Sunteți pe pagina 1din 16

Piaa serviciilor turistice 42

care i procur serviciile de turism de la ofertani sunt fie turiti interni (locali), fie turiti externi (strini). Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupai n: efectivi (reali), adic aceia care au solicitat deja sau vor solicita n mod sigur produse turistice; poteniali, care, dei nu au cerut sau nu cer nc produsul din motive obiective, l vor cere de ndat ce vor avea posibilitatea s intre n posesia lui, dorina de cumprare manifestndu-se latent. Raportul dintre consumatorii efectivi i nonconsumatori are au un caracter dinamic, el modificndu-se pe msur ce condiiile economice i sociale ale populaiei evolueaz i favorizeaz consumul turistic. 3. Intermediarii din industria ospitalitii sunt reprezentai de: agenii tour-operatoare care concep produsele turistice ansamblnd serviciile turistice; aceti productori de voiaje forfetare sunt ntreprinderi turistice de mari dimensiuni i au rolul de angrositi pe piaa turistic; agenii turistice detailiste care comercializeaz produsele i serviciile turistice i furnizeaz turitilor poteniali informaii cu privire la voiajele posibile, modalitile de transport, condiiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate; instituii financiar-bancare, agenii de marketing. 4. Concurenii de pe piaa turistic sunt categoria care reunete totalitatea ofertanilor de produse i servicii, att turistice ct i de alt natur, care pot determina o deviere a cererii de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenei impune cunoaterea permanent a acesteia n vederea orientrii prospective a ofertei turistice proprii. 5. Prescriptorii ofer gratuit sau contra unor comisioane informaii asupra produselor turistice. n aceast categorie includem agenii de turism, medicii care recomand pacienilor anumite staiuni de tratament, profesorii care recomand elevilor sau studenilor s viziteze unele obiective istorice sau culturale. 6. Legislaia legat de activitatea turistic cuprinde diferite acte normative n vigoare, sub forma reglementrilor privind regimul de circulaie turistic, duratele concediului de odihn i a vacanelor, acordarea vizelor de ieire intrare, regimul paapoartelor, regimul

43

Piaa serviciilor turistice

vamal etc. Toate acestea influeneaz circulaia turistic intern i internaional i difer de la o ar la alta. 7. Canalele de distribuie a produselor turistice constituie totalitatea modalitilor prin care acestea sunt transmise de la ofertanii turistici la consumatori. n general, pe piaa turistic distribuia se realizeaz n mod direct, de ctre productorii propriu-zii din turism, sau indirect, prin intermediul ageniilor de turism touroperatoare i detailiste. 8. Mijloacele de comunicare. n ansamblul lor, instrumentele de informare, stimulare i convingere utilizate de ntreprinderile turistice pentru a influena consumul beneficiarilor alctuiesc, de asemenea, o component semnificativ a pieei turistice. 9. Mijloacele de transport constituie elementul indispensabil activitii turistice, fcnd posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasrii pe ci rutiere, feroviare, aeriene i maritime. 10. Concurenii de pe piaa turistic sunt categoria care reunete totalitatea ofertanilor de produse i servicii, att turistice ct i de alt natur care pot determina o deviere a cererii de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenei impune cunoaterea permanent a acesteia n vederea orientrii prospective a ofertei turistice proprii.

2.2 Segmentarea pieei turistice


Pn nu de mult, segmentarea pieei turistice nu era necesar, deoarece produsele turistice propuse erau simple. Diversificarea ofertei a fcut absolut necesar segmentarea pieei turistice. Turistul potenial se afl n prezent pus n faa unei oferte nu numai bogate, dar i eterogene. Studiile marketerilor din turism au demonstrat c puine destinaii turistice sunt universal acceptate i dorite de consumatori. n consecin, se impune ca, n urma segmentrii pieei turistice, s fie selectat segmentul int pentru o anumit atracie turistic. Confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a componentelor acesteia din punctul de vedere propriu categoriilor de turiti, determin existena unei diversiti de

Producia i comercializarea serviciilor turistice

44

subpiee turistice. Astfel, ntreaga pia turistic are caracteristicile unei piee fragmentate.1 Fiecare ar, regiune, staiune sau agenie touroperatoare caut s ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului s le disting dintre celelalte. Cu ct oferta depete mai mult cererea, cu att ea trebuie s fie mai diferit, mai nuanat. Astfel, devine necesar alegerea grupului de consumatori cruia i poate fi destinat produsul turistic respectiv. Marketerii din domeniul turismului nu ar fi n msur, avnd n vedere diversitatea nevoilor i dorinelor turistice, s satisfac ntr-un mod optim toate exigenele turitilor efectivi i poteniali (cu toate c numeroase oferte turistice publicitare ncearc s conving consumatorii de contrariu). Tocmai de aceea, firmele turistice trebuie s recurg la segmentarea pieei turistice, astfel nct s poat apoi s conceap politici i strategii de marketing, corespunztoare fiecrui segment de pia. n practic exist dou categorii principale de criterii de segmentare a pieei turistice: a) Criterii sociologice: vrst; sex; origine; religie; poziie social, profesie, venit; stare civil; nivel cultural. b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de cltorie): Felul i destinaia voiajului; Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihn, tratament, cultur, religie); Dependena turistului de destinaie; Gradul de fidelitate fa de o anumit destinaie turistic (care se explic fie printr-un nivel nalt al satisfaciei obinute de turist n urma consumrii efective a serviciilor, fie prin tendina acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaiei turistice de o destinaie necunoscut nc); Numrul i tipul regiunilor vizitate; ndeprtarea fa de destinaie; Durata sejurului; Structura cheltuielilor;
1

Cristureanu C. Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992, pag.103

45

Piaa serviciilor turistice

Perioada cltoriei; Cazarea aleas; Mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren); sejur; Caracteristicile vizate cu precdere, n funcie de care pot fi identificai clieni atrai n primul rnd de: obiectivul turistic, itinerar, condiiile de cazare i alimentaie, tarife, siguran, mijloacele de agrement etc.; Modalitatea de finanare a cltoriei; Perioada de realizare a programelor de vacan i rata (frecvena) solicitrii serviciilor, stabilit n funcie de comportamentul trecut al turitilor conduc la identificarea urmtoarelor segmente: turiti la prima vizit sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie n cadrul destinaiei (de obicei acetia sunt foarte tineri); turiti la a doua vizit, care prefer s desfoare activitile lor favorite pe parcursul ntregului sejur, care, de regul, este mai lung; turiti la a treia (sau a n-a) vizit, care sunt foarte activi pe timp de zi i relativ inactivi noaptea, cheltuindu-i banii mai ales pe cazare i mas (de regul, persoane n vrst); turiti fideli, care, dispunnd de venituri mai mari dect ceilali i fiind de vrste mai naintate, s-au obinuit, n timp, cu o anumit destinaie turistic, nemaipunndu-i problema schimbrii ei; 2 Destinaia cltoriilor din anii precedeni; Circumstanele subiective (opinii, motivaii); Atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, ignoran, clieni poteniali, clieni efectivi etc.); Rolul deciziei de cumprare; Numrul participanilor (piaa turismului independent/ individual i piaa turismului de grup).
2

Forma de turism practicat; Utilizarea sau nu a unei agenii de turism; Dependena turitilor fa de data vacanei; Formele de petrecere a timpului liber al turitilor la locul de

Gherasim T., Gherasim D. Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag.91

Producia i comercializarea serviciilor turistice

46

n opinia noastr, n cazul pieei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele comportamentale. Aceast list de criterii de segmentare posibile nu este exhaustiv, putnd fi identificate numeroase alte criterii i subcriterii care s conduc la conturarea segmentelor de pia turistic. n practic, o bun segmentarea a pieei turistice constituie o sarcin foarte complex datorit numrului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenei lor i dificultii estimrii atractivitii actuale i mai ales viitoare a diferitelor segmente de pia. Serviciile firmelor turistice trebuie orientate ctre nevoile de consum ale acestor segmente poteniale ale pieei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor uniti vor fi adaptate la necesitile i dorinele diferitelor categorii de clientel potenial. Pe plan mondial, ntr-un alt sistem de referine, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pieei turistice l constituie ara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpia (pia parial) rezultnd astfel o multitudine de piee turistice naionale. Aceast segmentare geografic este larg rspndit n practic deoarece segmentele de pia astfel identificate se caracterizeaz prin msurabilitate i accesibilitate. n plus, aceasta corespunde prerii potrivit creia comportamentul turitilor variaz de la ar la ar. Delimitarea pieei turistice n funcie de ri reprezint n turism varianta cea mai simpl i mai practic, pretndu-se foarte bine unei prime localizri generale a pieelor. n cazul unei staiuni turistice, segmentele de pia corespunztoare acesteia sunt vizitatorii de destinaie (acei turiti care parcurg distane lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatorii regionali (acei turiti care locuiesc n zone apropiate de staiune) i rezidenii. Distana la care se afl turitii poteniali fa de destinaia turistic este un factor important deoarece, n general, cu ct aceasta se afl mai aproape de segmentul de pia int, cu att vor fi atrai un numr mai mare de vizitatori. n structurarea pieei din punct de vedere geografic, muli ageni de turism delimiteaz piaa turistic naional de cea extern. Aceasta din

47

Piaa serviciilor turistice

urm poate la rndul ei s fie structurat pe diferite subpiee care s corespund unor continente, regiuni sau ri diferite. innd cont de ntinderea geografic, pot fi identificate: piaa turismului local; piaa turismului zonal (regional); piaa turismului naional; piaa turismului internaional. Marketerii din turism nu se pot limita ns la criteriul geografic deoarece este dificil s satisfaci toate nevoile de consum ale unei piee turistice naionale. Ca urmare, piaa va trebui fracionat din nou pentru a permite nuanarea eforturilor de marketing depuse. Astfel, segmentarea se va face nu numai dup criterii geografice (difereniere pe regiuni, localiti etc.), ci mai ales dup criterii socio-economice (precum vrsta, profesia i puterea de cumprare), i dup comportamentul turistic (voiaj de afaceri, de agrement, de odihn, de tratament, de sport, cultural etc.). Creterea fluxurilor turistice, reducerea diferenelor de mentalitate precum i a distanelor geografice (dimensiunilor distan-timp), datorit progresului tehnic nregistrat n domeniul transportului determin scderea, din punct de vedere al marketingului turistic, a importanei segmentrii geografice n favoarea utilizrii criteriilor socio-economice i comportamentale. n practic, firmele din turism ncearc, prin oferta lor, s se adreseze n acelai timp la diferite segmente de pia. Astfel, apar o serie de consecine cauzate de ntlnirea n acelai spaiu (al destinaiei sau al mijlocului de transport turistic) a unor categorii diverse de turiti. Apariia simultan a turitilor n locul n care prestaia turistic se produce l determin pe consumator s-i considere pe ceilali ca fcnd parte integrant din prestaie. Se poate ntmpla ca turistul s spere s aib contacte cu ceilali beneficiari ai respectivului serviciu turistic, sau dimpotriv, s nu doreasc acest lucru. Prezena celorlali consumatori influeneaz ambiana i aprecierea prestaiei turistice. ntlnirea unor turiti aparinnd unor categorii diferite poate s aib efecte pozitive sau negative. Ca urmare, agentul de turism va trebui s aleag segmentele de pia astfel nct vecintatea unor grupe diverse de consumatori s nu aib consecine negative. Se va evita astfel producerea unor friciuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferene socio-economice ntre clieni. De

Producia i comercializarea serviciilor turistice

48

exemplu, se ntmpl ca diverse categorii de populaie de vrst sau putere de cumprare diferite, anumite naionaliti, confesiuni religioase s nu se suporte. Prezena simultan a unor categorii diferite de turiti n cadrul aceleiai structuri de primire turistice sau chiar staiuni poate s aib efecte negative asupra plcerii petrecerii vacanei. Asemenea friciuni se produc mai ales datorit diferenelor de comportament ntre categoriile de turiti, aceste diferene fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Comportamentul consumatorilor n vacan variaz de multe ori n funcie de forma de cazare. Clienii unui hotel se recruteaz practic din toate clasele sociale. n mod evident exist diferene notabile ntre comportamentul locatarului unui camping i cel al unuia cazat ntr-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfcut dac va fi cazat lng o familie cu copii mici, inconveniente aprnd i n situaia n care se ncearc alctuirea unui grup de excursioniti format din persoane de vrsta a treia i tineri. Ca urmare, agenii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieei turistice, s evite producerea unui amestec de clieni avnd un comportament de vacan foarte diferit. Segmentarea pieei turistice se poate realiza i n funcie de motivaia turitilor. Distingem astfel urmtoarele segmente: turismul de agrement; turismul cultural; turismul de odihn i recreere; turismul de tratament i cur balneo-medical; turismul sportiv; turismul de cumprturi; turismul tehnic i tiinific; turismul religios; turismul de reuniuni (afaceri i congrese). Segmentul de pia al turismului de agrement , de exemplu, este format din turiti care au ca motivaie descoperirea frumuseilor naturii, cunoaterea unor oameni i locuri noi, practicarea unor activiti de divertisment. n schimb, segmentul de pia corespunztor turismului cultural cuprinde acea categorie de turiti interesat de satisfacerea necesitilor intelectuale prin vizitarea unor centre culturale, locuri i monumente istorice, muzee, expoziii, case memoriale etc.

49

Piaa serviciilor turistice

Ultimii ani au adus n centrul ateniei segmentul de pia turistic a cltoriilor de afaceri. Importana unei asemenea piee decurge din faptul c acest turism se efectueaz practic tot timpul anului (nu este afectat de sezonalitate), oamenii de afaceri se deplaseaz de mai multe ori pe an i cheltuiesc de dou ori mai mult dect turitii obinuii ntr-un voiaj. Tendina de globalizare a economiei determin o cretere a numrului cltoriilor de afaceri. Preferinele, gusturile i dorinele diferite ale turitilor conduc la o segmentare a pieei turistice n funcie de cerinele acestora pentru: anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux/modeste etc.); tipuri de alimentaie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau naional, restaurant specializat vntoresc sau pescresc etc.); localizare (aproape de plaj, cu vedere spre munte, n centrul oraului etc.); faciliti (golf, piscin, saun, sli de fitness, Internet etc.). Segmentarea pieei turistice se realizeaz i n funcie de frecvena cltoriilor. Exist astfel persoane ce efectueaz un singur voiaj anual, iar altele i permit mai multe vacane de-a lungul unui an. Companiile aeriene, lanurile hoteliere i restaurantele acord o atenie deosebit clienilor regulai prin practicarea unor reduceri de tarife. Segmentarea pieei n funcie de motivaiile, caracteristicile socioprofesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora n:3 a) Turistul sedentar (retras). Motivaiile sale principale sunt primare: mare, soare, plaj. Nivelul veniturilor sale este redus i, ca urmare, n timpul voiajului se va caza n structuri de primire turistic de categorie mijlocie, dar care s asigure o anumit categorie de confort i servicii. Pe parcursul sejurului urmrete s-i pstreze obiceiurile. Acord importan suvenirurilor ca dovad a efecturii voiajului. Experiena ieirii sale temporare din mediul vieii cotidiene nu-i afecteaz major ineria, spiritul de conservare. b) Turistul sedentar-mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Are un nivel al veniturilor mediu sau ridicat i vrste cuprinse ntre 30 i 50 de ani. Pe timpul sejurului caut s practice
3

Lanquar Robert Le marketing touristique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, pag.38

Producia i comercializarea serviciilor turistice

50

sporturi diverse. n timpul voiajului este interesat de contactul cu populaia local i de vizitarea obiectivelor culturale. c) Turistul itinerant caut n primul rnd evadarea cultural i social. Aparine unei elite cu venituri ridicate care-i permit s cltoreasc. Acest segment de pia se mparte n dou categorii de vrst, cu comportament diferit: cei ntre 30 i 70 de ani, care prefer turismul n grupuri organizate, i cei ntre 20 i 50 de ani, care practic turismul n mod individual sau n grupuri mici. Aceti turiti utilizeaz mijloace de transport rapide i viziteaz tot ceea ce este subliniat n ghidurile turistice. Alimentaia lor este internaional, experimentnd i gastronomia local. Iubesc fotografia, activitile folclorice i suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de dou pn la trei sptmni ns aceast clientel este puin numeroas. d) Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, are un nivel de pregtire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tnr, dar regsim n acest segment de pia turistic toate categoriile de vrst. Motivaiile specifice variaz n funcie de turist: evadarea din cotidian i aventura, voiajul cu scop religios, artistic sau artizanal. Avem de-a face cu turiti individuali sau n grupuri mici crora le plac improvizaiile i cazarea la particulari (n pensiuni familiale). Clientela este deschis experienelor culinare i folclorului autentic. Numrul turitilor nomazi a nceput s creasc dup anii 70. n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz, 12 tipuri diferite de turiti4: turitii organizai consider c numai voiajele planificate i organizate din timp pot avea succes; turitii economi prefer, din motive ce in de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine; turitii familiali atunci cnd i planific vacanele pornesc de la principiul potrivit cruia satisfacia lor poate fi obinut numai mpreun cu familiile acestora; turitii sociali manifest interes n realizarea de contacte interpersonale n timpul cltoriilor i sejururilor; turitii nencreztori nu au curajul s ia singuri deciziile cu privire la turism;
4

Abbey J.R. Does Life Style Profiling Work? , n Journal of Travel Research, vol. XVIII, no. 1/1979, pag.31

51

Piaa serviciilor turistice

turitii intelectuali pun accentul n timpul voiajelor pe ocupaiile tematice, care genereaz satisfacii intelectuale; turitii n cutarea unui statut voiajeaz numai spre destinaiile n care sper s nu ntlneasc prieteni sau cunoscui; turitii sportivi sunt interesai de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestrile sportive; turitii pasionai de istorie sunt atrai de locurile cu rezonan istoric; turitii culturali prefer obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lrgirea orizontului de cunoatere (muzee, expoziii, case memoriale, manifestri artistice i culturale); turitii ecologiti se orienteaz spre turismul n aer curat (n mediul rural i n natur); (astfel, remarcm c pe piaa internaional a industriei ospitalitii se nregistreaz o tendin de dezvoltare a ecoturismului i a turismului rural sau verde); 5 turitii nocturni sunt atrai mai ales de acele destinaii caracterizate de manifestarea unei animaii nocturne intense. Structurarea pieei turistice n funcie de mrimea veniturilor consumatorilor poteniali conduce la identificarea a trei segmente de pia caracterizate prin caracteristici proprii ale naturii produselor, dimensiunilor pieei, specificului consumatorilor i nivelului preurilor. Segmentul de pia corespunztor turismului de lux este constituit dintr-un numr redus de consumatori, avnd venituri ridicate i fiind foarte exigeni fa de calitatea produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfcut, cererea lor ndreptndu-se spre produsele turistice sofisticate. Turismul pturilor sociale de vrf (high-life) include toate categoriile de consumatori pentru care practicarea turismului nu este ngrdit de nivelul veniturilor. n acest context, trebuie s remarcm faptul c dei pe aceast pia particularizat se nregistreaz un volum redus de cerere, segmentul de pia corespunztor turismului de lux este totui profitabil pentru operatorii din industria ospitalitii. Dac avem ns n vedere preteniile personalizate fa de nivelul calitativ al serviciilor constatm c aceast pia specific este dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifest n variante multiple, sofisticate i uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi dect
5

Nistoreanu P. (coord.) Ecoturism i turism rural, Editura ASE, Bucureti, 2003, pag.79

Producia i comercializarea serviciilor turistice

52

structurile de primire de categoria cinci stele i, numai ntr-o anumit msur, cele de categoria patru stele. Clientela constituit din oameni de afaceri manifest solicitri pentru serviciile turistice de confort ceea ce stimuleaz agenii economici din sfera ospitalitii s se orienteze i ctre formele turismului de lux, desigur n limitele rezonabile de competitivitate i eficien. Tot n aceast categorie se nscriu ocazional i cltorii marginali 6, provenii din diverse pturi sociale, cu venituri medii, dar dispui s sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia de niveluri superioare de confort n structurile de primire de categoria lux. Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de pturile sociale dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). n cazul acestei clientele turistice variabila economic nu are influen asupra alegerii destinaiilor de sejur i nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaie, transport etc. Dimpotriv, aceste influene acioneaz n favoarea unei logici comportamentale de elitism, care i determin s caute practicile cele mai scumpe i cele mai discriminatorii pentru a demonstra privilegiul lor social.7 n concluzie, putem afirma c turismul de lux este foarte instabil i versatil. Astfel, comportamentele care evideniaz caracterul distinctiv al cererii clientelei i modelele lor originale de manifestare sunt supuse tendinelor de imitare din partea altor pturi sociale mai puin bogate. Afluxul turitilor cu venituri medii conduce treptat la democratizarea destinaiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocnd inerent reorientarea clientelei de elit ctre alte destinaii, exotice, nc neinvadate de turismul cu tendine de mas i ctre alte preferine de consum. Piaa turistic a claselor mijlocii cuprinde turiti cu venituri medii care au exigene mai modeste fa de calitatea i rafinamentul produsului turistic. n aceast categorie intr turitii activi ce formeaz grupuri eterogene, dar care au totui o trstur comun: tendina de a concilia mijloacele lor economice cu dorina de a-i satisface cererea pentru diversele forme de consum turistic. Remarcm c aceti turiti aparin
6

Snak O., Baron P., Neacu N. Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, pag.162 7 Baudrillard J. La societ de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978, pag.102

53

Piaa serviciilor turistice

pturilor sociale care apreciaz c este necesar s-i prseasc reedina obinuit pentru a pleca n vacan i care, din punct de vedere economic i cultural, dispun de anumite posibiliti, ct i de discernmnt i selecie privind formele de turism i destinaiile preferate. Printre trsturile comune ale manifestrilor de consum putem meniona nevoile elementare pentru odihna fizic, nervoas i moral i continund cu nevoile de destindere, agrement-divertisment i setea de cultur, toate rezultnd din desprinderea temporar de cotidian prin activitile sportive, jocuri de societate, contacte pentru populaia autohton, acumulare de noi cunotine etc. n cazul acestui segment de pia turistic, satisfacia consumului este amplificat de sentimentul c i pot alege deliberat mediul destinaiilor de vacan. tiut fiind c elasticitatea bugetului lor le permite i posibilitatea de a decide asupra perioadei i duratei sejurului, asupra formelor de cazare i asupra organizrii loisir-ului lor. n acest context trebuie s remarcm c, dei libertile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecie este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic. Aceast categorie de turiti sunt mai uor de satisfcut, ns putem identifica o tendin de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turitii de elit) n ceea ce privete consumul turistic al unor produse mai sofisticate i mai scumpe. Segmentul de pia al turismului de mas reprezint ponderea cea mai mare a consumatorilor, fiind reprezentat de turitii cu venituri moderate i chiar modeste. Acetia accept produse turistice mai puin elaborate, oferite ns la preuri mai mici. Deciziile de cumprare a produselor turistice la aceast categorie de consumatori sunt direct condiionate de nivelul preurilor ofertei turistice. Acetia formeaz clientela campingurilor i a unitilor de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societilor de transport n comun cu vehicule de clase inferioare. Odat cu creterea veniturilor, reprezentanii acestui segment de pia pretind produse turistice tot mai complexe i accept preuri mai ridicate. Explozia turismului de mas a nsemnat introducerea pe piaa turistic a unei clientele din ce n ce mai numeroase, provenit din populaia cu venituri modeste i deci sensibil la costul cltoriilor i al celorlalte servicii turistice.

Producia i comercializarea serviciilor turistice

54

n literatura de specialitate aceast categorie de clientel desemneaz turitii pasivi (captivi) care ar dori s se deplaseze n cltorii de vacan, dar nu dispun de suficiente posibiliti materiale pentru a-i alege mijloacele preferate de transport i de cazare. Tocmai de aceea ei rmn captivi, nevoii s accepte formulele forfetare de vacan, pregtite i comercializate de ageniile tour-operatoare sau de ageniile intermediare ale acestora. Nedispunnd de suficiente posibiliti pentru a-i organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceti turiti se limiteaz la cmpul de selecie a ofertelor de produse turistice pe care le consider accesibile n limitele bugetelor modeste de vacan. Ca exemplu, putem meniona formele turismului rural, unde turitii accept deliberat condiiile relativ modeste de confort, compensat ns plenar cu satisfaciile cutate n mediul nc nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodriilor rneti.8 n ceea ce privete piaa turistic a Romniei, n perioada de dinainte de 1989, aceasta avea n ansamblu caracteristicile unei piee a turismului de mas, celelalte segmente ale pieei fiind practic inexistente. n ultimul timp ns au nceput s se diferenieze din ce n ce mai clar segmentele pieei corespunztoare turismului de lux i al claselor mijlocii. Piaa turistic poate fi segmentat n funcie de natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staiuni balneare, orae i trasee turistice) i de tipul mijloacelor de transport utilizate n voiajul turistic (avion, vapor, autoturism personal, autocar, tren, etc.). n funcie de categoria de vrst i de ocupaia turitilor, pot fi selectate segmente ale pieei corespunztoare tineretului (turiti de prim vrst sau vrst formativ), adulilor (populaia activ a turitilor de a doua vrst) i a persoanelor n vrst (populaia de vrsta a treia, pensionarii, corespunztoare retragerii din activitatea profesional). Tineretul ca segment distinct al pieei turistice, este format n principal de elevi i studeni, el are drept caracteristici preocuprile comune, timpul liber disponibil distribuit n mai multe perioade ale anului. Segmentul de pia al adulilor i manifest dorina de petrecere a concediului de odihn n vederea refacerii capacitii de munc n condiii ct mai ridicate de confort. Populaia de vrsta a treia constituie un
8

Nistoreanu P. Turismul rural, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1999, pag.14

55

Piaa serviciilor turistice

segment important al pieei turistice datorit disponibilitilor de timp i creterii ponderii acestor persoane n cadrul populaiei totale. Pentru a exemplifica procesul de segmentare n turism vom prezenta cazul pieei unei structuri de primire turistic cu funciune de cazare i al unei uniti de alimentaie public (tabel nr. 3).
Segment de pia 1 Profesioniti 2 Cltorii de afaceri 3 Congrese 4 Vacane 5 Localnici 6

Principala motivaie de consum Caracteristici demografice

Calitatea servirii

Servicii inovative 25-40 de ani, putere de cumprare medie spre ridicat Strini Utilizare intens a serviciilor Inovatori Servicii n camer 25% 40%

Recreere

Economii

Pre

Peste 30 de ani, putere de cumprare ridicat Strini Utilizare intens a serviciilor Conservatori Calitate ridicat 20% 5%

Variabile

25-50 de ani, putere de cumprare medie Locali/ Strini Utilizare ocazional n ascensiune social Coffee shop 10% 5%

20-40 de ani, secretare, manageri Locali Utilizare medie Orientai spre pre Rapiditatea serviciilor 10% 20%

Provenien
Comportament

Locali/ Strini Utilizare ocazional Clas medie Bar/Spltorie 35% 30%

Stil de via Servicii % pia % cifra de afaceri

Tabel nr. 3 Segmentarea pieei unei uniti de cazare

Constatm c exist numeroase subsegmente ale pieei turistice a populaiei active datorit manifestrii acestei diversiti de motivaii turistice (tabel nr. 4).

Producia i comercializarea serviciilor turistice


Segment de pia Tineri Consumatori ocazionali Turiti (gastronomie) Familii

56

Principala motivaie de consum Caracteristici demografice Provenien Caracteristici de comportament Stil de via Meniu cel mai cerut Cote de pia % din cifra de afaceri

Posibilitatea de a se ntlni Sub 35 de ani, venit ridicat Locali Consum de buturi alcoolice, fidelitate fa de marc Social Alegeri ridicate 30% 45%

Ocazii speciale Vrsta a doua Strini Conservatori, puin exigeni fa de servicii Conservatori, valori familiare Clasic 20% 35%

Servicii de calitate Cupluri cu venit ridicat Strini Utilizare frecvent, fidelitate sczut Hedoniti Specialitatea casei 30% 15%

Raport favorabil pre/calitate Familii tinere, cu copii sub 6 ani Locali Importan ridicat nucleului familial Orientare spre pre Buctrie familial 20% 5%

Tabel nr. 4 Segmentarea pieei unui restaurant de periferie Sursa: Dup Giovani Peroni Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994, pag. 79

n sintez segmentarea pieei turistice, n funcie de criteriile de structurare, poate fi reflectat ca n tabelul nr. 5:
CRITERII I. Demografice - categoria de vrst - ciclul de via al familiei - educaie - ocupaie - venit II. Geografice SEGMENTE Copii i adolesceni, tineret, maturi, pensionari Copii n ntreinerea prinilor, celibatari, cstorii fr copii, cstorii cu copii n ntreinere, btrni singuri sau n cuplu Fr studii, studii primare, studii superioare Cadre superioare, funcionari, muncitori, agricultori, populaie inactiv (elevi, pensionari) Turiti de lux, de condiie medie, sraci

57 - zona teritorial - ara de origine a turistului - tip de habitat - relief III. Psihosociale - stil de via - personalitate IV. Comportamentale - motivul voiajului - numrul participanilor - comportamentul n timpul voiajului

Piaa serviciilor turistice Piaa turismului local, zonal (regional), naional, internaional Germania, Japonia, SUA Piaa turismului rural, piaa turismului urban Turism montan, de litoral, de delt Turiti economi, organizai, ecologiti, culturali, sociali Turiti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi Agrement, cultur, odihn, tratament, religie Piaa turismului individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Tabel nr. 5 Criterii de segmentare a pieei turistice

Diferenierea segmentelor de turiti este legat de profesie, nivelul veniturilor, caracteristicile demografice, gradul de instruire, mrimea concediului de odihn, obiceiurile de consum etc.