Sunteți pe pagina 1din 15

UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING

DISCIPLINA: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

TEMA:

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE A UNUI PARFUM

Student: Dan Simona Grupa 202

BUCURETI 2012

INTRODUCERE

Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentul consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale. Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii transforma marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare. Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului su serviciului respectiv. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului. Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun su serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape:

1. Apariia unei nevoi nesatisfcute; 2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor; 3. Evaluarea mental a alternativelor; 4. Rezultanta evalurii; 5. Evaluarea post-cumparare.

1.

Apariia unei nevoi nesatisfcute

Apariia

nevoii

nesatisfcute

reprezint

prima

faz

procesului

decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de mare, intre modul n care-i este satisfcut o anumit nevoie i modul n care el ar dori s i fie satisfcut. Confruntndu-ne cu dorina acerb de a ne satisface nevoile (trebuinele) ct mai bine, n limita posibilitilor noastre financiare, noi, oamenii, suntem pui n situaia de a alege ceea ce este mai bun pentru noi innd cont i de ceea ce ne putem permite. Fie c avem nevoie de bunuri de utilitate economic, bunuri pentru igiena personal, bunuri alimentare sau bunuri de producie, ne confruntm n permanen cu necesitatea alegerii acestora din multiplele variante puse de productori la dispoziia noastr, a consumatorilor. Modalitile prin care productorii ncearc s-i atrag clienii sunt diferite de la un productor la altul n funcie de target-ul dorit, de caracteristicile segmentului de pia vizat, de panelul avut n vedere, de clienii efectivi sau poteniali crora le sunt adresate produsele respective. Fiecare persoan se comport diferit n calitate de consumator, avnd propriile standarde pentru o mare parte din produsele pe care le utilizeaz frecvent, propriile dorine i chiar ateptri n ceea ce privete produsele dorite sau achiziionate, propriile obiecii pentru anumite bunuri, care de altfel pot plcea (foarte) mult altor consumatori. Trebuie menionat c n luarea unei decizii de cumprare a unui produs, fiecare consumator se comport altfel, chiar dac el nsui nu contientizeaz, poate, acest lucru. concepiile Totul depinde foarte mult de experiena de consum, obiceiurile acestuia, standardul de via al consumatorului,

consumatorului, ncrederea acordat unui produs/serviciu, informaiile pe care le deine despre un produs/serviciu i chiar veridicitatea acestora, de punctul de vnzare de la care se achiziioneaz produsul respectiv, de imaginea firmei productoare, marca produsului i nu n ultimul rnd preul acestuia.

n calitatea noastr de cumprtori, suntem pui zilnic n situaia de a lua decizii n ceea ce privete bunurile necesare satisfacerii trebuinelor. Procesul decizional de cumprare are o durat diferit de la un consumator la altul n funcie de urgena cu care trebuie luat decizia, experiena consumatorului, fidelitatea acestuia pentru un anumit brand dar chiar i la acelai consumator, n perioade de timp diferite. Nevoia nesatisfcuta, n cazul meu este epuizarea stocului de parfum pe care l deineam pn n acest moment. La aceasta se adauga i faptul c nevoile mele s-au modificat n timp datorit creterii veniturilor i schimbrii preferinelor n materie de parfumuri. De asemenea, obinuina de a utiliza un parfum m-a fcut s fiu foarte atent la schimbrile survenite n ceea ce privete aceste produse, aa c sunt destul de bine informat n legtur cu ultimele produse lansate pe pia.

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor


O dat recunoscut existena unei nevoi, consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a-i satisface nevoile, deci va fi tentat s caute informaii suplimentare. Informaiile sunt necesare consumatorilor pentru identificarea i evaluarea alternativelor existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul informaiilor avute n vedere difer, printre altele, n funcie de: Natura produsului su serviciului; Caracteristicile consumatorului.

Timpul acordat acestei etape, precum i efortul de documentare depinde de tria impulsului, de informaia iniial pe care o deine o persoan, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana pe care o acord acesteia i de satisfacia obinut n urma documentrii. n general, volumul activitii de documentare crete pe msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat la situaii care necesit o rezolvare complex. Un element de maxim importan l constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele de informare sunt: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine); surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje); surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor); surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de categoria de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. n cele mai multe cazuri, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele mai eficiente informaii provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe cnd cele personale ndeplinesc funciile de legitimare i de evaluare. 5

Prin culegerea informaiilor, consumatorul ia cunotin despre mrcile concurente i despre caracteristicile acestora. Avnd n vedere faptul c un parfum reprezint pentru mine un produs scump i oarecum, considerat de lux, am cutat s strng ct mai multe informaii pentru fundamentarea deciziei de cumprare a unuia anume. Din aceste motive am luat n considerare informaii obinute prin cutarea intern, ct i prin cea extern. Cutarea intern s-a axat n principal pe calea activa deaoarece n trecut am parcurs aproximativ aceleai etape n achiziionarea unui parfum. Magazinele care comercializau aceste produse n trecut le cunoteam i de asemenea aveam multe informaii despre gama de parfumuri pe care le comercializau acestea. Lipsa de informaii pentru acest moment se datora faptului c au aprut i alte magazine care nu existau la ultima cutare i faptului c piaa parfumurilor este ntr-o continu schimbare i diversificare. Informaiile obinute pe cale pasiv nu sunt foarte importante, deoarece un spot la televiziune sau o reclam n revista nu m pot ajuta n luarea deciziei de cumprare a unui parfum, deoarece am nevoie de testarea acestuia pe propria piele. Cutarea extern s-a bazat pe experiena personal de consum, surse personale i surse de marketing. Experiena personal de consum a parfumurilor m-a fcut s tiu s apreciez caracteristicile unui parfum cu adevrat bun, de calitate. Din experiena acumulat am nvat s preciez mai ales persistenta unui parfum, precum i mirosul rezultat n contact cu pielea mea. De asemenea sursele personale rude, prieteni, cunotine m-au ajutat n obinerea de informaii legate de o anumit marca de parfum prin descrierea caracteristicilor acestora i prin faptul c mi-au dat posibilitatea testrii unora dintre ele aflate n posesia lor. n ceea ce privete sursele de marketing nu sunt de mare folos n achiziionarea unui parfum deoarece un anun promoional nu poate reflecta caractersiticile cele mai importante pentru un parfum: mirosul obinut n contact cu pielea mea, persistenta mirosului, marca, preul.

n urma obinerii informaiilor necesare am decis s aleg dintre 5 mrci diferite de parfumuri cu urmtoarele caractersitici:

Chopard - WISH
6

- miros floral, oarecum exotic i proaspt, care poate fi folosit n orice moment al zilei - miros plcut pe propria piele - persistenta ndelungat - pre accesibil pentru 30 ml

Moschino Glamour miros floral, proaspt, de zi miros foarte plcut pe propria piele persistenta ndelungat pre ridicat 30 ml Hugo Boss Hugo Woman miros proaspt, de zi, sport miros plcut pe propria piele persistenta mirosului pentru un timp scurt pre accesibil 50 ml Lancme Oui! miros de fructe, acrior, proaspt, de zi miros plcut pe propria piele persistenta mirosului pentru un timp scurt pre accesibil pentru 15 ml Dior Jadore miros uor dulce, exotic, proaspt, pentru orice moment al zilei miros foarte plcut pe propria piele persistenta ndelungat pre ridicat pentru 30 ml

3.

Evaluarea mental a alternativelor

Dup ncheierea activitii de cutare a informaiilor i de identificare a alternativelor, consumatorul trece de la urmtoarea faz a procesului decizional, respectiv evaluarea mental a alternativelor considerate, acestea constituind baza lurii deciziei de cumprare. Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia. Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele scontate. Piaa unui produs poate fi segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. Pentru evaluarea variantelor identificate voi utiliza un model liniar compensator. Criteriile avute n vedere n procesul de evaluare sunt urmtoarele: a. Mirosul rezultat n reacia cu pielea mea este cel mai important criteriu avut n vedere, acest lucru presupunnd obligatoriu testarea parfumului b. Persistenta mirosului cu ct mirosul este mai persistent, cu att este preferat altora c. Volumul recipientului - de preferat maxim 30 ml pentru c nu-mi place s folosesc acelai parfum un timp ndelungat d. Posibilitile de utilizare n diferitele momente ale zilei parfumul s poat fi folosit n orice moment al zilei e. Preul este important prin raportarea la cantitate f. Gradul de rspndire pe piaa - un numr mic de utilizatoare ale parfumului este important pentru c nu a vrea s-l ntlnesc la tot pasul g. Reputaia magazinului Dauglas n ceea ce privete calitatea i proveniena produselor

n continuare, voi acorda note de la 1 la 10 fiecrei perechi atribut varianta:

Atribut Mirosul rezultat n reacia cu pielea mea Persistenta mirosului Volumul recipientului Posibilitile de utilizare n diferitele momente ale zilei Preul Gradul de rspndire pe pia Reputaia magazinului Nota final

Chopard Wish 10 10 10 10 9 9 9 9.57

Moschino Glamour 10 10 10 9 8 9 9 9.28

Hugo Boss Hugo Woman 9 7 8 9 9 7 9 8.28

Lancme Dior Oui! Jadore 9 8 8 9 7 8 9 8.28 10 10 10 10 8 9 9 9.42

4. Rezultanta evalurii
Cea de-a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz, de fapt, fazele descrise anterior. n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide Decide Decide Decide s s s s cumpere produsul su serviciul respectiv; nu cumpere produsul/serviciul n cauz; amne cumprarea; nlocuiasc, la cumprare, produsul su serviciul intial cu un altul.

n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru o marc din setul de selecie. De asemenea, el poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a oprit. Totui, exist doi factori care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare. Primul factor l constituie atitudinea celor din jur, care poate fi negativ sau pozitiv dar poate avea i un caracter foarte complex. Prerea acestora se va lua n calcul n funcie de amploarea aprobrii sau dezaprobrii dar i legat de apropiere. Intenia de cumprare poate fi influenat i de anumite situaii neprevzute. Consumatorul i formeaz aceast intenie innd cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preul i avantajele aeptate de la produs. Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprare secundare: o decizie asupra vnztorului, o decizie asupra mrcii, o decizie asupra cantitii, o decizie asupra momentului cumprrii i o decizie asupra metodei de plat. Rezultatul evalurii variantelor luate n considerare este decizia de a cumpra parfumul Wish pentru c acesta corespunde cel mai bine criteriilor avute n vedere, obinnd cel mai mare punctaj. 10

5.

Evaluarea post cumprare

Ultima etap a procesului decizional de cumprare este cea de evaluare post cumprare n funcie de comportarea produsului n consum sau utilizare. Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului su serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntrun viitor proces decizional. Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru c de regul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lips de satisfacie a consumatorului n acest caz produsul achiziionat corespunde ateptrilor i consumator este satisfcut. Pe viitor la rndul su va recomand i el ca i un produs de ncredre, rezistent i de o bun performan. n urma achiziionrii parfumului WISH am fost perfect mulumit deaoarece acesta a corespuns din toate punctele de vedere, aa c pe viitor m gndesc smi cumpr din nou acest parfum. Dintre toate celelate parfumuri testate acesta s-a potrivit cel mai bine cu pielea i temperamentul meu, atrgnd atenia discret, dar ntr-un mod foarte plcut. Dup ce am efectuat cumprarea, am fcut o evaluare a gradului n care decizia mea luat a fost bun sau nu. Performanele produsului achiziionat s-a ridicat la nivelul ateptrilor mele, deci m pot declara un consumator satisfcut i informaiile pe care le-am acumulat le-am stocat n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.

11

Factori de natura endogen i exogena ce influeneaz comportamentul de cumprare

1. Influene de natura endogen: a.) Procesul perceptual: Prin intermediul percepiei am nregistrat stimulii din mediul nconjurtor i le-am dat diferite semnificaii. Astfel, anumii factori au influenat n mod direct comportamentul meu de cumprare.

b.) nvarea i personalitatea: nvarea a contribuit la comportamentul de cumprare, ntruct informaiile obinute referitoare la produsul pe care intenionez s l cumpr au fost relevante i m-au ajutat s identific cele mai bune opiuni, care s fie n deplin conformitate cu cerinele mele. Pentru a alege variantele de produs, am adunat informaii prin intermediul urmtoarelor categorii de activiti: - am receptat toate informaiile care m interesau n mod direct, venite din mediul exterior - am urmat exemplul altor cumprtori Personalitatea a influenat ntr-un fel sau altul decizia de cumprare, ntruct informaiile receptate de mine au fost procesate ntr-un anumit fel i innd cont de criteriile pe care eu le-am ales ca fiind cele mai importante. Comportamentul meu de cumprare se poate diferenia de comportamentul altui individ prin intermediul personalitii, aceasta reflectnd trsturile caracteriale ale fiecruia.

12

c.) Motivaia: Principalul motiv pentru care am decis s achiziionez un parfum nou a fost condiionat de faptul c cel vechi s-a terminat. Acest motiv se nscrie n categoria motivelor fundamentale (satisfacerea nevoii pentru un produs su serviciu n cazul prezent fiind vorba despre un parfum). d.) Atitudinea: Atitudinea, alturi de personalitate sunt factori de natura subiectiv ce contribuie la comportamentul de cumprare. Astfel, atitudinea privit sub aspectul informativ (referitoare la caracteristicile intrinseci ale pronuclear), a contribuit la decizia de cumprare, determinndu-m s aleg produsele n funcie de unele dintre aceste proprieti ale lor. Atitudinea de evaluare a reflectat utilitatea caracteristicilor ale pronuclear, respectiv mirosul, volumul recipientului, persistenta mirosului i nu n ultimul rnd preul.

e.) Comportamentul efectiv

2. Influene de natura exogen: a.) Familia

b.) Clasa social: Acest factor de natura exogen a influenat decizia de cumprare prin intermediul mai multor caracteristici (venitul, ocupaia i nivelul de educaie).

13

Concluzii

1. Apariia unei nevoi nesatisfcute - Consumatorul observa (sau este deranjat de) o diferen destul de mare ntre modul n care i este satisfcut o nevoie n acel moment i modul n care i-ar plcea s fie satisfcut. 2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor - Consumatorul observa (sau este deranjat de) o diferen destul de mare ntre modul n care i este satisfcut o nevoie n acel moment i modul n care i-ar plcea s fie satisfcut. 3. Evaluarea mental a alternativelor - Se identifica criteriile i se hotrte ct de important este fiecare dintre ele. 4. Rezultatul evalurii (decizia) - Dup ce au fost evaluate alternativee exista 4 variante: decizia de a cumpra produsul, decizia de a nu cumpra produsul, decizia de a amna cumprarea produsului i decizia de a nlocui produsul iniial cu un altul. 5. Evaluarea post-cumparare - O etap pe care muli marketeri o ignora, se refer la cum se simte consumatorul odat ce a achiziionat produsul.

14

BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2004.

2. http://www.douglas.ro/

15