Cursul 11

PLASAREA produselor distribuia

Distribuia - reprezint ansamblul de activiti legate de transferul i manipularea produselor de la locurile unde acestea sunt produse la locurile unde acestea sunt consumate sau utilizate. Transferul i manipularea produselor de la locurile de producere spre consumatori/ utilizatori se face n unul din cele dou sisteme de comer: vnzarea n detaliu (retailing) i vnzarea cu ridicata - angro (wholesaling). Productorul urmrete reducerea cheltuielilor de distribuie n paralel cu satisfacerea nevoilor clienilor. Structura sistemului de distribuie este determinat de deciziile productorilor privind: - cantitatea cerut de consumator/utilizator - calitatea - deservirea ct mai apropiat de locul de reziden - posibilitatea de returnare a produselor care nu plac - transportul - stocare i/sau depozitare - asigurarea produselor - manipulare i sortare - preambalare - recepie i expediie - asigurarea distribuiei inverse-retururi - promovarea - fluxurile informaionale care nsoesc fluxurile de produse

107

Marketing

Canal de distribuie: mulime de firme i indivizi care asigur sau asist n asigurarea transferului produselor (serviciilor) de la productor la consumator. Deci, ntre productor i consumator apar unul sau mai muli intermediari - mijlocitori (middlemen)- ce au diferite funcii i denumiri: Agent sau broker - mijlocitor care are autoritatea juridic de a aciona n numele unui ter Angrosist - mijlocitor care are autoritate juridic de a vinde altui mijlocitor, de obicei detailitilor Detailist -mijlocitor care are autoritatea juridic de a vinde consumatorului Distribuitor- un termen similar cu angrosist-ul, ndeplinete funcii de vnzare, inventariere, transport etc. Dealer - mijlocitor care are autoritate juridica de a aciona n nume propriu Vnzarea cu ridicata- angro cuprinde toate activitile legate de vnzarea produselor unor intermediari ce le cumpr cu scopul de a le revinde sau unor utilizatori ce le cumpr cu scopul de a face alte produse. Vnzarea cu amnuntul sau n detaliu - se refer la toate activitile legate de vnzarea produselor direct consumatorilor finali, ce cumpr produsele pentru nevoi personale. Intermediarii sunt necesari pentru a rezolva dificulti legate de timp, comunicare, loc i posesie, elemente ce separ produsele de cei ce vor s le utilizeze. Intermediarii fac vnzarea produselor mai eficient, minimizeaz numrul de contacte necesare pentru a cuceri piaa int.

Intermedia r

Contacte ntre productori i clieni fr intermediari

108

Contacte n cazul n care exist un intermediar

Plasarea produselor distribuia

Funciile intermediarior Funcii tranzacionale Contact: realizeaz contacte cu productori, angrositi, detailiti Cumprare: achiziioneaz produsele pentru a revinde, asigur continuitatea procesului de producie Vnzare: contacteaz clienii poteniali, solicit comenzi, promoveaz produsele Asumarea riscului: sunt proprietarii unui inventar care poate deveni deteriorat sau demodat Funcii logistice Aprovizioneaz sortimente diferite care s satisfac ct mai bine clienii Transport produsele ctre clieni Stocarea: pstrarea i protecia produselor n locuri corespunztoare Sortarea: cumprarea n cantiti mari i satisfacerea clienilor n cantitile i sortimentele dorite Alte funcii Finanarea: extind creditele consumatorilor Clasarea: inspectarea, testarea, impunerea unor standarde de calitate Informare: ofer informaii despre modul n care sunt percepute produsele de consumatori, despre furnizori, concuren, tendinele pieei Funciile ndeplinite de intermediari se mpart n dou mari categorii: 1. funcii care ajut la realizarea tranzaciilor: - cercetare de marketing-culegere de informaii - promovare - contact - comparabilitate - negociere 2. funcii care contribuie la punerea n practic a tranzaciilor: - finanare 109

Marketing

- preluarea riscului - distribuia fizic a produselor n tranzaciile internaionale intervin o serie reguli cu caracter internaional referitoare la distribuia produselor produselor, bine reglementate n diverse colecii de uzane n domeniul condiiilor de livrare internaional: - INCOTERMS (International Comercial Terms) - RAFTD (Revised American Foregin Trade Definition) - Etc.

2 Constanta 3 4

Hamburg 5 7

Productor
8 Hamburg

Vama *
1. Ex-works 2. F.O.B. Bucureti 3. F.A .S. Constana 4. F.O.B. Constana 5. CIF Hamburg 6. DDU Hamburg 7. DDP Hamburg 8. FOB Hamburg ..................

Client

*
1. 2. 3. 4. 5. 6. Ex-works pre n depozitul productorului F.O.B. Bucureti preul la trecerea peste balustrada camionului F.A .S. Constana preul n portul de ncrcare, langa vas F.O.B. Constana pre la bordul vasului (ncrcarea pe vas) CIF Hamburg preul n portul de destinaie ( include asigurarea i transportul naval) DDU Hamburg preul n staia de destinaie nainte de vmuire

110

Plasarea produselor distribuia

7. DDP preul n staia de destinaie dup vmuire 8. FOB Hamburg ...............

Costurile distribuiei
]
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
P retul la care se ofera produsul consumatorului P retul oferit de angrosist detailistului P retul oferit de producator angrosistului

100% 73% 65%

Repartizarea cheltuielilor de distributie pe principalele functii

Altele 3% Servicii client 10% Inventariere 23% Depozitare 24%

Transport Transport 40% Depozitare Inventariere Servicii client Altele

Cotele ce se adaug pentru diveri intermediari din lan depinde de natura produsului, de piaa pe care se face schimbul, de condiiile de schimb, de relaiile dintre prile implicate. i repartizarea cheltuielilor pe funcii depinde de natura produselor, piaa, frecvena de schimb, condiiile de plat etc. 111

Marketing

Plasarea produselor sau distribuia are o importan deosebit n mix-ul de marketing pentru c implic costuri ntre 20% i 35% din preul de vnzare cu amnuntul.

Structura canalelor de distribuie

Pentru bunuri A Productor B Productor C Productor D Productor

Agent

Angrosist Detailist
Consumator Consumator

Angrosist Detailist
Consumator

Detailist
Consumator

A canal direct consumatorii i productorii trateaz direct (Vnzare direct la locul de producie, sau firmele productoare utilizeaz comis-viajori : vnzare dor to- dor) B canal indirect este utilizat cnd detailistul este o companie mare care cumpr n cantiti mari de la productor, cnd produsele sunt foarte uor perisabile sau cnd costurile de stocare sunt prea mari pentru a folosi un angrosist (GM, Ford, Chrysler utilizeaz acest canal, un dealer local acioneaz ca detailist) C canal indirect este cel mai utilizat canal pentru produse ieftine, care sunt cumprate des de clieni

112

Plasarea produselor distribuia

D canal indirect este utilizat cnd exist muli productori mici i muli detailiti mici, agentul ajut la realizarea cerinei angrosistului Pentru produse industriale Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sunt mult mai scurte deoarece utilizatorii industriali sunt n numr mai mic, sunt mai concentrai din punct de vedere geografic i cumpr n cantiti mult mai mari. A Productor B Productor C Productor D Productor

Agent

Agent Distribuitor industrial

Utilizator Utilizator Utilizator industrial

Distribuitor industrial

industrial

industrial

Utilizator industrial

A canal direct este utilizat atunci cnd cumprtorii sunt mari i bine definii, iar efortul de a vinde cere o perioad mare de negociere, produsele au o valoare mare i necesit i alte servicii ( ex. Instalare) B canal indirect - este utilizat pentru echipamente uoare, materiale, componente, consumabile; distribuitorul industrial se aseamn foarte bine cu angrosistul, realizeaz funcii de stocare, finanare, livrare etc. C - canal indirect este utilizat cnd exist muli utilizatori industriali, agentul reprezint n raport cu utilizatorul industrial pe productor 113

Marketing

D - canal indirect este utilizat atunci cnd exist muli productori i muli utilizatori industriali, repartizai pe o arie geografic mare, agenii identific i contacteaz distribuitorii Decizii referitoare la: - Stabilirea formei de distribuie adecvate fiecrui produs, linie de produse/serviciu - Alegerea canalului de distribuie - Selectarea intermediarilor Sunt decizii de mare importan, cu efecte pe termen lung i determin strategia de distribuie. Rolul determinant n ceea ce privete stabilirea strategiei de distribuie revine firmei productoare, fr s exclud ns existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani. O strategie de distribuie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul Obiectivele strategiei de distribuie se refer la unul sau mai multe din elementele: - dimensiunea i direcia fluxului de produse ( debitul i ritmicitatea, segmentul de pia) - calitatea distribuiei - costurile distribuiei - flexibilitatea etc. Elementele cheie care determin strategia de distribuie sunt: Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari ntre productor i utilizatorul final) Amploarea distribuiei (limea nr. punctelor de ieire a produselor i natura, felul punctelor de desfacere; distribuie selectiv, distribuie exclusiv, distribuie extensiv) Gradul de participare a productorului (prin agent propriu, alte firme, combinat) 114

Plasarea produselor distribuia

Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control sczut, inexistent) Gradul de flexibilitate (baza tehnico material i formele de comercializare fac ca reeaua de distribuie s dispun dup caz de flexibilitate ridicat, medie, sczut) Logistica mrfurilor (aspecte legate de micarea fizic a mrfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, condiii de plat, asigurri.) Exist trei tendine n organizarea canalelor de distribuie: 1. Integrarea vertical n cadrul canalului de distribuie - sub aspect organizatoric diferitele faze succesive ale distribuiei acioneaz ca un sistem unificat

Productor

Angrosist

Detalist

Consumator

Exist urmtoarele situaii: Sistem integrat pe vertical tip corporaie combin stadii succesive de producie i distribuie avnd un singur proprietar. Sistem integrat pe vertical tip contract firme independente legate prin contracte. Ele i coordoneaz programele n vederea obinerii de economii i pentru creterea vnzrilor ( mai mult dect o pot face fiecare separat) Sistem integrat pe vertical tip administrativ coordoneaz stadii succesive de producie i distribuie prin mrime i putere ( nu prin proprietate comun)

115

Marketing

n toate situaiile este controlat comportamentul canalului i este eliminat conflictul potenial datorat independentei membrilor lui. n 1990, 64% din piaa SUA era acoperita de sisteme integrate pe vertical.

Sistem integrat pe vertical Corporaie Holiday Inn P&G,GeneralElectric Contract tip Franchise - Organizat de productor la nivel de detailiti: Ford, Toyota, Citroen - Organizat de productor la nivel de angrositi: Coca-Cola - Organizat de firma de servicii: Hertz, Avis, McDonalds Contract pe canale (voluntare) organizate de angrositi: Independent Grocers Alliance Contract tip cooperative organizat de detailiti: Associated Grocers 2. Integrarea orizontal n cadrul lanului de distribuie se refer la asocierea unui numr mare de de uniti de pe acelai nivel al unui canal , poate conduce la monopol 3. Participani independeni n canalul de distribuie - productorul iniiaz mijloace (instrumente) care s acioneze asupra lanului de intermediari determinndu-i s raionalizeze fluxul produselor (ex. beneficii mari pentru cei ce acioneaz n cadrul lanului) Pentru a obine preferina n aprovizionare i desfacere n raport cu concurena se recomand: - Concursuri ale furnizorilor/distribuitorilor - Reclama produs n comun Contract de diverse tipuri Administrativ

116

Plasarea produselor distribuia

- Constana n preluarea/predarea produselor - Servicii suplimentare - Exclusivitate - Franchis Canalele de distribuie sunt concepute astfel nct s contribuie la maximizarea satisfaciei clientului. Factorii care influeneaz organizarea unui canal de distribuie: - Conjunctura politic - Situaia economic - Standardele aplicate - Legislaia - Concurena - Natura produsului - Resursele de care se dispune - Dimensiunile canalului: - Lungime - numr de intermediari de la productor la utilizator/consumator, - lime - numrul de organizaii prin care se asigur distribuirea, - adncimea - apropierea distribuitorilor de punctul efecturii consumului

Clasificarea vnzrilor cu amnuntul n detaliu

a.) dup volumul vnzrilor - pe scar larg - pe scar redus

117

Marketing

b.) dup nomenclator- linia de produse - magazine generale - magazine departamentale (nomenclator ntr-un domeniu dat) - magazine cu nomenclator limitat

c.) dup forma de proprietate - lanuri de magazine - magazine independente - magazine realizate prin asocierea unor proprietari independeni d.) dup metoda de operare - ofer servicii complete - supermarket - magazine comune cu preuri reduse - fr magazine (vnzare prin pot, e-comerce etc.)

Servicii oferite clientului Elemente de departajare

Autoservire
- foarte puine servicii oferite - preuri atractive - produse de baz

Autoselectie

Servicii
limitate

Servicii
complete - varietate mare de servicii oferite - produse de lux

Atribute de baz Produsele oferite

- servicii restrictive - varietate mic de - preuri atractive servicii oferite - produse de baz - produse de larg consum

118

Plasarea produselor distribuia

- produse tip necesitate

- produse de larg consum

- produse de folosin ndelungata - comis-voiajori - vnzri prin telefon - magazin universal

- produse speciale - magazine specializate - boutique-uri

- vnzare din depozite - vnzare automat - supermarket

- vnzare cu pre redus - magazin universal vnzare cu comand prin pot

Exemple

Strategii de distribuie
Decizii referitoare la: - Alegerea canalelor de distribuie - Selectarea intermediarilor - Stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui produs, linie de produse/serviciu Sunt decizii de mare importan, cu efecte pe termen lung i determin strategia de distribuie. Rolul determinant n ceea ce privete stabilirea strategiei de distribuie revine firmei productoare, fr s exclud ns existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani. O strategie de distribuie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul Obiectivele strategiei de distribuie se refer la unul sau mai multe din elementele: - dimensiunea i direcia fluxului de produse ( debitul i ritmicitatea, segmentul de pia) 119

Marketing

- calitatea distribuiei - costurile distribuiei - flexibilitatea etc. Elementele cheie care determin strategia de distribuie sunt: Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari ntre productor i utilizatorul final) Amploarea distribuiei (limea nr. punctelor de ieire a produselor i natura, felul punctelor de desfacere; distribuie selectiv, distribuie exclusiv, distribuie extensiv) Gradul de participare a productorului (prin agent propriu, alte firme, combinat) Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control sczut, inexistent) Gradul de flexibilitate( baza tehnico material i formele de comercializare fac ca reeaua de distribuie s dispun dup caz de flexibilitate ridicat, medie, sczut) Logistica mrfurilor (aspecte legate de micarea fizic a mrfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, condiii de plat, asigurri.

120