REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT CU TITLUL TERMINOLOGIE SPECIALIZAT I INTERDISCIPLINARITATE N MARKETING Doctorand: ROXANA CIOLNEANU Conductor tiinific: Prof. Dr.

ANGELA BIDU-VRNCEANU Teza intitulat Terminologie specializat i interdisciplinaritate n marketing se nscrie n perspectiva de studiu a terminologiei externe i are ca principal scop caracterizarea cu mijloace lingvistice a limbajului de marketing (LMk) pe baza unui set de termeni demonstrat a fi reprezentativ pentru aceast terminologie. Teza este structurat n jurul urmtoarelor obiective generale subordonate acestui scop: constituirea unui corpus de termeni reprezentativ pentru limbajul de marketing; evidenierea rolului interdisciplinaritii n caracterizarea limbajului de marketing; sublinierea caracteristicilor care dau specificul limbajul de marketing n sine i n raport cu alte limbaje specializate cu care intr n diverse raporturi; descrierea relaiei dintre limbajul de marketing i limba comun. Aceste obiective generale sunt realizate sub forma obiectivelor concrete pe care le vom meniona n cele ce urmeaz, n descrierea fiecrui capitol. Teza cuprinde opt capitole, organizate n trei pri, urmate de anexe ample care au scopul de a susine n termeni practici afirmaiile teoretice i analizele fcute pe parcursul lucrrii. Bibliografia care nsoete teza reunete lucrri teoretice i practice att din domeniul lingvisticii n general i al terminologiei n particular, ct i din domeniul economiei n general i al marketingului n particular. Cu alte cuvinte, exist un paralelism evident n abordarea propus: se studiaz limbajul aferent unui domeniu interdisciplinar (marketing) care deriv dintr-un domeniu mult mai larg (economia) cu mijloacele puse la dispoziie de o disciplin interdisciplinar (terminologia) care, prin anumite dimensiuni i caracteristici ale sale, se nscrie n domeniul mult mai larg al lingvisticii. Bibliografia conine i instrumentele practice utilizate precum dicionare, manuale de liceu i universitare i alte texte de specialitate din surse diverse i din pres.

Partea I, intitulat Terminologie i interdisciplinaritate, schieaz cadrul teoretic n care se nscrie teza de fa i argumenteaz statutul marketingului de tiin interdisciplinar, creia i corespunde un limbaj dinamic, profund interdisciplinar. Aceast parte cuprinde dou capitole: Terminologia ntre teorie i practic i Interdisciplinaritatea n tiina i limbajul de marketing. delimitri inter- i intradomeniale. n CAPITOLUL I, intitulat Terminologia ntre teorie i practic, am schiat grila de analiz a LMk constitut pe baza literaturii de specialitate consultate, n care analiza lingvistic ocup locul principal. Preponderena lingvisticului este justificat de distincia fcut ntre terminologia intern i cea extern (Bidu-Vrnceanu 2007(a): 20-31, 2007(b): 509-510, 2010(a): 13-19). Aadar, analiza pe care o propunem n acest studiu este o investigaie de tip descriptiv, semasiologic, pe baze lingvistice. Scopul acestei analize este caracterizarea terminologiei de marketing i, implicit, sublinierea caracterului profund interdisciplinar al acesteia, fundamentat pe o dinamic domenial i terminologic care se datoreaz, pe de o parte, statutului marketingului de disciplin aprut relativ recent (Baker, Hart 2008: 3), pe de alt parte, mobilitii extraordinare i transferului rapid de cunotine care caracterizeaz societatea cunoaterii. n CAPITOLUL al II-lea, numit Interdisciplinaritatea n tiina i limbajul de marketing. Delimitri inter- i intradomeniale, am demonstrat, pe baza criteriilor pe care orice domeniu al cunoaterii trebuie s le ndeplineasc pentru a fi considerat tiin, c marketingul este o tiin i o disciplin relativ recent, cu pri mai bine structurate i pri mai puin structurate, situaie care se explic prin dinamica domeniului i prin caracterul su puternic interdisciplinar. Tot n acest capitol am artat c limbajul aferent tiinei marketingului este el nsui o dovad a caracterului tiinific al acestui domeniu. Este un limbaj complex, a crui analiz relev o serie de aspecte interesante, legate de relaiile de interdisciplinaritate cu alte limbaje de specialitate, precum i de dinamica i de diversitatea acestor relaii. Totodat, LMk prezint un caracter aparte, att prin inventar, ct i prin descrierile de tip definiional ale termenilor care alctuiesc acest inventar. Partea a II-a este dedicat alctuirii i analizei corpusului de termeni i cuprinde dou capitole: Metodologia alctuirii corpusului de termeni. Rolul

dicionarului n selectarea termenilor de marketing i Analiza corpusului de termeni. Pornind de la ideea c analiza unui limbaj de specialitate trebuie s aib la baz un set reprezentativ de termeni, n CAPITOLUL al III-lea am descris modalitatea de alctuire a corpusului de termeni utilizat n analizele ulterioare, corpus care a fost extras din dicionarele de specialitate i din alte lucrri lexicografice existente i testat ulterior pe un corpus de texte, divers i cuprinztor. Referirea la un model strin de organizare i selectare a termenilor a fost necesar pentru a sistematiza i a da coeren unui material cules din mai multe surse i, nu n ultimul rnd, pentru a obiectiva seleciile fcute ntruct sursele romneti sunt, pe alocuri, contradictorii i contrariante. S-a insistat, de asemenea, pe importana pe care textele o au ntr-o astfel de terminologie de dat recent i dinamic i a fost evideniat rolul pe care acestea l joac n atestarea termenilor selectai. Toate aceste observaii au contribuit la clasificarea i analiza termenilor din CAPITOLUL al IV-lea n trei mari grupe: termeni simpli strict specializai de marketing, termeni simpli care au dobndit sens de marketing i sintagme terminologice. S-a remarcat, de asemenea, rolul esenial al contextului, att la nivelul diferenierii sensului de marketing de alte sensuri din alte domenii de specialitate sau din limba comun (contextele de dezambiguizare), ct i la nivelul precizrii acestuia (contextele limitative). Totodat, observaiile i rezultatele din acest capitol, cel mai amplu n economia ntregii lucrri, au condus la o restructurare a corpusului de termeni n sensul eliminrii acelor termeni i sintagme terminologice care, fie nu prezint sens de marketing care s argumenteze prezena lor n acest corpus, fie sunt variante ale unor termeni deja existeni i dovedii a fi mai stabili. Aadar, corpusul a fost constituit prin reveniri multiple i limitri ale inventarului n funcie de criterii extralingvstice (comparaia dicionarelor) i lingvistice (lipsa unui sens de marketing, eliminarea variantelor denominative care prezint o instabilitate ridicat a semnului lingvistic). Totodat, aceste analize ne-au permis s reglm raportul dintre termenii simpli i cei sintagmatici i s decidem, pentru o parte din ei, dac sunt termeni simpli cu compliniri contextuale pentru dezambiguizarea

i precizarea sensului de marketing sau sunt sintagme terminologice libere care desemneaz un referent din domeniul marketingului. Partea a III-a, intitulat Sintagmatic i paradigmatic n limbajul de marketing, are ca obiectiv principal studierea relaiilor sintagmatice i paradigmatice n care intr termenii de marketing i importana lor n caracterizarea limbajului studiat. Punctul de pornire l constituie ideea c definirea sensului diverilor termeni din LMk este multipl, realizndu-se att sintagmatic (definiii de dicionar, texte, contexte), ct i paradigmatic (relaii semantice: polisemie, sinonimie, antonimie, hiponimie, cmpuri lexico-semantice). Aceast parte cuprinde trei capitole: Definiiile i rolul lor n limbajul de marketing, Gradul de specializare tiinific n diverse tipuri de texte din marketing i Relaii semantice n limbajul de marketing. CAPITOLUL al V-lea, numit Definiiile i rolul lor n limbajul de marketing , cuprinde o analiz detaliat a definiiilor terminologice i lexicografice care a condus la concluzia c definiia joac un rol esenial nu numai n descrierea conceptelor, ci i n precizarea specificului terminologiei de marketing. Am utilizat n aceast lucrare conceptul de definiie n sens larg, cuprinznd nu numai definiiile de dicionar, ci orice element care, prin coninut sau prin form, aduce lmuriri n ceea ce privete coninutul semantic al termenilor i, mai ales, n ceea ce privete trsturile specifice de marketing. De aceea, acest capitol este alctuit, n mare parte, din analiza definiiilor de dicionar, dar cuprinde i dou seciuni referitoare la contribuia manualelor i a textelor din pres la clarificarea termenilor i a sensurilor de marketing ale acestora. n CAPITOLUL al VI-lea, cu titlul Gradul de specializare tiinific n diverse tipuri de texte din marketing , s-a observat o anumit gradare tiinific n definirea termenilor de marketing n funcie de gradul de specializare al dicionarelor (dicionar general dicionar specializat economic dicionar specializat de marketing) i n funcie de tipul de text n care sunt definii i/sau utilizai (text strict specializat manual universitar/liceal texte din pres). n CAPITOLUL al VII-lea, intitulat Relaii semantice n limbajul de marketing, am artat c relaiile semantice reprezint un alt instrument lingvistic extrem de important n organizarea i caracterizarea termenilor de marketing. Polisemia extern, consecin a dinamicii inter-domeniale a termenilor sprecializai, aduce date importante

n ceea ce privete interdisciplinaritatea termenilor de marketing i arat rolul limbii comune att n mbogirea inventarului de termeni specializai, ct i n facilitarea relaiilor interdisciplinare. Sinonimia apare sub diverse forme: ca rezultat al variaiei denominative (sinonimia de inventar), ca modalitate de a facilita nelegerea sensului specializat n manuale i texte (sinonimia n uz), precum i ca o consecin a neutralizrii diferenelor de sens i/sau contextuale dintre doi termeni. Antonimia, dei mai puin prezent, aduce date importante n ce privete organizarea conceptual-semantic a LMk, asigurndu-i un plus de rigurozitate prin antrenarea unor concepte fundamentale din marketing. Hiponimia are un rol important att n nelegerea sensului termenilor de specialitate, ct i n modalitatea de organizare a lor cu scopul de a facilita aceast nelegere. Teza se ncheie cu un capitol de Concluzii generale n care am reluat ideea pe care am demonstrat-o pe parcursul lucrrii i anume c marketingul este un domeniu complex i eterogen, ale crui limite sunt greu de stabilit. Aa cum au artat unii specialiti n domeniu, conceptul de marketing este, n funcie de perspectiva adoptat, un concept nou i vechi deopotriv: Enigma marketingului const n faptul c este una dintre cele mai vechi activiti umane i, cu toate acestea, este privit ca una dintre cele mai recente discipline de afaceri (Baker, Hart 2008: 3). Este relativ nou pentru c a aprut ca tiin i disciplin la nceputul secolului al XX-lea n cadrul primei coli de afaceri a Universitii din Pennsylvania (Hunt 2002: 51). Este, de asemenea, un concept vechi pentru c marketingul e practicat de mii de ani ca i alte profesii, precum medicina sau arhitectura, care au evoluat de la statutul de art practicat la cel de profesie cu fundamentri teoretice riguroase (Baker, Hart 2008: 3). Mai mult dect att, conceptul de marketing se extinde i spre alte domenii, aa cum am artat i n lucrarea de fa, ceea ce i-a determinat pe unii autori s vorbeasc de lrgirea conceptului de marketing i de existena unui concept generic de marketing (Kotler, Levy 1969: 10-15; Kotler 1972: 4654). Toate acestea susin ceea ce noi, prin aceast lucrare, am ncercat s demonstrm cu mijloace lingvistice i, anume, c dimensiunea principal a marketingului este interdisciplinaritatea, fundamentat pe o dinamic interdomenial i intradomenial semnificativ. Dinamica interdomenial a fost pus n eviden prin diverse metode de investigare lingvistic: analiza definiiilor terminologice i lexicografice, analiza

contextelor de dezambiguizare, analiza polisemiei (externe) care au condus, n final, la afimarea caracterului interdisciplinar al LMk, precum i a specificitii sale. Dinamica intradomenial a reieit n urma analizei contextelor limitative, precum i a unor relaii de tip paradigmatic, ca polisemia (intern), sinonimia i, n anumite situaii, chiar antonimia. Concluziile analizelor din aceast lucrare conduc la ideea c LMk este un limbaj n formare, care se remarc printr-o dinamic conceptual-semantic semnificativ, cu consecine importante asupra inventarului de termeni corespunztor i asupra comportamentului lor contextual. Rezultatul cel mai important al acestei dinamici este interdisciplinaritatea majoritii termenilor de marketing care este favorizat de condiiile extralingvistice i justificat lingvistic i care, n final, se constituie ca o trstur esenial, fundamental a LMk.