El entorno y el Marketing

Global

Abril 2008
Agenda
1. El entorno internacional
2. Estrategias de Entrada
3. Etapas de desarrollo de la corporación
transnacional
4. La mezcla de Marketing
1. El cambiante ambiente mundial
• Acuerdos de comercio: ATPDEA, TLC
• Alianzas regionales del comercio
– Comunidad Andina de Naciones
– APEC
Motivos para realizar NN.II
Motivos de Acción Motivos de
• Mayores utilidades Reacción
• Economías de escala • Oportunidades en el
• Eficiencia Productiva mercado extranjero.
• Ventaja tecnológica • Reducción de ventas en
• Investigación, nuevos el mercado doméstico
productos • Presiones Competitivas
• Información Exclusiva
• Ventajas Comparativas • Escasez de proveedores o
• Compromiso de la materias primas
Gerencia • Exceso de capacidad de
planta
• Incentivos
Gubernamentales
El proceso de integración
El proceso de integración entre países,
normalmente atraviesa por varias etapas, que
son las siguientes:

• Zona de Libre Comercio.

• Unión Aduanera.
• Mercado Común.
• Unión Económica.
Zona de Libre Comercio- TLC
• Es la primera etapa en el proceso de
integración.
• En ésta se establecen reducciones concertadas
de los derechos arancelarios para productos de
circulación entre los países integrantes de la
región.
• Cada país mantiene su política arancelaria para
el comercio con los países ajenos a la región.
Unión Aduanera
• Etapa en la cual, además de concertar los
aranceles entre los países, se establecen
aranceles externos comunes frente a terceros
países.
• Adicionalmente se permite el libre tránsito de
los factores de producción (mano de obra y
materias primas), entre los países integrantes
de la unión.
Mercado Común
Este es una etapa más avanzada en el proceso
de integración, en la cual se establece un
Parlamento Regional con la representación de
todos los Estados miembros para armonizar las
políticas de desarrollo entre ellos y establecer
el tratamiento a aplicarse a terceros países.
Unión Económica
• Es la etapa más avanzada en el proceso de
integración entre países. Comprende, además
de todo lo señalado, la creación de una moneda
común, libre tránsito de los capitales
intraregionales, aplicación de impuestos
comunes y la integración de planes de
desarrollo.
• Puede incluir adicionalmente, la creación de un
pasaporte común para todos los ciudadanos de
los países miembros, lo que implica el
tratamiento de todos ellos como nacionales en
cualquiera de los países miembros
2. Estrategias de Entrada
• Exportación
• Producción en otro país
2.1. Exportación
Exportación Pasiva
La empresa vende a compradores extranjeros
como lo hace con sus clientes locales.
Exportación Indirecta:
Casa Exportadora, Trading Company, Broker,
Agente
Exportación Directa:
Departamento de Exportación, Filiales de Venta
2.2. Fabricación en el Exterior
• Licencias
• Franquicias
• Joint Venture
• Subsidiaria de Producción
Licencia
Acuerdo contractual para usar un derecho
productivo, patente, marca registrada, secreto
comercial u otro activo intangible a cambio de
un pago inicial, un royalty o ambos.
Franquicia
• Tipo especial de licencia para la distribución al
detalle.
• Incluye la marca, el producto, el sistema de
operación y marketing.
Joint Venture

• Acuerdo contractual de coinversión entre dos o

más empresas que aportan capital, tecnología,
maquinarias u otro tipo de equipos para crear
una nueva empresa.
• Usualmente son una empresa extranjera con
una nacional compartiendo la propiedad y el
control de la empresa.
Subsidiaria de Producción

• La empresa decide establecer una sucursal para

elaboración de sus productos, aportando el
total del capital y haciendose cargo,
directamente, del manejo de la misma.
3. Etapas de Desarrollo de la
Corporación Transnacional
1. Nacional
2. Internacional
3. Multinacional
4. Global
5. Transnacional
4. Marketing Mix
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Producto
Orientación Global Vs.Local
Precio
1. Fijación de un precio único generalizado
2. Fijación de un precio basado en el mercado de
cada país.
3. Fijación de un precio basado en los costos de
cada uno de los mercados
Distribución
Vendedor

Sede de la
distribución
del vendedor
mundial

Canales entre
naciones

Canales
internos de
cada país
extranjero P Kotler, Dirección de Marketing, Ed Milenio, p 434
Promoción
• Ferias
• Promoción de ventas (muestras)
• Contactos personales
• Internet
Fin