Sunteți pe pagina 1din 18

COMUNICAREA DE BRAND STRATEGII NECONVENIONALE

Ioan HOSU* Andra HAN


Abstract Consumer culture has stimulated the wide distribution of media products and of entertainment, contributing to the appearance, development and individualization of some brands at global level. The traditional modalities of brand promotion by means of the classical interchange seller - customer has come to an end. The present paper explores the new forms of communication and brand promotion, the ways in which brands are integrated in entertainment and media industry. The analysis underlines some key aspects related to innovation and originality, focusing on the non-conventional elements of brand communication. Keywords: brand placement, brand communication, branded entertainment, entertainment industry, unconventional strategy.

Lucrarea de fa are ca punct1 de plecare realitatea contemporan privit din perspectiva societii de consum dimensiune specific spaiilor capitaliste dezvoltate caracterizat prin abundena de bunuri i servicii care ateapt s fie consumate. Pe o pia concurenial, ntr-o perioad n care
* This article is the outcome of post-doctoral research financed through a post-doctoral grant under European Social Fund, Operational Sectorial Program for the Development of Human Resources, Transnational network for the integrated management of post-doctoral research in the field of Science Communication. Institutional building (post-doctoral school) and grant program (CommScie) contract no. POSDRU/89/1.5/S/63663.

Lect.univ.dr. Ioan HOSU Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: hosu.ioan@gmail.com Andra HAN Programul de studii masterale: Comunicare, Societate, Mass-media, Facultatea de Sociologie i Asisten Social, Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca

Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 2(13)/2011, pp. 33-50

33

brandurile devin din ce n ce mai competitive, promovarea tradiional n general i advertisingul n particular strnesc n rndul consumatorilor reacii diverse. Pe de o parte, consumatorii sunt expui unor presiuni mari din partea specialitilor n marketing i publicitate (prin reclame, spoturi, oferte, promoii, reduceri etc.), miza fiind accesarea produselor i serviciilor existente n pia. Pe de alt parte, n rndul consumatorilor, constatm reducerea semnificativ a disponibilitii acestora n a mai recepta pasiv produsele comunicaionale ale campaniilor de marketing. Plecnd de la aceste realiti i, totodat, avnd n vedere nevoia de notorietate, vizibilitate i, mai ales, de difereniere a brandurilor, oamenii de marketing se orienteaz spre tehnici i metode diverse, comunicnd prin ct mai multe canale, tocmai pentru a reui s menin constant legtura dintre brand i consumatori. Modalitile convenionale de promovare, bazate pe cele cinci canale tradiionale de comunicare n mas (presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiajul stradal) sunt completate sau nlocuite de strategii i tehnici noi de comunicare. Demersurile considerate neconvenionale sunt girate de elemente de originalitate, de noutate, pe care le aduc n relaia brand-client, reuind s ajung la public sub forme mai puin agresive i mai puin invazive. Exist numeroase direcii care pot fi aprofundate n acest sens. Am ales s ne ndreptm atenia asupra unei forme aparte de promovare a brandurilor, respectiv includerea intenionat a acestora n cadrul unor produse media, o practic tot mai des utilizat i cu vizibilitate n cretere. Astfel, studiul de caz asupra cruia neam oprit abordeaz fenomenul plasrii de branduri (brand placement) n cadrul videoclipurilor muzicale. Principalele obiective constau n identificarea prezenei brandurilor n cadrul videoclipurilor muzicale i descrierea principalelor strategii marketing i comunicare rezultate n urma unei analize de coninut desfurate pe un numr de 120 de videoclipuri. S-a urmrit identificarea formei sub care este integrat brandul, frecvena plasrii, categoriile i brandurile cele mai vizibile, existena i gradul de interaciune dintre branduri i protagonitii videoclipurilor .a. Lucrarea este structurat n dou pri, prima parte abordeaz conceptele semnificative n nelegerea contextual a demersul ntreprins, urmnd ca n a doua parte s fie detaliat aplicaia practic, prezentnd cadrul metodologic de cercetare i analiz, rezultatele obinute i principalele concluzii desprinse. Brandurile i discursul lor publicitar Termenul brand d este tot mai des utilizat n discursurile publice, cele specializate i chiar cele informale. Fie c ne referim la branduri de produse sau servicii, la branduri instituionale, branduri de ar sau branduri personale, vorbim despre un concept complex din punctul de vedere al nelesurilor i semnificaiilor atribuite. Brandul nu reprezint doar numele i sigla aferente unei companii sau unui produs, ci nglobeaz valorile, viziunea, misiunea acestora, implic construirea unei identiti i a unei imagini unitare, se refer i la emoiile pe care indivizii le au referitor la acestea, mesajele cheie transmise, totalitatea aciunilor desfurate, formele vizuale sub care 34

apare etc. Pe scurt, Blanchard (1999) definete brandul ca fiind personificarea unui produs, a unui serviciu sau chiar a ntregii companii. Asemeni unei persoane, brandul are un corp fizic (...), un nume, o personalitate, caracter i o reputaie. Existena brandurilor ntr-o societate, indiferent de natura lor, presupune o munc planificat i strategic, iar acestea sunt n strns legtur cu domeniul marketingului n general. Din aceast perspectiv, dezvoltarea unor strategii de marketing integrat devine un obiectiv n sine, care are ca scop asigurarea continuitii i sporirea credibilitii brandului n rndul publicului su int. Comunicarea integrat de marketing (Integrated marketing communication) se refer la totalitatea aciunilor ce implic planificare, dezvoltare, implementare i evaluare de programe, ntreprinse cu scopul de a contura o personalitate coerent a brandului i de a promova o strategie de comunicare consistent pe toate canalele media2. Comunicarea, neleas ca proces i interaciune social, este extrem de important n cazul brandurilor. Tocmai de aceea, pe lng obiectivele de business (sau economice), cele de care se ocup mai ales marketingul i vnzrile i care au ca punct final obinerea profitului, un rol esenial l au i obiectivele comunicaionale, n formularea, ndeplinirea i mai ales evaluarea lor fiind nevoie de cunotine din domenii ca sociologia, psihologia, antropologia .a. Construcia unui brand este n esen procesul n care comunicatori i marketeri construiesc relaii noi ntre client/utilizator i brand, este procesul prin care sunt create relaii simbolice ntre personalitatea clientului i personalitatea brandului3. Este vorba n acest caz de o schimbare de paradigm, transformarea marketingul tradiional (dominat de relaia de schimb ntre cumprtor i vnztor) n tipuri i forme de marketing relaional (centrat pe meninerea i dezvoltarea de relaii durabile cu clienii/publicuri int). Studiile recente arat c direciile majore de cercetare sunt reprezentate de personalitatea unui brand, relaia brand-consumator sau calitatea/durabilitatea/stabilitatea relaiei4. Publicitatea i diverse alte tehnici de promovare sunt utilizate de ctre specialiti pentru a atinge ambele tipuri de obiective deopotriv. Publicitatea (advertisingul), de mult timp o adevrat industrie, este abordat din dou perspective: att ca proces economic, ct i ca proces comunicaional. Din perspectiv comunicaional, publicitatea reprezint o comunicare de tip persuasiv, comandat, pltit i controlat de un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas, adresat unui public-int n scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fa de un produs sau serviciu ale crui caliti astfel
2 Chris Hackley, Advertising and Promotion. Communicating Brands, Sage Publications, London, 2005, p. 137. 3 Jon D. Reast, Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The Journal of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, 2005, pp. 4-13. 4 Helena M. Nobre, Kip Becker i Carlos Brito, Brand Relationships: A Personality-Based Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, 2010, pp. 206-217.

35

comunicate sunt reale5. Am ales s abordm acest demers din perspectiva ideii de discurs publicitar, tocmai pentru a sublinia importana laturii comunicaionale pe care acesta o are n societate. La modul general, prin discurs se nelege o modalitate de a privi lumea i de a descrie lucrurile. Cu toate c de cele mai multe ori ne gndim la un discurs din perspectiva textului scris, acesta are un neles mult mai cuprinztor, referindu-se la tot ceea ce poate fi descris n cuvinte i convertit n text. Discursul publicitar este o convenie social ntre cuvinte, imagini, modaliti, subiect i tonul folosit, n cadrul unui anumit context6. Mai mult, analiznd formele sub care discursul publicitar este livrat consumatorilor, se pot distinge ntre mecanismele tradiionale de promovare i cele noi, neconvenionale. Dac n cazul modalitilor tradiionale de promovare sunt folosite forme specifice pentru fiecare media n parte (de ex. spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio, macheta de pres pentru presa scris, afiul publicitar pentru afiajul stradal), modalitile neconvenionale sunt numeroase i din ce n ce mai diverse. Acestea sunt de cele mai multe ori forme de marketing guvernate de legi proprii, dar care pot fi uor integrate n strategiile generale de comunicare a unui brand. Exemple de astfel de metode neconvenionale de promovare sunt: marketingul de guerilla (buget redus, dar notorietate mare), marketingul viral, marketingul ambiental, marketingul de divertisment (sponsorizri, organizarea de evenimente i plasrile de produse) .a. Strategiile de comunicare/promovare neconvenionale presupun creativitate, inovare i capacitatea de adaptare a discursului publicitar la contexte socio-culturale extrem de diferite, cnd particulare, cnd globale. In acest mod, dimensiunea neconvenional permite o mai clar/puternic difereniere i consolidarea a identitii i, uneori, asigur creterea notorietii brandului. Astfel, se observ faptul c domeniul publicitii, privit la modul general, reuete s reflecte foarte bine ideea de vitez i mobilitate, precum i numeroasele schimbri la nivel economic, social, politic, cultural i ideologic ce se produc n societatea contemporan. Plasarea de produse/branduri Una dintre tehnicile de promovare neconvenionale, care se bucur de o atenie sporit n ultimul timp este plasarea de produse (product placement). n sens general, aceasta se refer procesul de includere intenionat a unor branduri, pentru a fi vizibile n cadrul unor produse media (la nceput n filme, apoi n emisiuni TV, videoclipuri, dar i n cri, jocuri video etc.). Exist autori, printre care i Brennan, Dubas i Babin (1999), care atrag atenia asupra faptului c motivaia iniial pentru plasarea de produse n filme a fost data de efortul de a spori credibilitatea i autenticitatea povestirii; abia cu timpul productorii au devenit contieni de valoarea comercial
5 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 19. 6 Chris Hackley, op.cit., p. 40.

36

pe care o oferea aceast oportunitatea7. Studii i analize din domeniu comunicaional i de marketing arat c discursul brandurilor este parte integrant din economia global, fiind unul dintre jocurile propuse de consumerismul capitalist. Discursul brandurilor se ncadreaz n setul de poveti menite s creeze n principal legturi sociale i doar uneori s contribuie la dezvoltarea unor aspecte creative, intelectuale sau de alt natur. Reprezentative n acest sens sunt o parte din concluziile studiului realizat n 2003 asupra revistei Cosmopolitan: Dar acest joc se dovedete a fi parte a economiei globale. n Cosmopolitan, produsele n sine sunt singurele detalii reale. Asemeni modului n care mntuirea putea fi cumprat de la biseric la sfritul secolului al XV-lea ca sentiment de putere la fel, independena i distracia pot fi azi cumprate de la biserica neo-capitalismului (n.t.)8. Avnd n vedere aceste aspecte, mult vreme plasare de produse s-a analizat mai ales din perspectiva utilizrii sale n cadrul filmelor i apoi a emisiunilor tv, ns cu timpul, s-a constatat c aceast form de promovare este utilizat i n cadrul altor producii destinate consumului de divertisment, cum sunt: crile, jocurile pe calculator, versurile melodiilor i videoclipurile acestora. De aceea, considerm c una dintre definiiile reprezentative este cea n care plasarea de produse apare ca fiind includerea intenionat i compensatorie a unui produs sau serviciu (produs, ambalaj, logo, marc, menionare verbal sau reclam) n cadrul unei producii de divertisment9. Pornind de la aceast definiie, dei n literatura de specialitate conceptul de plasare de produse (product placement) este mai frecvent ntlnit dect cel de plasare de branduri (brand placement), considerm c cel de-al doilea este mult mai cuprinztor n neles, optnd pentru folosirea extinsa n cadrul prezentei lucrri. Principalele avantaje pe care utilizarea tehnicii plasrii brandurilor le are fa de alte metode de promovare sunt: costurile mai mici pe care le implic (spre deosebire de advertisingul clasic, de exemplu), costurilor de producie ale filmelor, emisiunilor, videoclipurile care le integreaz fiind la rndul lor reduse. De asemenea, consumatorii i potenialii consumatori sunt atini ntr-un mod mai blnd, prin simplul fapt c diferitele branduri apar n momente n care indivizii nu le percep ca pe o form de publicitate, fiind mult mai deschii spre interaciuni cu acestea, evitndu-se n acest fel efectul de zapping. Un alt avantaj, de data aceasta vizeaz n mod direct specialitii din marketing i comunicare, l constituie oportunitatea plasrii brandurilor de igri sau de alcool n contexte pe care legea nu le tolereaz, tiut fiind faptul c legislaia
7 Brennan, Dubas i Babin (1999) apud John A. McCarty, Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry, n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004, p. 46. 8 David Machin i Joanna Thornborrow, Branding and discourse: the case of Cosmopolitan, Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, 2003, pp. 453-471. 9 Vollmers (1995) apud Riku Kaijansinkko, Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy, 2003, Master Thesis - Lappeenranta University of Technology, 2003, p. 20.

37

limiteaz posibilitile de promovare a acestor categorii de produse pe canalele tradiionale10. Tehnica plasrii de produse se ncadreaz la rndul su ntr-o strategie mult mai ampl de comunicare cunoscut sub numele de marketing de divertisment sau divertisment de marc (branded entertainment), fiind una dintre piesele de rezisten ale acestei strategii11. PQ Media, cel mai important institut de econometrie media, anuna n iunie 2010, c sectorul de marketing de divertisment, n care sunt incluse sponsorizrile, organizarea de evenimente i plasarea de produse n media nu pare a fi afectat de recesiunea economic, acesta nregistrnd n 2009 o micorare a bugetelor globale cu 0,8 procente, cheltuielile totale fiind estimate la 54,58 miliarde de dolari. n acest context, cheltuielile globale pe plasri de produse au sczut cu 0,3% n 2009, reprezentnd 6,25 miliarde de dolari. La nivel european, situaia nu difer foarte mult, cci n ciuda recesiunii globale din sectorul publicitar, cheltuielile pe plasri de produse au rmas constante n 2009, previziunile realizate de PQ Media evideniind o posibil dublare a ratei ntre anii 2010-2014. Doar n Europa, n 2009, cheltuielile totale rezultate n urma plasrii de produse n televiziune, film, internet, jocuri video, muzic i alte medii, au fost estimate la 610 milioane de dolari. Exist mai multe clasificri ale posibilelor forme pe care plasarea de branduri, ca instrument de marketing, o poate avea n cadrul diferitelor medii n care este utilizat, ns, n principiu acestea reflect trei mai posibiliti de integrare a brandurilor n cadrul unui coninut media: vizual l (apare fie produsul n sine, fie logo-ul), auditiv (simpla menionare a brandului) sau prin conectarea cu scenariul l (mai exact gradul 12 de conectare a brandului cu scenariul filmului) . innd cont de extinderea sferei de utilizare a plasrilor de branduri prin utilizarea de diferite canale i contexte, o clasificare semnificativ din punctul de vedere al sugestivitii termenilor folosii, dar care n esen se refer la formele deja amintite este diferenierea ntre: a) plasamentul acustic (acoustic placement), b) plasamentul de decor (on-set placement) i c) plasamentul creativ (creative placement)13. Literatura de specialitate distinge trei mari direcii de studiu abordate de-a lungul timpul privind plasarea de produse: a) prevalena i natura plasrii de produse n filme (i alte coninuturi media), b) atitudinile i credinele referitor la aceast practic, precum i c) impactul (recunotere, reamintire) i efectele plasrii de branduri14.
10 Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, You oughta be in Pictures: Product Placements in the Top-Grossing Films Of 1991, n King, K.W. (Ed.) Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, 1994, http://sapolsky.comm.fsu.edu/research/OughtaBeInPictures.pdf. 11 Jean-Marc Lehu, La publicit est dans le film. Placement de produits et stratgie de marque au cinma, dans les chansons, dans les jeux vido, ditions dOrganisation Groupe Eyrolles, Paris, 2006, p. 12. 12 Russell (1998) apud John A. McCarty, op.cit., p. 52. 13 Koberger (1990) apud d Riku Kaijansinkko, op.cit., p. 7. 14 Denise E. DeLorme i Leonard N. Reid, Moviegoers experiences and interpretations of

38

Un studiu publicat n 1994, relevant att pentru rezultatele obinute, ct i pentru direciile trasate, relev cele mai frecvente bunuri i servicii, plasate n filme ntre anii 1989 i 1991. Volumul de plasri de branduri a fost estimat la o medie de 18 plasri pe film n 1989, scznd n 1991 la 14 apariii pe film. n ambele perioade, dei diferite ca frecven, cele mai multe instane ale plasrii de branduri au fost observate n cadrul comediilor, acestea fiind cel mai adesea pur vizuale, mult mai puine presupuneau contactul direct (atingere, manevrare sau consum). Dintre brandurile cu cel mai mare grad de implicare, n ambele secvene de timp, categoria de produse cel mai frecvent plasat a fost reprezentat de automobile15. n urma unui studiu realizat n 2002, cu scopul de a determina prevalena plasrii de produse n cadrul programelor prime-time de televiziune, s-a constatat prezena (plasat) unui brand la fiecare trei minute de emisie; brandurile apreau fie vizual (52,8%), fie erau menionate verbal (32,5%), mult mai rar s-au observat ambele metode utilizate n acelai timp (14,7%). De asemenea, cel mai mare numr de branduri plasate a fost pentru categoria produselor de consum, ns plasarea de servicii s-a dovedit a fi mai proeminent. Iar n ceea ce privete tipul de program n care au fost plasate diferite branduri, s-au identificat cinci genuri de programe (storied programming, news and magazine show, game show, sporting events i special event programming), dintre care cea mai mare expunere a fost nregistrat n cadrul emisiunilor de divertisment (game show)16. Dintre factorii ce pot influena eficacitatea plasrii de branduri i care in de coninutul propriu-zis al programului n care este integrat respectivul brand, vom meniona patru dintre acetia, care s-au dovedit a fi cei mai influeni: centralitatea, modalitatea de apariie (vizual, auditiv sau ambele), contextul emoional n care este plasat (pozitiv, negativ, neutru) i categoria de produse n care se ncadreaz17. Videoclipurile i industria muzical Pe de-o parte, este important s pstrm n minte faptul c plasarea de branduri este o tehnic utilizat n strategia general a marketingului de divertisment. Pe de alt parte, trebuie fcut distincia dintre conceptul de marketing de divertisment i cel de industrie de divertisment, astfel de confuzii fiind destul de frecvente. Dezvoltarea industriei divertismentului este strns legat de ideea de timp liber i de cea a diferitelor posibiliti de petrecere a acestuia (loisir) pentru muli, conceptele de timp liber r i de divertisment t devenind sinonime. Nu ntmpltor, Jean Baudrillard atrage atenia asupra faptului c timpul liber nseamn nainte de toate libertatea de a-i pierde timpul; repausul, destinderea, evadarea, distracia sunt, poate, nite nevoi,
brands in films revisited, Journal of Advertising, Vol. 28, Nr. 2, 1999, pp. 71-95. 15 Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, op.cit. 16 Carrie La Ferle i Steven M. Edwards, Product Placement. How Brands Appear on Television, Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 4, 2006, pp. 65-86. 17 Sharmistha Law i Kathryn A. Braun-LaTour, Product Placements: How to Measure Their Impact n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, London, 2004, p. 74.

39

dar ele nu definesc exigena specific timpului liber, care este consumul de timp18. De aceea, cu att mai mult, timpul liber de care indivizii dispun ajunge s fie o resurs n sine, vnat de creatorii, productorii i distribuitorii industriilor de divertisment. Referitor la industria de divertisment privit ca structur, aceasta poate fi descris n termenii celor patru C: coninut (content), canal (conduit), consum (consumption) i convergen (convergence). Coninutul se refer la produsul de divertisment, pornind de la ideea iniial pn la forma final distribuit consumatorului. Canalul reprezint modalitatea de livrare a produsului, consumul include formele de utilizare ale acestuia, iar n final, convergena se refer la modul n care sunt combinate diferite mijloace media i tehnologii existente, care contribuie, n fond, la globalizarea industriei de divertisment19. ns, n contextul lucrrii de fa, prin faptul c ne propunem s ne axm pe fenomenul plasrii brandurilor n videoclipurile muzicale, un interes aparte se manifest i asupra industriei muzicale n general i a videoclipurilor n particular. Industria muzical face parte, la rndul ei, din marea industrie de divertisment (entertainment industry y), care mai cuprinde: cinematografia, televiziunea, radioul, jocurile i aplicaiile de pe calculator sau telefon, teatrul, sportul, beletristica etc., toate acestea devenind vectori de comunicare, care prin intermediul canalelor media, contribuie la ideea de consum bazat pe experien, exploatat ulterior prin strategiile de marketing de divertisment20. Conform Digital Music Report 2010, veniturile digitale globale ale Companiilor Muzicale au crescut cu aproximativ 12 procente n 2009, reprezentnd o valoare total de 4.2 miliarde dolari.. Din totalul veniturilor obinute prin canalele digitale, dup sectorul jocurilor electronice (32%), 27% din venituri au rezultat din vnzrile de muzic, fa de 21% n 2008, cretere datorat mai ales investiiilor de pe piaa online i cea de telefonie mobil. Astfel, din perspectiva media globale de divertisment, venitul companiilor de muzic provenit din canalele digitale depete dublul industriilor de film, ziare i reviste la un loc. Cu toate c n 2009, Europa a nregistrat cea mai rapid cretere din regiune n ceea ce privete vnzrile digitale, adoptarea canalelor digitale la nivel european rmne n urm, doar 15% din vnzri provenind din acest tip de canale21. Astfel, lund n considerare aspectele anterior enunate, n cazul industriei muzicale, produsul de divertisment central este piesa (ce include muzic i/sau versuri). Canalul, referindu-se la locul i modalitatea n care aceasta este distribuit, poate fi fie direct, de exemplu prin concerte live, fie mediat prin intermediul massmedia: internet, radio, televiziune. Consumul este strns legat de modalitatea de
18 Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri i structuri, traducere de Alexandru Matei, Editura Comunicare.ro Bucureti, 2008, p. 198. 19 Al. Lieberman i Pat Esgate, The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World, Financial Times Press, New Jersey, 2002, p. 2. 20 Jean-Marc Lehu, op.cit., p. 12. 21 IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) Digital Music Report 2010, online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf.

40

distribuie i se poate realiza prin audiii radio, nregistrri audio distribuite i vizionate pe Internet, urmrirea de prestaii televizate etc. Este important de amintit faptul c sfera videoclipurilor muzicale a prins amploare n urma unei expansiuni brute de noi canale de difuzare, aflate n cutare de programe ieftine, dar i a unui boom al echipamentelor de editare i al efectelor vizuale22. Astfel, cu noile descoperiri tehnologice i cu dezvoltarea nregistrat de ctre mass-media, practic este imposibil s nu vorbim i de o convergen a mai multe mijloace, utilizate pe baza unui plan i a unei strategii integrate. n aceast structur, videoclipurile sunt o modalitate de distribuire a produsului muzical n sine. Nu trebuie neglijat faptul c industria muzical este un business, iar principalul su scop este acela de a face profit. Astfel, videoclipurile muzicale reprezint doar unul dintre multiplele instrumentele utilizate pentru atingerea acestui scop. Analiza acestora poate fi abordat din perspectiva mai multor domenii: muzic, film, studii tv, studii culturale, studii etnice, comunicare, precum i filozofie, teatru, dans23. Videoclipurile muzicale sunt un vehicul relativ nou pentru plasarea de produse, reprezentnd totodat i un segment care se bucur de o atenie din ce n ce mai mare n cadrul industriei muzicale, devenind una dintre formele de baz ale promovrii muzicii populare (genurile pop, rock, rap, hip hop, soul, R&B, dance, metal, punk, reggae, garage, blues etc.)24. Mecanismele propriu-zise implicate nu difer foarte mult de plasrile de branduri ntlnite n filme, ns implicit sunt ataate acestora nelesuri i semnificaii noi, alturi de valorile, emoiile i comportamentele pe care consumul de muzic, sub diversele sale forme le presupune. Studiu de caz: Plasarea brandurilor n videoclipurile muzicale Obiectivele studiului Plecnd de la contextul general prezentat n prima parte a lucrrii, scopul l principal al prezentei cercetri este de a analiza fenomenul plasrii brandurilor din punctul de vedere al ocurenei i naturii acestora n videoclipurile muzicale. Astfel, au fost formulate dou obiective centrale, crora li s-au atribuit mai multe ntrebri de cercetare: O1. Identificarea prezenei plasrilor de branduri n videoclipurile muzicale. Atingerea obiectivul de cercetare propus impune urmtorul set de ntrebri: Este tehnica plasrii vizuale de branduri utilizat n videoclipurile muzicale? Care este frecvena plasrii brandurilor n videoclipurile muzicale? Care sunt categoriile cel mai des plasate n cadrul videoclipurilor? Care sunt brandurile cel mai des plasate n cadrul videoclipurilor?
22 Carol Vernallis, Music Video. Aesthetics and Cultural Context, Columbia University Press, New York, 2004, p. 287. 23 Idem, ix. 24 Riku Kaijansinkko, op.cit., p. 104.

41

O2. Identificarea strategiilor de plasare a brandurilor n videoclipurile muzicale. ntrebrile subsecvente acestui obiectiv de cercetare: Care este forma vizual cel mai des utilizat ca modalitate de plasare a brandurilor n videoclipuri (apariie + centralitate)? Exist interaciune cu brandurile plasate n cadrul videoclipurilor muzicale? Durata total a videoclipului influeneaz timpul de expunere a brandului? Numrul plasrilor de branduri este influenat de genul muzical? Cadru metodologic n demersul realizat, pentru a rspunde la ntrebrile de cercetare stabilite, au fost luate spre analiz melodiile care au ocupat primele 30 de poziii n cadrul Topului 20 European MTV (MTVs European Top 20), pe parcursul a patru ani (2010, 2009, 2008 i 2007), rezultnd astfel un numr iniial de 120 de melodii selectate. Topurile anuale au fost realizate de casa german de discuri Infinity Disco Zone, prin calcularea unui punctaj pentru fiecare melodie n parte, n funcie de media poziiilor ocupate i numrul de sptmni n care s-a meninut n Top 20. Dei majoritatea produciilor muzicale provin din spaiul american, acolo unde industria muzical este cea mai dezvoltat, s-a optat pentru selectarea melodiilor dintr-un top european, deoarece preferinele reflectate prin acesta sunt difuzate sptmnal pe postul MTV Romnia, putnd fi astfel receptate direct i n ara noastr. Cu toate c melodiile au fost selectate n mai muli pai, aplicnd mai multe criterii, eantionul studiului de fa rmne unul de convenien25. S-a folosit o singur metod de cercetare, respectiv analiza de coninut, ns s-au urmrit ambele direcii pe care aceast metod le poate oferi: n primul rnd, s-a realizat o analiz cantitativ a coninutului manifest, iar n urma realizrii acesteia, pe baza observaiilor identificate, s-au evideniat i unele aspecte de ordin calitativ, rezultate din coninutul latent t26. Videoclipurile melodiilor selectate au reprezentat unitile de nregistrare; ele au fost vizionate online, cele mai multe dintre ele pe YouTube.com, respectiv Trilulilu.ro. Apoi pentru fiecare videoclip n parte s-au notat unitile de identificare ale acestuia, constnd n: numele interpretului i al melodiei, anul apariiei, genul muzical n care se ncadreaz, durata videoclipului (n secunde), precum i link-ul la care a fost urmrit online. n cazul n care n cadrul acestuia a fost identificat vizual prezena unui brand, respectivul brand reprezenta unitatea de analiz, urmnd astfel aplicarea propriu-zis a grilei de analiz. n analiza de fa s-a plecat de la premisa c toate brandurile vizibile au fost plasate intenionat i pltite. Fiecare brand a fost identificat prin nume i categorie. Iniial a fost preluat schema utilizat de Troup (1991), care s-a dovedit a fi destul de cuprinztoare, acesta stabilind urmtoarele categorii de produse: mncare, buturi alcoolice, buturi non25 Klaus Krippendorf, Content Analysis: An introduction to its methodology, ed. 2, Sage Publications, Thousand Oaks, 2004, p. 120. 26 Paul S. Gray, John B. Williamson, David A. Karp, John R. Dalphin, The Research Imagination: An Introduction to Qualitative and Quantitative Methods, Cambridge University Press, Cambridge, 2007, p. 286.

42

alcoolice, automobile, mbrcminte, ziare/reviste, echipamente electronice, produse sportive, produse financiare, companii aeriene, lanuri de magazine, igri, produse de igien personal, produse auto, companii de servicii, produse domestice, produse farmaceutice, consumabile fotografice, articole pentru copii i media27. Ulterior, n faza de testare a grilei, au fost introduse unele modificri datorate identificrii unor categorii noi de produse care nu i gseau locul n clasificarea iniial sau, din contr, au fost eliminate anumite categorii considerate irelevante. De exemplu, s-a introdus categoria accesorii, posibile ncadrri n aceasta fiind ochelarii de soare, ceasurile sau bijuteriile. Companiile aeriene au fost eliminate, limitndu-ne la simpla categorie etichetat Companii. Categoria iniial echipamente electronice a devenit Electronice&IT, introducnd pe lng aceasta i categoria Gageturi. n final, brandurile au fost clasificate n funcie de 25 de tipologii generale: Accesorii, Alimente, Articole pentru copii, Articole sportive, Automobile, Buturi alcoolice, Buturi nonalcoolice, Companii, Consumabile foto, Cosmetice, Electronice&IT, Furnizori servicii, Gageturi, mbrcminte, nclminte, Media, Online, Produse auto, Produse de igien personal, Produse domestice, Produse farmaceutice (medicamente), Produse financiare, Pub&Bar, igri, Ziare/reviste. Analiza de fa a urmrit identificarea brandurilor la nivel vizual (nu i auditiv), de aceea o parte dintre categoriile stabilite s-a referit la forma vizual sub care apare brandul, distingndu-se ntre apariia numelui sau a logo-ului versus apariia produsului n sine. Alte caracterisitici urmrite au fost: centralitatea (gradul de proeminen a brandului raportat la ecranul total), unde s-a considerat c un brand este plasat central dac acesta era vizibil pe mai mult de jumtate din ecran, alturi de alte elemente de decor sau cnd aprea doar el singur n cadru. n celelalte situaii, el era etichetat ca fiind periferic. Frecvena a urmrit s determine de cte ori apare brandul pe parcursul respectivului videoclip, numrarea fcndu-se pentru fiecare dat cnd brandul aprea ntr-un cadru fiind precedat de un alt cadru n care acesta lipsea. Msurarea duratei sau a timpul de expunere a vizibilitii brandului s-a fcut prin nsumarea secundelor tuturor apariiilor dintr-un videoclip. Cu toate c iniial s-a dorit i identificarea cadrului general n care apare brandul (de exemplu, raportare la zona intim, personal sau social, precum i integrarea ntr-un cadru senzual/ romantic, violent, de divertisment etc.), aceast abordare s-a dovedit problematic innd cont c videoclipurile muzicale nu respect ntocmai structura unui film. Renunndu-se la aceast categorie, s-a pstrat totui identificarea locaiei n care este plasat brandul: interior (spaiu nchis) sau exterior (n aer liber), sau ambele (plasarea fcndu-se prin trecerea de la o form de locaie la alta), cu toate c relevana acestor date nu mai este att de semnificativ. Exist analize de coninut n cadrul studiilor ce vizeaz plasarea de produse, care urmresc s identifice i perspectiva contextual sub care este plasat brandul, difereniindu-se ntre plasri pozitive, negative i neutre. ns, aa cum am menionat

27 Troup (1991) apud Barry S. Sapolsky i Lance Kinney, op.cit., p. 5.

43

anterior, am plecat de la asumpia c toate brandurile vizibile au fost plasate intenionat i c nimeni nu ar plti pentru a fi prezentat dintr-o ipostaz negativ. De aceea, ultimul set de categorii analizate, au urmrit s identifice interaciunea, forma acesteia, protagonitii interaciunii i genul acestora. Astfel, n prim instan s-a stabilit dac fa de brandul plasat exist sau nu interaciune (presupune atingerea, manevrarea, utilizarea). n cazul n care exist interaciune (aceasta presupunnd plasarea unui produs n sine i nu doar simpla apariie a unui logo), o subcategorie era reprezentat de tipul interaciunii, fcndu-se distincia dintre utilizarea n mod obinuit sau ntr-un mod neconvenional. Eticheta de n mod obinuit a fost aplicat tuturor plasrilor care nu se abteau de la utilitatea de baz (de ex. maina X era condus de ctre Y), pe cnd utilizarea ntr-un mod neconvenional includea utilizri ale produselor altfel dect pentru ce erau ele destinate (ex. maina X devenise scen de dans pentru Y). n legtur cu aceste categorii, s-a analizat i cine anume interaciona cu brandul (interpretul/membrii formaiei, personajele/figuranii sau ambele categorii), precum i genul acestora (masculin, feminin sau ambele genuri), fr a lua n considerare numrul persoanelor. Analiza datelor n urma analizei celor 120 de videoclipuri muzicale, n 54 dintre dintre ele s-a nregistrat cel puin o plasare de brand, (Tabel 1), observndu-se o uoar cretere de la an la an: 11 videoclipuri n 2007, 13 n 2008, 14 n 2009, respectiv 16 n 2010. n cadrul celor 54 de videoclipuri s-au identificat 66 de branduri unice, concretizate n 107 plasri de branduri (valoare calculat prin numrarea plasrilor tuturor brandurilor din cele 54 de videoclipuri, luate o singur dat indiferent de frecvena apariiilor n cadrul respectivului videoclip). innd cont c unitatea de nregistrare iniial a fost stabilit ca fiind videoclipul, multe dintre rezultatele, analizele i interpretrile pe care le vom face n continuare se vor referi la cele 107 de plasri difereniate n funcie de videoclip i nu la numrul de branduri unice sau la frecvena total a apariiilor. Frecvena apariiilor pentru fiecare plasare de brand s-a calculat prin nsumarea numrului tuturor apariiilor unui anumit brand ntr-un videoclip. n final, nelund n calcul timpul de expunere, s-a estimat frecvena tuturor apariiilor n jurul valorii de 270; mai exact, n cadrul celor 54 de videoclipuri identificate, au existat aproximativ 270 de cadre care includeau vizual cel puin un brand.
Tabelul 1. Ocurena plasrii de branduri n videoclipuri, anii 2007-2010
Brand placement Exist plasri de brand Nu exist plasri de brand Total videoclipuri Anul 2007 11 19 30 2008 13 17 30 2009 14 16 30 2010 16 14 30 Total 54 66 120

Dintre cele 25 de categorii de produse stabilite n grila de analiz, brandurile identificate s-au raportat doar la 16 dintre acestea. Categoria cu cele mai multe plasri nregistrate a fost reprezentat de automobile: 20 de branduri, cu 32 de apariii n 44

videoclipuri distincte. Trei branduri de automobile s-au remarcat fiecare n parte n cte patru videoclipuri distincte. Este vorba de BMW, Chevrolet i Ford, ns cel mai vizibil, lund n calcul i frecvena apariiei n cadrul respectivelor videoclipurilor a fost Ford. Urmtoarea categorie n ordine descresctoare a ocurenei brandurilor a fost Electronice&IT. Cu toate c au fost identificate doar opt branduri distincte, brandul HP s-a dovedit a fi cel mai vizibil, nu att prin frecvena total a apariiilor, ct mai ales prin faptul c se bucur de 10 plasri distincte sub forma a trei produse diferite. Cea mai frecvent promovat prin tehnica plasrii de produse s-a dovedit a fi gama HP Beats, reprezentat de laptop i cti audio (vizibile n apte videoclipuri, ns cel mai adesea aprea doar unul dintre aceste produse). De departe cel mai mare transfer de imagine s-a fcut ntre acest brand i LadyGaga, deoarece n trei videoclipuri ale acesteia sunt integrate produsele HP Beats (Love Game, Poker Face i Telephone). O alt categorie de produse cu vizibilitate mare n videoclipurile muzicale este reprezentat de gageturi, care au inclus n exclusivitate telefoane i smatphone-uri. Dup brandul HP, deja menionat la categoria Electronice&IT, Nokia ocup urmtoarea poziie, fiind prezent n ase videoclipuri distincte. Are astfel cea mai mare vizibilitate n cadrul sectorului gageturi. Brandurile de buturi alcoolice sunt urmtoarele n ordinea descresctoare, n cadrul acestora Campari apare n trei videoclipuri distincte (Christina Aguilera, Rihanna i Lady Gaga), restul brandurilor de buturi alcoolice avnd plasare unic. Rmnnd n sfera brandurilor plasate, listele obinute n urma aplicrii grilei de analiz au scos la iveal o observaie foarte interesant. n videoclipurile lui Lady Gaga, au fost identificate 21 de branduri distincte (numai n videoclipul piesei Telephone, cntat n colaborare cu Beyonc Knowles, sunt plasate 10 branduri, clasificndu-l drept videoclipul cu cele mai multe poziionri de branduri). Urmtorii interprei darnici n ceea ce privete plasarea de produse sunt Rihanna, Justin Timberlake i David Guetta la egalitate cu opt branduri diferite plasate n cadrul videoclipurilor lor. Revenind la analiza cantitativ a datelor i la interesul manifestat n obiectivele studiului de a urmri forma vizual sub care brandurile sunt plasate n cadrul videoclipurilor, au rezultat c dintre cele 107 de plasri, 100 sunt ale produsul n sine i doar apte sunt reprezentri ale numelui sau logo-ului brandului. Mai mult, aa cum se observ i n Tabelul 2, se prefer plasarea acestora ct mai central. Mai putem observa c n raport cu locaia plasrilor, produsele n sine au fost integrate n ambele spaii (interior i exterior), n timp ce toate plasrile care presupuneau apariia vizual a logo-ului au fost identificate ntr-un mediu exterior. Acest lucru se explic prin faptul c, simpla apariie a siglei unui brand era cel mai uor redat pe un panou outdoor.
Tabelul 2. Brandurile identicate dup forma vizual i centralitatea plasrii Apariie Logo-ul / Numele Produsul n sine Total branduri plasate Centralitate Central Periferic 3 4 19 81 84 23 Total 7 100 107

45

Pentru a descrie relaia existent ntre durata total a videoclipului i timpul n care brandul este vizibil pe ecran, s-a aplicat o regresie liniar simpl. Valoarea coeficientului de corelaie obinut a fost de 0.04632, ceea ce indic o relaie foarte slaba ntre cele dou variabile. Astfel, putem afirma faptul c durata total a videoclipului nu influeneaz n mod semnificativ timpul plasrii produsului (dect n proporie de 0,215%, valoare extrem de mic). Referitor la aspectele care au urmrit s vad dac exist interaciune ntre produsul plasat i protagonitii videoclipului, n 90 dintre cazuri a rezultat c exist interaciune, indiferent de forma acesteia, n restul de 17, plasrile sunt doar vizibile. Tabelul 3 sintetizeaz cele mai importante aspecte care iau n considerare caracteristicile protagonitilor i situaiile n care exist interaciune, precum i forma acesteia. Se observ astfel c cele mai multe interaciuni (80) presupun o utilizare/manevrare a produsului ntr-un mod obinuit, cu scopul pentru care este destinat. Exist un numr aproximativ egal ntre situaiile n care interaciunea de tip obinuit este realizat de interpret/i (40) sau de figurani (34), ns la modul general exist o preferin pentru existena unui contact direct ntre interpret i brand, iar acest lucru este perfect justificat. Dei nu sunt foarte des ntlnite, exist i interaciuni cu produsul considerate neconvenionale, ele valorificnd astfel capacitatea creativ a tehnicii de plasare de branduri. Exist 10 astfel de cazuri i este important de menionat c nou dintre ele fac parte din categoria automobilelor, brandurile propriu-zise fiind: Buick Riviera, Ford, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Jaguar, Lamborghini, Matchless i Mercedes. Plasarea acestora devine parte din scenariu, de cele mai multe ori, n situaiile surprinse, interaciunea cu ele se realizeaz prin intermediul dansului. Cea de-a zecea utilizare neconvenional a unui produs este pentru brandul Diet Coke, cutiile de suc fiind folosite pe post de bigudiuri (Lady Gaga, n videoclipul Telephone). n ceea ce privete genul protagonitilor, se observ c n general exist o predispoziie pentru utilizarea doar de ctre protagonitii de un anumit gen (fie brbai, fie femei), ipostazele n care acelai produs apare utilizat att de femei, ct i de brbai, n acelai context, sunt mult mai rare. Interaciunea este mai frecvent n cazul interpretelor (28) i a figuranilor de genul masculin (19).
Tabelul 3. Situaiile n care exist interaciune fa de brand, n funcie de tipul acesteia i protagoniti Caracteristici protagoniti Protagonitii 1. Interpretul/membrii formaiei Total 1 2. Personajele secundare /guranii Total 2 3. Ambii (att interpretul, ct i guranii) M F M+F M F M+F Sex M F M+F Tipul interaciunii Obinuit Inedit 17 22 6 1 40 6 19 11 4 3 34 3 1 1 4 1 6 1 80 10 Total 17 28 1 46 19 11 7 37 1 1 5 7 90

Total 3 Total plasri (n care a existat interaciune fa de brand)

46

Pe lng observaiile deja fcute pe msur ce rezultatele au fost prezentate, exist alte numeroase aspecte ce mai pot fi dezbtute. Unul dintre acestea este relaia dintre genul muzical i brandurile plasate. Dintre cele 107 plasri identificate, mai mult de jumtate aparin videoclipurilor unor melodii Pop (respectiv 74), urmate la diferen semnificativ de genul Hip-hop/rap, cu 15 plasri, R&B/Soul (6), Dance (5), Rock (4) etc. Aceste diferene decurg n primul rnd de la unitile de eantionare alese. Postul MTV promoveaz diferite genuri muzicale, ce fac parte din aa-zisa muzic popular ce include muzica pop, rock, rap, hip hop, soul, R&B, dance, metal, punk, reggae, garage, blues i multe altele. ns, la modul general, muzica popular include toate acele genuri de muzic pe care indivizii le ascult n mod frecvent acas, n main, n autobuz, n tren sau n avion, n timp ce alearg, pe care le ascult la radio sau le urmresc la MTV28. Cu toate acestea, n cadrul muzicii difuzate pe MTV, s-a observat c muzica pop reprezint curentul majoritar, dac am raporta acest gen la totalitatea genurilor muzicale identificate n cadrul analizei. Un ultim aspect care se dorete a fi abordat n aceast analiz, ine de strategiile plasrii de branduri, identificate n urma rezultatelor deja obinute. Distingem astfel ntre dou modele de baz, pe care le numim: strategia creativ de plasare de branduri vs. strategia liniar de plasare de branduri. Pe de-o parte, strategia creativ propune o vizibilitate mare a brandului prin plasarea produsului n sine; nu este att de important frecvena total a apariiilor, ct mai ales proeminena brandului, plasat ntr-o poziie central, vizibil o perioad ct mai mare de timp. Odat ce se opteaz pentru plasarea produsului n sine, atunci este important ca proeminena acestuia s decurg i din interaciunea cu protagonitii videoclipului, de preferat cu interpretul melodiei, pentru o mai mare credibilitate, realizndu-se totodat un transfer de imagine ntre cei doi. Adevrata aciune creativ a plasrii de branduri decurge din modul n care acesta este integrat n cadrul videoclipului, aceast direcie putnd fi un punct de plecare pentru cei care doresc s realizeze plasri de branduri care s se diferenieze nu doar prin produsul n sine, ct mai ales prin forma sa de a-l pune ntr-o lumin diferit, aparte. Pe de alt parte, strategia liniar de plasare poate fi definit ca o form cuminte n care brandul este vizibil, limitndu-se uneori la simpla apariie a logo-ului su. Nu se pune accent pe centralitate, nici pe interaciune, scopul principal pe care acest model l are este de a fi vizibil ct mai mult i de ct mai multe ori pe ecran. Principalul avantaj al acestei strategii este c apariia brandului poate fi considerat una ntmpltoare, iar n cazul n care tehnica plasrii de produse este considerat suprtoare, se poate bucura de o mai mare acceptare. Dei prima strategie pare a fi superioar calitativ fa de cea de-a doua, toate aspectele enunate au ajutat la conturarea celor dou modele, care sunt n primul rnd unele de ordin conceptul. ncercarea clasificrii categorice ntre cele dou strategii ale plasrilor din videoclipurile analizate nu este recomandat, pentru c ar fi excluse din analiz aspecte semnificative ce in de contextul fiecrui videoclip n parte.
28 Daragh OReilly, The marketing of popular music, n F. Kerrigan, P. Fraser i M. zbilgin (Eds.), Arts Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, pp. 6-7.

47

Concluzii Din debutul prezentului demers, constatm faptul c metodele tradiionale de promovare tind s fie eclipsate de modaliti inedite i neconvenionale. Publicitatea, fenomen social contemporan, ncearc s se exprime i s ajung la consumatori fie prin strategii atractive i difereniatoare, fie prin modaliti mai puin agresive i invazive. Studiul de caz ales, respectiv plasarea brandurilor n videoclipurile muzicale, a avut ca scop principal evidenierea formelor actuale de manifestare a discursului publicitar, videoclipul devenind astfel un vehicul de transmitere direcionat de mesaje, atitudini i comportamente. Cercetarea n domeniul plasrii de produse n diverse producii media prezint un grad ridicat de complexitate, motiv pentru care pot fi identificate zone neexplorate sau direcii de cercetare care pot fi mai bine individualizate. n ceea ce privete contextul lucrrii de fa, considerm c demersul nostru a reuit s contureze un tablou general al fenomenului plasrii de branduri n videoclipurile muzicale. Din 120 de videoclipuri analizate, n 54 s-a identificat plasarea a cel puin unui brand, n total rezultnd 107 instane distincte ale plasrii. Cea mai vizibil categorie de produse este reprezentat de Automobile, urmat de Electronice&IT, Gageturi i Buturile alcoolice. Exist o predispoziie pentru integrarea produsului n sine, ntr-o poziie central, spre deosebire de simpla apariie a logo-ului. Cu att mai mult, n cazul n care sunt plasate produse, exist o interaciune direct ntre acestea i protagoniti, fie direct cu interpretul, fie cu alte personajele din materialele video analizate. n ceea ce privete durata total a videoclipului, aceasta nu influeneaz durata total n care brandul este vizibil. n final, pe baza analizei datelor obinute, s-a fcut distincia ntre strategiile creative de plasare vs. strategiile liniare de plasare. Acestea sunt dou modele teoretice, care au rolul doar de a ghida i de a uura nelegerea fenomenului plasrii de branduri. De asemenea, innd cont de faptul c partea aplicat a fost clar delimitat, iar obiectivele focalizate doar pe anumite aspecte, nu s-a insistat i pe alte implicaii care decurg din procesele studiate. Demn de reinut este faptul c prezena i proeminena tehnicii plasrii de branduri nu reprezint doar un instrument de marketing, ci ea traseaz i alte direcii care pot fi abordate pe viitor. Astfel, fie c ne referim la abundena brandurilor n general, fie la diversele strategii prin care acestea ajung s fie promovate n particular, pot fi analizate multiple implicaii, de ordin ideologic (moralitate, estetic), cultural (model de consum sau de comportament, transfer de imagine sau de valori), sociologic (identitate, apartenen la un grup, mod) sau psihologic (satisfacie, stim de sine). Bibliografie
1. Baudrillard, Jean. 2008. Societatea de consum. Mituri i structuri. Traducere de Matei, Alexandru, Bucureti: Editura Comunicare.ro. 2. DeLorme, Denise E.; Reid, Leonard N. 1999. Moviegoers experiences and interpretations of brands in films revisited, Journal of Advertising, Vol. 28, Nr. 2, pp.71-95.

48

3. Gray, Paul S.; Williamson, John B.; Karp, David A.; Dalphin, John R. 2007. The Research Imagination: An Introduction to Qualitative and Quantitative Methods, Cambridge: Cambridge University Press. 4. Hackley, Chris. 2005. Advertising and Promotion. Communicating Brands. London: SAGE Publications. 5. Kaijansinkko, Riku. 2003. Product Placement in Integrated Marketing Communications Strategy, Master Thesis - Lappeenranta University of Technology, accesibil online: http://www.doria.fi/xmlui/bitstream/handle/10024/35143/nbnfi-fe20031411. pdf?sequence=1 6. Krippendorf, Klaus. 2004. Content Analysis: An introduction to its methodology, Ed. II, Thousand Oaks: Sage Publications. 7. La Ferle, Carrie; Edwards, Steven M. 2006. Product Placement. How Brands Appear on Television, Journal of Advertising, Vol. 35, Nr. 4, pp. 65-86. 8. Lehu, Jean-Marc. 2006. La publicit est dans le film. Placement de produits et stratgie de marque au cinma, dans les chansons, dans les jeux vido. Paris: ditions dOrganisation Groupe Eyrolles. 9. Law, Sharmistha; Braun-LaTour, Kathryn A. 2004. Product Placements: How to Measure Their Impact n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 63-78. 10. Lieberman, Al; Esgate, Pat. 2002. The Entertainment Marketing Revolution: Bringing the Moguls, the Media, and the Magic to the World. New Jersey: Financial Times Press. 11. Machin, D., Thornborrow, J. 2003. Branding and discourse: the case of Cosmopolitan, Discourse & Society, Vol. 14, Nr. 4, pp. 453-471. 12. McCarty, John A. 2004. Product Placement: The Nature of the Practice and Potential Avenues of Inquiry, n Shrum, L.J. (Ed.), The Psychology Of Entertainment Media. Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, London: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 45- 61. 13. Miles Homer, Pamela. 2009. Product Placements: The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude, Journal of Advertising, Vol. 38, Nr. 3, pp. 21-31. 14. Nobre, Helena M; Becker, Kip; Brito, Carlos. 2010. Brand Relationships: A Personality-Based Approach, Journal of Service Science and Management, Vol.1, Nr. 2, pp: 206-217. 15. OReilly, Daragh. 2004. The marketing of popular music, n Kerrigan, F., Fraser, P., zbilgin, M. (Eds.), Arts Marketing, Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, pp. 6-25. 16. Petre, Dan; Nicola, Mihaela. 2004. Introducere n publicitate. Bucureti: Comunicare.ro. 17. Reast, Jon D. 2005. Brand trust and brand extension acceptance: the relationship, The Journal of Product and Brand Management; Vol. 14, Nr. 1, pp. 4-13. 18. Sapolsky, Barry S.; Kinney, Lance. 1994. You oughta be in Pictures: Product Placements in the Top-Grossing Films Of 1991, n King, K.W. (Ed.) Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising, accesibil online: http:// sapolsky.comm.fsu.edu/research/OughtaBeInPictures.pdf. 19. Vernallis, Carol. 2004. Music Video. Aesthetics and Cultural Context, New York: Columbia University Press.

49

Resurse online:
20. IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) - Digital Music Report 2010, online: http://ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf 21. MTVs European Top 20, Infinity Disco Zone, online. 22. http://ki.informatik.uni-wuerzburg.de/~topsi/mtvtop20.html 23. PQ Media, press releases: http://www.pqmedia.com/press.html 24. YouTube.com: http://www.youtube.com/ 25. Trilulilu.ro: http://www.trilulilu.ro/

50