Consumator Dec 2008

Spiritul sarbatorilor, la raftul retailerilor

de Roxana Popa (roxana.popa@cmgromania.ro)
Putin explorata pana de curand, categoria decoratiunilor de sarbatori si cea a lumanarilor decorative a reusit sa concentreze oportunitati de dezvoltare reale, consumatorul roman dovedind curiozitate in ceea ce priveste produsele inovative, dar si disponibilitate de a adopta noi obisnuite de consum. Astfel, se intampla ca ceea ce era un segment inofensiv in urma cu cativa ani, sa se transforme intr-o zona de interes concurential, cu un puternic accent pe inovatie. Inainte de a vorbi concret despre comportamentul de consum si modificarile aparute la acest nivel, vom face cateva precizari referitoare la evolutia de ansamblu a pietei. In opinia jucatorilor din aceasta categorie, piata s-a modificat radical comparativ cu anii anteriori, atat din punct de vedere al ofertei de produse, cat si din perspectiva obisnuintelor de consum, cele doua fiind in stransa conexiune una cu cealalta. Pe fondul experientelor de consum ocazionale, romanii au dorit mai mult si piata a evoluat in sens ascendent. Ofertantii si-au ajustat portofoliul cu produse din ce in ce mai diversificate si mai atractive, reusind nu doar sa antreneze vanzarile intr-un an, dar sa si fidelizeze sau, mai bine spus, sa creeze o categorie constanta de consumatori. In cazul decoratiunilor de sarbatori, problema a fost depasirea mentalitatii conservatoare, romanii fiind obisnuiti ca an de an sa scoata din cutii prafuite ornamentele folosite si anii trecuti. In prezent, chiar daca o mare parte din consumatori continua sa priveasca decoratiunile de sarbatori ca investitii pentru mai multi ani, intervalul la care acestea sunt schimbate s-a micsorat. Mai mult, curiozitatea si atractivitatea produselor conving consumatorul sa achizitioneze ornamente (florale, globuri, braduti, oameni de zapada etc.) nu doar ca o ?necesitate?, ci din placere, pentru a se simti bine, pentru a da un aer de sarbatoare locuintei sau locului unde isi petrece timpul. Referitor la lumanarile decorative, modificarile in consum sunt cu atat mai evidente cu cat acestea au avantajul ca sunt printre putinele ornamente care pot fi folosite si dupa trecerea perioadei specifice. In prezent, tot mai multa lume foloseste lumanari aromate decorative divers colorate si mirositoare pentru infrumusetarea interioarelor proprii, ceea ce inseamna o oportunitate de dezvoltare pentru jucatorii din piata. ?Cererea pietei este in crestere pentru lumanarile parfumate si de decoratiuni interioare fata de anii anteriori. Pentru lumanarile neparfumate, cu exceptia candelelor rosii si a pastilelor albe, care au o continua crestere, vanzarile au scazut. Daca pana acum patru-cinci ani se cereau doar lumanari neparfumate (lumanari conice, stalpi neparfumati etc.), aceasta fiind si oferta pe piata romaneasca pana atunci, de doi-trei ani vanzarile noastre de nisa pe brandul premium parfumat Ambria Atmosphere, in crestere an de an cu cca. 15% pe an, dovedesc migrarea gustului clientului catre lumanari parfumate calitative / relaxare?, confirma Oana Berdila, reprezentanta Job Graph, unul dintre importatorii reprezentativi pe acest segment de produse. In materie de ornamente de sarbatori, de la fragilele globuri de sticla si beteala argintie s-a ajuns in prezent la o multitudine de culori, forme si efecte, cu variante pentru gusturile fiecarui consumator. Lumanarile decorative, asa cum precizam si mai sus, au trecut din sfera produselor de sezon, in cea a produselor de placere, prezente permanent pe rafturile marilor magazine. ?Acestea sunt cumparate

pentru amenajarea locuintei sau ca obiect de cadou. Decizia de cumparare este luata de obicei pe moment fiind una impulsiva, neexistand o planificare a acestei achizitii?, spune Daniel Potfalean, reprezentant al Careme Cluj, un cunoscut producator in aceasta categorie. Ca tendinta de actualitate in materie de decoratiuni se remarca lumanarile sculptate in diferite forme si cu diferite arome, dar si pachetele cu produse aditionale destinate aromoterapiei. In ceea ce priveste caracterul pur decorativ, lumanarile, dupa cum precizeaza si Daniel Potfalean, trebuie sa se integreze in ambientul locuintei si sa corespunda bugetului?. Ratiuni de consum

Pentru a surprinde mai exact obisnuintele de cumparare si consum am apelat la parerile specialistilor din segment care, pe baza experientei de vanzare, au schitat in linii mari portretul celor care achizitioneaza produsele de decor. Pentru lumanari, profilul este cu atat mai evident. Oana Berdila, reprezentantul Job Graph, imparte consumatorii in prima faza pe categorii de venituri, respectiv, categoria celor cu salarii peste medie si categoria consumatorilor cu venituri sub medie. Consumatorii din prima categorie se remarca prin gusturi rafinate, dorinta de relaxare prin aromaterapie - cumpara lumanari calitative pentru arome si chiar le consuma, revenind permanent la raft pentru recumparare. De asemenea, consuma lumanari specifice de sezon: primavara/vara - toamna / iarna. Pentru categoria consumatorilor cu venituri sub medie, criteriul de cumparare este pretul, deci cumpara lumanari din China, care au o calitate corespunzatoare pretului mic. Potrivit Oanei Berdila, acestia nu sunt mari consumatori de lumanari, iar pe cele pe care le achizitioneaza, le folosesc pentru a face cadouri sau a le tine pe mobile, tip bibelouri. Aceasta categorie cumpara lumanari de calitate doar in sezon: Paste / Craciun. In ceea ce priveste comportamentul de consum pe grupe de varsta, lumanarile decorative prind cel mai bine in randul tinerilor. ?Tinerii intre 14-18 ani sunt mari devoratori de lumanari, mai ales in comparatie cu parintii lor care asociaza lumanarile unor evenimente legate de ?biserica/inmormantari?, a mai adaugat reprezentanta Job Graph. Comertul modern, solutia in distributie

In categoria decoratiunilor de sarbatori se remarca trei ? patru mari importatori, restul volumelor reprezentand importuri proprii ale marilor lanturi comerciale. Acestea din urma sunt preferate in distributia decoratiunilor si a lumanarilor decorative, in special pentru locul extins de dispunere al acestora. Pentru ca aspectul este unul dintre criteriile principale in alegerea produselor, consumatorii cauta sa aiba contact direct cu produsul, sa consulte eticheta si sa testeze mirosul (in cazul lumanarilor aromate). In ceea ce priveste comunicarea pe segment, se remarca o particularitate: produsele se promoveaza prin ele insele, prin prezenta si diversificarea la raft, mai degraba decat prin actiuni speciale. Asa cum mentioneaza si Daniel Potfalean, ?cea mai buna reclama este produsul in sine?. Deoarece, de regula, pretul este cel mai puternic criteriu de cumparare pentru majoritatea consumatorilor, sistemul ?trial? (incercare) conteaza enorm: pot cumpara lumanari calitative / scumpe fie pentru ca sunt curiosi, fie pentru ca produse similare ieftine lipsesc de la raft. In cazul in care sunt multumiti de calitate, recumpara aceste produse?, completeaza Oana Berdila. Perspective

Pentru lumanari directiile de dezvoltare se refera la cresterea segmentului parfumat si decoratiuni, mai ales pe teme/sezon. In viitor, pe masura ce consumatorii vor avea anumite experiente de consum si termene de comparatie, calitatea va prima in detrimentul pretului. Job Graph, un jucator cunoscut pe

piata lumanarilor decorative, spune ca isi va mentine constanta politica de abordare a pietei: ?Lansam produse noi de trei ori pe an prin furnizorul nostru german si le avem in promotie prin partenerii nostri cu expunere nationala: catalog St. Valentine (arome, culori si forme specifice), catalog primavara/vara (cand lansam lumanari colorate si vesele, lumanari antitantari, torte de gradina/gratar, lumanari outdoor, vase ceramice umplute cu ceara parfumata), catalog toamna/iarna (avem lumanari specifice Hallowen, arome, forme si culori specifice Craciunului: lumanari stea, con, braduti, globuri cu arome specifice - crema caramel, prajitura cu vanilie, scortisoara cu portocala, mar copt, etc), cataloage speciale pe diverse teme: Asia, Africa, Grecia, Rustic, Veneziana, sau arome speciale: nufar, bergamot, ylang-ylang, bergamot?, spune reprezentanta companiei. Cei de la Careme sunt de asemenea preocupati sa corespunda preferintelor si modificarilor sesizate in consum. ?Lansam mereu produse noi in cadrul gamei de lumanari decorative, urmarim trendurile in materie de culori si forme. Ca un eveniment mai special, in prima parte a anului 2009 vom lansa o gama de lumanari realizate din ceara vegetala?, mentioneaza Daniel Potfalean. Pentru decoratiunile de sarbatori, pe termen lung, tendintele se vor manifesta in directia produselor cu design nou, culori si forme interesante, expresive. Deja, fata de anii trecuti, forme noi de decoratiuni sunt prezente in ofertele importatorilor. Bradutii artificiali (decorati sau simpli) sunt in prezent la mare cutare, globurile personalizate fac parte din ?mofturile? consumatorilor cu venituri mari, iar decoratiunile din ramuri de brad, coronite, conuri de brad, aranjamentele din flori naturale sunt pentru cele mai pretentionase gusturi. In ceea ce priveste culorile alese pentru decorarea unui spatiu in perioada sarbatorile de iarna, de la an la an gusturile s-au tot modificat, astfel ca s-a trecut de la culorile traditionale ? rosu, verde - la culori cu impact vizual mai pronuntat ? albastru, auriu, argintiu.