Brieful de creaie i cercetarea n publicitate

Mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. Mixul de marketing are patru componente: preul, plasamentul (distribuia), produsul i promovarea. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modu l n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. ntre cele patru componentei exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. Ultima component, promovarea, este la rndul su un submix, ce vizeaz: publicitatea, vnzrile directe, relaiile publice, marketingul direct, expoziiile, imaginea corporatist, promoiile de vnzri, sponsorizrile etc. Brieful este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate

informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii i de cel de planificare strategic, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. 1. Brieful de client este documentul prin care clientul furnizeaz ageniei de publicitate informaiile pe care le deine despre produsul/serviciul care se dorete a fi promovat (n special, date despre produs, pia, consumator, competiie, obiective, buget etc.). 2. Brieful de creaie este completat n cadrul ageniei n urma procesrii datelor primite de la client i completrii acestora cu date de cercetare. De regul, brieful de creaie ofer rspunsuri la cinci ntrebri: Unde suntem?, De ce suntem aici?, Unde am putea fi?, Cum ajungem acolo?, Cum tim ca am ajuns acolo?. 1. Rspunsurile la ntrebarea unde suntem se obin n urma efecturii unei analize PEST, asupra factorilor macrosociali care influeneaz piaa produsului/serviciului: politici,

economici, sociali, tehnologici. Cu alte cuvinte, completarea acestei seciuni presupune mai nti o analiz a contextului (macromediului) n care activeaz compania. Pe lng aceast analiz, n cadrul acestei seciuni brieful de creaie ofer informaii despre: pia, competiie, poziia companiei, public int, produs, brand, activiti de marketing. 1.1. Piaa (ct de mare este n volum i n valoare, cum se distribuie cotele de pia ntre

principalii competitori, cum crete, ce factori o influeneaz etc.) 1.2. Competiia (cine sunt principalii competitori, ce s-a schimbat n ordinea

competitorilor n ultima perioad, exist intrri noi pe pia, principalii competitori s unt branduri mar, mrci private (private label) sau substitute (me too products)) 1.3. Poziia companiei se identific n baza unei analize SWOT (puncte tari, puncte slabe,

oportuniti, ameninri). O astfel de analiz se centreaz pe aspecte ce in de: producie, finane, activiti de marketing, politici de pre sau de distribuie, obiective pe termen lung, constrngeri, cultur organizaional, strategii ale competiiei etc. 1.4. Publicul int. Primul pas n identificarea publicului inta este segmentarea pieei (

divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, comportamente i caracteristici distincte, care necesit produse sau mixuri de marketing diferite), iar al doilea targetarea (alegerea corect a publicului int). n segmentarea pieei se folosesc criterii precum: demografic (vrst, venit, educaie, ocupaie, status marital etc.), psihografic (valori, atitudini, stiluri de via etc.), comportamental (de cumprare i utilizare) . Identificarea obiceiurilor de cumprare ntr-o anumit categorie nsemn a rspunde la ntrebri precum: cine cumpr produsul, cine influeneaz aceast cumprare, ct de des se cumpr produsul, de unde se cumpr produsul cel mai mult, cum se ia de cizia de cumprare i de ce factori se ine seama. Descriere comportamentului de utilizare a produsului presupune rspunsul la urmtoarele ntrebri: cine folosete produsul, cum, n ce scop, ct de des, ce relaie exist ntre utilizator i cumprtor, la ce nevoie a utilizatorilor rspunde categoria, ce i motiveaz s utilizeze produsul, dup ce criterii fac utilizatorii diferena ntre branduri, ce substitute ale produsului folosesc utilizatorii, face s au nu produsul parte dintr-o anumit rutin comportamental (igien, relaxare, ngrijire personal etc.). Segmentarea comportamental poate viza:

1.4.1. Ocazia de cumprare (regulat, special, sezonier) 1.4.2. Beneficiul principal cutat de publicul int (calitate, vitez, comoditate, recunoatere social etc.) 1.4.3. Tipul de utilizare a produsului/serviciului (nonuser, exuser, potential user, first time user, regular user) 1.4.4. Rata de utilizare (light, medium, heavy) 1.4.5. Loialitate (deloc, mediu, puternic, absolut) 1.4.6. Readiness stage (unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to buy) 1.4.7. Atitudinea fa de produs/serviciu (entuziast, pozitiv, negativ, ostil).

Alegerea unui anumit segment drept public int se face innd seama de o serie de criterii: s fie suficient de mare pentru a genera profit, s fie relativ stabil n timp, s poat fi atins prin politici de distribuie i promovare, s fie omogen intern (grup de indivizi suficient de asemntori) i eterogen extern (grup de indivizi relativ diferii de alte grupuri de indivizi), s rspund consistent la un anumit stimul de marketing. 1.5. Produsul (analiza produsului se refer la identificarea atributelor tangibil ale acestuia: ce face, din ce este fcut, ce conine, ce servicii ofer, ce atribute difereniaz produsul firmei de cele ale competiiei). 1.6. Brandul (analiza poziiei brandului pe pia ine seama de volumul i cantitatea vnzrilor, cota de pia, poziionarea i politica de pre, extinderi de linie, asortiment, variaii regionale etc.) 1.7. Activitile de marketing (mixul de marketing). La aceast seciune se analizeaz at la nivel de produsului/brandului vizat ct la nivel i la nivelul competiiei: fora vnzrilor, bugetul de publicitate, mixul de media, strategia de creaie, mesajul campaniilor, ambalajul, numele produsului, strategia de promovare (vnzri directe, promoii, evenimente etc.).

2. ntrebarea de ce suntem acolo implic analiza informaiile furnizate de prima ntrebare i identificarea factorilor care au contribuit cel mai mult la poziia pe pia a brandurilor din categorie. Aceti factori pot fi: 2.1. Produsul (cu atributele sale intrinseci)

2.2. Ambalajul (design, stil, mrime, material) 2.3. Numele produsului (semnificaie, font, stil) 2.4. Publicitatea (volumul, mixul de media, conceptul creativ al campaniilor) 2.5. Politica de distribuie 2.6. Politica de pre (promoiile) 2.7. Reputaia produsului, a productorului, a furnizorului sau a distribuitorului (word of mouth) 2.8. Istoria brandului 2.9. Micri ale competitorilor pe pia 2.10. Atitudinea publicului int

3. Rspunsurile la ntrebarea unde am putea fi vizeaz stabilirea obiectivelor de comunicare ale campaniei, care deriv din obiectivele de marketing ale companiei, care la rndul lor deriv din strategia de afaceri a companiei. Spre exemplu, creterea cotei de pia cu 5%, urmat de o cretere a vnzrilor cu 10% n primele 6 luni dup sfritul campaniei, ca urmare a ncurajrii testrii i cumprrii produselor Farmec este un obiectiv de marketing, pe cnd la sfritul campaniei, cel puin 5% din publicul int principal va percepe produsele companiei ca fiind moderne, calitative i sigure este un obiectiv de comunicare. De cele mai multe ori obiectivele de comunicare se refer la un anumit rspuns ateptat din partea publicului int: s foloseasc mai des produsul sau n cantitate mai mare, s recurg la noi utilizri ale produsului, cumprtorii unui brand concurent s fie convertii n cumprtori ai brandului propriu, fotii cumprtori ai brandului propriu s fie rectigai etc. n funcie de tipul de rspuns generat la nivelul publicului int, aceste obiective de comunicare pot fi ncadrate n trei tipologii,: 3.1. Cognitive (de tip learn): stabilesc ce informaii raionale trebuie s rein publicul int despre produs, brand sau companie dup expunerea la campanie 3.2. Afective (de tip like): stabilesc ce atitudine sau emoie trebuie s dezvolte publicul int fa de produs, brand sau companie dup expunerea la campanie

3.3. Comportamentale (de tip do): stabilesc ce comportamente de cumprare, utilizare sau implicare trebuie s dezvolte publicul int fa de produs, brand sau companie dup expunerea la campanie 4. ntrebarea cum ajungem acolo solicit punctarea strategiilor de marketing (implicit i de promovare) necesare pentru atingerea obiectivelor. Mai exact, la aceast seciune se stabilete ce schimbri se pot face la nivel de: produs, produs, ambalaj, stil de comunicare i promovare, pre, distribuie etc. La nivelul mixului de promovare se stabilete conceptul strategic, conceptul creativ, canalele i vehiculele de comunicare ale campaniei. Un rol esenial la aceast seciune l are bifarea punctelor n care publicul int este expus la mesajul campaniei (comunication touch points). 4.1. TV sau radio (spoturi, emisiuni sponsorizate, endorsment, branded content, product placement, teleshoping sau radioshoping) 4.2. Print sau online (ziare i reviste tiprite sau online) 4.3. Marketing direct (pot sau e-mail) 4.4. PR (evenimente, trguri, sponsorizri, ambasadori de brand) 4.5. Design de produs, ambalaj 4.6. Interactiv i de implcare (bannere, interstiiale, web siteuri, bloguri, clipuri virale, pagini i comuniti pe reele sociale, jocuri, podcasturi, mobile marketing, word of mouth, consumer generated content,) 4.7. Outdoor (reclame n aeroport sau alte zone de tranzit, panouri stradale, reclam pe vehicule, totemuri la intrarea n firm etc.) 4.8. Reclame n cinema 4.9. Reclame la punctul de vnzare (Merchandising, promoii, sampling, video etc.) 4.10. Guerilla (flash mob, tagging, buzz marketing, ambient media etc.) 5. Completarea seciunii cum tim c am ajuns acolo presupune descrierea mijloacelor de evaluare a gradului n care campania i-a atins obiectivele stabilite iniial. Pentru o evaluare eficient a obiectivelor acestea trebuie formulate respectnd cinci criterii (sintetizate prin acronimul SMART): 5.1. Specific: clar exprimat, nu las loc de ndoieli. Un obiectiv specific difer de unul general, pentru c vizeaz rezultate concrete, uor de identificat (rspunde la ntrebri precum: cine, ce, cum, care).

5.2. Msurabil: poate fi cuantificat, fie cantitativ, fie calitativ. Un obiectiv msurabil este cel care permite stabilirea cu exactitate dac a fost sau nu atins, respectiv n ce msura a fost atins (rspunde la ntrebri precum: ct, cu ct, ci, cu ci). 5.3. Abordabil (de atins, realizabil): s poat fi atins n condiiile date i cu resursele disponibile, s nu fie nerealist 5.4. Relevant: realizarea obiectivului contribuie la atingerea unui obiectiv mai mare, vizat de strategia de marketing i strategia de ansamblu a firmei 5.5. Temporal ncadrat: obiectivul conine i data pn la care este prevzut a se realiza (rspunde la ntrebri precum: cnd, pn cnd, n ce perioad).

Pentru a putea rspunde la ntrebrile din brieful de creaie sunt necesare activiti intense de documentare i cercetare. Cercetarea n publicitate st la baza activitii de planificare i de creaie, adic strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se baz eze pe datele oferite de activitatea de cercetare. n publicitate cercetarea se folosete n perioada de pre-campanie (pentru completarea briefului de creaie), n tipul campaniei (pentru pre-testarea diverselor concepte i execuii) i dup campanie (pentru testarea gradului n care campania i -a atins obiectivele). n general cercetarea de marketing vizeaz: Mediul, Piaa, Categoria/Domeniul, Compania, Produsul, Brandul, Consumatorul, Concurena, Mixul de marketing (inclusiv mixul de promovare). Calitatea, utilitatea i caracterul inedit al datelor obinute n urma cercetrii depind de ntrebrile care au condus la realizarea cercetrii.

ntrebri care pot conduce la idei deosebite categoria compania Care este brandul lider? De ct timp funcioneaz compania? De ct timp i menine aceast Care sunt realizrile i nerealizrile poziie? companiei? Care sunt tendinele n Care sunt valorile i misiunea domeniu? companiei? Brandul lanseaz tendinele sau Cum a fost compania reflectat n le urmeaz? mass-media? Exist probleme nerezolvate Cum este compania implicat n care ar putea afecta viitorul comunitate? brandului? Este cunoscut pentru inovaiile Cum sunt afectate vnzrile de legate de produs? contextul naional politico- Care sunt managerii cheie, respectiv economic? personalul cheie? Exist noi domenii care ar putea Ce angajai au contact direct cu afecta viitorul vnzrilor? clienii? consumatorul Care sunt caracteristicile demografice ale consumatorilor? Dar ale clienilor concurenei? Sau ale clienilor poteniali? Care sunt caracteristicile geografice? Dar cele psihogtafice? Cnd i ct de des folosesc/cumpr consumatorii produsul? Cum folosesc produsul? Cum iau deciziile de cumprare? Care este cea mai important informaie? De unde se informeaz? Care sunt cei mai buni clieni?

brandul Ce prere au clienii despre brand? n ce msur se potrivete brandul cu nevoile, dorinele, problemele i interesele consumatorilor? n ce fel a depit brandul ateptrile consumatorilor?

Concurena Ce face concurena pentru acelai produs/serviciu? Cum am putea s procedm mai bine dect concurena? Cum au artat campaniile publicitare precedente ale concurenei? Ce mers i ce nu a mers? Cum percep consumatorii campaniile publicitare actuale ale concurenei?

nainte de cercetarea propriu-zis se poate rspunde la ntrebrile anterioare folosind: documentarea, contactul senzorial cu produsul sau observaia. Documentarea face apel la surse precum: Rapoarte anuale; Profil clieni (tombole, plngeri etc.); Dosare de PR (testimoniale din ziare, articole favorabile etc.); Rapoarte tehnice; Internet (website companie, Google etc.); Asociaii profesionale; Biblioteci de date (colecii de articole de afaceri, statistici, date despre pieele specializate); Rapoarte firme de cercetare (Daedalus, Ipsos, Gfk, Mercury, ISRA, Gallup, Nielsen, IMAS, D&D, Synovate, eResearch Corp etc.), Reviste de business (Wall Street, Ziarul Financiar); Reviste de marketing (Magazinul Progresiv, The Marketer etc.); Reviste de publicitate (IqAds, AdPlayers, IAA).

Observaia vizeaz aspecte precum: Expunerea produsului la punctul de vnzare; Semnalizarea la raft; Comportamentul agentului de vnzri; Comportamentul

cumprtorului/potenialului cumprtor (Cat timp petrece la raft?, Citete sau nu eticheta produsului? Compar produsul n combinaie cu alte produse? Se uita la pre?, etc.); Analiza listelor de cumprturi. Cercetarea de pia praporiu-zis folosete tehnici i metode precum: Studiul de caz; Ancheta pe baza de chestionar; Analiza coninutului comunicrii; Interviul individual; Focus grupul; Studiul etnografic; Experimentul; Tehnicile proiective. Din rndul tehnicilor proiective se pot aminti: Analogia; Asocierea; Sortarea; Completarea frazei; Jocul de rol; Testul percepiei tematice; Tehnica benzilor desenate; Autoportretul fotografic; Portretul chinezesc; Ghicirea brandului dup personalitate.