Produsul turistic

Produsul turistic cuprinde un ansamblu de servicii, comoditi i produse realizate de diverse ramuri industriale specifice, grupate n diferite variante ntr-un tot unic, valorificate n cadrul unei ambiane specifice create de factorii naturali ntr-o anumit regiune. Deci, privit din prisma marketingului, produsul turistic reprezint expresia fizic a rspunsului firmei la cererea de turism, respective tot ceea ce poate fi oferit de ea pe pia, ntr-o form care s poat fi remarcat, cumprat i consumat, n vederea satisfacerii nevoii de turism. Produsul turistic rezult din mbinarea de bunuri materiale i servicii oferite de ctre personalul de servire din turism ct i din serviciile adiacente, care, punnd n valoare elementele patrimoniale turistice i ale infrastructurii generale i turistice, avantajele cadrului instituional, urmresc satisfacerea unor motivaii specifice i generale de consumatori turistici. n general, se poate considera c rolul produsului turistic este de a rspunde nevoilor multiple ale turistului, asigurnd un beneficiu pentru organizator. Acesta ndeplinete dou funcii inseparabile i complementare:

-o

funcie

obiectiv

(concret)

dat

de

performanele

sale;

- o funcie subiectiv (psihologic), dat de satisfaciile pe care le ofer consumul su. Din punct de vedere al turistului produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la ntoarcere. Noiunea de produs nglobeaz i pe cea de servicii care, avnd form nematerial, nu pot fiobinute de consumatori dect ntr-un anumit loc, la un moment dat atunci cnd se consum. Produsul turistic se reduce la tot ce ateapt consumatorii de la o cltorie turistic i esteinfluenat de creativitatea celor care -l concep. Cu toate c un produs turistic are aceeai esen, v a l o a r e a s a v a f i diferit pentru diversele categorii de consumatori. De multe ori, u n i c i t a t e a produselor turistice este conferit de elementele tangibile din structura produsului. Important de reinut este c produsul n sine nu creeaz satisfacii, ci atributele care l compun i avantajele oferite consumatorului sunt cele care contureaz produsul. n cazul unui produs hotelier, turistuleste interesat, n primul rnd, de gama de servicii de care va

beneficia i nu de capacitatea de cazare oferit de acesta.n marketingul turistic, un aspect important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca. Aceasta accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o impresie favorabilasupra produsului. Ea reprezint i un element de difereniere a produsului turistic pe pia i deatragere a segmentului-int de consumatori.n structura unui produs turistic exist att bunuri materiale ct i servicii care pot fi grupaten cel puin patru tipuri de baz : de transport, de cazare, de restaurare, de agrement. Produsul turistic este analizat mai ales prin intermediul prestaiilor, al serviciilor realizatecu ajutorul elementelor materiale din structura sa.

Ce este promovarea?
Termenul promovare este considerat un termen descriptiv pentru mix -ul activitilor comunicative pe care organizaiile din turism l folosesc pentru a influena acele persoane de care depind vnzrile lor. De asemenea, trebuie influenai i furnizorii sau alte persoane de legtur de pe pia. Activitatea de promovare, in acceptiunea de marketing, reprezinta transmiterea pe diferite canale, de catre intreprinderea turistica, de mesaje menite sa-1 informeze pe consumator asupra produsului turistic si sa-i dezvolte o atitudine pozitiva fata de oferta. Pusa in situatia de a actiona intre un produs cu caracteristici atat de complexe si in permanenta evolutie - cum este produsul turistic si un utilizator cu o motivatie atat de labila si o elasticitate a cererii atat de mare - cum este cererea turistica, in conditiile unei piete aflate intr-un proces de continua transformare, promovarea turistica ocupa un loc esential in cadrul mixului de marketing si parcurge ea insasi un proces de perfectionare, in sensul adaptarii tehnicilor si metodelor la cerintele consumatorului turistic potential. Ea se prezinta astazi ca unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing turistic. Comerciantul din turism poate lansa o vast gam de metode de promovare; de aceea este necesar s fie clar definite obiectivele de marketing pentru a putea fi utilizate cele mai eficiente metode de promovare. Pentru obinerea celui mai favorabil rspuns din partea pieei-int, o parte

important din efortul depus n activitatea de promovare este construirea unei mrci i lansarea ei pe pia. Elementul decisiv, care imprima activitatii de promovare in turism un specific, consta in faptul ca oferta turistica si produsul turistic sunt legate de un anume amplasament in spatiu, ele neputand fi deplasate in preajma cumparatorilor. In consecinta, promovarea in turism se desfasoara, in principiu, in absenta acestora. Produsul turistic nu poate fi, deci, "vizionat', "incercat', eventual verificat inainte de a fi cumparat, asa cum stau lucrurile in cazul celorlalte produse. Din aceasta cauza, activitatea de promovare turistica trebuie sa urmareasca creare unor imagini pe deplin veridice, sa furnizeze o descriere clara si exacta a produsului oferit, a pretului sau, precum si in ceea ce priveste conditiile si datele de sejur. Ea trebuie sa fie convingatoare si atragatoare, sa determine clientela turistica sa ia decizii de cumparare. In aceste conditii, instrumentarul promovarii produsului turistic se cere diversificat, iar calitatea mesajelor, mult imbunatatita. In principiu, promovarea turistica trebuie realizata in asa fel incat sa inspire si sa obtina increderea publicului consumator. O alta trasatura specifica a turismului, de care trebuie tinut seama in definirea strategiei de promovare, este legata de piata turistica. Piata turistica, mult mai eterogena in ceea ce priveste motivatia de cumparare (fiecare om isi manifesta cu adevarat personalitatea atunci cand se distreaza), face ca in promovarea turismului accentul sa cada pe vanzarea personala. Aceasta se explica prin faptul ca decizia petrecerii concediului este una din deciziile dificile ale omului modern, ale familiei, fiind, practic, ireversibila. Ca urmare, si argumentele necesare convingerii viitorului turist vor trebui sa fie cat mai pertinente si cat mai diferentiate pentru diferitele segmente de utilizatori. In cazul turismului, intre politica promotionala si cea de distributie exista o relatie foarte stransa, deoarece este foarte importanta, hotaratoare chiar, promovarea la locul vanzarii. De asemenea, distribuitorii ofertei pe piata trebuie sa urmareasca o politica promotionala adecvata. Ca urmare, in numeroase cazuri, distributia reprezinta, ea insasi, o componenta importanta a mixului promotional. Din unghiul de vedere al marketingului turistic, obiectivul de baza al distributiei este de a stabili o legatura intre oferta si cerere, intre producator si consumator, in scopul furnizarii

informatiilor pe care turistii potentiali le solicita in legatura cu caracteristicile diferitelor produse si vanzarea acestora. Datorita specificitatii produsului turistic, functia de distributie, in general, nu este intreprinsa de furnizorul de prestatii turistice, ci de unitati specializate, care acopera mai bine piata turistica si asigura avantaje atat prestarilor de servicii turistice, cat si potentialilor turisti: in afara de distanta mare care separa unitatile prestatoare de servicii de clientela turistica, atat in cadrul pietei interne, cat si in cadrul celei internationale, in turism, mai mult decat in alte domenii, intermediarii de vanzare au posibilitatea de a grupa serviciile numerosilor furnizori intr-o combinatie care sa prezinte interes pentru clientii potentiali, stabilindu-se, astfel, o corespondenta intre segmentele ofertei si cele ale cererii. Acest fapt permite turistilor potentiali sa aleaga intre diferitele variante de sezon turistic si ii ajuta sa cumpere, intr-un mod care corespunde, in mare masura, cu necesitatile si motivatiile lor. Mai mult, cei interesati au posibilitatea sa se informeze oricand de la locul lor de resedinta, sa se consulte cu familia si prietenii, inainte de a cumpara produsul turistic al unei statiuni sau zone. In aceste conditii, este esential ca efectele unei campanii promotionale sa se produca in locul si la timpul pentru care a fost proiectata: efectele intarziate sunt de natura sa compromita atat actiunea promotionala, dar mai ales imaginea produsului turistic. Sezonalitatea activitatii turistice adauga noi dimensiuni de specificitate promovarii in acest domeniu.Asa cum s-a aratat, cererea turistica nationala si internationala se caracterizeaza printr-o anumita concentrare sezoniera, legata nu numai de cadrul institutional din diversele tari furnizoare de turisti (perioada legiferata a concediilor pentru salariati, a vacantelor scolare etc), ci si de subiectivitatea consumatorului turistic, obisnuinta acestuia de a-si lua concediu doar in anumite perioade ale anului. Si unele elemente ale ofertei pot avea caracter sezonier, determinat, in principal, de existenta unor factori naturali care prezinta oscilatii pe parcursul anului calendaristic (spre exemplu, oferta pentru sporturi de iarna). Atenuarea sezonalitatii este unul din cele mai importante obiective ale politicii promotionale ale unitatilor de turism. Aceasta urmareste evitarea supraaglomerarii din perioadele de sezon si parasirii statiunilor in extrase-zon. Sezonalitatea activitatii turistice se cere luata in considerare atat prin diferentierea preturilor pe sezoane, cat si prin intensificarea actiunilor de promovare in extrasezon, avand ca obiectiv principal stimularea puternica a cererii turistice[1]. Pentru a se incuraja vizitarea statiunilor turistice in perioadele de extrasezon se pot initia actiuni
4

de ordin cultural, stiintific, sportiv etc. Esential este ca promovarea sa se asocieze cu o politica de diversificare a ofertei si sa fie in concordanta cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Pentru a deveni eficienta, promovarea turistica depaseste astazi functia de informare. Ea nu se mai multumeste sa atraga consumatorul, incercand sa-1 convinga ca produsele turistice oferite corespund in mod optim necesitatilor si preferintelor lui. Folosind instrumente noi, cum sunt relatiile publice si promovarea vanzarilor,promovarea turistica adopta un rol activ, intervenind in insasi procesul de creare al produsului turistic de determinare a pretului si de stabilire a canalului de distributie a produsului respectiv. Trecerea de la rolul pasiv al promovarii la cel activ, indica o schim bare structurala a rolului ei. Aceasta schimbare a devenit posibila atat datorita pozitiei de veriga de legatura a promovarii intre sectoarele de productie si distributie si sectorul de consum al produsului turistic, cat si contactului ei nemijlocit cu consumatorul turistic potential si afirmarii principiilor marketingului in activitatea de promovare. In desfasurarea activitatii de promovare turistica, intre factorii implicati (beneficiarul unitatea in favoarea careia se realizeaza promovarea si adresantul, adica consumatorul de produse turistice), se realizeaza o serie de relatii care, in esenta lor, se circumscriu scopurilor urmarite de fiecare, si anume: impulsionarea activitatii de productie si comercializare a produselor turistice pentru beneficiar, informarea consumatorilor in mod obiectiv si corect asupra tuturor elementelor care-i pot interesa cu privire la produsele si serviciile turistice. Promovarea turistica este implicata direct in organizarea placuta si eficienta a timpului liber al oamenilor, asupra posibilitatilor concrete de petrecere a acestuia, contribuind la o mai buna recuperare a fortei de munca sau indeplinind o functie cultural-educativa si estetica, cetateneasca. Tinand seama de caracteristicile mentionate, activitatile de distributie si promovare in turism capata un caracter complex si necesita un important efort investitional, organizatoric si creativ. Activitatea promotionala in turism cunoaste o mare varietate de forme de realizare, intre care principalele sunt: publicitatea turistica,

promovarea vanzarilor, relatiile publice.

Rolul promovrii n desfurarea activitii firmelor turistice

n Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se

previzioneaz faptul c cererea turistic i a cltoriilor va nregistra o cretere anual de 4,5% n perioada 2005-2014, ajungnd n 2014 la o valoare absolut de 9.557,5 mld. USD, fa de 5.490,4 mld. USD n 2004. n acest context, al "intensificrii circulaiei turistice precum i n condiiile sporirii i diversificrii nentrerupte a produsuilui turistic", comunicarea cu publicul vizat att intern ct i extern, devine tot mai important, iar acest fapt nu se poate realiza fr un sistem modern i eficient de comunicaie i informare. Practic, ntreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput far o promovare corespunztoare, prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg, informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite. Fiecare reprezinta zone importante ale promovarii si recurge la mijloace si metode specifice de actiune. Publicitatea creeaza o imagine favorabila a ofertei si atrage turisti potentiali; promovarea vanzarilor stimuleaza cererea, iar relatiile publice sustin un dialog continuu cu diferite categorii de utilizatori. insa conceptul traditional de mix promotional nu trebuie sa limiteze imaginatia in proiectarea unei strategii adecvate pentru promovarea unui produs. Strategia promovarii trebuie sa ia in considerare toate elementele, altfel risca sa devina rutina.

Principalele mijloace de promovare utilizate in turism

I. Publicitatea prin pres (ziare, reviste, pliante, brouri), radio i televiziune n domeniul turismului, publicitatea urmrete o serie de obiective, dintre care cele mai importante sunt: - contientizarea serviciului/produsului turistic;
6

- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea si mbunatirea imaginii firmei sau destinaiei turistice; - publicitatea pentru oferte speciale, - extinderea canalelor de distribuie; - nlturarea unei atitudini negative i formarea uneia favorabile; - atragerea de noi segmente de pia; - anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare. II. Promovarea vnzrilor (reduceri de tarife, tombole, trageri la sori etc.) De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenial n efectiv, publicitatea nu este suficient, recurgndu-se astfel i la alte forme promoionale, una dintre acestea fiind promovarea vnzrilor. Deosebirea dintre cele dou forme de promovare const n faptul c, dac publicitatea doar ofer informaii despre un produs turistic, promovarea vnzrilor urmrete stimularea pe diferite ci a achiziionrii produsului, i, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare pun accent pe: - creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon; - sporirea vnzrilor n perioada unor evenimente; - determinarea consumatorilor s utilizeze un nou produs/serviciu; - ncurajarea intermediarilor (agenii de turism, turoperatori) n comercializarea produselor turistice, etc. Jocurile si concursurile reprezint o alt modalitate de promovare a vnzrilor n turism, acestea organizndu-se pe teme turistice i reuind s antreneze poteniali turiti, diferii angajai n turism, reprezentani mass-media, precum i fonduri speciale de premiere a ctigtorilor. inta acestor jocuri i concursuri este constituit, n special, din copii, adolesceni i tineri. Acordarea de premii se face i n cadrul loteriilor i tombolelor , care, pe baza tragerii la sori sunt premiai turitii care particip la aceste forme de promovare. III. Relaiile publice (mese festive, conferine de pres, cadouri publicitare) Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi instrumentul cel mai puternic n promovarea turistic

l reprezint imaginea unei ri, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dac se face referire la dimensiunea internaional, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistic sunt: -- crarea unei noi imagini turistice, - re-poziionarea unei destinaii turistice tradiionale, - crearea unui grad decontientizare ntr-un cadru competitiv, procesul de creare a brandului. IV. Trguri i expoziii Trgurile, expozitiile i saloanele de specialitate reprezint un instrument al comunicrii de marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului, datorit avantajelor pe care le ofer: posibilitatea de a veni n contact cu purttorii cererii de servicii turistice i de a le studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferiilor furnizori sau prestatori de servicii turistice, promovarea i chiar vnzarea propriilor produse n cadrul manifestrii (mai ales la trgurile de profil). n Romnia, cea mai cunoscut manifestare de acest tip este Trgul Naional de Turism, care de desfoar primvara, nainte de deschiderea sezonului turistic la Bucureti. Acesta se organizeaz din anul 1990, sub patronajul Ministerului Turismului prin ANT, n colaborare cu ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR i OPTBR. La ediia din 2013 au participat 298 de firme, din care 258 de firme romneti i 40 strine, ocupnd o suprafa de expunere de 11.00 mp.

Utilizarea strategiilor promoionale n atingerea obiectivelor de dezvoltare a firmelor de turism

Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor si programelor promoionale, au la baz efectuarea unor studii speciale, analize i chiar previziuni, dat fiind diversitatea mijloacelor promoionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice pentru o component a mix-ului promoional, trebuie corelat cu celelalte, pentru atingerea obiectivelor promoionale i, n final, pe cele generale ale organizaiei de turism.

Bibliografie
1. Stncioiu A.F., Dicionar de terminologie turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999 2. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2003