CURSURILE DE MARKETING

by

DEm

Anul 2 (1998-1999) Semestrul 1

Curs 1 Capitolul 1

ESENA MARKETINGULUI Contextul apariiei i promovrii Marketingului. to market = a vinde, a cumpra (ceva) pe pia. -Marketingul a aprut la nceputul acestui secol n SUA, dar a cunoscut o dezvoltare exploziv n anii 60-70. Evoluia marketingului a condus la evoluia sistemului de prioriti, avut n vedere de ctre agenii economici n activitatea de conducere a procesului de fabricaie i de producie. -Exist (n principiu) 5 tipuri de orientri ale agentului economic: 1)-Ctre producie , care presupune gestionarea resurselor unei firme n vederea optimizrii factorilor de producie din interiorul ntreprinderii, astfel nct s se obin cele mai bune rezultate economice n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast orientare a fost specific primei perioade a acestui secol i s-a dezvoltat n condiiile unei piee a vnztorului (cererea > oferta). 2)-Ctre produs , care presupune concentrarea eforturilor firmei ctre obinerea unor produse superioare i mbuntirea lor n timp. 3)-Ctre vnzare , n acest caz, ntreprinderea i orienteaz eforturile asupra tehnicilor i metodelor de stimularea desfacerilor, subliniind avantajele propriei oferte n raport cu ofertele concurenei. Aceast orientare este utilizat adesea n cazul bunurilor care nu au foarte mare cutare (de exemplu: dicionarele, poliele de asigurare, locurile de veci, etc. + alte domenii non-economice, cum ar fi organizaiile care strng fonduri pentru diferite scopuri caritabile). 4)Ctre marketing (orientarea modern). Aceast orientare susine c realizarea obiectivelor firmei const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate, ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena. Orientarea modern se bazeaz pe 4 concepte cheie: -piaa int, -nevoile consumatorului, -marketingul coordonat, -rentabilitatea. Piaa int: nici o firm nu se poate adresa concomitent pieei totale i, din acest motiv se impune definirea cu exactitate a unor piee int i elaborarea unui proiect de marketing pentru fiecare pia n parte. Nevoile consumatorului: Pentru c este necesar identificarea cerinelor reale i analizarea periodic a nivelului de satisfacere a consumatorului. Marketingul coordonat: presupune att corelarea diverselor funcii ale activitii de marketing (vnzarea, publicitatea, politica de produs, studiile de pia), precum i o bun coordonare ntre compartimentul marketing i celelalte compartimente ale firmei.

Rentabilitatea: Obinerea de profit nu trebuie s reprezinte un scop n sine; o firm produce bani numai atunci cnd satisface nevoile consumatorilor ntrun grad mai ridicat dect concurena. 5)Ctre marketingul societal , susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel, nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii n general. Dei o serie de specialiti caut gene3za marketingului n abundena bunurilor i serviciilor de p pia, n dificultile crescnde ale afacerilor, o atare explicaie a condiiilor apariiei marketingului nu este suficient. Majoritatea specialitilor sunt de acord cu faptul c principala cauz a apariiei i a promovrii marketingului n practic o constituie dinamismul economico-social. Conceptul de Marketing Noiunea de marketing desemneaz n acelai timp un domeniu al tiinei, o disciplin de studiu, un demers (o activitate practic) i o funcie a ntreprinderii. Pot fi identificate astfel dou categorii mari de definiii: 1) Definiiile din prima jumtate de secol, care caracterizeaz vechiul concept de marketing. Prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor ctre consumator. 2) Noul concept de marketing (din cea de-a doua jumtate de secol). n legtur cu aceasta, profesorul W.J.Stanton susine c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, promovarea, preurile i distribuia bunurilor i a serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Se vorbete despre: -abordarea sistemic, intercondiionarea activitilor care alctuiesc fluxul bunurilor (sau serviciilor); -subordonarea activitilor ctre nevoile consumatorului; -luarea n considerare (pe lng cerinele actuale ale consumatorilor) i cerinele poteniale. 2 Definiii: a) Philip Kotler: Marketingul este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorului prin intermediul schimbului. b) coala romneasc de marketing: O definiie cuprinztoare a marketingului cuprinde urmtoarele elemente: -marketingul reprezint o nou concepie asupra organizrii i desfurrii activitii economice, concepie potrivit creia orice activitate economic trebuie orientat n direcia satisfacerii cerinelor efective i/sau poteniale ale consumatorilor, cu o maxim eficien. -reprezint o necesitate orientarea ntreprinderii ctre exterior; ncadrarea sa n structura mediului economico-social i sincronizarea permanent a activitii sale cu dinamismul, direciile i formele evoluiei mediului.

-marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice n cadrul crora se materializeaz nou orientare a ntreprinderii. Avem, deci, n vedere ansamblul operaiunilor ce se desfoar n mod curent ntr-o ntreprindere, unde se utilizeaz resursele disponibile, obinndu-se o finalitate economic. -este vorba despre o serie de activiti specifice marketingului: investigarea pieelor (de consum); testarea acceptabilitii produselor; promovarea produselor pe pia; urmrirea produselor n consum. Desfurarea ntr-o nou orientare a activitii ntreprinderii, presupune i orientarea unui instrumentar de marketing tiinific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru optimizarea aciunilor practice. Acest instrumentar este absolut necesar n luarea deciziilor de marketing i a asigurrii condiiilor punerii n practic. Curs_2 Consumatorul: este elementul central al demersului de marketing. Pentru a face fa (mai bine) concurenei, firmele trebuie s treac de la orientarea ctre produs, producie sau vnzri, la orientarea ctre consumator, specific noului concept de marketing. Ctigarea clienilor devine posibil numai printr-o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoilor acestora, aceasta fiind de altfel, principalul obiectiv al ntreprinderii moderne. Funciile Marketingului: a) Funcia de investigare a pieei : este impus de situarea la baza oricrei activiti de marketing, a cerinelor pieei. Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea unei informaii referitoare la anumite aspecte, precum: pieele actuale i cele poteniale referitoare la componentele mediului ntreprinderii; informaii cu privire la comportamentul de cumprare i de consum, sau alte informaii. Realizarea acestei funcii trebuie s aib un caracter permanent, impus de dinamica mediului din care ntreprinderea i desfoar activitatea i de natura activ a politicii de marketing a ntreprinderii. Aceast funcie le precede pe toate celelalte i creeaz un cadru optim de desfurare a activitii ntreprinderii, pregtind cadrul de realizare a celorlalte 3 funcii. b) Funcia de conectare a ntreprinderii la dinamica mediului : reflect noua viziune a marketingului cu privire la relaia dintre ntreprindere i mediu i const n: -adaptarea operativ la condiiile exterioare aflate ntr-o continu schimbare; -fructificarea oportunitilor care sunt identificate la un moment dat n cadrul mediului; -ocolirea unor anumite piedici care pot aprea n mediu; -influenarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine n cadrul evoluiei mediului sau dezvoltarea cererii pentru anumite produse i/sau servicii. Realizarea acestei funcii, presupune promovarea spiritului inovator n ntreaga activitate a firmei, astfel nct s se asigure nnoirea ofertei de

mrfuri, perfecionarea formelor de distribuie sau diversificarea activitilor promoionale. Totodat, se presupune i creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei. c) Funcia de satisfacere a nevoilor de consum: asigur finalitatea activitii agentului economic, recunoaterea social a coordonatei dintre produsele pe care le realizeaz i nevoile crora le sunt destinate aceste produse. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri care vizeaz: -producerea numai a acelor bunuri care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime; -asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu toate gusturile i preferinele consumatorilor; -lrgirea gamei de servicii comerciale; -educarea gusturilor consumatorilor; -gsirea unor noi trebuine; -orientarea cererii de consum n concordan cu nevoile generale de perspectiv ale societii; -informarea consumatorilor cu privire la modalitile de utilizare raional a produselor. d) Funcia de maximizare a eficienei economice : Presupune o alocare judicioas a resurselor; optimizarea structurilor produciei n concordan cu obiectivul firmei; optimizarea tuturor activitilor economice care alctuiesc fluxul complet de la producie la consum (pentru bunuri i /sau servicii). Locul Marketingului n familia tiinelor economice. Concomitent cu extinderea activitii practice de marketing, a avut loc i un proces de studiere, de sistematizare general teoretic a acestor activiti. Astfel, s-a cristalizat o teorie a marketingului care face obiectul unei literaturi de specialitate. n prezent majoritatea specialitilor consider c studiul tiinific al marketingului nu poate fi contestat.

Capitolul 2:

DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I DE SPECIALIZARE ALE MARKETINGULUI Etape n evoluia teoriei i practicii de marketing Dinamismul economico-social reprezint principala explicaie a apariiei i dezvoltrii marketingului, n special n perioada interbelic. Ptrunderea marketingului n viaa ntreprinderilor a fost stimulat i de faptul c, pe pia, n competiia dintre ntreprinderi, cele mai bune s-au dovedit a fi cele care i desfurau activitatea n conformitate cu principiile marketingului folosind metode i practici de marketing. Teoria de marketing precum i nvmntul de marketing au avut o contribuie important n propagarea marketingului n perioada postbelic. Se pot distinge 2 etape importante n evoluia teoriei i a practicii de marketing: - etapa de dezvoltare intensiv a marketingului;

- etapa de dezvoltare extensiv a marketingului. Dezvoltarea intensiv - presupune extinderea treptat a ariei de ptrundere a marketingului prin creterea numrului de ntreprinderi receptive la instrumentarul de lucru al marketingului i prin ptrunderea sa n noi domenii de activitate. - s-a realizat prin sensibilizarea factorilor de decizie din cadrul ntreprinderilor, permind acumularea unei experiene vaste n acest domeniu. Dezvoltarea intensiv presupune consolidarea marketingului n ramurile i n ntreprinderile care deja l-au adoptat. Ca urmare, au aprut noi abordri practice i concepte (de exemplu: strategia i tactica de marketing; programul de marketing, etc.) Pn s ajung n forma sa de astzi, marketingul a parcurs un ir de etape succesive: - primul deceniu al secolului 20, deceniul descoperirii marketingului; - al 2-lea deceniu, al conceptualizrii marketingului; - n anii 20: integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor; - deceniul 5 (dup rzboi): ncercri de reevaluare a marketingului n noua configuraie a economiilor politice; - deceniul 6 (anii 60): reconceptualizarea marketingului; - anii 70-80: pe fundalul crizei economice mondiale s-au produs numeroase schimbri n configuraia mediului economico-social i a pieei.
Instituii i organisme de marketing: Asociaia American de Marketing (AMA); Asociaia Romn de Marketing (ARoMar).

Universalitatea marketingului. Att teoria ct i practica marketingului se caracterizeaz printr-o relativ universalitate. Exist argumente care susin aceast teorie a universalitii: - ptrunderea treptat a marketingului n toate sectoarele economice i, n ultimul timp, chiar i n domenii non-economice; - marketingul a ptruns n economii cu grad diferit de dezvoltare; - marketingul poate fi aplicat n orice tip de economie. Specializarea marketingului n activitile economice . Specializarea marketingului a avut loc, mai nti, nainte de al 2-lea rzboi mondial, dar, s-a accentuat n perioada postbelic i se afl n prezent n plin desfurare. Diferenierile ntre aplicaiile marketingului au drept criterii principale, natura domeniului economic, cadrul teritorial i nivelul de organizare a activitii economice: Identificam: (n funcie de profilul activitii economice) - marketingul bunurilor cu destinaie productiv (marketing industrial), care se caracterizeaz prin caracterul mai rigid al cererii i motivaia sa preponderent raional; numrul relativ mic al participanilor la tranzacii i concentrarea centrelor de producie i de consum. - marketingul bunurilor de consum (domeniul genezei marketingului;

- marketingul serviciilor domeniul cel mai dinamic de specializare a marketingului. Identificm: (n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii sa economice) marketing intern i marketing internaional. Marketingul internaional se caracterizeaz prin specificitatea metodelor i tehnicilor de prospectare a pieelor internaionale, a modalitilor i strategiilor de analiz a pieelor pe care intenioneaz agentul economic s ptrund. Identificm: (n funcie de nivelul de valoare economic la care intervine marketingul) macromarketing i micromarketing. Marketingul n domenii non-economice. Dac o ntreprindere, avnd o viziune de marketing i utiliznd un ansamblu de tehnici, reuete s afle cerinele clientelei, s i ofere un produs adecvat , iar prin vnzarea acelui produs s obin un profit mulumitor, n mod asemntor poate proceda i o organizaie social care ar urmri (de exemplu) difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz social, schimbarea sau modificarea unui anumit comportament, .a.m.d. A aprut astfel un nou tip de marketing, marketingul social.
Cursul 3 Capitolul 3

MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE PIA A NTREPRINDERII. Mediul de marketing al ntreprinderii. ntreprinderea modern i desfoar activitatea ntr-un mediu complex, aflat ntr-o permanent schimbare. Pentru a-i realiza obiectivele, ea este nevoit s urmreasc aceste schimbri i s se adapteze; prin urmare, cunoaterea mediului i a evoluiei sale reprezint punctul de plecare al oricrui demers de marketing. Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de variabile endogene i exogene, variabile care n intercondiionarea lor creeaz cadrul n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Variabilele endogene (resursele materiale, financiare i umane) alctuiesc mediul intern al ntreprinderii. Analiza acestui mediu (intern) va permite ntreprinderii s i cunoasc punctele forte dar i pe cele slabe. Este util o astfel de analiz deoarece permite ntreprinderii s i cunoasc propriile fore i s i evalueze sinergia. Variabilele exogene sunt cele care alctuiesc mediul extern al ntreprinderii iar studierea permanent a acestor variabile va permite identificarea oportunitilor sau a ameninrilor care pot aprea la un moment dat. Sistemul de relaii care se creeaz ntr-o ntreprindere i mediul ei marcheaz ntreaga activitate de marketing a acesteia. Privite static (la un moment dat), componentele mediului se gsesc n anumite raporturi, alctuiesc o anumit structur care reflect natura societii i stadiul ei de dezvoltare atins pn n momentul respectiv. Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care s-a ajuns n momentul respectiv. n realitate, componentele mediului se afl ntr-o micare permanent iar echilibrul nu este dect o tendin. ntreprinderile se confrunt n prezent cu un mediu foarte dinamic, ale crui componente nu evolueaz la fel (n acelai

ritm). Dup modul n care se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a raporturilor declanate, mediul extern poate cunoate mai multe forme: - mediul stabil: specific perioadelor calme, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil. Un asemenea mediu ridic puine probleme de adaptare; - mediul instabil: este caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale; - mediul turbulent: este un mediu ostil care ridic probleme majore de adaptare ntreprinderilor (uneori, chiar i probleme de supravieuire); schimbrile comportamentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri substaniale n fizionomia mediului socio-economic. Componentele mediului de marketing. Mediul intern se refer la condiiile tehnice, economice, organizatorice n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Capacitatea firmei de a rspunde la provocrile pieei, depinde n primul rnd de gradul su de dotare cu resurse. Aceste resurse nu trebuie avute n vedere ca o sum algebric, ci, ca un ansamblu n cadrul cruia componentele se condiioneaz reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se (reciproc), dup caz. Echilibrul ansamblului implic anumite raporturi cantitativ structurale ntre pri. Evaluarea corect a potenialului ntreprinderii este destul de dificil de realizat. La o analiz static corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate aprea perfect. n procesul desfurrii activitii ea poate deveni adesea vulnerabil, date fiind dificultile sincronizrii perfecte a evoluiei resurselor. La aceasta se adaug i caracterul specific al antrenrilor n realizarea diferitelor obiective, n adaptarea firmei la situaiile noi care apar. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea lor n procesul activitii ntreprinderii poate produce un efect sinergetic ridicat. Sinergia poate fi potenat i de experiena ntreprinderii, de vechimea i de prestigiul ei. Mediul extern (al ntreprinderii) include un ansamblu de factori cu o structur complex eterogen. Raportarea eficient la mediul extern necesit cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impacturilor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre agenii comerciali, ntreprinderea intr n relaii directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivului su de activitate, influenele fiind (de regul reciproce). Cu ali ageni economici ai mediului economic (exterior) relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena fiind de cele mai multe ori, indirect . Agenii cuprini n prima categorie alctuiesc micromediul ntreprinderii, n timp ce agenii inclui n cea de-a doua categorie alctuiesc macromediul. Micromediul ntreprinderii este alctuit din acele componente ale mediului extern, cu care ntreprinderea intr n relaii directe, relaii necesare realizrii obiectului su de activitate. Componentele micromediului sunt: - furnizorii de mrfuri (mijloace materiale);

- prestatorii de servicii (transporturi, publicitate, etc.); - furnizorii de for de munc; - clienii; - concurenii; - organismele publice (sindicatele, O.P.C.). Macromediul ntreprinderii include ansamblul factorilor pe care ( de regul) ntreprinderea nu i poate influena, dar nici acetia neputnd influena activitatea ntreprinderii. Componentele macromediului sunt: mediul demografic purttorii cererii poteniale dar i a forei de munc. mediul economic include ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care i desfoar ntreprinderea activitatea. Prezint importan: nivelul de dezvoltare pe ansamblu de ramuri; situaia financiar-valutar; structura ramurilor economice, etc. mediul tehnologic exprim cum se obin produsele i/sau serviciile de care se deservete societatea la un moment dat. mediul instituional-legislativ ansamblul reglementrilor de natur juridic, prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate; forele politice i raportul dintre ele; gradul de implicare a statului n economie; gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. mediul cultural ansamblul elementelor care alctuiesc sistemul de valori (obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate). mediul natural se refer la condiiile naturale (relief, clim) care determin modul de localizare i distribuie n spaiu a activitilor umane.

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea funcioneaz n condiiile pe care i le furnizeaz mediul extern. O analiz atent a acestui mediu permite identificarea tendinelor de evoluie, determinarea posibilitilor i/sau primejdiilor. Astfel, activitile ntreprinderii vor depinde pe de o parte de msura cunoaterii mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte de capacitatea i de priceperea de a fructifica oportunitile i de a evita pericolele pe care le furnizeaz mediul. n cazul unei firme, rspunderea identificrii schimbrilor semnificative ale mediului, revine marketerilor. Mai mult dect oricare ali specialiti ai firmei, acetia au datoria de a urmri tendinele mediului i de a identifica ocaziile favorabile. Prin supravegherea sistematic a mediului, ei au posibilitatea de a revizui i de a adapta strategiile de marketing, astfel nct firma s poat face fa problemelor care apar i s valorifice totodat oportunitile pieei.
Cursul 4

Relaiile ntreprinderii cu mediul extern. ntre ntreprindere i componentele mediului su extern se stabilesc o serie de relaii complexe i de natur diferit; exist astfel, dou mari

categorii de relaii: -relaii directe, cu componentele micromediului i relaii indirecte, cu componentele macromediului. Relaiile directe ale ntreprinderii cu micromediul su: relaiile de pia, de concuren, etc; relaiile de pia sunt relaiile prin intermediul crora ntreprinderea i orienteaz i finaneaz activitatea sa economic. Relaiile de concuren se stabilesc ntre ntreprinderi i societi cu profil similar. Relaiile de pia, prin amploarea i complexitatea lor sunt cele mai importante; avem n vedere 3 tipuri de relaii de pia, n funcie de obiectul acestora: vnzarea i cumprarea de mrfuri i de servicii (relaiile de acest tip formeaz piaa bunurilor i a serviciilor), mprumuturile de capital (de pe piaa financiar), relaiile privind angajarea forei de munc (de pe piaa forei de munc). Piaa, component esenial a mediului extern. Piaa este sfera economic n care producia de bunuri materiale i de servicii apare sub forma ofertei de bunuri iar nevoile solvabile de consum apar sub form de cerere de mrfuri. Piaa reprezint (i) sfera manifestrii i confruntrii dintre cerere i ofert, realizat prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. ntr-o abordare de marketing, definirea pieei presupune depirea coordonatelor teoretice generale amintite mai sus. ntr-o astfel de coordonare se impune mai nti precizarea naturii pieei (pia liber sau pia controlat). ntr-o abordare practic de marketing se face deosebirea ntre piaa efectiv i piaa potenial. Piaa efectiv este dat de dimensiunile atinse la un moment dat de ctre o pia (tranzaciile efectuate); tot piaa efectiv arat msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i msura n care aceast confruntare s-a concretizat n acte de cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. n abordarea practic de marketing piaa trebuie privit n micarea sa continu, n conexiunile cu factorii n mijlocul (i sub aciunea) crora se formeaz i evolueaz. Piaa va dobndi astfel anumite dimensiuni cantitative i calitative msurabile, anumite trsturi specifice care trebuie avute n vedere n luarea unor decizii strategice de marketing. Piaa ntreprinderii. 1) Coninutul i sfera pieei ntreprinderii: ntreprinderea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor sau serviciilor sale, acestea formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun cu oferta similar a altor ntreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor. Piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie i cererea pentru aceast ofert; prin urmare, gradul efectiv de (sau potenial) de ptrundere n consum a produselor (sau serviciilor) unei ntreprinderi specializata n producerea sau comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. Pe lng noiunea de pia a ntreprinderii exist i noiunea de pia a produsului. Fcnd abstracie de ntreprinderile care l aduc pe pia, produsul i delimiteaz propria pia; definim piaa produsului ca fiind gradul de ptrundere a produsului n consum, de solicitare a acestuia de ctre consumatori, n prezent i n perspectiv.

10

2) Aria pieei: Evaluarea dimensiunilor pieei la un moment dat poate constitui un punct de plecare n alegerea unei ci de extindere a pieei. Dup locul unde se stabilesc relaiile de vnzare-cumprare, putem deosebi ntre piaa intern (local, regional i naional) i piaa extern. Pieele externe, n ansamblul lor formeaz piaa internaional. Suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale alctuiesc piaa mondial (privit global). Capacitatea pieei presupune evaluarea cantitativ a pieei cu ajutorul unor indicatori, precum: volumul cererii, volumul ofertei, volumul tranzaciilor de pe pia sau cota de pia. 3) Dinamica pieei ntreprinderii: n dinamica sa, piaa ntreprinderii va fi marcat de trebuinele care se manifest pe piaa total sau pe piaa anumitor produse (sau servicii) cu care se afl n anumite raporturi. n vederea formulrii unor obiective strategice realiste, ntreprinderea trebuie s identifice i s evalueze tendinele i raporturile din evoluia pieei. Raporturile de pia se stabilesc ntre piaa produsului i piaa global. Acestea sunt raporturi de la parte la ntreg. n timp, cota parte care revine pieei produsului din piaa total se modific datorit influenei anumitor factori. Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse: - raporturi de asociere (ntre piaa unui produs i pieele altor produse) cnd modificrile ntr-un anumit sens ale uneia dintre piee provoac modificri n aceeai direcie ale unei alte piee; - raporturi de concuren atunci cnd avem de-a face cu piee ale anumitor produse i care i disput aceiai consumatori i vizeaz aceleai nevoi; - raporturi de indiferen atunci cnd modificrile pieei unui produs nu afecteaz piaa altui produs. Factorii pieei produsului: - categoria de nevoi crora se adreseaz; - vrsta produsului; - gradul de accesibilitate a produsului ce determin numrul de cumprtori i intensitatea consumului; - calitatea activitii de desfacere i aciunile de marketing ale ntreprinderii; - raporturile dintre resurse i nevoi n acest caz, pieele ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt restrnse vor nregistra tendine de scdere. - Politica economic a statului. 4) Ci de extindere a pieei ntreprinderii : Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe urmtoarele ci: - calea extensiv care presupune atragerea de cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul non-cumprtorilor relativi, fie din rndul clienilor unei firme concurente; - calea intensiv presupune creterea cumprrilor medii efectuate de ctre o unitate de consum (individ, familie, gospodrie, etc). Aceast cale se poate realiza prin sporirea cantitilor consumate de ctre acetia sau prin scoaterea din folosin a unor bunuri uzate din punct de vedere moral.

11

calea mixt care presupune utilizarea combinat a celor dou ci descrise mai sus (cale extensiv i calea intensiv).

Cursul 5

Cercetri de marketing Cercetrile de marketing asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional. n esen, cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea fiecrui aspect referitor la activitatea de marketing. Cercetrile de marketing reprezint activitile prin intermediul crora (cu ajutorul unor metode, concepte i tehnici tiinifice de investigare) se realizeaz specificarea , msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing (destinate conducerii unitii economice) pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, pentru identificarea oportunitilor i eventualelor ameninri, pentru evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Aria cercetrilor de marketing este extrem de vast, acestea viznd n special mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea: - mediul intern al ntreprinderii trebuie s vizeze resursele de care dispune ntreprinderea (resurse materiale, financiare, umane, etc.) i de capacitatea de mobilizare a acestor resurse, de adaptare a lor la obiectivele pe care ntreprinderea i le propune. - Macromediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea: mediul economic, demografic, natural, politic, etc.; - Investigarea nevoilor de consum; - Studierea comportamentului de cumprare i de consum; - Investigaiile fcute, menite s direcioneze politica de marketing; - Analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, necesare fundamentrii programelor i tuturor activitilor de marketing, precum i evaluarea performanelor din acest domeniu. Tipologia cercetrilor de marketing n funcie de obiectivul cercetrii putem deosebi ntre: a) cercetri exploratorii; b) cercetri instrumentale; c) cercetri descriptive; d) cercetri cauzale (explicative); e) cercetri predictive; Cercetrile exploratorii (a) sunt cele care urmresc (n principal) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis, precum i o mai bun nelegere a fenomenului prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce caracterizeaz fenomenul cercetat i a diferitelor ipoteze care vor face obiectul unor cercetri ulterioare. Cercetrile instrumentale (b) - vizeaz elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor, metode statistice de analiz i de previziune). Au un rol important: validarea anumitor ipoteze, definirea conceptelor, definitivarea metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive (c) - se recurge la ele atunci cnd exist cel puin un anumit nivel de informaii cu privire la fenomenul de marketing analizat. Spre

12

deosebire de alte metode de cercetare care urmresc s descopere cauzele care se afl la originea proceselor studiate, cercetrile descriptive caut s descrie fenomenele de marketing printr-un ansamblu de caracteristici cu scopul de a le face mai explicite; astfel, cercetrile descriptive insist asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenelor cercetate, modul n care variaz diferitele componente precum i asemnrile i deosebirile dintre grupurile investigate. Cercetrile cauzale (d) - au scopul principal de a explica desfurarea n timp i n spaiu a unui fenomen de marketing; de asemenea, cercetrile cauzale explic i variabilele de care depinde evoluia acestui fenomen. Cercetrile predictive (e) - urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung. Dup locul de desfurare, cercetarea de marketing poate fi: pe teren (care presupune deplasarea n vederea obinerii de informaii, prin anchet sau prin investigare) sau la birou (care presupune investigarea unor documente sau altor surse statistice). Dup frecvena desfurrii lor n timp, cercetrile de marketing pot fi: permanente (care se fac pe paneluri, adic, pe eantioane utilizate pe termen lung), periodice (care se repet n timp; de exemplu, cu ocazia unui anumit trg sau expoziie), ocazionale (care se realizeaz o singur dat, nu se repet n timp; de exemplu, cu ocazia lansrii unui anumit produs pe pia). Organizarea cercetrii de marketing. Organizarea cercetrii de marketing face parte din strategia de marketing i presupune o organizare riguroas. a) se analizeaz oportunitatea realizrii unei cercetri de marketing din perspectiva utilitii acestuia n procesul decizional; b) evaluarea tuturor alternativelor posibile de realizare a cercetrii de marketing; c) se alege varianta optim. Paii de urmat: 1) Definirea problemei i a scopului cercetrii; 2) Definirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Formularea obiectivelor principale, precizarea la nivel operaional a informaiilor necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. 3) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare fapt care st la baza fundamentrii bugetului cercetrii. Rezultatul unei cercetri de marketing i informaiile aferente sunt utile n msura n care servesc fundamentrii unor decizii. Valorificarea acestor informaii va depinde de o serie de factori, precum importana deciziei creia i sunt necesare informaiile, gradul de risc i de incertitudine care nsoete luarea deciziei , influena informaiei asupra deciziei. 4) Alegerea surselor de informaie: se vor lua decizii cu privire la tipul informaiilor (ce urmeaz s fie culese), sursa lor, natura i forma; Din punctul de vedere al tipului de informaie, pot fi: surse de informaie ce servesc cercetrii relaiilor cauzale dintre variabilele considerate i sursele de

13

informaie cu ajutorul crora se cerceteaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punctul de vedere al sursei de provenien exist surse de informaie primare i secundare (date culese i prelucrate anterior n vederea realizrii altor obiective, dar care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii aflat n derulare. Din punctul de vedere al naturii lor, exist surse de informaie care sunt culese ntr-un anumit moment (obinute n seciune transversal) i surse de informaie referitoare la aceleai variabile i care sunt culese n mod repetat n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau diferite. Din punctul de vedere al formei lor, sursele de informaie pot fi scrise sau orale, fiind rezultatul prelucrrii lor din diferite suporturi pe care sunt nregistrate sau prin comunicaie direct cu purttorul de informaie. 5) Alegerea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei. Se procedeaz la definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, precum i clasificarea acestora n variabile dependente i independente. - Se procedeaz la stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau ne-metrice. - Se aleg metodele de culegere i sistematizare a informaiilor i are loc definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programelor de desfurare a cercetrii. - Recoltarea informaiilor trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntebri: Cine va prelua datele?, Unde?, Cnd?, Cum?, dup care se va trece la culegerea propriu-zis a informaiilor. Prelucrarea informaiilor presupune transformarea acestora prin analiz i prin interpretare. Analiza i interpretarea informaiilor urmresc gsirea unui rspuns fundamentat tiinific pentru fiecare necunoscut de la nceputul cercetrii; n acelai timp se urmrete i redactarea raportului final i elaborarea concluziilor. n raportul final se prezint scopul i metodologia cercetrii, apoi sunt prezentate concluziile cu privire la influena asupra procesului decizional. O ntreprindere poate opta pentru a realiza cercetarea cu propriile fore sau s angajeze o firm specializat. Avantajele utilizrii unei firme specializate sunt: utilizarea unui personal calificat, obiectivitatea cercetrii, flexibilitatea adaptrii la specificul fiecrei cercetri n parte. Dezavantajele sunt: costul mai ridicat, dificulti n obinerea informaiei n timpul dorit, executanii cercetrii ar putea fi insuficient familiarizai cu principiile ntreprinderii, dificultile de a asigura o corelaie ntre concluziile cercetrii i programul de marketing.
Cursul 6

Cercetri de marketing: Metode de obinere a informaiilor . Informaiile de marketing pot fi obinute pe 4 ci de baz: - a) prin investigarea unor surse statistice; - b) prin cercetare direct; - c) prin experiment; - d) prin simulare.

14

A) Investigarea surselor statistice: - este punctul de plecare n procesul de cercetare; este important ca datele s fie veridice, obiective i valide; de asemenea este important s avem n vedere consultarea unor surse statistice originale; este bine s tim cine, unde, cnd au fost culese aceste date i n ce scop. Este indicat s avem n vedere cele mai recente statistici. Limitele metodei: - insuficienta prospeime a datelor; - gradul redus de detaliere i de reprezentativitate ; - indicatorii statistici nu reflect ntotdeauna procesele i fenomenele care prezint interes din punct de vedere al marketingului. B) Cercetarea direct: presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii acestora. Exist doua tipuri de cercetare direct (dup modul de antrenare a purttorului de informaie): observarea i ancheta. Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea purttorului acesteia. Ancheta presupune antrenarea purttorului de informaie n cercetare. Observarea este o metod utilizat mai ales atunci cnd se urmrete studierea comportamentului de cumprare i de consum; exist observarea personal (pe teren sau ntr-un mediu controlat, observare ce se realizeaz cu ajutorul unei persoane) i observarea mecanic (observare ce se realizeaz cu ajutorul unor aparate cum ar fi camera de luat vederi sau audiometrul care msoar audiena TV). Ancheta n cadrul creia informaiile pot fi transmise pe cale oral, prin operatori de interview (interviu) la telefon sau pe cale scrisa (direct sau prin pot). Din punctul de vedere al rigurozitii tiinifice, metodele de cercetare direct pot fi metode empirice i metode cu fundament tiinific. Metodele cu fundament tiinific pot fi realizate n dou moduri: - cercetare complex (n mas), atunci cnd informaiile sunt culese de la toate componentele colectivitii generale (de exemplu, recensmntul); - cercetare (ancheta) prin sondaj (selectiv) atunci cnd informaiile sunt culese doar de la unele componente ale colectivitii cercetate. Cercetrile n mas fac posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie. Totui o astfel de precizie nu este absolut necesar n cercetrile de marketing iar eforturile financiare extrem de mari pe care le-ar implica nu s-ar justifica; din acest motiv, n cercetrile de marketing informaiile sunt obinute cu ajutorul anchetelor selective care prezint urmtoarele avantaje: - timpul (mai scurt) necesar pentru obinerea informaiilor; - costul mai redus; - posibilitatea utilizrii unui personal calificat; - posibilitatea generalizrii rezultatelor asupra ntregii colectiviti cercetate; - specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. Cercetrile prin sondaj Etapele parcurse n organizarea unei cercetri selective: 1. definirea scopului general al cercetrii (clar i concis); 2. definirea obiectivelor cercetrii (derivate din scopul general al cercetrii) obiective principale i obiective secundare (corespunztoare fiecrui obiectiv principal);

15

3. formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate n cadrul cercetrii (fiecrui obiectiv s i corespund o ipotez); 4. definirea variabilelor definite din punct de vedere conceptual i operaional; 5. definirea colectivitii cercetate (baza de eantionare sau mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele obinute n urma cercetrii).Despre colectivitatea general trebuie s tim: ce caracteristici posed; unde se afl dispus n spaiu; numrul indivizilor; gradul de dispersie din punctul de vedere al caracteristicilor studiate; 6. definirea unitii de observare i de sondaj; unitatea de observare (de exemplu, cumprtorul) este unitatea despre care culegem informaiile, n timp ce unitatea de sondaj este unitatea de la care obinem informaiile; 7. decizii referitoare la metodele de recoltare a informaiilor; 8. constituirea chestionarului; 9. elaborarea eantionului; 10.ancheta pilot (format din circa 15 25 de persoane), pentru a testa chestionarul. 11. recoltarea informaiilor raportul final.
Cursul 7 (continuare)

prelucrarea

analiza i redactarea

Eantionarea Atunci cnd se construiete eantionul exist dou probleme de avut n vedere: dimensiunea i structura eantionului; a) Dimensiunea eantionului: Avnd n vedere metoda de culegere a informaiilor vom constitui un eantion de dimensiuni optime n cazul unei cercetri calitative; cnd realizm o cercetare cantitativ, mrimea eantionului este mai important: eantionul trebuie constituit astfel nct s fie reprezentativ din punct de vedere statistic: trebuie s urmrim respectarea a dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Restriciile statistice avute n vedere sunt: - gradul de dispersie a valorilor, caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; - probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; - mrimea intervalului de ncredere n care sunt ateptate s se ncadreze rezultatele care indic ntre ce limite se gsete fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion. Tipul de selecie folosit: Cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri, pentru a determina mrimea eantionului se folosete urmtoarea relaie:

unde: n - dimensiunea eantionului (numrul componentelor); t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care sunt garantate rezultatele; (t se gsete n tabelele de repartiie);
16

t 2 p(1 p ) n= 2

p - proporia componentelor care posed caracteristica cercetat; - eroarea limit acceptat (ntre 1% i 3%, n plus sau n minus). Exist ns i anumite restricii organizatorice, cum ar fi: - fondurile bneti; - numrul (i pregatirea) operatorilor de interview; - natura bazei de sondaj; - timpul afectat cercetrii; - dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate. b) Structura eantionului: Metodele de eantionare sunt de dou feluri: metode nealeatoare (utilizate n cercetrile calitative) i metode aleatoare (utilizate n cercetrile cantitative i care presupun stabilirea nc de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric). metodele aleatoare (de eantionare): - selecia se realizeaz independent de cercettor; fiecare element al colectivitii cercetate are aceeai probabilite de a fi inclus n eantion. - eantionarea aleatoare poate fi secvenial sau fix; eantionarea fix poate fi cu restricii sau far restricii; eantionarea fix fr restricii poate fi simpl sau dup principiul bilei revenite. Experimentul. n cadrul experimentului informaiile vor fi obinute astfel nct s se poat obine un grad ridicat de confiden cu un cost acceptabil. Experimentul este o metod care ofer informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. n mod concret, variaia uneia sau mai multor variante explicative independente este controlat sau manipulat de ctre un cercettor pentru ca, ulterior, s se msoare efectul acesteia (acestora) asupra variabilelor dependente. Simularea. St la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de vnzare i de consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i a mix-ului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte forme i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale.
Cursul_8 Capitolul_6

CONECTAREA NTREPRINDERII LA DINAMICA MEDIULUI ECONOMICO-SOCIAL - Politica de marketing a ntreprinderii (coordonate) 1) Coninutul, rolul i condiiile formrii politicii de marketing: Acionnd ntrun mediu dinamic i fiind obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea modern are nevoie totodat de o viziune de perspectiv. Toate aciunile sale curente trebuie integrate ntr-o conduit cu trsturi durabile, trebuie subordonate obiectivelor pe termen lung. Politica de marketing a ntreprinderii reprezint modul n care ntreprinderea concepe

17

dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu cerinele pieei. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu al ntreprinderii, o manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. O caracteristic a politicii de marketing a ntreprinderii moderne o constituie orientarea strategic a activitii economice. Politica de marketing incorporeaz un set de strategii adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea. Strategia i politica de marketing se afl n raporturi de la parte la ntreg. Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. n funcie de elementul vizat, strategia de marketing poate cunoate diferite materializri; (o ntreprindere i stabilete o strategie de pre, o alt strategie de distribuie, alt strategie pentru produs, etc). Strategia se refer la perioade definitorii din viaa ntreprinderii, de lungimi variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere. Strategia trebuie s indice ceea ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Tactica de marketing implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptdu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus; prin urmare, tacticile sunt subordonate strategiei. Politica global de marketing se concretizeaz la nivelul anumitor secvene ale activitii ntreprinderii astfel nct avem de-a face (n cadrul unei ntreprinderi) cu o politic de pre, alta de distribuie, alta de produs, etc. 2) Marketingul strategic Are n vedere modalitatea n care ntreprinderea acioneaz n raport cu concurenii si; specificitatea marketingului strategic const n urmtoarele: - importana acordat consecinelor pe termen lung; - necesitatea de a utiliza informaii despre ntreprindere n ansamblul sau; - recunoaterea faptului c diferitele cupluri produs pia pot juca cte un rol extrem de diferit; - utilizarea simultan a marketingului strategic la diferitele niveluri organizaionale. Marketingul strategic se bazeaz pe analiza nevoilor indivizilor i a nevoilor organizaiilor; rolul marketingului strategic este de a urmri evoluia pieei de referin i de a identifica diferitele cupluri produs pia i segmente actuale i/sau poteniale, pe baza unei analize a diverselor nevoi ntlnite. Cuplurile produs pia identificate reprezint o oportunitate economic a crei atractivitate trebuie evaluat. Atractivitatea unui cuplu produs pia se msoar n termeni cantitativi prin noiunea de pia potenial, iar ca dinamic, prin durata sa de via economic (exprimat de ciclul su de via). Totodat, pentru o anumit ntreprindere, activitatea unui cuplu produs pia depinde de competitivitatea sa , adic, de capacitatea sa de a rspunde cerinelor consumatorilor, mai bine dect concurenii.

18

Aceast competitivitate va exista n msura n care ntreprinderea dispune de un avantaj concurenial; prin urmare, rolul marketingului strategic este de a orienta ntreprinderea ctre cele mai atractive oportuniti economice; este vorba despre acele cupluri produs pia care sunt mai bine adaptate resurselor i tehnologiei ntreprinderii i care ofer un potenial de cretere i de rentabilitate. Demersul marketingului strategic vizeaz urmtoarele: - precizarea misiunii ntreprinderii; - definirea obiectivelor; - elaborarea unei strategii de dezvoltare; - meninerea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse. 3) Strategia de pia nucleul politicii de marketing. Politica de marketing se concretizeaz ntr-un tot unitar (coerent) de strategii i tactici. ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocupa o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente. Elementele de referin n funcie de care ntreprinderea va opta pentru o anumit strategie de pia sunt: resursele ntreprinderii (factorii endogeni) i mediul exterior. Resursele ntreprinderii: Capacitatea ntreprinderii de a rspunde la reaciile pieei depinde de gradul cu dotare cu resurse (materiale, financiare i umane) care trebuie avute n vedere ca un ansamblu n cadrul cruia componentele se condiioneaz reciproc. Cnd raporturile ntre resurse sunt adecvate iar disponibilitatea lor este maxim, asimilarea lor n procesul activitii economice a ntreprinderii poate produce un efect sinergetic ridicat. Mediul exterior cuprinde factori mai compleci dect factorii endogeni; n acelai timp, mediul exterior vizeaz punerea ntreprinderii ntr-o relaie ct mai avantajoas astfel nct aceasta s i poat valorifica la un nivel superior resursele de care dispune. Elementele cele mai importante pentru opiunile strategice ale ntreprinderilor sunt urmtoarele: 1 - dinamica potenialului pieei; 2 - gradul de segmentare al pieei; 3 - ritmul schimbrilor; 4 - nivelul competiiei. Din alturarea celor cinci trsturi care i sunt specifice, se obine o fizionomie clar a unei piee, sugestiv pentru strategia de urmat. Prin juxtapunerea celor dou categorii de factori (forele ntreprinderii i mediul extern) rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i la cerinele pieei, ceea ce impune o strategie adecvat. Tipologia strategiilor de pia. ntreprinderea i va formula strategia n funcie de fiecare dintre problemele principale ale pieei. Principalele variante strategice decurgnd din poziia ntreprinderii fa de principalele dimensiuni ale pieei sunt: 1. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, se poate opta pentru: - strategia creterii (a dezvoltrii activitii de pia); - strategia meninerii volumului activitii de pe pia; - strategia restrngerii volumului activitii de pe pia.

19

2. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei, se poate opta pentru: - strategia nedifereniat cnd, prin produsele sale, prin formele de comercializare practicate, prin preurile sale, ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele segmente existente n cadrul ei (=marketing de mas); - strategia difereniat cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse sau servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui segment n parte; - strategia concentrat cnd ntreprinderea se adreseaz unui singur segment, sau unui numr limitat, adaptndu-se specificului acestor segmente. 3. n funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei, se poate opta pentru: - strategia activ caracteristic ntreprinderilor moderne i foarte puternice. Aceste ntreprinderi intervin efectiv pentru modelarea i/sau modificarea pieei, pentru provocarea unor schimbri care s rspund propriilor interese; - strategia adaptiv pentru care opteaz ntreprinderile care i propun s in pasul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme pentru a se adapta noilor condiii; - strategia pasiv cnd adaptarea se face numai n urma schimbrilor intervenite activ. 4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei, se poate opta pentru: - strategia exigenelor ridicate care presupune satisfacerea cerinelor pieei la un nivel ridicat al exigenelor; - strategia exigenelor medii; - strategia exigenelor reduse. 5. n funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei se poate opta pentru: - o strategie ofensiv (a creterii cotei de pia); - o strategie defensiv, cu dou variante: strategia meninerii cotei de pia i strategia restrngerii cotei de pia. 4) Marketingul mix instrument de promovare a politicii de marketing. Strategia de pia reprezint pentru ntreprindere un ghid n msur s orienteze ansamblul aciunilor practice menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. Realizarea acestor aciuni este posibil numai pe baza unor eforturi din partea ntreprinderii. n limitele profilului sau, activitatea ntreprinderii poate dobndi concretizri foarte diferite. Avnd la dispoziie anumite resurse, ea poate realiza o gam larg de combinaii; ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing mix. Coninutul mix-ului de marketing iese n evidenta prin intermediul instrumentelor pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa, acestea fiind: produsul, preul, distribuia i promovarea. Prin urmare, prin conceptul de marketing mix se poate nelege orientarea activitii de marketing n funcie de resursele interne i condiiile pieei, prin combinarea

20

ntr-un tot unitar coerent sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. ntreprinderea nu poate controla ntotdeauna (pe deplin) toate cele patru variabile ale mix-ului. Astfel (referitor la pre), nu se poate spune c acesta este stabilit n ntreprindere, dar este impus i de condiiile pieei (concurena, statul, etc.); referitor la distribuie: o ntreprindere productoare nu dispune (mereu) de o reea proprie de distribuie, ci apeleaz la reeaua existent n cadrul pieei. n rest, produsul i promovarea nu prea sunt influenate de pia. Alctuirea mix-ului de marketing va fi dat de piaa n care acesta ar urma s se nscrie. Poziia i ordinea importanei celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mix-ului i specificul strategiei n slujba cruia este pus. Mix-ul de marketing nu conine n toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. Elaborarea mix-ului de marketing presupune respectarea urmtoarelor principii: - asigurarea unei bune coerente ntre aciunile de marketing (referitoare le produs, la pre, la promovare i la distribuie) i mediul ntreprinderii; - asigurarea coerenei ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial i logistic; - asigurarea unui dozaj corect i a coerenei diferitelor aciuni de marketing; - asigurarea unei desfurri coerente n timp a aciunilor de marketing. Cursul_9
Capitolul_7

POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma, referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti. Aceast atitudine trebuie s aib n vedere raportarea la cerinele pieei i la tendinele manifestate de ceilali concureni. Strategia de produs reprezint principala direcie n care ntreprinderea poate s i mobilizeze propriul potenial material financiar i uman pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a propus. Aplicarea unei strategii de produs se realizeaz cu ajutorul unor tactici sau tehnici de marketing ce pot viza modificri tehnologice referitoare la materialul din care este confecionat produsul sau ambalajul respectiv, etc. Politica de produs este un proces complex de raportare permanent a ntrepinderii la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine. Dup coninutul tematic, activitile care fac parte din politica de produs se grupeaz astfel: - cercetri privind produsul, adic, analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare; - studierea nvechirii economice a acestora (cu ajutorul ciclului de via) - analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau consum. O asemenea cercetare are ca rezultat evidenierea punctelor tari i/sau slabe ale produselor aflate n comercializare. Activitatea de inovaie privete att produsul ct i stimularea capacitii creatoare din cercetere i din

21

producie; descoperirea de noi materii prime i tehnologii reprezint orienterea ofensiv politicii de marketing. Modelarea produsului reprezint totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe care le creaz. Modelarea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Din punctul de vedere al politicii de produs, modelarea reprezint orientarea tuturor elementelor care contribuie la realizarea viitorului produs, n funcie de cerinele pieei. Asigurarea legal a produsului reprezint un ansamblu de aciuni juridice prin care produsul este protejat mpotriva contrafacerii (de exemplu, prin: brevete de invenii, drepturi de autor, mrci, desene industriale). Asigurarea legal a produsului atrage dup sine o responsabilitate permanent din partea productorului pentru pstrarea nealterat (n raport cu etalonul) a performanelor calitative ale mrfii, pe tot parcursul duratei sale de via. Atitudinea fa de produsele vechi se refer la preocuparea ntreprinderii fa de soarta mrfurilor cu grad ridicat de uzur moral i nivel sczut de rentabilitate. Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs se gsesc n cea mai complex form de aplicare n alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare. n alctuirea gamei se ine cont de rentabilitatea fiecrei componente, de considerente de ordin tehnic, de exigenele i de evoluia pieei i de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului economico-social.

n sens clasic, produsul reprezint ansamblul elementelor ce declanaz cererea, exprimate de ctre consumator (pe pia). n prezent, produsul trebuie considerat ntr-o concepie de sistem, concepie ce nglobeaz substana material a bunului, precum i ntreaga ambian care l nconjoar (format din elemente acorporale, astfel nct se poarte vorbi de existena unui produs total). n accepiunea de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: - componente corporale care se refer la caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional - componente acorporale care includ elemente ce nu au o form material n sine (ex: nume de marc, protecia legal prin brevet, preul de vnzare, garania, etc.) - comunicaiile cu privire la produs care reprezint ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial, cu scopul de a facilita prezentarea produsului i de a ntri argumentaia raional sau emotiv ce st la baza deciziei de cumprare.

Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica marketingului.

Gama de produse.

22

Un produs se ncadreaz ntr-o oarecare, anumit gam. Produsele din gam sunt urmrite prin destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, sau la tehnologia de producie. n cadrul gamei exist mai multe linii de produse: - o linie este un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiilor de fabricaie. Dimensiunile unei game de produse se pot defini prin coordonatele: - lrgimea gamei de produse, care este dat de numrul de linii de produse ce o compun. - Profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. - Lungimea gamei, obinut prin nsumarea efectivelor tuturor liniilor de producie. Dimensiunile optime ale gamei de produse se stabilesc n funcie de strategia de produs pentru care opteaz firma, precum i n funcie de obiectivele pe care i le propune i de potenialul sau. Dac se opteaz pentru o gam larg de produse sunt att avantaje, ct i dezavantaje: Avantaje: - firma acoper o mare parte din pia; - este posibil delimitarea clar n cadrul pieei a principalelor segmente de consumatori vizai; Dezavantaje: - o dispersare mare a efortului uman, material i financiar; - cunoaterea mai sumar a fiecrui segment vizat; - eforturile firmei se orienteaz ctre un numr prea mare de produse; - se realizeaz o gam ngust i puin profund; - capacitate mai sczut de readaptare a structurii produciei, n condiiile modificrii rapide a pieei.

Lansarea noilor produse pe pia.

Presupune parcurgerea etapelor urmtoare: - stabilirea perioadei de lansare (n funcie de natura produsului i specificului de consum); - fixarea ariei teritoriale de lansare (depinde de strategia de distribuie aleas). Produsul poate fi lansat simultan pe ntreg teritoriul rii, sau poate fi introdus n cteva centre urbane mari; - Alegerea canalelor de distribuie se poate opta pentru un circuit lung (cu un numr mai mare de verigi) sau pentru un circuit mai scurt. Aceast opiune se poate face n funcie de natura produsului i de condiionarea sa (ambalajul primar). Se poate face n funcie de timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie i n funcie de costul de distribuie; - Pregtirea pieei se urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs, n rndul consumatorilor poteniali. Principalele instrumente sunt publicitatea, promovarea i relaiile cu publicul; - Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare.

23

Cursul_10 Alternative strategice n politica de marketing . Strategia de produs reflect opiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse. (1) n funcie de dimensionarea gamei de produse: modificrile n dimensiunile gamei de produse presupun utilizarea urmtoarelor tipuri de strategii: - strategia de selecie care presupune restrngerea dimensiunilor gamei prin eliminarea produselor cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor care prezint o cerere sczut, sau, prin simplificarea gamei (micorarea lrgimii sau a pofunzimii acesteia); - Strategia stabilitii sortimentale, care presupune meninerea dimensiunilor gamei; - Strategia diversificrii sortimentale prin creterea dimensiunilor gamei; aceasta se poate realiza n trei direcii: - diversificare orizontal prin creterea numrului liniilor de produse din cadrul gamei; - diversificare vertical prin prelungirea n amonte, sau n aval a unei linii de produse incluzand n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime, sau altele care folosesc actualele produse drept componente constructive; - diversificarea lateral care presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. (2) n funcie de nivelul calitativ al produselor, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment, sau pentru o strategie de difereniere calitativ fa de oferta celorlali competitori. (3) Alegerea direciei strategice: n funcie de gradul de nnoire a produselor, identificam: - strategia meninerii constante a gradului de noutate al produselor; n acest caz firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su de fabricaie, fr a afecta structura gamei; - strategia perfecionrii produselor care presupune perfecionarea unora dintre bunurile din liniile de fabricaie; - strategia asimilrii de noi produse; Adoptarea unei anumite strategii presupune o poziionare prealabil corect a fiecrui produs. Fiecare dintre strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mrfuri cu scopul unei mai bune poziionri pe pia a firmei.
Capitolul_7

POLITICA DE DISTRIBUIE Distribuia reprezint: traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, de la productor la consumator;

24

ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pna la intrarea lor definitiv n consum; lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor ctre consumator ( =distribuia fizic sau logistica mrfurilor); ntregul aspect tehnic ce conine reeaua de uniti, dotrile i personalul ce realizeaz asemenea procese i operaiuni.

Locul distribuiei n mix-ul de marketing. Modelul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei (pentru a ajunge la consumatorii finali) prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al societii n general, ci i pentru soarta fiecrei ntreprinderi n parte. Component a mix-ului de marketing, distribuia este luat n considerare n deciziile ntreprinderii (n diferite variante) pentru anumite categorii de produse, pe o anumita pia. Combinaiile posibile sunt destul de largi, astfel nct se poate vorbi despre un adevarat sub-mix de marketing. Canalele de distribuie. Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni asigurate de ntreprinderile care alctuiesc itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la consumator. Prin urmare, canalul de distribuie va include ntotdeauna producatorul i consumatorul, acestea fiind punctele extreme (de intrare i, respectiv, de ieire) ale oricrui canal (care mai conine i verigi intermediare, pe lng punctele extreme). n poziia acestor verigi intermediare se vor afla societi specializate n activiti de distribuie. Dimensiunile canalului de distribuie : orice canal de distribuie poate fi definit cu ajutorul urmtoarelor variabile: - lungimea canalului; - limea canalului; - adncimea canalului. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec, n drumul lor de la productor ctre consumator. Putem astfel identifica: - canalele de distribuie directe - acelea n care mrfurile trec direct de la productori ctre consumatori; - canale de distribuie largi - acele canale de distribuie cu un singur intermediar ; Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului fa de punctele de consum. Pentru bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai lung, aceste bunuri fiind aduse (de cele mai multe ori) pn n apropierea domiciliului consumatorului. Categorii de canale: n cazul distribuiei pe piaa intern, putem avea canale de urmtoarele tipuri: - productor consumator, specific distribuiei serviciilor i n cazul bunurilor cu destinaie productiv;

25

productor intermediar consumator, care este un canal scurt, specific att bunurilor cu destinaie productiv ct i bunurilor de larg consum; - productor intermediar intermediar consumator, care este un canal lung, specific pieei bunurilor de consum i necesar n cazul mrfurilor cu un sortiment complex, ca i n cazul mrfurilor care presupun efectuarea unor operaiuni prealabile punerii n vanzare. n cazul distribuiei pe pieele externe, exist: - canale fr intermediari (import export direct); - canale scurte (cu un singur intermediar, de exemplu, importatorul sau exportatorul); - canale lungi (cu doi sau mai muli intermediari). Distribuia fizic (logistica mrfurilor): Reprezint micarea i manipularea bunurilor, de la locul unde acestea sunt produse ctre locul unde sunt consumate (sau utilizate); prin urmare, obiectul de activitate al distribuiei fizice l reprezint micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie. Se urmrete ca, la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului (sau utilizatorului) s fie ct mai ridicat (din punctul de vedere al logisticii produsului). Structura sistemului logistic: transportul; stocarea i depozitarea; manipularea; sortarea; preambalarea; expedierea i recepia produselor; distribuia invers; etc. Strategia de distribuie Distribuia total a unui produs este rezultatul cumulat al activitii practice desfurat de mai multe verigi independente, ceea ce ngreuneaz elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv. Sediul principal al deciziilor strategice privind orientarea produciei se afl la ntreprinderea productoare. Este posibil ns, ca i ceilalti participani la realizarea unui flux complet de mrfuri s vin cu propriile opiuni strategice. n general, alegerea ntreprinderilor trebuie s fie rezultatul unei conduite generale a productorilor n procesul distribuiei. De asemenea, trebuie reinut c orizontul strategic nu se limiteaz la secvena canalului de distribuie n care ntreprinderea este efectiv prezent, ci se ntinde i asupra secvenelor din aval sau amonte (dupa caz). Variante strategice: 1) n funcie de dimensiunile canalului, nteprinderea poate s opteze pentru o distribuie direct, prin canale scurte sau prin canale lungi; opiunile depind n funcie de natura produsului i de specificul pieei. 2) n funcie de amploarea distribuiei (adic limea canalului: att calitativ ct i cantitativ), identificam: - distribuie extensiv care presupune o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; - distribuie selectiv care presupune un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse; - distribuia exclusiv atunci cnd se recurge la un singur intermediar care dobndete exclusivitate privind desfacerea produselor respective.

26

3)

n funcie de gradul de participare a firmei la activitatea procesului de distribuie. n acest caz se pune problema posibilitii i oportunitii implicrii efective n activitatea de difuzare n profunzime a canalului. Astfel se poate opta pentru: distribuie printr-un aparat propriu; distribuie exclusiv prin intermediari; distribuie combinat. 4) n funcie de gradul de control asupra distribuiei, ntreprinderea poate opta pentru: o distribuie asupra creia s exercite un control total; o distribuie asupra creia s exercite un control mediu; o distribuie asupra creia s exercite un control sczut; lipsa total a controlului asupra distribuiei. 5) n funcie de gradul de elasticitate al aparatului de distribuie i flexibilitatea acestuia la schimbrile necesare strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie, care, prin baza lor tehnico material i prin formele de comercializare s dispun (dup caz) de o flexibilitate ridicat, medie sau scazut. 6) n funcie de logistica mrfurilor, strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului de depozitare, stocare, livrare (a produselor), a sistemului de aprovizionare, transport, etc.
Capitolul_8

POLITICA DE PRE

Preul este o component a mix-ului de marketing, a crui importan variaz n funcie de mprejurri. De regul, datorit posibilitilor limitate ale firmei de a-l manevra, rolul preului este modest. Preul nu este o variabil pur endogen, aflat n totalitate la discreia ntreprinderii, dar nici exogen (strain de aciunile acesteia). n general, preul ocup poziii intermediare ntre aceste situaii extreme; din acest motiv se consider c preul este o variabil mixt. Firmele care acioneaz n cadrul unor piee libere (caracterizate prin libera concuren) particip ntr-o msur considerabil la formarea preurilor; totui se nregistreaz adesea anumite constrngeri din exterior care le limiteaz cmpul de aciune i care le influeneaza comportamentul. Strategii de preuri. Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta influena sau chiar presiunea unor factori externi (este vorba despre factorii pieei). Totodat, i condiiile interne (care se reflect n costurile produselor) vor imprima ntreprinderii o anumit conduit n politica sa de preuri. Criteriile de difereniere a strategiilor se refer la: nivel, diversitate i stabilitatea preurilor. Din combinarea variantelor corespunzatoare fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii de preuri. (1) n funcie de nivelul preurilor, de produsul i segmentul de pia caruia i este destinat produsul, ntreprinderea poate avea n vedere:

27

o strategie a preurilor nalte; o strategie a preurilor moderate; o strategie a preurilor joase. (2) n funcie de nivelul de stabilitate a preurilor, ntreprindera poate avea n vedere: orientarea dupa costuri - care pornete de la premisa c preul trebuie s acopere integral costul i s permit obinerea unui beneficiu net. Aceast orientare presupune garantarea unui nivel maxim al vnzarilor, nivel sub care preul ar fi neacoperitor. Aceast orientare necesit calcularea costurilor marginale, a pragului de rentabilitate i anticiparea volumului vnzarilor. Orientarea dupa concuren n acest caz, strategia la care va recurge ntreprinderea va fi determinat de poziia i fora de care dispune, de prestigiul de care se bucur. Astfel, o ntreprindere puternic, urmrete prin politica sa de preuri s anticipeze i s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns a celorlali competitori fa de aciunile sale de pe pia. n schimb, o ntreprindere mai slab, cu o cot de pia redus va ncerca s i alinieze preurile astfel nct s fie competitiv; aceast firm care deine o mic parte din piaa de desfacere poate opta pentru o strategie (de preuri) imitativ (care presupune imitarea cu fidelitate i promptitudine a micrilor concurenilor principali) sau diferenial (care presupune distanierea ntr-o anumit msur de micrile concurenei). Orientarea dupa cerere (3) n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor i n funcie de gradul de omogenitate al pieei, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri, de lrgimi diferite; (4) n funcie de gradul de mobilitate (sau de stabilitate) a preului: msura n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise (sau mcar influenate) de firmele n cauz.

Cursul_11

28