MARKETINGUL - acea fc a organizaiei, care prin interm unor metode i tehnici tiinifice, permite identif i satisf, n mod sistematic

a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta. IMAGINEA PRODUSULUI este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Categorii de imagine: 1. im dorita; 2. im. transmisa (difuzata); 3. im. receptionata (felul in care membrii audientei inteleg mesajul transmis); 4. im. reala (comensurabila) = ac im-sinteza la nivelul unei colectivit identificata de consumator Ac formula e valabila in cazul prod nou-introd p piata. Se urm imbunat lor, iar im dorita nu se poate indep prea mult de cea reala. Comp imaginii reale: 1.notorietatea (cat de cun e prod resp); m.m.tipuri (spontana, asistata, top of mind); de natura cantitativa. 2.continutul (conotatii care iau nastere in mintea consumat); de nat calitativa. 3.intensit im (cat de concentrata e im unei marci in jurul unui nr restrans de atribute ale continutului sau. 4.Claritatea im (cat de dif e im marcii x de im marcilor concurente); 5.Istoricul im (evolutia in timp a im). Aparitia si dezv mk Cond fundam ce stau la baza ap: 1. abundenta de prod (se pune probl vz lor); 2. dinamismul ec-social. Sunt neces anumite procese de mk pt a mentine relatia cu cump (publicit, comunicare cu acestia, sondaje etc) Conditii pt ap mk: 1. existenta unei mentalit deschise catre nou la niv unei firme; 2. existenta unor res fin (pt cercet la niv nat/intern); 3. necesit aparitiei unor specialisti in domeniu Evol mk Sub aspect conceptural exista 2 crit de dezv a mk: 1. dezv extensiva a mk (patrunderea mk in noi intrepr, terit, dom de activit prin sensibiliz fact de decizie); 2. dezv intensiva a mk (imbunat, perfection conceptelor, tehnicilor de mk si instrum acestuia generaliz mentalit de mk in toate compartim org) Dpdv ist. Ex num th cu priv la etape. Robert King a identif 4 etape: 1990-1930 (orien spre productie); 1930-1950 (or spre vz); 1950-1975 (or spre conceptul modern de mk); dupa 1975 (apar m.m. tendinte, concepte in dom mk societal, strategic, relational, mk al ofertei, mk direct) Orient spre productie - urm optimiz fol res n interiorul ntrepr pt ob max de rezult ec (prod i/sau serv), n cond unui nivel determinat al costurilor tot; oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori; Orient spre vz - eforturile ntrepr sunt concentr asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vz, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta:atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase; practicat n per cnd oferta ncepea s dep cererea. 1900-1950 domina vechiul concept de mk (rolul mk este de a sprijini vz). Dupa 1950 ap noul concep de mk (rolul mk este de a det ce anume isi doresc consumat si de a le propune prod adecv). Mk societal conceptul ap lui P.Kotler si pp ca intrepr trb sa se ocupe nu doar cu maximiz pr si satisf clientilor, ci si d asig bunast colectivit in care isi desf activit. Este vb de o crestere a responsabilit sociale. Mk strategic strategia reprez o viz de ansamblu asupra probl; se realiz pe TL; mk st incearca sa impuna o viz orient in fct de concurenta (cum infl aceasta activitatile frm) Mk relational porneste de la ideea ca e mai eficient sa pastrezi clentii existenti decat sa incerci atragerea unora noi; pune acc pe aplic unor met pt fidelizarea clientilor Mk ofertelor pornind de la o cercet profunda a nev latente ale consumat, firma propune pietei produse noi pe care consumat nu le solicitasera in mod explicit

Mk direct forma specifica a demersului de mk care prevede o abordare privilegiata a clientilor si a celorlalte comp ale med ext al intrepr Functiile mk 1. F.premisa investigarea pietei, a nev de consum ale pop 2. F. mijloc conectarea dinamica a org cu mediul sau ext 3. F. scop maximiz pr (eficienta ec) si satisf consumat. Domenii de specializ ale mk 1. Crit scopului si profitului activit Mk general = mk act lucrative + mk act nelucrative Mk act lucr = mk bunurilor de consum, ind, agricol, serv (mk turistic, al transp, bancar) Mk act nelucr = mk social (educational, cultur, relig, sport), politic (electoral, put publice si admin, de tara) 2. Aria geogr de desf a activit : Mk gen = mk intern + mk internat; 3. Niv de organiz a activit: Mk gen = micromk + macromk MEDIUL EXT AL INTREPR = ansamblu de fact de natura eterogena alcatuind o struct complexa, care infl in mod dir sau ind activit intrepr. 3 tipuri de mediu : stabil (evol fen este usor previz), instabil (fen sufera modif frecv), turbulent (fen inreg modif bruste si impreviz) Comp med extern in fct de nat rel dintre intrepr si cump med precum si de posibilit intrepr de a influenta aceste comp, ele se impart in 2 categ: micromed si macromed. Micromediul e alc din comp med ext cu care intrepr intra in rel dir, influentandu-se reciproc. Comp: clientii (cea mai imp, trb studiate nev, astept lor, trb divizati), concurentii (firma trb sa studieze activit ac, sa intre in rel cu ei si sa se adapteze), prescriptorii (pers care de regula nu consuma un anumit prod, dar care se situeaza pe o pozitie din care pot sa infl consumul acelui prod de catre terti), fz de mf, prestatorii de serv (banci, transp, firme de cercetari, ag de publ), fz de forta de munca (pot fi instit de stat, de invatam, publice, PF), organismele publice (vamale, fiscale, asoc patronale) Macromediul e alc dintr-un ans de fact pe care intrepr nu-I poate infl, dar care act asupra ei, de reg in mod ind si p TL Comp: med demografic (din acea pop firma isi alege clientii si angajatii, isi orienteaza productia), med ec (e imp sa se cun ev PIB, Rs, Ri), med tehnol, med cultural (ansambl ob, trad, credintelor, precum si din sist de valori al pop0), med politic (reflecta structurile societ riscuri legate de terorism), med institutional (ans reglem de nat jurid), med natural (struct de rel, clima, inund, cutremure, pericole) Rel intrepr cu med ext: 1. Rel de piata (vz-cump, prest srv), 2. Rel de concurenta Concurenta: *directa (intrepr se adreseaza acelorasi nevoi cu ac tip de prod)/ ind (firmele urm satisf ac nevoi, dar cu prod dif); *loiala (cand se resp lg)/ neloiala (nu se resp lg) Practici de conc neloi: -denigrarea concurentilor (afrirm neadev ), -contrarfacerea (comercializ de prod sub o marca ce nu iti apartine), -conc ilicita (posibilit practicarii unor preturi m.mici dat evaz fiscale), -conc parazitara (obt de avant ca urm a confuziei intre marca proprie si o marca de prestigiu),

-conc dumping (comercializ prod la un pret m mic decat costul de productie) CERCET DE MK = activit formala prin interm careia cu ajut unor concepte, met si th stiintif de investig se realiz specificarea, masur, culeg, analiza si interpr info de mk destinate conducerii intrepr, pt cun med in care aceasta funct, identif oportunit, eval alternat activit de mk si a efectelor acestora. Pp dom la care se aplica: intrepr insasi, piata (dimens, evol, struct), comp med ext, nev de consum comportam de cumparare si d consum (si incerc d a modela acest comp), studierea imag firmei si a marcilor sale, analize si previz py funamentarea probl de mk Tipologia cercet de mk: A) Obiectivul cercetarii 1. cerc explorartorii (scop: identif caract gen ale unui fen de mk studiul doc si cercet calitative 2. instrumentale (scop: testarea instrum si met de cercet ancheta pilot) 3. descriptive (urm sa descrie+ evalueze coord unui fen de mk insistand asupra a ceea ce se intampla in mom de fata cu fen resp nu asupr cauzelor ev salemonografia d piata) 4. explicative sau cauzale (scop:sa expl desf in tp si spatiu a unu fen de mk, variabilele de care dep, forma functie a depend fen de variab considerate, dir si intensit infl ac var) 5. predictive (urm realiz unor previziuni ale fen de mk) B) Nivelul de aplicare a rezult: 1. cercet. fundam (scop: dezv th mk); 2. aplicativa (urm fundamentarea procesului decizional la nivelul intrepr) C) Natura info obt: 1.c.de birou (stud surselor statistice si a altor doc care au leg cu fen studiat, conducand la obt unor inf secundare); 2 de teren (investid directa a fen stud conducand la obt unor inf primare) D) Frecv desf cercet: 1. permanente (se desf in mod sistematic, ex: bugetele de familie); 2. periodice (se desf la interv reg de tp: barometru de opinie), 3. ocazionale (se efect o sg data) E) Posibilit generaliz rezult obt: 1. c.calit (s desf pe grupuri restranse reprezentative ca struct, rez se expr in cuvinte nu cifre si nu pot fi generaliz la niv intregii colectivit), 2. cantit (se desf pe esant de mari dimens 1000-1200 pers, reprezentative dpdv statistic, rez obt se exprima numeric si pot fi generaliz la niv intregii colectivit) Masurarea urm cuantif gradului in care 1 anumit obiect/fen poseda o anum propriet. Instrumentul = scala (se regas in cercet de mk in chestionare sub f intreb si a var de rasp) 1.Sc.nominala -permite doar realiz unor clasif, componentii colectivit sunt incadrati in grupe, indivizii dintr-o grupa nu se deoseb prin nimik intre ei dpdv al var resp; mai putin performanta; ex: sex, ocupatie 2.Sc.ordinala pe langa clasif indivizilor perm si stab unei ierarhii, dist intre niveluri nu sunt = (nu e posib calc matem) 3.Sc interval permite clasif si ordonarea, dist dintre niveluri sunt egale. In mk- pt mas atitudinilor sau opiniilor 4.Sc proportionala cea mai perform dpdv al posibilit analiz datelor Met de scalare: 1. met comparative presup comp directa a stimulilor (produse/marci) in procesul evaluarii (ex: met comparatiilor perechi, ordonarii randurilor, scala cu suma const, modelul Fisheen? Rosenberg); 2. met necomp stimulii sunt evaluati individual (ex: diferentiala sistematica, scala lui Scopel, scala lui Kikeit) Met de obt a info - Etapele cercet de mk 1.studiul doc analiza atenta a surselor de date sec, evid asp fundam ale cadrului in care se vor desf urm etape 2.cercet calit abordare exploratorie a probl majore cu care se confrunta membrii grupului tinta+ o analiza explicativa a motivatiilor acestora=>formulare de ipoteze

3.cercet cantit urm obt unor inf ce pot fi generaliz la intreaga colectivit , rol major in formul unor strategii& tactici Pp surse de informare in studiul doc : anuare statist/ telefonice, colectiile ziarelor/rev, lit de specialit, rap unor cercet anter. val info nu e rid, f rar poate fi elab o strateg, dar obt lor e indispens pt continuarea cercet. Cercet calit - Uneori inf nu pot fi obt dat exigentei repondentului=> abord ocolitoare care nu permit insa o extrap a rez obt, dar ofera posibilit formularii unor ipoteze. Avantaje (c.calit): abord repond are loc pe o durata si intr-un cadru ce permit obt rez profunde, flexibilit mult mmare a instrum de culeg a inf, rez sunt valabile pe o per mai indelungata, durata si costuri reduse. Met fundam: interviul in profunzime, reuniunea de grup ambele met au la baza identif asp fundam ale unei probl printr-o disc libera cu pers apartinad colectivit studiate. Interviul in profunzime discutie libera desf cu fiec din membrii unui gr reprezentativ pt pop (30-50 pers); durata 1h, coordonator specialist in psihol, inreg audio, met analizei de continut , cost interviu 500 $/pers tari dezv 200$/pers in Ro Reun de gr (focus gr) discurtie libera, gr 8-12 pers omogene in rap cu subiectul prezentat, dar eterogene dpdv socio-demog+comportamental; focus grvarianta moderna, cu mm.m gr omogene in tinerior si eterogene intre ele, se desf in incap. Specializate, 2-3h, inreg video, particip nu se cun intre ei; 3000$/ grup (internat), 1000 in Ro Reguli de desf - nu e indicat sa li se spuna particip tema exacta a disc, non-directivitate asupra fondului problemei, neutralitatea a modulatorului, formul intreb dupa pp palniei (discutia incepe cu teme f generale si se ingusteaza) Cercet cantit se desf pe gr mari si reprezentative de pers, rezult sunt expr numeric, pot fi generaliz la intreaga colect. Etape: 1.Def scop general si a obiectivelor cercet 2.Precizarea colectivit cele 3 comp ale colectivit: col.generala (suma unitatilor observate), unit. de observare (entit despre care se culeg info ex: gospod), unit.de sondaj (pers de la care se culeg inf ex: pers din gosp) 3.Preciz met de recolt a inf prin operatori de interviu, chestionar autoadministrat, chest prin posta, prin tel/net 4.Elab chest dupa SCOP: intreb de calificare (scop: sa asigure ca repond face parte din colectivit gen), de continut (se ref la obiectivele cercet), de identif (caract socio-demog ale unit de obs); dupa FORMA RASP: intr. inchise, desch (trb evit - omul poate evita sa rasp din comodit), semi-inch 5.Det mar estantdep de restrictii statistice&organizatorice. Cu cat esant > cu atat perform statist sunt m.bune. 6.Preciz shemei de esantionare chest trb s fie bine elab+ esant reprez: sch.aleatoare (esantionare simpla aleat, es sistematica al, es pe grup, es multistadiala); sch.nealeat (met cotelor, met bulgare de zap pt comunit inchise, de ex homoxesuali, met esant de convenienta-pt entit usor accesibile) Observarea pp obt unor inf de la purtat ac fara antrenarea lui in proces -Obs personala (efect de cercet); mecanica (utiliz unor instrum tehnice). Eperim de mk controlarea &manip de cercet a uneia sau mm variab indep in ved masur efect asupra unei var dep. Simularea fen de mk met si the de studiu al unui sist real cu ajut unui sist inlocuitor construit special. STRATEGIA DE PIATA Politica de mk a unei intr=obiective +strateg + tactici de mk Obiectivele- cr profit/ Cif Af/ nr cumparat/ notoriet, imbunat imagine, fideliz clienti

Strategia de piata 2 viziuni Philip Kotler identif 8 stari ale cererii si stab 4 strateg posib: firme lider-str de aparare, firma challengerstr de atac,f. urmaritoare str de copiere, f.mici- str de nisa Scoala rom pt det str trb luata in cons pozitia firmei fata d: 1.Dinamica pietei-felul in care firma isi doreste sa evalueze cifra sa de af 2.Struct pietei nediferentiata (firma se adres in ac fel tuturor consumat), diferentiata (identif segm d piata carora firma i se adres), concentrata (prezentarea pietei si aleg unui segm caruia firma i se adr) 3.Schimbarile pietei str activa (firma se sit in avantgarda schimbarilor, da tonul modif, disp de avantaj concur de nat tehnol sau manageriala), adaptiva (firma urm sch pe piata si se adapt), pasiva (firma se adapt cu mare intarz sau deloc) 4. Nivelul exigentelor pietei adaptarea str la exig pietei 5. Niv competitiei Tacticile de mk- modalit de reglem a str sub f unor actiuni in cadrul progr de mk MIXUL DE MK Combinarea ntr-un ansamblu unitar i coerent a elem care vizeaz politica de produs, pol de pre, pol de distribuie i politica promoional a ntrepr. POLITICA DE PRODUS conduita pe care o adopta intr cu priv la dimens, struct, evol gamei de prod si serv ce fac obiec activit sale, atit ce s rap perman la cerintele mediului ext (in spec clienti+concurenti) Activit: cercet produsului, inovatie, modelarea prod, asig legala a prod, inreg marcii, atit fata de prod vechi Produsul -4 elem componente: comp corporale (caract tangibile concrete ale prodforma, greut, struc), acorporale (nu au un corp material nemijloit-marca,pret,valabilit), comunicatiile cu priv la produs (info de nat promotion transm cumparatorilor potentiali), imag prod (sinteza reprezentarilor mentale de nat cognitiva, afectiva, soc si pers a prod in randul consumat) Gama de prod ans de pr inrud prin dest lor comuna in consum si prin caract esentiale similare privind mat pr din care sunt obt si tehn de fabricatie. Dimens gamei largimea (nr de linii de produse care comp gama), profunzimea (nr de prod distincte p care le contine o lin de pr), lungimea (suma efectivelor tuturor liniilor de pr) Lansare noi prod p piata: stab per de lans, a zonei terit pt lans, alegere canale de distrib, preg piata pt lans, aleg modalit de comercializ, preg fortelor pt vz. Strategia de produs optiunea intrepr in leg cu: 1.Dimens si struct gamei strateg de selectie sortimentala, str stabilit sortimentale, str diversif sortim (orizontala pp cr nr de prod in cadrul liniilor de produse E; verticala pp prelungirea in amonte sau aval a unei lin de pr, laterala o patrundere a firmei in act conexe) 2.Niv calitativ al prod Str de adaptare calitativa (productia la comanda, in fct de fiec client in parte), str de diferentiere calit (adapt prod la cerintele dif segm de pi), str de stabilit calit (productie de calit standardiz pt toti clientii sai) 3.Gradul de innoire al prod str de asimilare de noi pr, perfectionare a prod, mentinere a gr de noutate POLITICA DE PRET Locul pretului in mixul de mk este mai putin imp in cadrul mixului Str push- impingere prod catre cump final oferind div avant Str pull producat se adr cum final prin publ determinand-ul sa solicite bunurile Modalit de stab a niv pr orientare dupa costuri, concur, cerere (studii de piata) Strategia de pret optiunea firmei in gel cu:

1.Niv preturilor str pr inalte, moderate, joase 2. Gr de diversif a pr str de concentrare a pr/ str d diversif 3. Gr de mobilit al pr str mobilit pr, str stabilit pr POLITICA DE DISTRIBUTIE -circuitul fizic si ec al mf, sist de rel ce interv intre ag ec. Canale de distrib 3 dimenisuni: lungimea (nr de verigi intermed prin care trec mf de la prod la cump fin), latimea (nr de unit prin care se asig distrib unui prod in cadrul fiec verigi a canalului de distrib), adancimea (masura apropierii fizice a distrib final de punctele efective de consum) Distributia fizica transp mf, depozitare, stocare produse, manipulare fizica a prod Strategia de distrib 1.Dimens canal str distrib directe, prin canale scurte si prin canale lungi 2. Amploarea distrib str distr extensive (dif larga prin cele mai diverse timuri de intermed), selectiva (nr mai red de intermed specializ in prod resp), excusive (un sg intermed) 3.Gr de particip a firmei la act de distr str distr prin aparat propriu, prin intermed, combinata 4.Gr de control asupra distrib str controlului total, ridicat, mediu, scazut, inexistent 5.Gr de elasticit al aparatului de distrib (capacit d adaptare la sch pietei)- str utiliz retelelor de distr cu elast ridicata, medie, scazuta 6.Gr si forma de angajare a firmei in logistica mf str angajarii, neang POLITICA DE COMUNICATIE PROMOTIONALA -comp: publ, promov vz, rel pub (cultivare de contacte cu div categ privilegiate de public ziaristi, politicieni, lideri de opinie- in scopul de a atr sprijinul ac), pub gratuita (vehiculare in mass media a unor info poz/neg cu priv la org), valentele promotionale ale prod (design, ambalaj, marca), particip la manifest expozition, sponsoriz, abord personaliz a cons, utiliz fortelor d vanzare Publicit- orice forma impersonala de prez si promov a unor idei, nunuri, serv platita de un ag ec Avantaje publicit caracter public, control asupra repetarii mesajului, expresivit, valorizarea org, capacit de asoc cu alte forme de comunic promotionala, efect pe TL Dezavantaje capacit de convingere mai redusa, comunic e unidirectionala, dificult de a stab eficienta, costuri mari. Mijloace publicitare TV, presa scr, radio, cinema, net, tiparituri ()cataloage, pliante, brosuri), publ exterioara (panouri, afise, insemne luminoase) Promovare vz- acord de stimulente pe TS cu scopul de a incuraja clientii sa achiz un anum pr Tehnici de promovare a vz: 1. Teh de prom sustinute de produs - reduceri de pr(of sp, cupoane,rabat la cantit), prime si acdouri (prime directe, pct cadou), concursuri, jocuri si loterii, operatiuni cu caracter gratuit (mostre, degust, demo) 2. Teh ce urm atingerea tintei de catre prod publ la locul vz, merchandising