2.Strategia unei campanii de publicitate A. Ce este o strategie publicitar ?

Strategia publicitar este un plan minuios sau un ir de raionamente extrem de complicate concepute pentru creterea vnzrilor n dauna concurenei printr-o campanie publicitar. Cu alte cuvinte, strategia publicitar este un fel de coloan vertebral raional a unei campanii, care trebuie s uneasc, s armonizeze i s direcioneze conceperea i difuzarea produselor publicitare cu scopul de a crete vnzrile brandului promovat. Un astfel de plan trebuie s ia n calcul, implicit sau explicit, locul concurenei pe pia i nivelul vnzrilor realizat de aceasta, strategia de comunicare a concurenei, un anumit target (publicitatea care se adreseaz persoanelor ntre 5 i 85 de ani nu are nicio raiune de ordin strategic n spate), diferena specific a brandului promovat, ce trebuie ca cineva s tie despre brandul promovat pentru ca s cumpere brandul promovat, iar nu pe cel al concurenei. Cine sunt cei care particip la elaborarea strategiei unei campanii publicitare? Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul meu/brandul meu, cea a directorului de cont Clientul meu, cea a directorului de creaie/copywriterului Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu. Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agenie i consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creaia propriu-zis nu sunt neaprat i reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-int) crora li se adreseaz campania. Specialistul n planificare strategic lucreaz direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate. Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotinelor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic, responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre branduri i consumatori, ca i a modalitilor de comunicare cu acetia.

B.Structura unei strategii publicitare. Dac lum ca de la sine nelese dou dintre variabilele care definesc contextul n care este gndit o strategie publicitar, anume faptul c mediul economic n care triete brandul promovat este unul concurenial i faptul c orice campanie publicitar are drept ultim obiectiv creterea vnzrilor, trebuie neles c premisele cele mai importante de la care trebuie s plece raionamentul strategic este identitatea brandului promovat i istoria campaniilor de comunicare organizate n jurul brandului respectiv de-a lungul timpului. Cu alte cuvinte, trebuie spus sau cutat un rspuns la ntrebarea Cine este brandul promovat? O a doua ntrebare la care trebuie s se rspund este Cine este concurena? Rspunsurile la aceast ntrebare se constituie ntr-un al doilea set de premise. Funcie de rspunsurile la aceste dou ntrebri putem face primul pas n gndirea strategiei a unei campanii publicitare. 1.Primul pas este stabilirea strategiei generale de comunicare. ntrebarea la care se ncearc gsirea unui rspuns n acest stadiu este urmtoarea: Care este maniera general n care vom transmite ceea ce clientul dorete despre brandul su? Aceast (sub)strategie stabilete maniera general de comunicare i tipul de propunere pe care l facem n legtur cu brandul promovat. Decizia care va fi luat deriv direct din rspunsurile la ntrebrile amintite mai sus. Cu alte cuvinte, variabilele avute n calcul sunt: identitatea propriului brand i situaia concurenial. 1.1.Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut. USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta, fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv 1. Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru
1

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 29.

a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic. 1.2.O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition), propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi propuse i de brandurile concurente. 1.3.Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP ( emotional selling proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin Roberts2. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite i originale. 1.4.Un alt gen de strategie general de comunicare este nglobat n conceptul de Propunere organizaional de vnzare (Organizational Selling Proposition, OSP). Esena acestui tip de strategie rezid n utilizarea identitii conceptuale a organizaiei, a filosofiei brandului organizaional sau a unor valori asociate cu o anumit organizaie pentru construirea comunicrii publicitare n jurul unui brand administrat de respectiva organizaie. Acesta este, de multe ori, cazul brandurilor cu arhitectur monolitic sau cu

Michael Newman, Salturi creative,Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp. 142-143.

arhitectur girat. De pild, publicitatea brandurilor administrate de Nike, Sony, Philips este o publicitate de tip OSP. 1.5.Un alt tip de strategie general de comunicare publicitar este Brand Selling Proposition (BSP), Propunere de brand de vnzare. n acest caz comunicarea publicitar este organizat aproape exclusiv n jurul unor elemente din identitatea brandului promovat (sau a unor elemente ce au conturat personalitatea brandului respectiv prin campanii de publicitate anterioare). Tipul acesta de propunere devine inteligibil n lumina faptului c pentru omul modern identitatea brandului devine o modalitate frecvent de conturare a identitii personale. 1.6.Interactivitatea noilor medii de comunicare a condus ctre o posibilitatea unei interaciuni directe ntre cei ce administreaz un brad i clienii individuali dintr-un target. Astfel s-a creat posibilitatea pentru un nou tip de vnzare: Me Selling Proposition (MSP), Propunerea mea de vnzare. Acest gen de propunere vizeaz transformarea cumprtorilor n designeri i proprietari ai brandului. De pild, website-urile Nike i Levis se ofer s personalizeze oricare dintre modelele lor n funcie de nevoile i mrimea fiecruia dintre noi.3 1.7.O ultim strategie global de comunicare ar putea fi Holistic Selling Proposition (Propunerea holistic de vnzare) HSP. n cazul acestui tip de propunere, comunicarea de tip 2D (vz i auz) specific publicitii clasice este nlocuit cu o comunicare de tip 5D (o comunicare n care sunt implicate toate cele 5 simuri). Brandurile HSP sunt acelea care nu numai c se ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influennd simultan conceptul de branding senzorial ca modalitate de propagare4. O astfel de propunere de vnzare are n centru un brand care i comunic filosofia pe toate canalele posibile. Un astfel de brand nu este promovat doar prin publicitatea clasic, ci este mereu consolidat prin atributele conferite de consumatorii si, care dezvolt ritualuri i tradiii avnd ca obiect utilizarea brandului5. 2.Strategia de poziionare. ntrebarea la care se dorete obinerea unui rspuns n acest stadiu este urmtoarea: Care va fi centrul de greutate al brandului n organizarea comunicrii n jurul su prin raportare la poziia pe care o ocup principalul competitor
3 4

Martin Lindstrom, Branduri senzoriale, Editura Publica, Bucureti, 2009, p. 17. Ibidem, p. 18. 5 Ibidem, p. 284.

pe pia? Poziionarea produselor este procesul prin care un brand este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998). Poziionare nseamn mai puin stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare pe pia, ct, mai ales, indicarea locului pe care ar trebui s-l ocupe n mintea consumatorului. Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor sunt dependente de fenomenul de formrii imaginii brandului. Importana poziionrii ca operaie distinct este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrui brand, un anumit spaiu perceptual. Acest spaiu sau teritoriu perceptual delimiteaz felul n care brandul este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, valoare personal, imagine, caracteristici de produs etc., Poziionarea are o importan deosebit n special pentru companiile productoare care au multe branduri n aceeai categorie de produse, pentru a putea evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a concurenei. Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziionrii brandului. Poziionarea brandului presupune identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze brandul respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relaia brand-consumator, precum i felul n care acesta din urm o percepe n relaie cu brandurile concurente). Aceasta etap este esenial n economia elaborrii strategiei, fiind elementul la care se raporteaz i cruia i se circumscriu toate componentele acesteia (cuvnt cheie ataat numelui de brand, caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.). n general, poziionarea unui brand se construiete pornind de la un element discriminator, acel element concret sau simbolic, emoional sau raional care-l motiveaz pe cumprtor s cumpere acel brand. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie brandului) ce deosebete brandul respectiv de cele concurente (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de nici un alt brand, ci mai degrab de faptul c aliajul respectiv determin

creterea spectaculoas a duratei de funcionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bec existent pe pia, la un pre cu n% mai mic). 3.Strategia de creaie. 3.1.Realizarea briefului creativ. De obicei, un brief creativ trebuie s cuprind urmtoarele genuri de informaii: 1.Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie prezentate ntr-o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste date sunt necesare pentru o mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc departamentul de creaie. n urma analizrii acestor date se stabilete genul de campanie ce va fi desfurat: o campanie de revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet nou pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care s reflecte o alt component a mixului de comunicare de marketing (de pild, o campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc. 2.Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare sunt att cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc. 3.Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de planner cu acele date ce vor facilita o difereniere a brandului promovat de brandurile concurente n baza unei nelegeri detaliate a dorinelor i nevoilor consumatorului. De pild, poate descrie un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n plus fa de concuren. Alternativ, poate identifica o anumit nevoie emoional pe care alte branduri din aceeai categorie nu o satisfac n mod curent. 4.Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice, fie

emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului. 5.Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s cumpere un produs sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s-l determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc. 6.Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? Ar putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale. 7.Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s fie schimbat i adus la zi? 8.Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor? Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil sau doar obinuit i prietenos? 9.Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume stil de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie incluse n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n mod constant n campanii n ultimi ani etc.)6? 3.2.Stabilirea propunerii creative. Reprezint nceperea propriu-zis a procesului creativ. Propunerea creativ este un fel de cheie simpl a mesajului, o expresie neateptat cu ajutorul creia agenia crede c poate conecta mesajul cu audiena din
6

Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.

target. Este dezvoltat de strategic planner, copywriter i account planner, oferind o puteric ramp de lansare pentru gndirea creativ. Aceast propunere creativ poate fi sintetizat de cele mai multe ori ntr-un cuvnt: putere, libertate, fericire, siguran. 3.3.Gsirea temei sau a ideii creative. Plecndu-se de la propunere creativ, echipa creativ ncerc s gseasc o modalitate concret n care aceasta s fie exprimat. 3.4.Realizarea conceptului creativ sau execuia. n baza ideii creative, sunt propuse i executate mai multe concepte creative pentru canalele de comunicare stabilite n strategia media. 4.Strategia media. n esen, ntrebarea la care trebuie s ofere un rspuns strategia media este urmtoarea: Ce canale media vor fi utilizate pentru transmiterea mesajului publicitar? Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media de ctre un media planner (Wells, Burnett i Moriarty, 1992) Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing n comunicare n jurul unui brand. Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.) i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor strategiei de marketing. Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, brand i agenie de media sunt unice; etapele procesului sunt urmtoarele: 1. Traducerea obiectivelor i strategiei de comunicare n strategie i obiective de media; 2. Alctuirea planului de activiti; 3. Alctuirea planului media. S lum pe rnd cele trei etape. 1. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media. O etap extrem de important a planificrii strategice n activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective de media. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de media se realizeaz mpreun cu clientul i, dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului,

se poate creiona o metodologie general de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de diveri parametri de eficien i fiecare dintre opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media specific sau un set de valori ce trebuie avute n vedere. n general, fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media, dar se parcurg, de regul, aceleai mari etape conceptuale: 1. trecerea n revist a felului n care a activat brandul n anul precedent din punctul de vedere al: a) creaiei; b) activitilor de media (media planului); c) rezultatelor de vnzri; 2. analiza statutului actual al brandului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte; b) statutului brandurilor concurenei; c) brandurilor nou lansate; d) tendinelor manifestate n modul de a se face publicitate brandurilor din categoria respectiv; 3. analiza schimbrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului; b) ambalajului produsului; c) distribuiei produsului; d) efortului media al concurenei; 4. trecerea n revist a obiectivelor de marketing i comunicare ale brandului; 5. bugetul de media disponibil pentru campanie; 6. grupurile-int al brandului; 7. acoperirea geografic din punctul de vedere al: a) distribuiei i vnzrilor; b) existenei anumitor piee prioritare; 8. aspecte specifice sezonalitii din punctul de vedere al: a) folosirii brandului; b) volumului lunar de vnzri; 9. creaia publicitar din punctul de vedere al: a) direciei actuale de creaie; b) viitoarelor direcii de creaie; 10. alte tipuri de comunicare ctre consumatori (mixul de comunicare): a) promoii; b) marketing direct; c) activiti de relaii publice etc. 2.Alctuirea planului de activiti media. Dup stabilirea strategiei media, procesul continu cu elaborarea planului de activiti media. ntregul proces de stabilire a

planului de activiti poate suporta abordri diferite n funcie de experiena, creativitatea i know how-ul fiecrei agenii. Astfel, exist abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate diferenia major rezultatul planului de activiti n general sau alegerea i mprirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat a planului de media. n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: (1) se evalueaz vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, (2) se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate, (3) se identific din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de comunicare activ. Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selecia celor care vor fi folosite pentru campanie, inndu-se cont de dou criterii fundamentale: eficacitatea (impactului n rndul publicului-int) se aleg vehiculele care asigur cea mai mare rat de acoperire din publicul-int sau cele care asigur cea mai mare rat de repetiie a mesajului (dac frecvena este mai important); eficiena (raportul costuri versus rezultate) se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. Att ordinea, ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta, n funcie de strategia folosit, iar experiena i intuiia profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor. Pe lng considerentele anterioare, se au n vedere i specificitile diverselor tipuri de canale media n ceea ce privete atingerea frecvenei maxime, necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-int, precum i compatibilitatea editorial cu mesajul. n decursul perioadei de desfurare a unei campanii media, strategia definete un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare i anumite perioade care sunt mai importante n derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau alt perioad de timp n care se poate desfura campania) este vital n coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseaz pe pia i nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine este un produs care n toat aceast perioad nu exist n contiina consumatorilor. Momentele

10

principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, momentul n care se hotrte mrirea distribuiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi magazine, perioade de promoii sau reduceri de preuri, schimbarea ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad etc. Se ine cont, de asemenea, i de aciunile concurenei, care poate fi activ n aceeai perioad sau n alta. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade i, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada n care campania de publicitate este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: n flux continuu, n flux pulsatoriu i flux ntrerupt. 3. Elaborarea planului de media. Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei de media i a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite n campanie (pres scris, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceast nou etap const n construcia efectiv a media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare, de aici nainte totul se detaliaz i fiecare apariie a mesajului publicitar n canalele media se cuantific att ca efort bugetar, ct i ca impact (acoperire, frecven, impresii etc.). n urma calculelor, poate fi acum estimat i efectul media total, cumulat pentru toate apariiile n toate media, ca i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este acela c nu poate exista un mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este n ultim instan local i personal i nseamn de fapt o persoan care citete ziarul sau se uit la televizor. Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un algoritm universal de realizare a lui, exist totui anumite variabile de care trebuie s se in cont n elaborarea sa. Aceste variabile sunt cele vizate de urmtoarele ntrebri Cnd se comunic? (perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde se comunic?(caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat

11

se ntlnesc cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc.

12