul pieei. Extinderea pieei unor companii de asigurri se poate face prin strategia de cretere a dimensiunii portofoliului de produse de asigurare. Diversificarea produselor reprezint o modalitate de punere n practic a strategiei. Diversificarea poate fi orizontal, creterea numrului de produse n cadrul unei categorii de produse de asigurare sau diversificare lateral, adic dezvoltarea unor noi produse de asigurare. 24

Intr-o companie de asigurari deciziile cu privire la categoria de produse ce urmeaz a fi practicate graviteaz n jurul domeniului n care firma s-a specializat. Strategia de produs: Conceptul de asigurare din punct de vedere al marketingului se face n funcie de modul n care consumatorii percep produsul. Putem s privim produs asigurare ca pe o mulime de activiti destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Acest produs poate fi considerat un produs global ce cuprinde: 1. produsul de baz cel care satisface nevoia primar a consumatorilor cum ar fi asigurarea sau reasigurarea contra unui risc potenial. 2. produsul auxiliar este reprezentat de condiiile minime care se adaug la produsul de baz, cel fr de care serviciul nu ar fi cumparat, sunt necesare pentru ca serviciul s poat fi prestat. 3. produsul suplimentar cel care permite diferenierea produsului. O companie de asigurri se poate diferenia prin promtitudinea onorrii cererilor de despgubire. 4. produsul potenial este format din toate caracteristicile ce pot fi adaugate produsului astfel ncat s poat satisface cat mai bine cerinele clienilor. Strategiile de produs sunt acele direcii de aciune pe care compania de asigurri i le stabilete pentru a-i ndeplini obiectivele. Strategiile de produs se pot clasifica n funcie de urmtoarele criterii: calitatea serviciilor, gradul de noutate, dimensiunea gamei sortimentale. Calitatea serviciilor se refer la modul n care cerinele consumatorilor sunt satisfcute de ctre serviciile oferite de ctre compania de asigurri. Imaginea companiei este puternic influenat de felul n care consumatorii percep calitatea serviciilor i de aceea strategiile calitii ocupa un loc important n cadrul politicii de produs. Imaginea companiei poate fi usor alterat dac apar diferene ntre calitatea promis a serviciilor i cea livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat. Aceste diferene pot fi generate de necunoasterea asteptrilor consumatorilor, nerespectarea promisiunilor cu privire la calitate, comunicarea defectuoas, etc. n funcie de situaia cu care se confrunt la momentul respectiv, compania de asigurri poate opta pentru diferite strategii. 25

Strategia de adaptare calitativ reprezentand adaptarea calitii la exigenele fiecrui segment de consumatori i se poate concretiza prin oferirea unor pachete de asigurri proprii. Strategia meninerii calitii. n situaia n care compania de asigurri are o poziie puternic, cu o imagine favorabil, meninerea calitii serviciilor ntrete aceast poziie pe pia. Strategia diferenierii calitative. Diferenierea se obine adugand valoare serviciilor de baz. Pe msura ce riscurile devin tot mai complexe, acoperirea mpotriva acestora a devenit o prioritate, de aceea societile de asigurri se ocup de crearea de noi servicii. Societile trebuie s aduc pe pia produse inovatoare de o calitate mai bun, addaptate la riscurile noi aprute pe pia, cat i la cererea de pe pia. Aici intervine gradul de noutate al produselor. Compania poate crea noi servicii diferite de cele cunoscute cu o nou tehnologie, un risc ridicat i un profit mare. Aceast opiune se numeste inovaie major. Startup business propune satisfacerea nevoilor existente ale clienilor prin oferirea de noi produse plecand de la cele vechi. Produse noi pentru pieele deja deservite. Compania va introduce n portofoliul su noi produse de care au nevoie clienii actuali utilizand informaii ce le deinea despre acetia. Din punct de vedere al dimensiunii gamei sortimentale compania poate crete numarul de tipuri de servicii oferite, meninerea numrului de tipuri de servicii oferite sau restrangerea gamei sortimentale. 2.2.2 Politica de pre Departamentul de contracte sprijina departamentul de marketing prin elaborarea standardelor de subscriere si de selectie a riscurilor asigurabile. Principalul scop urmarit este acela de a garanta profitabilitatea si stabilitatea financiara a clasei de asigurari subscrise. Una dintre cele mai dificile decizii ale unui asigurator este aceea de stabilire a unor preturi adecvate pentru produsele sale. Spre deosebire de alte tipuri de activitati, asiguratorii nu cunosc costurile efective ale produselor lor la momentul vanzarii acestora. Aceste costuri depind de producerea evenimentelor acoperite de polita de asigurare. Astfel, asiguratorul trebuie sa estimeze costurile legate de daunele viitoare, pe baza experientelor anterioare. Exactitatea cu care sunt elaborate asemenea estimari are o importanta cruciala. In conditiile in care asiguratorul subestimeaza aceste costuri ale daunelor sau cheltuielile viitoare, obligatiile sale de a acoperi 26

aceste costuri ar putea epuiza rezervele sale si ar putea provoca dezechilibre in situatia sa financiara. Pe de alta parte, o supraevaluare a pretului produselor, in incercarea de a fi prudent, ar putea duce la o scadere a competitivitatii pe piata si la incasarea de catre asigurator a unui volum de prime nejustificat in raport cheltuielile efectuate. Stabilirea pretului produselor de asigurare este o atributie a departamentului de calcul actuarial. Datele necesare efectuarii calculelor actuariale se refera la volumul de prime incasate, la nivelul daunelor inregistrate si la cheltuielile efectuate. Este necesar, de asemenea, ca acestea sa fie grupate pe tipuri de polite, pe arie geografica etc. In domeniul asigurrilor variantele strategice utilizate sunt cele de baz: orientarea dupa costuri, dupa concuren i dup cerere. Firmele de asigurri se folosesc de aceste metode in stabilirea preturilor. In acest caz elementul central al intregii politici de pre il formeaz nivelul cotei de prim tarifar, pe baza cruia se stabilete volumul primelor de asigurare care vor fi pltite de asigurai. Aceast cot de prim tarifar sau prim brut este format din: prima net, cheltuielile privind constituirea i administrarea fondului de asigurare, finanarea unor msuri de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezerv i profitul acceptat. 2.2.3 Politica de distribuie Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuie este adesea nlocuit cu cel de localizare, loc deservire sau livrare. n cazul serviciilor ce nu pot fi separate de persoana productorului (marea majoritate), distribuia se realizeaz n acelai loc cu producia (canal ultra-scurt). Dei mai puine, exist i servicii pentru care apar verigi suplimentare de distribuie care se interpun ntre productor i client. Astfel, metodele de distribuire propriu-zise pentru care poate opta un ofertant de servicii sunt vnzarea direct sau/i vnzarea prin intermediari. Vnzarea direct este adesea impus de caracteristicile serviciilor oferite. n acest caz, pot s apar probleme de cretere (extindere) a activitii sau de limitare a ariei de servire. Dac se constituie ntr-o operaiune, atunci avantajele acestei forme e distribuie privesc asigurarea unui control asupra furnizrii serviciului, diferenierea serviciilor, contactul direct cu clienii obinerea unui feed-back din partea acestora. 27

i ntr-un caz, i n cellalt, vnzarea direct se poate realiza fie prin deplasarea clientului la locu de producere i livrare a serviciului, fie prin deplasarea productorului-distribuitor la domiciliul sau locul de munc al clientului. Vnzarea prin intermediari presupune folosirea unor ageni (turism, hoteluri, transporturi, asigurri, servicii industriale), dealeri (franize n diverse domenii), comerciani cu ridicata (spltori, curtorie) sau cu amnuntul (servicii de ntreinere i curenie, servicii foto .a ntlnirea dintre prestator i consumator presupune deplasarea celui din urm la sediul prestatorului pentru a putea beneficia de serviciul dorit. Reeaua de distribuie este constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii. O astfel de retea prezint avantajul unei nalte standardizari a serviciilor, simplificarea procesului de creere i livrare a serviciilor, reducerea complexitatii i diversitii. Introducerea de produse noi si inovatoare adresate unor segmente de piata bine determinate si utiliznd canale de distributie moderne, constituie o permanenta preocupare a tuturor societilor de asigurri care activeaz pe pia. 2.2.4 Politica de promovare Majoriatea specialistilor apreciaz c n acest domeniu, locul central n cadrul politicii promoionale l deine promovarea personal. Un asemenea rol este mult mai evident in activitatea societilor de asigurri unde agentul, respectiv brokerul realizeaz un important rol promoional. Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor.

Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice 8, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: - vnzarea personal; - reclama de la gur la gur; - scrisoarea pe adres (mailingul); - publicitatea prin MASS-MEDIA
8

Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca, 2004.

28

2.2.5 Politici de personal Faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i variabile, are drept rezultat faptul c personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea precum i evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului. Datorit complexitii serviciilor financiare decizia de cumprare este influenat de gradul de ncredere al consumatorului n instituia respectiv, iar aceasta, la rndul ei, depinde hotrtor de persoana de la care clientul obine primele informaii i care i opereaz primele contracte. Pentru multe servicii financiare, esena procesului de prestare este personalul . Dei utilizarea personalului ca for de vnzare a fost n mod tradiional o component a societilor de asigurri, ea a devenit o strategie comun pentru toi prestatorii de servicii financiare. Vnzarea unui serviciu se caracterizeaz printr-o implicare mare a clientului iar personalul de vnzare este nevoit s-i petreac o parte important a timpului pentru reducerea gradului de incertitudine resimit de consumator. Compania trebuie s se asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp, compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat s asigure motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. n sfrit, personalul implicat ntr-o operaiune de vnzare trebuie s se comporte n aa fel nct pentru consumator, decizia de cumprare s par un proces firesc i s implice minimum de efort. Dac personalul de vnzare este n multe privine pilonul central al oricrui sistem de prestare, el are, n acelai timp un rol important m promovarea serviciului oferit. Mai ales n cazul unor servicii financiare complexe n afara i n pofida campaniilor de promovare elaborate de organizaii rolul personalului n explicarea serviciului este de o importan major. Totodat, trebuie reamintit faptul c personalul de vnzare este decisiv n negocierea cu clienii persoane juridice care sunt prea puin influenate de programele de promovare iniiate de instituiile de asigurri. De asemenea, personalul este i un element important al descrierii/specificaiei produsului (serviciului) oferit. Serviciile financiare, ca de altfel mai toate serviciile se confrunt cu problema ,,copieriisau imitrii acestora de ctre concuren. Este dificil de identificat i utilizat atribute specifice unui sistem care s constituie o baz pentru dezvoltarea unui avantaj 29

competitiv i aceasta datorit faptului c atributele pot fi cu usurinta imitate de concuren. Dimpotriv, mbuntirile (perfecionrile) aduse n calitatea prestrii serviciului i mai ales a griji fa de consumator sunt recunoscute ca avantaje competitive reale. n sfrit, relaia cu personalul st de multe ori la baza acceptrii preului serviciului de ctre client. n concluzie9, prestatorul si, mai ales, personalul din front line, este important pentru c : se asociaza in multe cazuri cu serviciul cumparat reprezintcompania n faa consumatorului este cel care vinde/promoveaza serviciul n mod hotrtor, succesul unei companii se datoreaz personalului angajat: att celui din front office, ce materializeaz efectiv produsul oferit, ct i celui din back office, care asigur condiiile efective de desfurare a activitilor, contribuind totodat la crearea imaginii companiei. De asemenea, personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul oferit i poate reduce riscul variabilitii serviciilor, risc perceput ca fiind foarte ridicat. Toate aceste elemente conduc deci la concluzia conform creia o politic adecvat n domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii i pot asigura acesteia succesul. Prestatorii de servicii trebuie s aib att capacitatea, ct i dorina de a ndeplini serviciul pe care l ateapt consumatorii, i acest rezultat va fi obinut de ctre conducerea companiei doar n ipoteza respectrii unor pai esentiali n gestiunea resurselor umane: politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului; Aplicarea principiului formrii continue a personalului; Un sistem concret i consecvent de motivare a personalului; Formarea unor echipe de lucru; Asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara companiei; implementarea i dezvoltarea unei culturi organizaionale solide. Pe baza celor enumerate mai sus, se poate concluziona c personalul este nu numai un element al mixului de marketing al serviciilor, i o component a produsului, un instrument/mijloc de promovare, un element al distribuiei i cu un input important n strategia de pre.
9

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4

30

Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar al elementelor componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie, personalul i evidentele fizice.

31

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA GRUPULUI GENERALI


3.1. Prezentarea general a SC Generali Asigurri

Istoria Grupului Generali n Romnia ncepe n anul 1835, odat cu nfiinarea primei sucursale, n cel mai mare oras comercial romnesc al epocii, Brila, si avnd, n principal, ca obiect de activitate, asigurarea mrfurilor transportate. La data de 19 martie 1897, tot la Brila, beneficiind si de capital romnesc, prin participarea Bncii Marmorosch Blank&Co., se nfiinteaz Societatea Romn de Asigurri Generale. Aceasta a reusit, chiar de la nceput, n principal datorit puternicelor sale legturi internationale, ca politele de transport emise s fie agreate pentru prima dat de bncile si institutiile din strintate, avnd acelasi regim cu marile societti de asigurare din Occident. Dup doi ani de functionare la Brila, societatea si mut sediul la Bucuresti, iar mai apoi si schimb numele n GENERALA - Societate Romn de Asigurari Generale. Societatea cunoaste o dezvoltare rapid, astfel nct, n anul 1935, Generala devine numrul unu pe piata asigurrilor din Romnia, fiind actionar la mai multe societti de asigurare din tar, cum ar fi: DaciaRomnia, Steaua Romniei, Prima Ardelean. n anul 1948, datorit contextului politic, grupul Generali este fortat s se retrag de pe piata est-european. In anul 1993, Generali revine pe piata romneasc. Astfel, se nfiinteaz societatea Generala Asigurri S.A., avnd capital mixt italiano-romn, actionarii fiind Assicurazioni Generali (51%) si alte 4 companii romnesti, activitatea viznd n principal asigurrile generale. n anul 1999, Generali Holding Vienna preia pachetul majoritar de actiuni, numele companiei devenind GENERALI Asigurri. Anul 1993 marcheaz revenirea companiei Generali pe piata din Romnia, societatea oferind, pentru nceput, clientilor si (persoane fizice si persoane juridice) o gam larg de asigurri generale, precum: asigurri de incendiu, furt si tlhrie, CASCO, rspundere civil, asigurarea de ntrerupere a afacerilor, asigurarea pentru toate riscurile de constructie, asigurarea pentru toate riscurile de montaj, asigurarea de leasing, asigurri maritime si de transport etc. Generali Asigurari face parte din grupul Generali, unul dintre cele mai vechi grupuri de asigurari din lume. Fondata la Trieste, in 1831, compania mama Assicurazioni Generali s-a extins apoi in interiorul Imperiului Habsburgic si in principalele tari europene. Astazi grupul

32

Generali este un complex format din 626 de societati consolidate din care108 sunt companii de asigurari, 54 holdinguri financiare si 13 companii imobiliare. La sfarsitul anului trecut Generali figura in monitorizarile internationale ca al patrulea asigurator european si al zecelea mondial dupa volumul total de prime incasate, cu un total de 49,6 mld euro. Nu in ultimul rand trebuie spus ca grupul Generali este prezent pe 50 de piete din 5 continente si are un numar de aproximativ 60.000 angajati. ncepnd din 2001, odat cu lrgirea portofoliului prin ncheierea de asigurri de viat, Generali acord o atentie sporit clientilor sai persoane fizice si corporatii. n acest sens, au fost lansate noi produse din categoria asigurrilor de viat. n ceea ce priveste infrastructura, reteaua teritorial de distributie a societtii Generali Asigurri este alctuit n prezent din 84 de agentii si puncte de lucru situate n orasele importante din tar. Standardul ridicat al serviciilor, profesionalismul demonstrat n lumea afacerilor, politica financiar echilibrat, dublate de un underwriting prudent, au fcut din Generali Asigurri o companie cu renume pe plan national si international, meritele sale fiind recunoscute n anul 2000, cnd Business Initiative Directions, organizatie international de consultant si expertiz n domeniul calittii serviciilor, i-a decernat premiul international de excelent si calitate "Arcul Europei". In anul 2002 aceeasi organizatie ia atribuit premiul - "Steaua Internationala de platina pentru calitate" Din 2002 si pana in prezent, Generali Asigurari a inregistrat progrese de la an la an, situandu-se de fiecare data in topul primilor 10 asiguratori. La finele anului 2006, compania a subscris un volum de prime brute de aproape 300 mil. lei, rezultat care a situat-o pe locul 8 in clasamentul general al societatilor de asigurare . Evolutia companiei nu a trecut neobservata in piata, fapt ce i-a adus in luna decembrie 2006, doua bine-meritate premii acordate de Revista de Asigurari XPRIMM, in cadrul Galei Premiilor Pietei Asigurarilor:
Premiul Special pentru Calitatea Serviciilor Produsul Anului - ING ASIGURARI DE LOCUINTE si ING CASCO.

n ceea ce privete managementul companiei Generali Asigurri, sistemul unitar a fost nlocuit n 2007 cu sistemul dualist de administrare a societii, n concordan cu noile prevederi ale Legii nr. 31/1990, potrivit crora competenele i obligaiile privind administrarea societii se exercit de noile organisme de conducere, i anume: Directoratul i Consiliul de

33

Supraveghere.

Acionariat i capital social10

10

Raport anual 2009 www.generali.ro

34

3.2.

Portofoliul de asigurri oferite de Generali Asigurri

Sursa: www.generali.ro

3.3.

Poziia pe piaa asigurrilor a SC Generali Asigurri

35

La sfritul lunii martie a anului in curs, primii trei asiguratori de pe piata autohtona au nregistrat stagnri n ceea ce privete cotele de pia i reduceri ale volumului de subscrieri. Liderul pieei Allianz Tiriac a subscris cu 4,50% mai putine prime brute in primul trimestru din 2009, comparativ cu perioada similara a anului trecut, ceea ce a atras si o scadere o cotei de piata cu aproape un procent. Societatea de pe locul 2, Omniasig, are subscrieri totale aproximativ egale cu cele din primul trimestru din 2008 si o cota de piata in scadere cu 0,25%. Iar ocupanta ultimei trepte a podiumului, Asirom, a raportat pentru primul trimestru prime brute subscrise totale cu 13,12% mai mici decat in primele trei luni ale anului trecut, ceea ce a atras si o scadere a cotei de piata cu 1,44%. Cu exceptia Astra Asigurari, BCR Asigurari si Generali Asigurari, reduceri ale volumului de subscrieri s-au inregistrat si pentru celelalte societati din clasamentul primelor 10, prezente in aceasta ierarhie si anul trecut. Astfel, compania Uniqa, cea care a preluat portofoliul de contracte al Unita, a raportat pentru primul trimestru o reducere de 17,30% a subscrierilor si o scadere cu 1,24% a cotei de piata, iar asiguratorul de viata ING, pozitia a saptea in clasamentul societatilor realizat in functie de primele brute totale subscrise, are subscrieri in scadere cu 4,63%. La randul sau, Asiban, ocupanta pozitiei a opta in clasament, a raportat reducerea cu 8,18% a volumului de subscrieri, ceea ce a atras si o scadere cu 0,55% a cotei de piata. In total, primele 10 societati in privinta volumului de subscrieri brute detin 77,33% din piata, cu 2,11% mai putin decat in trimestrul unu al anului trecut. Asiguratorii din ierarhia primilor 10 care au inregistrat n primul trimestru al anului n curs o cretere a volumului de subscrieri brute totale sunt: Astra Asigurari BCR Asigurari Generali Asigurari Cresterea volumului de prime brute subscrise a atras in cazul celor trei societati si imbunatatirea cotei de piata. Astfel, Astra Asigurari a raportat o crestere cu 44,64% a primelor brute totale subscrise, ceea ce a atras si o majorare a cotei de piata cu 2,45%. Astra Asigurari detine in primul trimestru din 2009 pozitia a patra in clasamentul societatilor de asigurari de pe piata autohtona, cu o cota 36

de piata de 8,23%. Exceptand BCR Asigurari, Astra are cel mai puternic salt in ierarhie, avand in vedere ca la finele lui martie 2008 societatea se afla pe locul 6 in clasamentul asiguratorilor. La randul sau, BCR Asigurari a urcat de pe locul 9, ocupat in primul trimestru din 2008, pe pozitia a cincea, la sfarsitul lui martie 2009, ceea ce reprezinta cel mai puternic avans in ierarhia primelor 10 companii de asigurare. BCR Asigurari face parte din grupul celor trei societati care au inregistrat o crestere a subscrierilor in primul trimestru al anului in curs de 24,81%, ceea ce i-a adus si o cota mai mare cu 1,25% decat in primele trei luni ale anului trecut. Generali Asigurari a urcat de pe locul 10 pe 9 in aceeasi perioada, in urma unui avans al primelor brute subscrise de 20,26%, care a adus si o crestere a cotei de piata cu 0,83%. Volumul primelor brute subscrise totale pe segmentul asigurarilor de viata in primul trimestru din 2009 a inregistrat o contractie de aproape 6%, comparativ cu perioada similara a anului 2009. Iar cota totala a primilor 10 asiguratori de viata a scazut cu 1,40%. Dintre ocupantii primelor trei locuri se remarca negativ AIG Life, societatea de pe locul 2, care a avut in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 31,76% mai mic decat in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce a adus si reducerea cotei de piata cu 4,45%. Alte societati de asigurare care au raportat reduceri substantiale ale veniturilor subscrise pe segmentul viata sunt Asirom, cu 23,01%, Asiban - 22,61%, respectiv Aviva, cu 16,96%. Liderul pietei, ING Asigurari de Viata, are in primul trimestru din 2009 un volum al primelor brute subscrise cu 4,48% mai mic decat la finele lunii martie 2008. Cu toate acestea, primii doi jucatori pe piata asigurarilor de viata detineau inca in primul trimestru al anului in curs o cota de 45% din totalul pietei (ING, 33,19%, iar AIG Life 11,78%). La polul opus, ocupanta ultimei trepte a podiumului, BCR Asigurari, a raportat in primul trimestru din 2009 prime brute subscrise cu 60% mai mari. Alte societati care au inregistrat cresteri ale subcrierilor brute in primul trimestru din 2009 sunt Generali si Grawe, cu 17,82, respectiv, 15,76% mai mari decat la finele lui martie 200811.

3.4.

Mixul de marketing la SC Generali Asigurri


n anul 2009, eforturile Generali n ceea ce privete produsele oferite, vor fi focusate

3.4.1. PRODUSUL asupra siguranei portofoliului, neglijnd cota de pia. Companiile trebuie s furnizeze clienilor servicii mai bune, dublate de rezolvarea rapid a dosarelor de daun i de stabilitate financiar.
11

www.financiarul.com

37

Romnia are destule resurse pentru dezvoltarea domeniului asigurarilor, multe dintre canalele de vanzare rmnnd neexploatate pn n prezent. Tocmai de aceea, Generali Asigurri dorete s fie mai aproape de consumatori, pentru a-i ajuta s neleag importana conceptului de asigurare. Din cadrul produselor oferite asigurrile auto vor fi in continuare cheia acestui business, mai ales n sectorul de retail, dar, n acelai timp, asigurrile de locuin i cele de via promit o evoluie bun. n sectorul corporate, "vedetele" vor fi produsele adresate IMM-urilor. Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie. Oferta de pia a Grupului Generali cuprinde produse sub forma serviciilor, concretizate n asigurri ce acoper riscuri posibile. Mixul de produs, denumit i sortiment de produse, este ansamblul articolelor i al liniilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare cumprtorilor. Mixul de produs al societii Generali const n dou linii de produse: categoria asigurrilor de via i categoria asigurrilor generale sau non-via. Lrgimea i lungimea mixului de produs, respectiv a liniei de produse Generali :
Incendiu (riscuri civile, comerciale i industriale); Asigurarea de accidente de persoane; Accidente a sportivilor de performan Asigurare a gospodriilor agricole; Asigurarea All Risks Construcii; A mrfurilor transportate; de transport de valori; privind polia de leasing; privind polia de ntrerupere a afacerilor; A echipamentelor electronice A mainilor i utilajelor de antier; Furt i tlhrie pentru locuine i birouri (riscuri civile, comerciale i industriale); Polia de animale; CASCO (incendiu, furt i avarii accidentale pentru vehicule cu motor);

38

Polia de rspundere civil (a familiei, a experilor contabili i a contabililor autorizai, a notarilor publici, a vntorilor i pescarilor, fa de teri i angajaii proprii); Polia de malpraxis; Rspundere profesional a avocailor; Asigurarea de cltorie n strintate

Omogenitatea mixului de produs se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, n procesul de distribuie, etc. Omogenitatea liniilor de produse Generali const n faptul c toat categoria de servicii rspunde aceleiai dorine principale (acoperirea unui risc) i este distribuit prin intermediul acelorai canale de distribuie. Toate aceste caracteristici ale mixului de produs, prezentate anterior, trebuie luate n consideraie atunci cnd se definete i se adopt strategia de produs a unei firme. Strategia de produs adoptat de Generali este extinderea n ambele sensuri. Aceast strategie a fost aleas n primul rnd datorit faptului c Grupul opereaz pe treapta de mijloc a pieei, putndu-se extinde att n amonte ct i n aval. Clienii int ai agenilor de asigurri Generali, ai brokerilor i societilor de brokeraj ce ncheie asigurri n numele companiei sunt persoanele ce au venituri medii (ntre 3.000.000 lei / lun i 6.000.000 lei / lun). Firma a intrat pe pia cu polie de asigurri a cror prime aveau un nivel mediu, iar suma asigurat era implicit mai mic ca valoare comparativ cu sumele asigurate ce se puteau obine prin ncheierea unei polie la o companie de asigurri concurente. Calitatea serviciului era perceput, totui ca avnd un nivel ridicat, mult peste medie. Extinderea n amonte se poate realiza prin ncheierea unor polie ce pot avea o sum asigurat mare, n schimbul unor prime mai consistente, sau dimpotriv extinderea se poate face n aval realizndu-se n funcie de posibilitile fiecrei categorii de client. 3.4.2. POLITICA DE PRE n ceea ce privete compania GENERALI, politica de pre este una sntoas, cu efecte pe termen lung. Astfel, nu se consider reducerea costurilor ca pe o soluie viabil. Societatea este focusat asupra modului n care se face subscrierea pe toate liniile de business, cresterea eficienei i utilizarea la maximum a resurselor existente (angajai, rezerve de capital, programe 39

IT etc.), investiii n marketing pentru meninerea imaginii pe care o are, aceea de asigurator cu traditie i stabil financiar. n sistemul relaiilor firmei cu piaa, alturi de produs, preul ocup un loc de prim importan. Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre companie i mediul su extern, pe de o parte, preul joac un rol decisiv n opiunea clientului i n acest fel n finalizarea actului de vnzare-cumprare. Acesta are trei principale sarcini n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor acesteia i a oportunitilor sale exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, precum i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produs. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. El se afl ntr-o strns legtur cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dac produsul poate exista i fr pre, n absena produsului preul nu are obiect. Cu toate acestea n accepiunea de marketing dat produsului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind i numai de la rolul lui aparte, de la modul specific de formare i de manevrare a sa n activitatea firmei. n acelai timp, ns posibilitile firmei de a manevra preul sunt diferite de cele care intervin n utilizarea celorlalte componente ale mixului de marketing. Preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd numai cheltuieli. Preul este de asemenea un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. n acelai timp, stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu este problema numrul unu cu care se confrunt muli directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, datorit greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele o comit: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor la intervale care s fructifice schimbrile intervenite pe pia; preul este tratat ca un element al mixului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer suficient de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul. 40

Preul i mediul cruia i se adreseaz, fiind un nsoitor permanent al produsului. Aceasta nu nseamn c preul este o reflectare intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs exclusiv a produsului. Sintetiznd se poate spune c preul este o categorie economic complex, preurile n marketing reprezentnd o variabil major pentru formarea i influenarea cererii, pentru determinarea volumului i valorii desfacerilor ntreprinderilor, ca i a mrimii veniturilor acesteia (brute sau nete), iar n condiiile n care puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, precum i limitele ei cantitative . Preul nu trebuie privit, n nici un moment sau sub nici o mprejurare, numai ca un instrument de msur i calcul, ci i ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul sau exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrab ca o premis, ca un punct de plecare. n pre se vor reflecta, n aceste condiii, n mod absolut obligatoriu, i condiiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiii n cadrul crora preul va nsoi produsul pn cnd acesta va ajunge n consum sau utilizare. Mecanismul formrii i micrii preurilor n cadrul Generali Group cunoate o mare varietate de situaii particulare, situaii ce reflect specificul tipului de economie de pia, natura i intensitatea concurenei, gradul de implicare a statului n domeniul asigurrilor. n acelai timp ns, alturi de raportul de fore i de competiia dintre ofertani, asupra nivelului preurilor vor influena i clienii (utilizatorii) serviciului n cauza, respectiv numrul acestora, gradul de concentrare i organizare a lor, puterea de cumprare, obiceiurile i tradiiile. n aceste condiii i funcionnd drept canal de legtur al firmei cu mediul ei exterior, preul va deveni un instrument de aciune util, un adevrat punct de sprijin al acesteia. Aceasta este i viziunea Grupului Generali care nu-i concepe preurile numai ca reacii spontane la cerinele pieei, ci le integreaz ntr-o viziune mai larg, viziune pus n slujba unor obiective de perspectiv. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz pe terenul unei strategii comune. Trsturile i obiectivele unei asemenea strategii condiioneaz n mod hotrtor natura i amploarea canalelor de distribuie, formele concrete de comercializare practicate.

41

n filozofia Grupului Generali un rol deosebit de important i cu efect catalizator l ndeplinete strategia de pia privind intercondiionarea preului cu mixul promoional. Cele dou componente ale mixului de pia se sprijin reciproc, se completeaz. n acest fel, preul poate suplini unele eforturi sau deficiene promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Asemenea eforturi, indiferent de mrimea lor i gsesc acoperirea n structura i nivelul preului obinut prin vnzarea produsului la consumator. Aa cum rezult din cele deja prezentate, preul se bucur, n cadrul strategiei generale de marketing a grupului Generali, de o viziune nou, modern, att cu privire la locul acestuia n structura elementelor cu care se acioneaz aspra pieei, ct i n ceea ce privete evoluia de ansamblu a firmei n cauz, viziune ce d coninutul politicii de pre a acesteia. De fapt, politica de pre are n vedere fiecare din produsele realizate de firm, constnd n a stabili preul de vnzare al acestora sau, n unele cazuri, n a modela aceste preuri, n funcie de o serie de criterii ( tipul de clientel, produsele cumprate, perioadele n care se realizeaz vnzrile ). n acest timp, printr-o asemenea politic de pre, vor fi stabilite nivelurile de pre, att pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor n cauz, ct i pentru produsele care urmeaz a fi distribuite, prin diveri intermediari ce alctuiesc lanul distribuiei. Primele de asigurare ale companiei Generali sunt foarte flexibile i pot fi negociate n funcie de veniturile fiecrei persoane n parte. De exemplu, se ia ca sistem de referin o persoan de sex masculin, n vrst de 30 ani, cu un salariu mediu lunar de 3.000.000 lei. Se calculeaz primele anuale, sumele asigurate i participrile la profit pentru fiecare produs in parte n funcie de necesitile ei, astfel: Clasic Plus Asigurare de deces - Prin ncheierea unei astfel de polie contractantul are avantajul stabilirii valorii sumei asigurate i implicit a primei de asigurare.. Primele de asigurare nu se capitalizeaz, asiguratul pltind aceeai prim, n fiecare an al contractului, fr ca aceasta s se recalculeze, n funcie de inflaie. Acesta este motivul pentru care suma asigurat nu va fi mrit cu participarea la profit, valoarea primit de contractant fiind cea enunat n contract, fr a se ajusta n funcie de inflaie. Durata contractului este aleas de client, ntre 1 i 30 de ani, cu posibilitatea de prelungire cu pn la 6 ani, fr vizit medical.

42

Figura nr. 5. Evidenierea modalitilor de plat i despgubire n cazul Asigurrii de deces Clasic Plus
70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000 0
1 3 5 7 9 11

perioada prima anuala suma asigurata participare la profit

Perioada contractului 10 ani. Prima anual i suma asigurat fixe. Participare la profit 0. Practic Plus - Asigurarea mixt cu acumulare de capital - difer de asigurarea de deces Clasic Plus prin faptul c asiguratul pltete prime de asigurare corelate cu rata inflaiei, iar la ncheierea contractului, pe lng suma asigurat primete un surplus, similar dobnzilor primite la economiile n bnci, numit participare la profit. Experiena internaional a companiei Generali face ca investiiile acesteia s fie sigure, eficiente, iar clientul nu i acoper doar un risc posibil ci realizeaz i o investiie a economiilor sale.
Figura nr. 6. Evidenierea modalitilor de plat i despgubire n cazul Asigurrii mixte cu acumulare de
100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 1 3 5 7 9 11 perioada prima anual suma asigurat participare la profit

capital Practic Plus

43

Perioada contractului 10 ani. Prima anual i suma asigurat incrementate cu rata inflaiei. Participare la profit Majorat Planul de economii Finanarea viitorului copilului dumneavoastr ofer ansa feririi copilului de inerente dificulti materiale, n condiiile n care prinii ar deceda. Suma de asigurare, se completeaz la sfritul contractului de asigurare, sau a producerii riscurilor asigurate cu cota de participare la profit. De asemenea, tot pentru protejarea capitalului mpotriva inflaiei, prima de asigurare se incrementeaz cu coeficientul de inflaie. Durata contractului se calculeaz ca diferen ntre 18 ani (vrsta majoratului) i vrsta copilului beneficiar n momentul ncheierii poliei. Copilul beneficiar este de obicei copilul contractantului sau copilul pentru care este conceput polia. Copilul beneficiar nu poate depi vrsta de 12 ani.
Figura nr. 7. Evidenierea modalitii de plat i despgubire n cazul planului de economii

100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 1 3 5 7 9 11 perioada prima anual suma asigurat participare la profit

Majorat Perioada 10 ani. Prima anual i suma asigurat incrementate cu rata inflaiei. 44

Participare la profit. + 5% bonus din participarea la profit pentru copilul care are rezultate excepionale la coal. Orizont Asigurarea de economie Venit constant i sigur dup pensionare prezint de asemenea avantajul incrementrii sumei asigurate, i implicit a primelor de asigurare cu coeficientul inflaiei. Riscurile asigurate sunt decesul asiguratului n perioada de desfurare a contractului, sau supravieuirea asiguratului la sfritul contractului. Asiguratul va primi suma asigurat incrementat cu rata infaiei i completat de participarea la profit.

Figura nr. 8. Evidenierea modalitilor de plat i despgubire n cazul Asigurrii de economie


40000000 30000000 20000000 10000000 0 1 3 5 7 9 11 perioada prima anual suma asigurat participare la profit

Orizont Perioada 10 ani Prim anual i suma asigurat incrementate cu rata inflaiei. Participare la profit Asigurare de incendiu: implic acordarea unei atenii deosebite sumelor asigurate. Clientul trebuie s neleag importana declarrii valorilor reale ale bunurilor asigurate, pentru a putea beneficia, n cazul producerii riscului asigurat, de suma ce va acoperi real pagubele 45

constatate. Astfel, asigurarea mpotriva incendiului, pe o perioad de 1 an, a unui apartament evaluat la 200.000.000 de lei poate costa contractantul o sum modic de 300.000 concretizat n prima anual ce poate fi pltit chiar i semestrial.
Figura nr. 9. Evidenierea modalitii de plat i despgubire n cazul asigurrii de incendiu

1 an

200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 prima anual suma asigurat 1 an

Asigurare de rspundere civil a avocatului, notarului si a contabilului autorizat are ca scop acordarea de despgubiri de ctre Generali Grup pentru prejudiciul comis neintenionat, de care asiguratul rspunde civil, pe baza legii, pentru daune patrimoniale cauzate involuntar i direct terilor ca urmare a erorilor personale comise n exercitarea activitilor profesionale. Societatea garanteaz plata cheltuielilor fcute de asigurat n procesul civil intentat mpotriva acestuia, n limita unei sume egale cu din maximul stabilit n poli, pentru despgubirea la care se refer aciunea. Figura nr. 10. Evidenierea modalitilor de plat i despgubire n cazul Asigurrii de Rspundere civil a avocailor, notarilo

1 an

100,000,000 0 prima anuala suma asigurata


46

1 an

1 an

3.4.3. PROMOVAREA Campaniile de promovare iniiate de Generali includ promovarea prin mass-media (TV, presa scrisa, OOH (out-of-home) clasic i tv screen-uri), online, door-to-door (distributie neadresata de pliante nationale) i colaterale/merchandising (postere, flyere, semnalizatoare). Creaiile campaniilor sunt dezvoltate de agenii specializate ca Media Direction, regia Adevolution (pentru promovarea Online) iar pentru PR Free Communication. Politica de promovare, ca de altfel i comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint pentru o firm de servicii un element de baz al mix-ului de marketing. Particularitile serviciilor marcheaz n mod corespunztor i politica promoional. ntr-o ntreprindere de servicii totul vorbete . Toate componentele fizice ale procesului de servire, vizibile de ctre client, precum i modul de funcionare a sistemului de prestare, constituie elemente cu mare semnificaie pentru client. Astfel, ntlnim trei elemente care pot reprezenta suportul mesajului ctre client: dou elemente aparin sistemului de prestare al ntreprinderii (personalul de contact i suportul fizic), al treilea este format din mijloacele de promovare tradiionale care stau la ndemna oricrei ntreprinderi pentru realizarea promovrii n exterior. Fig.11. Sistemul de promovare al ntreprinderii de servicii Personalul de contact ntreprinderea de servicii Suportul fizic Mijloace de promovare tradiionale ntreprinderea de servicii dispune de dou mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale i cea prin mijloace umane (promovarea interpersonal). De asemenea, prin promovare ntreprinderea de servicii se adreseaz ctre dou mari categorii de public: clienilor actuali, angajai n procesul de prestare a serviciului realiznd comunicarea intern i clienilor actuali, dar i celor poteniali realiznd comunicarea extern. Clientul

47

Din combinarea elementelor sistemului de promovare al ntreprinderii de servicii prezentate n figura 1.11, se poate realiza o tipologie a mijloacelor de promovare de care dispune o ntreprindere de servicii (prezentat n figura urmtoare). Figura nr. 12. Mijloacele de promovare ale ntreprinderii de servicii

Mijloace de promovare Promovarea

Promovarea prin
mijloacele materiale interpersonal

- publicitatea la locul vnzrii; - personalul de contact; - mijloacele de semnalizare; - personalul comercial; ghidurile de utilizare; - clienii; Sursa: G. Brtucu, A. Ispas, .a., Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov, 1999, pag.55 Promovarea - semnul (marca); - forele de vnzare; extern - panourile indicatoare; - relaiile publice;

Promovarea

3.4.4 DISTRIBUIA O for de vnzare activ i bine pregatit este, din punctul de vedere al Generali, mai bun dect una cu acoperire nationala mare, dar fara rezultate. Eforturile agenilor de vnzri sunt dublate i de eforturile partenerilor, care dein o pondere importanta in business-ul Generali. Generali are o relaie bun cu societile de brokeraj, companiile de leasing, dealeriii, bncile, colaborare care permite s fie prezeni pe mai multe canale i s obtin rezultatele dorite. Partenerii actuali apreciaz suportul tehnic oferit, unic n ceea ce privete procedurile de asigurare, precum i posibilitatea utilizrii sistemului on-line de ofertare i emitere a polielor. n conluzie, compania va continua s menin un echilibru optim i s creasc aceast distribuie mixt ntre fora proprie de vnzare i canalele externe, pentru c este soluia optim pe termen lung pentru activitile de asigurator. Distribuia este definit de totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. n domeniul serviciilor distribuia prezint o serie de aspecte specifice, determinate de caracteristicile de intangibilitate i inseparabilitate ale serviciilor. n majoritatea cazurilor, vnzarea direct reprezint singurul canal utilizat n distribuia serviciilor, excepie fcnd turismul i transporturile unde se ntlnete i canalul cu un singur intermediar.

48

n formularea strategiilor privind distribuia serviciilor se iau n considerare trei aspecte: gama serviciilor prestate, tipul de canal utilizat i structura cererii . Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor nedifereniat). De exemplu, o companie aerian utilizeaz o astfel de strategie cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de turism. O alt variant strategic de distribuie o reprezint vnzarea aceluiai serviciu prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori. Firmele de servicii aleg aceast variant atunci cnd i propun s atrag un segment de consumatori, utiliznd diferite mijloace. Poate fi cazul unei companii de asigurri care ncheie polie de asigurare att prin proprii ageni, prin brokeri dar i prin intermediul internetului. Aceast strategie prezint dezavantajul c unii dintre intermediari se pot dovedi ineficieni. n plus, fiecare canal de distribuie necesit un anumit nivel de pregtire. Cu ct o firm are mai multe categorii de intermediari, cu att se cer mai multe cunotine de specialitate. A treia variant strategic o reprezint vnzarea aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. Firmele aplic aceast strategie atunci cnd anumii intermediari dein poziii avantajoase prin ctigarea diferitelor segmente de consumatori. Cultura i caracteristicile organizaiei influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au fore i slbiciuni care trebuie avute n vedere. Puterea financiar, poziia de pia i calitatea informaiilor de marketing sunt toate factori relevani n a decide ce trebuie delegat intermediarilor i ce poate fi fcut prin fore proprii. Concurena i contactele de afaceri cu aceasta sunt surse inestimabile de date, de informaii de pe pia. Intermediarii nsi pot fi o surs inestimabil de informaii. Gsirea unui canal de distribuie mai ieftin poate asigura un avantaj competitiv greu de subminat. Concurena: Dup 1990 piaa asigurrilor a cunoscut o dezvoltare continu chiar dac mai modest dect n alte ri din regiune i mult inferioar rilor occidentale dezvoltate. Intrarea n competiie a sectorului de stat cu cel privat aflat n formare a fost de bun augur, dei calitatea serviciilor ca i sigurana si credibilitatea unora din companiile de pe pia sunt insuficiente. Principalele societi de asigurri de pe piaa romneasc sunt: 49

UNITA S.A. este prima societate cu capital integral privat constituit dup dec.1989 n Romnia. Capitalul, social subscris i vrsat este de 40,7 mld.lei, cu o structur de 99,4% capital german si 0,6% capital romnesc. n prezent compania are 1000 de angajai n ntreaga ar i peste 6000 de colaboratori, ageni de asigurare foarte bine pregtii. Pentru a proteja interesele asigurailor societatea a contactat i negociat contracte avantajoase cu trei dintre cele mai cunoscute firme de reasigurare pe plan mondial: Swiss Re (Elveia), Bavarien Re (Germania) i Gerling Globale (Austria). INTERAMERICAN ROMANIA INSURANCE COMPANY S.A. este o societate membr a unui puternic concern european care n sectorul de via a lansat un program de investiii corelat cu rata de schimb leu/$. Astfel ofer clientului posibilitatea de a alege n dolari americani suma pe care o dorete la terminarea contractului. Firma are un departament de informare a clienilor i i face o reclam foarte puternic prin cteva ziare naionale de mare tiraj. ARDAF S.A. opereaz n 135 de orae de pe ntreg teritoriul rii. Capitalul social este integral privat i romnesc, el fiind majorat n dou etape de la 15.000.000.000 lei ajungndu-se la 23.482.548.000 lei. ARDAF a realizat fuziuni prin absorie cu dou societi la care era acionar majoritar, CREST i FELIX. n prezent, capitalul social este de 37.178.500.000 lei. ING NEDERLANDEN ASIGURRI DE VIA ROMNIA SA i-a nceput oficial activitatea la 1 iulie 1997. Investiia din Romnia, n primii cinci ani, se cifreaz la 25 mil $. n prezent, compania are 1800 de consultani i 60 de birouri deschise in 58 de orae ale rii. Cu un capital social de 294,6 mld lei, Nederlanden Asigurri de viat Romnia SA este cea mai puternic societate de asigurri de viat din Romnia. Mediul extern (politic, economic, socio-cultural i tehnologic) este ntr-o continu schimbare. Dezvoltarea tehnologiilor de comunicaii a pus la dispoziia organizaiilor noi moduri de a face disponibile publicului serviciile lor. Ca element al strategiei complexe, distribuia trebuie s conlucreze cu celelalte elemente n cadrul unei strategii n vederea alegerii unui canal de distribuie optim 3.4.4. PERSONALUL Situat sub sloganul: Resursele umane reprezint prghia ctre succes a unei companii. 50

Generali are nevoie n permanen de sprijinul unor angajai competeni, proactivi, dinamici, flexibili, transpareni, loiali i capabili s lucreze n echip. Pe lang pregatirea profesional, angajaii Generali trebuie s ntruneasc un cumul de alte caliti necesare ndeplinirii cu success a sarcinilor ncredinate. Dinamism i reacie rapid: s munceti n Generali nseamn s fii dinamic, prompt, curios i n permanen dispus s experimentezi noi soluii. Este o mentalitate proactiv care genereaz idei inovative. Dinamismul si promtitudinea n decizii lucreaz n echilibru cu flexibilitatea i abilitatea de adaptare la schimbare. Generali are ncredere n tineri i este pregtit s investeasc n ascensiunea i dezvoltarea acestora. Persoanele recrutate de Generali trebuie s aib o mentalitate flexibil, s fie deschise ctre inovaie i schimbare. Angajaii companiei trebuie s-i doreasc s se dezvolte ntr-o companie care intete s devin cel mai dinamic sector. Fiecrei persoane din Generali i se cere s fie responsabil pentru propriile decizii la nivelul su organizaional, acceptnd recompensele i consecinele rezultate n urma deciziei luate.

51

CONCLUZII
Piaa romneasc a asigurrilor nu a fost defel ocolit de fenomenele menionate care au afectat activitatea societilor de asigurare i reasigurare pe plan internaional. Presiunea exercitat pe piaa internaional a reasigurrilor asupra cedentelor a fcut ca multe societi de asigurare romneti s caute protecie n afara granielor i astfel s aib de suportat costuri de reasigurare total disproporionate fa de portofoliile protejate i de expunerea real a acestora la riscuri catastrofice. Fenomenul este valabil i n celelalte ri aparinnd fostului spaiu comunist. Prin aceasta se dorete, de fapt, impunerea de ctre reasigurtorii internaionali a unor cotaii de prim mai mari i / sau a unor franize pe pieele locale din Centrul i Estul Europei, unde condiiile de asigurare sunt mai relaxate dect n rile Europei Occidentale. O mare problem ce caracterizeaz economia romneasc este lipsa de bani. Aceasta afecteaz nu numai nivelul de trai al populaiei ci i cultura, ca valoare nepreuit pentru integritatea oricrui popor. Un exemplu n acest sens este dat de incendiul din data de 20 februarie 2002 de la Muzeul Satului din Bucureti care a produs imense pagube materiale (aproximativ 6 mld. lei), dar mai important, a distrus valori inestimabile pentru zestrea noastr spiritual. Acest muzeu, din aceeai cauz: lipsa de fonduri alocate, nu a fost asigurat nici dup incendiul din 1997 i nici

52

dup cel din 2002, ignorana statului romn reprezentnd un gest sinuciga pentru cultura romneasc. O situaie asemntoare este ntlnit i la Muzeul Naional de Art, unde pentru asigurarea tablourilor i a obiectelor de art ar fi necesar o sum egal cu bugetul anual al rii. Lipsa fondurilor dar i a unui cadru legal clar privind evaluarea obiectelor de art sunt principalele cauze pentru care obiectele din muzee i galerii publice, dar i cele aflate la colecionarii particulari sunt neasigurate. Legislaia n vigoare prevede obligativitatea asigurrilor doar n cazul "exportului temporar", adic atunci cnd obiectele particip la expoziii n strintate. Cele peste 100.000 obiecte de art prezente n galeriile Muzeului Naional au o valoare important n patrimoniul cultural al rii, iar soluii pentru gsirea fondurilor necesare ncheierii unei polie de asigurare ar putea fi gsite. Aa cum au fost strni banii pentru renovarea Ateneului Romn n campania "Dai un leu pentru Ateneu", probabil c s-ar putea organiza campanii similare pentru asigurarea tablourilor de la Muzeul Naional de Art sau ar putea fi introdus n costul biletului o tax de timbru, iar suma adunat s fie utilizat pentru asigurare. Asigurarea obligatorie de rspundere civil auto (RCA) i asigurarea facultativ de rspundere civil auto (CASCO). Primul an este bun i frumos pentru toate firmele care ncaseaz prime de asigurare, dar plata daunelor se va resimi abia anul urmtor. Un studiu arat c peste 50% din daunele produse n Romnia la asigurrile RCA i CASCO reprezint fraude. Acestea nu ar aprea dac sistemul romnesc nu ar fi deficitar la acest capitol. Modelul Germaniei este cel mai bun sistem de referin pentru acest tip de asigurri. Astfel, o persoan care a cumprat o main cel mult de un an de zile, pltete o prim foarte mare la asigurrile RCA i CASCO. Dac n urmtorii 2 ani de la plata primei rate din asigurare nu exist daune, prima anual se reduce cu 35%, iar n caz contrar crete cu 20%. Dac acelai client dorete s-i schimbe asigurtorul, firma nou are libertatea de a-i verifica daunalitatea i de a-l accepta sau nu n portofoliul ei. O situaie asemntoare este ntlnit i n Italia, unde exist 18 clase valorice de permis de conducere. Posesorul poate s avanseze ntr-o clas superioar de asigurare sau s retrogradeze n una inferioar n funcie de evenimentele rutiere provocate sau nu de el, nivelul 53

primelor ntr-o clas superioar putnd ajunge la 28% din prima anual pltit de conductorul auto la nceput. Astfel, interesul asiguratului din Germania sau Italia este s plteasc o prim ct mai mic, deci s nu provoace accidente n mod intenionat pentru c ar putea fi dezavantajat din punct de vedere material n perioada urmtoare. Dup ce n 1995 s-a renunat la obligativitatea asigurrilor de locuine mpotriva catastrofelor naturale, n 2002, noile reglementri vizeaz Legea 136/1995, n sensul n care pe lng obligativitatea asigurrii de rspundere civil auto va fi introdus i cea a asigurrii locuinelor mpotriva riscurilor catastrofice. Recomandnd Romniei constituirea unui pool de asigurare pentru catastrofe naturale dup modelul Turciei, reprezentanii Bncii Mondiale au estimat la 250 mil. USD costurile iniiale ale proiectului, banca angajndu-se s suporte o parte din aceast sum , respectiv 150 mil. USD. Dintre toate riscurile catastrofice, cel de cutremur pare s reprezinte cea mai mare ameninare n acest moment. Conform estimrilor specialitilor, probabilitatea ca un seism major (6,8-7,2 grade pe scara Richter) s se produc n acest deceniu este de 80%. Dac pagubele totale la cutremurul din 1977 s-au ridicat la circa 2 mld. USD i au fost acoperite de stat prin intermediul ADAS sau din alte surse, un asemenea eveniment produs acum ar lsa pe drumuri trei sferturi din populaia rii. Motivul este simplu. Peste 90% din locuine sunt n proprietate privat, iar gradul de cuprindere n asigurare nu depete 5%. Statul nu mai are de ce s plteasc pentru c nu mai este proprietar. Pe piaa asigurrilor, situaia nu este tocmai roz. La 7 ani dup eliminarea obligativitii de asigurare a locuinelor, dintr-un total de circa 8 milioane locuine sunt asigurate doar 400.000. Mai mult, aproximativ 25,9% din cldirile cu destinaie de locuine sunt construite nainte de 1944 i, n mare parte, sunt neasigurabile din motive tehnice. Nivelul costurilor de consolidare la preurile actuale poate depi 60% din valoarea pe pia a locuinelor, astfel c soluia consolidrii este n multe cazuri nerentabil. Printre condiiile necesare obinerii unui mprumut bancar pe termen lung se numr n anumite cazuri i ncheierea unei polie de asigurare de via. Astfel de credite, pentru care unele societi bancare solicit prezena unei asigurri de via sunt:

54

- creditele de trezorerie pentru plata unor tratamente medicale i a unor forme de colarizare; - credite pentru uz familial n valoare de pn la 6 salarii sau pensii lunare; - credite pentru petrecerea de sejururi n strintate; - credite n valut pentru plata unor forme de colarizare, participarea la simpozioane i conferine n strintate; - credite pentru cumprarea de bunuri de folosin ndelungat. Pentru a fi recunoscut de banc drept garanie, asigurarea de via trebuie s ndeplineasc mai multe cerine: s aparin titularului de credit, s fie ncheiat pe o perioad cel puin egal cu cea a rambursrii creditului i s fie cesionat n favoarea bncii. Criza sistemului public de pensii, cu care se confrunt ara noastr, bazat pe principiul solidaritii nu pare s aib o rezolvare pe termen scurt, dei recentele modificri ale Legii Pensiilor (19/2000) prevd calcularea pensiilor pe baza ctigurilor ntregii activiti transformate n puncte. Conform uni studiu realizat recent de Roland Berger fr sistemul privat de pensii, sistemul public obligatoriu ar ajunge la un echilibru de scurt durat abia n jurul anului 2025. Pe de alt parte, dup abrogarea Ordonanei privind fondurile universale de pensii, Guvernul a anunat repunerea pe tapet a problematicii sub forma unei legi ce urmeaz a fi promulgat spre sfritul anului 2003. Singurele variante de pensii private existente pe pia n acest moment sunt poliele de asigurare. Dei oferta de polie de asigurare de via este destul de bogat, doar cteva companii ofer produse clasice de asigurare tip pensie viager. Cauzele sunt multiple: lipsa unor oportuniti viabile de investiii pe piaa romneasc, puterea financiar sczut a celor mai multe companii locale, absena specialitilor (actuari), dar i faptul c durata unor astfel de contracte este foarte mare. Deductibilitatea primelor de asigurare, dei ar duce la creterea primelor de asigurare ncasate, i implicit la mrirea ncasrilor la bugetul de stat, reprezint o problem nelmurit n legislaia romneasc Art. 43, al.2, Legea 32 / 2000 prevede: "Primele de asigurare i reasigurare sunt cheltuieli deductibile fiscal". 55

Art. 42, al.3, Legea 32 / 2000 "n caz de conflict ntre dispoziiile prezentei legi i prevederile coninute n alte acte normative se aplic prevederile prezentei legi". Dei este stipulat clar n legea asigurrilor, deductibilitatea fiscal a primelor de asigurare este recunoscut doar selectiv de ctre Ministerul Finanelor Publice. Mai mult dect att, Guvernul a emis O.G. nr. 7/2001 prin care anuleaz deductibilitatea unor prime de asigurare prevzute de lege, n acest fel Ministerul Finanelor refuznd modificarea reglementrilor fiscale pentru a le pune n acord cu legea. Legea 189/2001, a impozitului pe profit, apreciaz c toate cheltuielile legate de asigurare pot fi considerate deductibile numai n msura n care sunt aferente veniturilor. Conform acesteia, singurele asigurri recunoscute ca deductibile sunt cele ale activelor fixe i ale celor necorporale, precum i asigurrile de persoane mpotriva accidentelor de munc. Despre asigurrile de via, cele de grup sau cele de rspundere civil profesional,ca s lum doar cteva dintre categoriile importante, legea nu precizeaz nici un cuvnt. Generali Group se confrunt, mai mult ca oricnd, cu o pia din ce n ce mai competitiv, de vreme ce tot mai multe bnci precum i alte entiti specializate n servicii financiare i concentreaz eforturile pentru a penetra piaa asigurrilor. Propunerile indicate pentru a pstra avansul fa de "rivali" par s rezide n utilizarea tot mai agresiv a tehnologiei, astfel: - soluiile tehnologice dedicate managementului relaiilor cu clienii (MRC), implementate n contextul unei strategii atotcuprinztoare, pot oferi Grupului Generali o eficien sporit n cea mai important latur a activitii lor: atragerea, reinerea i satisfacerea clienilor. Aceste soluii pot cuprinde un numr de componente funcionale diferite, incluznd service-ul pentru clieni i automatizarea activitii de marketing. soluiile de gestiune a informaiilor sunt eseniale pentru societile de asigurare aparinnd Grupului Generali care se afl n cutarea unei metode de fluidizare a procedurilor i maximizare a productivitii n activiti. n aceast situaie se afl, Generali Viena care activeaz pe pieele Europei Centrale i de Est. Ele sunt deintoarele unui important bagaj de informaii despre clieni, stocate n arhive diferite, adeseori incompatibile i, cu att mai mult, dificil de utilizat de ctre o tehnologie MRC sau Web. n consecin, pe msur ce intervin schimbri n special n ceea ce privete poliele, apare necesitatea actualizrii, n paralel a bazelor de date. 56

Generali Group trebuie s contientizeze necesitatea sporit de a-i securiza sistemele

tehnologice, pornind de la minima asigurare c accesul la echipamentul de calcul este permis numai persoanelor autorizate i mergnd pn la prevenirea accesului fraudulos n reeaua companiei. De ce trebuie s ne asigurm? n condiiile n care romnii cheltuiesc foarte puin din veniturile personale pentru asigurri, se nate ntrebarea dac trebuie s ne asigurm i de ce. Studiile alctuite pe baza rezultatelor obinute de ctre companiile de asigurare din Romnia arat c piaa de profil este n cretere i implicit, dovedesc un interes accentuat pentru acest domeniu. La ora actual, produsele firmelor de asigurri tind s rspund mai multor cerine ale consumatorului, adic ale celui asigurat. Unele dintre acestea ofer, pe lng asigurarea de via, de exemplu, i o variant de plasament (economisire) a veniturilor personale. Aceleai studii arat c, pe msura creterii nivelului de trai, interesul pentru asigurri sporete. ntrebarea persist ns: trebuie s ne asigurm sau nu ? i, pn la urm, de ce? Mai mult, ce trebuie s asigurm mai nti: viaa, casa, maina, bijuteriile? Exist vreo ierarhie n acest sens? nainte de a rspunde la aceste ntrebri, trebuie definit termenul de asigurare: ce este i ce obine o persoan prin ncheierea unui contract de asigurare. Un mijloc de protecie mpotriva evenimentelor nedorite, neplcute, care se pot ntmpla oricnd, dar pe care nimeni nu i le dorete. Ce obine asiguratul? Protecie prin despgubirile n cazul producerii evenimentelor asigurate. Paradoxal ns, asiguratul ctig chiar i atunci cnd nu obine un beneficiu material din investiia fcut. Beneficiul psihologic pe care l obine n schimb, n cazul asigurrii, este real, dar greu de cuantificat. Aceasta este diferena dintre protecia prin asigurare i protecia prin economii. Prin economiile realizate speri s creasc investiia, contribuind astfel la prosperitatea ta. Asigurarea n sine nu o crete. Ea nu este destinat s te ajute s faci bani. Exist ns i anumite forme de asigurare de via care sunt vndute ca instrumente de investiii, aceste polie fiind gndite ca o structur hibrid n care o parte din bani este pstrat strict pentru asigurare, restul fiind investit. Pe de alt parte, asigurarea poate nlocui cu bani numai ceea ce, n primul rnd, a fost msurat n bani i, n al doilea rnd, s-a produs datorit neansei, deci fr o participare 57

intenionat a celui asigurat. Scopul asigurrilor este acela de a oferi o protecie echitabil mpotriva consecinelor generate de producerea unor evenimente care dau natere la prejudicii. n schimbul unei prime de asigurare, calculat ca un procent subunitar aplicat sumei asigurate, beneficiarul (asiguratul) va primi, n cazul producerii unui eveniment acoperit prin contract, o sum care poate fi echivalentul celei asigurate sau care poate reprezenta o parte din aceasta, n funcie de valoarea prejudiciului. Desigur, exist lucruri care nu pot fi msurate n bani, cum ar fi viaa sau sntatea unei persoane. Dar, printr-o evaluare, oricine poate stabili o sum de care ar avea nevoie ntr-un moment dificil din via, sum care se poate obine prin asigurare. Revenind la prioriti, sau mai bine zis la elementele principale pe care le-am dori asigurate, nu vom putea gsi un rspuns universal valabil. i asta, pentru c ierarhia importanei pe care diferite tipuri de asigurri o au n viaa noastr, difer de la individ la individ. Mai mult, ncercnd a stabili o ordine n ceea ce privete asigurrile, riscm s pierdem din vedere c formele de asigurare opereaz n domenii diferite: asigurrile de via - acoper riscul decesului i / sau al invaliditii; asigurrile de bunuri - protecia locuinei i a coninutului acesteia; asigurrile auto - compenseaz cheltuielile aprute n urma unui accident, furt etc. O alt ntrebare, la care rspunsurile sunt contradictorii, ar fi urmtoarea: exist n Romnia o cultur a asigurrilor? Studiile desfurate pe piaa intern a asigurrilor au reliefat faptul c romnii manifest serioase rezerve n ceea ce privete ncheierea unui contract de asigurare. Motivele sunt multiple i ncep n primul rnd de la necunoaterea suficient a acestui domeniu. Un alt motiv este puterea sczut de cumprare a potenialilor clieni care determin meninerea unui nivel redus al interesului fa de asigurri. i, nu n ultimul rnd, ar fi mentalitatea conform creia "mie nu mi se poate ntmpla aa ceva". Numai c viaa a demonstrat de nenumrate ori ct de neltoare sunt aceste cuvinte.

58