Planificarea strategica

Planificarea strategica organizationala

Planificarea strategica a organizatiei presupune parcurgerea urmatoarelor etape: mediu
(analiza)

misiune

obiective

strategii

planul de portofoliu

planul strategic al organizatiei Figura 2.1. Etapele procesului de planificare strategica organizationala Planificarea strategica presupune: - Orientarea pe tremen lung a organizatiei - Definirea sferelor de activitate ale organizatiei - Corelarea activitatilor organizatiei cu mediul in care aceasta opereaza, fructificandu-se oportunitatile si minimizandu-se riscurile - Corelarea activitatilor organizatiei cu resursele de care aceasta dispune - Context larg al activitatilor de planificare (existenta planurilor la toate nivelurile de planificare - existenta obiectivelor si strategiilor la toate nivelurile: de la obiective si strategii organizationale pana la obiective si strategii pentru promovare sau pentru fixarea pretului)

Marketing strategic

Integrarea marketingului strategic in procesul managementului strategic

Marketing 1.Cercetare de marketing
Procesul de management strategic

2. Analiza in vederea planificarii strategice

4. Analiza in vederea planificarii de marketing

3. Unitati strategice de afaceri-USA Obiective si strategii org. Obiective, strategii pt. USA

5. Obiective si strategii de marketing

6.Planul de marketing Concurenta

Marketing

7. Implementarea planului de marketing

Consumatorii

Alte elemene ale mediului extern Figura 2. 2. M arketingul interfata intre organizatie si mediu exterior

10

Planificarea strategica

Integrarea planului de marketing in planificarea strategica

Misiunea companiei Misiunea marketingului Obiectivele companiei Obiectivele de marketing Plan strategic al organizatiei Plan de marketing

Obiective organizationale
Obiective pentru fecare din unitatile strategice de afaceri

Strategii organizationale

Strategii pentru unitatile de afaceri

Strategii concurentiale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing Figura 2.3. Model simplificat pentru ilustrarea legaturilor intre planificarea strategica si planul de marketing

11

Marketing strategic

Procesul planificarii strategice de marketing

1.Misiunea
Stabilirea dezvoltarii strategice a organizatiei

2. obiective si strategii organizationale

3. Diagnoza
Descrierea situatiei existente

4. Analiza SWOT

5. Obiective si strategii de marketing

Formularea obiectivelor si strategiilor de marketig

6. Evaluarea variantelor strategicesi alegerea strategiilor

7. Elaborarea planului strategic de marketing

8. bugetul
Alocarea resurselor Urmarirea si contolul rezultatelor

9. Implementarea planului

10. Controlul si urmarirea rezultatelor

Figura 2.4. Procesul de planificarii strategice de marketing

12

Planificarea strategica

Misiunea organizatiei
Misiunea organizatiei se stabileste avand in vedere: - isoria organizatiei - mediul organizatiei - componentele distinctive ale organizatiei Misiunea raspunde la intrebari ca: Care este profesiunea (menirea, afacerea) noastra? Care este afacerea in care dorim sa intram? Misiunea trebuie: - sa se concentreze pe piete si nu pe produse - sa fie realizabila - sa fie motivationala - sa fie specifica - sa indice o directie

Obiective organizationale
- stabilesc prioritatile pe termen lung in cadrul organizaiei - indica directia - faciliteaza controlul

13

Marketing strategic

Obiectivele la nivel de organizatie pot fi impartite (J.G.Merigot) in: obiective economice si obiective neeconomice. Obiecrivele economice sunt asociate rentabilitatii si riscului, iar obiectivele neeconomice sunt mai apropiate de misiune, de directiile pe care trebuie sa se axeze organizatia. Obiectivele, economice si neeconomice nu sunt independente, intre ele nu exista o ierarhie. Exista ierarhizare numai intre obiectivele din aceiasi categorie, este clar ca obiectivele pe termen scurt au prioritate in raport cu obiectivele pe termen lung, sau ca obiectivele sociale au prioritate in raport cu obiectivele individuale.
Obiective organizationale Obiective economice Rentabilitate pe termen scurt Obiective neeconomice Preocupari sociale
Filantropice Angajari

Rentabilitate pe termen lung

defensiva

Flexibilitate

Aspiratii individuale (organizatie)

Autonomie Prestigiu

ofensiva

Stabilitate

Figura 2.5. Obiective organizationale Obiectivul de rentabilitate pe termen scurt este specific organizatiilor ce sunt angajate pe piete in crestere, iar acestea pot spera la rentabilitate mare pe termen scurt in cazul identificarii unor nise pe piata.

14

Planificarea strategica

Rentabilitatea pe termen lung se analizeaza prin prisma a doua elemente: cresterea cifrei de afaceri si eficacitatea cu care resursele sunt utilizate. Flexibilitatea este asociata scaderii riscului, cu cit societatea comerciala este mai flexibila se poate adapta mai bine celor mai diferite schimbari. Daca mediul inconjurator este foarte instabil, acest obiectiv devine esential. Flexibilitatea consta in: - a mentine o capacitate de productie excedentara, pentru ca o noua cerere sa fie indeplinita in timp util - a nu investi prea mult pentu ca productia sa fie reorientata rapid (de cit sa investeasca organizatia mai bine extrage din exterior o parte a fabricatiei) - a mentine un activ de lichiditati suficient pentru a face fata intoarcerilor de situatii, sau pentru a valorifica o situatie de care merita sa te folosesti - a nu te incurca prea mult in datorii de genul celor ce implica o supunere totala, cum ar fi disponibilitatea unui credit - a nu concenta investitiile intr-un singur produs, intr-o singura piata pentru a beneficia la maxim de efectele de portofoliu - forta de munca Aspiratiile individuale se refera la obiective legate de prestigiu, siguranta, autonomie.

15

Marketing strategic

Preocuparile sociale sunt foarte importante astazi intr-o organizatie si pot deriva dintr-un domeniu foarte vast: - consens social - aproprierea intre comunitati - luarea in consideratie a exigentelor mediului - bunastarea spirituala a personalului - participarea la ajutorarea tarilor defavorizate etc.

Ridicat

Performante neeconomice (gradul atingerii obiectivelor de catre proprietari)

Supravietuire amenintata

Zona performantelor

Mediu Stingere Blocaje sociale

Performante economice
Scazut Mediu Ridicat

(gradul atingerii obiectivelor de catre conducatori)

Figura 2.6. Interdependenta intre obiectivele economice si sociale

16

Planificarea strategica

Orientari strategice organizationale

Strategia este ansamblul de decizii si actiuni referitoare la alegerea mijloacelor pentru a atinge obiectivele, avand in vedere resursele si mediul economic, politic, social. Trebuie retinut faptul ca strategiile sunt alegeri (optiuni) referitoare la elemente importante. Orizontul unei strategii, in general, se situeaza intre 3-5 ani si poate ajunge chiar si la 10 ani. Penetrarea (Specializarea) orientarea strategica cea mai simpla si cea mai frecvent abordata. Managerii decid de a canaliza eforturile spre domeniul acual ale organizatiei. Actiunea este relativ usoara, rapida si aparent cu risc minim. (Daca toate organizatiile, dintr-un domeniu de activitate, pe o anumita piata, abordeaza aceasta orientare strategica, in acelasi timp si cresc capacitatea de productie, piata va fi repede saturata si investitiile greu de rentabilizat) M. Porter mentioneaza ca, pentru a aborda cu succes o orientare strategica de specializare, exista trei solutii: Dominarea totala la nivel de costuri Un excelent mijloc de a domina concurenta pe o piata consta in a produce la costuri scazute, dar pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte de piata considerabila, de a avea tehnologii dezvoltate, de a avea o organizatie fara puncte slabe. Diferentierea

17

Marketing strategic

Consta intr-o distingere a produselor/serviciilor oferite de o organizatie, astfel incit acestea sa fie resimtite ca unice la nivelul domeniului. Concentrarea activitatii Organizatia ataca un grup limitat de consumatori sau un grup de produse, bine defint, iar cercetarea-dezvoltarea este concentrata asupra acestuia, ceea ce va permite organizatiei sa beneficieze de un avantaj de cost, sau de de diferentiere sau de ambele. Alegerea orientarii strategice de specializare prezinta atit avantaje cit si o serie de dezavantaje: - avantajul de a fi pe o piata care este cunoscuta - avantajul de a fi invatat meseria - intr-o anumita conjunctura, organizatia poate beneficia de avantaje concurentiale care sa-i asigure un profit mare - daca piata este suprasaturata, daca apare o descoperire tehnologica organizatia nu mai are alte axe de dazvoltare spre care sa-si transfere efortul. - Pentru firmele mici si mijlocii, atunci cind mijloacele firmei sunt reduse, specializarea este singura strategie avizajabila. Dezvoltarea in general se disting doua tipuri de dezvoltare: interna si externa. Cresterea interna consta a crea pentru organizatie o capacitate noua (o capacitate de productie, laborator, compariment de comercializare..) Cresterea externa consta in achizitia uneia sau mai multor organizatii care exista deja si se poate realiza prin: 18

Planificarea strategica

- fuziune reuniunea mai multor firme - absorbtie cumpararea uneia sau mai multor firme - scindare si fuzionare se produce mai intii o scindare si apoi se fac asocieri cu alte firme - aportul partial de active se cedeaza o parte din organizatie unei alte organizatii in schimbul unui nume nou (Internationalizarea implementarea intr- o alta tara a activitatii de productie a unui produs sau serviciu. In primul pas al acestei actiuni se vor fabrica acelasi tip de produse care sunt fabricate in tara de origine (de organizatia mama), iar in al doilea pas se vor produce acele produse care ofera un avantaj concurential.) Diversificarea este orientarea strategica prin care organizatia investeste in activitati sau in piete eterogene. Se paraseste cuplul piata-produs actual. Este foarte dificil de a masura gradul de diversificare, deoarece notiunile de produs totalmente nou sau piata totalmente noua sunt confuze. Avantajele obtinute gratie diversificarii sunt foarte importante si tin esential de reducerea riscului. Intrind in diverse domenii de activitate organizatia poate spera sa compenseze rezultatele rele dintr-un domeniu cu rezultatele bune din alt domeniu. Nu toate domeniile de activitate depind de acelasi fenomene (cresterea pretului la o materie prima, reglementari,..).

19

Marketing strategic

Matricea Ansoff reliefeaza optiunile strategice de diversificare: PIATA PRODUS ACTUAL NOU ACTUALA NOUA DIVERSIFICARE PIATA DIVERSIFICARE TOTALA

DIVERSIFICARE PRODUS

Figura 2.7. Matricea Ansoff Diversificare produs - presupune lansarea in permanenta a unor produse noi sau schimbarea unor caracteristici, atribute superficiale ale produselor(calculatoare foarte plate). Avantaje si dezavantaje: - gama de produse oferite se largeste - standardizarea de piese - producerea de elemente adaptabile de la un produs la altul - utilizarea de echipamente si servicii comune - cresc stocurile - apar dificultati de coordonare - un produs poate deveni concurentul altor produse Diversificare piata se poate realiza prin: expansiune geografica regionala, nationala sau internationala, sau prin utilizarea uni alt canal de distributie ( vinzarea prin posta), sau prin abordarea unui alt segment de clienti. Avantajul acestei orientari strategice consta in dezvoltarea productiei ceea ce implica o scadere a costurilor, iar dezavantajul

20

Planificarea strategica

major este acela al costurilor ridicate implicate in descoperirea de noi piete. Diversificare totala se poate realiza numai de organizatiile care au un portofoliu de afaceri bine echilibrat si presupune investitii importante. Integrarea consta in a prinde un loc pe verticala domeniului actual de activitate, in amonte sau in aval. Avantajele si dezavantajele abordarii acestei orientari strategice sunt: - scaderea costurilor de control si coordonare - scaderea costurilor stocurilor intermediare - un mai bun control al calitatii - achizitia unor tehnologii noi in amonte sau in aval - cresterea puterii pe piata - garantie asupra aprovizionarii - integrarea in amonte sau aval risca sa se loveasca de probleme tehnice si umane legate de ceea ce stie organizatia sa faca, de experienta acumulata in domeniu apar si dezavantaje legate strict de modul integrarii in amonte sau in aval: este mai simplu sa substitui un furnizor (integrare in amonte), decat sa faci fata concurentei propriilor tai clienti (integrare in aval) Restrangerea in caz de declin pronuntat organizatia aplica o srtategie de repliere la activitatile de baza, strategie care de cele mai multe ori antreneaza consecinte nefaste pentru oamenii (somaj) si organizatie (scade cifra de afaceri). 21

Marketing strategic

Planul de portofoliu
Companiile pot prezenta un portofoliu de afaceri. Unitatile strategice de afaceri (UAS) - Strategic Business Unit (SBU) -sunt elemente concurentiale de baza ale unei firme si au: - misiune distincta - au categorii de clienti specifici, identificabili - au concurenti specifici, identificabili - au produse specifice - se poate intocmi o planificare relativ independenta pentru fiecare Strategii pentru unitatile strategice de afaceri - Strategie fara segmentarea pietei - vanzarea unei linii de produse standardizate intregii piete relevante (este specifica pentru bunurile consumabile - commodity) Orientare spre productie Volum mare de vanzari Costuri scazute de productie

- Strategie de segmentare a pietei vanzarea unei linii de produse relativ standardizate pe o portiune limitata din totalul pietei relevante concentrare pe un grup de consumatori cu nevoi, dorinte similare - Strategie de diversificare vanzarea unui produs distinct intregii piete relevante 22

Planificarea strategica

- Strategie de specializare (concentrare) vanzarea unui produs distinct unei portiuni limitate a pietei relevante companii mici combinatie a strategiei de segmentare si diversificare

Obiective si strategii de marketing

Obiectivele de marketing: A. Cu referire la piata B. Cu referire la alte elemente Cerinte in cadrul elaborarii obiectivelor de marketing: Sa fie integrabile si sa se armonizeze cu multimea obiectivelor companiei (analiza conflictelor intre obiective) Sa fie capabile sa motiveze personalul Sa fie masurabile Sa fie formulate intr-o maniera operationala Sa fie realizabile

Strategii specifice de marketing Segmentarea Pozitionarea Elemente strategice ale mixului de marketing

23

Marketing strategic

Exemplu: I. Obiectiv organizational

Profitabilitate ROI anual de cel putin 15% inainte de taxe II. Strategii organizationale

a - penetrarea pietei sau b dezvoltarea pietei III. Obiective de marketing

a Cresterea ratei de cumparare pentru consumatorii actuali cu 7% b Cresterea cotei de piata la 8% prin atragerea de noi segmente de piata pentru produsele existente IV. Strategii de marketing

a Imbunatatirea pozitiei existente pentru consumatorii actuali (repozitionare, mix de marketing) b Intrarea pe noi segmente de piata cu produsele existente (identificarea segmentelor, pozitionarea, mix de marketing) 24

Planificarea strategica

In cadrul mix-ului de marketing, functie de obiectivele de marketing si de strategiile alese pentru segmentare si pozitionare, se stabilesc: Strategii de produs Strategii de distributie Strategii de promovare Strategii de pret

25

Marketing strategic

Etapele procesului decizional de marketing strategic

Analiza mediului intern si extern Diagnoza Stabilirea obiectivelor Determinarea potentialului Selectarea problemelor constringerilor, oportunitatilor Dezvoltarea alternativelor strategice Alegerea alternativei Implementarea alternativei Identificarea problemelor, constringerilor si oportunitatilor Selectarea problemelor constringerilor, oportunitatilor

Solutionarea problemelor

Modificari necesare

Figura 2.8. Procesul decizional de marketing Identificarea problemelor identificarea deviatiilor de la rezultatele anticipate: Penetrarea foarte inceata pe piata Mai putini consumatori Cota in declin pe piata Scadere in constientizare Mai putine intrebari din partea clientilor 26

Planificarea strategica

Piata in restrangere Pierdere de dintermediari in canalul de distributie Stocuri prea mari Scaderea vanzarilor Scaderea profitului Personal insuficient Efort de vanzare fragmentat Distributie aleatorie Calitatea produsului Inabilitate in conectarea unor factori de decizie Insatisfactia consumatorului Aparitia unor produse substituente Competitia in crestere masiva Furnizori in scadere ............................

Analiza problemei: - Diferentierea intre simptom si problema - Problema tine de companie sau de ramura de activitate? - Se poate rezolva sau nu problema? - Rezolvarea problemei conduce la schimbari favorabile? - Este problema controlabila de catre manageri?

27

Marketing strategic

- Diagnoza de marketing Se efectueaza intii diagnoza companiei, iar apoi diagnoza mediului general social, politic si economic in care firma isi desfasoara activitatea. n cadrul diagnozei se aduna toate datele, se analizeaza dar nu se dau solutii. Pentru companie se analizeaza: domeniile de activitate din trecut, din prezent si din viitor; cimpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate; domeniile de inovare; aprecierea tendintelor pentru tehnologii si domenii de activitate; portofoliul domeniilor de activitate; obiective si strategii ale firmei in trecut, prezent si viitor; actiunile economico-financiare intreprinse in trecut, prezent si viitor; factori de succes din trecut si prezent; sanse si risc pentru viitor; resursele umane implicate in activitatile din trecut, prezent si viitor; managementul trecut prezent si viitor.

Pentru mediul politic, social si economic in care firma isi desfasoara activitatea se analizeaza:

28

Planificarea strategica

conjunctura politica din trecut, prezent si viitor precum si influenta acesteia asupra activitatii firmei si asupra pietelor in care aceasta isi desfasoara activitatea; piata si segmentarea acesteia in trecut, prezent si viitoar; evolutia sociala a fiecarui segment de piata; concurenta:obiective si strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecarui domeniu de activitate, actiuni economico- financiare, factorii de succes, pietele de desfacere si segmentarea acestora, puncte tari si puncte slabe ale firmei in raport cu concurenta.

- Stabilirea obiectivelor si strategiilor Analiza datelor prelucrate in cadrul diagnozei si corelarea lor. Se coreleaza obiectivele si strategiile firmei si cele de afaceri, cu pozitia firmei in raport cu concurenta, cu evolutia politica, economica si sociala a mediului, cu resursele viitoare ale firmei, astfel incit sa se stabileasca obiectivele si strategiile de marketing pentru fiecare domeniu de activitate si/sau piata de desfacere. - Planul de marketing - Identificarea oportunitatilor de marketing - Selectarea pietelor tinta - Pozitionarea produsului - Stabilirea obiectivelor cantitative - Dezvoltarea mix-ului de marketing - Bugetul de marketing

29

Marketing strategic

Elaborarea planului de marketing incepe cu proiectarea organizatorica si de personal necesara pentru realizarea obiectivelor si strategiilor. Atentia cercetatorilor de marketing strategic este concentrata asupra strategiilor corespunzatoare elementelor mixului de marketing, strategii ce vor determina elementele variabile ale mix-ului. Mixul de marketing este orientarea activitatii de marketing a companiei - in functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor: - produs, - pret, - plasare - distributie, - promovare. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului de marketing depind de strategia de marketing adoptata. Proiectarea mix-ului de marketing nu este un proces secvential, ci este un proces iterativ. Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pret, promovare si plasare, este un proces dificil care se realizeaza in mai multe iteratii. - Punerea in practica a planului si controlul planului de marketing defalcarea pe termene, responsabilitati ordonarea si derularea activitatilor

30

Planificarea strategica

masurarea modului de indeplinire a obiectivelor marketing audit si control adoptarea masurilor la schimbari:

insatisfactia consumatorului produse de substitutie competitie in crestere

Continutul generic al unui plan de marketing 1. Sumar prezentarea pe scurt a planului propus 2. Situatia curenta prezentarea macromediului, competitiei, consumatori, firma 3. Analiza constrangerilorlor si oportunitatilor, punctelor tari si punctelor slabe 4. Obiectivele 5. Strategiile de marketing 6. Actiunile programului 7. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicarii planului 8. Controlul /cum va fi monitorizat planul de marketing

31