Marketingul Serviciilor

Mircea Draghici 2008

Introducere in sfera serviciilor

Definitie:
Dorinte, procese si performante

De ce serviciile sunt greu de masurat?

Introducere in sfera serviciilor continuare

Diferente intre bunuri si servicii:
Intangibilitate

Spectrul tangibilitatii
Sare Bauturi racoritoare Detergenti Automobile Cosmetice Fast-food

Dominant Intangibile Dominant Tangibile

Fast-food Agentii de publicitate Linii aeriene Management investitii Consultanta Predare

Introducere in sfera serviciilor continuare

Diferentele dintre bunuri si servicii:
Inseparabilitate Simultaneitatea productiei si consumului Perisabilitate

Etape in procesul decizionl si de evaluare a serviciilor

Piramida lui Maslow NEVOILE

Nevoi de Dezvoltare (ierarhie) Nevoi de recunoastere (stima, pozitie in societate) Nevoi sociale (a apartine unui grup) Nevoi de siguranta (securitate, protectie) Nevoi fiziologice (foame, sete)

Tipuri de Produse/Servicii
Calitate functie de cautare Calitate in functie de experienta Calitate in functie de perceptii si incredere

Usor de evaluat
Imbracaminte Bijuterii Mobilier Case Automobile Preparate culinare Vacante Coafura Gradinita Repararea TV Serviciile de traducere Canalele de programe TV Repararea auto Diagnosticul medical

Evaluarea continua a diferitelor tipuri de produse

Inalte dpdv al cautarii

Bunuri

Inalte dpdv al experientei Inalte dpdv al perceptiilor

Servicii

Difficil de evaluat

Introducere in sfera Serviciilor continuare

Mix-ul de Marketing in Servicii
4 P: produs, pret, loc (distributie), promovare + 3 noi?

7 P in Marketingul Serviciilor?
Pret Promovare Produs Physical evidence (existenta fizica) Placement (loc) Procesul People (oamenii)

Dimensiunile Calitatii Serviciilor

Reliability Assurance Tangible Empathy Responsiveness

Sistemul RATER
Aplicabil la orice moment al interactiunii cu clientul Parte a organizarii de zi cu zi a activitatii

14

Cele 4 componente ale serviciilor

Produsul fizic

Orice transfera firma catre client si poate fi atins Trebuie sa fie orientat catre client (sa creeze valoare)
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

Cele 4 componente ale serviciilor

Serviciul ce-l insoteste

15

Produsul fizic

Ansamblul de performante cumparate de client Include toate interactiunile cu clientul Joaca-ti rolul ! pentru a respecta ce ai promis clientului
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

16

Scripturile
Script-uri pentru fiecare situatie intalnita
Hostess:
We will be asking you throughout your visit how we can do things better. Please be aware that our goal is to provide a wonderful dining experience; if we fall short of that goal, please do not hesitate to tell us. Stowe Shoemaker, Services marketing, 2007

17

Definirea Serviciului asteptat

Interactiune dinamica intre client si ofertantul serviciului Modul cum interpretezi rolul Perioada de timp in care clientul interactioneaza direct cu serviciul Contactul direct intre clienti si personalul de servire

Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007 Source: Bitner et al (1990), The service encounter [] , Journal of Marketing, vol.54 (1)

18

Situatii critice
Un set de proceduri specifice definite la colectarea observatiilor din comportamentului consumatorului si clasificarea lor intr-un mod care sa faciliteze rezolvarea situatiilor intalnite in practica Pune intrebari pentru a usura incadrarea problemei intr-o schema deja intalnita (ex.: Vodafone, Microsoft, etc)
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

19

Intrebari care sa ti le adresezi

Gandeste-te la monetul cand, ca si client, ai avut o experienta satisfacatoare (nesatisfacatoare) Cand s-a intamplat incidentul? Ce circumstante specifice au dus la aceasta situatie? Ce au spus/facut angajatii? Care a fost actiunea/elementul care te-a facut sa apreciezi ca interactiunea a fost satisfacatoare/nesatisfacatoare?
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

20

Tipuri de incidente
Grupul 1: Raspunsul angajatului la problemele cauzate de nefunctionarea/functionarea defectuoasa
Raspuns la un serviciu nedisponibil Respons la un serviciu foarte lent Respons la alte facilitati ale unui produs care nu functioneaza

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

21

Tipuri de incidente
Grupul 2: Raspunsul angajatului la nevoile si cerintele clientului
Raspunsul la nevoi specifice ale clientilor Raspunsul la preferintele clientilor Raspunsul la o eroarea admisa de catre client

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

22

Tipuri de incidente
Grupul 3: Lipsa promptitudinii si a solicitudinii angajatilor
Atentia aratata clientului Iesirea din anonimatul tipic angajatului plictisit de viata Comportamentul angajatului se desfasoara in concordanta cu normela de conduita Prestarea serviciului in situatii adverse (ex.: client dificil)
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

Stiinta comportamentului & prestarea serviciului

5 principii de operare: 1. Incheie in forta 2. Elimina experienta negativa de la inceputul discutiei nu escalada o stare negativa 3. Spune ceva pozitiv pentru a segmenta neplacerea cauzata 4. Construieste increderea 5. Stabileste principiile si respecta-le
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007 Source: Chase & Dasu (2001), Want to perfect your companys service? , Harvard Business Review, vol.79 (6)

23

Cele 4 componente ale serviciilor

Service Serviciul de livrare Delivery Physical Produsul Product fizic
Serviciul Service insotitor

24

Product

Se refera la ce se intampla cand clientul cumpara serviciul Respectarea promisiunilor de pe ambalaj Ex.: Modul prin care clientul este intampinat
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

Cele 4 componente ale serviciilor

Serviciul de livrare
Serviciul insotitor

25

Produsul Fizic Mediul din jurul prestatiei

Servicescape 3 elemente: ambientul; dispunerea in spatiu; semnele, simbolurile

Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

26

Servicescape
Clientii se bazeaza pe lucruri tangibile pentru a evalua serviciile Ideea de spatiu al experimentarii serviciului
Cum ma face sa ma simt acest spatiu?

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

27

Modelul Gap al calitatii serviciilor

Premisa: Evaluarea de catre client a serviciului postcumparare este determinata de cat de bine procesul de cumparare corespunde cu asteptarile prestabilite

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

28

Modelul Gap al calitatii serviciului

Evaluarile serviciilor se bazeaza pe asteptari deoarece caracteristicile serviciilor:
intangibilitate, heterogenitate, si simultaneitatea productiei si consumului

le fac aproape imposibil de evaluat de catre clienti in aceeasi maniera cum evalueaza bunurile:
acestea fiind evaluate inaintea cumpararii
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

29

Modelul GAP al calitatii serviciului

Performanta > Asteptarile Performanta = Asteptarile Performanta < Asteptarile

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

30

Zona de toleranta
Serviciul dorit

Zona de toleranta Serviciul adecvat

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

31

Zone de toleranta pentru dimensiuni diferite ale serviciilor

Serviciu Dorit

Nivelul de Asteptare

Zona de toleranta
Serviciu adecvat

Serviciu Dorit

Zona de Toleranta Serviciu adecvat

Cei mai importanti factori

Source: Berry, Parasuraman, and Zeithaml (1993) Marketingul Serviciilor

Cei mai putin importanti factori

(c) Mircea Draghici, 2007

32

Factori care influenteaza serviciul dorit

Servicii durabile multiplicatoare

Servicul Dorit
Nevoi personale

Zona de Toleranta Serviciul adecvat

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

33

Factori care influenteaza Serviciul adecvat

Servicii tranzitorii multiplicatoare

Serviciul Dorit
Perceperea serviciilor Alternative

Zona de Toleranta Serviciul Adecvat

Perceperea proprie a Rolului serviciului

Factori conjuncturali
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

34

Factori care influenteaza serviciul dorit si anticipat

Promisiunile explicite

Promisiunile implicite

Serviciul Dorit

Word-of-Mouth

Zona de Toleranta Serviciul adecvat

Marketingul Serviciilor

Experienta trecuta

Serviciul anticipat
(c) Mircea Draghici, 2007

Modelul GAP al calitatii serviciilor

CLIENT

35

Serviciul asteptat
GAP 5

Serviciul perceput
Livrarea serviciului
GAP 3

FIRMA
GAP 1

GAP 4

Comunicarea Externa cu clientii

Orientarea catre client a standardelor si a design-ului

GAP 2

Perceptiile companiei cu privire la asteptarile clientului

( Zeithaml, A. Valerie si Mary Jo Bitner (1996). Services Marketing. New York: McGraw Hill p. 48.)

CLIENTUL
Serviciul asteptat

36

FIRMA
GAP 1

Perceptiile companiei asupra asteptarilor consumatorului

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

37

Un oaspete vede mai mult intr-o ora decat vede gazda intr-un an.
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

38

Motive pentru GAP # 1

Cercetare de marketing sumara Carente in comunicarea pe verticala Insuficienta concentrare catre obiectiv

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

Cai de rezolvare a GAP # 1 primele 4 cai

Urmarirea procesului de vanzare-cumparare Cercetari de piata Rapoarte (fise) ale angajatilor Mystery shopping

39

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

40

Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Transactional Surveys

Au loc la momentul tranzactiei sau imediat dupa aceasta Se formuleaza urmatoarele intrebari:
Ii place sau ii displace Satisfactie per total si intentia de a reveni Importanta versus performanta

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

41

Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor - Cercetari de piata exploratorii

Include clientii existenti si cei potentiali Cerceteaza pozitiile competitive

Harti ale perceperii clientelei

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

42

Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Rapoarte ale angajatilor

Formularul de masurare a raspunsului (feedback) clientului. Cand primesti un formular de raspuns de la orice client pozitiv sau negativ completeaza-l si trimite-l la _______________

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

43

Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor Rapoarte ale angajatilor (cont.)

1. 2.

3. 4. 5.

Ceea ce clientul spune ca-I place sau nu-I place Acestea sunt motivele pentru care clientul vine sa cumpere de la noi sau cele pentru care nu va mai veni sa cumpere Aceasta este evidenta pe care o am Acestea sunt impresiile mele Acestea sunt sugestiile mele pentru a pastra/aduce inapoi clientul

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

44

Metode pentru intelegerea comportamentului clientilor - Mystery Shopping

Angajatii actioneaza ca si clienti

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

CLIENT

45

COMPANIA
Orientarea catre client a serviciului (standard, design)

GAP 2
Perceptia companiei asupra asteptarilor consumatorilor

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

46

Cauze pentru GAP # 2

Nu exista o orientare catre client a standardelor Service leadership neadecvat Design neatractiv pentru serviciu

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

47

Cauze pentru GAP # 2

Exercitiu:
Folosind scala:
1 Foarte adevarat 2 Putin adevarat 3 Nu se aplica 4 Putin neadevarat 5 Foarte neadevarat

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

48

Intrebari
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nu stim ce doresc clientii de la noi ______ Exista politici scrise in companie dar in practica lipsesc___ Fiecare angajat are fisa postului si nu se permite sa se amestece in treaba altui coleg ___ Angajatilor in contact direct cu clientii nu au imputernicirea de a lua decizii ______ Politicile in servicii sunt arbitrare ______ Suntem interesati mai mult in a face profit decat in a construi un portofoliu de clienti loiali _______

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

49

Intrebari (cont.)
7. 8. 9. 10. 11. 12.

Angajatii nu sunt formati pentru a gestiona situatii complexe cu clientii ____ Managementul nu rezolva probleme in mod creativ _____ Angajatii nu par sa realizeze nevoia clientilor de a fi tratati bine ____ Organizatia se concentreza preponderent pe rezolvarea problemelor si mai putin pe prevenirea lor ____ Stim cum sa gestionam plangerile dar nu stim cum sa servim clientul ____ Organizatia nu valorizeaza si nu remunereaza in mod formal angajatii _____
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

50

Scorurile se transfera in formatul de mai jos

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____

TOTAL _______

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

51

Interpretare
12-21 Organizatia dvs. nu pare sa fie preocupata de clienti 22-31 Organizatia dvs. trateaza clientii dupa ureche 32-41 Organizatia dvs. atinge media in ceea ce priveste atentia aratata clientilor 42-51 Organizatia dvs. e preocupata de clientii ei, dar ar putea sa-si imbunatateasca sistemul de comunicare cu ei 52-60 Organizatia dvs. este customer friendly
Sursa: Joan Koob Cannie: Turning Customers into Gold. NY: American Management Association

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

CLIENT

52

COMPANIA
GAP 3

Livrare serviciu

Orientarea catre client a serviciului (standard, design)

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

53

Cauze GAP # 3
Deficiente ale resurselor umane Esecul adaptarii cererii cu oferta Neindeplinirea rolului asteptat de clienti

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

54

Angajatii din servicii

Ei sunt serviciul. Ei reprezinta organizatia in ochii clientului. Ei sunt brandul. Ei sunt comerciantii. Importanta lor este evidenta in: Mixul de marketing in servicii (oamenii) Lantul serviciu-profit

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

55

Angajatii din servicii

Cine sunt ei? ultima frontiera Cum sunt aceste slujbe? activitati emotionale multe surse de conflict potential persoana/rol organizatie/client intre cleinti calitate/productivitate

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

56

Industria ospitalitatii: cateva particularitati

% mare de forta de munca de joasa calificare Salarii mici Nevoia de satisfacere a nevoilor primare Multe job-uri implica forta fizica Presiune emotionala inalta Bresa intre clienti si angajati Perceptii diferite in ceea ce priveste calitatea

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

57

Surse de conflict pentru angajatii din servicii

Persoana vs. Rol Organizatie vs. Client Client vs. Client Calitate vs. Productivitate

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

58

Cauze ale GAP 3 cont.

Esecul adaptarii cererii cu oferta Neindeplinirea rolului asteptat de catre clienti Nu-l lasam pe client sa stie ca primeste o valoare adaugata!

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

Servici orientate catre client strategii

Sursa: Zeithaml, Valerie A. and Mary Jo Bitner (1996). Services Marketing. New York: McGraw Hill: 312

59

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

Me Treat a Employees as S R sur tr o e w e a Customers Pe ng S ard nd rfo er rm vic er e s

or f e pet st m Co e Be th ople Pe

Hire for Service Competencies and Service Inclination

60

B Pr e th e e Em ferr plo ed ye r

r fo nd ain l a Tr nica tive c ch ra te inte kills S

Hire the Right People Develop People to Deliver Service Quality

Retain the Best People

Customeroriented Service Delivery Provide Needed Support Systems

Empower Employees

e lud s Inc oyee pl he s Em t n y i an mp Co ision V

De Se velo ori rvice p Int ente Pr ern d oc es al se s

Provide Supportive Technology and Equipment Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

u re s a l Me terna In rvice Se ality Qu

P Te rom a m o te wo rk

61

Intrebari pe care orice angajator ar trebui sa si le puna inainte de a recruta

1. 2. 3. 4. Do I have accurate job description for each position for which I must hire people? Do I have an accurate person specification of the skills needed to do the job? Am I using the most effective recruitment methods to attract the right applicants? Do my interviews ask what if questions and allow the applicant to demonstrate his or her service skills and attitudes? 5. Do I use all the available ways to assess applicants, such as reference checking, employment agencies, and psychological evaluation? 6. Am I able to explain attractively the salary and benefits? 7. Do I have sound criteria upon which to base my selection? 8. Do I actively seize any opportunities to speak to prospective applicants in social or business situations and encourage them to apply for jobs in my company or organization? 9. Do I keep in touch with competitive salary and benefit offerings and make justified recommendations for change when appropriate? 10. Do I assign the recruitment and selection process the right priority so that I am not simply hiring warm bodies? * from Lash, Linda M. (1989). The Complete Guide to Customer Service. New York: John Wiley: 48-49.
Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

62

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

63

EMPLOYEE BILL OF RIGHTS

What is expected of them and how they will be rewarded for meeting those expectations.

Quote From: Alex Brennan-Martin

Marketingul Serviciilor (c) Mircea Draghici, 2007

64

EMPLOYEE BILL OF RIGHTS

They want to know the role they play in the companys success and why what they are doing is important

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

65

EMPLOYEE BILL OF RIGHTS

They want management to stop saying what it is going to do and do it.

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

66

EMPLOYEE BILL OF RIGHTS

They want to be told the truth and have access to relevant information.

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

67

EMPLOYEE BILL OF RIGHTS

They want to opportunity to get ahead.

Marketingul Serviciilor

(c) Mircea Draghici, 2007

Intrebari?
mircea.draghici@fhc.ro