NIVELUL DE SERVIRE A CLIENILOR

1. SERVICIILE COMERCIALE
Definiii: Asociaia american de Marketing definete serviciul comercial ca o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare cumprare, care asigur avantaje i satisfacii cumprrtorului fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. Serviciile comerciale pot fi definite ca suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Observaii: Serviciile au devenit astazi elementele determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale. Serviciile gndite i oferite pentru susinerea procesului de vnzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea veniturilor i a profitabilitii firmelor.

Serviciile comerciale constituie cel mai bun vector prin intermediul cruia poate fi fondat i dezvoltat un dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora. Se are n vedere chiar o contribuie major a serviciilor la creterea gradului de fidelitate a pieei, respectiv a consumatorilor de pe o anumit pia fa de grupele de produse susinute prin respectivele servicii.

Serviciile comerciale pot fi grupate n cinci mari categorii, n funcie de natura lor, de locul pe care l ocup n procesul de vnzare, de domeniul de organizare, de funciile ndeplinite n complexul de utiliti i de sistemul de integrare.

Clasificare
Servicii comerciale

Servicii de nchiriere
natura serviciilor

Servicii de reparaii Servicii legate de buna desfurarea a procesului de vnzare parcare, livrarea mrfurilor la domiciliu

locul serviciilor n procesul vnzrii

Servicii vndute singure asigurri, servicii bancare, agenii de voiaj

Servicii vndute mpreun cu produsul livrrile la domiciuliu, creditul, orele i zilele de funcionare a magazinului

Servicii legate de producie - servicii integrate produsului

originea serviciilor
Servicii generate de noile metode de vnzare: condiionarea, prezentarea, etichetarea informativ

Servicii de confort sau psihologice: alegere, parcare, credit, paza copiilor

dup funciile serviciilor

Servicii tehnice: livrri la domiciliu, instalaii, garanii, reparaii Servicii financiare: credite, birouri de schimb, cri de plat Servicii extracomerciale: agenii de voiaj, de decoraiuni

Servicii endogene: livrri, reparaii, retuuri gradul integrare a serviciilor Servicii exogene: servicii de confort, servicii financiare, servicii extracomerciale

Stabilirea strategiilor de servire a clienilor Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni. Oferirea produsului este un concept complex, influenat de mai muli factori: - frecvena livrrii - sigurana livrrii - nivelul stocului - durata de ndeplinire a comenzii. Una din cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. mbuntirea utilizrii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a mrfurilor reprezint probleme curente ale managerilor din domeniul logisticii.

Etapele elaborrii strategiilor de servire a clienilor:

1. Identificarea nevoilor de servire a clienilor 2. Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire 3. Alctuirea unui pachet de servicii competitiv 4. Organizarea managementului activitii de servire 5. Implementarea strategiei

2. NIVELUL DE SERVIRE A CLIENILOR

(nivelul de satisfacere a cererii) Nivelul de servire a clienilor poate fi considerat: Un instrument concurenial
avantajul concurenial oferit de cretere a nivelului de servire este mai durabil dect avantajul generat de o reducere de pre.

O modalitate de asigurare a disponibilitii produselor pentru clieni

valoarea potenial a produsului devine efectiv numai n momentul n care produsul intr n posesia clientului.

Lanul activitilor de vnzare i satisfacere a cerinelor clienilor

ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu livrarea produselor la clieni,

Oferirea ctre clieni a unor beneficii semnificative privind valoarea

adugat, la un cost total redus.

Componentele nivelului de servire a clienilor

Componente pretranzacionale
- creeaz un climat favorabil servirii clienilor; - sunt legate de politicile i programele firmei, privind nivelul de servire a clienilor; Componente tranzacionale sunt determinate de ndeplinirea efectiv a misiunii logistice; - disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc); - durata ciclului comenzii; - furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzilor; - precizia executrii comenzii; - uurina lansrii comenzii de ctre client; - starea produselor la recepie.

Componente post-tranzacionale - au n vedere susinerea produsului prin servicii care asigur obinerea beneficiilor ateptate client; - prelungesc procesul de vnzare dup momentul vnzrii. -sunt planificate nc din stadiile pretranzacional i tranzacional. Cele mai importante sunt:
oferirea unei garanii pentru produs; instalarea produselor; efectuarea de reparaii i asigurarea de piese de schimb; nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor; soluionarea reclamaiilor clienilor; posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client; retragerea produselor defecte de pe pia.

Elemente de natur calitativ ale nivelului de servire a clienilor:

1. Consecvena
- capacitatea firmei de a respecta un anumit interval de livrare; - determin scderea costurilor de stocare ale clientului.

2. Flexibilitatea
- capacitatea firmei de a ndeplini solicitrile speciale sau neateptate; situaiile tipice: - modificarea temporar a destinaiei de livrare a produselor; - introducerea unor produse noi; - excluderea unor produse; - discontinuitatea livrrilor; - retragerea produselor; - personalizarea servirii n funcie de client sau pia;

3. Capacitatea de redresare
- capacitatea firmei de a rezolva funcionarea necorespunztoare a sistemului logistic.

4. Seriozitatea
- capacitatea de ndeplinire a obiectivelor privind disponibilitatea produselor i performana logistic; - capacitatea furnizorului de a da clientului informaii despre operaiunile logistice i stadiul onorrii comenzilor.

Elemente cheie ale servirii clienilor sunt: - disponibilitatea stocului; - intervalul de livrare; - retragerea produselor de pe pia. A. Disponibilitatea produselor n stoc. Reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni. B. Durata intervalului de livrare. Pentru client, reprezint intervalul de timp dintre transmiterea comenzii i primirea acesteia.

C. Retragerea produselor de pe pia. Face obiectul unui proces denumit distribuie invers i este determinat de defectele de calitate, de ambalarea i/sau etichetarea necorespunztoare, de metodele de distribuie neadecvate i de contaminarea produselor etc.

A. Pentru satisfacerii cererii, firma constituie un stoc de baz la care se adaug un stoc de siguran pentru asigurarea proteciei fa de variaiile neateptate ale cererii sau fa de incertitudinea n privina intervalului de aprovizionare.
B. Intervalul de livrare include toate activitile desfurate pentru ca clientul s ajung n posesia produselor comandate. Cuprinde urmtorii timpi: - Transmiterea comenzii - intervalul de timp dintre momentul n care clientul lanseaz comanda i momentul n care furnizorul o primete. - Prelucrarea comenzii - n intervalul de timp dintre primirea comenzii i notificarea depozitului privind livrarea produselor.
Principalele activiti desfurate: - verificarea corectitudinii i integralitii informaiilor prezentate n comand; - verificarea bonitii clientului; - transmiterea informaiilor ctre compartimentul de vnzri; - nregistrarea tranzaciei de ctre serviciul de contabilitate; - stabilirea depozitului care va efectua livrarea i informarea acestuia; - asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea produselor de la depozit la client; - pregtirea documentelor de livrare; - informarea clienilor n privina stadiului onorrii comenzii; - emiterea facturii i transmiterea sa firmei cliente.

- Preluarea i asamblarea comenzii - activitile dintre momentul primirii de ctre depozit a comenzii i ncrcarea produselor n mijlocul de transport: - preluarea produselor comandate din depozit;
- asamblarea comenzii; - verificarea corectitudinii prelurii i asamblrii comenzii; - deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului; - operaiunile de prelucrare sumar; - ambalarea eventual a produselor; - consolidarea livrrilor direcionate spre aceeai zon.

-Procurarea stocului suplimentar necesar- executarea parial sau integral a comenzii de un depozit secundar al
furnizorului; - lansarea unei comenzi de producie i livrarea direct de la fabric; - amnarea executrii comenzii pn la completarea stocului; - propunerea unor produse substituibile.

- Livrarea comenzii - intervalul de timp de la preluarea mrfii de ctre transportator, pn la sosirea mrfii la client;
- operaiunile de ncrcare a produselor n mijlocul de transport de furnizor i operaiunile de descrcare de client; - aranjarea produselor n mijlocul de transport sau n container poate facilita preluarea produselor comandate de ctre client.

C. Modalitile de nlturare a impactul negativ al produselor de calitate necorespunztoare sunt: - rambursarea - restituirea sumei reprezentnd preul; - nlocuirea - schimbarea produsului cu unul corespunztor; - repararea produsului; - retragerea total a produsului - are ca efect directe o promovare pozitiv iar absena sa poate afecta drastic imaginea i vnzrile firmei pe termen lung.
Costurile retragerii produselor de pe pia sunt de 2-3 ori mai mari dect cele specifice distribuiei normale. 1. Costurile directe, sunt determinate de:
- costuri legate de comunicare; - costuri legate de documentaie; - costuri legate de nlocuire; - costuri legate de preluarea produselor.

2. Costurile indirecte, constau n:

- scderea vnzrilor, - deteriorarea imaginii de marc i a imaginii firmei, - costurile de reproiectare a produsului.

3. Costul real poate fi evaluat din perspectiva vnzrilor care ar trebui s fie realizate pentru a obine suma necesar acoperirii cheltuielilor de retragere.

ASIGURAREA NIVELULUI DE SERVIRE A CLIENILOR

Asigurarea nivelului de servire a clienilor presupune parcurgerea unei succesiuni de etape interdependente: - stabilirea necesitilor de servire ale clienilor; - evaluarea performanei proprii a firmei n domeniul servirii; - evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; - proiectarea nivelului de servire.

principalele aspecte vizate: - nevoile clienilor; - capacitatea de a suporta un serviciu superior; - componentele cheie ale servirii clienilor; - nivelul de servire a clienilor oferit de firmele concurente; - capacitatea de a oferi nivelul de servire solicitat de clieni.

nivelul de servire necesar