Cursul 6

Analiza concurenei din domeniul de activitate

Topografia concurenei ntr-un domeniu de activitate

n cadrul unui domeniu de activitate firmele obin performane diferite, iar acestea sunt determinate de strategiile adoptate de ctre acestea. Strategia unei firme se manifest printr-un ansamblu de alegeri coerente asupra fiecruia din urmtoarele elemente: gradul de specializare strategiile de preuri distribuia calitatea produselor imaginea mrcii/mrcilor gradul de integrare pe vertical costurile relaiile cu puterile publice tehnologiile

61

Marketing

ntr-un domeniu de activitate se identific diverse grupuri strategice. Un grup strategic este constituit din firme care fac alegeri apropiate referitoare la elementele ce definesc strategia. Fiecare grup strategic este caracterizat de de profilul su strategic i obine perfomane economice determinate si de poziia pe care o are n filiera: furnizor - productor client. Se poate trasa o topografie a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate, alegnd ca axe de coordonate cele mai importante dou elementele (atributele), ce definesc stategia, din cele menionate. - Gama complet

ne S P E GRUP C I D A L I Z - Gama restrns A R Accentuat E

GRU PA

GRUP C GRUP B

Asamblare

INTEGRARE PE VERTICAL 62

Analiza concurentei din domeniul de activitate

Figura 6.1. Topografia domeniului de activitate Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigid, ea evolueaz mai repede sau mai ncet funcie de maturitatea domeniului de activitate i de comportamentul concurenial al firmelor din domeniul de activitate. Dinamica concurenial a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influenat de: numrul de grupuri strategice i mrimea lor relativ, cu ct numrul de grupuri strategice este mai numeros i de talie echivalent cu att concurena este mai acerb; gradul de interdependen al grupurilor pe pia, dac servesc aceeai cerere, concurena ntre grupuri este mai mare dect dac servesc cereri diferite (clieni specializai); distana ntre grupurile strategice pe hart, cu ct distana este mai mic ntre grupuri cu att concurena este mai mare;

Evoluia acestor factori este puternic influenat de maturitatea domeniului de activitate. Atunci cnd domeniul de activitate ajunge la maturitate, poziia firmelor n domeniu are tendina de a se rigidiza, mobilitatea specific nceputului se estompeaz. ntr-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament: defensiv - ce le face s ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de agresiunile interne i externe;

63

Marketing

ofensiv - ce le impinge s modifice echilibrul de fore ce genereaz jocul concurenial; proactiv - ce const n a exploata mai bine dinamica concurenial.

Analiza topografiei unui domeniu de activitate determin poziia actual a firmei i determin orientarea viitoare a acesteia. Exist trei posibiliti majore de orientare: 1. Rmnerea firmei n acelai grup strategic, ntrirea poziiei firmei n cadrul grupului i ntrirea poziiei grupului n competiia din domeniu. 2. Intrarea firmei n alt grup strategic care s-i ofere firmei o poziie mai bun.

3. Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe hart. ntrebrile fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei concureniale au fost enunate de Weitz: 1. Care sunt concurenii companiei /mrcii ? 2. Ct de intens este competiia pe o pia ? 3. Cum afecteaz concurena evoluia i structura pieei ? 4. Cum afecteaz aciunile concureniale deciziile de marketing ale companiei? 5. Cum realizeaz i menin companiile un avantaj concurenial? n mod clar, rspunsurile la ntrebarea numrul 5, contin toate aspectele unei strategii concureniale.

64

Analiza concurentei din domeniul de activitate

Regulile, principiile si generalizrile care preocup proiectarea unei strategii concureniale au ca obiective aceste avantaje concureniale susinute pe termen lung. Rspunsul la prima ntrebare este o condiie pentru a putea rspunde oricreia dintre celelalte. Analiza concurenei, n vederea stabilirii unei strategii de marketing, trebuie fcuta avnd n vedere, n principal, urmtoarele trei elemente: ciclul de via al produsului, curba de experien, relaia segment de pia-rentabilitate.

Aceti trei factori influeneaz considerabil strategia de marketing.

Definirea setului de concureni importani

Din punct de vedere al mrcilor, concurena este, de obicei, n interiorul unui segment de pia. n consecin, una dintre probleme se refer la definirea mrcilor concurente ntr-un segment de pia. Analiza pieei produsului poate fi un punct de plecare important. Dar, analiza pieei produsului reprezint doar o fotografiere a unei situaii concureniale la un moment dat. De fapt, cnd lucrm cu planificarea strategic, perspectivele pe termen lung foreaz analistul s ia n considerare factorii care ar schimba situaia concurenial n anii urmtori - grupul strategic.

65

Marketing

Analiza pe baza percepiilor (poziiile concureniale) i a preferinelor (segmentarea) ofer o bun evaluare a concurenei la un moment dat.

Evaluarea intensitii concurenei se face avnd n vedere:

Factori structurali: ameninarea companiilor ce doresc intrarea n

domeniul de activitate, fora furnizorilor, puterea clienilor i ameninarea nlocuitorilor.

Fiecare companie este diferit n ceea ce privete experienele ei trecute pe diferite piee i segmente. n consecin, avantajele competitive ale fiecrei companii sunt, de asemenea, diferite. Unele companii sunt mai capabile dect concurenii lor (de exemplu, la costuri mici) s satisfac nevoile unor piee.

Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de pia dat variaz n funcie de segmentul de pia.
ntrebrile cheie sunt: ce nivel al investiiei este necesar pentru a intra pe pia i a menine o poziie pe pia? ce capaciti din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii, sunt cerute?

66

Analiza concurentei din domeniul de activitate

Gradul n care companiile existente satisfac nevoile unui segment de pia

ntrebrile care se pun aici sunt : ct de bine sunt servite nevoile unui segment de pia? ce nivel de investiii de marketing stabilesc concurenii n acest segment de pia?

67

Marketing

Gradul n care concurenii existeni controleaz canalele de distribuie

ntrebrile relevante sunt: care sunt canalele de distribuie cruciale pentru segmentul de pia? ce nivel al efortului este cheltuit cu fora de vnzare a concurenilor existeni n aceste canale?

Economiile de scar i reducerile de costuri prin curba de experien.

ntrebarile de pus sunt : care este marimea pieei acum i n viitor? ct de repede pot scdea costurile n funcie de tipul de produse de pe aceast pia (prin nvataare i prin C&D)? Experiena stabilete o relaie ntre creterea produciei i scderea costurilor astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al produciei, costul unitar de producie scade cu un procentaj constant (costul unitar de producie poate fi modificat de la 100% la 90%, dac volumul cumulat al produciei crete de la 1 la 2 i poate s scad la 80%, dac volumul cumulat al produciei crete la 4). Toti aceti factori sunt n mod sigur chei de nelegere a competiiei n mediu.

68

Analiza concurentei din domeniul de activitate

ntrebarile care sunt ridicate ajut la dezvoltarea unei perspective strategice mai largi. Totui, aceti factori structurali nu indic comportamentul pe care l vor avea companiile n fiecare segment de pia. Cei care studiaz piaa sunt interesai n evaluarea a ceea ce se ntampl n interiorul unei domeniu de activitate n prezent i de ceea ce se va ntampla n viitor. Este important pentru proiectarea unei strategii de marketing i evaluarea comportamentului concurenilor.

Comportament concurenial
Cercettorii de marketing, evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de marketing, au realizat importana analizei comportamentului concurenei n stabilirea variabilelor mix-ului de marketing. Daca concurenii de pe o pia iau deciziile de marketing-mix n funcie de comportamentul lor din trecut, nivelul resurselor investite n acea pia, este posibil, s urmeze un model ciclic. Acest lucru poate fi observat uor, urmrind evoluia cheltuielilor i a preurilor pe pia, separat pentru fiecare concurent, sau la nivelul domeniului de activitate. ntr-o pia foarte competitiv cheltuielile de publicitate i cheltuielile cu fora de vnzare vor crete n timp. ntr-o pia mai puin competitiv aceste investiii de marketing ar putea avea tendine de descretere.

69

Marketing

Un fenomen care apare deseori n pieele cu o concuren foarte ridicat este acela c, resursele i schimb direcia de la obiectivele pe termen lung la obiective pe termen scurt cnd reacioneaz la, i cu anticiparea micrilor concureniale. Acest fenomen se datoreaz parial lipsei bugetului capabil s acopere toate fronturile, i n special pentru a accentua aprarea performanelor pe termen scurt. n timp ce cheltuielile cu produsele/mrcile existente pot creste pe pieele cu o competiie intens, cheltuielile de C&D pot s nu urmareasc acelai model, de fapt, ele ar putea s cresc la nceput, dar pe msura ce concurena devine din ce n ce mai intens resursele scad i cheltuielile C&D pot descrete. Modul de reacie al concurenei trebuie s constitue parte a analizei concureniale, reaciile sunt eseniale pentru a nelege tipul i dimensiunile concurenei pe o pia.

n general, reacia pozitiv indic prezena unui comportament concurenial activ. Cu ct reacia este mai mare cu att perechea de companii se afl n competiie mai puternic. Piaa concurenial va necesita angjari de resurse mai mari din partea celor angajai n competiie.

O parte important a analizei este deciderea a: cum s se intre pe pia? Numrul mrcilor concurente, felul n care acestea concureaz i msura n care noile mrci au posibilitatea de a intra pe piat sunt factori strategici importani care trebuiesc analizai cnd se decide dac s se intre sau nu pe o pia.

70

Analiza concurentei din domeniul de activitate

Elementele ce determin alegerea strategiei concureniale

Dupa Porter o strategie generic concurenial poate fi reprezentat pe dou mari dimensiuni: piaa inta i bazele avantajului concurenial. Cost mic - poate fi realizat prin experien (curba de experien) i/sau printr-o activitate intens de Cercetare i Dezvoltare i/sau prin sinergiile produsului.

Avantajul concurenial se poate obine prin:

Atenie, costul mic(leader) nu nseamn c trasaturile produsului pot fi mai slabe ca ale concurenei! Diferenierea produsului se poate realiza n sens restrns de departamentul de C&D, cnd sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului, sau n sens larg cnd n diferenierea produsului sunt implicate i alte elemente ale mixului de marketing: preul, promovarea, distribuia.

Diferenierea produsului permite companiei s poziioneze o marc ntr-un segment de pia pe harta perceptual a consumatorilor. Poziionarea produsului, mrcii i, de aceea, diferenierea acestuia, joac un rol esenial n sensibilizarea cererii pe pia. Abilitatea de a menine un avantaj concurenial prin difereniere, depinde de o multitudine de factori:

71

Marketing

stabilitatea n preferine a consumatorului; n unele segmente, de exemplu, cerinele i preferinele consumatorilor dac se schimb, se schimb dar foarte ncet tehnologii de ultim or ce permit rapid adaptarea produsului la cerinele consumatorului i la modificrile lor n timp existena barierelor de intrare, create ori inlate de leader sau barierele mobile ce mpiedic alte mrci de a se repoziiona

Abilitatea de a susine un avantaj concurenial depinde de deciziile luate n timp i de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor concureniale.

Alegerea bazei avantajului concurenial

Alegerea bazei avantajului concurenial depinde de un numr de factori externi companiei nsi i de caracteristicile cerute acesteia. Un element important al alegerii strategice a bazei obinerii unui avantaj concurenial, este costul implicat n mentinerea avantajului concurenial. Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurenial: - Caracteristicile companiei. - Elasticitatea cererii n functie de pre. - Completivitatea bazelor avantajului concurenial. - Costurile pentru realizarea i meninerea unui avantaj concurenial. Analiza concurenei presupune identificarea:

72

Analiza concurentei din domeniul de activitate

concurenii direci care au o cot de pia semnificativ produsele oferite de acetia puncte tari i slabe ale firmei n raport cu acetia propuneri de msuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari ale concurenilor estimarea cotei de pia a concurenei

73