1.

MARKETING - definiie / istoric

A. Definiia marketingului

- Este o tiin modern , cu legi i intrumente proprii, ce se definete ca un concept evolutiv, complex, dinamic, care se pliaz firesc la cerinele mereu schimbtoare ale timpurilor, pe care le parcurge , asumandu-i atat sarcina elaborrii elementelor de strategie cat i cea a prediciei. - Pune n centrul ateniei consumatorul i nu productorul , avnd ca scop producerea i vanzarea a ceea ce consumatorul dorete , cand , unde i la ce pre acesta este dispus s plteasc. - ncepe prin identificarea unor necesiti i dorine i sfarete prin satisfacerea acestora, astfel polarizand semnalele pe care piaa le genereaz , alege obiectivele ce trebuie atinse, studiaz comportamentul consumatorului i dezvolt strategiile pentru : producie, pre, distribuie i promovare , folosind i metode din psihologie , sociologie , antropologie ,etc, n acelai timp dezvoltand i un sistem informaional propriu. Marketingul este un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc , prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi. Acest proces este definit printr-o serie de concepte de marketing eseniale , legate unele de altele i condiionandu-se reciproc , asa cum rezulta din schema urmatoare :

reprezint contientizarea unui sentiment de lips NEVOI forma de manifestare este dorina care prin puterea de cumprare devine cerere. Obs:Cea mai cunoscuta ierarhie a necesitatilor umane este realizata de MASLOW sub forma unei piramide: se ( conform fig .1) materializeaz n PRODUSE (sau servicii) genereaz: VALOARE i SATISFACIE este specific fiecrui CLIENT ( prin studiu de fezabilitate )

Ex.: Daca avem de parcurs 5 km pan la serviciu dorim uor ca transportul rapid sa fie sigur comod se realizeaz ieftin , etc prin : putem realiza transportul patine cu rotile cu : biciclet motociclet autoturism (forma reala) taxi autobuz SCHIMBURI teleportare ( forma ideala) TRANZACII concept i de baz scop :MAXIMIZAREA PROFITULUI RELAII n economie msur :Dolarul,Troculetc. care au loc pe : . PIA

Auto depasire Necesitati de recunoastere Necesitati sociale

- educatia - hobby-urile

- stima - prestigiu - faima

- apartenenta - afectiune
- centura de siguranta - sisteme de protectie si alarma -detector de fum - hrana - imbracaminte - dormit

Necesitati de siguranta si asigurare

Necesitati fiziologice

B. Evoluia marketingului din punct de vedere istoric. n prima jumtate a sec. XX, n condiiile unei piee a vanztorului ( cand cererea > oferta ) , s-a dezvoltat : a ) orientarea spre producie , optimizarea factorilor de producie n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale , apar stocuri , deci oferta > cererea, apar intermediarii i se dezvolt : b) orientarea spre vanzri , concentrarea eforturilor agentului economic asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor ( artand avantajele propriei oferte n raport cu cea a concurenilor ). n aceast faz ncepe s-.i fac loc un marketing agresiv, folosind artificii i trucuri bazate pe ignorana clienilor. Ex. : La societile de asigurri : - telefoane , scrisori , - ageni pedepsii sau necompensai - aplicat politica retragerilor, o mare surs de profit etc. Obs.: De multe ori vanzarea " sub presiune " se ntoarce n timp, asupra vanztorilor agresivi. Pe fondul dezvoltrii economice , piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului i apare o nou optic economic : c ) orientarea spre marketing de pia ,prin studierea nevoilor , gusturilor i preferinelor clientelei pentru a-i orienta fabricaia potrivit cerinelor pieei. Ex : Firma Mc DONALD ` S ( unde o aciune care n 1965 era 30 $ a crescut azi la 300 $) a consacrat conceptul de marketing de piata astfel 1. La nceput servea produsul hamburger n restaurant avand o serie de dezavantaje : - slab calitate - servire nceat - impoliteea personalului ( fiind un produs ieftin ) - decor neatrgtor ( fum, zgomot ) 2. S-au construit 7 restaurante speciale pentru copii i adolesceni , rezolvand dezavantajele , astfel s-a obinut : - calitate - aspect - rapiditate n servire - amabilitatea personalului - servire pentru acas - eliminarea - Telefoanelor - igrilor - Buturilor - Tonomatelor 4

3. Acest lan de 7 restaurante a fost cumprat de KROC ( comerciant de aparate pentru producerea laptelui ) care a crescut numrul acestora la 2.700 ( i n afara SUA ) organiznd : -Concursuri de " hamburgerologie + cartofi " -Studierea permanent a clienilor prin mijloacele specifice marketingului -Integrarea fiecrui restaurant n " ZON " i implicandu-se in problemele clientilor Ex.: Japonia - sup de porumb Roma - paste finoase Paris - fond muzical Moscova - ecrane pentru pregtirea clienilor Astzi piaa nemaifiind privit ca o mas amorf de consumatori , acetia fiind grupai pe segmente de pia , marketingul contemporan se constituie ntr-un element strategic ( marketing mix ) i se dezvolt : d ) orientarea spre marketingul societal unde se studiaz o anumit pia pentru satisfacerea eficient a consumatorilor ei, protecia acestora ct i a mediului su ambiant ( ecologic ) , promovnd o etic a activitii de marketing.. Astfel au aprut o serie de micri cum ar fi : " CONSUMERISMUL " care are ca scop sporirea puterii cumprtorului n raport cu vanztorul : - produsul periculos s conin avertismente Ex. " Tutunul duneaz sntii " " Pilula de slbit conine ou de Tenie " - s nu existe diferenieri de pre pentru categorii similare de - fr stimulente periculoase Ex. NESTLE se oferea gratuit pentru intrarea pe pia - fr inducere n eroare - fr concuren neloaial etc. " ECOLOGISMUL " care se ocup de protecia mediului i a vieii ( maximizarea calitii vieii ) . - interzicerea defririlor - interzicerea minieritului la suprafa - interzicerea ploilor acide care scade stratul de ozon - interzicerea depozitrii deeurilor toxice i a polurilor de orice fel. - interzicerea utilizrii materialelor bionedegradabile. 5

cumprtori

n prezent marketing-ul este o ATITUDINE , un mod de a gandi , avand un caracter dublu de tiin i art , unde capacitatea personal i experiena se completeaz cu flerul . intuiia i originalitatea.

Alberto Alessi - susine implicarea afectiv fa de produsul creat.Aa cum iubirea, implic " seducia " care unete aparena cu realitatea ( respectiv virtualul cu realul ) , tot aa produsele care pot seduce au o " aur " aparte. Privind astfel, nelegem de ce marketingul este privit i ca o art bazat pe talent i intuiie. OBSERVAIE : n ultima vreme , marketingul a devenit i o component vital a strategiilor organizaiilor nelucrative ( non-profit ). - art ( orientare spre client , publicitate direct i agresiv ) - biseric ( servicii -radio, TV, grupuri evanghelice etc. ) - sntate ( crucea roie , armata salvrii , cercetaii, donatorii ) - muzee ( vanzare direct ) - poliie etc. sau n servicii oferite de liber profesioniti : (- avocai, contabili, arhiteci etc. )

2. FUNCIILE MARKETING-ULUI
Plecnd de la conceptul de sistem de marketing i analiznd criteriile ce-l caracterizeaz rolul principal al consumatorului, strategiile i politicile de marketing precum i rolul cercetrii de pia : rezult urmtoarele funcii ale marketingului. : a) Funcia-premis - Este cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum. - Aceast funcie este punct de aplicare a ntregii activiti de marketing i asigur fundamentarea tuturor deciziilor de marketing ( formulare de strategii de pia, proiectare de produse, reele de magazine , service etc.). b) Funcia mijloc (care rspunde la ntrebrile cu ce sau cu cine ?)

- Este creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului sau de pia ( alegerea produsului , fixarea preului , organizarea comercial a distribuiei , etc ). - Mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei, spre a rspunde cat mai bine exigenelor clienilor. c ) Funciile -obiectiv care concretizeaz scopul final 1. Satisfacerea superioar a nevoilor de utilizare sau consum. 2. Maximizarea profitului (scopul activitii economice n economia de pia ) (vezi pagina urmatoare)

Schematic , legtura dintre funcii este :

F. PREMIS

F. MIJLOC

F. OBIECTIV

Fundamenteaz deciziile

Mobilizeaz resursele

Cresterea valorii de ntrebuinare

Micsorarea costului

Respectiv

i c

MAXIM

Raport urmrit prin studii de " Analiza valorii " pentru rentabilizarea
produselor sau serviciilor

unde :

= valoarea de ntrebuinare ( n % ) c = costul ( n % )

i

RENTABILITATEA se reprezinta grafic astfel: 8

Volum valoric al desfacerii (mil.lei) Prag de rentabilitate Pierderi

Beneficii

Valoarea produciei vandute (venituri)

Q cheltuieli

Cheltuieli variabile

Cheltuieli constante ( regii )

Nr. de buci (OPTIM )

Cantitate produse (mii de buc.)

Calculul pragului de rentabilitate Cantiatea de produse la = pragul de rentabilitate cheltuieli fixe anuale ---------------------------------------------cost de productie costuri variabile --------------------- - --------------------unitate unitate

3. DOMENIILE DE APLICARE ALE MARKETINGULUI ACTUAL

9

a.) Dup scop : Marketing economic ( care urmrete profitul )

- Marketing social ( n afara cmpului aciunii economice ), adic: educaional, cultural, sntate, ecologic, sportiv, ecleziastic, politic etc. b.) Orientat funcional: - Aprovizionare - Fabricaie - Desfacere c.) Orientri dup categorii de mrfuri : - Bunuri de consum - Materii prime, materiale - Echipamente industriale - Obiective de investiii ( cldiri etc.) d.) Orientate dup ramuri de activitate economic - Agro-marketing - Marketing industrial - Marketingul transporturilor - Marketing turistic e.) Pe grupe de produse : - Alimentare - Textile - Electronice - Cosmetice - Mobil - Art etc. f.) Orientat geografic: - Naional - Internaional

4. MEDIUL DE MARKETING
10

Specialistul n marketing este, de obicei, angajatul unei firme i pentru a elabora studiile de marketing trebuie s cunoasc o serie de factori sau de date, de care trebuie s in cont. O importan deosebit o are mediul extern al firmei, care reunete ansambluri de factori i de fore exterioare capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu pieele pe care le activeaz. Mediul de marketing are dou componente principale : a.) Micromediul este acela n care firma poate controla anumii factori ,cum ar fi : 1.Furnizorii ( de materii prime, materiale, energie, tehnologie, informaii etc.) - influenteaza prin preturi, calitatea ofertei si promptitudine. 2.Intermediarii ( pentru distribuia i promovarea vnzrii produsului ) n aceast categorie intr comercianii ( care ajut la gsirea clienilor ), firme de distribuie fizic ( care stocheaz i transport mrfurile, prestatorii serviciilor de marketing (care sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de consultan etc.) i intermediarii financiari (cum ar fi companiile de credit , bncile, societile de asigurri, etc.) 3. Clientela (reprezentat prin piee de consum, industriale, de distribuie, guvernamentale, internaionale etc.) influenteaza pozitiv activitatea unei firme cat timp cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. 4. Concurena ( prin soluia de satisfacere a nevoii, prin marc, prin pre etc.) 4. Organizaii publice ( reprezentate prin bnci, mass media, administraia public central sau local, grupuri de interese, cum ar fi ecologitii, opinia public etc.)

11

Relaia dintre aceti factori se prezint grafic astfel : Firma Furnizorii Concurena ORGANIZAII PUBLICE Intermediarii Clienii

Concurenta de solutii

Concurenta generica

Concurenta de produs

Concurenta de marca

1.Pieton 2.Mijloc de transport

1.autoturism 2.bicicleta 3.metrou 4.motocicleta

1.sport 2.berlina 3.pick-up 4.de teren

1.DACIA 2.CIELO 3.CLIO 4.BMW

b.) Macromediul este acela n care factorii sunt necontrolai de firm, cum ar fi :

12

I. Mediul demografic ( ce cuprinde rata speranta de viata, integrarea femeii, nivelul de pregtire din punct de vedere al numrului , al densitii, al localizrii i a structurii pe diferite grupe ). II. Mediul economic ( definit prin indicatori ca : rata inflaiei, cursul de revenire, produsul intern brut). n cadrul acestui mediu se constat o serie de tendine cum ar fi: - modificarea repartiiei venitului i, respectiv a puterii de cumprare ( ex.: prin deplasarea puterii economice de la VEST ctre EST , respectiv de la SUA i EUROPA OCCIDENTAL ctre COREEA DE SUD , SINGAPORE , CHINA i chiar INDIA, crete numrul consumatorilor cu venituri superioare i scade numrul defavorizailor ). - modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor ( prin schimbarea ponderii acestora n procurarea hranei, a cheltuielilor gospodreti , a celor cu transportul , a economiilor etc.). III. Mediul natural ( reprezentat prin resurse , ecologie, reea hidrografic, clim etc.) Analiznd situaia actual a mediului natural se evideniaz patru tendine: 1 - criza materiilor prime ( ap, ozon, petrol, crbune, gaze naturale, lemn etc.) 2 - creterea costului energiei ( prin alternative costisitoare de producere a energiei, cum ar fi cea nuclear, solar, eolian etc.) 3 - creterea polurii ( ce a dus la creterea rolului micrilor ecologiste, care atrag atenia asupra depozitrii deeurilor chimice i nucleare, creterea coninutului n mercur al apei ocanelor, coninutul n poluani chimici ai solului i respectiv a alimentelor , precum i a utilizrii maselor plastice care nu sunt biodegradabile la ambalarea produselor ) 4 - intervenia statului n gestiunea resurselor naturale ( prin nsprirea legislaiei de protecie a mediului ). IV. Mediul tehnologic (reprezentnd factorul cel mai puternic n influenarea destinului umanitii ) La nivelul mediului tehnologic se manifest urmtoarele tendine : - ritmul nalt al progresului tehnic, care a devenit n prezent o provocare prin scurtarea permanent a duratei ciclului de via a diverselor tehnologii. - creterea cheltuielilor de cercetare - dezvoltare prin investiii din ce n ce mai mare, n diverse programe de creare a unor produse noi i a unor tehnologii noi ( cele spaiale ) - creterea de produse cu nbuntiri minore deoarece crearea de produse noi necesit cheltuieli foarte mari i existnd riscul ca s " mbtrneasc " nainte de recuperarea acestora. - nsprirea reglementrilor referitoare la comercializarea produselor care prezint risc pentru consumatori sau a tehnologiilor poluante.

13

V. Mediul politic i legislativ ( se refer la stabilitate ,la form de guvernmant etc.) VI. Mediul socio-cultural ( religie, etnii, organizaii, valori culturale, etc). Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor cum ar fi : - concepia despre sine ( unii caut plceri personale, evadare din cotidian, pe cand alii se realizeaz prin religie, carier etc.). - concepia despre ceilali( trecerea la o societate "altruist" , prin aciuni de binefacere , asisten social etc.). - concepia despre organizaii ( sindicate, organisme de stat etc.). - concepia despre societate ( patrioii o apr , reformitii vor s o schimbe , cei de la EST aspir la modul de trai din VEST etc.) - concepia despre natur ( unii triesc n armonie cu natura , alii se simt dominai , iar alii ncearc s stpneasc natura ) . - concepia despre univers ( n unele zone practicile religioase se menin , n altele nregistraz un permanent regres datorit cutrii satisfaciilor imediate ).

5. PIAA FIRMEI
14

I. Coninut = spaiul economico-geografic n care firma este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su ( uman, material, financiar) i confer o anumit influen i prestigiu. II. III. Tipuri de piee = consumatorii individuali , intermediari de distribuie , organisme publice , organisme internaionale. Factorii de evoluie ai pieei firmei :

A). Factori endogeni (interni)= reprezentati de potenialul uman , material, financiar i etapa de via a pieei firmei. B). Factori exogeni ( externi ): a). Natura bunurilor sau categoriile de nevoi Tipuri de nevoi: - fizice ( fiziologie , securitate ) - sociale: - de apartenen ( familie, grup ) - de stim ( a fi apreciat, respectat ) - personale ( de a se realiza pe o scar a valorii etc.) O alta ierarhizare este piramida lui Maslow(c.1)pag2 Obs. Nevoile au la randul lor motivaii care pot fi: 1) motivaii generale ( fore psihice pozitive actului de cumprare) cum ar fi cele : - hedoniste (dorina de a obine maximum de plcere n produsul respectiv ) - oblative ( voina de a face plcere altcuiva prin cumprare ) -autoexpresie (impulsul personal din nevoia fiecruia de a se exprima aa cum este ) 2) motivaii speciale , cum ar fi : - sentimentul afirmrii prin posesia unui produs deosebit - sentimentul mulumirii de sine - sentimentul de preuire i de afeciune - manifestarea spiritului creator prin alegerea unui obiect ce poate fi transformat - sentimentul originii ( amintete de locul naterii ) b). intensitatea consumului c). mrimea i structura populaiei (vrste sexe , categorii sociale, etnii etc.) d). puterea de cumprare (salariul mediu, raportul leu/dolar) e). factorii socio-psihologici (prestigiu, temperament etc.) f). factorii conjuncturali (sezonieri sau de for major ) 15

IV. Dimensiunile pieei firmei : A). Capacitatea pieei efective Cpe = N * q * fr unde : N - numrul de cumprtori q - cumprtura specific fr - frecvena anual de cumprare B). Aria pieei (dimensiunea teritorial) C).Cota de pia ( ponderea ce revine din piaa global a ramurii n procente ) Observatie : Specializare Specializare Specializare pe

concentrata M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Speciaizare pe o piata M1 M2 P1 P2 P3 P = Produs 6. PIAA PRODUSULUI ; M3

selectiva M1 M2 M3 P1 P2 P3

un produs M1 M2 M3

Acoperire totala a pietei M1 P1 P2 P3 M = Piata M2 M3

16

Reprezint o seciune global n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Exist diferite rapoarte ntre piaa produsului i piaa firmei: a). Relaiile ntre piaa unui produs i a altor produse pot fi : 1. de asociere (pick-up-discuri) 2. de substituire ( piele-piele sintetic) 3. de indiferen (pantofi ciocolata) b). Indicatorii de evaluare a pieei produsului sunt : 1. gradul de rspndire pe pia (nr. de cumprturi pe interval de timp) 2. gradul de ptrundere n consum (frecvena cumprrii i cantitatea ) 3.viteza de difuzare a desfacerilor (aria geografic acoperit pe interval de timp ) 4. numrul firmelor productoare. 5. profilul clientelei. 6. imaginea produsului. c). Direcii de dezvoltare a activitii de pia a produsului : 1. calea extensiv ( mrirea numrului de cumprtori prin atragerea lor ) 2. calea intensiv - creterea cantitativ sau valoric pe persoan - mrirea frecvenei de cumprare a produsului.

7. OBIECTUL CERCETRII DE MARKETING ( CA TIIN )

17

1). Din punct de vedere al obiectului cercetrii , studiile de marketing au urmtoarea clasificare : a. cercetri exploratorii - au rol de a identifica coordonatele fenomenelor de pia i de a defini corect caracteristicile cercetrii. b. cercetare instrumental - confirm dac tehnicile i instrumentele pe care intenionm s le folosim sunt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. c. cercetarea descriptiv - clarific cum acioneaz purttorii de informaii , descrie i evalueaz fenomenele de pia fr a insista asupra cauzelor d. cercetarea explicativ (cauzal) - nbogete informaiile cu aspect de ordin motivaional , explic factorii cauzali ai evoluiei unui anumit fenomen de pia. e. cercetare predictiv - previzioneaz un fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung.

b
Obs.: Succesiunea n timp este urmtoarea : a

d c

2). Din punct de vedere al frecvenei desfurrii studiului : a. cercetri permanente (tip Reuter conjuncturale zilnice la valute , mrfuri, aciuni etc. ) cu sinteze

b. cercetri periodice ( Comisia Naional de Statistic ) cu cercetri de tip Panel c. cercetri ocazionale ( sondaje IRSOP, IMAS etc.) cu studii mai cuprinztoare efectuate la comand, cu obiective precise, ce urmresc surprinderea situaiei unui anumit segment de pia la un moment dat dar i evoluia acestuia n timp.

8. ORGANIZAREA UNEI CERCETRI DE MARKETING

18

a. Stabilirea obiectivelor cercetrii, care pornete de la tematica solicitat de beneficiar , dezvolt ipotezele studiului i asigur operaionalizarea acestora ( transformarea n indicatori ). b. Definirea caracteristicilor cercetrii, msurat cu un instrument numit scal ca o relaie ntre proporiile fenomenului de pia cercetat i sistemul de msurare .Scala poate fi metric ( msurabil) sau nemetric ( care analizeaz comportamentul ). c. Stabilirea unitii de observare i a unitii de sondaj ( respectiv componena din cadrul colectivitii analizate ). d. Determinarea cadrului temporal i spaial al cercetrii. e. Alegerea metodelor , tehnicilor i instrumentelor de prelucrarea a informaiilor de pia ( vezi cap.9). f. Determinarea mrimii i asigurarea reprezentativitii eantionului de selecie. g. Strngerea datelor. h. Prelucrarea datelor , analizarea i redactarea studiului. i. Aplicarea n practic. Atenie !! Trebuie avut n vedere bugetul unei cercetri de marketing pentru a determina amploarea acesteia.

9. METODE I TEHNICI DE RECOLTARE A INFORMAIILOR

19

N CERCETRILE DE MARKETING
Un sistem informaional de marketing este o reea complex de relaii structurale n care intervin OAMENI, APARATUR DE CALCUL I PROCESE DE PRELUCRARE , care au drept obiect provocarea unui flux de informaii clare, provenind din surse interne i externe firmei i destinat fundamentrii deciziilor de marketing . I. Metoda direct - de teren ( field research ) - Este cea mai probatorie dar i cea mai costisitoare ; este o metod limitat i cu date perisabile dar constituie calea de acces direct la informaiile de pia. Aceast metod este de mai multe feluri : a. Ancheta - metod selectiv pentru studii calitative i cantitative. scopul anchetei - necesitatea produsului - sesizarea remarcilor, dorinelor, ideilor, doleanelor - dac nivelul preurilor corespunde - motivele insuccesului de pia, ale evoluiei inconstante etc. tehnici - observarea direct - cu ochiul liber (ex:cercetarea GUNOIULUI ambalaje coji de alune) - cu mijloace tehnice ( camer video, foto, oglinzi cu vedere unilateral, audiometru, numrtor ) - interogarea explorativ (interviu personal, discuii de grup etc.). - interviu personal reprezint metoda cea mai bun pentru obinerea de date, avand posibilitatea unei game mai mari de ntrebri, cu un grad de control asupra discuiei i reaciei intervievatului. - interogare controlat ( chestionar ), unde ntrebrile pot fi :nchise ( da/nu ) sau deschise ( cu motivaie ).Chestionarul este un fel de plas care colecteaz informaiile i permite ca informaiile fr valoare s fie filtrate. INTERVIUL Este o ntrevedere ntre dou persoane, din care cea care ia interviul tie ce informaii trebuie s obin, iar intervievatul cunoate rspunsurile. Cheia unui interviu reuit este dat de priceperea cu care cel care ia interviul " ghideaz " rspunsurile.

1. Tipurile principale de interviuri sunt : a) structurate, ce sunt axate pe utilizarea strict a unui chestionar i sunt 20

recomandate anchetatorilor fr experien. b) nestructurate , care permite un flux mai liber de idei, ganduri i preri ntre anchetator i intervievat ( este numit i " interviu n adancime " ). c) semi-structurate , ce se bazeaz pe o combinare a celor dou alternative. 2. Etapele unui interviu : a) scrisorile trebuie : - s enune clar scopul interviului solicitat - s prezinte cine conduce interviul - s explice c nu exist nici o intenie de a vinde ceva - s expun durata aproximativ a interviului - s dea asigurarea " confidenialitii " interviului - s fie politicoas i redactat cu tact. b) programarea: - se vor vizita ntr-o zi interlocutori din aceeai zon - durata s fie de maxim dou ore - s fie asigurat un interval ntre dou interviuri c) pregtirea : - nainte de nceperea interviului trebuie s se realizeze o temeinic cercetare de birou pentru a ti ce informaii se caut. - cercettorul s aib cri de vizit corespunztoare - intervievatorul s posede " mostre " , lista de preuri, informaii tehnice etc. - intervievatorul trebuie s fie punctual i s aib grij de nfiare ( elegant i ngrijit) d) conducerea interviului - faze: 1. prezentarea - precizarea " cine " este i " pe cine " reprezint - ce avantaj are intervievatul - punerea unor ntrebri introductive cu caracter general pentru a stabili genul de persoan ( comunicativ sau nu ) 2. fondul interviului : - s se prezinte " regulile generale " - fiecare ntrebare s fie pus exact - s nu se comenteze " nelesul " ntrebrilor i s nu influeneze rspunsul - s se respecte succesiunea optim a ntrebrilor( cele mai grele la sfrit) - s se evite ntrebrile " confideniale " - s se reformuleze ntrebarea cnd rspunsul este general - s se evite obosirea intervievatului 3. discuii neoficiale 21

- se ntreab intervievatul dac se poate face ceva pentru el sau dac are de fcut nite sugestii e) transcrierea interviului - se va face imediat pentru a nu se uita detaliile f) aciuni ulterioare interviului - scrisori de mulumire - respectarea promisiunilor fcute n cursul interviului. CHESTIONARUL Este instrumentul de baz folosit n cercetarea de teren i reprezint un fel de plas ce colecteaz informaiile cutate i permite ca informaiile fr valoare s fie filtrate. a) Calitaile unui bun chestionar : - s fie cat mai scurt i simplu - s asigure un rspuns cat mai complet - s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare - s uureze prezentarea informaiilor de ctre cei care rspund - s conin ntrebri "filtru", care s demonstreze calificarea celui care d rspunsurile - s faciliteze evaluri, analize i interpretri. b) Etapele ntocmirii unui chestionar : - definirea clar a informaiilor necesare - formularea ntrebrilor - aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic - pre-testarea chestionarului cu un eantion-pilot de interlocutori - analiza rezultatelor eantionului-pilot. c) Indicaii i reguli de baz cu privire la formularea ntrebrilor : - ntrebrile s fie scurte, clare fr sens dublu i logice - s stimuleze interesul celui chestionat - s acopere ansamblul problemelor, fr omisiuni - s evite ntrebrile dificile, cele inutile i cele tendenioase - s evite numrul exagerat de ntrebri referitoare la aceeai problem, precum i cele care se bazeaz exclusiv pe memoria celui chestionat.

d) Tipuri de ntrebri : 22

1. ntrebri destinate unor opiuni simple, ce ofer interlocutorului posibilitatea de a alege ntre dou rspunsuri : Da Nu

2. ntrebri ce implic mai multe opiuni : Ex. : Ce v influeneaz preferina n alegerea unui covor? Culoarea Grosimea Preul Textura Marca

3. ntrebri deschise, care dau posibilitatea interlocutorului de a da un rspuns cum crede el de cuviin. Ex. : Care este prerea dvs. ? 4. ntrebri semantice, n scar, care se folosesc pentru a testa, n mod gradat, prerile consumatorilor Ex. : Suntei mulumit de serviciile ? Foarte bune Bune Obinuite Slabe F. Slabe

5. ntrebri de control, ce au scopul de a elimina situaii ambigue, cnd primul rspuns este greit. b. Panelul - sondaj asupra unui eantion permanent de consumatori ( tip STAFCO ) sau magazine ( de tip NIELSEN ) pe o perioad nedeterminat, la intervale regulate i care surprinde influena diferiilor factori ( sociali, demografici etc.). c. Testul - sondaj pentru verificarea unei singure ipoteze sau soluii ( sondaj tip matrice ). d. Experimentul - provoac piaa s rspund la anumii stimuli, se nregistreaz comportamentul i reaciile consumatorilor neavizai .(ex: reacia la mesaje publicitare ). e. Simularea - Studierea, cu un sistem nlocuitor cnd nu se poate experimenta. Se pot constitui modele asemntoare, analoage, sau o simulare pe calculator. La alegerea eantionului reprezentativ trebui avui n vedere 3 factori : - dimensiunea eantionului cercetat ( universul ) - diferenele regionale - nivelul de credibilitate a sursei de informare Mrimea unui eantion depinde deasemenea de trei factori : Gradul de precizie a rezultatelor Complexitatea defalcrii n subgrupe Caracteristicile " universului " care n majoritatea cazurilor variaz ntre 1000 i 5000 de subieci. 23

Tipuri de baz ale eantionrii : - eantionare aleatorie ( utilizeaz metodele statistice i alegerea subiecilor din listele de alegtori sau din cartea de telefon ) - eantionarea sistematic ( n care se extrage al " n" -lea element inclus pe list ) - eantionarea proporional ( n acest caz se cunosc caracteristicile eseniale ale " universului " i se alege proporional " cota " cu aceleai caracteristici ). Metode specifice de eantionare : - eantionarea stratificat ( prin constituirea unei serii de straturi , corespunznd caracteristicilor defalcate ale universului, eantionnd fiecare strat independent i apoi evalund rezultatele) - eantionarea zonal ( este un termen preluat din agricultur ); procedura este derivat din eantionarea aleatorie i are urmtoarele etape : Se mparte o suprafa geografic n seciuni de mrime i structur similare cu "universul " . Seciunile se aleg la ntamplare Persoanele se aleg la ntamplare - eantionarea tip fascicol ( zonele sunt alese la ntmplare i apoi n fiecare zon se cerceteaz magazinele sau gospodriile care prezint importan.).n general eantionarea tip fascicol este folosit n anchetele asupra consumatorilor. SCHEMA UNUI SONDAJ ---PAG 23 II. Metoda indirect - de birou (desk research) Aceast metod presupune colectarea de informaii din surse documentare publicate sau nu i cercetarea acestor informaii; cercetarea de birou ofer numai o parte din informaii ce provin i dintr-o baz de date, permind reducerea timpului, efortului i a fondurilor necesare cercetrii. Prin metoda de birou se obin diverse studii i analize, precum : a. analiza vanzrilor (evoluie, involuie etc.) b. analiza produsului (pentru noi produse) - utilizand metoda "analiza valorii" c. studii de conjunctur ( competitivitate, politic de investiii, preuri, dobanzi) d. studii de promovare ( cat, cum producem, cand i cu ce pre vindem ). e. studii de distribuie, motivaie, previziune, creativitate, etc Principalele surse de documentare n cercetarea de birou sunt sursele interne ( n propria organizaie a cercettorului ) sau surse externe ( obinute din afara organizaiei ).

24

A. Surse interne : - dosarele proprii sau cartotecile ( cercetri proprii , extrase din ziare sau reviste, pliante, prospecte, etc) - evidenele ntreprinderii ( se pot gsi informaii n lista clienilor, nregistrarea vnzrilor, rapoarte ale comisionarilor i agenilor, scrisori din partea clienilor etc.) B. Surse externe : - Biblioteci ( atat cele publice sau universitare cat i cele specializate n comer exterior etc.) - Misiuni strine ( Ambasadele, pot furniza un volum important de informaii cu privire la reglementri vamale, listele importatorilor, listele comercianilor din acea ar etc.) - Organizaii internaionale, ca : Naiunile Unite(ONU) Organizaia pentru Alimentaie Agricultur (FAO) Organizaia pentru Coperare i Dezvoltare Economic ( OCDE) Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare(UNCTAD) Fondul Monetar Internaional (FMI) - Agenii guvernamentale ( multe guverne au servicii de informare comercial proprii, ce elaboreaz o serie de statistici economice ) - Camere de Comer ( ce au un statut oficial i servesc ca un prim contact cu cercettorii de pia extern i care, fiind ntreprinderi de afaceri servesc intereselor membrilor lor) - Asociaii comerciale ( servesc interesele companiilor n anumite industrii sau comer, cum ar fi productorii de produse chimice etc.) - Bnci ( prin rapoarte de pia, solvabiliti, metode de plat, cursuri de schimb. Etc.) - Organizaii ale consumatorilor, ntreprinderi, ghiduri, ziare i reviste etc. OBSERVAIE : Cand un cercettor se adreseaz n scris pentru obinerea unei informaii de la o surs extern trebui s in cont de urmtoarele indicaii : 1. Pentru o bun impresie, antetul trebuie s fie bine tiprit, hrtia de bun calitate, adresarea politicoas. 2. Explicarea clar a naturii organizaiei ce solicit informaii. 3. Stimularea interesului primitorului de scrisori c am putea fi un viitor client. 4. Cererea numai a informaiilor necesare. 5. Prezentarea clar a informaiilor solicitat

25

SCHEMA UNUI SONDAJ

DENUMIREA Condiiilor date i a obiectivelor SONDAJULUI

Alegerea eantionului

Sondajul propriu-zis

Analiza rezultatelor

Raportul final

Determinarea timpului i anvergurii sondajului

Pregtirea chestionarului Experimentarea chestionarului

Determinare a unei caracteristici sau :

Determinarea metodelor de sondaj

Colectarea rspunsurilor Verificarea Rspunsurilor Eliminarea informaiilor neeseniale

Verificarea unei ipoteze

26

10. STUDIEREA PIEEI PRIN INTERMEDIUL OFERTEI, CERERII I AL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

1. Oferta a. Definiie : Categorie economic complex, reprezentat prin masa de mrfuri (evaluat cantitativ i valoric), precum i ca un proces economic cu mai multe stadii cuprinse ntre etapa produciei i cea a consumaiei. b. Cercetarea ofertei privete cunoaterea surselor de formare, volumul i structura ofertei, factorii de influen, evaluarea dinamicii i localizrii teritoriale, precum i evaluarea "vrstei" produselor i serviciilor. indicatorii valorici cercetare, dezvoltare idei lansare cretere declin timp (vrst) c. Dinamica ofertei urmrete : - modificrile cantitative - variaia calitativ - diversificarea i nnoirea sortimental - modificrile de preuri (datorate inflaiei, concurenei etc.) d. Structura ofertei urmrete : stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia, n funcie de specificul segmentului de consumatori, caracteristicile merceologice, specificul formelor de manifestare a cererii (curent, rar, periodic etc.) 2. Cererea - cererea este sursa de informare pentru conducerea activitaii de marketing. - elasticitatea cererii, ce reprezint variaia acesteia, n funcie de variaia unor factori de influen (venitul cumprtorului, dorina de achiziie), este pus n eviden de "coeficientul de elasticitate" : Ey =
y y

maturizare

x x

, unde :

y, este cererea x, este venitul cumprtorilor y, x, reprezint variaia ntr-o perioad de timp a cererii, respectiv a venitului. 27

3. Comportamentul consumatorului a) Conduita oamenilor i proceselor psihofiziologice care au determinat-o, privind n special utilizarea veniturilor acestora pentru cumprarea de mrfuri, servicii i pentru economii. b) fazele comportamentului : ATENIE, INTERES, DORIN, ACHIZIIE (A.I.D.A.); altfel spus, capteaz ATENIA, menine treaz INTERESUL, suscit DORINAideterminACHIZIIA. OBSERVATIE :Atragerea ATENTIEI este foarte importanta , ea poate avea diverse variante de realizare pornind de la Titlu (care influenteaza cu 75%)si culminand cu produse promotionale nevandabile (ceasul-clepsidra,executat de un bijutier din praf de diamante etc) O alt clasificare a fazelor (etapelor) prin care trece consumatorul : 1) Cognitive informarea (ex. : ct cost ? ) cunoaterea (din prezentarea produsului i a performanelor sale) 2) Afective plcerea (ce simte n legtur cu produsul) preferina (poate s plac, dar nu-l prefer altor produse i, la ntrebarea DE CE ?, vor rezulta motivele ce vor determina eliminarea neajunsurilor i promovarea avantajelor) convingerea (pot s-l prefere, dar nu sunt convini i, la intrebarea DE CE? vor argumenta mai puternice si mai agresive 3) Comportamentale achiziia (prin scderea preului, premii, transport la domiciliu etc.). Observaie : n acest scop, este necesar studierea urmtoarelor aspecte : - motivele de cumprare sau respingere (ansamblul de imbolduri de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui produs sau serviciu). - preferinele cumprtorului (declanarea preferinelor poate fi cauzat de forma produsului, ambalajul lui, marca, mrimea, coloritul, preul, termenul de garanie etc.). - intenia de cumprare (estimri pe baza unui PANEL de cumprtori). - deprinderile de cumprare (repetabilitatea achiziionrii), care pot fi temporale (sezoniere), spaiale (distana pn la magazin) sau modale (forme de vnzare, fidelitate fa de marc etc.). - obiceiurile de consum (stabilitatea), care se afl rspunznd la o serie de ntrebri (cine, ce, ct, unde, cnd, cum i mai ales de ce consum ?). - imaginea produsului sau a firmei. Exemple de tipologie a consumatorilor: vezi anexa 1

28

11. STRATEGII DE MARKETING

A. STRATEGII DE PIATA Definiie : Din interaciunea firm-mediu ia natere o anumit atitudine fa de pia, care ia forma unei startegii ce reprezint "principalele direcii n care firma i mobilizeaz potenialul su uman, financiar i material pentru atingerea indicatorilor economici programai". Altfel spus, prin planificarea strategica se urmareste: Situatia existenta (unde ne gasim) Obiectivele(unde vrem sa ajungem) Strategia(cum ajungem acolo si ce masuri trebuie sa luam) Obiectivul strategic se caracterizeaz prin trei elemente : 1. atribut (obiectivul) 2. scal (indicator pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut) 3. scop (valoarea pe scal, pe care societatea comercial i propune s o ating). Clasificarea tipurilor de strategii : 1. n funcie de dinamica pieei : a. strategii de cretere a cotei de pia b. strategii de meninere a cotei de pia c. strategii de restrngere a cotei de pia. 2. D.p.d.v. al atitudinii fa de structura pieei : a. strategie nedifereniat (se utilizeaz o singur strategie pentru o pia global) b. strategie difereniat (pe segmente de pia) c. strategie concentrat )pe un singur segment - merketing selectiv, practicat de ntreprinderi mici i mijlocii). 3. D.p.d.v. al poziiei fa de schimbare : a. strategie activ (de avangard) b. strategie adaptiv (n pas cu schimbrile ce se petrec n mediul de pia) c. strategie pasiv (ateapt concurena). 4. Dup criteriul de comparare al nivelului efectiv al cererii pe pia cu cel dorit de firm : a. strategii de conversiune, cnd cererea este negativ i rolul su este de a o demistifica (ex. : teama de avion). b. strategii de stimulare, cnd se constat absena cererii i este necesar crearea de servicii. c. strategii de dezvoltare, cnd cererea este latent datorit lipsei produsului capabil s o satisfac (ex. : telefonia GSM). d. strategii de remarketing, cnd cererea este n declin sauu ezitant, este necesar revitalizarea (ex. : schimbarea ambalajului). e. strategii de sincromarketing, cnd cererea este fluctuant, este necesar regularizarea (ex. : turismul sezonier). 29

f. strategii de ntreinere, cnd cererea este complet, dar trebuie urmrit dinamica pieei. g. strategii de demarketing, cnd cererea este excesiv, este necesar creterea preului. h. strategii de antimarketing, cnd cererea este indezirabil; este necesar o politic de distrugere a cererii )ex. : tutun, stupefiante, pornografie). Exemplu : Alegerea unei strategii optime, din patru variante posibile :
Produs vechi Pia veche
CONSOLIDARE DE

Produs vechi Pia nou

DEZVOLTAREA

Produs nou Pia veche

DEZVOLTAREA

Produs nou Pia nou

DIVERSIFICAREA

PIA 50%
probabilitate de succes

PIEEI 20%
probabilitate de succes

PRODUSULUI 33%
probabilitate de succes

PRODUSELOR 5%
probabilitate de succes

100%
cheltuieli

400%
cheltuieli

800%
cheltuieli

1200%
cheltuieli

CONCLUZIE : Combinaia pia-produs se numete "unitate strategic de analiz" (u.s.a.). Pentru fiecare u.s.a., trebuie stabilite strategii de marketing proprii, ceea ce presupune o planificare i un buget separat. Aceast strategie ce se refer la combinaia pia-produs, se efectueaz printr-un instrumentar numit marketing-Mix (Mk.Mix), care este o combinaie a politicilor de produs, de distribuie, de pre i de promovare, astfel nct aplicarea simultan a celor patru strategii va avea un efect cu mult mai mare dect nsumarea efectelor aplicrii separate a acestora. DEFINIIA conceptului de Marketing Mix (dup profesor Neil H. Porden, Harward Business Schol) este : "Marketingul Mix este unificarea politicilor de marketing, n vederea obinerii optimului de beneficii, pe o pia n care oferta este superioar cererii". Conceptul de Marketingul Mix presupune dou momente principale : a. interpretarea tuturor informaiilor privitoare la pia i analiza lor conjugat, pentru a releva activitile de marketing posibile i necesare adaptrii politicii ntreprinderii la condiiile pieei. b. reunirea strategiilor de marketing ntr-un tot armonios i echilibrat, prin dozarea judicioas a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieei, n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere.

30

B) STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CICLULUI DE VIA AL PRODUSULUI

VNZRI I PROFIT

CREARE

INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

II

III

IV

VNZRI PRODUSE

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------PROFITURI TIMP
CREARE
INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

PIERDERI

ETAPE : I. CREAREA - Identificarea i valorificarea unei idei de produs nou. II. INTRODUCEREA - Se fac cheltuieli cu promovarea, cu organizarea distribuiei, a elaborrii strategiilor de lansare. III. CRETEREA - Apar leader-ii de opinie, crete numrul produselor vndute, apar noi canale de distribuie, noi segmente de pia etc. IV. MATURITATEA - ncep s scad vnzrile, crete concurena, apare necesitatea diversificrii produsului, reducerea preului (prin rentabilizare i reproiectare) V. DECLINUL - Scad lent sau rapid profiturile ceea ce determin introducerea rapid a unor noi produse care s satisfac superior pe cumprtor. Observaie : n realitate, acest ciclu de via variaz n funcie de tipul produsului, de atacurile concurenei, de capriciul modei etc. Exemple de strategii : a) Strategia preului ridicat, n etapa a II-a. b) Strategia preului sczut, pentru distrugerea concurenei (dumping), n etapa a II-a. c) Strategia calitii (mbuntirea pe parcurs), n etapa a III-a. 31

d)Strategia utilizrii unor noi canale de distribuie, n etapa a III-a. 12 . POLITICA DE PRODUS Def : -Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma privitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii, raportandu-se la cerintele pietei si participand la confruntarea dintre cerere si oferta. -Este calea de comunicare dintre intreprindere si piata . Observatie : -Prin PRODUS in optica marketingului intelegem o notiune mai larga, deoarece acesta poate sa acopere o gama intinsa de bunuri si servicii (banca, turism, asigurari, etc) rezultate prin viziunea consumatorului si integrate intr-o conceptie de sistem . 1 Activitatile componente ale politicii de produs : - actiuni de inovatie -actiuni de modelare (in functie de cerintele pietei confera o identitate bunurilor ce le creaza) -asigurarea legala (brevetarea) -atitudinea fata de vechi (revitalizarea sau reproiectarea produselor) -politica sortimentala (dezvoltarea gamei de produse) Observatie : -Referitor la produs Theodore Levitt afirma ca oamenii nu cumpara burghie ci gauri sau barbatii nu cumpara schiuri ci viteza, exrcitiu fizic, siguranta etc si imparte produsele in : - produs de baza (satisfacerea clientului,respectiv gaura) - produsul efectiv (se prezinta calitatile, caracteristicile, stilul, marca, ambalajul etc) - produsul imbunatatit (se ofera servicii si avantaje suplimentare) 2 . Componentele unui produs in optica marketingului : -componente corporale (caracteristici sau functii) -componente acorporale (marca, licente, pret,service etc) -comunicatii (informatii ale producatorului catre cumparator) -imaginea (sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala) 3 . Directii principale in politica de produs : -stabilitatea gamei de produse (cresterea prestigiului) -restrangerea gamei de produse (simplificarea sau scaderea costului) -diversificarea gamei de produse (cresterea numarului de cumparatori) a.verticala - cresterea nomenclatorului de produse b.orizontala - cresterea gamei de produse similare 32

c.colaterala - produse cu care vin in tangenta -perfectionarea produsului (adaugarea de noi cumparatori) -innoirea produsului (inlocuiesc produsele uzate moral) aceasta nu se face oricum ci prin selectarea si introducerea in programul de fabricatie, la momentul optim, adica prin planificare Observatie:- Referitor la innoirea produsului trebuie avute in vedere doua aspecte: a) greutatile si riscurile - inovarea este o afacere costisitoare si care cere timp - apar intarzieri neprevazute - riscul esuarii la lansare datorita marimii pietei(supraestimare),pretului prea mare , promovarii nsuficiente, atacului concurentei, etc. b) modul de asigurare a succesului - cererea unor produse superioare unice (ex:masina de spalat cu bule -adaptarea la constrangeri (sociale sau guvernamentale) - viteza aparitiei unui alt produs (deoarece concurenta nu doarme) -organizarea si planificarea strategica riguroasa. Fazele dezvoltarii produselor inainte de lansare a. Elaborarea strategiei de produse noi - concentrarea efortului de creare a noului produs la nivelul echipei - delegarea problemelor pe specialitati - reintegrarea rezultatelor in vederea inovarii si stabilirii obiectivelor b. Generarea ideilor-aceasta activitate are ca surse: - interne (cercetarea-dezvoltarea ) - cumparatorii (prin observare, anchete chestionare etc ) - distribuitori (prin informatiile rezultate din sctivitatea de service) -furnizorii (prin noile materiale, noile tehnologii etc) c. Selectarea ideilor-prin utilizarea metodei analiza valorii

d. Crearea si testarea conceptului : IDEE CONCEPT IMAGINE este o idee in detaliu 33 IMAGINE

privind un posibil produs

modul cum este perceput produsul

Observatie:-Testarea are loc asupra unui grup de consumatori vizati. e.Elaborarea strategiei de marketing - determinarea pietei tinta si a celei determinate - stabilirea strategiilor de pret, distributie si promovare - strategiile de vanzare, cota de piata si estimarea profiturilor pentru primii ani f.Analiza economica se reevalueaza vanzarile, costurile si profiturile corespunzatoare produsului nou.

g.Crearea produsului prin transformarea conceptului de produs in produs fizic(prototip, documentatie tehnologica si S.D.V.-uri, serie zero,etc) h. Testul de piata cuprinde mai multe variante: STANDARD(anchete in orase mari) CONTROLAT(prin panel de cumparatori sau de magazine) SIMULAT(la scara mica) - se mai utilizeaza: Testul de utilizare (se ofera gratuit un produs pentru o perioada) Expozitii comerciale si saloane de prezentare.

5 Lansarea de piata presupune elaborarea unui plan de marketing concret, urmarind derularea operatiei de lansare, timpul optim de incepere a fiecarei aciuni si masurarea decalajelor ce survin fata de plan, prin utilizarea metodei PERT ( metoda de optimizare ) Metoda PERT este utilizata pentru optimizarea folosirii timpului si cheltuielii la derularea unui plan de marketing, asimilarea produselor noi, prin introducerea unei variante posibile privitoare la durata planificata de desfasurare a fiecarei activitati in parte. Aceasta metoda are posibilitatea de a detecta operativ orice abatere de la program si poate evalua imediat care pot fi consecintele acestor abateri, astfel ca responsabilii programului pot lua la timp masurile necesare asigurarii termenelor si costurilor pentru un anumit obiectiv. a. elementele de baza ale lansarii : - alegerea argumentatiei ( transpunerea in locul clientului ) - noutatea ( reala si usor de verificat ) - adaptarea la cerintele pietei 34

- alegerea denumirii ( personificarea, se va avea in vedere ca numele sa fie usor de retinut si de pronuntat, sa creeze o imagine sugestiva, sa evite asemanarea cu produsele concurente si sa nu aiba conotatii negative in alte limbi ) - modul de ambalare, etichetare si marca ; b) planul de lansare (faze) fixarea datei de lansare in functie de natura produsului (curent sau sezonier) si de evolutia conjuncturilor pe piata (pentru surprinderea celui mai favorabil moment) fiarea zonei teritoriale - in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali si de gradul de adaptare a produsului pe piata pregatirea pietei stimuland curiozitatea cumparatorului determinarea bugetului pregatirea mijloacelor de lansare (Media Planing) pregatirea din timp de catre specialisti, dupa un plan grafic, in care sa fie mentionate datele aparitiei reclamelor, mediile folosite etc alegerea canalelor de distribuire

Observatie : A) Referitor la ambalaj se va avea in vedere studierea impulsurilor provocate de ambalaj cumparatorilor, precum si faptul ca acesta poate fi reutilizat in diverse alte scopuri dupa consumarea continutului ( recipienti pentru apa, tabla pentru acoperis etc ), deasemenea in ultima perioada apare tendinta de a oferi marfurile in ambalaje cat mai mici, nerecuperabile, biodegradabile. Daca ambalajul este necorespunzator va determina : - o manuire si un transport costisitor - un transport si o livrare in conditii necorespunzatoare - dificultati in utilizarea produselor - dificultati in depozitarea produselor - neconcordanta cu cerintele legale - dificultati in atragerea atentiei consumatorului Exista doua tipuri de ambalaje: I Ambalaje pentru transport care trebuie sa raspunda la intrebarile : - ce durata ? - ce fel de manuire ? - ce fel de protectie ? - ce tip de depozitare sau de stocare ? 35

II Ambalajele produsului propriu-zis care trebuie sa aiba urmatoarele functii : - functie de protectie : mecanica la caldura sau la frig la umezeala la lumina la soare etc - functia de informare ( continut, origine, mod de utilizare, performante ) - functie de vanzare prin : design ( forma, culoare, marime textura ) mesaj marca raspuns la - cadrul juridic - obiceiul cumparatorilor B) Referitor la marca, - marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant ; - marcile, spre deosebire de brevete drepturi de autor sau patente, nu au termen de expirare ; - o marca are patru compomente : -atributele produsului (durabil rapid, prestigiul etc) -avantajele(functionale si psihologice) -valorile cumparatorilor -personalitatea (daca marca ar fi persoana cum ar fi ?) - o marca puternica (ex: Coca-Cola etc) ofera protectie firmei in fata concurentei ce utilizeaza preturi de dumping - un producator are trei posibilitati de utilizare a marcii : - produsul sa fie lansat cu marca a producatorului - produsul vandut prin intermediul distribuitorilor sub o marca privata - inchirierea unei marci de comert sau sigle celebre (licentierea marcii) Obs : In prezent se observa o scadere a marcilor producatorilor in raport cu cele a le distribuitorului 36

Strategia de adaptare a marcii : - alegerea optiunii de adoptare (marca de fabrica, multipla pe fiecare produs, mixta sau pe o gama de produse) - adoptarea de marci noi (pentru diferentierea unui produs nou) - extinderea marcii (utilizarea unui nume de marca cunoscut pentru a lansa un produs nou) - extinderea liniei de produse(cand o companie introduce articole suplimentare) Alegerea numelui marcii : Se recomanda ca numele unei marci sa indeplineasca urmatoarele calitati : - sa sugereze ceva despre avantajele si calitatile produsului - sa fie usor de pronuntat, recunoscut si memorat - numele sa fie distinct - numele sa fie usor de tradus - numele sa fie inregistrat si protejat Imaginea de marca (LOGOTIPUL) este stocata in inconstientul cognitive al clientilor. Pentru realizarea unui logotip de success designerii au la dispozitie trei unelte vizuale : - forma - cuvantul - culoarea Exemplul 1 :La o experienta cu 4 cesti cu aceeasi cafea asezate langa 4 cutii colorate, au fost receptionate de consummator astfel: maro - 75% - prea tare albastru - 85% - moderata rosu - 90% -aromata galben -100% -slaba Exemplul 2 :Exista patru tipuri de culori specifice: -modei (functie de sezon) -societatii(functie de generatie) -culturale(functie de traditii) -arhetipale(functie de istorie) astfel :VERDE sugereaza: ecologie ISLAM Renastere Primavara

37

13. POLITICA DE PRE

Politica de pre urmrete realizarea unei competitiviti ridicate, consolidarea poziiei pe pia, precum i asigurarea unui beneficiu corespunztor recuperrii investiiei i obinerii profitului. Strategiile de pre sunt diferite, n funcie de profilul activitii sau specificul pieei i se refer la nivelul, accesibilitatea, diversitatea i durabilitatea preului, n timp. 1. Categorii de preuri : a. negociate - se formeaz prin tratative duse ntre parteneri, urmare a cererii i ofertei, rezultate din conjunctura pieei. Cele mai cunoscute sunt : de burs : se mai numesc i cotaii i se stabilesc la anumite intervale de timp, n funcie de raportul dintre volumul cererii i ofertei. de licitaie : au loc ocazional sau se organizeaz periodic pentru un anumit tip de produs. de tranzacie : cu minimum 3 surse de informare, pentru a exclude nelegeri ascunse ntre parteneri. de nelegere : sunt convenite ntre diferite firme, privind, de exemplu, controlul de desfacere etc., acest pre neavnd o imagine corect a preului practicat pe pia. de cartel : urmresc redistribuirea beneficiilor. b. de acord - se ntlnesc la unele produse, n baza acordurilor intervenite ntre rile exportatoare i cele importatoare de materii prime cum ar fi cafeaua, petrolul, grul, zahrul etc. 2. Factorii care influeneaz fixarea preului : a. cererea - din studiul raportului ntre preul unui produs oferit pe pia i cererea acestuia, rezult un grafic cu urmtorul aspect : P (preul n lei) P1 P2 38

Q1

Q2

Q (cerere - nr. buci)

Proporia n care schimburile de pre influeneaz cererea este cunoscut sub numele de "elasticitatea cererii", notat Ey i amintit la capitolul 10. Astfel pot aparea situaii ca "cerere slab elastic sau rigid" (la articole de prim necesitate, cum ar fi pinea, laptele etc., unde produsul este cumprat, indiferent de pre) sau "cerere foarte elastic" (la produsele de lux). b. oferta - din studiul raportului ofert-pre, apare un grafic cu urmtorul aspect : P (preul n lei) P1 P2 Q1 Q2 Q (ofert - nr. buci)

c. preul optim - din analizele celor dou grafice, n ipoteza unei "piee perfecte", preul optim se afl la intersecia acestora : P (preul n lei) P1 Poptim P2
OFERT

CERERE

Q1 Qoptim Q2

Q (nr. buci)

Acesta este cazul n care oferta satisface integral cererea. d. preul de monopol - care are ca scop maximizarea profilului pe piaa n care monopolul i exercit aciunea. 3. Obiective avute n vedere la fixarea preului : - ptrunderea pe pia, utiliznd strategia preului cobort, ce duce i la stimularea consumului; 39

- selectarea pieei, utiliznd, de exemplu, politica preului nalt i sczndu-l treptat, pentru cucerirea altor segmente de pia; - recuperarea rapid a cheltuielilor; - obinerea unui profit proporional cu investiia fcut; - contracararea concurenei, prin politica preului cobort; - evitarea intermediarilor, prin stabilirea preului optim. 4. Elemente ce intervin n fixarea preului concurena - prin preurile pe care le practic pe aceeai pia; intermediarii - prin procentul de beneficiu propriu adugat la preul productorului; furnizorii de materii prime, de materiale, de capital i de for de munc; conducerea ntreprinderii - n funcie de strategia general a dezvoltrii ntreprinderii; restricii guvernamentale - cum ar fi cele referitoare la medicamente, carne, produse agricole etc., manifestate prin diverse reglementri caracteristice. 5. Fixarea practic a preului : a. plecnd de la costuri : materiale, materii prime, combustibil etc.; manoper, numr de ore; impozite, cheltuieli de asigurari sociale, cheltuieli de regie, cota SDV etc.; tehnic nou; beneficii - calculate n funcie de numrul minim de produse vndute.

Exemplu : Graficul pentru determinarea punctului critic

venituri i cheltuieli (mii lei) costuri totale (cnd se depete capacitatea de producie) venituri al doilea punct critic beneficii costuri totale(cheltuieli) (varianta ideal) pierderi primul punct critic costuri variabile costuri fixe

40

Q min.

Q - cantitate produse (mii de buci)

b. plecnd de la concuren, se aleg cel puin dou produse reprezentative, similare i, n funcie de nivelul calitativ real, de faim (marc) i de diferite adaosuri (ambalaj, marcaj, transport, asigurri, credite, dobnzi, profitul intermediarilor etc.), se calculeaz un pre care s asigure competitivotatea produsului analizat. 6. Preuri speciale : - de sondare (la produse unicat, la care nu exist criterii de comparare); - aliniate la leader (n funcie de firma cea mai reprezentativ, concurena avnd loc doar n domeniul serviciilor, a ambalajelor etc.); - preuri psihologice (politica preului nalt, asociat cu ideea unei caliti superioare); - magice (inferioare cu foarte puin unui pre rotund).

41

14. POLITICA DE DISTRIBUIE

Ansamblul de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul dintre terminarea produciei i cumprarea mrfii, n condiii ct mai avantajoase, att pentru producator cat si pentru consumator a. Obiectiv : Aducerea produsului la locul cuvenit n momentul oportun i cu cele mai mici cheltuieli, ceea ce face ca distribuia s fie astzi unul din cele mai dinamice sectoare economice. b. Evoluia activitii de distribuie : n Evul Mediu, productorului era i distribuitorul produselor sale. n Europa Renaterii apar primii germeni ai distribuiei prin aparitia bazarurilor comerciale, care necesitau prin specificul lor, depozitarea i transportul produselor de ctre comercianii care vindeau n mai multe locuri. n perioada revoluiei industriale, apar distribuitori de profesie, consumatorii cunoscndu-i numai pe negustori. n perioada 1850-1880, apar primele magazine universale, iar n jurul anului 1920, apar primele centre comerciale regionale. n prezent, cumprtorii primesc, n afara produselor i unele servicii (livrare la domiciliu, garanie, service etc.), astfel inct produsul, serviiciile sau ntregul pachet s ofere satisfacie maxim. c. Funciile distribuiei : - transport (aerian, terestru, naval/fluvial); - asortare (loturi de vnzare); - stocarea (regularizarea fluxului); - depozitarea (timpul de staionare); - manipularea fizic, asamblarea, ambalarea etc.; - service; - finanare (pentru cumprarea dela productori prin asumarea riscurilor, pentru utilaje de ridicat i transport, activiti de promovare etc.); - activiti de cercetare de pia. d. Canale de distribuie (itinerarii) Un canal de distribuie poate evolua de la simplu la complex, fiind caracterizat prin trei dimensiuni : lungimea canalului (numrul de etape intermediare prin care trece un produs n drumul su spre consumator, avnd astfel canale "lungi" sau "scurte", precum i 42

canale "directe" sau "indirecte", lungimea refrindu-se la numrul de verigi i nu la distana n spaiu); limea canalului (numrul de uniti existente la nivelul aceleiai etape de distribuie care concur la vnzarea aceluiai produs); adncimea canalului (gradul de dispersie n spaiu, pe teritoriu, al punctelor de vnzare, mergnd pn la vnzarea direct la domiciliul cumprtorului). Canalul de distribuie constituie un sistem ale crui componente se condiioneaz reciproc i nu un ir de intermediari izolai. Principalele canale de distribuie sunt : 1. vnzarea ctre detailiti : - independeni (particulari) cu magazine specializate, universale sau supermarketuri; - lan de magazine; - magazine cooperatiste; - magazine de comenzi potale. 2. vnzarea ctre en-gros-iti : - independeni (preiau i riscul); - angajai (lucreaz pe baz de comision) : = agenii productorului; = agenii vnztorului; = brokeri; = comisionari. 3. vnzare direct ctre consumatori : - magazine proprii ale productorului; - vnztori ambulani; - comenzi prin pot; - saloane cu vnzare ale fabricii. e. Criterii de alegere a unui canal de distribuie : 1. acoperirea solicitrilor pieei vizate; 2. specificul local; 3. politica ntreprinderii fa de pia; 4. constrngerile legale sau financiare; 5. constrngerile aparatului financiar existent; 6. rentabilitatea; 7. controlul intermediarilor; 8. supleea circuitului; 9. valoarea promoional; 10. experiena unui anumit circuit. f. Fazele elaborrii strategiei de distribuie : 1. analiza prealabil (cunoaterea pieei); 2. stabilirea obiectivelor distribuiei (vezi pct. a.); 3. evaluarea alternativelor (analiza tuturor canalelor; vezi pct. d.); 4. selectarea canalelor de distribuie. 43

POLITICA PROMOTIONALA Transmiterea permanenta pe diverse cai a unor mesaje destinate informarii cumparatorului si sprijinirii procesului de vanzare prin dezvoltarea unei atitudini pozitive fata de produse si intreprindere, provenind totodata de la modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile cumparatorilor potentiali. 1.Procesul de comunicare Comunicarea este un transfer de informatii de la un expeditor (emitent) la un primitor (receptor) prin intermediul unor canale specifice in conditiile in care receptorul a inteles corect mesajul ce face obiectul comunicarii. Elementele unui proces de comunicare sunt: a) Emitentul (sursa) Cine? Isi contureaza ideea mesajului, codifica mesajul utilizand cel mai potrivit canal si asteapta reactia de raspuns (feedback-ul) b) Mesajul Ce? Reprezinta esenta a ceea ce emitentul are de transmis; prin mesaj emitentul urmareste sa provoace o schimbare sau reactie in comportamentul receptorului. Continutul mesajului: elemente de atractie rationale vizeaza propriul interes al auditoriului, avantajele asteptate (performanta, calitate, economicitate, etc.) elementele de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia (frica, vinovatia, rusinea determina spalarea pe dinti, renuntarea la fumat, bautura, etc.) elemente de atractie morala sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect si bine (protejarea mediului, ajutarea handicapatilor, actiuni de binefacere, etc) Structura mesajului 44

 sa contina intrebari prin care sa se stimuleze implicarea si motivarea consumatorilor de a lua in considerare marca respectiva, lasandu-i sa traga singuri concluziile de rigoare (atuurile) sa se formuleze un argument unilateral in cazul prezentarilor comerciale sa se stabileasca ordinea prezentarii argumentelor celor mai solide (la inceput sau la sfarsit) Forma mesajului pentru a atrage atentia in cazul unei reclame tiparite, se pot folosi elemente noi, contraste, imagini si titluri batatoare la ochi, format original, etc pentru radio trebuie alese vocile si tonurile pentru TV se aleg anumite gesturi, mimica, pozitia corpului, coafura, etc Alegerea sursei mesajului sa se bucure de credibilitate si atractviate (in industria alimentara actiunile promotionale se orienteaza catre doctori, stomatologi, etc) sa se apeleze la celebritati (Shakira pentru Pepsi) c) Canalul (vehicolul) Prin ce miscare? Reprezinta modalitatea de transmitere a mesajului :Ex o lucrare(scrisoare, memoriu...),un computer( modem, e-mail, internet) fax, telefon etc. Exista: Canale de comunicare personale(direct unii cu altii, respectiv fata in fata),cum ar fi agentii de vanzari ii contacteaza pe cumparatori specialisti independenti ce sunt purtatorii de cuvant ai consumatorilor si experti care se adreseaza si prietenilor, colegilor, familiilor, etc vanzare catre firme renumite care vor determina si pe altii sa cumpere crearea liderilor de opinie utilizarea persoanelor influente Canale de comunicare impersonale(nu folosesc contactul sau reactia inversa personala), cum ar fi: mass-media atmosfera(increderea in banci) evenimentele(conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizite, etc)

45

Observatie!Este important ca sa fie utilizate ambele canale de comunicare, intai a celor impersonale, utilizand mass-media si apoi a celor personale, prin utilizarea liderilor de opinie.

d) Receptorul (publicul) Care primeste mesajul, il codifica si isi formuleaza raspunsul. e) Raspunsul (efectul) Cu ce efort? Conexiunea inversa. Este reactia receptorului la mesaj si cuprinde codificarea raspunsului, alegerea canalului si transmiterea raspunsului. f) Factorii perturbatori Afecteaza comunicarea si manifestarea asupra tuturor componentelor acestuia, constituind veritabile bariere de comunicare. Acestia pot fi: zgomote calitatea slaba a mijloacelor de comunicare(TV, telefon, interfon, etc) gradul de atentie nuvelul modest de pregatire al managerului interventia unor intermediari care deformeaza continutul mesajului diferente de perceptie datorita diferentei de pregatire, mediul de provenienta, etc(Ex:se preda Windows si fiind cald, profesorul a indicat studentilor sa deschida fereastra, insa acestia au actionat asupra calculatorului) 2.Clasificarea tehnicilor de promovare A) Propaganda care concepe, tipareste si difuzeaza cu scopul de a transmite toate informatiile necesare cu privire la utilitate, calitate, pret si care trezeste dorinta de a poseda, utilizand: prospecte brosuri pliante pancarde exterioare afise puplicitare cataloage anunturi, etc si folosind: magazine 46

sali de expozitie sali de spectacole televiziunea radioul presa internetul, etc

B) Mixul promotional acesta reprezinta principalele instrumente promotional combinate incat sa permita atingerea obiectivelor de marketing si publicitate propuse, (respectiv publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice , pe care le vom prezenta pe larg la pagina 47.) C) Targurile si expozitiile 1 Scopul : studierea concurentei studierea noilor tehnici incheierea de contracte 2 Functiile targurilor reflecta o selectare a pietelor selectate au caracterul unei trairi si actioneaza asupra tuturor simturilor umane sporesc transparenta pietei deschid noi piete ofera prilejul unei comparatii directe intre preturi si servicii stimuleaza schimbul intens de informatii 3 Etapele de desfasurare a unui targ : intocmirea planului de desfasurare (date, loc, categorii de vizitatori) stabilirea formei de participare alegerea exponateor stabilirea programului zilnic aranjarea spatiolui expozitional alegerea modului de iluminare stabilirea conditilor de participare :-autorizatii -chirie -conditii de plata -montare-demontare stand -instalatii (electrice, apa, gaz) -mod de depozitare a deseurilor -asigurarea contra incendiilor stabilirea modului de asigurare (personal si exponate) asigurarea servicii :-transport intern -depozitare exponate -hotel 47

-paza -telecomunicatii -reclame - depozitarea ambalajelor - protejarea mediului inconjurator

4 Standul expozitional reprezinta spatiul de prezentare, spatiul pentru discutii si spatiile auxuliare - tipul standului :-de capat -in colt -in serie -tip bloc - arhitectura standului :-impartirea spatiului -forma -iluminarea -acoperirea peretilor -dotarile (fax, xerox) -pardoselile -plafoanele -cromatica -tipariturile etc - modul de desfasurare a conferintelor de presa : -forma sau structura -data si ora -referentii -invitatii -rezervarea spatiului si aparaturii -pregatirea mapei de presa -organizarea bugetului etc 5 Activitati ulterioare targului sau expozitiei : evaluarea chestionarelor completate de vizitatori prelucrarea informatiilor dobandite pe parcursul targului evaluarea eficientei targului trimiterea scrisorilor de multumire etc

D) Service-ul care reprezinta activitatea utila fara materializarea in produs si care prezinta o serie de functii specifice ca: functie psihologica (garantarea produselor in fata clientului) 48

 functie comerciala (prin mixul promotional) functie economica (prin beneficii obtinute prin intretinere si reparatii) functiile de feed-back(prin informarea producatorului privind comportamentul in exploatare, in scopul imbunatatirii constructivcalitativ a produsului) functii suplimentare ce permit extinderea serviciilor: o leasing(inchiriere) o engineering(elaborare de proiecte) o marketing(studii de piata) o consulting(acordare de consultanta) o training(pregatirea cadrelor) o time-sharing (acces la o baza de date) MIXUL PROMOTIONAL 1. Publicitatea este forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si sreviciilor , contra cost de catre un anumit sponsor, prin mijloacele de informare in masa, avand anumite trasaturi: are un caracter public, ceea ce arata ca produsul este corespunzaror calitativ si nu contravine legilor permite ofertantului sa repete mesajul permite cererea unei imagini de durata este foarte expresiva, folosind textul scris, sunetul si culoarea mesajul poate ajunge la consumatorii din diferite zone geografice Publicitatea se efectueaza dupa un anumit program: Stabilirea obiectivelor publicitatii: de informare(cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse) de convingere(cand se intensifica concurenta) comparativa (cand o firma isi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme) de reamintire (pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, in scopul mentinerii interesului consumatorilor) Stabilirea bugetului de publicitate(se va tine seama in elaborarea bugetulu de publicitate de o serie de factori) etapa din ciclul de viata a produsului cota de piata concurenta frecventa actiunilor de publicitate diferentierea produsului aria geografica (regionala, loala, nationala sau internationala

49

Publicitatea pare a fi mai eficienta la cumparatorii fideli, decat in privinta atragerii de noi cumparatori. S-a constatat ca publicitatea determina cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Elaborarea mesajului Mesajul trebuie sa fie cat mai creativ avand in vedere numarul mare de reclame si se vor parcurge trei etape: a)generarea mesajului, tinandu-se cont de urmatoarele strategii: pozitionarea marfii atragerea atentiei la motivatiile consumului individual comunicarea diferentelor existente fata de oferta concurentei b)evaluarea si alegerea mesajului, trebuie sa tina cont de trei caracteristici: sa aiba un inteles (prezentarea avantajelor) sa fie distincte (definirea unicitatii produsului USP) sa fie credibile c)executia mesajului care se poate face respectand mai multe stiluri de executie: crampei de viata(oameni utilizand produsul) mod de viata (stil) fantezie dispozitie sufleteasca muzica personaj simbol experienta tehnica (firma Bosch) dovezi stiintifice marturii,etc Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii Etapele principale: stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare(TV, ziare, reviste, cinematografe, afise, radioul, targuri si expozitii, etc) planificarea difuzarii reclamelor(continuitatea sau intermitenta) Evaluarea campaniei de publicitate cu masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor evaluarea directa(panel de consumatori) teste de portofoliu(consumatorii asculta mai multe reclame si tebuie sa si le reaminteasca)

50

 teste de laborator (utilizeaza echipamente speciale de masurare a ractiilor psihologice-puls, tensiune, dilatarea pupilelor,etc) teste de recunoastere(ce-au mai vazut inainte) Publicitatea ON-LINE este publicitatea care se desfasoara pe internet si care are in vedere doar actiunile prin care o organizatie transmite unei audiente generale, informatii privind produsele si serviciile sale, marcile, sau date despre aceasta organizatie. Publicitatea ON-LINE prezinta o serie de particularitati dintre care amintim : - un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme) - efect semnificativ a elementului perturbator, existand atat confuzie cat si dezinformare in retea - eficienta mai mare datorita calitatii mai bune a audientei vizate, o selectivitate mai buna, o crestere a eficientei ce permite corectii prompte a campaniilor in derulare etc. Organizarea si desfasurarea publicitatii ON-LINE presupune parcurgerea urmatoarelor etape : adoptarea deciziei de desfasurare a campaniei definirea obiectivelor urmarite (crearea de notorietate pentru organizatie,pentru produsele noi, generarea de trafic catre punctele de distributie si sustinerea vanzarilor pe termen scurt) crearea si testarea bannerelor publicitare identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare evaluarea eficientei campaniei publicitare ON-LINE 2. Vanzarea personala este reprezentarea orala, facuta intr-o conversatie cu cumparatorii potentiali,avand un scop vanzarea unui produs .Acesta este instrumentul promotional cel mai eficient si se distinge prin: implica un contact direct intre doi sau mai multi oameni permite stabilirea unor legaturi profesionale sau de prietenie cumparatorul nu numai asculta ci si raspunde este cel mai scump instrument promotional Necesita o abordare creatoare n scopul crearii si conducerii unei forte de vanzare eficiente.Principalele decizii care privesc conducerea fortei de vanzare: Stabilirea obiectivelor fortei de vanzare: prospectarea pietei comunicarea (informatii referitoare la produsele si serviciile firmei) 51

 vanzarea(prezentare, incheierea afacerilor) servirea(servicii pentru clienti) culegerea informatiilor de pe piata Elaborarea strategiei fortei de vanzare: a) Strategii specifice: prin agent cu abordare directa echipa de vanzari conferinte, seminarii prin contact cu agentii intermediari b) Structura fortei de vanzare este influentata de strategia aleasa si poate fi: structurata teritorial(fiecarui agent ii revine un anumit teritoriu structurata pe produse structurata pe clienti(clienti nationali, clienti importanti) cu structura complexa(combinat) c) Marimea fortei de vanzare, determinata de strategia aleasa, personalul cel mai productiv, dar si mai costisitor d) Retribuirea fortei de vanzare, trebuie sa fie atractiva si se recomanda folosirea comisionului, a primelor in functie de vanzari

Recrutarea si selectarea personalului de vanzari Succesul activitatii desfasurate de orice forta de vanzare se bazeaza pe alegerea unor agenti priceputi care trebuie sa fie sociabili, activi si energici, independenti si automotivati. Pentru a recruta candidatii cu calitatile de mai sus, compartimentul de resurse umane poate apele si la agenti de plasare si a fortei de munca sau prin mica publicitate. Solicitantii vor fi supusi la teste specifice sau interviuri, pentru a determina aptitudinile si capacitatea profesionala. Pregatirea personalului de vanzari Noii angajati beneficiaza de o perioada de pregatire de la doua saptamani la patru luni si vor cunoaste firma, identificandu-se cu ea. Coordonarea personalului de vanzari a) Conducerea personalului de vanzari 52

 stabilirea obiectivelor si a normelor de lucru utilizarea eficienta a timpului de lucru (planul anual al vizitelor, timpul necesar executarii unei sarcini de lucru, etc) b) Motivarea personalului de vanzari climatul existent la nivelul organizatiei reflecta starea de spirit a agentilor , deci se impune acordarea posibilitatilor nelimitate de castig, crearea unor relatii interpersonale optime, recunoasterea meritelor, etc cotele de vanzari se stabilesc odata cu elaborarea planului anual de marketing stimulente pozitive cum ar fi: o intalniri de afaceri cu mai marii firmei o concursuri profesionale o privilegii, excursii Evaluarea activitatii personalului de vanzari a) Sursele de informare: rapoartele referitoare la activitatea de desfacere scrisorile si reclamatiile clientilor planurile de marketing anuale comparate cu realizarile rapoartele referitoare la vizitele agentilor si cu privire la cheltuielile efectuate

b) Evaluarea formala a activitatii compararea rezultatelor obtinute de fiecare agent de vanzari compararea vanzarilor din prezent cu cele din trecut analiza cheltuielilor evaluarea calitatii activitatii personalului de vanzari Principiile vanzarii personale Etapele procesului de vanzare: prospectarea si alegerea clientilor preabordarea(sa aleaga cea mai potrivita metoda de abordare si cel mai potrivit moment, in functie de clientul potential) abordarea (infatisarea, comentariile) prezentarea si demonstrarea(caracteristicile produsului, avantaje) depasirea obiectiilor(prin abordare pozitiva) 53

 incheierea tranzactiei(redactarea comenzii, mentionarea ca amanarea duce la pierderea afacerii) urmarirea produsului dupa vanzare Marketingul relational Comparativ cu vanzarile personale prezentate pana acum ce sunt orientate spre tranzactii, marketingul relational se bazeaza pe premesa acordarii unei atentii permanente clientilor importanti S-a constatat ca firmele castiga mai mult prin pastrarea clientelei decat prin atragera de clienti noi 3. Promovarea vanzarilor prin acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii sau vanzarii unui produs si utilizeaza o serie de instrumente cum ar fi: cupoane(bonuri de reducere in functie de vlumul cumparatorilor ) demonstratii stimulente(gratuitati, castiguri, punctaje cu care se pot cumpara diferite produse sau servicii) concursuri cu premii cadouri si oferte de mostre gratuite rambursarea bunurilor prin bonificatii Aceste instrumente capteaza atentia consumatorilor si in acelasi timp acestia sunt rasplatiti. Promovarea vanzarilor poate servi pe langa prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin Inainte, promovarea vanzarilor a fost considerata ruda saraca a publicitatii Cresterea importantei acestei actiuni in prezent a fost determinata de o serie de factori: existenta luptei de mentinre a pozitiei pe pietele mature a produselor, a determinat combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate, cu stimulentele pe termen scurt acordate consumatorilor cresterea concurentei face ca marcile rivale sa fie din ce in ce mai putin diferentiate ceea ce determina consumatorii sa obtina avantaje tot mai mari datorita cresterii numarului posturilor specifice a scazut eficienta publicitatii solicitarea de catre detailisti a unor avantaje sporite de la producator (catalog gratuit, ambalaj cu valoare suplimentara, posibilitatea schimbarii marfurilor, prime de fidelitate,etc) 54

Scopul promovarii vanzarilor este de a atrage noi consumatori care sa incerce produsele, de a-i rasplati pe clientii fideli si chiar si pe cei ocazionali(mostra gratuita) Avantajele promovarii vanzarilor: pemite producatorilor sa se adapteze la schimbarile pe termen scurt in structura cererii si ofertei, sa practice pretul maxim acceptat de piata , etc incurajaza consumatorii sa incerce noi produse, sa permita cunoasterea mai buna a preturilor,etc Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor: A) Orientare spre consumator: mostrele gratuite cupoanele oferte compensate (dupa achizitionare) oferte pachet(doua, trei produse mai ieftine) premiile cadourile promotionale premii de fidelitate promovare la locul vanzarii(demonstratii) concursuri, tombole, loterii si jocuri vanzare in rate B) Alte promovari comerciale: rabaturi, bonificatii, garantii de returnare a marfii oferite de producatori comerciantilor rabaturi in functie de cantitatea achizitionata stimulente deimpingerea produselor catre consumatori C) Alte promovari de afaceri reuniunile si expozitiile comerciale concursuri promotionale Programul de promovare a vanzarilor va tine cont de: stabilirea marimii stimulentului stabilirea conditiilor de participare stabilirea duratei actiunii promotionale bugetul destinat promovarii vanzarilor Se recomanda testarea prealabila a programului, aplicarea acestuia si evauarea rezultatelor 4. Relatiile publice, reprezinta stabilirea relatiilor bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obtinerea unei publicitati favorabile, 55

crearea unei bune imagini , desmintirea zvonurilor sau stirilor nefavorabile firmei Relatiile publice sunt foarte credibile, stirile fiind mai reale decat reclamele . Fiind o tehnica de promovare in masa a produselor are la dispozitie mai multe instrumente specifice , ca: relatiile cu presa reclama produselor comunicatiile firmei(interne si externe) lobby-ul(stabilirea unor legaturi cu legiuitorii si cu functionarii de stat in vederea promovarii sau anularii legislatiei si reglementarilor) consultanta(diferite recomandari ale firmei in legatura cu atitudinea si imaginea firmei) In ultima perioada exista agentii de marketing specializate in relatii publice, la care apeleaza din ce in ce mai multe firme interesate sa se faca cunoscute pe piata Se mai utilizeaza in cadrul relatiilor public si alte instrumente: discursuri, discutii cu specialistii conferinte de presa inaugurari oficiale brosuri, articole, buletine informative, etc carti de vizita, uniforme, masini de firma activitati de interes social sponsorizari(activitati artistice, sportive) activitati de interes social Principalele decizii referitoare la relatile publice stabilirea obiectivelor relatiilor publice alegerea mesajelor si a mijloacelor specifice aplicarea planului de relatii publice evaluarea rezultatelor aplicarii planului de relatii publice(masurarea gradului de informare, gradul de cunoastere al produsului sau firmei, atitudinea consumatorilor ca urmare a derularii campaniei, etc)

56