Introducere: definitii, functii, scop

Definitii
Definitia data marketingului de asociatia americana de marketing (American Marketing Association - AMA) este: Marketingul reprezinta procesul de planificare si executie a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii in vederea crearii de schimburi care satisfac obiectivele organizationale. In dictionatul Webster * strategia este definita: Stiinta si arta de comanda militara exercitata in vederea intalnirii inamicului in lupta in conditii avantajoase, cuprinzand unde, cand si cum sa se duca atacul. Marketingul strategic este o forma de conducere a activitatilor de marketing astfel incat sa se determine cele mai eficiente decizii in ceea ce priveste alocarea resurselor de marketing in vederea atingerii obiectivelor organizatiei in cadrul mediului economic, politic si social. Marketingul strategic este procesul prin care se stabilesc obiectivele de marketig in armonie cu obiectivele organizatiei, strategiile de marketing pentru atingerea obiectivelor si se aloca resurse mix-ului ** de marketing functie de mediu (intern si extern organizatiei)
* Strategy - the science and art of military command exercised to meet enemy in combat under advantageous condition, involving where, when, and how to attack. ** Mixul de marketing este orientarea activitatii de marketing a organizatiei in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intrun tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: produs, pret, distributie, promovare.

Marketing strategic

Marketingul strategic implica constiinta prezentului si viziune asupra viitorului Procesul de marketingul strategic nu trebuie privit ca un proces distinct, el este parte componenta a procesului de managementul strategic: Procesul prin care managerii stabilesc directia si obiectivele organizatiei pe termen lung, dezvolta strategii pentru obtinerea obiectivelor functie de circumstantele interne si externe si actioneaza pentru realizarea planurilor. (Thompson, Strickland) Obiective: precizarea exacta a rezultatelor dorite, cuoantificate (atunci cand este posibil) cu precizarea momentului de timp. Un obiectiv este definit prin patru componente: - un atribut ( rentabilitatea ) - o scara de masura (crestere) - o norma ( 20% ) - un orizont de timp (peste doi ani) Functiile practice ale obiectivelor Obiectivele sunt instrumente care orienteaza, anteneaza actiunea si ajuta la corectarea neregulilor ce apar. Practic obiectivele contribuie la: - Inovare Cautarea obiectivelor incita conducatorii in a iesi din obisnuit, a reflecta impreuna, a examina mediul exterior, a identifica problemele latente din interior si a gasi in mod natural solutii pentru rezolvarea dificultatilor. 2

Introducere: definitii, functii, scop

- Judecata sigura Fixarea obiectivelor conduce la aprecierea mai multor posibilitati, la fixarea unor criterii care permit judecarea actiunilor pe care vrei sa le intreprinzi conform cu aspiratiile. - Coerenta politicii generale Daca obiectivele constitue un sistem logic, deciziile care se sprijina pe acestea nu risca sa se contrazica intre ele, se sprijina una pe alta raminind complementare. - Control Exprimarea cantitativa a obiectivelor face posibila punerea in functiune a unui sistem de control prin compararea rezultatelor obtinute cu rezultatele dorite. Obiectivele de marketing deriva direct din obiectivele organizatiei si trebuie cuantificate atat in termeni cantitativi: cat anume, dar si in timp: cand, pana cand. Strategii: modalitati (directii, activitati) prin care vor fi atinse obiectivele.
Parametrii Obiectiv Strarea dorita Strategia1 Strategia2 Strategia3 Starea actuala

t0

t1

Timp

Figura 1.1. Orientari strategice alternative

Marketing strategic

Plan de marketing (program de marketing): document scris aprobat de managementul de varf, prin care managerul de marketing inregisreaza si comunica obiectivele si strategiile de marketing astfel incat personalul de marketing sa-l poata aplica. Planuri de marketing pe termen lung vizeaza obiective si strategii pe un orizont de timp de la 2 la 5 ani Planuri de marketing anuale vizeaza obiective si strategii pe un orizont de timp de un an. Orice decizie, in contextul managementului, marketingului strategic, exceptndu-le pe cele operationale, este evaluata prin prisma consecintelor strategice. Managementul, marketingul strategic antreneaza nu doar managementul de varf sau partea superioara a ierarhiei (top management), ci si persoanele de la nivelurile operationale, responsabile de implementarea strategiilor.

Introducere: definitii, functii, scop

Functii
- Cercetarea de marketing implica toate activitatile legate de furnizarea de informatii, din ineriorul organizatiei si din mediu, factorilor de decizie pentru recunoasterea, analiza si rezolvarea problemelor si oportunitatilor din piata. - Utilizarea resurselor astfel incat sa satisfaca cerintele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine decat concurenta, sustinerea obtinerii si mentinerea unui avantaj concurential Fixarea obiectivelor si strategiilor de marketing in concordanta cu obiectivele companiei obiectivele de marketing sunt obiective derivate din obiectivele companiei, iar strategiile sunt specifice

- Adoptarea unui concept de marketing strategic * specific companiei care sa permita anticiparea si/sau adaptarea la modificarile rapide ale mediului - Constituirea dintr-un sistem de valori favorabil abordarilor creative

*Conceptul de marketing strategic este un mod de gandire al managementului organizatiei si influenteaza intreaga activitate a organizatiei, nu numai activitatile de marketing. Prin prisma acestui concept, astazi marketingul este factorul central, integrator in cadrul unei companii.

Marketing strategic

Marketingul strategic trebuie sa fie calitativ, nu cantitativ. Oamenii de afaceri adora cifrele. Cifrele creaza senzatia de siguranta. Dar pe pietele noi cifrele sunt rareori fiabile si marketingul cantitativ n-are sanse. Analizele cantitative au la baza trecutul pentru precizarea viitorului. Dar in epoca noastra nimic nu seamana cu trecutul. Exgtrapolarea tendintelor nu functioneaza. O abordare calitativa a pietei a permis evidentierea: - Atitudinii clientilor - Mentinerea relatiilor cu clientii Concurentei: istoric, tendinte Mediului pietei care defineste produsul Produsului Tehnologiei - Tendintelor sociale Dinamicii pozitiei pe piata Elaborarea strategiilor intr-un mod calitativ inseamna evidentierea ideilor bune, transformarea lor in produse si apoi ajustarea permanenta a produselor la nevoile pietei. O abordare calitativa este obligatorie si pentru vanzare. Clientii isi fundamenteaza alegerea pe parametri noi: service, livrare, conditii de plata, reputatie etc. Pentru o abordare calitativa a marketingului strategic, trebuie inteles mediul: intern si extern, care inglobeaza absolut toate

Introducere: definitii, functii, scop

formele: economic, politic, social,cultural, relatiile concurentiale care influenteaza modul in care clientii percep produsul etc.

Scop

- Directionare pe termen lung a activitatii de marketing - Evaluarea potentialului de profituri viitoare pentru fiecare afacere - Ierarhizarea obiectivelor - Obtinerea de avantaje n competitie ntr-un mediu cu grad nalt de risc - Alocarea resurselor mix-ului de marketing astfel incat sa fie indeplinite obiectivele - Corelarea tuturor activitatilor pentru realizarea unui tel fixat; - Realizarea unei flexibilitati a structurilor si procedurilor de planificare - Conducera departamentului de marketing ca un centru de profit (de investiti), marketingul devine mai eficient

Marketing strategic

Resurse alocate de companie

Productie

Finante

Cercetare-dezvoltare Cheltuieli cu c&D

Costuri de regie Costurile de productie si de stocare

Bugetul de marketing

Marketing = centru de profit

Contributia neta a marketingului

Cheltuieli cu promovarea

Profit distribuitor Cheltuieli cu forta de vanzare

Cheltuieli cu cercetarea de piata Firma servicii

Agentie de publicitate Distribuitor

Figura 1.2. Departamentul de marketing ca centru de profit

Planificarea strategica de marketing va diferentiaza de concurenti, determina consumatorii sa fiti perceputi prin ceva ce va face unic pe piata !