Cursul 9

Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Segmentarea pieei divizarea pieei relevante n grupuri relativ omogene de consumatori, avnd nevoi i dorine similare. Segment de pia - un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen n raport cu un produs sau un grup de produse.

Criterii de segmentare:
A. Caracteristici ale individului sau ale familiei demografice: -sex -vrsta -mrimea familiei - .. psihografice -interese -opinii -aspiraii -. Localizare geografic -ar -regiune -cartier -

79

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

B. Caracteristici privind modul de folosire utilizarea produsului -intens -slab loialitate fa de marc -puternic -moderat -slab mod de utilizare -combinaii de produse folosite mpreun situaia utilizrii -n fiecare zi -ocazii speciale -moment din zi C. Caracteristici ale mixului de marketing plaja de preuri mijlocul de promovare atribute ale produsului distribuia O companie i segmenteaz piaa astfel nct s rspund mai bine cerinelor clienilor poteniali. Chiar i companiile nonprofit i segmenteaz piaa pentru satisfacerea ct mai deplin a clienilor poteniali i pentru atingerea obiectivelor companiei. Segmentarea face legtura ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de marketing ale firmei. 80

Marketing

Existena unor segmente de pia diferite a obligat firmele s utilizeze o strategie de marketing numit diferenierea produselor*. n sens larg diferenierea produselor oblig o companie s utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor. O companie aplic segmentarea pieei i cheltuiete bani pentru aceasta cnd prin segmentare se mrete cifra de afaceri sau profitul. Se identific dou situaii: 1. Compania fabric un produs i se adreseaz cu acesta mai multor segmente de pia i n aceast situaie compania va cheltui bani puini pentru diferenierea produsului. (Exemplu: filmele sau revistele care sunt vndute unor segmente diferite de pia prin schimbarea numelui sau a coperii.) 2. Compania fabric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de pia. Aceasta implic cheltuieli mari pentru diferenierea (sau diversificarea) produsului.

* Totul a nceput in1979 cnd Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a vzut teniii
Reebok pe care i purtau atleii. El a cumprat licena de la fabricantul englez i a nceput s fabrice cei mai buni pantofi pentru alergare. n 1981, Fireman a observat c vnzrile au atins un vrf la cifra de 1,5 milioane de dolari i a introdus n 1982 primii pantofi de piele moale pentru aerobic, pantofi ce au atras prin culorile vii , fosforescente atenia instructorilor de aerobic i a studenilor. Apoi, companie Reebok International Ltd. a introdus pe piaa pantofii de tenis, pantofii de basketbal (1984), pantofii de mers (1986), iar apoi pantofii sport (1988). Compania Reebok a avut succes pe pia proiectnd pantofi care s satisfac categorii diferite de clieni, a oferit produse diferite unor segmente de pia diferite. Compania Reebok a observat c produsele ei sunt cumprate n proporie mai mare de cumprtori crora nu le este adresat n mod direct produsul. Astfel, 80 % din pantofii pentru alergare erau cumprai de oameni care nu erau atlei, dar doreau un pantof comod pentru plimbare i n felul acesta s-au evideniat dou segmente de pia care au achiziionat produsul: -segmentul primar de pia cruia Reebok i s-a adresat cnd a introdus produsul pe pia i

81

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

-segmentul secundar de pia care a nceput s cumpere i el produsul.

Posibiliti de segmentare
Macrosegmentare Microsegmentare Orice aciune de segmentare trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Permite piaa o mprire n segmente omogene?

- Pot fi segmentele clar separate? - Trebuie sau nu urmrit o strategie de segmentare? - Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate n considerare n cadrul segmentrii? - Ct de multe segmente ar trebui s fie? Scopurile cheie ale segmentrii i poziionrii sunt: I. s anticipeze nevoile consumatorului

Estimarea percepiilor i preferinelor - Percepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de a cumpra. - Competiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind asemntoare. - Consumatorii prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal. II. s urmreasc segmentele atractive ale pieei

s poziioneze mrcile / produsele pe segmentul dominant Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare corespunztoare pentru o marc / produs.

82

Marketing

Alegerea segmentelor de pia

Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de afaceri i profitul dorit. Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturile de marketing s fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a profitului. Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int. Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt: - mrimea- mrimea estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea mic - creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n viitor - poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai atractiv - costul necesar cuceririi i meninerii segmentului - un segment care nu este accesibil aciunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales - puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia - exist segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de pia - compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei - imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea imaginii firmei

83

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Asociate obiectivelor de marketing exist trei strategii de segmentare: 1. Pia agregat - strategie cu un singur mix; se face o apreciere global a pieei nesegmentate - strategie nedifereniat

Mix

Pia

2. Pia segmentat strategie concentrat, pentru fiecare segment exist un mix

Mix A

Segment A Segment B

Mix B

3. Pia semiagregat: viziune sistemic, strategie cu segmente multiple ale mix-uluistrategie difereniat

Mix pt A B B C

Segment A Segment B

84

Marketing

Prevederea cererii pe pia

Presupune estimarea volumului de vnzri pe ansamblul pieei i volumul de vnzri ateptat pe fiecare segment al pieei. Potenial de pia pentru un produs din punct de vedere al productorului trebuie s se potriveasc cu potenialul de pia din punct de vedere al vnztorului. n prevederea cererii pe pia se folosesc termenii: 1. Factor de pia - element al pieei care se poate exprima i msura fiind legat de cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme) 2. Index de pia - factor al pieei exprimat n procente care cuprinde n el influena mai multor elemente caracteristice ale pieei (puterea de cumprare actual, densitatea populaiei) 3. Prognoza vnzrilor - estimare a vnzrilor pe o perioad dat, conform cu un plan determinat dinainte Metode pentru prevederea cererilor pe pia: 1. Metoda top - down I. II. III. IV. previziunea condiiilor generale ale pieei determinarea potenialului pieei msurarea segmentului de pia care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se dorete promovat realizarea unui plan al vnzrilor

2. Metoda build up estimeaz viitoarele cereri pe segmentele de pia pornind de la structura mijloacelor ce permit ptrunderea pe pia (persoane implicate n canalele de desfacere a produselor) adugarea unor elemente ale conducerii companiei 85

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Tehnici: 1. analiza factorial pe pia: deducie discret, analiz de corelaii ntre mai muli factori pe serii de date obinute ntr-un timp mai ndelungat 2. analiza inteniilor cumprtorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu consumatorii i un mod subtil de a stimula inteniile de cumprare) 3. test de pia: se preteaz pentru anumite produse n anumite uniti 4. estimarea forei de cumprare pe baza datelor furnizate de vnztorii ce au contact direct cu cumprtorii 5. cei din conducerea unei organizaii i asum riscul unui plan de marketing

Strategii de poziionare
Rezultatele strategice ale segmentrii pieei i poziionarea produsului, pot fi rezumate n trei ntrebri, pe care le vom discuta pe rnd: 1. Unde vrem s fim poziionai ? 2. Cum trasm produsul corespunztor pentru aceast poziionare? 3. Dac mediul se schimb, cum putem repoziiona mrcile existente? Din punct de vedere strategic exist dou posibiliti de poziionare: s poziionm produsul c s satisfac pe ct posibil nevoile (necesarul) unui segment specific poziionarea mrci astfel nct s vizeze mai multe segmente, aceast strategie nu este corespunztoare pe termen lung, pentru c aceast poziie este dificil de protejat. Un concurent poate intra i satisface mai bine nevoia unui segment, specializndu-se n acel segment

86

Marketing

Atribut 1 Segment de pia

Atribut a
Segment

Segment B Segmen tC

Produs

Atribut 2

Atribut b

Poziia exact cutat depinde de ateptrile noastre cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate i mai depinde i de cererea pentru marc/produs. Odat ce poziia cea mai favorabil a fost gsit, se vor lua n considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea poziie i vor discuta repoziionrile alternative. Pentru a determina cea mai bun poziie pentru o marc, strategul de marketing trebuie s analizeze: - dinamicile preferinelor cerute, s anticipeze nevoile i preferinele segmentelor semnificative - cererea pentru fiecare dintre segmente - mprirea pieei pe mrci/produse concurente, poziiile pe care mrcile concurente le vor ocupa Costurile diferitelor strategii de poziionare trebuiesc evaluate pentru a evalua apoi profitul! Problema poziiei optime a unei mrci poate, deci, fi realizate n trei pai: 1. Prezicerea punctelor ideale 2. Prognozarea cererii mrci, care implic (a) prognozarea segmentului cerut (b) prognozarea mpririi pieei pe mrci 3. Prognozarea costului de transfer a mrcii 87

Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Poziionarea produselor pe pia

1. Determinarea pieei produsului 2. Identificarea concurenei (mrcilor de produse care sunt pe piaa respectiva) 3. Cercetarea pieei produsului colectarea de informaii privind percepia mrcilor de ctre consumatori, identificarea atributelor ce influeneaz percepia consumatorilor 4. Analiza informaiilor pentru a defini dou (sau mai multe) atribute compuse, independente ( preul este n majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influeneaz percepia consumatorilor) 5. Reprezentarea n diagrama bidimensional, avnd ca axe de coordonate atributele alese, a poziiilor perceptuale ale mrcilor existente pe pia 6. Reprezentarea pe diagram a preferinelor diferitelor grupuri omogene de consumatori 7. Alegerea strategiei de poziionare a produsului: produsul se adreseaz unui singur segment de pia, produsul se adreseaz mai multor segmente de pia Odat ce o marc/produs a fost vndut pe pia, consumatorii au o idee clar despre marc/produs, care este reprezentata/repartizat ntr-un spaiu perceptual. n timp, cererea i dinamicile competitive afecteaz poziionarea optim a unei mrci. Mrcile trebuie repoziionate ca s se adapteze la condiiile noului mediu. Repoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare. Deci, poziia optim a mrcii/produsului depinde de urmtoarele elemente: - Strategie de poziionare muli-segment: sunt atrai consumatorii din mai multe segmente. - Strategie de poziionare mono-segment: se concentreaz pe un segment vizat.

88

Marketing

- Predicia punctelor ideale: se anticipeaz evoluia nevoilor consumatorilor. - Prognoza cererii mrcii: se anticipeaz creterea fiecrui segment de pia precum i mprirea pieei n funcie de mrcile concurente pe pia. - Prognoza costului de transfer al mrcii: pentru a calcula profitabilitatea ateptat a poziiei unei mrci, se estimeaz costurile obinerii (atingerii) acestei poziii, precum i avantajul concurenial obinut la costurile de producie, determinat de creterea vnzrilor obinute printr-o mai bun poziionare(v. Curba de experien). Evaluarea costurilor obinerii unei poziii date implic cheltuielile cu C&D, promovarea i forele de vnzare. - Adaptarea caracteristicii produsului la poziie : se trece produsul dorit din faza de studiu de cercetare a poziiei sale pe pia (scale semantice i hri perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice i a nivelelor de pre.

89