Sunteți pe pagina 1din 32

CERCETRI DE MARKETING

Master, anul II Curs 1 2011 Prof.dr.ing. Angela REPANOVICI

CERCETAREA DE MARKETING definit de ctre Asociaia American de Marketing:


Cercetarea de Marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care: se identific i se definesc oportunitile i problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz performanele de marketing; se asigur nelegerea marketingului ca un proces.

DEFINIII RECENTE DATE CERCETRII DE MARKETING


Profesorul american Naresh Malhotra: Cercetarea de marketing este procesul sistematic i obiectiv de identificare, colectare, analiz, diseminare i folosire a informaiilor cu scopul de a mbunti deciziile de marketing legate de identificarea i soluionarea problemelor i oportunitilor de marketing. (Malhotra, Naresh: Marketing Research. An Applied Orientation. International Edition.Pearson Education International, 2004, p.7)

DEFINIII RECENTE DATE CERCETRII DE MARKETING


Dicionarul Explicativ de Marketing: Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitilor economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. [Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicionar Explicativ. Editura Economic, 2003, p.112 ]

Cercetrile de Marketing:
stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor;

dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor;


analizeaz rezultatele; comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.

Schema general a evoluiei cercetrilor de marketing


debutul cercetrii de marketing: se situeaz nainte de 1910; dezvoltarea timpurie: se manifest n perioada 1910-1920, cnd cercetrile de marketing ncep s devin o preocupare a unor compartimente din structura organizatoric a firmelor;

Schema general a evoluiei cercetrilor de marketing


creterea importanei cercetrii de marketing: acoper perioada 1920-1940, cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre vnzri; redefinirea coninutului cercetrii de marketing: intervalul 1940-1960, odat cu afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de cercetare dincolo de aria pieei;

Schema general a evoluiei cercetrilor de marketing


maturizarea cercetrii de marketing: dup 1960, odat cu noile inovaii metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea puternic a industriei cercetrii de marketing

Clasificarea Cercetrilor de Marketing


dup direciile de baz ale cercetrii:
cercetri fundamentale cercetri aplicative

Clasificarea Cercetrilor de Marketing


dup natura problemei decizionale:
cercetri exploratorii

cercetri descriptive
cercetri cauzale sau explicative cercetri instrumentale

Clasificarea Cercetrilor de Marketing


dup tipul informaiilor generate de cercetare:
cercetri calitative cercetri cantitative

Clasificarea datelor cercetrii de marketing

Sursa: Naresh K. Malhotra: Marketing research. International Edition, fourth edition, Pearson Education International, 2004, p.137.

Clasificarea bazelor de date computerizate

Sursa: Naresh K. Malhotra: Marketing Research. International Edition, fourth edition, Pearson Prentice Hall, 2004, p.112

Procesul definirii temei de cercetat necesit:


orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional colaborare cercettor - manager cunoaterea dimensiunii reale a problemei; principiul iceberg

nelegerea esenei problemei: identificarea simptomelor; identificarea cauei sau cauzelor reale; departajarea simptomelor de cauza real

FAZA DE PROIECTARE A CERCETRII


Activiti specifice:

alegerea metodei de cercetare; stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;

alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului;


stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare; identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;

determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a acesteia.

Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing

Exemplu
Tema de cercetare: Cunoaterea modului de percepere a imaginii produselor firmei C de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B.

Ipoteze generale:
Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C. Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al populaiei din zona B. Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona B. C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona B.

Ipoteze statistice:
H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse C; H0: peste 50% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci; H1: mai puin de 50% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;

Metode de programare n timp a desfurrii cercetrii de marketing:


metoda drumului critic:

are n vedere succesiunea tuturor activitilor pe care le necesit desfurarea cercetrii i estimarea timpului necesar realizrii fiecrei activiti; se construiete o diagram tip reea care va evidenia activitile critice a cror nerealizare va afecta negativ desfurarea ntregii activiti de cercetare;

Metode de programare n timp a desfurrii cercetrii de marketing:


metoda PERT:

asemntoare metodei drumului critic, are n vedere o programare bazat pe probabiliti i ia n considerare incertitudinea respectrii duratei de realizare a proiectului de cercetare;

Metode de programare n timp a desfurrii cercetrii de marketing:


metoda GERT:

metod avansat de programare ce necesit realizarea unei diagrame de tip reea ce cuprinde nu numai probabilitile de realizare a fiecrei activiti, ca n cazul metodei PERT, ci i costurile acestor activiti.

Tema cercetrii: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei braovene, n cazul produsului pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand.

Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii

CONINUTUL CERCETRII CALITATIVE


Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s identifice, s clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un context de marketing; permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.

CONINUTUL CERCETRII CALITATIVE


Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? Cercetrile calitative ofer posibilitatea cunoaterii cauzelor profunde ale: atitudinilor, motivelor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i a elementelor subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.

FAZELE PROCESULUI DE REALIZARE A CERCETRILOR CALITATIVE:


descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupul de persoane; alctuirea eantionului i recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare;

culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.

Structurarea psihicului uman:

Trsturi specifice ale cercetrilor calitative:


cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate; sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice; sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan; cercettorul are un rol activ, hotrtor, n procesul cercetrii, i al obinerii informaiilor de natur calitativ;

Utilizarea cercetrilor calitative:


definirea caracteristicilor unei piee; identificarea iniial a segmentelor de pia plecnd de la modul n care consumatorii percep categoriile de produse i mrcile aflate n competiie; testarea conceptului de marc; identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat;


formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe.

S-ar putea să vă placă și